某整合推廣思路提案(111頁)課件

1、濱江1號整合推廣思路提案銀勵(lì)傳媒09.06.20簡單回顧中渝集團(tuán)高層和萬州區(qū)政府“四大班子”的出席與重視，讓項(xiàng)目在當(dāng)?shù)匾鹁薮蠓错?。?yīng)該說，在去年萬州房交會和奠基儀式過后，“中渝濱江1號”在萬州已經(jīng)有了足夠的知名度。09年推廣目標(biāo)1、強(qiáng)勢出擊，高調(diào)占位吸引關(guān)注，確立濱江1號萬州高端住宅NO.1的形象并建立品牌美譽(yù)度。2、保證項(xiàng)目首發(fā)放量量價(jià)齊收，為項(xiàng)目后續(xù)開發(fā)新推產(chǎn)品打下萬州區(qū)域市場標(biāo)桿售價(jià)基礎(chǔ)。怎樣達(dá)成這個(gè)目標(biāo)？先看看我們的價(jià)值一、資源： 900米一線濱江親水，江景、城景、山景，寬闊視野，依山而建，擁有100%原生態(tài)資源。 3萬方集中主題商業(yè)，江山與繁華在此合二為一，顛覆濱江社區(qū)只能看江的生

2、活。二、產(chǎn)品：英國阿特金斯執(zhí)筆規(guī)劃，迪拜“帆船”締造者再續(xù)濱江傳奇。濱江傳世純正花園洋房，建筑外立面新穎雅致，做萬州最好的花園洋房。退、露、錯(cuò)、大陽臺，前庭后院高品質(zhì)私享家，所有洋房帶電梯。三、區(qū)域、地段價(jià)值：位于最有發(fā)展?jié)摿Φ膮^(qū)域：實(shí)施過江推進(jìn)，建設(shè)江南新區(qū)，是萬州建設(shè)大城市的重要舉措之一，江南新區(qū)作為萬州新政務(wù)中心，是萬州主城僅有的城市拓展區(qū)（萬州區(qū)政府等行政中心已進(jìn)駐辦公）。頂級市政配套資源：江南新區(qū)的開發(fā)成為萬州區(qū)政府重點(diǎn)工作，致力于打造其成為山水宜居城市，將成為集行政、居住、商貿(mào)、商務(wù)、旅游等多種功能于一體的新興城區(qū)。擁有萬州未來之城的較高定位（但江南新區(qū)目前處于成長期，生活配套相當(dāng)

3、不成熟）水陸空鐵交通立體網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢資源。四、開發(fā)商品牌價(jià)值： 16年中渝置業(yè)成功開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，締造萬州一號作品；加州花園、加州城市花園、山頂?shù)?號等（居住者多為政府、事業(yè)單位工作者，全重慶得知）；此次萬州項(xiàng)目的開發(fā)肩負(fù)著城市運(yùn)營商的重任，為提速江南新區(qū)建設(shè)、提升萬州人居有著重要意義。項(xiàng)目定位城我們是一個(gè)大規(guī)模社區(qū)，長遠(yuǎn)來看，對客群必須說大社區(qū)、全配套，生活便利。必須樹立我們在萬州的高端住宅NO.1的地位。強(qiáng)調(diào)本案的強(qiáng)大利益點(diǎn)：資源也是本案晉身豪宅的必要條件之一。提升本案的項(xiàng)目氣質(zhì)形象，以調(diào)性拉開我們與其他項(xiàng)目的層次。落點(diǎn)強(qiáng)化生活便利感，淡化大眾對江南新區(qū)配套不全的印象。300畝首席水岸國際生活中渝濱

4、江1號300畝（首席）水岸國際生活城溝通第一步 LOGO方案一名片手提袋文件夾筆記本冊子禮盒金屬銘牌信紙工作牌導(dǎo)視導(dǎo)視戶外方案二名片手提袋筆記本導(dǎo)視T牌溝通第二步 廣告主張哪些人會買我們的產(chǎn)品？在萬州，買3300元/房子的是誰？萬州區(qū)區(qū)委、區(qū)府、事業(yè)單位（煙草局、三峽都市報(bào)報(bào)社、萬州電力、三峽中心醫(yī)院）中高層領(lǐng)導(dǎo)者國營大型企業(yè)（詩仙太白酒業(yè)集團(tuán)、魚泉榨菜集團(tuán)、飛馬味精）中高層管理者當(dāng)?shù)貜氖聜€(gè)體（小天鵝商品綜合批發(fā)市場、高檔酒樓、汽車銷售）經(jīng)營者萬州下屬地縣（云陽、開縣等）中高收入人群（企事業(yè)單位、廠礦老板、商人、銀行高管、教師）遷入或即將遷入江南新區(qū)企事業(yè)單位（中國移動、電報(bào)路小學(xué)、重慶一中萬

