國際市場定價(jià)策略規(guī)劃

1、國際市場定價(jià)策略（1.1）價(jià)格是市場營銷組合的一個(gè)重要因素。產(chǎn)品價(jià)格的高低，直接決定著企業(yè)的收益水平，也影響到產(chǎn)品在國際市場上的競爭力。國內(nèi)定價(jià)原本就很復(fù)雜，當(dāng)產(chǎn)品銷往國際市場時(shí)，運(yùn)費(fèi)、關(guān)稅、匯率波動(dòng)、政治形勢等因素更增加了國際定價(jià)的難度。所以，企業(yè)必須花大力氣研究確定國際營銷中的定價(jià)策略。本部分?jǐn)M闡述影響定價(jià)的主要因素、定價(jià)方法、定價(jià)策略、調(diào)價(jià)策略、定價(jià)趨勢等國際定價(jià)基本問題。（一）影響國際營銷產(chǎn)品定價(jià)的因素.定價(jià)目標(biāo)面對不同的國外市場，企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)不可能完全一樣。有些企業(yè)將國內(nèi)市場作為主導(dǎo)市場，而將國外市場看作國內(nèi)市場的延伸和補(bǔ)充，因此針對國外市場往往會(huì)采用比較保守的定價(jià)策略。另外，一些

2、企業(yè)將國際市場看得和國內(nèi)市場一樣重要，甚至把國內(nèi)市場當(dāng)作國際市場的一部分，這類企業(yè)采取的定價(jià)策略往往是進(jìn)取型的。企業(yè)針對各個(gè)國外市場設(shè)定的不同目標(biāo)，對定價(jià)策略也有很大影響。在迅速發(fā)展的國外市場上，企業(yè)可能更注重市場占有率的增長而暫時(shí)降低對利潤的要求，采取低價(jià)滲透策略。而在低速發(fā)展的國外市場上，企業(yè)可能更多地考慮投資的回收，而采用高價(jià)撇脂策略。與當(dāng)?shù)貜S商合資的企業(yè)，在定價(jià)上除了考慮自己本身的目標(biāo)外，還必須考慮合作伙伴的要求。企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)主要有以下幾種：維持生存企業(yè)生產(chǎn)能力過剩，在國際市場面臨激烈競爭導(dǎo)致出口受阻時(shí)，為了確保工廠繼續(xù)開工和使存貨出手，企業(yè)必須制定較低的價(jià)格，以求擴(kuò)大銷量。此時(shí)，企

3、業(yè)需要把維護(hù)生存作為主要目標(biāo)。當(dāng)期利潤最大化企業(yè)出于對目標(biāo)市場的國家政治形勢和經(jīng)濟(jì)形勢復(fù)雜多變等原因的考慮，希望以最快的速度收回初期開拓市場的投入并獲取最大的利潤，往往會(huì)在已知產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上，為產(chǎn)品確定一個(gè)最高價(jià)格，以求在最短時(shí)間內(nèi)獲取最大利潤。采用這種定價(jià)策略，會(huì)使企業(yè)面臨兩種風(fēng)險(xiǎn)：第一，當(dāng)前利潤最大化，有可能會(huì)損害企業(yè)的長遠(yuǎn)利益。第二，對產(chǎn)品的需求彈性的測定和對產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售總成本的預(yù)計(jì)往往會(huì)有偏差，由此定出的價(jià)格可能不太準(zhǔn)確，企業(yè)可能會(huì)因定價(jià)過高而達(dá)不到預(yù)期銷售量，或者定價(jià)低于可達(dá)到的最高售價(jià)而蒙受損失。市場占有率最大化采用這種策略需具備如下條件：A：目標(biāo)市場的需求彈性較大，偏低定價(jià)能

4、刺激市場需求。B：隨著生產(chǎn)、銷售規(guī)模的擴(kuò)大，產(chǎn)品成本有明顯的下降。C：低價(jià)能嚇退現(xiàn)有的和潛在的競爭者。產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化由于獲得質(zhì)量領(lǐng)先地位的產(chǎn)品，往往比處于第二位的產(chǎn)品售價(jià)高出很多，以彌補(bǔ)質(zhì)量領(lǐng)先所伴隨的高額生產(chǎn)成本和研發(fā)費(fèi)用。因此，采用這種策略，企業(yè)需要在生產(chǎn)和市場營銷過程中始終貫徹產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化的指導(dǎo)思想，并輔以相應(yīng)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。此外，有些企業(yè)還考慮其產(chǎn)品或公司在國際市場上的形象，并以此作為定價(jià)目標(biāo)。.成本因素成本核算在定價(jià)中十分重要。產(chǎn)品銷往的地域不同，其成本組成也就不同。出口產(chǎn)品與內(nèi)銷產(chǎn)品即使都在國內(nèi)生產(chǎn)，其成本也不會(huì)完全一樣。如果出口產(chǎn)品為了適應(yīng)國外的度量衡制度、電力系統(tǒng)等其他方面而作出

