江蘇某項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告課件

1、中航地產(chǎn)|城市區(qū)域綜合運(yùn)營(yíng)商昆山都市復(fù)合體項(xiàng)目整合傳播方案一個(gè)城市的世界觀傳播解析從城市地理的感官坐標(biāo)到城市風(fēng)尚的精神坐標(biāo)；城市運(yùn)營(yíng)昆山經(jīng)濟(jì)從“現(xiàn)代科技制造業(yè)”向“現(xiàn)代都市服務(wù)業(yè)”的轉(zhuǎn)型；市場(chǎng)價(jià)值昆山房產(chǎn)從“建筑產(chǎn)品訴求”向“生活方式訴求”的轉(zhuǎn)型；視覺(jué)傳達(dá)以都市生活為主題的全方位品牌設(shè)計(jì)思考目錄：昆山經(jīng)濟(jì)從“現(xiàn)代科技制造業(yè)”向“現(xiàn)代都市服務(wù)業(yè)”的轉(zhuǎn)型；城市運(yùn)營(yíng)昆山城市發(fā)展階段1、昆山從上世紀(jì)80年代實(shí)施“外向帶動(dòng)戰(zhàn)略”，創(chuàng)辦了大量的”工業(yè)小區(qū)”，以解決鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)過(guò)于分散和村民”離土不離鄉(xiāng)”問(wèn)題，也極大的帶動(dòng)了外來(lái)資本的進(jìn)入，成為長(zhǎng)三角著名的現(xiàn)代制造業(yè)基地之一。2、現(xiàn)代制造業(yè)是昆山城市國(guó)際化的一個(gè)

2、開(kāi)始，大量的現(xiàn)代化商務(wù)、現(xiàn)代化生活、現(xiàn)代化居住等等需求，也為后續(xù)的城市功能設(shè)施升級(jí)換代提供了經(jīng)濟(jì)條件。判斷：昆山開(kāi)始進(jìn)入”升級(jí)投資環(huán)境、改善城市設(shè)施“的都市化階段，為中高端商用物業(yè)、高級(jí)都市住宅形成了市場(chǎng)基礎(chǔ)。1）昆山的經(jīng)濟(jì)重心在東部從政策上，根據(jù)“一體兩翼”的發(fā)展戰(zhàn)略，傳統(tǒng)中心城區(qū)集聚了行政功能和傳統(tǒng)商圈，其將作為市民中心和行政中心存在；兩翼之一的西部新區(qū)則由于其地理?xiàng)l件著力發(fā)展較單純的居住區(qū)，也就是說(shuō)西部更偏重于市民性的居住功能中心，而且發(fā)展成熟的速度要求較多。從區(qū)位上來(lái)說(shuō)，昆山東部，距離上海很近，得天獨(dú)厚的地理位置優(yōu)勢(shì)成了它最大的賣點(diǎn)，開(kāi)發(fā)區(qū)來(lái)說(shuō)這里的工廠比較集中，產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的直接消費(fèi)需求

3、也有目共睹。 為什么昆山要向東發(fā)展？昆山龍頭產(chǎn)業(yè)的集中區(qū)域，近距離接受環(huán)上海經(jīng)濟(jì)圈輻射，與花橋連成一體的經(jīng)濟(jì)共同體，2）昆山經(jīng)濟(jì)需要都市綜合體依照政府規(guī)劃，昆山城市副中心位于開(kāi)發(fā)區(qū)東部，規(guī)劃面積122萬(wàn)平方米，啟動(dòng)建設(shè)中的時(shí)代大廈、開(kāi)發(fā)區(qū)商會(huì)大樓、市臺(tái)協(xié)會(huì)大樓、行政辦公大樓、華東商貿(mào)城、星級(jí)酒店、會(huì)展中心及文化中心等一系列城市建筑項(xiàng)目，加快了東部的崛起。參照國(guó)外經(jīng)驗(yàn)，都市綜合體，現(xiàn)代城市經(jīng)濟(jì)資源集約化的體現(xiàn)，是一個(gè)城市現(xiàn)代化的象征與標(biāo)志，不僅有現(xiàn)代建筑群，更聚集著財(cái)力雄厚的企業(yè)。顯而易見(jiàn)，都市綜合體的選址與建設(shè)必然與城市經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和布局密切相關(guān)。為什么昆山需要都市綜合體？從經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)看，園區(qū)的科技

4、制造業(yè)產(chǎn)生周邊需求相當(dāng)龐大，從經(jīng)濟(jì)模式看，昆山需要以現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)填補(bǔ)并融入大上海經(jīng)濟(jì)圈，從園區(qū)建設(shè)看，園區(qū)企業(yè)開(kāi)始將其采購(gòu)、銷售等總部型中心本地化，小結(jié)：中航城/全新的地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)商業(yè)地產(chǎn)城市地產(chǎn)以工業(yè)房地產(chǎn)為主的發(fā)展方向，這一形態(tài)在工業(yè)園區(qū)曾經(jīng)特別發(fā)達(dá)，它是靠產(chǎn)業(yè)聚集帶來(lái)人群、財(cái)富 以住宅、商務(wù)、商業(yè)地產(chǎn)為主的發(fā)展方向，這一形態(tài)在全國(guó)形成普及并呈復(fù)合集成趨向發(fā)展為區(qū)域和城市帶來(lái)經(jīng)濟(jì)繁榮和投資機(jī)會(huì)即站在城市運(yùn)營(yíng)的高度，以城市規(guī)劃建設(shè)者的姿態(tài)來(lái)主動(dòng)把握地產(chǎn)方向，具備政策導(dǎo)向與資源優(yōu)勢(shì)昆山房產(chǎn)從“建筑產(chǎn)品訴求”向“生活方式訴求”的轉(zhuǎn)型；市場(chǎng)價(jià)值具重要戰(zhàn)略位置，未來(lái)發(fā)展性佳，擁有堅(jiān)實(shí)的城市經(jīng)濟(jì)后