5、州分校）方便工作，改善居住的中高收入者無論他們是誰他們一定都是在各領(lǐng)域獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的“層峰人物”頂端客群買洋房的N個(gè)理由地段就是地位：精英情結(jié)導(dǎo)致頂端人群需要對城市核心資源的占有；成就感心理需要釋放在對最貴/最稀有地段的擁有；對未來城市動向的先知先覺，同時(shí)又渴望把握、占有；對自然奢求：對于自然資源的占有可謂每個(gè)人與生俱來的本能，作為同樣自然人的頂端人群對親綠/親水的渴望更甚；景觀資源是對奢華建筑最好的補(bǔ)充和裝點(diǎn)；對于健康更高標(biāo)準(zhǔn)的需求；人文對位需求：非梧木而不棲，為高鄰而擇佳居；作為上層階級的頂端人群需要與城市政務(wù)中心這樣的上層社會的鄰里圈宅邸，成為他們領(lǐng)導(dǎo)欲、展示欲及自身價(jià)值的投射。廣告，成為他

6、們內(nèi)心不可言說而說的宣言。用什么樣的口吻和他們溝通？門啟江山 心閱天下SLOGAN中渝濱江1號門啟江山 心閱天下將物理屬性融入心理感受。而“門”又有“門第”“階層”之意。“心閱”講志向和目標(biāo)。江山和天下之意自不待言。門第顯赫，志向高遠(yuǎn)。報(bào)版圍墻圍墻圍墻圍墻道旗道旗一攬山水 心閱天下備選SLOGAN江山為界 疆域自分 擁天下 觀江山傳播過程6812107911阻擊活動（形象廣告）攝影活動（海報(bào)、報(bào)紙）項(xiàng)目亮相（道旗、海報(bào)、報(bào)紙）進(jìn)入蓄客關(guān)鍵階段樣板間開放（生活品鑒月）開盤（戶外、報(bào)紙、活動）各種活動進(jìn)行促銷新年音樂會新年長跑賽工程節(jié)點(diǎn)、營銷節(jié)點(diǎn)、推廣節(jié)點(diǎn)圖示推廣階段劃分4阻擊活動（形象廣告）20

7、09年七月對競爭對手“華粹南山綠庭”開盤進(jìn)行廣告上的攔截和阻擊。標(biāo)志“中渝濱江1號”廣告推廣正式拉開序幕。推廣主題：萬州，我們?yōu)槟愣鴣?！中渝濱江1號，向大步朝前的萬州致敬。推廣目的：持續(xù)“從世界 到身邊”的廣告印象，提醒那些基本淡忘項(xiàng)目的受眾，保持對我們項(xiàng)目的持續(xù)關(guān)注。推廣策略：用戶外廣告制造懸念，承上啟下，為后續(xù)推廣先下一個(gè)注腳。圍墻圍墻圍墻圍墻45阻擊活動（形象廣告）攝影活動（海報(bào)、報(bào)紙）2009年六月利用活動引發(fā)關(guān)注?？紤]此次活動時(shí)間應(yīng)該很長，以配合各個(gè)項(xiàng)目推進(jìn)節(jié)點(diǎn)。 “中渝濱江1號”形象正式亮相。活動推廣主題：從身邊，發(fā)現(xiàn)國際的萬州！中渝濱江1號“國際的萬州與世界在一起發(fā)現(xiàn)之旅”攝影大