5、了改動(dòng)，產(chǎn)品成本就可能增加。反之，如果出口產(chǎn)品被簡化或者去掉了某些功能，生產(chǎn)成本就可能會(huì)降低。國際營銷與國內(nèi)營銷某些相同的成本項(xiàng)目對于兩者的重要性可能差異很大。例如運(yùn)費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)、包裝費(fèi)等在國際營銷成本中占有較大比重。而另外一些成本項(xiàng)目則是國際營銷所特有的，例如關(guān)稅、報(bào)關(guān)、文件處理等?，F(xiàn)在我們將對國際營銷具有特殊意義的成本項(xiàng)目分別進(jìn)行說明。關(guān)稅關(guān)稅是當(dāng)貨物從一國進(jìn)入另一國時(shí)所繳納的費(fèi)用，它是一種特殊形式的稅收。關(guān)稅是國際貿(mào)易最普遍的特點(diǎn)之一，它對進(jìn)出口貨物的價(jià)格有直接的影響。征收關(guān)稅可以增加政府的財(cái)政收入，而且可以保護(hù)本國市場。關(guān)稅額一般是用關(guān)稅率來表示，可以按從量、從價(jià)或混合方式征收。事實(shí)上，

6、產(chǎn)品繳納的進(jìn)口簽證費(fèi)、配額管理費(fèi)等其他管理費(fèi)用也是一個(gè)很大的數(shù)額，成為實(shí)際上的另一種關(guān)稅。此外，各國還可能征收交易稅、增值稅和零售稅等，這些稅收也會(huì)影響產(chǎn)品的最終售價(jià)。不過，這些稅收一般并不僅僅是針對進(jìn)口產(chǎn)品。中間商與運(yùn)輸成本各個(gè)國家的市場分銷體系與結(jié)構(gòu)存在著很大的差別。在有些國家，企業(yè)可以利用比較直接的渠道把產(chǎn)品供應(yīng)給目標(biāo)市場，中間商負(fù)擔(dān)的儲(chǔ)運(yùn)、促銷等營銷職能的成本也比較低。而在另外一些國家，由于缺乏有效的分銷系統(tǒng)，中間商進(jìn)行貨物分銷必須負(fù)擔(dān)較高的成本。出口產(chǎn)品價(jià)格還包括運(yùn)輸費(fèi)用。據(jù)了解，全部運(yùn)輸成本約占出口產(chǎn)品價(jià)格15%左右?？梢?，運(yùn)輸費(fèi)用是構(gòu)成出口價(jià)格的重要因素。風(fēng)險(xiǎn)成本在國際營銷實(shí)踐中

7、，風(fēng)險(xiǎn)成本主要包括融資、通貨膨脹及匯率風(fēng)險(xiǎn)。由于貨款收付等手續(xù)需要比較長的時(shí)間，因而增加了融資、通貨膨脹以及匯率波動(dòng)等方面的風(fēng)險(xiǎn)。此外，為了減少買賣雙方的風(fēng)險(xiǎn)及交易障礙，經(jīng)常需要有銀行信用的介入，這也會(huì)增加費(fèi)用負(fù)擔(dān)。這些因素在國際營銷定價(jià)中均應(yīng)予以、國際市場定價(jià)策略（1.2）.市場需求產(chǎn)品的最低價(jià)格取決于該產(chǎn)品的成本費(fèi)用，而最高價(jià)格則取決于產(chǎn)品的市場需求狀況。各國的文化背景、自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)條件等因素存在著差異性，決定了各國消費(fèi)者的消費(fèi)偏好不盡相同。對某一產(chǎn)品感興趣的消費(fèi)者的數(shù)量和他們的收入水平，對確定產(chǎn)品的最終價(jià)格有重要意義。即使是低收入消費(fèi)群體，對某產(chǎn)品的迫切需要也會(huì)導(dǎo)致這種產(chǎn)品能夠賣出高價(jià)

