定價(jià)決策的基本理論-定價(jià)方法-共48頁(yè)P(yáng)PT課件

1、定價(jià)決策的基本理論 定價(jià)方法 教學(xué)目的: 通過(guò)學(xué)習(xí)，了解企業(yè)價(jià)格決策的影響因素、企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)、企業(yè)定價(jià)的決策程序，基本掌握企業(yè)定價(jià)的主要方法。 教材分析: *重點(diǎn):企業(yè)定價(jià)的影響因素，企業(yè)定價(jià)目標(biāo)。 *難點(diǎn)：企業(yè)定價(jià)方法 導(dǎo)入新課 在目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，雖然非價(jià)格因素作用不斷加強(qiáng)，但價(jià)格決策仍然是企業(yè)營(yíng)銷組合決策中一個(gè)極其重要的組成部分。本章主要介紹企業(yè)價(jià)格決策的有關(guān)理論、企業(yè)定價(jià)的方法和策略。 主要教學(xué)內(nèi)容 第七章 定價(jià)策略 7.1 定價(jià)決策的基本理論 1影響企業(yè)定價(jià)的主要因素 2企業(yè)定價(jià)目標(biāo) 3企業(yè)定價(jià)決策程序 7.2 企業(yè)定價(jià)方法 1成本導(dǎo)向定價(jià)法 2需求導(dǎo)向定價(jià)法 3競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法第七

2、章 定價(jià)策略 內(nèi)容提要： 價(jià)格是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合中十分敏感而又難以控制的因素，它直接地決定著企業(yè)市場(chǎng)份額的大小和盈利率的高低，涉及到生產(chǎn)企業(yè)、中間商和消費(fèi)者等各方面的利益。因此，企業(yè)必須重視價(jià)格策略的選擇和運(yùn)用。本章主要介紹了企業(yè)定價(jià)的基本理論、定價(jià)方法、定價(jià)策略。 第一節(jié) 定價(jià)決策的基本理論 一、影響企業(yè)定價(jià)的主要因素 影響產(chǎn)品定價(jià)的因素很多，有企業(yè)內(nèi)部因素，也有企業(yè)外部因素；有主觀的因素，也有客觀的因素。概括起來(lái)，大體上可以分為以下幾個(gè)方面： （一）產(chǎn)品價(jià)值和產(chǎn)品成本因素 1產(chǎn)品價(jià)值 價(jià)值量的大小決定價(jià)格的高低。馬克思的價(jià)值理論告訴我們，價(jià)值反映社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)消耗，而社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)消耗是由生產(chǎn)

3、資料消耗價(jià)值（C）、活勞動(dòng)消耗價(jià)值的補(bǔ)償價(jià)值（V）、剩余產(chǎn)品價(jià)值（M）所構(gòu)成，即價(jià)值=C+V+M。因此，企業(yè)在制定營(yíng)銷價(jià)格時(shí)必須首先考慮產(chǎn)品價(jià)值的三個(gè)組成部分。 2產(chǎn)品成本 成本是價(jià)格構(gòu)成中最基本、最重要的因素，也是制定價(jià)格的最低經(jīng)濟(jì)界限。產(chǎn)品價(jià)格只有高于成本，企業(yè)才能補(bǔ)償生產(chǎn)上的耗費(fèi)，從而獲得一定盈利。但這并不排斥在一段時(shí)期在個(gè)別產(chǎn)品上，價(jià)格低于成本。 產(chǎn)品成本因素主要包括生產(chǎn)成本、銷售成本、儲(chǔ)運(yùn)成本和機(jī)會(huì)成本。 （二）市場(chǎng)因素 價(jià)格除受成本和價(jià)值因素的影響外，在很大程度上還受市場(chǎng)供求狀況、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況等市場(chǎng)因素的影響。 1市場(chǎng)供求狀況 （1）市場(chǎng)供求和價(jià)格的雙向影響 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，市場(chǎng)

4、供求決定市場(chǎng)價(jià)格，市場(chǎng)價(jià)格又決定市場(chǎng)供求。 供求關(guān)系一般包括供求平衡、供小于求、供大于求三種情況。 供求平衡是指某種產(chǎn)品的供給與需求在一定時(shí)期內(nèi)相等。在供求平衡狀態(tài)下產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格稱為均衡價(jià)格。 假定供求與價(jià)格以外的其他因素不變，當(dāng)某產(chǎn)品的價(jià)格高于均衡價(jià)格時(shí)，需求量下降，供給量則上升，形成供過(guò)于求,顯然價(jià)格影響并決定了供求。當(dāng)某種產(chǎn)品的需求減少且供求增多時(shí)，價(jià)格就會(huì)落至均衡價(jià)格或以下，又表明供求影響并決定著價(jià)格。 當(dāng)某產(chǎn)品供不應(yīng)求時(shí)，價(jià)格上漲，形成賣方市場(chǎng)；隨著價(jià)格上漲，吸引企業(yè)轉(zhuǎn)向該產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，導(dǎo)致市場(chǎng)上該產(chǎn)品供給量增加，賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為買方市場(chǎng)，形成供過(guò)于求的局面，價(jià)格自動(dòng)回落。 （2

