某路項(xiàng)目整體策劃提案課件

1、市場(chǎng)分析項(xiàng)目分析 項(xiàng)目定位 營(yíng)銷推廣 市場(chǎng)分析宏觀政策分析：新政對(duì)貸款購(gòu)買(mǎi)首套自住房的政策不變。對(duì)已利用貸款購(gòu)買(mǎi)住房、又申請(qǐng)購(gòu)買(mǎi)第二套（含）以上住房的，貸款首付款比例不低于40%，貸款利率不得低于中國(guó)人民銀行公布的同期同檔次基準(zhǔn)利率的1.1倍貸款首付款比例和利率水平應(yīng)隨套數(shù)增加提高不再發(fā)放“隨房?jī)r(jià)上漲追加貸款”的住房貸款人住房公積金貸款利率均上調(diào)0.09百分點(diǎn)。 對(duì)項(xiàng)目資本金比例達(dá)不到35%項(xiàng)目對(duì)四證不齊、查實(shí)有囤地囤房行為的企業(yè)禁止發(fā)放貸款，不接受空置3年以上的商品房作為抵押物，不向開(kāi)發(fā)企業(yè)發(fā)放專門(mén)用于繳交土地出讓金的貸款，四項(xiàng)措施收縮信貸供應(yīng)。今年2月1日起開(kāi)展房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)土地增值稅清算

2、，正式向企業(yè)征收30%60%不等的土地增值稅自2007年9月15日起上調(diào)金融機(jī)構(gòu)人民幣存貸款基準(zhǔn)利率27個(gè)基點(diǎn)自2007年9月25日存款準(zhǔn)備金率調(diào)至12.5%宏觀政策背景銀行開(kāi)發(fā)商消費(fèi)者小結(jié)：1、受新政影響，2008上半年整體房地產(chǎn)市場(chǎng)短時(shí)降溫，但總體剛性仍然存在；2、從客戶方面，投資客明顯受阻，整體持觀望態(tài)勢(shì)。3、2008年房地產(chǎn)投資量明顯放緩，成本增加。主要受緊縮銀根政策影響。市場(chǎng)分析部分未來(lái)三年西安房地產(chǎn)市場(chǎng)增漲依舊,發(fā)展格局逐步平衡1、就全國(guó)市場(chǎng)比較而言，從房?jī)r(jià)水平，投資比例等因素判斷，西安是一個(gè)相對(duì)溫和的市場(chǎng)，長(zhǎng)安區(qū)呈現(xiàn)異軍突起。2、和國(guó)內(nèi)其他經(jīng)濟(jì)發(fā)展基本一致的城市比較，西安的房?jī)r(jià)水

3、平整體上處于比較低位的水平。3、西安作為西部經(jīng)濟(jì)發(fā)展新橋頭堡以及經(jīng)濟(jì)引擎的作用和地位只會(huì)逐漸加強(qiáng)。4、新城市規(guī)劃，改善區(qū)域需求不平衡狀態(tài)，城市地產(chǎn)隨城市化水平提高有不同程度的發(fā)展。5、未來(lái)能源緊張的局勢(shì)，將迫使國(guó)家加大西部投資，重視西部經(jīng)濟(jì)發(fā)展，西咸一體化，關(guān)中天水經(jīng)濟(jì)帶啟動(dòng)，為區(qū)域經(jīng)濟(jì)注入活力，人均GDP增加、職工年均工資逐年提高，促使購(gòu)買(mǎi)力增強(qiáng)，都是區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的利好消息。西安房地產(chǎn)分析經(jīng)濟(jì)總量及增速圖： GDP和固定資產(chǎn)投資總額和房地產(chǎn)指標(biāo)中的住宅需求總量以及各種物業(yè)需求總量之間存在顯著正相關(guān)關(guān)系，從上圖可見(jiàn)，西安的GDP和固定資產(chǎn)投資總額增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)良好。預(yù)示在未來(lái)若干年內(nèi)西安住宅和辦公物

4、業(yè)需求旺盛。西安市歷年GDP增速表：西安市歷年人均GDP及增速人均GDP增速圖 小結(jié)：從以上數(shù)據(jù)中可以得出西安2008年 人均GDP將增長(zhǎng)有所放緩。但增長(zhǎng)趨勢(shì)不可避免。區(qū)域發(fā)展之功能定位： 西安文藝路商圈銜接一級(jí)商圈和二級(jí)商圈，處于西安中心商業(yè)區(qū)和二環(huán)商業(yè)區(qū)黃金分割點(diǎn)上。 主要以布藝、家飾、床上用品等的專業(yè)商業(yè)集群 。 文藝路區(qū)域各類物業(yè)供需關(guān)系：文藝路各類物業(yè)供需關(guān)系表現(xiàn)為：1、住宅供給量增加，過(guò)去幾年住宅整體價(jià)格水平基本呈現(xiàn)平穩(wěn)增長(zhǎng)狀態(tài)。2007年是全市價(jià)格增長(zhǎng)最高的幾個(gè)區(qū)域之一。2、辦公類物業(yè)竟增主要呈現(xiàn)為兩種狀態(tài)，一種是低端產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)，整體追求低辦公成本，另一種是高端產(chǎn)品基于藍(lán)海戰(zhàn)略

5、的產(chǎn)品創(chuàng)新。但區(qū)域畢竟是一個(gè)以專業(yè)市場(chǎng)為核心，傳統(tǒng)企事業(yè)單位居住為特點(diǎn)的區(qū)域，辦公類物業(yè)需求不大。3、商業(yè)供應(yīng)量較多，主要集中在專業(yè)市場(chǎng)。文藝路區(qū)域住宅價(jià)格分析：普通住宅 4500-5200元/平方米公寓 4700-5500元/平方米整體價(jià)格走勢(shì)： 過(guò)去兩年整體住宅價(jià)格走勢(shì)為穩(wěn)中小幅調(diào)整，上下幅度1-3%左右。進(jìn)入2007年下半年，銷售數(shù)量增長(zhǎng)，受到個(gè)別知名品牌物業(yè)帶動(dòng)，價(jià)格大幅度上揚(yáng)。從2006年接近4000元/平米的均價(jià)水平迅速拉升至5000元/平米上下。文藝路區(qū)域住宅產(chǎn)品特征分析：主要表現(xiàn)為：1、產(chǎn)品創(chuàng)新比較活躍；2、產(chǎn)品類型多樣化；3、戶型以及戶型對(duì)應(yīng)面積分布波譜更加寬泛。 主力成交面