8、，但僅有需求是不夠的，還需要有支付能力作后盾。所以，外國消費(fèi)者的支付能力對企業(yè)出口產(chǎn)品定價(jià)有很大影響。要詳細(xì)了解需求與支付能力，還需要深入研究該國國民的習(xí)俗及收入分布情況。.市場競爭結(jié)構(gòu)產(chǎn)品的最低價(jià)格取決于該產(chǎn)品的成本費(fèi)用，最高價(jià)格取決于產(chǎn)品的市場需求狀況。在上限和下限之間，企業(yè)能把這種產(chǎn)品價(jià)格定多高，則取決于競爭者提供的同種產(chǎn)品的價(jià)格水平。與國內(nèi)市場不同，企業(yè)在不同的國外市場面對著不同的競爭形勢和競爭對手，競爭者的定價(jià)策略也千差萬別。因此，企業(yè)就不得不針對不同的競爭狀況而制定相應(yīng)的價(jià)格策略。競爭對企業(yè)定價(jià)自由造成了限制，企業(yè)不得不適應(yīng)市場的價(jià)格。除非企業(yè)的產(chǎn)品獨(dú)一無二并且受專利保護(hù)，否則沒有

9、可能實(shí)行高價(jià)策略。根據(jù)行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)目，企業(yè)規(guī)模以及產(chǎn)品是否同質(zhì)三個(gè)條件，國際市場競爭結(jié)構(gòu)可以劃分為下列三種情況：完全競爭，價(jià)格主要取決于市場供求狀況。不完全競爭，企業(yè)可以根據(jù)不同產(chǎn)品的成本、質(zhì)量、促銷力量等因素來規(guī)定價(jià)格。同時(shí)，應(yīng)特別注意替代品的價(jià)格競爭。寡頭競爭，因?yàn)楦偁幷呱?，價(jià)格受主要競爭者行為的影響。如果存在價(jià)格協(xié)議、默契，就會(huì)出現(xiàn)壟斷價(jià)格，致使企業(yè)只能采用跟隨價(jià)格。.政府的價(jià)格調(diào)控政策東道國政府可以從很多方面影響企業(yè)的定價(jià)政策，比如關(guān)稅、稅收、匯率、利息、競爭政策以及行業(yè)發(fā)展規(guī)劃等。一些國家為保護(hù)民族工業(yè)而訂立的關(guān)稅和其它限制政策使得進(jìn)口商品成本增加很多。作為出口企業(yè)，不可避免地要遇到

10、各國政府的有關(guān)價(jià)格規(guī)定的限制，比如政府對進(jìn)口商品實(shí)行的最低限價(jià)和最高限價(jià)，都約束了企業(yè)的定價(jià)自由。即使東道國政府的干預(yù)很小，企業(yè)仍面臨著如何對付國際價(jià)格協(xié)定的問題。國際價(jià)格協(xié)定是同行業(yè)各企業(yè)之間為了避免惡性競爭，尤其是競相削價(jià)而達(dá)成的價(jià)格協(xié)議。這種協(xié)議有時(shí)是在政府支持下，由同一行業(yè)中的企業(yè)共同達(dá)成的；有時(shí)則是由政府直接出面，通過國際會(huì)議達(dá)成的多國協(xié)議。企業(yè)必須注意目標(biāo)市場的價(jià)格協(xié)議，同時(shí)關(guān)注各國的公平交易法（或反不正當(dāng)競爭法）對價(jià)格協(xié)定的影響。本國政府對出口產(chǎn)品實(shí)行價(jià)格補(bǔ)貼，可以降低出口產(chǎn)品價(jià)格，增強(qiáng)產(chǎn)品國際競爭力。如美國政府對農(nóng)產(chǎn)品實(shí)行價(jià)格補(bǔ)貼，可以提高其農(nóng)產(chǎn)品的國際市場競爭力。我國出口產(chǎn)品

