《市場營銷學(xué)》課件第06章：市場營銷調(diào)研

1、1第6章 市場營銷調(diào)研山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系2本章內(nèi)容第1節(jié) 市場營銷調(diào)研概述第2節(jié) 市場營銷調(diào)研的步驟第3節(jié) 市場營銷調(diào)研方法第4節(jié) 調(diào)研問卷的設(shè)計第5節(jié) 調(diào)研抽樣的設(shè)計3了解市場營銷調(diào)研的基本概念與作用熟悉市場營銷調(diào)研的基本內(nèi)容掌握市場營銷調(diào)研的基本步驟理解各種調(diào)研方法的特點并能夠進(jìn)行實際調(diào)研操作學(xué)習(xí)目標(biāo)4第1節(jié) 市場營銷調(diào)研概述市場營銷調(diào)研的概念 市場營銷調(diào)研在營銷決策中的地位與作用 市場營銷調(diào)研的內(nèi)容 市場營銷調(diào)研的分類 市場營銷調(diào)研的局限性 5一、市場營銷調(diào)研的概念 廣義和狹義的市場營銷調(diào)研美國市場營銷學(xué)會：市場營銷調(diào)研是一種通過信息將消費者、顧客和公眾與營銷者連接起來的職

2、能。這些信息用于識別和確定營銷機會及問題，產(chǎn)生、提煉和評估營銷活動，監(jiān)督營銷績效，改進(jìn)人們對營銷過程的理解。簡言之：市場營銷調(diào)研是指通過科學(xué)的方法，系統(tǒng)、高效的收集、整理并分析與企業(yè)營銷活動有關(guān)的數(shù)據(jù)信息，并就分析結(jié)果與管理者進(jìn)行溝通。6二、市場調(diào)研在營銷決策中的地位與作用 有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)更多的市場營銷機會 有利于企業(yè)制定正確的市場營銷策略 有利于提高企業(yè)的市場競爭能力 有利于企業(yè)對營銷策略進(jìn)行有效的控制7三、市場營銷調(diào)研的內(nèi)容 營銷環(huán)境調(diào)研 消費者心理與行為調(diào)研消費者滿意度與忠誠度調(diào)研產(chǎn)品與品牌調(diào)研市場競爭調(diào)研8三、市場營銷調(diào)研的內(nèi)容(一)營銷環(huán)境調(diào)查PEST分析法Political 政治（

3、法律）Economical 經(jīng)濟Social 社會（文化）Technical 技術(shù)9Who誰購買What購買什么Why為什么購買When什么時候購買Where什么地方購買三、市場營銷調(diào)研的內(nèi)容(二)消費者心理與行為調(diào)查人口統(tǒng)計特征心理與動機行為特點決策過程How何種方式購買How Much購買多少性別/年齡/婚姻職業(yè)/教育/收入沖動性購買？理性購買？10使用和購買習(xí)慣調(diào)查使用和購買的產(chǎn)品類型使用和購買的產(chǎn)品品牌使用和購買的包裝規(guī)格使用和購買的頻率使用和購買的時間使用和購買的地點使用和購買的場合使用和購買的數(shù)量購買金額使用方法11三、市場營銷調(diào)研的內(nèi)容(三)消費者滿意度與忠誠度調(diào)查整體滿意度各方

4、面滿意度滿意/不滿意原因意見與建議忠誠度12三、市場營銷調(diào)研的內(nèi)容(四)產(chǎn)品與品牌調(diào)查概念發(fā)展及測試定價調(diào)查包裝調(diào)查品牌認(rèn)知調(diào)查品牌形象調(diào)查13三、市場營銷調(diào)研的內(nèi)容（五）市場競爭調(diào)查我們的競爭對手是誰？他們的競爭優(yōu)勢何在？他們的營銷策略如何？他們有什么營銷動向？知己知彼，百戰(zhàn)不殆識別競爭對手分析競爭對手學(xué)習(xí)競爭對手超越競爭對手14四、市場營銷調(diào)研的類型（一）按照調(diào)研性質(zhì)分類 探索性調(diào)研描述性調(diào)研因果關(guān)系調(diào)研15四、市場營銷調(diào)研的類型（二）按調(diào)研對象分類 消費者調(diào)研非消費者調(diào)研 16四、市場營銷調(diào)研的類型（三）按產(chǎn)品或服務(wù)分類房地產(chǎn)調(diào)研零售調(diào)研餐飲調(diào)研旅游調(diào)研保健品調(diào)研金融保險調(diào)研汽車調(diào)研醫(yī)藥