5、）需求價(jià)格彈性 所謂需求價(jià)格彈性，簡(jiǎn)稱需求彈性，是指由于價(jià)格的相對(duì)變動(dòng)，而引起的需求相對(duì)變動(dòng)的程度。通常用需求彈性系數(shù)表示。 需求彈性系數(shù)=需求量變動(dòng)百分比價(jià)格變動(dòng)百分比 需求彈性的變化一般有三種情況： 當(dāng)需求彈性系數(shù)1時(shí)，稱為富有彈性。 當(dāng)需求彈性系數(shù)1時(shí)，稱為缺乏彈性。 當(dāng)需求彈性系數(shù)1時(shí)，稱為單一彈性或不變彈性。 一般情況下，當(dāng)產(chǎn)品需求富有彈性時(shí)，企業(yè)在降低成本，保證質(zhì)量的前提下，可采用低價(jià)策略擴(kuò)大銷售，爭(zhēng)取較多利潤(rùn)。當(dāng)產(chǎn)品需求缺乏彈性時(shí)，企業(yè)如采用降價(jià)策略，則效果不佳，可適當(dāng)提高價(jià)格以增加利潤(rùn)。 2市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也是影響價(jià)格制定的重要因素。根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)的程度不同，企業(yè)定價(jià)策略會(huì)有所

6、不同。按照市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度，可以分為完全競(jìng)爭(zhēng)、不完全競(jìng)爭(zhēng)與完全壟斷三種情況。 企業(yè)的定價(jià)決策除受成本、需求以及競(jìng)爭(zhēng)狀況的影響外，還受到其他多種因素的影響。這些因素包括政府或行業(yè)組織的干預(yù)、消費(fèi)者習(xí)慣和心理、企業(yè)或產(chǎn)品的形象等等。 1政府或行業(yè)組織干預(yù) 政府為了維護(hù)經(jīng)濟(jì)秩序，或?yàn)榱似渌康?，可能通過(guò)立法或者其它途徑對(duì)企業(yè)的價(jià)格策略進(jìn)行干預(yù)。政府的干預(yù)包括規(guī)定毛利率，規(guī)定最高、最低限價(jià)，限制價(jià)格的浮動(dòng)幅度或者規(guī)定價(jià)格變動(dòng)的審批手續(xù)，實(shí)行價(jià)格補(bǔ)貼等。 2消費(fèi)者心理和習(xí)慣 價(jià)格的制定和變動(dòng)在消費(fèi)者心理上的反映也是價(jià)格策略必須考慮的因素。在現(xiàn)實(shí)生活中，無(wú)論哪一類消費(fèi)者，必然會(huì)產(chǎn)生各種復(fù)雜的心理活動(dòng)，形成自己

7、的消費(fèi)習(xí)慣。消費(fèi)者心理和習(xí)慣上的反應(yīng)是很復(fù)雜的，某些情況下會(huì)出現(xiàn)完全相反的反應(yīng)。因此，在研究消費(fèi)者心理和習(xí)慣對(duì)定價(jià)的影響時(shí)，要持謹(jǐn)慎態(tài)度，要仔細(xì)了解消費(fèi)者心理及其變化規(guī)律。 3企業(yè)或產(chǎn)品的形象因素 有時(shí)企業(yè)根據(jù)企業(yè)理念和企業(yè)形象設(shè)計(jì)的要求，需要對(duì)產(chǎn)品價(jià)格作出限制。 二、企業(yè)定價(jià)目標(biāo) 企業(yè)定價(jià)目標(biāo)是指企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品定價(jià)時(shí)預(yù)先確定所要達(dá)到的目的和標(biāo)準(zhǔn)，是企業(yè)定價(jià)決策的指導(dǎo)思想，它是企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)在價(jià)格決策上的反映。企業(yè)定價(jià)時(shí)，應(yīng)根據(jù)營(yíng)銷總目標(biāo)、面臨的市場(chǎng)環(huán)境、產(chǎn)品特點(diǎn)等多種因素來(lái)選擇定價(jià)目標(biāo)。 （一）利潤(rùn)目標(biāo) 1獲取最大利潤(rùn)目標(biāo) 指企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)綜合考慮各種因素后，以總收入減去總成本的最大差額為基點(diǎn)

8、，確定單位產(chǎn)品的價(jià)格，以獲得最大利潤(rùn)總額。 最大利潤(rùn)有長(zhǎng)期和短期之分，還有單一產(chǎn)品最大利潤(rùn)和企業(yè)全部產(chǎn)品綜合最大利潤(rùn)之別。 最大利潤(rùn)目標(biāo)并不意味著抬高價(jià)格。價(jià)格太高，會(huì)導(dǎo)致銷售量下降，利潤(rùn)總額可能因此而減少。有時(shí)，高額利潤(rùn)是通過(guò)采用低價(jià)策略，待占領(lǐng)市場(chǎng)后再逐步提價(jià)來(lái)獲得的；有時(shí)，企業(yè)可以通過(guò)對(duì)部分產(chǎn)品定低價(jià)、甚至虧本銷售，以招徠顧客，帶動(dòng)其它產(chǎn)品的銷售，進(jìn)而謀取最大的整體效益。 2獲取投資報(bào)酬率目標(biāo) 投資報(bào)酬率是衡量企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)力和經(jīng)營(yíng)成果的重要標(biāo)志，它等于凈利潤(rùn)與總投資之比。它一般以一年為計(jì)算期，其值越高，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況就越好。 企業(yè)以投資報(bào)酬率為定價(jià)目標(biāo)時(shí)，通常是預(yù)期利潤(rùn)加上產(chǎn)品的完全成本制

