白酒情感營銷案例分析

1、白酒情感營銷案例分析“A品牌”酒就是要成為真正的中國第一 “情感白酒”。因?yàn)橹袊角楦懈?dú) 具特色;把情感融入產(chǎn)品、融入傳播、融入營銷，把幾千年中國人的情感文化，在 現(xiàn)代背景中去演繹。產(chǎn)品定位:抓住高低檔兩端，向中檔擠壓，發(fā)展禮品空間。根據(jù)“A品牌”產(chǎn)品和品牌特點(diǎn)，“A品牌”主題形象產(chǎn)品走高端市場，“A1 ”產(chǎn)品走低端和通路市場。向中檔擠壓，就是根據(jù)市場需要和競爭目的定點(diǎn)定 量開發(fā)“A2”產(chǎn)品。發(fā)展禮品空間，目的就是做“情感營銷”，讓“A品牌”真正 的成為中國第一 “情感”禮品酒。品牌定位品牌概念：“A品牌”，作為一個(gè)新興的白酒品牌，沒有明晰的歷史可追根溯源，由此，它可以徹底拋開中國白酒市場泛

2、濫成災(zāi)的“白酒歷史牌”，轉(zhuǎn)而以針對 現(xiàn)代消費(fèi)者的廣泛心理為切入點(diǎn)，全力以赴營建自己的品牌文化。品牌形象定位：“A品牌”是表現(xiàn)真情的酒。所以形象上應(yīng)該像一個(gè)親人、一個(gè) 朋友、一個(gè)知己。每一瓶酒都代表著一個(gè)真情流露的故事。目標(biāo)消費(fèi)人群定位根據(jù)A品牌產(chǎn)品所確立的價(jià)格體系，兩種產(chǎn)品“A品牌”與“A1 ”分屬于兩個(gè) 不同的檔次，這兩種不同的消費(fèi)定位，根據(jù)不同的目標(biāo)消費(fèi)人群而確立?！癆品牌”目標(biāo)消費(fèi)人群從年齡上分析應(yīng)該在25-50歲之間，受過良好的教育。收入較為豐厚、穩(wěn)定，并擁有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)自主權(quán)。這類人經(jīng)常參與各種社會活 動，由此也形成了對白酒品牌的初步認(rèn)識。因?yàn)榱己玫慕逃尘?，這類人知書達(dá) 理，他們追求

3、高品位的生活，高品質(zhì)的享受，某些個(gè)體在群體中的影響力明顯，相 互之間容易制造出種種“口碑流行”，形成跟風(fēng)現(xiàn)象。而且，他們有投資概念，無 論是經(jīng)濟(jì)投資還是感情投資，他們大都能以發(fā)展的眼光看待事物。他們舍得向家 人、朋友饋贈禮品?！癆1 ”目標(biāo)消費(fèi)人群年齡在20-80歲之間，參與社會分工， 但由于分工屬性，經(jīng)濟(jì)收入比較有限。這一類消費(fèi)者是將生活放在第一位而將享受 推后的群體，由于現(xiàn)實(shí)生活的具體和繁復(fù)，他們的心力不得不更多地放在如何改善 生活這一環(huán)節(jié)上。對于理性的消費(fèi)者而言，在日常規(guī)劃之外的消費(fèi)項(xiàng)目，他們會加 以慎重的比較與分析，最后敲定一種最為物美價(jià)廉的產(chǎn)品。對于情感交流，他們將 其生活化、具體化

4、，呈現(xiàn)出一種平民化的獨(dú)特風(fēng)貌，反而并不十分介意外在形式的 優(yōu)劣。品牌創(chuàng)意表現(xiàn)策略探索一、策略概述“A品牌”的品牌創(chuàng)意表現(xiàn)策略，將從平面、電視、軟性文字、網(wǎng)絡(luò)、終端等 幾個(gè)方面進(jìn)行綜合規(guī)劃，這幾個(gè)方面相互配合、相互作用，最終達(dá)到推廣產(chǎn)品、傳 播品牌的效果。1平面表現(xiàn)策略的內(nèi)容主要針對硬性廣告，通過創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、展示、傳播精美 的平面形象，來達(dá)到傳播產(chǎn)品與品牌的目的。平面形象分為產(chǎn)品形象與品牌形象兩 類。其中，產(chǎn)品形象指的是畫面中以產(chǎn)品外型為主體的平面形象，令受眾直觀地接 收、記憶產(chǎn)品的外型，達(dá)到宣傳產(chǎn)品的目的;而品牌形象指的是畫面中不出現(xiàn)或少 出現(xiàn)產(chǎn)品外型，轉(zhuǎn)而以品牌文化內(nèi)涵為畫面表現(xiàn)主題，它可以

5、是抽象的圖形，也可 以是與品牌文化相關(guān)的內(nèi)容，配以精道的文字，其目的在于令受眾通過視覺與少量 閱讀對品牌的文化內(nèi)涵形成初步認(rèn)識，從而對產(chǎn)品留下深刻的印象。平面形象可用 于多種宣傳形式，包括戶外廣告、報(bào)章雜志平面廣告以及產(chǎn)品畫冊等。2軟性文字傳播的內(nèi)容主要是軟性廣告。普通報(bào)紙與雜志媒體可利用節(jié)慶日以 問候祝賀等形式進(jìn)行品牌文化內(nèi)涵的傳播。而在專業(yè)媒體上，從企業(yè)實(shí)力、品牌文化等多方面進(jìn)行軟性炒作，以達(dá)到吸引經(jīng)銷商的目的。除此之外，還包括招商手 冊、形象畫冊等的文案創(chuàng)作。3電視媒體宣傳是另一項(xiàng)重要的創(chuàng)意策略形式?！癆品牌”的電視廣告，將著 力以情打動人、以趣吸引人。另外，根據(jù)“A品牌”產(chǎn)品的發(fā)展階段