5、調(diào)研通訊服務(wù)調(diào)研廣播媒介調(diào)研廣告調(diào)研17四、市場營銷調(diào)研的類型（四）按調(diào)研組織形式分類專項調(diào)研連續(xù)調(diào)研搭車調(diào)研18四、市場營銷調(diào)研的類型（五）按調(diào)研分析的方法分類 定量調(diào)研郵寄調(diào)研電話調(diào)研攔截面訪中心地調(diào)研入戶面訪網(wǎng)上調(diào)研神秘購物調(diào)研小組座談會深層訪談德爾菲法觀察法投影法定性調(diào)研19五、市場營銷調(diào)研的局限性存在調(diào)研誤差抽樣誤差非抽樣誤差市場調(diào)研決策賺錢需要花費大量的資金調(diào)研結(jié)果調(diào)研結(jié)束20第2節(jié) 市場營銷調(diào)研的步驟確定調(diào)研問題設(shè)計調(diào)研方案實施調(diào)研分析數(shù)據(jù)撰寫報告信息反饋和跟蹤 21一、確定調(diào)研問題提出調(diào)研假設(shè) 避免將調(diào)研問題定義的太寬或太窄雙方對問題的界定達(dá)成一致意見 做一些探索性的研究 22

6、二、設(shè)計調(diào)研方案調(diào)研目的與內(nèi)容調(diào)研對象與范圍調(diào)研方法抽樣設(shè)計調(diào)研時間安排調(diào)研經(jīng)費預(yù)算調(diào)研報告提交方式 中國人壽營銷服務(wù)行為調(diào)研策劃方案呈：中國人壽保險公司威海市分公司由：山東大學(xué)威海分校市場調(diào)研所2009年8月5日23三、實施調(diào)研挑選和培訓(xùn)調(diào)研員 進(jìn)行調(diào)研工作的質(zhì)量監(jiān)控 檢查和評價調(diào)研員的工作 24四、分析數(shù)據(jù)查收和校對資料 事后編碼 錄入數(shù)據(jù)，建立原始數(shù)據(jù)庫 查錯和數(shù)據(jù)凈化，處理缺失數(shù)據(jù) 數(shù)據(jù)處理、制表做圖和統(tǒng)計分析 25五、撰寫報告口頭報告書面報告報告摘要，包括主要發(fā)現(xiàn)、主要結(jié)論。報告詳細(xì)目錄，包括正文與附錄的每一部分的標(biāo)題與頁碼。報告正文，包括調(diào)研的基本情況、主要發(fā)現(xiàn)、結(jié)論與建議。報告附

7、錄，包括問卷、地圖、技術(shù)說明等。 26六、信息反饋了解報告使用者在使用報告過程中的問題及時做出解答 有利于公司對問題進(jìn)行全面的認(rèn)識27第3節(jié) 市場營銷調(diào)研方法文案調(diào)研法 觀察法 小組訪談法 深層訪談法 面訪調(diào)研法電話調(diào)研法 實驗法 各種調(diào)研方法的選取原則 28一、文案調(diào)研法 又稱案頭調(diào)研法或二手資料分析法，是市場研究人員對現(xiàn)成的數(shù)據(jù)、報告、文章等信息資料進(jìn)行收集、分析、研究和利用的一種市場營銷調(diào)研方法，經(jīng)常用于探索性的研究階段特點：獲取資料速度快、費用省，并能舉一反三；但其針對性差、準(zhǔn)確性和客觀性不高，需要采用適當(dāng)?shù)姆椒▉眚炞C這類資料。29一、文案調(diào)研法遵循的原則先易后難、由近至遠(yuǎn)先內(nèi)部后外部

8、30二、觀察法 調(diào)研者在現(xiàn)場對調(diào)研對象的情況直接進(jìn)行觀察、記錄，以取得市場信息資料的一種調(diào)查方法神秘購物法垃圾分解法 垃圾絕對不會說謊和弄虛作假，什么樣的人就丟什么樣的垃圾31三、小組訪談法 又稱焦點訪談法，是一組（通常812人）具有代表性的消費者或客戶在一個受過專門訓(xùn)練的有經(jīng)驗的主持人的組織下就某個問題進(jìn)行無結(jié)構(gòu)的、深入的討論，從而獲得對該問題的深入了解的一種調(diào)研方法。能將調(diào)研與討論相結(jié)合，具有資料收集快、效率高、結(jié)構(gòu)靈活的特點，取得的資料較為廣泛和深入。32四、深層訪談法 又叫深度訪談法或?qū)＜以L談法，是由具有訪談經(jīng)驗并掌握一定訪談技巧的調(diào)研員對被訪者進(jìn)行面對面的深入的訪談，以揭示對某一問題

9、的潛在動機、態(tài)度、信念和情感。能更深入地了解被訪者內(nèi)心深處的想法和態(tài)度，而且能更自由地交換信息，因此信息的挖掘更充分。不足：對調(diào)研這要求高；統(tǒng)計難度 33五、面訪調(diào)研法 應(yīng)用最廣泛的一種定量調(diào)研方式。是由調(diào)研員與被訪者進(jìn)行面對面交流，通過結(jié)構(gòu)性調(diào)研問卷從被訪者處收集信息的調(diào)研方法?？煞譃榻诸^攔截式面訪調(diào)研和入戶面訪調(diào)研等。34六、電話調(diào)研法 電話調(diào)研法是調(diào)研員通過電話對被訪者進(jìn)行訪問以獲得信息的方法，又可以分為傳統(tǒng)的電話調(diào)研和計算機輔助電話調(diào)研（CATI）。傳統(tǒng)電話調(diào)研是調(diào)研員在電話室內(nèi)按照調(diào)研設(shè)計所規(guī)定的隨機撥號方法撥打電話，篩選被訪對象，對被訪者進(jìn)行問卷調(diào)研的方法計算機輔助電話調(diào)研是調(diào)研員