9、定產(chǎn)品的價(jià)格。 3獲取合理利潤(rùn)目標(biāo) 是指企業(yè)在補(bǔ)償正常情況下的社會(huì)平均成本的基礎(chǔ)上，適當(dāng)?shù)丶由弦欢康睦麧?rùn)作為產(chǎn)品價(jià)格，以獲取正常情況下合理利潤(rùn)的一種定價(jià)目標(biāo)。企業(yè)在自身力量不足，不能實(shí)現(xiàn)最大利潤(rùn)目標(biāo)或預(yù)期投資報(bào)酬率目標(biāo)時(shí)，往往采取這一定價(jià)目標(biāo)。 （二）市場(chǎng)占有率目標(biāo) 市場(chǎng)占有率，又稱市場(chǎng)份額，是指企業(yè)的銷售額占整個(gè)行業(yè)銷售額的百分比，或者是指某企業(yè)的某產(chǎn)品在某市場(chǎng)上的銷量占同類產(chǎn)品在該市場(chǎng)銷售總量的比重。市場(chǎng)占有率是企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況和企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的直接反映。作為定價(jià)目標(biāo)，市場(chǎng)占有率與利潤(rùn)的相關(guān)性很強(qiáng)，從長(zhǎng)期來(lái)看，較高的市場(chǎng)占有率必然帶來(lái)高利潤(rùn)。 （三）穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo) 穩(wěn)定的價(jià)格通常是大多數(shù)企業(yè)獲

10、得一定目標(biāo)收益的必要條件，市場(chǎng)價(jià)格越穩(wěn)定，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)也就越小。穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)的實(shí)質(zhì)即是通過(guò)本企業(yè)產(chǎn)品的定價(jià)來(lái)左右整個(gè)市場(chǎng)價(jià)格，避免不必要的價(jià)格波動(dòng)。按這種目標(biāo)定價(jià)，可以使市場(chǎng)價(jià)格在一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)相對(duì)穩(wěn)定，減少企業(yè)之間因價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)而發(fā)生的損失。通常情況下是由那些擁有較高的市場(chǎng)占有率、經(jīng)營(yíng)實(shí)力較強(qiáng)或具有競(jìng)爭(zhēng)力和影響力的領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)采用的定價(jià)目標(biāo)。 （四）防止競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo) 在產(chǎn)品的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是最有效、最敏感的手段。實(shí)力較弱的中小企業(yè)為了防止價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)生，在定價(jià)時(shí)，順應(yīng)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的價(jià)格水平，以此避免因價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。 三、企業(yè)定價(jià)的決策程序 （一）全面考察、分析企業(yè)的定價(jià)環(huán)境 就是對(duì)企業(yè)定價(jià)的

11、內(nèi)、外部環(huán)境的有關(guān)信息進(jìn)行收集、整理、分析，以利于科學(xué)的定價(jià)決策。 （二）確定企業(yè)定價(jià)目標(biāo) 根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)總目標(biāo)及企業(yè)定價(jià)的環(huán)境因素，選擇、確定企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)。 （三）選擇企業(yè)定價(jià)策略 所謂企業(yè)定價(jià)策略是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略總目標(biāo)和企業(yè)定價(jià)目標(biāo)所采取的具體行動(dòng)。 （四）選擇企業(yè)定價(jià)方法 企業(yè)定價(jià)方法是企業(yè)根據(jù)對(duì)產(chǎn)品成本、利潤(rùn)、產(chǎn)量、質(zhì)量、供求、競(jìng)爭(zhēng)等一系列因素的考察，在定價(jià)目標(biāo)的指導(dǎo)下，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行計(jì)算的具體方法。 （五）確定產(chǎn)品價(jià)格 即產(chǎn)品價(jià)格決策過(guò)程的結(jié)晶，是將企業(yè)定價(jià)目標(biāo)、定價(jià)策略、定價(jià)方法付諸實(shí)施的最終結(jié)果。 （六）調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格 在產(chǎn)品銷售價(jià)格實(shí)現(xiàn)過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化，及時(shí)調(diào)整

12、價(jià)格，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售，提高競(jìng)爭(zhēng)能力，增加經(jīng)濟(jì)效益。第二節(jié) 企業(yè)定價(jià)方法 一、成本導(dǎo)向定價(jià)法 以產(chǎn)品單位成本為基本依據(jù)，再加上預(yù)期利潤(rùn)來(lái)確定價(jià)格的成本導(dǎo)向定價(jià)法，是中外企業(yè)最常用、最基本的定價(jià)方法。 （一）總成本加成定價(jià)法 在這種定價(jià)方法下，把所有為生產(chǎn)某種產(chǎn)品而發(fā)生的耗費(fèi)均計(jì)入成本的范圍，計(jì)算單位產(chǎn)品的變動(dòng)成本，合理分?jǐn)傁鄳?yīng)的固定成本，再按一定的目標(biāo)利潤(rùn)率來(lái)決定價(jià)格。其計(jì)算公式為 ： 單位產(chǎn)品價(jià)格=單位產(chǎn)品總成本（1+目標(biāo)利潤(rùn)率） 采用成本加成定價(jià)法，確定合理的成本利潤(rùn)率是一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，而成本利潤(rùn)率的確定，必須考慮市場(chǎng)環(huán)境、行業(yè)特點(diǎn)等多種因素。 這種方法的優(yōu)點(diǎn)：簡(jiǎn)化了定價(jià)工作，便于經(jīng)濟(jì)核算；價(jià)

