第二章案例分析與討論

1、第二章 案例分析(fnx)與討論1、溫馴的大象分析溫總理把中國(guó)比作溫馴的大象的形象(xngxing)內(nèi)涵？分析政府公關(guān)的意義共二十七頁(yè)（1）“溫馴的大象”的形象內(nèi)涵。針對(duì)西方國(guó)家對(duì)崛起的中國(guó)“擔(dān)心”和偏見，溫家寶總理在回答這個(gè)問題時(shí)，打了一個(gè)比方：“中國(guó)崛起后會(huì)是一只溫順的大象。”“溫馴的大象”展現(xiàn)了中國(guó)良好的形象，即：中國(guó)走和平(hpng)發(fā)展的道路和平(hpng)崛起，崛起的中國(guó)是一個(gè)負(fù)責(zé)任的大國(guó)。這樣，可以消除一些國(guó)家對(duì)中國(guó)發(fā)展的擔(dān)心和誤解，既展示良好的國(guó)家形象，為中國(guó)的發(fā)展創(chuàng)造良好的外部輿論環(huán)境。（2）從材料中來(lái)看，政府組織運(yùn)用公共關(guān)系，可以發(fā)揮以下方面的作用：運(yùn)用公共關(guān)系的方法和手段

2、，解決危機(jī)、化解風(fēng)波。比如“過期食品”和人質(zhì)事件。參與重大國(guó)際活動(dòng)的策劃。中國(guó)國(guó)際公關(guān)協(xié)會(huì)在中國(guó)申奧的預(yù)案策劃工作中的參與。共二十七頁(yè)政府領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)于公共關(guān)系的方法和手段運(yùn)用，有助于在塑造政府領(lǐng)導(dǎo)人乃至政府和國(guó)家的形象。（3）隨著全球化的發(fā)展趨勢(shì)，政府公共關(guān)系有何重要意義？由于民主化的世界潮流和多元化世界格局的出現(xiàn)，政府公共關(guān)系成為民主政治的一種操作方式與程序，政府對(duì)內(nèi)可以通過公共關(guān)系來(lái)穩(wěn)定社會(huì)(shhu)政治局面，對(duì)外則可以通過公共關(guān)系來(lái)處理國(guó)際事務(wù)，建立國(guó)際聯(lián)盟，爭(zhēng)取國(guó)際事務(wù)中的主動(dòng)權(quán)。共二十七頁(yè)2、閱讀聯(lián)合利華的公共關(guān)系與本土化戰(zhàn)略(zhnl)的案例，分析其開展公關(guān)活動(dòng)的特點(diǎn)共二十七頁(yè)3、

3、案例(n l)編寫上航的“空嫂”效應(yīng)上海航空公司是一家地方性的航空公司，成立于1985年12月30日。20世紀(jì)90年代，在企業(yè)體制轉(zhuǎn)換過程中，下崗人員增多。特別像紡織局下屬企業(yè)基本上面臨關(guān)、停、并、轉(zhuǎn)的困境。航空業(yè)飛速發(fā)展帶來(lái)了激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，但是地方航空公司在同行業(yè)中得不到同等相應(yīng)的優(yōu)惠政策，作為一家地方航空公司怎樣在市場(chǎng)中立足，并在生存中求發(fā)展？這一問題放在了上航公司領(lǐng)導(dǎo)的議程上。1995年4月，在征得有關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)同意后，上航公司策劃了招聘“空嫂”的活動(dòng)，公司公開在紡織局范圍內(nèi)招聘一批下崗女工進(jìn)入上航的空中乘務(wù)隊(duì)伍。消息發(fā)布后，轟動(dòng)了全國(guó)，震動(dòng)了民航界。大家都知道空中乘務(wù)員簡(jiǎn)稱空中小姐，個(gè)