5、盾和產(chǎn)業(yè)人群需求。昆山政府規(guī)劃的城市副中心。區(qū)域較好的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，如工廠與企業(yè)。規(guī)劃有市政公園、體育中心、會(huì)展中心以及數(shù)座寫(xiě)字樓。城市主軸線上，交通路網(wǎng)成熟。目前在建的昆山最大的都市綜合體，總建筑面積36萬(wàn)平方米。國(guó)際復(fù)合式街區(qū)，集購(gòu)物、休閑、餐飲、娛樂(lè)、文化、商務(wù)、居住于一身。自有主力店，如天虹商場(chǎng)、格蘭云天酒店，成熟的物業(yè)管理。中航地產(chǎn)的深圳企業(yè)效應(yīng)，上市企業(yè)背景S優(yōu)勢(shì)W劣勢(shì)O機(jī)會(huì)T威脅S優(yōu)勢(shì)W劣勢(shì)O機(jī)會(huì)T威脅東部區(qū)域開(kāi)發(fā)項(xiàng)目較少，居住氛圍不濃厚。日常生活、休閑、文化配套尚不成熟。地段的認(rèn)同尚不完全，需大力挖掘后續(xù)客戶群。周邊的房產(chǎn)開(kāi)發(fā)及人口的導(dǎo)入是一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程。本案商業(yè)部分的商家進(jìn)駐

6、并非先期實(shí)現(xiàn)，對(duì)市場(chǎng)依然有一定觀望。S優(yōu)勢(shì)W劣勢(shì)O機(jī)會(huì)T威脅通過(guò)綜合體定位以及天虹商場(chǎng)、格蘭云天酒店的加盟,創(chuàng)造特色,提升綜合價(jià)值，借力使力,帶動(dòng)置業(yè)與投資.長(zhǎng)三角是中國(guó)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的地區(qū)之一。昆山各大企業(yè)、工廠對(duì)中高端商業(yè)商務(wù)建筑的需求增大。昆山重心向東移的均勢(shì)，據(jù)政府規(guī)劃及房產(chǎn)開(kāi)發(fā)，東部中心將繼續(xù)大量導(dǎo)入人口。昆山本地有近1500家三資企業(yè)，白領(lǐng)階層龐大。在高端需求的拉動(dòng)下，中端需求必將成為樓市的中堅(jiān)力量。 綜觀昆山的房地產(chǎn)市場(chǎng)兩極化的趨勢(shì)明顯，缺少中間級(jí)的住宅產(chǎn)品，發(fā)展中檔的公寓，潛力巨大。S優(yōu)勢(shì)W劣勢(shì)O機(jī)會(huì)T威脅南區(qū)與北區(qū)的強(qiáng)勢(shì),西區(qū)的崛起,都對(duì)東部構(gòu)成威脅;陽(yáng)光水世界世茂蝶湖灣等對(duì)客源

7、的爭(zhēng)奪.提案至此，項(xiàng)目的挑戰(zhàn)與機(jī)會(huì)并存，我們需要重新梳理昆山市場(chǎng)對(duì)居住的關(guān)注點(diǎn)，以便清晰認(rèn)識(shí)項(xiàng)目的突破點(diǎn)。作為昆山的經(jīng)濟(jì)重心東部集中了昆山多數(shù)的企業(yè)、工廠，也產(chǎn)生了在地化的休閑、居住、商務(wù)需求，加之市政規(guī)劃對(duì)東部各重點(diǎn)設(shè)施的建設(shè)進(jìn)程，東部的地產(chǎn)前景開(kāi)始顯現(xiàn)，本案的獨(dú)特性也勢(shì)必成為提升版塊價(jià)值的拐點(diǎn)之一。然而，昆山并不大，地域不大，置業(yè)人口也需要不斷挖掘，也必然加劇競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變、推廣方式的更新成為必然。許多樓盤的推廣已經(jīng)不是停留在“給東區(qū)看”的層面上了，他們把目光投射到了市區(qū)、周邊地區(qū)甚至上海等等。競(jìng)爭(zhēng)的激烈化，加上本地目前的供求關(guān)系的限度必然導(dǎo)致銷售難度加大，項(xiàng)目的概念差異、規(guī)劃的功能