6、積在70-120平方米；4、高密度發(fā)展，園林綠化率一般；5、受地塊供給限制，小型項(xiàng)目居多；6：配套尤其是商業(yè)配套升級(jí)明顯；文藝路區(qū)域住宅產(chǎn)品賣點(diǎn)以及核心賣點(diǎn)分析： 隨著文藝路住宅品質(zhì)的提升，項(xiàng)目賣點(diǎn)越來(lái)越豐富，在一個(gè)項(xiàng)目中往往蘊(yùn)涵比如地段、價(jià)格、開(kāi)發(fā)商品牌、商業(yè)、交通、生活配套、升值潛力、物業(yè)管理等基本上所有的賣點(diǎn)；而核心賣點(diǎn)已經(jīng)由早期的性價(jià)比，地段等轉(zhuǎn)移到環(huán)境、品牌、升值潛力等因素。消費(fèi)群體特征分析：1、隨著文藝路人口結(jié)構(gòu)升級(jí)投資型購(gòu)買(mǎi)者比例有所增加；2、區(qū)域輻射范圍增強(qiáng)，西安以內(nèi)消費(fèi)者以及西安之外的消費(fèi)者比例增加；3、隨著文藝路商業(yè)圈的拓展，人口政策以及產(chǎn)業(yè)政策升級(jí)消費(fèi)群的數(shù)量以及質(zhì)量都有

7、比較大的增長(zhǎng)和提高，未來(lái)區(qū)域內(nèi)部消費(fèi)能力增強(qiáng)。文藝路區(qū)域住宅產(chǎn)品營(yíng)銷特征分析： 隨著外地以及大型品牌開(kāi)發(fā)商的進(jìn)駐，文藝路商品住宅的銷售已經(jīng)突破了產(chǎn)品營(yíng)銷和文化營(yíng)銷的階段，進(jìn)入了品牌營(yíng)銷階段。而小型開(kāi)發(fā)商在制定營(yíng)銷策略的時(shí)候也極大的受到品牌開(kāi)發(fā)商的影響。項(xiàng)目周邊重點(diǎn)項(xiàng)目比較分析： 萬(wàn)達(dá)國(guó)際廣場(chǎng)項(xiàng)目規(guī)模龐大，屬于區(qū)域標(biāo)志性旗艦項(xiàng)目。開(kāi)發(fā)商實(shí)力雄厚,品牌影響力強(qiáng)大,工期緊湊，期房信任度高；利用商業(yè)與住宅相互促進(jìn)影響，提升項(xiàng)目的綜合品質(zhì)?？战底藨B(tài)，迅速拉升該區(qū)域住宅的價(jià)格。項(xiàng)目分析項(xiàng)目概況： 位置：文藝路中段路西（原何家村） 主體結(jié)構(gòu)：剪力墻結(jié)構(gòu)，地上2棟28層；3號(hào)樓單層面積1573平米，初步設(shè)計(jì)共

8、 528戶。半地下、二、三、四層商鋪，2號(hào)樓單層面積840平 米，初步設(shè)計(jì)共280戶。戶型介紹：主要以小戶型為主，面積(套內(nèi))區(qū)間在45平方米123平方米之間。建筑面積：總建面67564平米；3號(hào)樓建面44044平米；2號(hào)樓建面23520平米； 3號(hào)樓商業(yè)面積6292平米；3號(hào)住宅面積37752平米；項(xiàng)目區(qū)位政府規(guī)劃：文化廳初步規(guī)劃之文藝演出基地SWOT分析之優(yōu)勢(shì)分析：地處文藝路中段，是西安紡織品批發(fā)零售所在地，生活配套齊全，生活氛圍濃厚，距城內(nèi)繁華僅幾步之遙；戶型產(chǎn)品以中、小戶型為主，符合市場(chǎng)絕大部分人的需求；樓體立面簡(jiǎn)潔、大氣、雅致；SWOT分析之劣勢(shì)分析：本案綠化及車位配置欠缺；文藝路車

9、流很大，噪音及灰塵污染嚴(yán)重；容積率高，居住舒適度較低；受規(guī)模影響自身配套略顯不足；SWOT分析之機(jī)會(huì)分析：政府在逐步加大的拆遷改造力度；小戶型產(chǎn)品在區(qū)域內(nèi)的差異性；臨交通主干道，商業(yè)優(yōu)勢(shì)突出；周邊大的項(xiàng)目帶動(dòng)；區(qū)域內(nèi)未來(lái)經(jīng)濟(jì)的良好前景使物業(yè)價(jià)值提升加速；SWOT分析之威脅分析：板塊內(nèi)同一時(shí)期中、小面積戶型供應(yīng)量較大，競(jìng)爭(zhēng)激烈；國(guó)家越來(lái)越緊的政策調(diào)控對(duì)房地產(chǎn)投資的影響；小結(jié)：明確了項(xiàng)目的優(yōu)劣勢(shì)及機(jī)會(huì)點(diǎn)和威脅點(diǎn)，在后期的營(yíng)銷環(huán)節(jié)中我們就可以有的放矢，放大優(yōu)勢(shì)，弱化劣勢(shì)；利用機(jī)會(huì)點(diǎn)并轉(zhuǎn)化和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)；比如：風(fēng)險(xiǎn)一轉(zhuǎn)化：區(qū)分同期同板塊的小戶型，對(duì)比朝向、采光點(diǎn)、結(jié)構(gòu)的合理性及人性化、價(jià)格等各個(gè)因素，用已