4、個(gè)年輕美貌，上航要在紡織局招一批比“空姐”大十多歲的下崗紡織女工進(jìn)公司，這些下崗女工如何在空中服務(wù)？能否得到社會(huì)、廣大公眾的認(rèn)可？全國(guó)各大電臺(tái)電視和報(bào)刊對(duì)整個(gè)招聘過程做了全面的報(bào)道，并賦予(fy)應(yīng)聘女工為“空嫂”。“空嫂”吸引了幾千名的紡織女工前來(lái)應(yīng)聘，雖然只有18位榮幸的進(jìn)入了上航乘務(wù)隊(duì)伍，但上航的名氣由此而大振。共二十七頁(yè)這種奇妙的宣傳逐漸引起了新聞媒介的高度注意。中央電視臺(tái)、上海電視臺(tái)、中國(guó)民航報(bào)、解放日?qǐng)?bào)、新民晚報(bào)以及其他省市的眾多媒體對(duì)“空嫂”進(jìn)入上航后作了連續(xù)(linx)的追蹤報(bào)道?！翱丈边M(jìn)入上航后，公司對(duì)她們進(jìn)行有關(guān)客艙服務(wù)職責(zé)、航線知識(shí)、工作程序、語(yǔ)言技巧、航空衛(wèi)生、應(yīng)急和

5、安全措施等一系列專業(yè)性很強(qiáng)的知識(shí)、技能的培訓(xùn)，直到培訓(xùn)合格后飛上藍(lán)天，為廣大旅客服務(wù)，接受社會(huì)公眾的考評(píng)。共二十七頁(yè)在公司領(lǐng)導(dǎo)重視和培養(yǎng)下，在受聘的“空嫂”中，多人擔(dān)任了乘務(wù)長(zhǎng)或基層、中層的管理者，一人被評(píng)為“全國(guó)勞動(dòng)模范”、“ 上海市勞動(dòng)模范”、“ 上海市三八紅旗手”的光榮稱號(hào)。上航領(lǐng)導(dǎo)自豪地說：“企業(yè)就是花上幾萬(wàn)元、幾十萬(wàn)做廣告也不一定能達(dá)到這樣的效果” 。招聘空嫂體現(xiàn)了上航公司領(lǐng)導(dǎo)的公關(guān)意識(shí)，使上航在民航界脫穎而出，成為地方航空公司的領(lǐng)頭羊，在全國(guó)民航運(yùn)輸(ynsh)總量占第6位，上航的航班客座率高于民航平均航班客座率的幾個(gè)百分點(diǎn)。 案例編寫者：丁建國(guó)，00級(jí)工商管理專業(yè)（電大普陀分校）

6、共二十七頁(yè)上航招聘空嫂促進(jìn)了再就業(yè)工程的發(fā)展。如果沒有上航的“空嫂”，就沒有日后流行中國(guó)(zhn u)的“商嫂”、“ 房嫂”、“ 的嫂”等等職業(yè)稱謂。上航在民航激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，通過招聘及培養(yǎng)“空嫂”來(lái)制造新聞，吸引新聞媒體關(guān)注和報(bào)道，從而擴(kuò)大了上航在民航界和社會(huì)上的影響，并且上航又利用了“空嫂”后續(xù)效應(yīng)，連續(xù)制造新聞，可以說是充分利用了一切可以利用的機(jī)會(huì)，使之成為推動(dòng)公司進(jìn)一步發(fā)展的良好契機(jī)。請(qǐng)具體分析“空嫂”效應(yīng)體現(xiàn)在哪些方面？共二十七頁(yè)一次全員參加的展會(huì) 上海彭浦巨力工程機(jī)械有限公司是一家國(guó)有制企業(yè)(qy)，主要生產(chǎn)和銷售各類工程機(jī)械產(chǎn)品業(yè)，有一套國(guó)有制企業(yè)(qy)的管理體系，協(xié)調(diào)著上上