8、差異、生活方式的心理差異成為突破口 昆山，有多少響亮的名字？世茂蝶湖灣（遠(yuǎn)郊代表）、陽(yáng)光水世界（東區(qū)代表）、吉田國(guó)際廣場(chǎng)（南區(qū)代表）、TOP凱迪城（西區(qū)代表）、緊接著，深圳中航來(lái)了，上海世茂的第2代巨擘也來(lái)了，他們賣生活方式、賣建筑、賣風(fēng)情它們霸氣、他們洋氣、他們?cè)娨馑麄冑u給生意人、公務(wù)員、職員、管理人、炒家、過(guò)了今年，我們看誰(shuí)更會(huì)賣揚(yáng)長(zhǎng)避短是永遠(yuǎn)的法則:我們必須強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)，弱化劣勢(shì)，讓優(yōu)勢(shì)成為勝勢(shì)。他們?cè)谡f(shuō)什么？世茂蝶湖灣，“國(guó)際水都和諧生活”。的確很高調(diào)，他們?cè)陂L(zhǎng)三角有著頗好的人緣，做好人當(dāng)然花費(fèi)也不少，明星登場(chǎng)、聯(lián)合國(guó)頒獎(jiǎng)，所幸收成也還不錯(cuò)，的確值得我們借鑒；陽(yáng)光水世界， “源生態(tài)和諧生活

9、區(qū)”。不過(guò)對(duì)于東部中心，人們更希望看到前都市化前景與完美的配套，社區(qū)產(chǎn)品規(guī)劃只是最終的決策問(wèn)題；吉田國(guó)際廣場(chǎng)，“新都會(huì)中心生活綜合體居住與世界同步”。產(chǎn)品本身并無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)，倒是一個(gè)“TESCO超市”的入駐讓他們受益良多。TOP凱迪城，“核心生活板塊昆山首席國(guó)際全能社區(qū)”，中心城與西區(qū)銜接點(diǎn)上的優(yōu)勢(shì)，加之森林公園、大學(xué)城、體育中心等等配套，讓其威風(fēng)八面，不錯(cuò)，一切才開(kāi)始，安靜，我們還沒(méi)有來(lái)。給他們一串評(píng)價(jià)：有些落后、有些浮夸、膚淺的、高調(diào)的關(guān)鍵難題解讀：有人說(shuō)，交通、配套及價(jià)格是制約客戶購(gòu)房的主要因素？或許，我們應(yīng)該這樣理解“營(yíng)銷”了：找出那些人-說(shuō)服那些人-擴(kuò)大那種人1、交通問(wèn)題？ 并非是交通

10、工具問(wèn)題， 實(shí)質(zhì)是人們對(duì)生活半徑的心理距離。昆山城市不大，交通問(wèn)題實(shí)質(zhì)還是地段認(rèn)同問(wèn)題，因?yàn)檫@與居民的習(xí)慣生活半徑息息相關(guān)。判斷：如何說(shuō)服昆山市民接受本案？ 1、與開(kāi)發(fā)區(qū)有密切聯(lián)系的人群； 2、有投資東部中心意向的客戶群； 3、有自駕車的家庭；方法：區(qū)域前景炒作。2、配套問(wèn)題？ 并非是日常生活問(wèn)題， 更多的是人們對(duì)生活品質(zhì)的客觀要求。昆山經(jīng)濟(jì)不斷提升，人們對(duì)生活品質(zhì)的要求也提升，配套的規(guī)格往往能成為樹(shù)立社會(huì)標(biāo)桿的關(guān)鍵。判斷：如何說(shuō)服昆山市民接受本案？ 1、追求時(shí)尚都市生活的人群； 2、追求身份與圈層的人群；方法：新模式的價(jià)值3、價(jià)格問(wèn)題？ 并非是經(jīng)濟(jì)能力問(wèn)題， 更多的是人們對(duì)市場(chǎng)行情的既定判斷

11、。并非價(jià)格高，而是昆山房產(chǎn)起步晚，基數(shù)較低，需要通過(guò)多方面產(chǎn)品附加值引導(dǎo)，形成性價(jià)比。判斷：如何說(shuō)服昆山市民接受本案？ 1、產(chǎn)品附加值； 2、服務(wù)附加值； 3、象群效應(yīng)方法：意見(jiàn)領(lǐng)袖、活動(dòng)營(yíng)銷S：區(qū)域遠(yuǎn)景、經(jīng)濟(jì)重心、規(guī)劃優(yōu)勢(shì)、自有品牌W：配套不成熟、離傳統(tǒng)中心遠(yuǎn)、O：政府推動(dòng)、自有商家穩(wěn)定、其他配套項(xiàng)目聯(lián)動(dòng)T：各區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)、區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，抓住機(jī)會(huì)放大機(jī)會(huì)、規(guī)避劣勢(shì)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，細(xì)分市場(chǎng)規(guī)避劣勢(shì)，建立高度強(qiáng)調(diào)新都市生活方式，以吸引客群。放大都市綜合體特色，加強(qiáng)線下推廣。突出自有商家穩(wěn)定性，加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)包裝。樹(shù)立昆山地標(biāo)建筑群地位，炒作遠(yuǎn)景。 SWOT小結(jié)|：城市形象/昆山經(jīng)濟(jì)新坐標(biāo)|：城市經(jīng)濟(jì)/昆山