10、坐在計算機前，裝有計算機輔助電話調(diào)研軟件的自動撥號系統(tǒng)隨機撥號，電話接通后調(diào)研員通過電腦鍵盤將數(shù)據(jù)即時錄入的一種調(diào)研方式七、郵寄調(diào)研法通過向選取的調(diào)查對象郵寄調(diào)查問卷，讓受訪者按問卷填寫說明填寫并寄回點查問卷的調(diào)查方式。分為：留置問卷調(diào)查和固定樣本郵寄調(diào)研特點：區(qū)域廣、費用低、避免調(diào)查員誤差不足：回收率低、時間長、質(zhì)量難控。36八、實驗調(diào)研法實驗法指從影響調(diào)研對象的若干個因素中選擇一個或幾個因素作為實驗因素（即自變量），在控制其他因素均不發(fā)生變化的條件下，觀察實驗因素的變化對調(diào)研對象（即因變量）的影響程度，為企業(yè)的營銷決策提供參考依據(jù)。不足：實驗條件與市場條件不一致；過程控制。37八、各種調(diào)研

11、方法的選取原則 研究性質(zhì)研究目的與內(nèi)容研究時間研究經(jīng)費以一種方法為主，同時輔以其它方法，先二手后一手 38第4節(jié) 調(diào)研問卷的設(shè)計調(diào)研問卷的類型 調(diào)研問卷的結(jié)構(gòu)常見的問題形式 問卷設(shè)計中應(yīng)注意的問題 39一、調(diào)研問卷的類型根據(jù)調(diào)研問卷的填寫方式（對象）分類訪問式問卷自填式問卷根據(jù)調(diào)研問卷的結(jié)構(gòu)分類結(jié)構(gòu)型（開放性）問卷無結(jié)構(gòu)型（封閉性）問卷按照調(diào)研問卷的作用分類甄別問卷主體（正式）問卷復(fù)核問卷40二、調(diào)研問卷的結(jié)構(gòu) 問卷標(biāo)題中國茶飲料市場調(diào)研問卷問卷說明作業(yè)證明主要內(nèi)容包括被訪者姓名、住址、聯(lián)系方式等在內(nèi)的一些被訪者的個人信息，調(diào)研員的姓名、編號，調(diào)研的時間、地點及附近標(biāo)志物問卷主體背景資料 41

12、三、常見的問題形式 單項選擇題您是否擁有筆記本電腦？有 沒有多項選擇題請問您選擇電腦時注重的因素有哪些？（最多選三項）質(zhì)量 品牌 外觀 價格 售后服務(wù) 其它_順位題綜合考慮各種因素，請對你可能會選擇購買的下列電腦品牌進(jìn)行排序：聯(lián)想 IBM 神州 明基 索尼 Dell42回憶題當(dāng)我一提到筆記本電腦，您首先想到的是品牌是_，其次是_，再次是_。 量表題下面是關(guān)于零售商場的一些描述語句，沒有好壞對錯之分。請根據(jù)你的實際對每句話的同意程度評分，在您認(rèn)可的數(shù)字上畫“”。評分標(biāo)準(zhǔn)如下：非常同意打5分，比較同意打4分， 一般打3分，不太同意打2分，很不同意打1分。（1）這家商場的整體品牌形象很好 5 4 3

13、 2 1（2）商場的標(biāo)志（符號）給我印象深刻，我一眼就能認(rèn)出來 5 4 3 2 1（3）商場的門頭裝飾非常顯眼，很遠(yuǎn)就能看到 5 4 3 2 1（4）商場的名字寓意深刻，容易記憶 5 4 3 2 1 43四、問卷設(shè)計中應(yīng)注意的問題 確定調(diào)研問題的必要性確定問題對所獲取的信息的充分性答案要窮盡答案要互斥敏感問題的設(shè)計 44第5節(jié) 調(diào)研抽樣的設(shè)計抽樣的基本概念 抽樣的作用抽樣設(shè)計的過程 隨機抽樣技術(shù)非隨機抽樣技術(shù) 45一、抽樣的基本概念 調(diào)研抽樣總體與樣本隨機抽樣與非隨機抽樣抽樣框與抽樣單元 46二、抽樣的作用有利于調(diào)研項目的順利開展和進(jìn)行有利于提高調(diào)研工作的速度和效率有利于降低調(diào)研成本有利于提高調(diào)研結(jié)果的準(zhǔn)確性 47三、抽樣設(shè)計的過程 定義調(diào)研總體確定抽樣框選擇抽樣技