10、之長(zhǎng)攻彼之短，逐個(gè)對(duì)比擊破，從而確立本案被客戶認(rèn)可的心理地位。風(fēng)險(xiǎn)二轉(zhuǎn)化：大的宏觀政策我們無(wú)法改變，但可以用租金和區(qū)位的潛力作理性分析，讓投資者能直觀的看到利益點(diǎn)是提高投資額度的唯一辦法。塑造項(xiàng)目整體的商業(yè)價(jià)值，提升品牌效應(yīng)。項(xiàng)目發(fā)展策略：以基于區(qū)域升值潛力帶動(dòng)的物業(yè)升值潛力為核心賣點(diǎn)來(lái)打造產(chǎn)品和組織營(yíng)銷，在產(chǎn)品打造以及營(yíng)銷方式上強(qiáng)化項(xiàng)目升值潛力。實(shí)現(xiàn)區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品差異化，在差異化產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，整合各項(xiàng)有效資源，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的借勢(shì)營(yíng)銷。針對(duì)區(qū)域認(rèn)知度不足的現(xiàn)實(shí)情況，進(jìn)行體驗(yàn)式營(yíng)銷項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位之方向定位：城市發(fā)展方向決定項(xiàng)目發(fā)展方向。文藝路規(guī)劃為國(guó)際化、現(xiàn)代化水準(zhǔn)的文化藝術(shù)交流中心。各物業(yè)可能發(fā)

11、展方向如表所示：本項(xiàng)目屬于住宅用地，鑒于文藝路各類物業(yè)的供需關(guān)系，基于住宅成本和居住功能的體現(xiàn)公寓成為必然選項(xiàng)。初步設(shè)計(jì)方案中的某些問(wèn)題提示： 初步設(shè)計(jì)方案中的某些問(wèn)題提示： 裙樓商業(yè)定位文藝路商業(yè)的現(xiàn)狀: 文藝路主要以布藝專業(yè)市場(chǎng)為先導(dǎo).帶動(dòng)了區(qū)域發(fā)展. 餐飲和娛樂(lè)也較大型化。文藝路商業(yè)的業(yè)態(tài)分布: 中型商業(yè)(家春秋) 茶葉批發(fā)市場(chǎng). 布藝市場(chǎng); 文藝路裙樓商業(yè)較少，主要以家春秋為代表。大型娛樂(lè)以凱撒宮為代表。以上兩種商業(yè)具有排它性。建議：裙樓商業(yè)主要依附周邊專業(yè)市場(chǎng)。發(fā)揮有現(xiàn)有的商業(yè)區(qū)域優(yōu)勢(shì)。 在商業(yè)業(yè)態(tài)上主要選擇特色商業(yè)。 要符合區(qū)域發(fā)展規(guī)律。 如：（布藝裝飾城）（大型餐飲娛樂(lè)）等比較符

12、合。 外立面提示外立面簡(jiǎn)潔、明快、具有鮮明的特點(diǎn)。小區(qū)內(nèi)部園林提示 充分的利用有限的空間提高綠化率。 主要是合理的布局。物業(yè)管理提示提示我們建議：在面市初期，即應(yīng)確定物業(yè)管理公司，并詳盡制定物業(yè)服務(wù)和管理模式、內(nèi)容，在整個(gè)銷售周期內(nèi)，物業(yè)公司全程介入，作為“體驗(yàn)式營(yíng)銷”的一個(gè)重要窗口，為客戶模擬出未來(lái)的物業(yè)服務(wù)感受。從而全面提升項(xiàng)目的品質(zhì)，提供有力的價(jià)格支撐。中小戶型，高檔品位重點(diǎn)突出： 戶型雖小，功能齊全商業(yè)的投資價(jià)值物業(yè)服務(wù)的附加值項(xiàng)目定位之產(chǎn)品定位：項(xiàng)目定位之概念定位： 城市新貴的私享地帶 最具投資價(jià)值的公寓關(guān)鍵詞：前瞻性 新貴氣質(zhì) 服務(wù)式消費(fèi)群之區(qū)域分布定位：本項(xiàng)目消費(fèi)群主要分布在泛文

13、藝路區(qū)域，同時(shí)在文藝路之外的西安其他區(qū)域也有一定的比例，而西安之外的區(qū)域尤其是陜北投資客也值得重點(diǎn)關(guān)注。由于商業(yè)的發(fā)展規(guī)模在擴(kuò)大。外地商戶選擇本地置業(yè)。消費(fèi)群構(gòu)成：投 資：大額投資客（本地、外地） 普通零散投資客自 用： 白領(lǐng)階層 新婚夫婦或剛工作的年輕人 周邊原居住區(qū)內(nèi)的居民 商務(wù)居所的人群 年齡： 30-45歲為主職業(yè)： 政府以及事業(yè)單位中高級(jí)管理人員、職業(yè)經(jīng)理人、私營(yíng)企業(yè)主、 個(gè)體商戶、自由職業(yè)者、特殊專業(yè)人士等。購(gòu)房人群的物業(yè)需求表目標(biāo)客戶分析目標(biāo)客群的消費(fèi)特點(diǎn)： 【投資客戶】對(duì)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)及功能要求不高，最注重投資收益與增值。通常為多次置業(yè)，要求物業(yè)的地理位置優(yōu)越、周邊有很大部分求租客

14、、有濃厚的商業(yè)氛圍。比較喜歡結(jié)構(gòu)緊湊的一房、二房 自用客戶】他們不限于年齡和職業(yè)、不區(qū)分本地和外地，只是看中項(xiàng)目的地段資源和便利，購(gòu)置房屋作為辦事處或第二居所。 1.分布區(qū)域 ：客戶分布分析2. 置業(yè)次數(shù) ：3. 購(gòu)房用途 ：4. 年齡構(gòu)成 ：70%5%25%3045 243045歲以上5. 購(gòu)買(mǎi)誘因權(quán)重 ：規(guī)模65，教育60，開(kāi)發(fā)商的大背景45，戶型結(jié)構(gòu)60，園林景觀40，區(qū)位50，鄰里素質(zhì)60，投資潛力80，價(jià)格70，區(qū)域前景85，社區(qū)配套75，交通80，大配套80 以100分為表準(zhǔn) .6.教育水平 ：周邊教育較集中，普遍重視后代教育。7. 家庭月收入 ：預(yù)計(jì)總價(jià)最低的房子為3樓上45.1