7、下下的管理活動(dòng)。公司的主要產(chǎn)品面向特定的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，如：礦山的開發(fā)，一些基礎(chǔ)建設(shè)，西氣東輸工程等。公司在全國(guó)采用代理制的形式，在各區(qū)域內(nèi)選擇1-2家有實(shí)力的代理商。由于大多數(shù)項(xiàng)目都帶有政府背景，所以對(duì)政府的公關(guān)活動(dòng)顯得尤其重要。通過這些代理商在當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)關(guān)系和影響，來(lái)求得政府公眾的支持，進(jìn)而更好地推廣企業(yè)(qy)的產(chǎn)品，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。在廣告宣傳上，該公司曾經(jīng)在電視、報(bào)刊做過廣告，但由于行業(yè)和產(chǎn)品的性質(zhì)的特點(diǎn)的產(chǎn)品，效果不佳。目前，公司向公眾傳播組織信息的渠道主要是通過參加專業(yè)性的展會(huì)來(lái)完成的，如2001年參加在北京召開工程機(jī)械博覽會(huì)。共二十七頁(yè)2002全國(guó)工程機(jī)械博覽會(huì)在上海浦東召開。公司領(lǐng)導(dǎo)高

8、度重視這次機(jī)會(huì)。由市場(chǎng)營(yíng)銷部全面負(fù)責(zé)參展的準(zhǔn)備、策劃和具體實(shí)施，并委托了一家有經(jīng)驗(yàn)的廣告公司全面負(fù)責(zé)展區(qū)的整體設(shè)計(jì)制作工作。公司決策層充分利用好此次展覽會(huì)在本市舉行的便利條件，專門組織(zzh)各方參展人員來(lái)公司參觀，進(jìn)一步加強(qiáng)了公司與全國(guó)同行業(yè)方方面面的聯(lián)系，為進(jìn)一步推廣公司形象，擴(kuò)大公司在全國(guó)行業(yè)中的影響起到了積極的作用。在將客人請(qǐng)進(jìn)來(lái)的同時(shí)，公司還包租了兩輛巴士車，分批來(lái)回接送各科室成員和一線職工到會(huì)場(chǎng)參觀，讓員工廣泛了解同行業(yè)的情況，學(xué)習(xí)同行業(yè)的優(yōu)點(diǎn)，找出自己的不足。職工們都說這是一場(chǎng)全員參加的展會(huì)。案例編寫者：唐中榮，00級(jí)工商管理專業(yè)（電大普陀分校） 共二十七頁(yè)經(jīng)常性地，我們都是從

9、策劃的角度(jiod)來(lái)談?wù)褂[會(huì)的組織工作，對(duì)于許多企業(yè)來(lái)說，如何利用參展的機(jī)會(huì)，在這過程中，同樣表現(xiàn)出了企業(yè)決策層的公共關(guān)系職業(yè)意識(shí)的強(qiáng)弱。上海彭浦巨力工程機(jī)械有限公司在參展上有何特點(diǎn)？共二十七頁(yè)金合利公司的輪轂(lng)事件 上海金合利鋁輪轂制造有限公司是一家由上汽集團(tuán)與臺(tái)灣美亞集團(tuán)合資的股份制公司。主要生產(chǎn)轎車鋁輪轂，產(chǎn)品大多銷往上海大眾、歐美、日本等企業(yè)，其“安速”品牌輪轂以價(jià)宜、質(zhì)好受到客戶青睞，所以該公司得以迅速發(fā)展。2004年8月，公司業(yè)務(wù)部接到西安上海大眾特約維修點(diǎn)一客戶投訴：說他駕駛的桑車，因輪轂“丁”部斷裂，造成方向失去控制一頭撞到馬路的隔離帶上。幸好車速不快，除桑車頭部受

