現(xiàn)代營銷渠道建設與管理-課件

1、現(xiàn)代營銷渠道建設與管理培訓師：王文良現(xiàn)代營銷渠道組合也稱經(jīng)銷通路終端為王工業(yè)品、工程類、服務類、保險類現(xiàn)代營銷渠道組合現(xiàn)代營銷渠道組合單一代理制單一、不容易走終端單一終端直營大量才力物力難維持單一直銷工業(yè)品企業(yè)混合渠道蒙牛與三元 現(xiàn)代營銷渠道的設計一、強勢品牌企業(yè)的渠道設計： 增加扁平化內(nèi)容：直銷 終端為主 （跨國集團普遍做法）二、普通品牌企業(yè)的渠道設計： 綜合渠道為主 借助第三方力量三、弱勢品牌企業(yè)的渠道設計： 借助大品派流通企業(yè)的力量現(xiàn)代經(jīng)銷商的級別劃分耐克、安利一體化獨立性非獨立性現(xiàn)代代理商的級別劃分代理商與經(jīng)銷商的區(qū)別權(quán)限不同：模式不同： 代理商不僅代理產(chǎn)品，而且負責該區(qū)內(nèi)的品牌維系、

2、市場維護、競品調(diào)查等事宜經(jīng)銷商主要負責產(chǎn)品的銷售，不負擔其它責任。代理商為代理產(chǎn)品，實銷實結(jié)經(jīng)銷商為現(xiàn)款現(xiàn)貨一級代理商一級經(jīng)銷商二級經(jīng)銷商分銷商二級代理商三級代理商下一級分銷商三級經(jīng)銷商小批發(fā)商各級零售店直接消費者代理商、經(jīng)銷商、分銷商、小批發(fā)商、零售店關(guān)系圖現(xiàn)代經(jīng)銷商的尋找交易會等各種專題會，糖酒交易會、醫(yī)藥交易會、服裝行業(yè)春秋交易會等同業(yè)介紹，值得信賴、成功比率大的的方式賣場尋找，實施難度較大、操作較難的方式替代品的代理商，較好的戰(zhàn)略伙伴現(xiàn)代經(jīng)銷商的尋找行業(yè)性雜志，信息量越來越大電話查詢，普及的尋找方法網(wǎng)上招商，要具特色其它媒體招商，廣告招商慎用貴公司的經(jīng)銷商尋找方法1、貴行業(yè)雜志有哪些？

3、2、貴行業(yè)專業(yè)會議有哪些？3、貴公司經(jīng)銷商的尋找方法是什么？4、貴公司哪種尋找方法比較好？5、在尋找經(jīng)銷商的過程中，貴公司還有哪些問題？現(xiàn)代經(jīng)銷商的考察法代身份證營業(yè)執(zhí)照注冊資金項 目辦公軟件業(yè)務管理真實地址辦公硬件賬款管理與終端或客戶的關(guān)系貴公司對經(jīng)銷商的考察標準貴公司對經(jīng)銷商考察是否有標準？貴公司對經(jīng)銷商考察的標準是什么？貴公司怎樣保證業(yè)務員對經(jīng)銷商的考察嚴格執(zhí)行公司的標準？現(xiàn)代經(jīng)銷協(xié)議的要點經(jīng)銷的標的物的約定付款方式選擇與確定經(jīng)銷級別選擇與確定經(jīng)銷區(qū)域的劃定經(jīng)銷什么要清楚全額預付 部分訂金 批結(jié)代銷 實銷實結(jié) 流水倒扣 保底銷售省級、市級、區(qū)級要清楚明確 清晰現(xiàn)代代理協(xié)議的要點 不要過長

4、 一定時期后重簽 明確規(guī)定代理商的售價 約定要細 方式、金額、歸還時間、歸還方式經(jīng)銷期限經(jīng)銷價位加 盟 金押金事宜寶潔公司經(jīng)銷通路改革第一階段: 1988年1992年 銷售方式： 銷售 賬期 回款 傳統(tǒng)三段式問題： 1、回款難 2、市場覆蓋率低 3、市場終端維護不利寶潔公司經(jīng)銷通路改革第二階段： 1992年開始銷售方式： 廠方派人鋪貨 促銷 理貨 輔銷方式 有利點： 1、有利于本品的下級分銷 2、有利于終端布點 3、有利于終端理貨寶潔公司經(jīng)銷通路改革不利點： 1、寶潔公司與可樂等其它國際知名品牌一樣，往往成為各賣場（超市）的價格“風向標”。人們降價首先從“寶潔”、“可口”、“百事”等知名品牌著