12、首席都市綜合體|：城市生活/昆山城市生活中心與商務(wù)平臺(tái)|：城市競(jìng)爭(zhēng)/昆山介入長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)圈的重要節(jié)點(diǎn)|：城市副中心/開(kāi)發(fā)區(qū)核心|：城市中軸線/交通路網(wǎng)成熟|：兩大公園/三大學(xué)校/會(huì)展中心/體育中心|：一站式消費(fèi)中心/發(fā)現(xiàn)型消費(fèi)之旅/最優(yōu)化業(yè)態(tài)比例/國(guó)際化商業(yè)平臺(tái)|：星級(jí)酒店/甲級(jí)辦公/生態(tài)公園/時(shí)尚購(gòu)物/俱樂(lè)部/高級(jí)住宅|：商鋪/高層/小高層/花園洋房/聯(lián)排別墅/疊加別墅|：購(gòu)物/商務(wù)/休閑/娛樂(lè)/美食/文化/居住|：自有主力店（天虹超市/天虹商場(chǎng)/格蘭云天酒店）|：成熟物管（中航物業(yè)）|：深圳企業(yè)效應(yīng)/上市公司背景價(jià)值體系關(guān)于“中航項(xiàng)目”的定位梳理：住宅俱樂(lè)部酒店購(gòu)物公園開(kāi)始檢索商務(wù)都市綜合體

13、城市副中心定位三大要素：生活方式拉德芳斯，一個(gè)浪漫國(guó)度的遠(yuǎn)見(jiàn)。法國(guó)，巴黎，拉德方斯，HOPSCA的始創(chuàng)地。位于巴黎西北部，巴黎城市主軸線的西端。目前已建成商務(wù)區(qū)、公園區(qū)和住宅區(qū)，并建有歐洲最大的商業(yè)中心和公交換乘中心，法國(guó)最大的企業(yè)一半在這里。拉德芳斯，不僅已是巴黎的次中心區(qū)，更成為歐洲著名的現(xiàn)代城區(qū)代表，引領(lǐng)著巴黎新經(jīng)濟(jì)發(fā)展。La Defense 曼哈頓，欲望都市的心臟。美國(guó)，紐約，曼哈頓，HOPSCA的典范。全世界的名利場(chǎng)、風(fēng)月場(chǎng)、角斗場(chǎng)。那些如雷貫耳的大人物、那些眼花繚亂的秀場(chǎng)、那些不可一世的摩天樓群、自由女神、中央公園、華爾街、第5大道、一個(gè)充滿誘惑的欲望世界，不可否認(rèn)的是，它被譽(yù)為H

14、OPSCA形態(tài)的典范。 Manhattan六本木，藝術(shù)化的立體都市。Roppongi Hills日本，東京，六本木，HOPSCA全新聚落。它集住宅、商業(yè)大樓、購(gòu)物中心、旅館、餐廳、游憩、文藝設(shè)施及新住宅群于一體，在設(shè)計(jì)上注重城市設(shè)計(jì)與項(xiàng)目設(shè)計(jì)相互結(jié)合，整體設(shè)計(jì)趣味化，具有豐富的內(nèi)涵。短短的時(shí)間內(nèi)從無(wú)到有昂然挺起，不僅攫取了來(lái)自全世界的關(guān)注，同時(shí)還吸引許多時(shí)代尖端人士競(jìng)相在六本木留下造訪腳印。 本案拉德芳斯東京曼哈頓六本木法蘭克福巴黎紐約臺(tái)灣信義計(jì)劃區(qū)生活方式住宅俱樂(lè)部酒店購(gòu)物公園商務(wù)都市綜合體城市副中心象拉德芳斯之于巴黎，一條中軸線延伸出新城市中心；象曼哈頓之于紐約，匯聚城市名利社交之大成；象

15、六本木之于東京，成為城市的生活向心力；我們也一樣，本案的復(fù)合性并非單純的地標(biāo)建筑，而更應(yīng)該是為昆山新經(jīng)濟(jì)提供的高尚配套平臺(tái)，而本案也因此而成為昆山都市生活的頂點(diǎn)。而HOPSCA概念也與本案功能規(guī)劃完美結(jié)合，是其他普通住宅項(xiàng)目無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。昆山軸心|首席豪布斯卡街區(qū)推廣定位HOTEL酒店OFFICE辦公PARK公園SHOPPING購(gòu)物CLUB俱樂(lè)部APARTMENT住宅HOPSCA中航城昆山軸心|首席豪布斯卡街區(qū)案名建議/CATICCITY中航城泰達(dá)城、萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、銀泰中心、太古中心等等中航|卡羅郡中航東城都薈CATIC EAST CITY備選CATIC COLOR TOWN一期案名1、尚東庭：

16、城市東部的高尚圈層社區(qū)2、八仟院：氣勢(shì)恢弘的國(guó)際人文街區(qū)創(chuàng)意表現(xiàn)|城市軸心系列通往世界的途徑，不止是“絲綢之路”。昆山中航城，城市軸心上的地標(biāo)建筑群千年古道，以貫通中西享譽(yù)世界。做為中國(guó)古代最重要的通商渠道，絲綢之路所經(jīng)之處一派繁榮，中國(guó)因之而興，世界因之而興。其實(shí)，通往世界的途徑，又何止絲綢之路。在昆山，這條路無(wú)疑便是前進(jìn)路，西起昆山市中心，東連上海，貫通國(guó)道，是昆山溝通世界的門戶，經(jīng)濟(jì)騰飛的新動(dòng)力；在這條路上，一種嶄新的都市生活方式正勃然而興。昆山中航城，城市軸心之上，都薈地標(biāo)之作，鎮(zhèn)轄前進(jìn)路南，國(guó)際化、現(xiàn)代感、高品質(zhì)的HOPSCA街區(qū)，在融入世界的潮流中，邀您見(jiàn)證，昆山新居住生活的誕生。