15、的戶型，以元5050/計(jì)算，則其總價(jià)為22.77萬(wàn)元，如采用按揭付款，首付40，則其貸款金額為21.7360%14萬(wàn)元。貸款年限20年，則其月供金額為；1148 元 。 貸款年限30年，貸款月供 1028元 。要支付上述月供，則其家庭月收入應(yīng)達(dá)到5000元左右，也就是說(shuō)，一個(gè)家庭要供養(yǎng)上述戶型一套，在保證日常開(kāi)支的情況下，則其最低家庭月收入應(yīng)保證在5000元以上；8.主要的房產(chǎn)信息獲知途徑 ：按照影響力排序?yàn)椋?親朋介紹、華商報(bào)、戶外廣告、DM雜志、現(xiàn)場(chǎng)包裝、網(wǎng)絡(luò)、短信、公交車、電視。價(jià)格定位主要考慮因素： 1 、區(qū)域內(nèi)目前在售商品住宅價(jià)格 ：大連萬(wàn)達(dá)城整體均價(jià)5700元/平方米： 自由自宅4

16、700元/平米，南門(mén)國(guó)際5500元/平米。（優(yōu)惠2%，實(shí)際成交5390元/平米） 2、目前主要在售的公寓類物業(yè)價(jià)格： 4800-5500元/平方米。 3、區(qū)域內(nèi)新建商品住宅價(jià)格走勢(shì)，年均自然增長(zhǎng)200元/平方米左右。 價(jià)格定位之市場(chǎng)比較法： 鑒于項(xiàng)目主要針對(duì)投資人群展開(kāi)，而此類人群對(duì)價(jià)格均較為敏感，并且比照周邊的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，價(jià)格方案的設(shè)計(jì)將對(duì)項(xiàng)目效益產(chǎn)生尤為重要的作用。定價(jià)方法：以市場(chǎng)比較法選取有參考性的對(duì)比樓盤(pán)，對(duì)主要類比因素通過(guò)打分計(jì)算。并據(jù)此進(jìn)行加權(quán)試算，得出項(xiàng)目本階段的參考性實(shí)收均價(jià)。競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)比較評(píng)分表：實(shí)收均價(jià)合成表：通過(guò)以上類比項(xiàng)目加權(quán)分析， 本項(xiàng)目現(xiàn)在實(shí)收時(shí)價(jià)為 5170元/平米，

17、這是制定項(xiàng)目整體均價(jià)的基礎(chǔ)，本價(jià)格是評(píng)估計(jì)算得出可以調(diào)整5200元。價(jià)格定位之平均價(jià)格項(xiàng)目整體均價(jià)： 理論均價(jià)5170元/平方米 實(shí)際操作均價(jià)5200元市場(chǎng)理由：1.項(xiàng)目現(xiàn)時(shí)價(jià)格為 5170元/平方米；萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)小戶型項(xiàng)目現(xiàn)時(shí)價(jià)格為5700元/平方米，考慮到品牌規(guī)模等因素，此價(jià)格符合區(qū)域市場(chǎng)情況；2. 2008年1月份西安房?jī)r(jià)環(huán)比漲幅為 2.3%，增長(zhǎng)率為3-5%，因而本項(xiàng)目有較大的空間。說(shuō)明： 此價(jià)格為針對(duì)毛坯房的項(xiàng)目整體均價(jià)，不含付款折扣，以及營(yíng)銷中的促銷成本等因素。策略定位之入市時(shí)機(jī)判斷：2008年 8月初步進(jìn)入試探階段 理由：目前文藝路區(qū)域處于熱點(diǎn)爆炸中。周遍項(xiàng)目?jī)r(jià)格提升趨勢(shì)明顯，稍微托

18、盤(pán)，有利于提升項(xiàng)目整體價(jià)格。但是，考慮到本項(xiàng)目的實(shí)際回款需求及其所承擔(dān)的整個(gè)項(xiàng)目開(kāi)端的人氣需求，加之我們公司對(duì)于“低開(kāi)高走”策略的嫻熟把握等綜合因素，我們建議：在上述均價(jià)評(píng)估基礎(chǔ)上，將首期價(jià)格適當(dāng)降低。項(xiàng)目初始價(jià)=4818元/（ 按照層差及底價(jià)制定原則，估算的起始價(jià)格在4800元左右，實(shí)際按照4818進(jìn)行控制）。 策略定位之總策略：借勢(shì)營(yíng)銷： 項(xiàng)目所處的區(qū)位和周邊品牌大盤(pán)的影響以及自身的特點(diǎn)決定了我們最佳的營(yíng)銷策略為借勢(shì)營(yíng)銷，借助周邊大盤(pán)的影響力和拉動(dòng)力來(lái)帶動(dòng)本盤(pán)的銷售。策略定位之價(jià)格策略：低開(kāi)高走；小步快跑； 西安整體價(jià)格增長(zhǎng)幅度為3-5%，本項(xiàng)目有200-250元/平方米的自然 增長(zhǎng)空間，

19、可以突顯項(xiàng)目的升值潛力； 小幅增長(zhǎng)，快頻提高，可以有效突顯項(xiàng)目升值潛力，促進(jìn)銷售。價(jià)格策略下各階段實(shí)現(xiàn)價(jià)格策略定位之階段性推廣賣點(diǎn)：策略定位之媒體選擇：案名建議及詮釋：備選案名：聆音國(guó)際城諾德街區(qū) LORD BLOCK 新貴專屬領(lǐng)地Lord：閣下 尊貴/封建領(lǐng)主, 統(tǒng)治者 vi.貴族化，霸道 vt.使成貴族營(yíng)銷推廣推廣總思路：以升值潛力為核心賣點(diǎn)來(lái)組織營(yíng)銷，具體表現(xiàn)為：1.早期在樹(shù)立項(xiàng)目商業(yè)形象：最具升值潛力的公寓，并且實(shí)現(xiàn)價(jià)格拉動(dòng)。2.開(kāi)盤(pán)期以高性價(jià)比突顯項(xiàng)目的升值潛力；3.強(qiáng)銷期以產(chǎn)品硬件配置支持項(xiàng)目升值潛力；4.尾盤(pán)期以項(xiàng)目口碑帶動(dòng)經(jīng)典戶型產(chǎn)品保證項(xiàng)目升值潛力。營(yíng)銷目標(biāo)：銷售目標(biāo)：項(xiàng)目開(kāi)