10、損外，駕駛員沒有受傷。接到客戶投訴，公司領(lǐng)導(dǎo)非常震驚和重視，因?yàn)殇X輪轂屬于汽車安全件，對(duì)于輪轂成分、檢測(cè)等非常之嚴(yán)格，不可能在正常使用下發(fā)生“丁”部斷裂之情況。為此，公司馬上成立了調(diào)查小組，立即前往西安大眾維修點(diǎn)；另一方面，馬上致電該客戶對(duì)他表示歉意，并許諾汽車維修費(fèi)用全部由公司負(fù)責(zé)，而且無(wú)償提供4只新的輪轂，希望得到顧客諒解。共二十七頁(yè)經(jīng)調(diào)查小組初步檢測(cè)發(fā)現(xiàn)：輪轂(lng)外部明顯受到撞擊后，才形成“丁”部斷裂。為慎重起見調(diào)查小組把斷裂輪轂(lng)送到國(guó)家技術(shù)監(jiān)督局西安分局再次對(duì)輪轂(lng)進(jìn)行全面檢測(cè)。結(jié)果又一次表明：輪轂(lng)是在轉(zhuǎn)彎時(shí)受到劇烈撞擊后才引起“丁”部斷裂?？蛻艨隙[

11、瞞了什么調(diào)查小組人員把檢測(cè)報(bào)告送至維修站并與顧客進(jìn)行了再次溝通。最后顧客承認(rèn)，因當(dāng)天有急事，在轉(zhuǎn)彎時(shí)，沒有看清地面有一大石塊，使轉(zhuǎn)向輪轂(lng)受到撞擊，造成方向失去控制，撞在石墩隔離欄上。事情水落石出。雖然查核判定是由客戶自己原因發(fā)生該事件的，但金合利公司還決定贈(zèng)送四只新輪轂(lng)于該顧客，并換回舊的輪轂(lng)。此舉受到大眾維修站及客戶的高度贊賞，并迅速在上海大眾全國(guó)各維修點(diǎn)傳開。不久，在上海汽車報(bào)上，刊登了一篇題為“顧客的利益高于一切”的文章評(píng)價(jià)了金合利公司的辦事效率及服務(wù)態(tài)度，并論述了該公司如何把危機(jī)變?yōu)槠鯔C(jī)的公關(guān)意識(shí)，使金合利公司企業(yè)形象再次得以提升。共二十七頁(yè)分析：危機(jī)是由

12、于外界環(huán)境因素或組織自身因素引起的危及組織形象和生存發(fā)展的突發(fā)性和災(zāi)難性事件或事故。當(dāng)危機(jī)已經(jīng)發(fā)生的時(shí)候，金合利公司首先立即成立調(diào)查小組，并前往出事地點(diǎn)，進(jìn)行調(diào)查研究。為慎重起見，不僅對(duì)輪轂進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)檢測(cè)，而且還送到西安技術(shù)監(jiān)督局再次檢測(cè)，表明了金合利公司對(duì)危機(jī)持一種正確積極的態(tài)度，懷著一種對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)到底的信念，來(lái)建立維護(hù)公司信譽(yù)。其次，金合利公司立即致電該客戶，主動(dòng)承擔(dān)應(yīng)負(fù)的責(zé)任，并以誠(chéng)懇的態(tài)度和切實(shí)的行動(dòng)，力求取得顧客諒解，為解決矛盾和問題創(chuàng)造了有利的條件。最后(zuhu)，在事件完全清楚的情況下，金合利公司本著“顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的”原則，不僅沒有責(zé)怪該客戶，還贈(zèng)送了四個(gè)新的輪轂。從而使該客戶