17、城市軸心系列之一城市軸心系列之二通往新大陸的途徑，不止是“五月花號(hào)”。昆山中航城，城市軸心上的都市綜合體1620，一個(gè)偉大的年份，滿載英倫貴族的“五月花號(hào)”，歷經(jīng)顛沛流離抵達(dá)美麗富饒的美利堅(jiān)，一個(gè)開(kāi)創(chuàng)北美歷史的瞬間在世界面前光輝定格，波士頓成為美國(guó)文化原點(diǎn)，其傳奇始終如一。正如你之所見(jiàn)，中航城攜天虹商場(chǎng)、格蘭云天酒店、中航物業(yè)等知名品牌登陸昆山，承載著巨大財(cái)富和美好生活的希望，與昆山一道向國(guó)際都會(huì)生活進(jìn)發(fā)，昆山中航城，城市軸心之上，都薈地標(biāo)之作，薈粹酒店、辦公、公園、商場(chǎng)、俱樂(lè)部、高級(jí)住宅的HOPSCA街區(qū)，在融入世界的潮流中，邀您見(jiàn)證，昆山新都市居住方式的誕生。城市軸心系列之三通往繁華的途徑

18、，不止是“香榭麗舍大街”。昆山中航城，城市軸心上的生活策源地法國(guó)，巴黎，蜚聲世界的香榭麗舍大街，很可惜，世人多數(shù)從其表象進(jìn)行理解，商業(yè)街、名品街、風(fēng)情街從協(xié)和廣場(chǎng)、凱旋門到拉德方斯（巴黎CBD，亦是HOPSCA始創(chuàng)地），用城市軸心形容更為妥帖，數(shù)不盡的商業(yè)繁華、歷史遺跡、人文場(chǎng)所、高級(jí)住宅，香榭麗舍大街實(shí)則是巴黎之魂。其實(shí)，通往繁華的途徑，又何止香榭麗舍大街。放眼昆山，惟前進(jìn)路堪擔(dān)此重任，昆山的過(guò)去與未來(lái)、經(jīng)濟(jì)與生活都在此一一顯露，昆山中航城，城市軸心之上，都薈地標(biāo)之作，承襲巴黎拉德芳斯模式，坐擁昆山開(kāi)發(fā)區(qū)核心，據(jù)守前進(jìn)路，在城市未來(lái)的軌跡上，邀您見(jiàn)證，昆山新都市居住方式的誕生。從城市地理的感

19、官坐標(biāo)到城市風(fēng)尚的精神坐標(biāo)傳播解析三、外籍人士一、夢(mèng)想階層二、城市中產(chǎn)消費(fèi)群四大構(gòu)成四、投資群體他們主要由四大群體組成 夢(mèng)想階層：年輕、經(jīng)濟(jì)能力相對(duì)稍弱，但對(duì)城市生活正進(jìn)行努力拓展，精神需求大于物質(zhì)需求。 城市中產(chǎn)： 成熟、有較好經(jīng)濟(jì)能力，事業(yè)穩(wěn)定但力求上進(jìn)，消費(fèi)理性但愿追求符合身份品位的事物。 外籍人士：主要是港臺(tái)或外企高管人員，經(jīng)濟(jì)能力可觀，但看重社區(qū)文脈、物業(yè)管理、有好的鑒賞能力。 投資群體：經(jīng)濟(jì)能力強(qiáng),對(duì)昆山城市發(fā)展有一定了解和信心，有著很強(qiáng)的投資嗅覺(jué)。我們?cè)俅螌徱暜a(chǎn)品配置，從商鋪到公寓到TOWNHOUSE，產(chǎn)品類型相當(dāng)豐富，有投資型物業(yè)也有自住型物業(yè)，房型也從二房到五房、緊湊型到舒適

20、型，對(duì)應(yīng)的客戶群也呈現(xiàn)一個(gè)螺旋上升狀態(tài)。于是，他們也有了很多的劃分，“名流、新貴、年輕才俊或者更本土的稱謂，也許并不能完全概括其對(duì)“中航城”的心理偏好。所以單純地用財(cái)富這樣的手段進(jìn)行劃分很難。用年齡來(lái)劃分也未必準(zhǔn)確；他們或者擁有社會(huì)地位時(shí)間尚短，需要以某種身份標(biāo)識(shí)安慰?jī)?nèi)心的焦慮；他們或者接受過(guò)良好的生活品位熏陶，對(duì)未來(lái)充滿自信，正在努力希望從品位入門到社會(huì)主流的過(guò)度。但是，無(wú)論需求或者標(biāo)榜，他們已經(jīng)有一個(gè)共同點(diǎn)：城市主流。消費(fèi)群身份識(shí)別：我們通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較，再次深入消費(fèi)群心理，于是，他們有了直觀的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，這是我們將來(lái)推廣中需要針對(duì)訴求的要素：不固守傳統(tǒng)，但肯定眼光長(zhǎng)遠(yuǎn)，注重升值潛力；有