20、盤(pán)后18個(gè)月的時(shí)間，完成項(xiàng)目整體95%的銷售任務(wù)。在項(xiàng)目整體完成50%時(shí)?？蛇M(jìn)入商業(yè)前期。營(yíng)銷總綱圖：主體封頂售樓部樣板房完成并開(kāi)放現(xiàn)場(chǎng)圍墻包裝，大型噴繪到位認(rèn)購(gòu)宣傳物料準(zhǔn)備接待中心包裝這一階段基本結(jié)束，樓盤(pán)主體封頂；銷售時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟，這一階段投資客將成為我們的主要攻向開(kāi)盤(pán)系列活動(dòng)開(kāi)展項(xiàng)目品質(zhì)生活情景展示及時(shí)穿插導(dǎo)，這一階段是強(qiáng)銷期的延續(xù)，保持強(qiáng)銷階段的媒體余溫，軟文、小廣告配合銷售宣傳廣告主推形象和品牌訴求前期認(rèn)購(gòu)及意向客戶維護(hù)開(kāi)盤(pán)活動(dòng)、解籌、價(jià)格、銷售策略等方案確定并籌備報(bào)紙廣告軟文與硬性廣告準(zhǔn)備工地現(xiàn)場(chǎng)包裝、售樓處包裝認(rèn)籌人數(shù)達(dá)到200個(gè)時(shí)可進(jìn)入開(kāi)盤(pán)階段消化認(rèn)籌，解籌量力爭(zhēng)達(dá)到80%投資

21、前景的賣點(diǎn)強(qiáng)調(diào)配合銷售開(kāi)展系列的大量的媒體宣傳銷售策略調(diào)整隨時(shí)根據(jù)銷售狀況進(jìn)行價(jià)格調(diào)整有針對(duì)性的宣傳產(chǎn)品品質(zhì)及配套服務(wù)公寓銷售達(dá)到70%可適時(shí)導(dǎo)入推廣商鋪認(rèn)購(gòu)前銷售人員確定與培訓(xùn)宣傳資料與物料等的準(zhǔn)備物業(yè)管理方案確定、廣告設(shè)計(jì)制作利用業(yè)主口碑及銷售過(guò)程中的價(jià)格變化等問(wèn)題，展開(kāi)軟文攻勢(shì)銷售策略調(diào)整、價(jià)格調(diào)整現(xiàn)場(chǎng)管理、銷售人員培訓(xùn)配合銷售開(kāi)展系列媒體宣傳認(rèn)籌階段開(kāi)盤(pán)尾盤(pán)階段10年09年 強(qiáng)銷階段2持續(xù)銷售 準(zhǔn)備階段強(qiáng)銷階段1項(xiàng)目收入預(yù)測(cè)本表銷售價(jià)格已起價(jià)為基礎(chǔ)未加提價(jià)部分 建筑規(guī)模未加商業(yè)部分 整體推廣架構(gòu)：整體推廣架構(gòu)營(yíng)造社會(huì)影響力實(shí)現(xiàn)實(shí)效營(yíng)銷運(yùn)用大眾媒體階段性活動(dòng)營(yíng)銷戶外噴繪報(bào)刊廣告網(wǎng)絡(luò)媒體開(kāi)

22、盤(pán)活動(dòng) 封頂儀式 竣工慶典 業(yè)主聯(lián)誼在銷售過(guò)程中，不同的 階段組織不同形式的路演 宣傳，咨詢活動(dòng)專業(yè)的策劃團(tuán)隊(duì)資深置業(yè)顧問(wèn)領(lǐng)先的管理模式其他小型媒體（樓宇小電視/電梯間小廣告）（第七屆走進(jìn)陜北巡回展） 樣板間建議： 期房階段，針對(duì)購(gòu)買(mǎi)群體，讓其在前期直觀的感受到項(xiàng)目氛圍和戶型魅力，將對(duì)項(xiàng)目銷售開(kāi)展至關(guān)重要， 樣板間位置建議與現(xiàn)場(chǎng)銷售中心一起搭建。不同主題分別突出商務(wù)感，居家感，時(shí)尚感。 營(yíng)銷目標(biāo) ： 截至2009年年底，銷售額不低于22500萬(wàn)元，力爭(zhēng)突破2.3億元 截至2010年8月底，累計(jì)銷售額達(dá)到3.4億元小區(qū)達(dá)到交房條件，努力清除尾盤(pán) 根據(jù)貴司提供的開(kāi)發(fā)策略、工程進(jìn)度、手續(xù)進(jìn)度、回款要

23、求等條件，我司重點(diǎn)對(duì)本項(xiàng)目?jī)?nèi)部認(rèn)籌期營(yíng)銷節(jié)奏設(shè)定如下：二. 營(yíng)銷節(jié)奏 ：可以看出，本年度內(nèi)，我們實(shí)際是根據(jù)售樓部開(kāi)放、預(yù)售證到位、房展會(huì)等重大節(jié)點(diǎn)，安排了兩輪認(rèn)籌和兩輪解籌，具體說(shuō)明如下：咨詢排號(hào)期3號(hào)樓選房2號(hào)樓排號(hào)期2號(hào)樓選房08.8.09.409.1.09.4.營(yíng)銷條件2008.8月臨時(shí)接待處開(kāi)放，正式接受咨詢排號(hào)排號(hào)方式交納5000元排號(hào)費(fèi)獲得一個(gè)選房順序號(hào)，作為正式選房的依據(jù)排號(hào)費(fèi)隨時(shí)可退價(jià)格說(shuō)辭不公布價(jià)格，不給客戶確定房源，強(qiáng)調(diào)正式選房時(shí)均價(jià)不會(huì)低于4818元/，且在選房中會(huì)隨著房源的減少不斷上調(diào)價(jià)格；同時(shí)強(qiáng)調(diào)排號(hào)越靠前價(jià)格越低銷售時(shí)間的說(shuō)辭預(yù)計(jì)在2009.3月中旬正式選房二. 營(yíng)