5、手。（1分錢毛利） 2、各生產(chǎn)廠輔銷的弊病 業(yè)務員不務正業(yè) 業(yè)務員不易管理寶潔公司經(jīng)銷通路改革第三階段： 寶潔分銷商2005計劃： 1、名稱：覆蓋服務供應商 2、條件：基礎設施 資金 標準化 現(xiàn)代化儲運中心 覆蓋面 現(xiàn)代化管理下一級客戶 3、目的：建立完整分銷網(wǎng) 融資 4、實施狀況：投資1億 電腦系統(tǒng) 四百輛車寶潔公司經(jīng)銷通路改革 1988年1992年1999年第一階段第二階段第三階段貴公司經(jīng)銷商管理處在哪個階段1、貴公司經(jīng)銷商管理現(xiàn)狀怎樣？2、貴公司的經(jīng)銷商管理處在哪個階段？3、貴公司是否實行一體化經(jīng)銷商管理？4、貴公司的輔銷業(yè)務員怎樣管理？現(xiàn)代經(jīng)銷商的管理 監(jiān)督經(jīng)銷商的職能完成情況 經(jīng)銷商

6、完成各項銷售指標情況 經(jīng)銷商費用控管情況監(jiān)督經(jīng)銷商的職能完成情況（上） 分擔資金壓力： 加盟費 風險抵押金 信息系統(tǒng)共建費的分攤 預付貨款情況 回收貨款情況監(jiān)督經(jīng)銷商的職能完成情況（上） 經(jīng)銷商的通路分銷狀況： 下一級分銷商情況 分銷商數(shù)量 分銷商的布局是否合理 分銷商的下游情況 分銷商的銷售占比監(jiān)督經(jīng)銷商的職能完成情況（上） 經(jīng)銷商的直營狀況：直營店的數(shù)量 直營店的布局 直營店的結(jié)構(gòu) KA店銷售占比 C級店的鋪貨情況 直營的銷售占比 監(jiān)督經(jīng)銷商的職能完成情況（中） 閉封通路的狀況： 特供通路 餐飲通路（食品行業(yè)） 專賣店經(jīng)營狀況 俱樂部經(jīng)營狀況 封閉通路的銷售占比監(jiān)督經(jīng)銷商的職能完成情況（中

7、） 經(jīng)銷商的直銷狀況： 直銷隊伍如何 直銷方式如何 直銷占比如何 直銷的綜合能力如何經(jīng)銷商完成各項銷售指標情況制定并執(zhí)行年度目標 年度目標的分解情況 每月、每季完成指標情況經(jīng)銷商完成各項銷售指標情況 經(jīng)銷商的月報、季報情況 經(jīng)銷商的差異分析情況是否準確 經(jīng)銷商的改進措施是否得力經(jīng)銷商的費用控管情況對廠方的廣告費用的控管情況對進店費、節(jié)慶費的的洽談和控管情況對特殊陳列費的控管情況對促銷員的費用的控管情況當?shù)氐纳鐣P(guān)費用情況監(jiān)督經(jīng)銷商的職能完成情況（下） 市場調(diào)查的反饋情況： 當?shù)氐纳鐣h(huán)境如何 本公司在當?shù)氐钠放浦扔卸啻蟊竟驹诋數(shù)氐钠放泼雷u度有多大當?shù)叵M者喜歡什么媒體什么電視？什么報紙

8、？什么戶外廣告等當?shù)叵M者喜歡在什么渠道購買產(chǎn)品本產(chǎn)品在當?shù)氐姆从?本產(chǎn)品在當?shù)氐臐摿?本產(chǎn)品的哪個單品在當?shù)厥軞g迎 本產(chǎn)品的哪個單品在當?shù)厥芘懦?監(jiān)督經(jīng)銷商的職能完成情況（下） 市場維護情況：直營店的標準化陳列狀況 理貨的專業(yè)化程度如何 公司形象和產(chǎn)品的形象如何 當?shù)氐膹V告是否定期、如數(shù)地投入監(jiān)督經(jīng)銷商的職能完成情況（下）執(zhí)行總公司的全局性促銷的狀況：執(zhí)行總公司全局性促銷情況 當?shù)鼐植看黉N的執(zhí)行情況 在執(zhí)行促銷中該注意的幾個問題 監(jiān)督經(jīng)銷商的職能完成情況（下） 當?shù)氐氖酆蠓涨闆r1、售后服務的設施情況2、售后服務的標準情況3、售后服務的執(zhí)行情況4、售后服務的監(jiān)督情況監(jiān)督經(jīng)銷商的職能完成情況（