11、退稅制也是為增強(qiáng)出口產(chǎn)品的競爭力二、國際市場定價(jià)策略（2）（二）國際營銷定價(jià)方法與策略國際營銷定價(jià)的基本方法與國內(nèi)市場營銷同，也分為成本導(dǎo)向定價(jià)法，需求導(dǎo)向定價(jià)法和競爭導(dǎo)向定價(jià)法。不同的是在具體的價(jià)格制定當(dāng)中，需結(jié)合以上分析的各因素。在定價(jià)策略上與國內(nèi)營銷也相似，包括新產(chǎn)品定價(jià)策略，心里定價(jià)策略，折扣與折讓定價(jià)策略和地理定價(jià)策略。前三者在其他部分有詳細(xì)的介紹，這里主要講述地理定價(jià)策略。企業(yè)在國際市場上銷售產(chǎn)品，由于各國地理分布的差異而帶來了成本費(fèi)用的差異，因而，企業(yè)需要對銷售于不同地區(qū)的產(chǎn)品制定出差異價(jià)格。地區(qū)性定價(jià)的形式有如下幾種：.FOB原產(chǎn)地定價(jià)與到岸價(jià)格FOB原產(chǎn)地定價(jià)或離岸價(jià)，就是顧

12、客按照廠價(jià)購買某種產(chǎn)品，企業(yè)只負(fù)責(zé)將這種產(chǎn)品運(yùn)到某種運(yùn)輸工具上（如卡車、火車、船舶、飛機(jī)等）交貨。交貨后，從產(chǎn)地到目的地的一切風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用都由顧客承擔(dān)。采用這種定價(jià)方法，與企業(yè)相鄰國家的顧客負(fù)擔(dān)的費(fèi)用小，離企業(yè)遠(yuǎn)的國家的顧客負(fù)擔(dān)的費(fèi)用大，有可能導(dǎo)致離得遠(yuǎn)的國家的顧客不愿意購買這個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品，而購買離他們近、運(yùn)費(fèi)低的企業(yè)的產(chǎn)品，使本企業(yè)失去地理位置較遠(yuǎn)的市場。到岸價(jià)格是指由出口企業(yè)提供海外運(yùn)輸與保險(xiǎn)。.統(tǒng)一交貨定價(jià)統(tǒng)一交貨定價(jià)和FOB原產(chǎn)地定價(jià)正好相反。它是企業(yè)對于賣給不同地區(qū)顧客的產(chǎn)品，都按照相同的廠價(jià)加相同的運(yùn)費(fèi)（按平均運(yùn)費(fèi)計(jì)算）定價(jià)，保證企業(yè)全球市場上的顧客都能以相同價(jià)格買到同一產(chǎn)品。這種策

13、略便于企業(yè)的價(jià)格管理，有助于企業(yè)在各國的廣告宣傳中保持價(jià)格的統(tǒng)一。很明顯，這種策略有利于鞏固和發(fā)展離企業(yè)遠(yuǎn)的目標(biāo)市場的占有率，但容易失去距離較近的部分市場。.分區(qū)定價(jià)分區(qū)定價(jià)是指企業(yè)把銷售市場劃分為若干區(qū)域，對于不同區(qū)域的顧客，分別制定不同的地區(qū)價(jià)格，例如出口到美洲各國用一種價(jià)，在歐洲各國用另一種價(jià)，在亞太地區(qū)用第三種價(jià)格。產(chǎn)品在同一地區(qū)的價(jià)格相同，在不同地區(qū)價(jià)格有差異，離得遠(yuǎn)的區(qū)域產(chǎn)品的價(jià)格略高一些。企業(yè)采用分區(qū)定價(jià)也有問題：（1）在同一價(jià)格區(qū)內(nèi)，有些顧客距離企業(yè)較近，有些顧客距離企業(yè)較遠(yuǎn)，前者就不合算。（2）處在兩個(gè)相鄰價(jià)格區(qū)附近的顧客，他們相距不遠(yuǎn)，但是要按高低不同的價(jià)格購買同一種產(chǎn)品。

14、相鄰區(qū)域的價(jià)格差異有可能導(dǎo)致中間商隨意地跨區(qū)域銷售，不利于企業(yè)對區(qū)域價(jià)格的控制。企業(yè)在劃分區(qū)域時(shí)，要注意這些問題。.基點(diǎn)定價(jià)基點(diǎn)定價(jià)是企業(yè)選定某些地點(diǎn)作為基點(diǎn)，然后按同樣的價(jià)格向其他地點(diǎn)供貨，顧客購買價(jià)格的差異只包含離基點(diǎn)遠(yuǎn)近運(yùn)費(fèi)的不同，采用這種方法，減少了顧客購買價(jià)格的差異，有利于統(tǒng)一產(chǎn)品的市場價(jià)格。企業(yè)可以選定多個(gè)基點(diǎn)，按照顧客離得最近的基點(diǎn)計(jì)算運(yùn)費(fèi)。例如，企業(yè)出口產(chǎn)品到歐洲I,可將產(chǎn)品先運(yùn)輸?shù)胶商m的港口，然后通過集裝箱將產(chǎn)品運(yùn)到歐洲各地。.運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)有些企業(yè)為了盡快開拓某個(gè)國家的市場，由企業(yè)負(fù)擔(dān)全部或部分實(shí)際運(yùn)費(fèi)。企業(yè)認(rèn)為，如果產(chǎn)品銷量增加，其平均成本就會(huì)降低，能夠彌補(bǔ)運(yùn)費(fèi)開支。采取運(yùn)