13、格競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)減到最少；在成本加成的基礎(chǔ)上制定出來(lái)的價(jià)格對(duì)買方和賣方來(lái)說(shuō)都比較公平 （二）目標(biāo)收益定價(jià)法 目標(biāo)收益定價(jià)法又稱投資收益率定價(jià)法，是根據(jù)企業(yè)的投資總額、預(yù)期銷量和投資回收期等因素來(lái)確定價(jià)格。 與成本加成定價(jià)法相類似，目標(biāo)收益定價(jià)法也是一種生產(chǎn)者導(dǎo)向的產(chǎn)物，很少考慮到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和需求的實(shí)際情況，只是從保證生產(chǎn)者的利益出發(fā)制定價(jià)格。另外，先確定產(chǎn)品銷量，再計(jì)算產(chǎn)品價(jià)格的作法完全顛倒了價(jià)格與銷量的因果關(guān)系，把銷量看成是價(jià)格的決定因素，在實(shí)際上很難行得通。尤其是對(duì)于那些需求的價(jià)格彈性較大的產(chǎn)品，用這種方法制定出來(lái)的價(jià)格，無(wú)法保證銷量的必然實(shí)現(xiàn)，那么，預(yù)期的投資回收期、目標(biāo)收益等也就只能成為一句空

14、話。 （三）邊際成本定價(jià)法 邊際成本是指每增加或減少單位產(chǎn)品所引起的總成本的變化量。由于邊際成本與變動(dòng)成本比較接近，而變動(dòng)成本的計(jì)算更容易一些，所以在定價(jià)實(shí)務(wù)中多用變動(dòng)成本代替邊際成本，而將邊際成本定價(jià)法稱為變動(dòng)成本定價(jià)法。 采用邊際成本定價(jià)法時(shí)是以單位產(chǎn)品變動(dòng)成本作為定價(jià)依據(jù)和可接受價(jià)格的最低界限。在價(jià)格高于變動(dòng)成本的情況下，企業(yè)出售產(chǎn)品的收入除完全補(bǔ)償變動(dòng)成本外，尚可用來(lái)補(bǔ)償一部分固定成本，甚至可能提供利潤(rùn)。 （四）盈虧平衡定價(jià)法 在銷量既定的條件下，企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格必須達(dá)到一定的水平才能做到盈虧平衡、收支相抵。既定的銷量就稱為盈虧平衡點(diǎn)，這種制定價(jià)格的方法就稱為盈虧平衡定價(jià)法?？茖W(xué)地預(yù)測(cè)銷

15、量和已知固定成本、變動(dòng)成本是盈虧平衡定價(jià)的前提。 在此方法下，為了確定價(jià)格可利用如下公式： 盈虧平衡點(diǎn)價(jià)格（P）=固定總成本（FC）銷量（Q） +單位變動(dòng)成本（VC） 以盈虧平衡點(diǎn)確定價(jià)格只能使企業(yè)的生產(chǎn)耗費(fèi)得以補(bǔ)償，而不能得到收益。因此，在實(shí)際中均將盈虧平衡點(diǎn)價(jià)格作為價(jià)格的最低限度，通常在加上單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤(rùn)后才作為最終市場(chǎng)價(jià)格。有時(shí)，為了開(kāi)展價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)或應(yīng)付供過(guò)于求的市場(chǎng)格局，企業(yè)采用這種定價(jià)方式以取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。 二、需求導(dǎo)向定價(jià)法 根據(jù)市場(chǎng)需求狀況和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感覺(jué)差異來(lái)確定價(jià)格的方法叫做需求導(dǎo)向定價(jià)法，又稱“市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)法”、“顧客導(dǎo)向定價(jià)法”。 （一）逆向定價(jià)法 也稱市場(chǎng)可銷

16、價(jià)格倒推法，這種定價(jià)方法主要不是考慮產(chǎn)品成本，依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格，逆向推算出中間商的批發(fā)價(jià)和生產(chǎn)企業(yè)的出廠價(jià)格。 批發(fā)價(jià)格=市場(chǎng)可銷價(jià)格（1批零差率） 出廠價(jià)格=批發(fā)價(jià)格（1銷進(jìn)差率）=市場(chǎng)可銷價(jià)格（1銷進(jìn)差率）（1批零差率） 逆向定價(jià)法的特點(diǎn)是：價(jià)格能反映市場(chǎng)需求情況，有利于加強(qiáng)與中間商的良好關(guān)系，保證中間商的正常利潤(rùn)，使產(chǎn)品迅速向市場(chǎng)滲透，并可根據(jù)市場(chǎng)供求情況及時(shí)調(diào)整，定價(jià)比較靈活。 （二）理解價(jià)值定價(jià)法 所謂“理解價(jià)值”，也稱“感受價(jià)值”，“認(rèn)知價(jià)值”，是指消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品價(jià)值的主觀評(píng)判。理解價(jià)值定價(jià)法是指企業(yè)以消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解度為定價(jià)依據(jù)，運(yùn)用各種營(yíng)銷策略和手段，影