24、銷節(jié)奏 ：1. 3號(hào)樓咨詢排號(hào)期：08.08.0108.12.30二. 營(yíng)銷節(jié)奏 ：1. 3號(hào)摟咨詢排號(hào)期：08.08.0108.12.30優(yōu)惠方式時(shí)間優(yōu)惠付款方式優(yōu)惠排號(hào)優(yōu)惠方式交納排號(hào)費(fèi)越早，優(yōu)惠幅度越大時(shí)間優(yōu)惠最大優(yōu)惠點(diǎn)位從2開(kāi)始，每?jī)商爝f減0.1%例月1日、2日排號(hào)者，優(yōu)惠2 8月3日、4日排號(hào)者，優(yōu)惠1.9% 8月5日、6日排號(hào)者，優(yōu)惠1.8 依此類推付款方式優(yōu)惠一次性2，按揭1?？膳c時(shí)間優(yōu)惠同時(shí)享受 二. 營(yíng)銷節(jié)奏 ：1. 3號(hào)樓咨詢排號(hào)期：08.08.0108.12.30排號(hào)目的探測(cè)市場(chǎng)反應(yīng)：為后面的銷售策略尤其是價(jià)格制定和調(diào)整提供依據(jù)積累客戶：我司多年操作經(jīng)驗(yàn)證實(shí)：設(shè)置此階段，

25、在此階段內(nèi)進(jìn)行密集式傳播推廣，可吸引大量客戶踴躍認(rèn)籌。而通過(guò)此后安排的集中解籌強(qiáng)勢(shì)解籌，營(yíng)造羊群效應(yīng)、恐慌心理，在相等的時(shí)間內(nèi)，銷售率大大高于自然銷售，且價(jià)格上漲速度更快，客戶追漲殺跌心理更明顯注意事項(xiàng)雖實(shí)為排號(hào)，但此時(shí)項(xiàng)目尚未拿到預(yù)售證，為避免房管局、工商局等主管部門(mén)檢查、處罰，我們將排號(hào)統(tǒng)一稱為“預(yù)約登記”，收取的5000元排號(hào)費(fèi)，出具的收據(jù)為借款收據(jù)二. 營(yíng)銷節(jié)奏 ：1. 3號(hào)樓咨詢排號(hào)期：08.08.0108.12.30營(yíng)銷條件2009.4月中下旬正式開(kāi)盤(pán)，同時(shí)預(yù)售證提前一月到位，達(dá)到可簽約條件選房安排上午舉辦一個(gè)30分鐘左右的選房啟動(dòng)儀式每日安排6組排號(hào)客戶選房，每組20個(gè)客戶針對(duì)第

26、一組客戶公布第一版價(jià)格表每組客戶選房時(shí)間為1個(gè)小時(shí)，每?jī)山M客戶之間留30分鐘進(jìn)行調(diào)價(jià)；并在下一組客戶進(jìn)場(chǎng)之前完成價(jià)格表更換選中房源的客戶須交納定金20000元，并簽訂商品房認(rèn)購(gòu)協(xié)議書(shū)。二. 營(yíng)銷節(jié)奏 ：2. 3號(hào)樓選房條件和安排銷售目標(biāo)銷售任務(wù)：6500 萬(wàn)元注意事項(xiàng)本次選房簽約實(shí)為項(xiàng)目正式開(kāi)盤(pán)，但我們認(rèn)為，如果此前的排號(hào)順利，則本次選房簽約的銷售壓力不會(huì)太大，而開(kāi)盤(pán)又是一個(gè)很好的營(yíng)銷噱頭，應(yīng)該留在更需要的時(shí)候再使用，也就是二次選房的時(shí)候，故本次不打出“開(kāi)盤(pán)旗號(hào)”二. 營(yíng)銷節(jié)奏 ：2. 3號(hào)樓選房簽約期09. 4 ）營(yíng)銷條件經(jīng)過(guò)首次選房，老客戶基本消化完畢，需要開(kāi)始新一輪的客戶積累，陜西春季房

27、展會(huì)召開(kāi)，是一個(gè)很好的宣傳項(xiàng)目、積累客戶的契機(jī)排號(hào)費(fèi)每個(gè)選房順序號(hào)排號(hào)費(fèi)為1萬(wàn)元，客戶可自己選擇排號(hào)費(fèi)可退二. 營(yíng)銷節(jié)奏 ：3. 2號(hào)樓排號(hào)期：09.209.4優(yōu)惠方式增值優(yōu)惠增值優(yōu)惠從客戶交納排號(hào)費(fèi)第二天開(kāi)始計(jì)算，到開(kāi)盤(pán)前，客戶所交納排號(hào)費(fèi)每萬(wàn)元每天增值50元客戶如最終購(gòu)房，則在簽約時(shí)直接從總房款中減去增值額客戶如最終放棄購(gòu)房，則僅退還其所交納排號(hào)費(fèi)如客戶在購(gòu)房時(shí)選擇按揭付款，則其首付款不能少于排號(hào)費(fèi)，否則，排號(hào)費(fèi)增值只能按照首付金額進(jìn)行計(jì)算二. 營(yíng)銷節(jié)奏 ：3. 2號(hào)樓排號(hào)期：09.2.2009.3.20采用此種優(yōu)惠方式的緣由在于，客戶在3月20日開(kāi)始的選房過(guò)程中，其所交納的排號(hào)費(fèi)或多或少