15、費(fèi)免收定價(jià)，有利于企業(yè)在國外市場實(shí)現(xiàn)快速滲透，在新市場盡快站穩(wěn)腳跟。二、國際市場定價(jià)策略（3）（三）國際營銷調(diào)價(jià)策略.產(chǎn)品的提價(jià)策略由于國際市場供求關(guān)系及競爭狀況的變化，產(chǎn)品價(jià)格在不斷地變動(dòng)，或者是價(jià)格提高，或者是價(jià)格下降。企業(yè)提高產(chǎn)品價(jià)格，有可能引起消費(fèi)者和國外中間商的不滿，甚至本公司的銷售人員也會(huì)表示異議。但是，一個(gè)成功的提價(jià)策略可以使企業(yè)的利潤大大增加。產(chǎn)品價(jià)格提高，除了追求更高利潤外，還有一些其它導(dǎo)致企業(yè)不斷提高產(chǎn)品價(jià)格的因素。(1)通貨膨脹世界范圍內(nèi)持續(xù)的通貨膨脹，使得企業(yè)的成本費(fèi)用不斷提高。與生產(chǎn)率增長不相稱的成本增長速度，壓低了出口企業(yè)的創(chuàng)匯幅度，使得許多企業(yè)不得不定期提高產(chǎn)品價(jià)

16、格。為了應(yīng)付國際上普遍存在的通貨膨脹趨勢，企業(yè)可以采取很多方法來調(diào)整價(jià)格：采取推遲報(bào)價(jià)的策略，即企業(yè)決定暫時(shí)不規(guī)定最后價(jià)格，等到產(chǎn)品制成時(shí)或交貨時(shí)才規(guī)定最后價(jià)格。在工業(yè)建筑和重型設(shè)備制造等行業(yè)中一般采取這種定價(jià)策略。簽訂短期合同，或者在長期合同中附加調(diào)價(jià)條款，即企業(yè)在合同上規(guī)定在一定時(shí)期內(nèi)(一般到交貨時(shí)為止)可按某種價(jià)格指數(shù)來調(diào)整價(jià)格。把產(chǎn)品供應(yīng)和定價(jià)作為兩個(gè)文件分別處理。在通貨膨脹、物價(jià)上漲的條件下，企業(yè)不改變原有產(chǎn)品的報(bào)價(jià)，但將原來免費(fèi)提供的某些勞務(wù)另外計(jì)價(jià)，不包括在原有定價(jià)范圍內(nèi)，實(shí)際上提高了產(chǎn)品的價(jià)格。提高最小批量，減少價(jià)格折扣。企業(yè)削減正常的現(xiàn)金和數(shù)量折扣，限制銷售人員以低于價(jià)目表的

17、價(jià)格來簽訂合同。取消那些以前為增加產(chǎn)品種類，而實(shí)際上為企業(yè)帶來利潤比較低的產(chǎn)品。對成套出口的系列產(chǎn)品，可以在中間增加一些利潤高的品種。降低產(chǎn)品質(zhì)量或者減少產(chǎn)品功能和服務(wù)。企業(yè)采取這種策略短期內(nèi)能夠獲得一定的利潤，但有可能影響企業(yè)聲譽(yù)和形象，失去顧客的忠誠。需要注意的是，企業(yè)提高產(chǎn)品價(jià)格后，應(yīng)該使用各種溝通渠道，向客戶說明提價(jià)原因并聽取反應(yīng)。企業(yè)的外銷人員應(yīng)該幫助客戶解決因提價(jià)而帶來的各種問題。(2)供不應(yīng)求企業(yè)的產(chǎn)品供不應(yīng)求，不能滿足所有顧客的需要。在這種情況下，企業(yè)也必須提價(jià)，或者對客戶限額供應(yīng)，或者兩種措施共同采用。(3)市場競爭在國際市場營銷實(shí)踐中，企業(yè)會(huì)出于對競爭者價(jià)格或產(chǎn)品的考慮而提