17、響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知，形成對(duì)企業(yè)有利的價(jià)值觀念，再根據(jù)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的價(jià)值來(lái)制定價(jià)格。 理解價(jià)值定價(jià)法的關(guān)鍵和難點(diǎn)，是獲得消費(fèi)者對(duì)有關(guān)產(chǎn)品價(jià)值理解的準(zhǔn)確資料。 （三）需求差異定價(jià)法 所謂需求差異定價(jià)法，是指產(chǎn)品價(jià)格的確定以需求為依據(jù)，首先強(qiáng)調(diào)適應(yīng)消費(fèi)者需求的不同特性，而將成本補(bǔ)償只放在次要的地位。 根據(jù)需求特性的不同，需求差異定價(jià)法通常有以下幾種形式：1以用戶為基礎(chǔ)的差別定價(jià)。 2以地點(diǎn)為基礎(chǔ)的差別定價(jià)。 3以時(shí)間為基礎(chǔ)的差別定價(jià)。4以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的差別定價(jià)。 5以流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)為基礎(chǔ)的差別定價(jià)。 三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 （一）隨行就市定價(jià)法 在壟斷競(jìng)爭(zhēng)和完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)條件下，任何一家企業(yè)都無(wú)

18、法憑借自己的實(shí)力而在市場(chǎng)上取得絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，為了避免競(jìng)爭(zhēng)特別是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的損失，大多數(shù)企業(yè)都采用隨行就市定價(jià)法，即將本企業(yè)某產(chǎn)品價(jià)格保持在市場(chǎng)平均價(jià)格水平上，利用這樣的價(jià)格來(lái)獲得平均報(bào)酬。此外，采用隨行就市定價(jià)法，企業(yè)就不必去全面了解消費(fèi)者對(duì)不同價(jià)差的反應(yīng)，從而為營(yíng)銷、定價(jià)人員節(jié)約了很多時(shí)間。 （二）產(chǎn)品差別定價(jià)法 指企業(yè)通過(guò)不同的營(yíng)銷努力，使同種同質(zhì)的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起不同的產(chǎn)品形象，進(jìn)而根據(jù)自身特點(diǎn)，選取低于或高于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格作為本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格。因此，產(chǎn)品差別定價(jià)法是一種進(jìn)攻性的定價(jià)方法。 （三）密封投標(biāo)定價(jià)法 在國(guó)內(nèi)外，許多大宗商品、原材料、成套設(shè)備和建筑工程項(xiàng)目的買賣和承包、以及

19、征招經(jīng)營(yíng)協(xié)作單位、出租出售小型企業(yè)等，往往采用發(fā)包人招標(biāo)、承包人投標(biāo)的方式來(lái)選擇承包者，確定最終承包價(jià)格。一般說(shuō)來(lái)，招標(biāo)方只有一個(gè)，處于相對(duì)壟斷地位，而投標(biāo)方有多個(gè)，處于相互競(jìng)爭(zhēng)地位。標(biāo)的物的價(jià)格由參與投標(biāo)的各個(gè)企業(yè)在相互獨(dú)立的條件下來(lái)確定。在買方招標(biāo)的所有投標(biāo)者中，報(bào)價(jià)最低的投標(biāo)者通常中標(biāo)，它的報(bào)價(jià)就是承包價(jià)格。這樣一種競(jìng)爭(zhēng)性的定價(jià)方法就稱為密封投標(biāo)定價(jià)法。 課后小結(jié) 本次課的學(xué)習(xí)，要求重點(diǎn)掌握影響企業(yè)定價(jià)的主要因素、企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)，基本掌握企業(yè)定價(jià)方法。 課后思考 1影響企業(yè)定價(jià)的主要因素有哪些？ 2企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)有哪些？ 3三種企業(yè)定價(jià)方法的主要區(qū)別是什么？ 課后實(shí)訓(xùn) 閱讀市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)訓(xùn)指

20、導(dǎo)P62案例：“凱特比勒公司的定價(jià)方法”，回答后面的思考題。企業(yè)定價(jià)策略 教學(xué)目的： 通過(guò)學(xué)習(xí)，使同學(xué)們掌握企業(yè)經(jīng)常使用的定價(jià)策略。 教材分析： *重點(diǎn)：五種定價(jià)策略 *難點(diǎn)：新產(chǎn)品定價(jià)、心理定價(jià)導(dǎo)入新課 企業(yè)定價(jià)策略是企業(yè)在復(fù)雜的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中，靈活采取的定價(jià)措施和技巧，在企業(yè)定價(jià)決策中非常關(guān)鍵。 主要教學(xué)內(nèi)容 7.3 企業(yè)定價(jià)方法 1新產(chǎn)品定價(jià)策略 2心理定價(jià)策略 3折扣定價(jià)策略 4競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略 5階段定價(jià)策略第三節(jié) 企業(yè)定價(jià)策略 企業(yè)定價(jià)策略是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)企業(yè)定價(jià)目標(biāo)，根據(jù)市場(chǎng)中影響產(chǎn)品價(jià)格的不同因素，在制定價(jià)格時(shí)靈活采取的各種定價(jià)手段和定價(jià)技巧。 一、新產(chǎn)品定價(jià)策略 新產(chǎn)品定價(jià)關(guān)系到新

