品牌戰(zhàn)略定位及營銷管理提升共25頁課件

1、報喜鳥整合業(yè)務(wù)鏈策略： “拉”動策略將替代原來的“推”動原則，市場需求成為業(yè)務(wù)鏈的追逐目標，快速反應(yīng)是業(yè)務(wù)鏈的根本報喜鳥分銷商/配送中心消費者上游供應(yīng)商零售商報喜鳥分銷商/配送中心消費者上游供應(yīng)商零售商傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)鏈：“推”的原則，生產(chǎn)導(dǎo)向未來的業(yè)務(wù)鏈：“拉”的原則，客戶導(dǎo)向說明：上述僅為方法的片段，整個方法是包含調(diào)研、分析、判斷、解決方案、實施內(nèi)容的一個體系。客戶、消費者供應(yīng)商核心業(yè)務(wù)鏈計劃計劃研發(fā)計劃采購計劃生產(chǎn)計劃 研發(fā)、采購生產(chǎn)采購研發(fā)產(chǎn)品配 送 庫存生產(chǎn)定單生產(chǎn)定單定制配送庫存產(chǎn)品 配送定單生產(chǎn)產(chǎn)品 配送定單定制產(chǎn)品采購定單生產(chǎn)產(chǎn)品采購現(xiàn)成產(chǎn)品為此，新華信將分析和設(shè)計報喜鳥整體業(yè)務(wù)鏈管

2、理核心流程配送計劃產(chǎn)品、市場信息反饋本次項目涉及范圍供應(yīng)商內(nèi)部研發(fā)分解之一：市場營銷模式分析 分議題主要輸入報喜鳥應(yīng)采取何種營銷模式以配合品牌戰(zhàn)略？報喜鳥在各區(qū)域市場中的營銷模式如何調(diào)整？何種產(chǎn)品組合？何種客戶選擇？何種分銷結(jié)構(gòu)？在主要的區(qū)域市場中，分別采取何種營銷模式？品牌戰(zhàn)略行業(yè)內(nèi)最佳業(yè)務(wù)經(jīng)驗行業(yè)內(nèi)最佳業(yè)務(wù)經(jīng)驗報喜鳥現(xiàn)有市場營銷能力報喜鳥應(yīng)建立怎樣的營銷模式，以有效支撐品牌戰(zhàn)略？說明：上述僅為方法的片段，整個方法是包含調(diào)研、分析、判斷、解決方案、實施內(nèi)容的一個體系。分解之二：市場營銷組織結(jié)構(gòu)分析 分議題主要輸入報喜鳥應(yīng)如何架構(gòu)其市場營銷組織結(jié)構(gòu)？市場營銷組織和產(chǎn)品分公司、銷售體系及其他職能

3、部門如何協(xié)調(diào)？市場營銷組織應(yīng)以什么為主導(dǎo)？目標客戶群體產(chǎn)品地理市場市場營銷部門和銷售體系關(guān)系？客戶信息銷售/定價策略市場營銷部門和產(chǎn)品公司/產(chǎn)品開發(fā)部門關(guān)系？客戶需求信息產(chǎn)品設(shè)計/創(chuàng)意包裝不同產(chǎn)品線客戶群體的重疊程度及購買行為、購買信息來源各產(chǎn)品線的業(yè)務(wù)特征不同市場營銷媒體的特征國際/國內(nèi)最佳業(yè)務(wù)經(jīng)驗國際/國內(nèi)最佳業(yè)務(wù)經(jīng)驗報喜鳥現(xiàn)有市場營銷能力報喜鳥應(yīng)怎樣優(yōu)化市場營銷組織結(jié)構(gòu)，以有效支撐品牌戰(zhàn)略？說明：上述僅為方法的片段，整個方法是包含調(diào)研、分析、判斷、解決方案、實施內(nèi)容的一個體系。分解之三：制定市場營銷和銷售的核心流程分議題主要輸入每一流程應(yīng)包含哪些步驟？每一步驟應(yīng)包括哪些主要活動/決策？每