9、下） 當?shù)仄放凭S護的情況1、保證最高的消費者滿意度2、業(yè)務人員對廠家產(chǎn)品的了解多3、導購員盡可能統(tǒng)一著裝、統(tǒng)一站姿、統(tǒng)一坐姿、統(tǒng)一話術(shù)4、禮貌周全的服務5、對消費者的意見虛心接受與經(jīng)銷商溝通的技巧與大中型經(jīng)銷商對公司戰(zhàn)略的溝通： 國際環(huán)境本國環(huán)境消費者需求競爭者分析替代品市場目標產(chǎn)品系列 營銷策劃銷 售財 務人力資源采 購制 造研 發(fā)市 調(diào)評 估與經(jīng)銷商溝通的技巧 與小經(jīng)銷商溝通的技巧：1、以幫助為主，以高壓為輔2、以激勵為主，以管理為輔3、以聊天為主，形象化地講解公司政策4、給小經(jīng)銷商定政策力圖簡單、明了，避免過于正規(guī)與經(jīng)銷商溝通的具體方法一、溝通本行業(yè)市場情況二、溝通目標細分市場的情況三、

10、溝通本公司產(chǎn)品的情況（保北醫(yī)藥）四、溝通本公司產(chǎn)品的賣點五、溝通雙方共同感興趣的內(nèi)容六、溝通對方感興趣的內(nèi)容（李嵐清）七、傾聽對方訴說（談成億元大經(jīng)銷商）如何指導經(jīng)銷商1、經(jīng)銷商的銷售方式是什么？2、 經(jīng)銷商的終端是否會生動化陳列？3、 經(jīng)銷商是否會對客戶進行大客戶管理、 中客戶管理、小客戶管理？4、經(jīng)銷商的業(yè)務員是否會顧問式銷售？5、經(jīng)銷商是否會主動營銷？6、經(jīng)銷商是否會信息系統(tǒng)管理？7、經(jīng)銷商是否能夠按標準化進行售后服務？ 經(jīng)銷商的激勵一、經(jīng)銷商最需要什么？ 賺錢 尊重 永久賺錢 得到培訓 開闊視野 北汽福田的經(jīng)銷商態(tài)度 經(jīng)銷商的激勵二、經(jīng)銷商最怕什么？ 賺不到錢 廠家品牌做大后背信棄義

11、不能永久賺錢 廠家無休止地壓經(jīng)銷商 可口可樂經(jīng)銷商的啟示經(jīng)銷商的激勵三、怎樣激勵經(jīng)銷商？ 保障經(jīng)銷商的眼前利益（品牌屬于廠家） 遵守承諾 幫助經(jīng)銷商 培訓經(jīng)銷商 開闊經(jīng)銷商的視野 天士力集團的經(jīng)銷商培訓經(jīng)銷商的服務定期為經(jīng)銷商分析當?shù)厥袌龆ㄆ谂c經(jīng)銷商舉行廠商協(xié)調(diào)會培訓經(jīng)銷商的業(yè)務員 分銷 終端 各類直銷與經(jīng)銷商共建信息系統(tǒng)定期提示經(jīng)銷商庫存定期詢問經(jīng)銷商意見并改進加盟代理商的拓展之道加盟費加盟權(quán)限加盟期限加盟的后續(xù)資金問題 意大利伊爾薩的困惑加盟品牌的維護國際代理商的拓展之道國際代理商的尋找 國際代理商的談判國際代理商的精耕細作長虹國際代理商操盤的失誤國際代理商的客戶管理大連外貿(mào)公司的失誤現(xiàn)代