21、產(chǎn)品能否順利進(jìn)入市場(chǎng)，企業(yè)能否站穩(wěn)腳跟，能否取得較大的經(jīng)濟(jì)效益。常見(jiàn)的新產(chǎn)品定價(jià)策略主要有三種，即取脂定價(jià)策略、滲透定價(jià)策略和滿意定價(jià)策略。價(jià) 格市場(chǎng)需求量 產(chǎn)品特點(diǎn)突出程度 產(chǎn)品的價(jià)格彈性 產(chǎn)品的可替代性 投資的回收速度 取脂定價(jià)策略滿意定價(jià)策略滲透定價(jià)策略 高低 大小 小大 低高 快慢 新產(chǎn)品常用定價(jià)策略及其應(yīng)用時(shí)機(jī) 1取脂定價(jià)策略 又稱撇脂定價(jià)策略。指新產(chǎn)品上市之初，將新產(chǎn)品價(jià)格定得較高，在短期內(nèi)獲取厚利，盡快收回投資。這一定價(jià)策略就像從牛奶中撇取其中所含的奶油一樣，取其精華，所以稱為“取脂定價(jià)”策略。一般而言，對(duì)于全新產(chǎn)品、受專利保護(hù)的產(chǎn)品、需求的價(jià)格彈性小的產(chǎn)品、流行產(chǎn)品、未來(lái)市場(chǎng)形

22、勢(shì)難以測(cè)定的產(chǎn)品等，可以采用取脂定價(jià)策略。 利用高價(jià)產(chǎn)生的厚利，使企業(yè)能夠在新產(chǎn)品上市之初，即能迅速收回投資，減少了投資風(fēng)險(xiǎn)，這是使用取脂策略的根本好處。此外，取脂定價(jià)還有以下幾個(gè)優(yōu)點(diǎn)： （1）在全新產(chǎn)品上市之初，顧客對(duì)其尚無(wú)理性的認(rèn)識(shí)，此時(shí)的購(gòu)買動(dòng)機(jī)多屬于求新求奇。利用這一心理，企業(yè)通過(guò)制定較高的價(jià)格，以提高產(chǎn)品身份，創(chuàng)造高價(jià)、優(yōu)質(zhì)、名牌的印象。 （2）先制定較高的價(jià)格，在其新產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后可以擁有較大的調(diào)價(jià)余地，不僅可以通過(guò)逐步降價(jià)保持企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，而且可以從現(xiàn)有的目標(biāo)市場(chǎng)上吸引潛在需求者，甚至可以爭(zhēng)取到低收入階層和對(duì)價(jià)格比較敏感的顧客。 （3）在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)之初，由于資金、技術(shù)、資源、人

23、力等條件的限制，企業(yè)很難以現(xiàn)有的規(guī)模滿足所有的需求，利用高價(jià)可以限制需求的過(guò)快增長(zhǎng)，緩解產(chǎn)品供不應(yīng)求狀況，并且可以利用高價(jià)獲取的高額利潤(rùn)進(jìn)行投資，逐步擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，使之與需求狀況相適應(yīng)。 取脂定價(jià)策略也存在著某些缺點(diǎn)： （1）高價(jià)產(chǎn)品的需求規(guī)模畢竟有限，過(guò)高的價(jià)格不利于市場(chǎng)開(kāi)拓、增加銷量，也不利于占領(lǐng)和穩(wěn)定市場(chǎng)，容易導(dǎo)致新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)失敗。 （2）高價(jià)高利會(huì)導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)者的大量涌入，仿制品、替代品迅速出現(xiàn)，從而迫使價(jià)格急劇下降。此時(shí)若無(wú)其它有效策略相配合，則企業(yè)苦心營(yíng)造的高價(jià)優(yōu)質(zhì)形象可能會(huì)受到損害，失去一部分消費(fèi)者。 （3）價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于價(jià)值，在某種程度上損害了消費(fèi)者利益，容易招致公眾的反對(duì)和消費(fèi)者抵制

24、，甚至?xí)划?dāng)作暴利來(lái)加以取締，誘發(fā)公共關(guān)系問(wèn)題。 2滲透定價(jià)策略 這是與取脂定價(jià)相反的一種定價(jià)策略，即在新產(chǎn)品上市之初將價(jià)格定得較低，吸引大量的購(gòu)買者，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。 利用滲透定價(jià)的前提條件有： （1）新產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性較大； （2）新產(chǎn)品存在著規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。 采用滲透價(jià)格的企業(yè)無(wú)疑只能獲取微利，這是滲透定價(jià)的薄弱之處。但是，由低價(jià)產(chǎn)生的兩個(gè)好處是：首先，低價(jià)可以使產(chǎn)品盡快為市場(chǎng)所接受，并借助大批量銷售來(lái)降低成本，獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定的市場(chǎng)地位；其次，微利阻止了競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入，增強(qiáng)了自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 3滿意定價(jià)策略 滿意定價(jià)策略既不是利用價(jià)格來(lái)獲取高額利潤(rùn)，也不是讓價(jià)格制約占領(lǐng)市場(chǎng)。此策略盡量降低