4、一步驟應(yīng)交付什么工作成果？各相關(guān)部門在每一步驟中的職責(zé)是什么？主要領(lǐng)導(dǎo)/執(zhí)行參與提供意見審批國際國內(nèi)最佳業(yè)務(wù)經(jīng)驗中國市場，特別是報喜鳥目標市場的特征報喜鳥現(xiàn)有能力報喜鳥企業(yè)文化及特征報喜鳥應(yīng)建立怎樣的市場及銷售流程?營銷計劃制定流程品牌管理流程新產(chǎn)品研發(fā)流程渠道計劃和管理流程定價流程促銷流程關(guān)鍵客戶管理流程說明：上述僅為方法的片段，整個方法是包含調(diào)研、分析、判斷、解決方案、實施內(nèi)容的一個體系。3.全公司業(yè)務(wù)目標匯總協(xié)調(diào)4.制訂激勵措 施，公布目標5.監(jiān)督執(zhí)行進度/修改目標將各部門的目標匯總、平衡各部門和總部就目標設(shè)置中的問題共同討論來解決問題協(xié)調(diào)各部門策略以避免重復(fù)投入和沖突制訂與目標相一致的

5、激勵措施正式發(fā)布全公司目標和實施計劃將公司目標分解到各分公司或區(qū)各分公司將目標分解到個人自上而下的溝通定期監(jiān)督各部門對目標執(zhí)行的進程定期討論執(zhí)行中出現(xiàn)的問題和對策將討論要點反饋給各部門以利業(yè)務(wù)目標設(shè)置的改進根據(jù)新情況修改目標各分公司初步目標總部初步目標市場信息數(shù)據(jù)內(nèi)部信息數(shù)據(jù)正式確認的各項目標現(xiàn)有激勵體系正式確認的各項目標執(zhí)行中獲知的實際情況與原先估計的差異以營銷計劃制訂流程為例，新華信將按照以下方式進行設(shè)計1.公司自上而下設(shè)置目標主要活動根據(jù)集團戰(zhàn)略需要制訂總體計劃草案制訂各產(chǎn)品線計劃草案制訂大客戶計劃草案制訂渠道計劃草案主要輸入2.分公司自下而上制定計劃分公司客戶經(jīng)理做關(guān)鍵客戶計劃業(yè)務(wù)員做

6、非關(guān)鍵客戶計劃分公司渠道經(jīng)理做渠道計劃分公司總經(jīng)理將各計劃匯總成分公司計劃/目標主要行業(yè)和市場研究分析報告對本公司業(yè)務(wù)發(fā)展情況公司收集的市場信息銷售人員對客戶的購買意向的分析當?shù)厥袌霭l(fā)展分析去年完成計劃情況最終成果公司總體目標初稿按產(chǎn)品線的目標初稿按客戶/渠道的目標初稿分公司計劃/目標各部門計劃/目標的匯總公司正式新的業(yè)務(wù)目標和計劃與目標/計劃相一致的激勵措施修改后的業(yè)務(wù)目標業(yè)務(wù)目標的完成舉例說明：上述僅為方法的片段，整個方法是包含調(diào)研、分析、判斷、解決方案、實施內(nèi)容的一個體系。還將包括各部門在營銷計劃流程中的角色5.監(jiān)督執(zhí)行進度/修改目標總裁1.公司自上而下設(shè)置目標2.分公司自下而上制定計劃

7、3.全公司目標匯總協(xié)調(diào)4.制訂激勵措施，公布目標審核/整合監(jiān)督領(lǐng)導(dǎo)小組市場營銷及戰(zhàn)略部市場營銷總監(jiān)行業(yè)產(chǎn)品營銷商用/家用產(chǎn)品營銷營銷服務(wù)品牌管理客戶服務(wù)營銷計劃銷售部銷售總監(jiān)全國大客戶部全國渠道部服務(wù)中心系統(tǒng)支持銷售分公司R&D生產(chǎn)指導(dǎo)指導(dǎo)參與/審批參與/審批審批/執(zhí)行監(jiān)督審批監(jiān)督審核/整合審核/整合輸入輸入輸入驅(qū)動/制定審核/整合制定/審核/整合制定/審核/整合輸入輸入輸入輸入輸入產(chǎn)品經(jīng)理制定輸入驅(qū)動驅(qū)動/主持指導(dǎo)指導(dǎo)輸入輸入制定參與參與參與參與參與參與參與參與輸入/執(zhí)行制定執(zhí)行制定/執(zhí)行執(zhí)行執(zhí)行監(jiān)督監(jiān)督/執(zhí)行監(jiān)督/執(zhí)行執(zhí)行執(zhí)行執(zhí)行執(zhí)行監(jiān)督監(jiān)督/執(zhí)行監(jiān)督/執(zhí)行執(zhí)行執(zhí)行執(zhí)行執(zhí)行執(zhí)行執(zhí)行參與參與