12、終端通路現(xiàn)代營銷三大通路之二現(xiàn)代終端通路的劃分連鎖大賣場：跨國公司稱K/A 店、港臺地區(qū)稱量販店 家樂福 沃爾瑪 規(guī)模大 店數(shù)多 管理規(guī)范 地域統(tǒng)倉統(tǒng)配 大型連鎖店：單點大小不一 店數(shù)眾多 上海華聯(lián) 聯(lián)華 江蘇蘇果超市 國美電器 蘇寧電器 大中電器 靠規(guī)模取勝 往往成為終端的關(guān)鍵終端直營通路的劃分大型綜合百貨商場：點數(shù)單一、種類豐富 北京王府井百貨商場、 上海太平洋百貨中型單點百貨商場：規(guī)模居中、點數(shù)單一 、沈陽鐵西百貨中型連鎖超市：規(guī)模居中、點數(shù)較多、北京利客隆超市現(xiàn)代終端通路的劃分小型連鎖超市：單點規(guī)模很小、點數(shù)眾多、統(tǒng)倉統(tǒng)配 小型單點超市：規(guī)模小、點數(shù)少、維持生活類型現(xiàn)代終端通路的劃分小

13、型單點百貨：規(guī)模較 小、品類較多、主要以小區(qū)內(nèi)為主24小時便利店：品種少、價位高、以便利為主街頭夫妻店：家庭自營小型生活品店終端進店管理 終端進店前的準備：對賣場進行詳細了解：位置 交通是否便利 停車位是否充足 周邊人們生活水平如何 消費水平和消費觀念 面積和客流了解賣場的結(jié)款信譽：普爾斯瑪特 家樂福終端進店管理了解賣場的決策程序： 個人決策 集體決策了解賣場的合作方式： 租賃專柜 商場買斷 實銷實結(jié) 賬期結(jié)算 流水倒扣 保底銷售終端進店管理了解該店有無競品：品項多少 價位如何 競品在該店的優(yōu)勢是什么 我們可學到什么了解競品的銷售狀況：總銷量是多少 各單品銷量是多少 不好銷售的單品是什么了解該

14、店有無替代品：有多少個 銷售狀況如何 現(xiàn)代進店費的分析同類產(chǎn)品的進店費：品牌費 單品費 最低底線是多少 我們可承受多少 進多少個單品替代品的進店費：替代品進店費是很好的參照 替代品的進店費與本品成反比現(xiàn)代進店費的分析進店費的支付方式：交易前預付現(xiàn)金 交易中從貨款中扣除 貨補 進店費由誰支付：進店費由誰支付該店即為誰所有 未來如何換代理商進店費發(fā)票項目怎樣寫：列何費用名目 沖費用與否現(xiàn)代節(jié)慶費的分析哪些節(jié)收取節(jié)慶費：五一 十一 元旦 春節(jié) 甚至中秋節(jié)也要收費 最大的是全球店慶費、總店店慶費節(jié)慶費與進店費的關(guān)系： 進店費是一次性 節(jié)慶費是重復的進店費現(xiàn)代節(jié)慶費的分析節(jié)慶費的支付方式： 現(xiàn)金 沖賬

15、貨補關(guān)于節(jié)慶費的談判空間： 一批店總量固定 談判技巧是關(guān)鍵 家樂福案例進店其它費用分析價格折扣： 價格明扣 價格暗扣 年底總回扣年終返傭： 有條件返傭 無條件返傭陳列費： 普通陳列費 特殊陳列費 堆頭端架 專架進店其它費用分析節(jié)日堆頭費：具有強迫性 寫在協(xié)議中特價活動費：降價 捆綁 買贈 返券 統(tǒng)倉統(tǒng)配費：全面統(tǒng)倉統(tǒng)配 部分統(tǒng)倉統(tǒng)配北京某超市的進店條件每年快訊不得少于5次，每次快訊費1000元/店/單品端架費1000元/店/個堆頭費1000元/店/個節(jié)慶費：元旦、春節(jié)、五一、十一各1000元/店北京某超市的進店條件店慶費為2000元/店，司慶費為3000元/店中秋節(jié)1000元/店 ，六一節(jié)50