21、城市情節(jié)，是城市的建設(shè)者，也是城市的享受者；多數(shù)人閱歷豐富，樂(lè)意接受領(lǐng)先于昆山的城市建筑與國(guó)際生活方式；多數(shù)人因事業(yè)上行階段，對(duì)于圈層有著很好的認(rèn)同，希望鞏固自己的成就；對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，在“中航城”擁有物業(yè)，不僅僅是一套住宅，是他們對(duì)未來(lái)的期許，是他們對(duì)城市發(fā)展的肯定，是他們財(cái)富存在的另一種形式。關(guān)鍵詞：新富階層、城市情節(jié)、圈子認(rèn)同、地位渴求消費(fèi)群心理洞察：價(jià)值認(rèn)同 身份象征升值潛力綜合素質(zhì)生活品位引導(dǎo)昆山都市生活的高尚社區(qū)東區(qū)乃至昆山新興的圈層社區(qū)未來(lái)東區(qū)最有潛力的地段都市綜合體，HOPSCA街區(qū)國(guó)際化、格調(diào)感、引領(lǐng)性1.消費(fèi)者的需要2.我們能給予的消費(fèi)群需求對(duì)位：以下我們將以主力消費(fèi)群體（城

22、市主流）為代表進(jìn)行營(yíng)銷、開(kāi)發(fā)兩個(gè)層面剖析：城市主流生活圈傳播主題這里是一群戀都市群體的-“城仕主流生活圈”的六大系統(tǒng)城仕：1、通“城市”，強(qiáng)調(diào)“中航城”的城市屬性，國(guó)際品質(zhì)、現(xiàn)代繁華。2、以“城仕”代指城市主流階層，也將成為選擇“中航城”的客戶群的特定稱謂。主流：1、主流的城市屬性 作為主流生活發(fā)源地的城市，幾乎所有主流和前端生活方式，都是以城市 為圓心呈發(fā)散狀衍生的。2、主流的階層屬性 城市的興盛產(chǎn)生了城市精英人群，他們?cè)诖伺e辦時(shí)尚的PARTY、社交、討 論、成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊庖?jiàn)領(lǐng)袖和生活榜樣。 生活圈：1、生活圈，不僅表述為因?yàn)槟撤N原因而聚集的人群和場(chǎng)所。2、衍生為這群人所共同具有的興趣

23、愛(ài)好、生活方式、行為特征等。3、不僅僅指中航城圍合的一群人，更可擴(kuò)大為“城市”這個(gè)萬(wàn)花筒聚合起來(lái)的戀都市群體城市社交圈城市名流的社交場(chǎng),城市人脈的聚集地.城市名利圈文化與思想的碰撞場(chǎng),靈感與火花的發(fā)源地.城市時(shí)尚圈最前沿的時(shí)尚動(dòng)態(tài)發(fā)布,城市的活力舞臺(tái).城市游樂(lè)圈血拼、酒吧、SPA、健身、影院，城市的玩樂(lè)天堂。城市藝術(shù)圈商業(yè)藝術(shù)、人文藝術(shù)、視覺(jué)藝術(shù)、行為藝術(shù),現(xiàn)實(shí)與精神的雙重愉悅城市居住圈城市中堅(jiān)階層的專屬社區(qū),精英群體聚集地.enjoy中航城The world名流+潮流Enjoy .共賞；World 世界；Enjoy the worldSLOGAN共賞世界創(chuàng)意表現(xiàn)|主流生活圈系列是的，為了“中

24、航城”，放棄“昆山市”。中航城，城市主流居住圈“上海沒(méi)你想象中風(fēng)光”“那香港也沒(méi)你想象中輕松”“麗江沒(méi)你想象中閑適”“那巴黎也沒(méi)你想象中浪漫”“紐約沒(méi)你想象中富足”“那羅馬也沒(méi)你想象中古典”“米蘭沒(méi)你想象中奢華”“那新加坡也沒(méi)你想象中花園”“威尼司沒(méi)你想象中純潔”“那倫敦也沒(méi)有你想象中紳士”2019，期待中航城，現(xiàn)實(shí)比想象更完美。主流生活圈系列之一：很顯然，“選擇圈子”比“進(jìn)入圈子”更重要。中航城，城市主流社交圈。志向遠(yuǎn)大的布什們選擇了骷髏會(huì)居安思危的CEO們選擇了EMBA僑居海外的楊志遠(yuǎn)們選擇了百人會(huì)從事金融的A先生選擇了銀行家俱樂(lè)部熱愛(ài)藝術(shù)收藏的B先生選擇了驚艷會(huì)鐘情美食的C小姐選擇了雍福

25、會(huì)音樂(lè)發(fā)燒的淑女D選擇固定的爵士吧我型我秀的酷男E選擇相同的親友團(tuán)2019，來(lái)中航城，趁你還沒(méi)有做出選擇之前。主流生活圈系列之二：“我們?cè)谥泻匠且?jiàn)面?！敝泻匠牵鞘兄髁鲿r(shí)尚圈，一月，整個(gè)城市都在此聆聽(tīng)新年的鐘聲；二月，兒子參加“中航杯春之聲”合唱團(tuán)；三月，F(xiàn)ORMASA BLUE樂(lè)團(tuán)于中航城某餐廳駐唱；四月，不能錯(cuò)過(guò)的秋季時(shí)裝發(fā)布會(huì)如期而至；五月，好萊塢大片蜘蛛俠3全面公映；六月，東南亞七國(guó)美食節(jié)據(jù)說(shuō)會(huì)女士?jī)?yōu)先；七月，臺(tái)灣優(yōu)質(zhì)偶像LEEHOM WANG會(huì)簽名售書(shū)；八月，天虹商場(chǎng)免費(fèi)推出牛仔褲搭配講座；九月，全國(guó)10大優(yōu)質(zhì)城鎮(zhèn)在格蘭云天酒店頒獎(jiǎng)；十月，期盼已久的CARTIER店終于落戶昆山；20