8、跟蹤舉例業(yè)務(wù)部說明：上述僅為方法的片段，整個方法是包含調(diào)研、分析、判斷、解決方案、實施內(nèi)容的一個體系。分解之四：業(yè)務(wù)鏈優(yōu)化分析 分議題主要輸入整合業(yè)務(wù)鏈價值環(huán)節(jié)及其利益比較？報喜鳥應(yīng)進行怎樣的業(yè)務(wù)鏈整合？業(yè)務(wù)鏈整合價值分析“拉”的業(yè)務(wù)鏈的核心環(huán)節(jié)分環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)鏈體系分業(yè)務(wù)鏈的整合業(yè)務(wù)鏈整合策略分析和選擇國際/國內(nèi)最佳業(yè)務(wù)經(jīng)驗“現(xiàn)狀目標“差異分析國際/國內(nèi)最佳業(yè)務(wù)經(jīng)驗報喜鳥現(xiàn)有公司/業(yè)務(wù)戰(zhàn)略報喜鳥業(yè)務(wù)鏈現(xiàn)狀分析報喜鳥需怎樣的業(yè)務(wù)鏈整合策略來提升企業(yè)核心競爭力，成為快速反應(yīng)的企業(yè)說明：上述僅為方法的片段，整個方法是包含調(diào)研、分析、判斷、解決方案、實施內(nèi)容的一個體系。分解之五：新產(chǎn)品研發(fā)程序 產(chǎn)品鑒別

9、并決定是否采納 在明確公司重點的基礎(chǔ)上制定 新產(chǎn)品開發(fā)計劃 評估新產(chǎn)品的效益并決定采取哪些必要的行動 尋求新想法提交預(yù)算報告對目標顧客小組進行產(chǎn)品的市場測試 對項目進行優(yōu)先性排序 研發(fā)部門和生產(chǎn)部門做出樣品在小規(guī)模范圍內(nèi)推出產(chǎn)品標準和新的產(chǎn)品思想考察產(chǎn)品市場效益決定是否有必要做進一步測試決定采納該產(chǎn)品與否 決定最佳的生產(chǎn)模式 全力以赴地推廣新產(chǎn)品推廣前即做好協(xié)調(diào)安排 時間安排一年一次 月/季 會 隨新產(chǎn)品項目而進行持續(xù)進行推廣后持續(xù)進行主要活動 監(jiān)督效益 推廣 生產(chǎn) 考察市場 產(chǎn)品概念/原型的形成 產(chǎn)生新“創(chuàng)意”制定新產(chǎn)品開發(fā)計劃劃分項目的優(yōu)先性 說明：上述僅為方法的片段，整個方法是包含調(diào)研、

10、分析、判斷、解決方案、實施內(nèi)容的一個體系。各部門在新產(chǎn)品研發(fā)中的角色 總裁領(lǐng)導(dǎo)小組市場營銷及戰(zhàn)略部市場營銷總監(jiān)行業(yè)產(chǎn)品營銷商用/家用產(chǎn)品營銷營銷服務(wù)品牌管理業(yè)務(wù)計劃銷售部銷售總監(jiān)全國大客戶部全國渠道部銷售分公司業(yè)務(wù)部R&D審批審批監(jiān)督生產(chǎn)主持/驅(qū)動/執(zhí)行主持/執(zhí)行 主持/執(zhí)行 產(chǎn)品經(jīng)理驅(qū)動驅(qū)動/監(jiān)督執(zhí)行 驅(qū)動/執(zhí)行 驅(qū)動執(zhí)行輸入/審核輸入輸入 輸入/審核輸入輸入 輸入輸入輸入 執(zhí)行 輸入輸入輸入輸入輸入執(zhí)行執(zhí)行 輸入輸入輸入執(zhí)行執(zhí)行 輸入執(zhí)行執(zhí)行 輸入執(zhí)行執(zhí)行監(jiān)督輸入執(zhí)行監(jiān)督效益 推廣 生產(chǎn) 考察市場 產(chǎn)品概念/原型的形成 產(chǎn)生新“創(chuàng)意”制定新產(chǎn)品開發(fā)計劃產(chǎn)品鑒別并決定是否采納 劃分項目的優(yōu)先