25、價(jià)格在營(yíng)銷手段中的地位，重視其它在產(chǎn)品市場(chǎng)上更有力或更有效率的手段。當(dāng)不存在適合于采用取脂定價(jià)或滲透定價(jià)的環(huán)境時(shí)，企業(yè)一般采取滿意定價(jià)。 雖然與取脂定價(jià)或滲透定價(jià)相比，滿意定價(jià)策略缺乏主動(dòng)進(jìn)攻性，但并不是說(shuō)正確執(zhí)行它就非常容易。滿意定價(jià)沒(méi)有必要將價(jià)格定的與競(jìng)爭(zhēng)者一樣或者接近平均水平。與取脂價(jià)格和滲透價(jià)格類似，滿意價(jià)格也是參考產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值決定的。當(dāng)大多數(shù)潛在的購(gòu)買者認(rèn)為產(chǎn)品的價(jià)值與價(jià)格相當(dāng)時(shí)，縱使價(jià)格很高也屬適中價(jià)格。 二、心理定價(jià)策略 心理定價(jià)策略是針對(duì)消費(fèi)者的不同消費(fèi)心理，制定相應(yīng)的產(chǎn)品價(jià)格，以滿足不同類型消費(fèi)者的需求的策略。常用的心理定價(jià)策略有數(shù)字定價(jià)、聲望定價(jià)、招徠定價(jià)、習(xí)慣定價(jià)等。

26、1數(shù)字定價(jià)策略 （1）尾數(shù)定價(jià)策略 又稱“零數(shù)定價(jià)”、“非整數(shù)定價(jià)”，指企業(yè)利用消費(fèi)者求廉的心理，制定非整數(shù)價(jià)格，而且常常以零數(shù)作尾數(shù)。 使用尾數(shù)定價(jià)，可以使價(jià)格在消費(fèi)者心中產(chǎn)生兩種特殊的效應(yīng)：一是便宜。 二是精確。 尾數(shù)定價(jià)策略一般適應(yīng)于日常消費(fèi)品等價(jià)格低廉的產(chǎn)品。 （2）整數(shù)定價(jià)策略 整數(shù)定價(jià)與尾數(shù)定價(jià)相反，針對(duì)的是消費(fèi)者的求名、自豪心理，將產(chǎn)品價(jià)格有意定為整數(shù)。對(duì)于那些無(wú)法明確顯示其內(nèi)在質(zhì)量的商品，消費(fèi)者往往通過(guò)其價(jià)格的高低來(lái)判斷其質(zhì)量的好壞。但是，在整數(shù)定價(jià)方法下，價(jià)格的高并不是絕對(duì)的高，而只是憑借整數(shù)價(jià)格來(lái)給消費(fèi)者造成高價(jià)的印象。整數(shù)定價(jià)常常以偶數(shù)，特別是“0”作尾數(shù)。 整數(shù)定價(jià)的好

27、處，一是可以滿足購(gòu)買者炫耀富有、顯示地位、崇尚名牌、購(gòu)買精品的虛榮心；二是省卻了找零錢的麻煩，方便企業(yè)和顧客的價(jià)格結(jié)算；三是花色品種繁多、價(jià)格總體水平較高的商品，利用產(chǎn)品的高價(jià)效應(yīng)，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立高檔、高價(jià)、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品形象。 整數(shù)定價(jià)策略適用于需求的價(jià)格彈性小、價(jià)格高低不會(huì)對(duì)需求產(chǎn)生較大影響的商品，如流行品、時(shí)尚品、奢侈品、禮品、星級(jí)賓館、高級(jí)文化娛樂(lè)城等 。 （3）愿望數(shù)字定價(jià)策略 由于民族習(xí)慣、社會(huì)風(fēng)俗、文化傳統(tǒng)和價(jià)值觀念的影響，某些數(shù)字常常會(huì)被賦予一些獨(dú)特的涵義，企業(yè)在定價(jià)時(shí)如能加以巧用，則其產(chǎn)品將因之而得到消費(fèi)者的偏愛(ài)。當(dāng)然，某些為消費(fèi)者所忌諱的數(shù)字，如西方國(guó)家的“13”、日本國(guó)的

28、“4”，企業(yè)在定價(jià)時(shí)則應(yīng)有意識(shí)地避開(kāi)，以免引起消費(fèi)者的厭惡和反感。 4習(xí)慣定價(jià)策略 指根據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)長(zhǎng)期形成的習(xí)慣性價(jià)格定價(jià)的策略。對(duì)于經(jīng)常性、重復(fù)性購(gòu)買的商品，尤其是家庭生活日常用品，在消費(fèi)者心理上已經(jīng)“定格”，其價(jià)格已成為習(xí)慣性價(jià)格，并且消費(fèi)者只愿付出這么大的代價(jià)。 三、折扣定價(jià)策略 折扣定價(jià)是指對(duì)基本價(jià)格作出一定的讓步，直接或間接降低價(jià)格，以爭(zhēng)取顧客，擴(kuò)大銷量。其中，直接折扣的形式有數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、功能折扣、季節(jié)折扣，間接折扣的形式有回扣和津貼。 （一）數(shù)量折扣策略 指按購(gòu)買數(shù)量的多少，分別給予不同的折扣，購(gòu)買數(shù)量愈多，折扣愈大。其目的是鼓勵(lì)大量購(gòu)買，或集中向本企業(yè)購(gòu)買。數(shù)量折扣包括累