18、價(jià)。當(dāng)同行業(yè)主導(dǎo)企業(yè)提價(jià)時(shí)，為了避免與其抵觸所造成的損失，必須考慮隨之提價(jià)。當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品在與競爭產(chǎn)品的抗衡過程中，已在顧客心理上確立了某種差別優(yōu)勢時(shí)，企業(yè)可以考慮利用自己的獨(dú)特優(yōu)勢提價(jià)。但此時(shí)，提價(jià)幅度必須是顧客能夠承受，且能夠維系顧客忠誠的。提價(jià)幅度過大，差別優(yōu)勢就可能喪失，顧客將依據(jù)價(jià)格另選品牌，轉(zhuǎn)向競爭產(chǎn)品。.產(chǎn)品的降價(jià)策略在經(jīng)濟(jì)全球化的推動(dòng)下，市場競爭已經(jīng)從國內(nèi)競爭擴(kuò)展到國際競爭，企業(yè)由于諸多因素的交織作用，有時(shí)不僅會(huì)提高產(chǎn)品價(jià)格，也會(huì)降低產(chǎn)品價(jià)格。如下情況可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)降低價(jià)格：(1)供過于求。當(dāng)國際市場產(chǎn)品供過于求時(shí)，企業(yè)為了追加出口額，可能會(huì)千方百計(jì)地改進(jìn)產(chǎn)品，增加促銷手段或者采用

19、其他措施。這些均不能奏效時(shí)，就要考慮降低售價(jià)。(2)競爭加劇。當(dāng)國際市場上出現(xiàn)了強(qiáng)有力的競爭者時(shí)，往往會(huì)導(dǎo)致企業(yè)市場占有率的下降。例如,美國的汽車、消費(fèi)電子產(chǎn)品、照相機(jī)、鐘表等行業(yè)，由于日本競爭者的產(chǎn)品質(zhì)量高、價(jià)格較低的競爭優(yōu)勢，使美國產(chǎn)品已經(jīng)喪失了一些市場份額。在這種情況下，美國一些公司不得不降低價(jià)格競銷。(3)成本優(yōu)勢。當(dāng)企業(yè)進(jìn)入國際市場的成本費(fèi)用比競爭者低時(shí)，一般會(huì)考慮通過降低價(jià)格來擴(kuò)大市場或提高市場占有率，從而擴(kuò)大生產(chǎn)和銷售量及排擠競爭者?？傊髽I(yè)在采取降價(jià)策略之前一定要考慮降價(jià)對整個(gè)產(chǎn)品線的影響以及對企業(yè)利潤的影響。由于價(jià)格高低常常被視為產(chǎn)品質(zhì)量的象征，當(dāng)產(chǎn)品降價(jià)時(shí)，顧客可能以為產(chǎn)

20、品質(zhì)量出了問題，且懷疑原先是否受騙了，從而影響到產(chǎn)品線其他產(chǎn)品的銷售。而且，降價(jià)勢必會(huì)減少企業(yè)的收益，因此，必須權(quán)衡利弊，慎重選擇此策略。.購買者對變價(jià)的反應(yīng)企業(yè)在國際市場無論是提高價(jià)格還是降低價(jià)格，都必然會(huì)影響到國外消費(fèi)者的購買，進(jìn)而影響到企業(yè)產(chǎn)品的銷量。一般說來，產(chǎn)品降價(jià)時(shí)，用戶的購買量會(huì)增加，但也可能由于其他因素影響顧客的購買量。例如：(1)認(rèn)為降價(jià)的這種產(chǎn)品的式樣老了，將被新型產(chǎn)品所代替。(2)認(rèn)為這種產(chǎn)品有某些缺點(diǎn)，銷售不暢才降價(jià)。(3)認(rèn)為企業(yè)財(cái)務(wù)困難，難以繼續(xù)經(jīng)營下去才會(huì)降價(jià)銷售。(4)認(rèn)為價(jià)格還要進(jìn)一步下跌。(5)認(rèn)為現(xiàn)售的這種產(chǎn)品的質(zhì)量下降了。企業(yè)提高產(chǎn)品價(jià)格通常會(huì)使銷售量減