11、性 執(zhí)行輸入輸入輸入輸入(審批)(審批)(審批)(審批)輸入輸入輸入說明：上述僅為方法的片段，整個方法是包含調(diào)研、分析、判斷、解決方案、實施內(nèi)容的一個體系。分解之六：采購流程優(yōu)化分析商機評估產(chǎn)品組合供應(yīng)商和市場分析采購策略擬定詢價和談判實施戰(zhàn)略管理與升華成本分析商機分析采購物資價值確定商業(yè)機會和資源需求產(chǎn)品機會矩陣戰(zhàn)略采購商業(yè)計劃產(chǎn)品管理總成本分析模式商品行動小組組建并培訓(xùn)市場分析分析詢價中的信息提供請求例出招標請求更新商機規(guī)劃詢價分析價格和服務(wù)的記分卡選擇供應(yīng)商交易文檔（如協(xié)議、流程圖、工作范圍等）內(nèi)部文檔（如，商業(yè)案例，一般計劃等） 管理節(jié)點戰(zhàn)略聯(lián)盟經(jīng)理訂單處理的日常報告任務(wù)交付成果選擇和

12、培訓(xùn)商品采購小組(CAT)確定策略性和戰(zhàn)略性機會比較歷史價格訪談內(nèi)部專家確定目前和新的供應(yīng)商設(shè)計信息提供請求(RFI)并發(fā)送給供應(yīng)商評估供應(yīng)商的反饋資料初步擬訂采購策略與利益相關(guān)者討論并確定發(fā)展戰(zhàn)略制定最終策略提出招標請求 (RFP)發(fā)送 RFP評估反饋決定供應(yīng)商入圍名單決定談判戰(zhàn)略談判實施計劃和關(guān)鍵績效指標(KPI)監(jiān)控草擬合同文本草擬內(nèi)部溝通/培訓(xùn)資料供應(yīng)商管理開展培訓(xùn)和溝通選擇聯(lián)盟管理者培訓(xùn)聯(lián)盟管理者與供應(yīng)商進行定期的審閱性會晤評估并匯報關(guān)鍵績效指標(KPI)和成本節(jié)約情況說明：上述僅為方法的片段，整個方法是包含調(diào)研、分析、判斷、解決方案、實施內(nèi)容的一個體系。分解之七：物流模式優(yōu)化、分析

13、 分議題主要輸入報喜鳥應(yīng)采取怎樣的總體物流模式？報喜鳥在配送的各環(huán)節(jié)應(yīng)采取怎樣的配送模式？總體物流模式配送中心分公司配送模式國內(nèi)最佳業(yè)務(wù)經(jīng)驗報喜鳥營銷模式分析國內(nèi)最佳業(yè)務(wù)經(jīng)驗報喜鳥營銷模式分析報喜鳥應(yīng)建立怎樣的物流模式以適應(yīng)新的營銷模式？說明：上述僅為方法的片段，整個方法是包含調(diào)研、分析、判斷、解決方案、實施內(nèi)容的一個體系。包括設(shè)計總體物流模式總部網(wǎng)點大區(qū)省級配送中心分公司/專賣店物資流 (物資運輸)信息流 (要貨信息/庫存信息)資金流 (回款)優(yōu)點: 使貨源在大區(qū)內(nèi)充分調(diào)劑省配送中心與市場部/分公司緊密配合, 迅速滿足客戶的要貨需求及時獲取市場信息缺點:分公司的資源不夠精簡24小時內(nèi)送到24

14、小時內(nèi)送到采取固定路線和頻率的送貨方式舉例雅戈爾物流模式資料來源：新華信服裝行業(yè)分析第二天一早配送中心配貨完畢, 運輸車隊發(fā)車分公司每日收集各網(wǎng)點到規(guī)格的銷售情況(假設(shè)以條形碼方式輸入)以及設(shè)計細化的配送模式各分公司將當天各網(wǎng)點的銷售數(shù)據(jù), 傳輸至配送中心配送中心由專人借助分析軟件, 制定出針對各網(wǎng)點的送貨量, 同時向分公司開出發(fā)貨清單貨車送達目的地市場部, 若有需要, 拉回不適銷的存外庫存/退貨優(yōu)點: 對存外的控制更強貨源可在大區(qū)內(nèi)充分平衡缺點: 配送中心的配貨可能與實際要求有差距關(guān)鍵: 配貨中心的配貨人員需要具備非常扎實的業(yè)務(wù)能力及實際經(jīng)驗和很強的協(xié)調(diào)能力雅戈爾配送中心主動送貨模式舉例資料