16、0元/店單品進店500元/店，新品進店3000元/店年銷售獎勵1%以上，損耗1%品牌進店費10000元/店沃爾瑪、家樂福的經(jīng)營特點一、以超大規(guī)模取勝 沃爾瑪以美國為大本營，通過超大型的山姆會員店和各種各樣的社區(qū)店、沃爾瑪購物廣場等形式占據(jù)了美國零售業(yè)的巨大份額，同時向海外滲透，店數(shù)盡萬家。年度零售收入2000多億。家樂福以歐洲、亞洲為根據(jù)地，采用大量的巨型賣場占據(jù)了歐洲和亞洲的巨大的市場份額。沃爾瑪、家樂福的經(jīng)營特點二、一切以顧客為導向 盡量保持在某一區(qū)域內(nèi)商品零售的最低價。沃爾瑪承諾任何一個員工如發(fā)現(xiàn)本區(qū)的任何一家店的同類產(chǎn)品比本店價格低則有權(quán)將價格更改。沃爾瑪、家樂福的經(jīng)營特點三、家樂福維

17、持低價位經(jīng)營的方法 以規(guī)模和旗艦店為后盾，壓低供貨價 與供應商合作前通過進店費、條碼費獲取第一層營業(yè)外收入 與供貨商合作中通過節(jié)慶費、堆頭費、海報費等獲得第二層營業(yè)外收入 在合作的年底通過有條件返傭、無條件返傭獲得第三層營業(yè)外收入 大量使用供應商的駐店促銷員減少專職人員沃爾瑪、家樂福的經(jīng)營特點四、沃爾瑪維持低價位經(jīng)營的方法 最大限度的降低進貨價格 最大限度的減少支出 最大限度的減少專職人員 統(tǒng)倉統(tǒng)配減少物流成本，沃爾瑪在全美國設立16個配送中心，平均每天發(fā)貨19萬箱，幾乎為零庫存，沃爾瑪?shù)膬\成本終端直營的布局一、終端直營城市的選擇城市規(guī)模大 城市消費水平高 城市終端大中賣場發(fā)達二、城市內(nèi)大中

18、店的布局合理：覆蓋全面兼顧城市各部分 兼顧不同層次的消費者三、城市內(nèi)旗艦店的直營：展示企業(yè)實力 展示品牌 展示全品種 對外宣傳本公司的政策終端直營的布局四、城市內(nèi)B級店的直營：B級店是關(guān)鍵 B級店數(shù)量巨大五、城市內(nèi)C級店的直營與輔銷：直銷的優(yōu)點 直接掌控 不利費用過高 物流成本過高 輔銷的優(yōu)點 覆蓋容易 減少物流成本為什么要設立專賣店產(chǎn)品進入障礙小：不必交各種費用有利于產(chǎn)品的集中陳列；今天的銷售競爭就是終端的競爭 全品陳列難度極大突出品牌：展示品牌的唯一性保障貨款安全：不是萬能的為什么要設立專賣店便于消費者全面了解公司和產(chǎn)品： 一對一進行溝通 溝通的唯一性 話題的唯一性便于總部進行促銷活動：

19、其它店需很長時間能談判促銷 市場部的促銷為什么實行難為什么要設立專賣店可以預防假冒偽劣產(chǎn)品： 自己的店可以賣假貨么 現(xiàn)在的假貨泛濫 助本助高便于征求消費者意見： 一對一征求意見 排他性終端鋪貨技巧四、鋪貨八大流程 區(qū)域路線圖的制訂 人員的調(diào)配 車輛的混合使用 鋪貨政策 輔銷站的選定 鋪貨獎勵 后續(xù)合作 動線圖的可持續(xù)現(xiàn)代產(chǎn)品陳列的管理陳列的橫向位置：位于同類產(chǎn)品的動線陳列的高度位置：等視線高度為益產(chǎn)品本身陳列的幾個要素：陳列面、陳列高度、陳列深度陳列的動線效果：好中差的劃分現(xiàn)代產(chǎn)品陳列的管理陳列的整體效果三種特殊陳列的處理：堆頭、端架、專架陳列的顏色搭配：同色的重點、對比的特色、交叉陳列的醒目