6、，配合各類公 關(guān)活動，制作紀(jì)錄性的電視專題片，在電視媒體上播放，或制作成光盤附送，能進(jìn) 一步讓經(jīng)銷商與消費(fèi)者了解產(chǎn)品、形成業(yè)界與消費(fèi)群體的口碑。4網(wǎng)絡(luò)在現(xiàn)代人 生活中占據(jù)著越來越重要的地位。獲取信息、人際交流等都在無形的網(wǎng)絡(luò)空間中變 現(xiàn)為可供觸碰的現(xiàn)實(shí)。建立產(chǎn)品網(wǎng)站、在各大門戶網(wǎng)站投放廣告、與具有一定影響 力的網(wǎng)站合作主辦各類活動，可以在潛移默化中起到推廣品牌的作用。5終端歷來是酒類營銷兵家必爭之地。作為終端營銷的首要條件，就是構(gòu)建統(tǒng) 一、優(yōu)秀的終端形象。出眾的終端形象能令消費(fèi)者在眾多的叫賣聲中脫穎而出，鶴 立雞群。6促銷品的選擇。禮不在貴，而重于情。設(shè)計(jì)制作與品牌文化內(nèi)涵相符合的促 銷禮品，

7、使小禮載滿大情，既節(jié)約了成本，又起到了傳播推廣的重要作用。二、策略分類概述1平面表現(xiàn)策略1）戶外廣告：通過設(shè)計(jì)獨(dú)特的各種戶外廣告，選擇時(shí)間、地點(diǎn)適時(shí)發(fā)布，在相對迅捷的時(shí)段 形成宣傳強(qiáng)勢，包括：海報(bào):宣傳企業(yè)產(chǎn)品、品牌文化；臺卡:放置于專柜，小巧便于瀏覽；宣傳單:易于傳播，展示產(chǎn)品形象；噴繪:設(shè)置于人群密集、商業(yè)繁榮或者視野廣闊的地方；燈箱:設(shè)置于公交車侯車站等處，前期以產(chǎn)品形象為主，將產(chǎn)品第一時(shí)間內(nèi)傳 播到消費(fèi)者視野里，后期以品牌形象主題平面設(shè)計(jì)廣告為主。2）報(bào)媒、雜志廣告：3）招商手冊、形象手冊：設(shè)計(jì)精美的體現(xiàn)企業(yè)文化、品牌形象、產(chǎn)品形象的畫冊，以系統(tǒng)的品牌理念、 品牌文化、經(jīng)銷支持等生動、

8、詳實(shí)的內(nèi)容吸引經(jīng)銷商關(guān)注。2文字傳播策略1）報(bào)紙雜志上發(fā)表軟文，投放時(shí)間集中在各類節(jié)慶日等送禮高峰期，以問候祝 賀的形式推廣告，軟文版面安排要表現(xiàn)出唯一性，文章體現(xiàn)溫情與關(guān)懷。2）專業(yè)媒體的專業(yè)報(bào)道與炒作，進(jìn)行A品牌的品牌文化、產(chǎn)品宣傳。3）招商手冊、形象畫冊的文案，以精美、誠懇可信的文字包裝定位“A品牌” 產(chǎn)品，以強(qiáng)大獨(dú)特的品牌特質(zhì)打動經(jīng)銷商，以生動、優(yōu)厚的經(jīng)銷條件吸引經(jīng)銷商。4）展會策劃方案:年度交易盛會的方案策劃，以帶有鮮明品牌風(fēng)格的展覽方式、流程、炒作點(diǎn)進(jìn)行展會的策劃工作，并規(guī)劃展會期間公關(guān)活動的方式方法，以 期通過展會，達(dá)到品牌的一次全方位展示，為下一步的招商奠定基礎(chǔ)。3電視媒體宣傳

9、策略1）發(fā)布電視廣告片，以情動人。2）拍攝專題短片，結(jié)合A酒業(yè)一一A品牌一一生產(chǎn)基地三方面信息與特點(diǎn)進(jìn)行 構(gòu)思拍攝。3）以贊助、冠名形式等出現(xiàn)在電視臺某熱點(diǎn)欄目或者劇集的黃金播出 時(shí)段，加深影響力度。4網(wǎng)絡(luò)推廣策略1）選擇影響最廣泛的大型網(wǎng)站:新浪、搜狐、網(wǎng)易等網(wǎng)站發(fā)布Flash廣告；2）進(jìn)行“A品牌”冠名的網(wǎng)絡(luò)情感問卷調(diào)查；3）設(shè)置“A品牌”的網(wǎng)站，內(nèi)容詳盡豐富，便于消費(fèi)者查詢，也便于經(jīng)銷商了 解。5終端宣傳品1）大中型商場、超市、酒店:在商店外墻采用相對大型的噴繪、掛畫，直觀醒 目，消費(fèi)者遠(yuǎn)遠(yuǎn)就可以看到;在店內(nèi)或店門口醒目處，設(shè)置專賣柜臺，配置POP廣 告、展架等，促銷小姐身著體現(xiàn)專門設(shè)計(jì)的促銷服。柜臺整體設(shè)計(jì)別致，與