15、來源：新華信服裝行業(yè)分析分解之八：供應(yīng)鏈管理流程優(yōu)化、信息化建設(shè)建議 分議題主要輸入報喜鳥應(yīng)建立如何的供應(yīng)鏈管理流程？報喜鳥應(yīng)建立怎樣的信息化系統(tǒng)？計劃流程戰(zhàn)略采購流程現(xiàn)有信息系統(tǒng)如何與新流程順利對接？應(yīng)如何繼續(xù)進行信息化建設(shè)？國內(nèi)最佳業(yè)務(wù)經(jīng)驗報喜鳥流程現(xiàn)狀分析國內(nèi)最佳業(yè)務(wù)經(jīng)驗報喜鳥信息化現(xiàn)狀分析報喜鳥應(yīng)如何保障供應(yīng)鏈整合策略的順利實施？說明：上述僅為方法的片段，整個方法是包含調(diào)研、分析、判斷、解決方案、實施內(nèi)容的一個體系。新華信將為報喜鳥做出相關(guān)的信息化規(guī)劃建議信息化需求分析信息化現(xiàn)狀及能力評估信息化解決方案設(shè)計信息化行動規(guī)劃依據(jù)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略及內(nèi)部管理需要進行IT需求分析，明確信息化的方向

16、及目標從IT戰(zhàn)略、組織、人力資源、基礎(chǔ)設(shè)施、應(yīng)用系統(tǒng)五方面對企業(yè)的信息化現(xiàn)狀及能力進行綜合評估，分析差距依據(jù)企業(yè)對IT的需求及信息技術(shù)發(fā)展趨勢勾畫IT應(yīng)用藍圖，選擇合適的信息技術(shù)，構(gòu)架信息系統(tǒng)根據(jù)企業(yè)實際情況分析信息化風(fēng)險及難點，制定對策；進行IT投資分析，在此基礎(chǔ)上制定信息化建設(shè)時間表階段內(nèi)容待回答的問題為什么信息化?信息化現(xiàn)狀及能力如何？目標與現(xiàn)狀之間的差距在哪里？制約信息化的因素有哪些？未來的IT應(yīng)用藍圖怎樣？選擇何種技術(shù)？信息系統(tǒng)如何架構(gòu)？信息化的風(fēng)險及難點是什么？采取何種策略？投資收益如何？如何分步驟實現(xiàn)信息化目標?舉例新華信信息化規(guī)劃方法論說明：上述僅為方法的片段，整個方法是包含調(diào)

17、研、分析、判斷、解決方案、實施內(nèi)容的一個體系。分解之九：營銷組織績效管理體系和激勵體系如何建立有效的績效管理體系？如何建立有效的激勵體系？應(yīng)確立怎樣的關(guān)鍵業(yè)績指標和考核方法？應(yīng)包括哪些激勵機制？激勵應(yīng)如何與績效掛鉤？報喜鳥現(xiàn)有的銷售/營銷部門職責(zé)行業(yè)最佳業(yè)務(wù)經(jīng)驗戰(zhàn)略驅(qū)動因素各類財務(wù)業(yè)績、行為和市場業(yè)績指標的重要性及其可衡量性同類國際/國內(nèi)企業(yè)的做法報喜鳥現(xiàn)有的薪酬獎勵組合和事業(yè)發(fā)展道路同類國際/國內(nèi)企業(yè)的做法分議題主要輸入報喜鳥應(yīng)建立怎樣的配套績效管理體系和激勵體系，以確保新的市場營銷及銷售組織體系的高效運作？說明：上述僅為方法的片段，整個方法是包含調(diào)研、分析、判斷、解決方案、實施內(nèi)容的一個體

18、系。并選擇關(guān)鍵業(yè)績指標(KPI)第一步：確定業(yè)務(wù)的價值樹第二步：找出具有重大影響的關(guān)鍵業(yè)績指標第三步：給各崗位確定關(guān)鍵業(yè)績指標價值體系有重大影響的財務(wù)指標項目個人關(guān)鍵業(yè)績指標占最大比例的指標對經(jīng)濟利潤影響大有很大的改善潛力波動性較大與最佳做法之間的差距較大行業(yè)產(chǎn)品營銷主管 商用/家用產(chǎn)品營銷主管 產(chǎn)品經(jīng)理 市場營銷總監(jiān) .舉例說明：上述僅為方法的片段，整個方法是包含調(diào)研、分析、判斷、解決方案、實施內(nèi)容的一個體系。以及關(guān)鍵業(yè)績指標的確定價值及投資回報驅(qū)動因素行動的業(yè)績指標指標負責(zé)部門營銷及銷售營銷生產(chǎn)及研發(fā)銷量/市場份額價格售出產(chǎn)品成本營銷銷售營銷費用銷售費用銷售生產(chǎn)及銷售應(yīng)收帳款天數(shù)庫存天數(shù)生產(chǎn)廠房及設(shè)備利用率銷售后勤設(shè)備(倉庫等