21、少，但是購買者也可能因提價(jià)而購買，其原因是：(1)提高價(jià)格，表明這種產(chǎn)品很暢銷，不趕快買就買不到了。(2)認(rèn)為提價(jià)表明這種產(chǎn)品很有價(jià)值。一般說來，購買者對于不同價(jià)值的產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)有所不同。購買者對于價(jià)值高、又是必需品的產(chǎn)品的價(jià)格變動(dòng)比較敏感。對價(jià)低、不經(jīng)常購買的小商品的價(jià)格變動(dòng)不大注意。購買者對產(chǎn)品的價(jià)格變動(dòng)，雖產(chǎn)生直接的反應(yīng)，但他們通常更關(guān)心取得、使用和維護(hù)產(chǎn)品的總費(fèi)用。因此，如果企業(yè)能使顧客相信某種產(chǎn)品購買、使用和維護(hù)的總費(fèi)用較低就會(huì)積極購買，企業(yè)就可能把這種產(chǎn)品的價(jià)格定得比競爭者高，并取得較多的利潤。.企業(yè)對競爭者變價(jià)的反應(yīng)企業(yè)改變價(jià)格策略時(shí)，不僅要考慮到購買者的反應(yīng)，還必須考慮競

22、爭對手的反應(yīng)。當(dāng)某一企業(yè)中企業(yè)數(shù)目很少，產(chǎn)品差別不大，購買者頗具辨別力與知識(shí)時(shí)，競爭者的反應(yīng)就顯得更為重要。企業(yè)如何去估計(jì)競爭者的可能反應(yīng)呢？我們可以通過競爭者的內(nèi)部資料或借助其它方法來進(jìn)行估計(jì)。內(nèi)部資料來源于競爭者以前的雇員、顧客、金融機(jī)構(gòu)、供應(yīng)商、代理商或者由其他渠道獲得。企業(yè)要調(diào)查研究競爭對手目前的財(cái)務(wù)狀況，銷售和生產(chǎn)能力，顧客忠誠度以及企業(yè)目標(biāo)等。如果競爭者的目標(biāo)是提高市場占有率，他就可能隨著本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的變動(dòng)而調(diào)整價(jià)格。如果競爭者的目標(biāo)是取得最大利潤，他可能會(huì)采取其他對策，如增加廣告預(yù)算，加強(qiáng)促銷或者提高產(chǎn)品質(zhì)量等。總之，企業(yè)在變動(dòng)價(jià)格時(shí)，必須善于利用企業(yè)內(nèi)部和外部的信息來源，判斷

23、競爭對手的反應(yīng)，以便采取適當(dāng)?shù)膶Σ?。針對競爭者作出的價(jià)格反應(yīng)，企業(yè)可以采取如下的應(yīng)變措施：(1)維持原價(jià)。如果企業(yè)對產(chǎn)品一再降價(jià)，會(huì)造成較大的利潤損失時(shí)便可采用這一措施。(2)提高感受價(jià)值。企業(yè)可以通過改進(jìn)質(zhì)量、加強(qiáng)和用戶之間的聯(lián)系等手段，提高用戶對產(chǎn)品的感受價(jià)值。(3)降價(jià)。當(dāng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場需求彈性很大，奪回失去市場的代價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于降價(jià)所造成的損失時(shí)，企業(yè)可以采取降低價(jià)格的策略，以求擴(kuò)大銷售量。(4)提高產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格。企業(yè)為了在競爭中采取主動(dòng)進(jìn)攻的策略，推出高質(zhì)高價(jià)產(chǎn)品到國際市場銷售，同時(shí)加強(qiáng)廣告宣傳，從兩個(gè)方面來夾擊競爭者。二、國際市場定價(jià)策略(4)(四)國際營銷價(jià)格發(fā)展趨勢與企業(yè)對策.價(jià)格