26、19，來(lái)中航城看看，從此你不會(huì)忘記。主流生活圈系列之三：昆山軸心首席豪布斯卡街區(qū)城仕主流生活圈共享世界“中航城”推廣概念思索項(xiàng)目精神建立形象力傳播+競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)術(shù)+階層語(yǔ)境產(chǎn)品 購(gòu)房者消費(fèi)心態(tài)感知過(guò)程“同心圓附加值”解釋圖，紅字部分為重點(diǎn)作為昆山首席豪布斯卡街區(qū)，“中航城”面臨賣鋪、招商及住宅銷售三大重大課題，所以，整合傳播上必須區(qū)分受眾，以不同的價(jià)值取向推廣“中航城”。昆山軸心|首席豪布斯卡街區(qū)屬性定位城仕主流生活圈傳播定位商家自住者“中航城”傳播概念演繹：投資者自住業(yè)主TOWNHOUSE中航城|共賞世界花園洋房高層/小高層選擇“中航城” 自住業(yè)主，注重綜合品質(zhì)與生活方式對(duì)他們的推廣HOPSCA

27、+城仕主流生活圈如巴黎拉德芳斯、東京的六本木，紐約曼哈頓等同的區(qū)域影響力；同時(shí)告知大眾其也是昆山市政府形象工程，昆山市的新地標(biāo)；也渲染HOPSCA對(duì)生活品質(zhì)提升的意義。HOPSCA-主流生活圈商業(yè)資本選擇“中航城” 投資業(yè)主，注重增值潛力與投資風(fēng)險(xiǎn)對(duì)他們的推廣城市軸心，財(cái)富動(dòng)力+中航自有品牌如巴黎拉德芳斯CBD、北京中關(guān)村硅谷，上海浦東金融貿(mào)易區(qū)的戰(zhàn)略價(jià)值潛力；告知商業(yè)社會(huì)，“中航城”是城市財(cái)富的增長(zhǎng)點(diǎn)。時(shí)尚商業(yè)街中航城|共賞世界酒店式公寓商務(wù)寫(xiě)字樓昆山軸心|首席豪布斯卡街區(qū)視覺(jué)傳達(dá)以都市生活為主題的全方位品牌設(shè)計(jì)思考123中航城CATIC CITY城仕主流生活圈|共享世界昆山軸心|首席豪布斯

28、卡街區(qū)注 / 以上文字及視覺(jué)作品版權(quán)歸 博思堂廣告 所有。如何進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)分析學(xué)習(xí)內(nèi)容 理論部分 案例學(xué)習(xí)為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法什么是房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？慈溪銀泰地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)研究及定位報(bào)告市場(chǎng)為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？開(kāi)發(fā)商建筑師消費(fèi)者1。評(píng)估項(xiàng)目所處的市場(chǎng)環(huán)境2。尋找項(xiàng)目潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，挖掘需求尚未被滿足的市場(chǎng)3。制定項(xiàng)目的發(fā)展方向和市場(chǎng)定位4。推薦最具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品建議5。評(píng)估項(xiàng)目目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的可能性。市場(chǎng)分析是對(duì)市場(chǎng)調(diào)研搜集到的信息進(jìn)行整合與提煉的過(guò)程，市場(chǎng)分析的結(jié)論是進(jìn)行決策的基礎(chǔ)。開(kāi)發(fā)商是追逐利潤(rùn)的，建筑師是唯美主義的，市場(chǎng)分析是連接開(kāi)發(fā)商、建筑師和消

29、費(fèi)者的橋梁，房地產(chǎn)市場(chǎng)分析是基于對(duì)市場(chǎng)的理性判斷具體起到哪些作用呢？什么是房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？概念，即指：針對(duì)某種特定物業(yè)研究市場(chǎng)的供需關(guān)系。需求方：物業(yè)的購(gòu)買者或租賃者供應(yīng)方：市場(chǎng)中的各競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)（包括住宅、公寓、寫(xiě)字樓、商業(yè)、酒店等）市場(chǎng)分析不是簡(jiǎn)單的羅列市場(chǎng)數(shù)據(jù)，而是必須基于數(shù)據(jù)進(jìn)行分析！房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法1。思路三個(gè)層次區(qū)域市場(chǎng)、專業(yè)物業(yè)市場(chǎng)、項(xiàng)目市場(chǎng)兩個(gè)方面供給、需求三個(gè)時(shí)段過(guò)去、現(xiàn)在、未來(lái)區(qū)域市場(chǎng)分析專業(yè)市場(chǎng)分析項(xiàng)目市場(chǎng)分析廣州經(jīng)濟(jì)環(huán)境和房地產(chǎn)市場(chǎng)廣州住宅市場(chǎng)項(xiàng)目所在地市場(chǎng)例如：區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展處于何種階段？項(xiàng)目市場(chǎng)處于何種競(jìng)爭(zhēng)格局？競(jìng)爭(zhēng)供給分析客戶需求分析競(jìng)爭(zhēng)供給分析客戶需