8、賽魅影啟動推廣目的：契合我們項(xiàng)目整體國際感的調(diào)性，拉進(jìn)受眾對我們項(xiàng)目的好感度?；顒幽康模河纱蟊妳⑴c互動，強(qiáng)化大眾對“世界國際”的概念認(rèn)知。拍攝主題：創(chuàng)作活動時(shí)間：2009年6月-9月中旬，頒獎(jiǎng)儀式：2009年9月“中渝生活品鑒會”參加人員：攝影愛好者、中外知名媒體記者等投稿方式：1. 登錄中渝濱江1號網(wǎng)站； 2. 郵寄或直接送至三峽都市報(bào)報(bào)社評獎(jiǎng)方式：此次拍攝的獲獎(jiǎng)作品將在三峽都市報(bào)、中渝濱江1號網(wǎng)站上刊登，及獲得一定數(shù)額獎(jiǎng)金。報(bào)版海報(bào)推廣主題：門啟江山，心閱天下中渝濱江1號，以建筑演繹天賦江山，以城市勾勒未來人居。推廣目的：針對目標(biāo)客戶，從心理層面對其進(jìn)行突破。報(bào)版戶外671098阻擊活動（

9、形象廣告）攝影活動（海報(bào)、報(bào)紙）10.1國慶（現(xiàn)場活動）項(xiàng)目亮相（道旗、海報(bào)、報(bào)紙）進(jìn)入蓄客關(guān)鍵階段2009年八月建立一期產(chǎn)品價(jià)值平臺，積蓄客戶。 大張旗鼓亮出“中渝濱江1號”的生活主張。報(bào)版推廣主題：300畝水岸國際生活城中渝濱江1號，萬州國際生活元年報(bào)版戶外推廣主題：300畝水岸國際生活城中渝濱江1號，萬州國際生活元年戶外一戶外二阻擊活動（形象廣告）攝影活動（海報(bào)、報(bào)紙）項(xiàng)目亮相（道旗、海報(bào)、報(bào)紙）進(jìn)入蓄客關(guān)鍵階段示范區(qū)及銷售中心開放（生活品鑒月）2009年九月窄眾公關(guān)聚集現(xiàn)場人氣，促進(jìn)銷售，同時(shí)形成口碑效應(yīng)。關(guān)鍵的一個(gè)月，樣板示范區(qū)公開、銷售中心開放，利用“生活品鑒月”活動讓目標(biāo)受眾了解

10、產(chǎn)品。（產(chǎn)品說明會）并在活動中為5月的攝影活動揭曉獲獎(jiǎng)。 作為萬州向建國60周年獻(xiàn)禮項(xiàng)目，中渝濱江1號開啟萬州新的時(shí)代?；顒又黝}：中渝 “生活品鑒月”活動主題一：“俄羅斯國家交響樂團(tuán)廣場消暑音樂會”通過企業(yè)擁有世界級音樂藝術(shù)優(yōu)勢資源，契合樣板區(qū)開放，提升萬洲城市藝術(shù)氣質(zhì)鑒賞能力。這將是萬洲史無前例的世界級音樂會，為企業(yè)背景、規(guī)模和實(shí)力進(jìn)行口碑宣傳，另一方面賦予我們產(chǎn)品與“都會、休閑和奢華”的國際生活氣質(zhì)的接軌，使項(xiàng)目成功在萬州贏得國際化生活氣質(zhì)名盤的口碑，增加高品位項(xiàng)目的好感度。“俄羅斯國家交響樂團(tuán)廣場消暑音樂會”活動主題二：外賣場開放目的：配合樣板區(qū)開放，外賣場開放，針對老城人流較為集中地區(qū)

11、吸引客戶到訪。外賣場選址建議：老城區(qū)商業(yè)中心高筍塘廣場、新世紀(jì)百貨現(xiàn)場展示形式：用畫廊展示形式裝裱資料圖片展示；設(shè)置液景電視或投影屏幕播放江南新區(qū)介紹影片以及項(xiàng)目形象TVC?；顒又黝}三：中渝濱江1號萬州豪車展暨璀璨之夜產(chǎn)品鑒賞酒會以名車、名宅品牌聯(lián)動，邀請社會名流、商會、知名媒體、藝術(shù)家等各界高層人士到場，在中渝濱江1號現(xiàn)場舉辦一場星光熠熠的社交盛會。意義：組織瑪莎拉蒂、法拉利、保時(shí)捷、路虎、寶馬等新潮個(gè)性豪車，在項(xiàng)目現(xiàn)場舉行車展聯(lián)動。與車展同步，中渝濱江1號一期產(chǎn)品推薦說明會，擴(kuò)大活動的參與度。中渝濱江1號萬州豪車展暨璀璨之夜產(chǎn)品鑒賞酒會報(bào)版主題國際化，應(yīng)該是視野與觀點(diǎn)的國際化中渝濱江1號“