29、計(jì)數(shù)量折扣和一次性數(shù)量折扣兩種形式。 累計(jì)數(shù)量折扣規(guī)定顧客在一定時(shí)間內(nèi)，購(gòu)買商品若達(dá)到一定數(shù)量或金額，則按其總量給予一定折扣，其目的是鼓勵(lì)顧客經(jīng)常向本企業(yè)購(gòu)買，成為可信賴的長(zhǎng)期客戶。 一次性數(shù)量折扣規(guī)定一次購(gòu)買某種產(chǎn)品達(dá)到一定數(shù)量或購(gòu)買多種產(chǎn)品達(dá)到一定金額，則給予折扣優(yōu)惠，其目的是鼓勵(lì)顧客大批量購(gòu)買，促進(jìn)產(chǎn)品多銷、快銷。 數(shù)量折扣的促銷作用非常明顯，企業(yè)因單位產(chǎn)品利潤(rùn)減少而產(chǎn)生的損失完全可以從銷量的增加中得到補(bǔ)償。此外，銷售速度的加快，使企業(yè)資金周轉(zhuǎn)次數(shù)增加，流通費(fèi)用下降，產(chǎn)品成本降低，從而導(dǎo)致企業(yè)總盈利水平上升。 （二）現(xiàn)金折扣策略 現(xiàn)金折扣是對(duì)在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)提前付款或用現(xiàn)金付款者所給予的一

30、種價(jià)格折扣，其目的是鼓勵(lì)顧客盡早付款，加速資金周轉(zhuǎn)，降低銷售費(fèi)用，減少財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。采用現(xiàn)金折扣一般要考慮三個(gè)因素：折扣比例；給予折扣的時(shí)間限制；付清全部貨款的期限。 （三）功能折扣策略 中間商在產(chǎn)品分銷過(guò)程中所處的環(huán)節(jié)不同，其所承擔(dān)的功能、責(zé)任和風(fēng)險(xiǎn)也不同，企業(yè)據(jù)此給予不同的折扣稱為功能折扣。功能折扣的比例，主要考慮中間商在分銷渠道中的地位、對(duì)生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品銷售的重要性、購(gòu)買批量、完成的促銷功能、承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)、服務(wù)水平、履行的商業(yè)責(zé)任、以及產(chǎn)品在分銷中所經(jīng)歷的層次和在市場(chǎng)上的最終售價(jià)等等。 鼓勵(lì)中間商大批量訂貨，擴(kuò)大銷售，爭(zhēng)取顧客，并與生產(chǎn)企業(yè)建立長(zhǎng)期、穩(wěn)定、良好的合作關(guān)系是實(shí)行功能折扣的一個(gè)主要目

31、標(biāo)。功能折扣的另一個(gè)目的是對(duì)中間商經(jīng)營(yíng)的有關(guān)產(chǎn)品的成本和費(fèi)用進(jìn)行補(bǔ)償，并讓中間商有一定的盈利。 （四）季節(jié)折扣策略 有些商品的生產(chǎn)是連續(xù)的，而其消費(fèi)卻具有明顯的季節(jié)性。為了調(diào)節(jié)供需矛盾，生產(chǎn)企業(yè)對(duì)在淡季購(gòu)買商品的顧客給予一定的優(yōu)惠，即季節(jié)折扣，使企業(yè)的生產(chǎn)和銷售在一年四季能保持相對(duì)穩(wěn)定。例如，啤酒生產(chǎn)廠家對(duì)在冬季進(jìn)貨的商業(yè)單位給予大幅度讓利，羽絨服生產(chǎn)企業(yè)則為夏季購(gòu)買其產(chǎn)品的客戶提供折扣。 （五）回扣和津貼 回扣是間接折扣的一種形式，它是指購(gòu)買者在按價(jià)格目錄將貨款全部付給銷售者以后，銷售者再按一定比例將貨款的一部分返還給購(gòu)買者。津貼是企業(yè)為特殊目的，對(duì)特殊顧客以特定形式所給予的價(jià)格補(bǔ)貼或其他補(bǔ)貼。 四、競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略 （一）低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略 （二）高價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略 （三）壟斷定價(jià)策略 （四）流行價(jià)格策略 五、階段定價(jià)策略（產(chǎn)品生命周期定價(jià)策略）（一）導(dǎo)入期定價(jià)策略 即新產(chǎn)品定價(jià)策略，一般采用取脂定價(jià)、滿意定價(jià)、滲透定價(jià)三種策略。 （二）成長(zhǎng)期定價(jià)策略 產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期后，銷量迅速增加，成本不斷下降，質(zhì)量逐步提高，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)利潤(rùn)的最佳時(shí)機(jī)，應(yīng)采用目標(biāo)利潤(rùn)價(jià)格策略。 （三）成熟期定價(jià)策