20、、漸進式陳列的關(guān)鍵陳列的幾個原則：最大化 全品項 生動化現(xiàn)代終端理貨管理保證不斷貨：斷貨是應該的么 沖排面的危害斷貨的原因保證一物一簽：張冠李戴 價簽互換的危害保證先進先出：消費者的理性成長保證產(chǎn)品干凈：產(chǎn)品干凈的維護方法 瓶裝食品與盒裝食品的維護方法現(xiàn)代終端理貨管理擴大陳列面：標準賣場的陳列面 非標準賣場的陳列面發(fā)現(xiàn)問題：賣場的問題 產(chǎn)品的問題 消費者的意見及時準確地反映觀察競品：競爭對手的變化 競爭對手的促銷現(xiàn)代終端促銷管理一、為什么要有終端促銷？二、終端促銷技巧是什么？ 引起消費者注意 了解消費者需求 打擊競品 維護陳列面 保證絕對不斷貨 維護客情三、終端促銷員與推銷員的異同四、終端促銷

21、的兩大戰(zhàn)役 終端促銷的12種方法買贈促銷：標明買贈的具體實物或禮品節(jié)假日宣傳促銷：不得不做的活動返券促銷：被叫停但仍在進行的方式特價促銷：有困惑的促銷批量促銷（大客戶促銷）各品牌聯(lián)合促銷：省事省錢的好方法 終端促銷的12種方法抽獎促銷：要有轟動效果演示促銷：美國康寧公司請菲律濱人促銷限期促銷：集中在短時內(nèi)上門促銷（變坐商為推銷）電視促銷：影響力大網(wǎng)上促銷：引起人們注意現(xiàn)代大客戶直銷通路管理 現(xiàn)代營銷三大通路之三現(xiàn)代大客戶直銷的范圍一、工業(yè)品直銷：客戶數(shù)量少，難度大二、工程類產(chǎn)品直銷： 客戶環(huán)節(jié)多，難度大，單位價值高三、房地產(chǎn)業(yè)直銷：客戶問題多，講解時間長，產(chǎn)品體積大，現(xiàn)場銷售四、保險業(yè)直銷：為

22、客戶當顧問現(xiàn)代直銷通路管理的重點一、人員的素質(zhì)最重要二、人員的銷售技巧特別重要三、人員的獎勵非常重要四、人員的激勵也十分重要第一章 現(xiàn)代直銷人員的素質(zhì) 一、對行業(yè)市場的了解二、對目標細分市場的了解三、對本公司產(chǎn)品的了解四、找到使用該產(chǎn)品的 消費者的需求以及實現(xiàn) 這種需求的能力 第一章 現(xiàn)代直銷人員的素質(zhì)五、找到該產(chǎn)品的賣點六、能夠吃苦、同時會思考（我的業(yè)務員經(jīng)歷）七、誠實得體的工作技巧八、良好的溝通能力 傾聽（冶金部）講（北工大）九、成熟的心理素質(zhì)第一章 現(xiàn)代直銷人員的素質(zhì)十、總結(jié)反思能力十一、規(guī)劃能力十二、策劃能力十三、設計目標的能力十四、達成目標的 主觀能動性第一章 現(xiàn)代直銷人員的素質(zhì)十五

23、、知識的學習 （陳安之的董事長的案例）十六、原則性十七、自律能力十八、適應環(huán)境的能力十九、公關(guān)能力第一章 現(xiàn)代直銷人員的素質(zhì)二十、執(zhí)行能力二十一、提出問題的能力二十二、分析問題的能力第一章 現(xiàn)代直銷人員的素質(zhì)二十三、解決問題的能力二十四、銷售的技巧二十五、掌握拜訪的頻率第二章 如何尋找潛在客戶 如何尋找潛在客戶群1、緣故法 2、陌拜法 3、轉(zhuǎn)介紹法 4、信函法5、電話法 6、廣告法 7、吸引法 8、影響力法9、品牌法第三章 如何接觸潛在客戶如何接觸潛在客戶：1、一分鐘開場白 2、吸引客戶注意的技巧（李嵐清的故事）3、給潛在客戶留下美好的第一印象4、正確處理好第一次面談的技巧5、揣摩潛在客戶的心理6、贏得潛在客戶的三大法寶： 微笑、贊美、務實 第四章 了解客戶的需求 1、了解客戶的購買心理2、追求快樂與實惠的統(tǒng)一3、了解客戶的購買價值觀 4、了解客戶的需求是服務與產(chǎn)品的綜合體5、誰滿足客戶需求誰贏得客戶第五章 了解客戶的購買模式1、理智型與感情型 2、求同型與求異型 3、成本與