13、及西安大眾維修點(diǎn)的廣大公眾深受感動(dòng)，并把這一佳話傳播到新聞媒體。經(jīng)過上海汽車報(bào)的報(bào)道，提升了企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。共二十七頁(yè)現(xiàn)代組織面臨的環(huán)境變數(shù)越來(lái)越大，在組織的運(yùn)作過程中，如何對(duì)各種具有重大破壞性影響、造成組織形象受到損害的突發(fā)事件進(jìn)行有效的控制和處理使組織轉(zhuǎn)危為安，變危機(jī)為契機(jī)，這需要組織全面運(yùn)用公共關(guān)系的方法和手段。金合利公司在整個(gè)事件的過程中，始終以公眾的利益和需要為出發(fā)點(diǎn)，雖然檢測(cè)結(jié)果是客戶自己造成的，但公司還是贈(zèng)送了四個(gè)新輪轂，從而使壞事變?yōu)楹檬?，并把這一事件的處理結(jié)果通過消費(fèi)者傳播到廣大公眾之中，使企業(yè)(qy)的產(chǎn)品形象、服務(wù)形象得到更好體現(xiàn)。案例編寫者：顧建軍，2003級(jí)商務(wù)

14、管理，農(nóng)工商分校 共二十七頁(yè) 點(diǎn)評(píng)：能夠收集第一手的資料并對(duì)資料進(jìn)行有效整合，案情介紹翔實(shí)。分析部分也較全面。如果(rgu)能夠先概括出該案例的關(guān)鍵問題，再加以分析的話，更好些。共二十七頁(yè) 超市如何應(yīng)對(duì)促銷搶購(gòu)風(fēng)波 2004年1月16日上午，上?？等蕵焚?gòu)超市貿(mào)易有限公司下屬11家門店開展雞蛋促銷活動(dòng)。每500克雞蛋售價(jià)1.99元，每人限購(gòu)2公斤，每店限購(gòu)5000公斤。在開展雞蛋促銷活動(dòng)時(shí)，部分門店場(chǎng)面混亂。在樂購(gòu)光新店，超市的自動(dòng)扶梯被擠得變形彎曲，而在樂購(gòu)鎮(zhèn)寧店以及莘莊店，一些顧客則因此被擠倒在地。最終，在公安部門的出面配合下，場(chǎng)面才得以控制，避免了更大擠傷事件的發(fā)生。上午9時(shí)許，樂購(gòu)鎮(zhèn)寧店

15、的廣播重復(fù)播放著“雞蛋已經(jīng)停止銷售，請(qǐng)顧客諒解”的通知，此時(shí)距超市正常營(yíng)業(yè)不過1小時(shí)，但仍有大批老年顧客聚集，等待購(gòu)買雞蛋。在排隊(duì)過程中，不少顧客臉色發(fā)紅，幾名年紀(jì)較大的顧客甚至感到頭暈和胸悶，隨后離開了隊(duì)伍。不少顧客在和超市工作人員交流，10多名民警在現(xiàn)場(chǎng)維持著秩序。在場(chǎng)排隊(duì)的顧客稱，上午8時(shí)許，在民警到來(lái)之前，超市內(nèi)比較(bjio)混亂，有多名顧客被擠倒在地，顧客被踩掉的鞋子散在地上。顧客金阿姨稱，僅她一人就扶起了三四名被擠倒的老人。而80來(lái)歲的陳老太回憶起剛才的情況，更是連連擺手：“怕也怕死了！”共二十七頁(yè)樂購(gòu)鎮(zhèn)寧店安保部負(fù)責(zé)人稱，因清早有大批顧客在門口排隊(duì)，本來(lái)8時(shí)營(yíng)業(yè)的超市提前至7時(shí)

16、30分開門。沒想到半小時(shí)后，排隊(duì)購(gòu)買的顧客出現(xiàn)混亂(hnlun)。超市隨后停止售賣雞蛋并通知警方，在靜安警方的配合下，場(chǎng)面最終得到控制。9時(shí)34分許，鎮(zhèn)寧店開始向排隊(duì)的顧客發(fā)放雞蛋購(gòu)買證，并承諾，憑此證可在一周內(nèi)前往店內(nèi)購(gòu)買2公斤雞蛋，價(jià)格以1.99元/斤計(jì)算。不到半小時(shí)，樂購(gòu)鎮(zhèn)寧店就發(fā)放購(gòu)買證2300余張。共二十七頁(yè)這天，除了鎮(zhèn)寧店以外，在樂購(gòu)光新店、莘莊店都出現(xiàn)了混亂局面，莘莊店內(nèi)一老人還被擠傷，光新店的電梯也被顧客擠壞。在當(dāng)天事件中，最多有8名顧客受傷，其中一人的手上縫了3針，還有人被擠成了輕微骨折。幾天前，70多歲的韓志林老人在收到促銷傳單后就一直忐忑不安，因?yàn)榇饲皹焚?gòu)真光店促銷雞蛋時(shí)