28、都有一定增值，如不購(gòu)房，眼見(jiàn)的“便宜”就占不上了，難免心疼，以此大幅度提高選房成功率此優(yōu)惠方式的優(yōu)點(diǎn) 舉例說(shuō)明某客戶于3月1日交納50000元排了一個(gè)順序號(hào)，至4月10日，共40天則其排號(hào)費(fèi)增值為5504010000元，在其簽約購(gòu)房時(shí)，直接從其總房款中減掉10000元最大優(yōu)惠幅度分析最長(zhǎng)時(shí)間為45天，排號(hào)費(fèi)最多為10萬(wàn)元，則最大增值為10504522500元二. 營(yíng)銷節(jié)奏 ：營(yíng)銷條件二次排號(hào)已基本成熟，排號(hào)客戶積累到一定數(shù)量進(jìn)入陜西傳統(tǒng)銷售旺季，需要通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)激發(fā)選房安排4月中旬舉辦正式開(kāi)盤(pán)儀式每日安排6組排號(hào)客戶選房，每組20個(gè)客戶當(dāng)天公布新版價(jià)格表每組客戶選房時(shí)間為1個(gè)小時(shí)，每?jī)山M客戶之

29、間留30分鐘進(jìn)行調(diào)價(jià)，并在下一組客戶進(jìn)場(chǎng)之前完成價(jià)格表更換選中房源的客戶不必另外交納費(fèi)用，只需簽訂商品房認(rèn)購(gòu)協(xié)議書(shū)，并將之前的排號(hào)費(fèi)收據(jù)更換為定金收據(jù)，更換后定金不退銷售目標(biāo)銷售任務(wù)：3000萬(wàn)元成交房源實(shí)收均價(jià)：5200元/二. 營(yíng)銷節(jié)奏 ：4. 二次選房/開(kāi)盤(pán)期：09.209.4三. 價(jià)格策略 ：在前面的“價(jià)格定位”章節(jié)，我們已經(jīng)對(duì)項(xiàng)目的開(kāi)盤(pán)起始均價(jià)和體均價(jià)進(jìn)行了估算，得出為4818元/（之前評(píng)估5170元）在本部分中，我們主要討論的則是價(jià)格制定方法和調(diào)控方法。三. 價(jià)格策略 ：所謂價(jià)格制定，只存在于項(xiàng)目尚未面市之前，當(dāng)項(xiàng)目面市之后，就不存在價(jià)格制定的課題，而是根據(jù)不同房源的走勢(shì)、整體銷售

30、速度、資金需求等因素對(duì)價(jià)格進(jìn)行科學(xué)的調(diào)控。所以，在面市之前做出的（初始價(jià)格表），僅對(duì)第一批購(gòu)房客戶存在意義，而這第一批客戶，在我司的慣常操作中，僅僅為1020個(gè)客戶。 1. 價(jià)格制定： 初始價(jià)格表制定方法：三. 價(jià)格策略 ：各棟樓價(jià)格評(píng)估（以3380元/作為五棟樓整體入市均價(jià)）： 1. 價(jià)格制定： 初始價(jià)格表制定方法：三. 價(jià)格策略 ：同一棟樓戶型差： 評(píng)分因素：戶型結(jié)構(gòu)、戶型面積、朝向、采光、陽(yáng)光、套數(shù)、動(dòng)靜分區(qū)、干濕分區(qū)、潔污分區(qū)、黑房情況、對(duì)視、景觀、噪音、塵土1. 價(jià)格制定： 樓層差：平均層差25元；樓層越低層差越大，越高越??；底層、頂層單獨(dú)處理。微調(diào)整理：近似戶型單價(jià)比較；引導(dǎo)性總價(jià)

31、落差；特殊戶型單獨(dú)調(diào)整（如底層帶花園、頂層、躍層等）。 微觀調(diào)控我們自創(chuàng)的價(jià)格預(yù)警體系該體系以單個(gè)戶型為監(jiān)控對(duì)象，預(yù)先計(jì)算出每賣出一套該戶型，則該戶型剩余房源的加價(jià)系數(shù)，在銷售過(guò)程中由案場(chǎng)經(jīng)理隨時(shí)根據(jù)該戶型走勢(shì)進(jìn)行調(diào)整三. 價(jià)格策略 ：2. 價(jià)格調(diào)控： 戶型價(jià)格動(dòng)態(tài)調(diào)整銷售監(jiān)控系統(tǒng) ：三. 價(jià)格策略 ：2. 價(jià)格調(diào)控： 在營(yíng)銷執(zhí)行環(huán)節(jié)，我們一直堅(jiān)持拿數(shù)據(jù)說(shuō)話的做法，并形成了一整套獨(dú)具特色的價(jià)格監(jiān)控系統(tǒng)，這些系統(tǒng)以周甚至以日為單位，動(dòng)態(tài)反應(yīng)本項(xiàng)目和市場(chǎng)的變化，為價(jià)格調(diào)整提供最直接的依據(jù)。以下就是這套系統(tǒng)中具有一定代表性的幾個(gè)表格的范例：價(jià)格動(dòng)態(tài)調(diào)整銷售監(jiān)控系統(tǒng) ：來(lái)電、來(lái)客、交定量統(tǒng)計(jì) ：價(jià)格動(dòng)

32、態(tài)調(diào)整銷售監(jiān)控系統(tǒng) ：來(lái)電、來(lái)客、交定量統(tǒng)計(jì) ：這三個(gè)表格主要是用來(lái)監(jiān)控廣告效果的，從來(lái)電量很顯然的看出哪天打了廣告，因?yàn)橹挥袕V告當(dāng)天的電話才是最多的；如果從圖中發(fā)現(xiàn)來(lái)客量少了，就一定要分析原因，找出相應(yīng)的對(duì)策，看是否需要增加現(xiàn)場(chǎng)指引或者是增加廣告投放量；成交相對(duì)于來(lái)電來(lái)客量都比較滯后，因?yàn)榭蛻舻目紤]周期一般為一個(gè)星期，所以在調(diào)整交定時(shí)，主要考慮前一個(gè)星期的宣傳推廣工作。價(jià)格動(dòng)態(tài)調(diào)整銷售監(jiān)控系統(tǒng) ：工程進(jìn)度表客戶成交調(diào)查分析競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)市場(chǎng)監(jiān)控表（月）銷售速度、銷售進(jìn)度與銷售計(jì)劃對(duì)比表四. 房源策略 ：1.不進(jìn)行封房銷控 ： 本項(xiàng)目3月初方可拿到預(yù)售證，到年底卻要完成2.3億元銷售任務(wù)，如果供應(yīng)量