12、生活品鑒月”暨“發(fā)現(xiàn)之旅攝影活動”揭曉。報(bào)版新聞規(guī)劃前所未見之美世界級江灣坡嶺建筑樣板間2009，萬州生活向江南跨江布局的新萬州，三峽學(xué)院城市專家談萬州城市發(fā)展進(jìn)入南濱路，一個(gè)新都市中心的全新開啟阻擊活動（形象廣告）攝影活動（海報(bào)、報(bào)紙）項(xiàng)目亮相（道旗、海報(bào)、報(bào)紙）進(jìn)入蓄客關(guān)鍵階段樣板間開放（生活品鑒月）開盤（戶外、報(bào)紙、活動）2009年十月10月1日，中渝濱江1號開啟江山儀仗。最大化地實(shí)現(xiàn)銷售，形成熱銷。在萬州，DM單是重要的銷售道具，利用D M單引導(dǎo)受眾進(jìn)行主動比較，凸現(xiàn)我項(xiàng)目產(chǎn)品優(yōu)勢。報(bào)版推廣主題：江山尊儀 自此開啟中渝濱江1號， 10月1日正式開盤濱江地標(biāo)山水疊景名邸純正花園洋房報(bào)版戶

13、外推廣主題：江山尊儀 自此開啟中渝濱江1號， 10月1日正式開盤濱江地標(biāo)山水疊景名邸純正花園洋房戶外DM推廣思路：中渝濱江1號2009年一期產(chǎn)品首發(fā)上市，以“純正濱江花園洋房”的絕對先進(jìn)的產(chǎn)品，進(jìn)入萬州相對滯后的房地產(chǎn)市場。產(chǎn)品開發(fā)理念中的全面先進(jìn)性極具差異性和排他性，足以激發(fā)消費(fèi)者最大化的認(rèn)同和向往。因此利用純正濱江花園洋房高端產(chǎn)品為支撐，即為項(xiàng)目亮相后入市提升項(xiàng)目整體形象提供依據(jù)，同時(shí)為后續(xù)產(chǎn)品推廣打下萬州區(qū)域市場標(biāo)桿售價(jià)基礎(chǔ)。 DM推廣主題：正：用新建筑構(gòu)建新萬州以建筑演繹天賦江山，以城市勾勒未來人居背：純正洋房六大標(biāo)準(zhǔn)濱江地標(biāo)山水疊景名邸純正花園洋房用DM的形式從材質(zhì)、景觀、地段等價(jià)值

14、點(diǎn)建立萬州新花園洋房的標(biāo)準(zhǔn)，體現(xiàn)中渝濱江1號磨礪淬煉的過程，以理性數(shù)據(jù)、細(xì)節(jié)說明，主動引導(dǎo)客戶進(jìn)行比較，加深客戶對產(chǎn)品的認(rèn)同感。六大純正標(biāo)準(zhǔn)，重塑花園洋房傳世之美純正洋房之純正血統(tǒng)純正洋房之純正地緣純正洋房之純正建筑純正洋房之純正濱水純正洋房之生活情趣純正洋房之人文體驗(yàn)DM精確點(diǎn)攻擊名錄 萬州高檔酒店、酒樓、西餐廳，如凱萊大酒店、萬州賓館、小八仙酒樓、175酒樓、東方巴黎等百貨（如新世紀(jì)百貨、百盛百貨）VIP客戶數(shù)據(jù)庫（按消費(fèi)排名）全球通VIP客戶農(nóng)業(yè)銀行VIP客戶證券公司重慶交廣車友會萬州站小天鵝商品批發(fā)綜合批發(fā)市場萬州區(qū)工商業(yè)聯(lián)合會新聞規(guī)劃前所未見之美世界級江灣坡嶺建筑樣板間“中外專家品鑒”媒體樓書結(jié)合萬州開創(chuàng)性的濱江洋房產(chǎn)品，以設(shè)計(jì)師手記、專家點(diǎn)評、準(zhǔn)業(yè)主樣板房體驗(yàn)等角度，組織刊發(fā)媒體樓書