17、曾發(fā)生過搶購(gòu)雞蛋的混亂情況。為此他特意給樂購(gòu)光新店寫了一份建議書，提出了兩店建議：第一希望超市提前發(fā)放購(gòu)物券，憑券在一段時(shí)間內(nèi)享受優(yōu)惠的價(jià)格。第二，在超市地下室開辟(kip)一個(gè)買蛋的專用通道和柜臺(tái)。不久他就得到超市的回復(fù)，對(duì)他的熱心表示感謝，但老人的促銷建議并沒有被采納，混亂局面依然出現(xiàn)。共二十七頁(yè)據(jù)上海康仁樂購(gòu)超市貿(mào)易有限公司總經(jīng)理王君山介紹，5000公斤雞蛋是平時(shí)超市一天的銷售量，超市估計(jì)促銷后，顧客將會(huì)達(dá)到500至1000余人（實(shí)際前來(lái)(qin li)購(gòu)買雞蛋的顧客有2000多名）。因曾有過一次真光店促銷發(fā)生哄搶的經(jīng)歷，為此超市在促銷前已經(jīng)詳細(xì)制定了三級(jí)應(yīng)急預(yù)案，增加保安人員共40名，

18、在促銷活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)維持秩序，一旦出現(xiàn)場(chǎng)面混亂就立即停止銷售，超市也準(zhǔn)備了券發(fā)放給顧客，限定在一段時(shí)間內(nèi)以優(yōu)惠的價(jià)格購(gòu)買。但沒想到還是發(fā)生了搶購(gòu)的情況。案例編寫者：謝增寧，2003商務(wù)管理專業(yè)，電大農(nóng)工商分校 共二十七頁(yè)點(diǎn)評(píng)：能夠從實(shí)際中收集第一手資料，但案例材料還需要進(jìn)一步精煉和整合，可以進(jìn)一步思考超市的應(yīng)急預(yù)案為什么沒有(mi yu)起到預(yù)想的效果？共二十七頁(yè)作業(yè)(zuy)論述題請(qǐng)調(diào)查某一個(gè)組織（自己所在單位或所熟悉的一個(gè)組織）說明：1該組織是否(sh fu)設(shè)置了公共關(guān)系機(jī)構(gòu)？如果該組織已經(jīng)設(shè)置了公共關(guān)系機(jī)構(gòu)，請(qǐng)說明：（1）公共關(guān)系機(jī)構(gòu)的名稱（2）公共關(guān)系機(jī)構(gòu)在組織中的地位（3）公共關(guān)系機(jī)構(gòu)的職責(zé)和內(nèi)部分工共二十七頁(yè)2如果該組織沒有設(shè)置公共關(guān)系機(jī)構(gòu)，請(qǐng)說明：（1）該組織是否有必要設(shè)置公共關(guān)系機(jī)構(gòu)，如果沒有必要，為什么？（2）如果沒有必要設(shè)置公共關(guān)系機(jī)構(gòu)，那么，相關(guān)(xinggun)的公共關(guān)系職能是如何發(fā)揮的？3沒有必要設(shè)置公共關(guān)系機(jī)構(gòu)的組織是否需要公共關(guān)系？為什么？共二十七頁(yè)（1）不是所有組織都有必要設(shè)置公共關(guān)系部門的。一個(gè)組織是否有必要設(shè)置公共關(guān)系部，要根據(jù)組織自身的運(yùn)