33、不足，選擇余地狹小，勢(shì)必會(huì)降低絕對(duì)銷售數(shù)量，拉長(zhǎng)銷售周期，對(duì)回款速度帶來(lái)很大影響。四. 房源策略 ：2.以價(jià)格對(duì)房源走勢(shì)進(jìn)行控制 ： 原則：盡量先引導(dǎo)客戶購(gòu)買(mǎi)3，而將提價(jià)空間較大的2樓優(yōu)質(zhì)房源留在中后期銷售；方法：首次選房時(shí)，緊密監(jiān)控房源走勢(shì)，及時(shí)加大3提價(jià)幅度，以高價(jià)位控制其解籌率。五.現(xiàn)場(chǎng)策略 ：銷售場(chǎng)所主要包含售樓部、樣板間。建議結(jié)合前期物業(yè)服務(wù)形象整體引入體驗(yàn)式營(yíng)銷。五.現(xiàn)場(chǎng)策略 ：一層功能劃分：迎賓區(qū)A位及前臺(tái)；沙盤(pán)模型區(qū)陳列沙盤(pán)及分戶模型；洽談區(qū)分隔成面積10左右的半封閉接待空間，服務(wù)區(qū)按開(kāi)放式家庭廚房風(fēng)格設(shè)置；可為客戶提供各種茶水、果汁、咖啡等；休息影視區(qū)按豪華型家庭客廳風(fēng)格設(shè)置

34、，配備沙發(fā)、茶幾、家庭影院等；挑空迎賓區(qū)沙、盤(pán)模型區(qū)、服務(wù)區(qū)上空挑空處理。1. 售樓部及樣板間 ： 五.現(xiàn)場(chǎng)策略 ：第三部分 營(yíng)銷計(jì)劃我們建議：在面市初期，即應(yīng)確定物業(yè)管理公司，并詳盡制定物業(yè)服務(wù)和管理模式、內(nèi)容，在整個(gè)銷售周期內(nèi)，物業(yè)公司全程介入，作為“體驗(yàn)式營(yíng)銷”的一個(gè)重要窗口，為客戶模擬出未來(lái)的物業(yè)服務(wù)感受。其主要方式為：2. 前期物業(yè)服務(wù)引入 ： 編制詳盡的物業(yè)服務(wù)說(shuō)明書(shū)，進(jìn)行精美包裝，陳列于售樓部，客戶可自由翻閱；保安引導(dǎo)車輛停放，主動(dòng)開(kāi)車門(mén)迎接客戶；售樓部大門(mén)處保安開(kāi)門(mén)迎客，敬禮并問(wèn)好；售樓部、樣板間內(nèi)全天候保潔清潔；六. 傳播推廣 ：第三部分 營(yíng)銷計(jì)劃1. 推廣費(fèi)用 ： 整體費(fèi)用

35、：300萬(wàn)元費(fèi)用按階段劃分投放比例 ：廣告效果指數(shù)：AEI = A - (A + C) B / (B + D) / (A + B + C + D)A：看過(guò)廣告而購(gòu)買(mǎi)的人數(shù)； B：未看過(guò)廣告而購(gòu)買(mǎi)的人數(shù)； C：看過(guò)廣告而未購(gòu)買(mǎi)的人數(shù)；D：未看過(guò)廣告而未購(gòu)買(mǎi)的人數(shù)。 全案策略檢測(cè)評(píng)估系統(tǒng)提高推廣費(fèi)用效率來(lái)電統(tǒng)計(jì)：每單次廣告發(fā)布后，逐日來(lái)電統(tǒng)計(jì)分析，包括數(shù)量，詢問(wèn)要點(diǎn)等，計(jì)算每次電話反饋需要的發(fā)布費(fèi)用，綜合評(píng)估廣告反饋質(zhì)量。來(lái)客統(tǒng)計(jì)：來(lái)客分類統(tǒng)計(jì)，計(jì)算每個(gè)來(lái)客需要的推廣費(fèi)用效能分析。統(tǒng)計(jì)，來(lái)客數(shù)量，來(lái)客中看過(guò)廣告的人數(shù)，來(lái)客中沒(méi)有看過(guò)廣告的人數(shù)，看過(guò)廣告沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)人數(shù)，看過(guò)廣告購(gòu)買(mǎi)人數(shù)。廣告效果指數(shù)：

36、多次統(tǒng)計(jì)分析，提高效果指數(shù)，同時(shí)評(píng)估媒體效能與其他推廣方法效能六. 傳播推廣 ：第三部分 營(yíng)銷計(jì)劃1. 推廣費(fèi)用 ： 按類別劃分投放比例 ：六. 傳播推廣 ：第三部分 營(yíng)銷計(jì)劃2. 主力媒介 ： 報(bào)紙：華商報(bào)為主，房周刊為輔。戶外：半年以上線性投放：東、南、南二環(huán)，長(zhǎng)安路，12個(gè)月為周期點(diǎn)狀投放：南門(mén)。印刷宣傳品：樓書(shū)、海報(bào)、戶型單張、文件封套、便箋；項(xiàng)目季刊。六. 傳播推廣 ：第三部分 營(yíng)銷計(jì)劃2. 主力媒介 ： 現(xiàn)場(chǎng)包裝：工地圍墻：面向外圍進(jìn)行本項(xiàng)目的視覺(jué)包裝。售樓部位置指示牌；樓體標(biāo)識(shí)及掛幅：一組霓虹燈標(biāo)志（案名+電話號(hào)碼）。促銷信息則以巨幅掛幅體現(xiàn)。全盤(pán)促銷策略“五大計(jì)劃”1、零風(fēng)險(xiǎn)計(jì)劃無(wú)理由退款。（簽定合同以前實(shí)施有效。）2、無(wú)憂置業(yè)計(jì)劃首付勉息分期（竣工前）3、增值計(jì)劃排號(hào)大禮包（排號(hào)階段）4、長(zhǎng)線投資計(jì)劃租金變?cè)鹿p松當(dāng)房東（后期物業(yè)搭理）5、客源深掘計(jì)劃南北互動(dòng)一體化（開(kāi)盤(pán)前預(yù)熱）七. 銷售執(zhí)行 ：第三部