30、求分析競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析客戶需求分析房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法2。步驟第一步：市場(chǎng)區(qū)域界定這里所指的區(qū)域是中觀房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的基本單位，具有完整的房地產(chǎn)市場(chǎng)特征的范圍，一般以行政區(qū)劃來(lái)劃分。第二步：區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析考察整個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境，判斷區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)處于何種發(fā)展階段，找到影響房地產(chǎn)市場(chǎng)變化的主要因素，對(duì)區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展前景進(jìn)行預(yù)測(cè)。第三步：專業(yè)市場(chǎng)分析按物業(yè)類型進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)各專業(yè)市場(chǎng)的供給和需求進(jìn)行對(duì)比預(yù)測(cè)，從而揭示各專業(yè)市場(chǎng)的需求潛力及分布狀況。第四步：項(xiàng)目市場(chǎng)分析根據(jù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及消費(fèi)者的分析找到項(xiàng)目的機(jī)會(huì)點(diǎn)、預(yù)估項(xiàng)目的市場(chǎng)占有率。房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法3。方法第二步區(qū)

31、域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)分析（一）基本內(nèi)容+對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)環(huán)境中決定所有類型房地產(chǎn)供給和需求的基本因素進(jìn)行分析，對(duì)過(guò)去變化趨勢(shì)進(jìn)行判斷，預(yù)測(cè)未來(lái)的發(fā)展前景。房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法3。方法第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析（二）基本資料的獲得區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析1、總量指標(biāo) GDP、人口、人均GDP、固定資產(chǎn)投資、新批三資企業(yè)人數(shù)、接待入境旅游人數(shù)2、結(jié)構(gòu)指標(biāo)：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及布局、就業(yè)人口結(jié)構(gòu)3、水平指標(biāo)：人均收入水平、消費(fèi)水平、人均居住面積、住宅消費(fèi)支出水平4、城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展計(jì)劃、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、城市總體規(guī)劃區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)分析1、投資：開(kāi)發(fā)投資額2、土地開(kāi)發(fā)：土地開(kāi)發(fā)投資、開(kāi)發(fā)面積、

32、土地出讓金3、商品房開(kāi)發(fā)：施工面積、竣工面積、年開(kāi)發(fā)量4、銷售：銷售額、銷售面積、價(jià)格、空置量、吸納量5、房地產(chǎn)景氣指數(shù)、價(jià)格指數(shù)數(shù)據(jù)來(lái)源各地方統(tǒng)計(jì)年鑒、統(tǒng)計(jì)公報(bào)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展月報(bào)、地方經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)、地方政府網(wǎng)站、中房指數(shù)、國(guó)房指數(shù)、地方房地產(chǎn)年鑒土地、規(guī)劃部門的政府官員訪談規(guī)劃、房地產(chǎn)等專業(yè)人士訪談房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法3。方法第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo)人均GDP與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系GDP增速與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系發(fā)展階段啟動(dòng)階段快速發(fā)展階段平穩(wěn)發(fā)展階段減緩發(fā)展階段人均GDP（美元）800300030004000400080008000以上需求特征生存需

33、求生存、改善需求兼有改善需求為主改善需求為主發(fā)展特征超速發(fā)展單純數(shù)量型快速發(fā)展以數(shù)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重平穩(wěn)發(fā)展，以質(zhì)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重緩慢發(fā)展綜合發(fā)展型宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r小于4%萎縮4-5%停滯5-8%穩(wěn)定發(fā)展大于8%高速發(fā)展房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法3。方法異?；菊Ｕ＿\(yùn)行基本正常異常房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資額增幅25%適度投資利于拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，而增幅過(guò)高，將使供給過(guò)量，若無(wú)需求匹配，將導(dǎo)致供過(guò)于求房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資/GDP0.2反映房地產(chǎn)投資規(guī)模的基礎(chǔ)指標(biāo)，合理指標(biāo)為0.1-0.15房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資/固定資產(chǎn)投資37反映投資結(jié)構(gòu)是否合理的基礎(chǔ)性指標(biāo)，發(fā)達(dá)國(guó)家的比例為20%-25%

34、銷售面積/竣工面積1.1反映商品房供求是否平衡的指標(biāo)商品房銷售額/房地產(chǎn)投資額1.1反映房地產(chǎn)投入與產(chǎn)出的效益指標(biāo)，表明房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的總體效率房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)警預(yù)報(bào)指標(biāo)體系第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo)房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法3。方法第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo)消費(fèi)類型恩格爾系數(shù)住房消費(fèi)占總消費(fèi)性支出的比重（%）恩格爾系數(shù)住房消費(fèi)占總消費(fèi)支出的比重（%）溫飽型0.50.599.40.550.597.60.500.5511.2小康型0.40.515.50.450.512.10.40.4518.9富裕型0.20.392030恩格爾系數(shù)與住房支出比重的國(guó)際衡量標(biāo)準(zhǔn) 恩格爾系數(shù)食物支出金額/總支出金額與國(guó)際上其他國(guó)家相比，在相同的收入水平下，我國(guó)城市居民的住房支出占總消費(fèi)支出的比重仍然偏低 北京上海天津重慶成都武漢西安人均可支配收入 （元）1388214867103138094964185247748較上年增速11.4%12.2%10.5%11.6%7.4%9.0%7.9%恩格爾系數(shù)31.7%37.2%37.7%38.1%38.3%40.6%34.8%2019年我國(guó)各主要城市的恩格爾系數(shù)房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法3。方法第三步專業(yè)市場(chǎng)分析（住宅）1、住宅類土地供應(yīng)情況、成交情況、成交