24、逐步升級(jí)同在國內(nèi)銷售產(chǎn)品相比，出口到國際市場上的產(chǎn)品由于地理距離的增加、經(jīng)濟(jì)差異的加大，導(dǎo)致了國際市場營銷需要更多的運(yùn)輸和保險(xiǎn)服務(wù)，需要更多的中間商和更長的分銷渠道服務(wù)，還需要支付出口所需的各種案頭工作費(fèi)用和進(jìn)口稅。以上各種費(fèi)用都作為成本費(fèi)用加在產(chǎn)品的最終售價(jià)上，從而導(dǎo)致了產(chǎn)品在國際市場上的最終價(jià)格要比國內(nèi)銷售價(jià)格高很多的現(xiàn)象。我們把這種外銷成本的逐漸加成所形成的出口價(jià)格逐步上漲的現(xiàn)象稱為價(jià)格升級(jí)。產(chǎn)品內(nèi)銷外銷價(jià)格的巨大差異是由國際銷售比國內(nèi)銷售需要增加更多的營銷職能而決定的。我們不能因此就認(rèn)為企業(yè)將產(chǎn)品銷往國外就能得到更多的利潤。出口過程中各環(huán)節(jié)費(fèi)用的逐漸增加是造成價(jià)格升級(jí)的根本原因。從上述

25、分析可以看出，價(jià)格升級(jí)并沒有給出口企業(yè)帶來任何額外的利潤。相反，由于價(jià)格升級(jí)，使得企業(yè)目標(biāo)市場的消費(fèi)者需要花高價(jià)購買同樣的商品，高的價(jià)格抑制了需求，減少了企業(yè)產(chǎn)品的銷售量，對生產(chǎn)企業(yè)本身產(chǎn)生不利的影響。因此，價(jià)格升級(jí)也是企業(yè)要想辦法解決的一個(gè)問題。企業(yè)可以采取若干措施來減少價(jià)格升級(jí)所造成的消極影響。常用的方法有以下幾種：(1)降低凈售價(jià)，即通過降低凈售價(jià)的方法來抵消關(guān)稅和運(yùn)費(fèi)。但這種策略常常行不通，一是因?yàn)闇p價(jià)可能使企業(yè)遭受嚴(yán)重的損失，二是企業(yè)這種行為可能被判定為傾銷，被進(jìn)口國政府征收反傾銷稅，使價(jià)格優(yōu)勢化為泡影，起不到擴(kuò)大銷量的作用。(2)改變產(chǎn)品形式。例如，將零部件運(yùn)到進(jìn)口國，在當(dāng)?shù)亟M裝，

26、這樣可以按照比較低的稅率繳納關(guān)稅，在一定程度上降低了關(guān)稅負(fù)擔(dān)，從而使價(jià)格降低。(3)在國外建廠生產(chǎn)。這樣可以在很大程度上減少運(yùn)費(fèi)、關(guān)稅、中間商毛利等價(jià)格升級(jí)造成的影響,但也會(huì)面臨國外政治經(jīng)濟(jì)形勢變動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)。(4)縮短分銷渠道。這可以減少交易次數(shù)，從而減少一部分中間費(fèi)用。但是，有時(shí)渠道雖然縮短了，成本卻未必會(huì)降低，因?yàn)樵S多營銷的職能無法取消，仍然會(huì)有成本支出。在按照交易次數(shù)征收交易稅的國家，可以采用這種辦法來少繳稅。(5)降低產(chǎn)品質(zhì)量，即取消產(chǎn)品的某些成本昂貴的功能特性，甚至全面降低產(chǎn)品質(zhì)量。一些發(fā)達(dá)國家需要的功能在發(fā)展中國家可能會(huì)顯得多余，取消這些功能可以達(dá)到降低成本控制價(jià)格的目的。降低產(chǎn)品質(zhì)量也可以降低產(chǎn)品的制造成本，不過這樣做有一定的風(fēng)險(xiǎn)，決策時(shí)一定要慎重。.政府價(jià)格管制加強(qiáng)隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，一方面，各國市場進(jìn)一步擴(kuò)大開放度；另一方面，各國政府為了保護(hù)國內(nèi)市場，對價(jià)格控制力度加強(qiáng)，控制的形式多樣化。政府對企業(yè)定價(jià)的調(diào)控是多方面的，既可以是宏觀的，也可以是微觀的；既可以是法律形式，也可以是行政命令形式。國際營銷中的定價(jià)要同時(shí)受本國政府和外國政府的雙重影響，國內(nèi)政府多半采用價(jià)格補(bǔ)貼形式來降低企業(yè)出口產(chǎn)品價(jià)格，增強(qiáng)其競爭實(shí)力。國外政府對價(jià)格的管制主要通過立法形式或行政手段規(guī)定產(chǎn)品價(jià)格的上限與下限；以反傾銷法來反對傾銷政策；政府通過直接定價(jià)來限制進(jìn)口貨的消費(fèi)及