原漿推廣執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)ppt課件

1、古井貢酒年份原漿三通工程執(zhí)行規(guī)范亳州古井銷售 市場(chǎng)部2021年7月一、三通工程原理回想二、三通工程要到達(dá)的目的三、三通工程根本要求四、三通工程分渠道執(zhí)行規(guī)范人人通店店通路路通五、組織保證六、附件目錄一、三通工程原理回想“三通工程就是“路路通，店店通和人人通！ 即小區(qū)域、高占有，在選定的區(qū)域內(nèi)集中資源，建立規(guī)劃、執(zhí)行、督導(dǎo)三位一體的執(zhí)行體系，經(jīng)過(guò)精細(xì)化的網(wǎng)點(diǎn)建立和中心消費(fèi)者認(rèn)識(shí)的培育，構(gòu)建渠道和消費(fèi)者的良性互動(dòng)，到達(dá)產(chǎn)品陳列面最大化、引薦率最大化、消費(fèi)者指名購(gòu)買率最大化！先在部分區(qū)域做到第一，然后進(jìn)展勝利復(fù)制，逐漸擴(kuò)展市場(chǎng)占領(lǐng)率，將版塊連成一體，最終全面翻開目的市場(chǎng)，做到市場(chǎng)銷量第一。二、三通工

2、程要達(dá)成的終極目的五個(gè)一“路路通市場(chǎng)覆蓋率品牌知名度“店店通市場(chǎng)占有率單店業(yè)績(jī)品牌佳譽(yù)度“人人通指名購(gòu)買率口碑傳播；品牌忠實(shí)度覆蓋率第一，陳列第一，引薦率第一，指名購(gòu)買率第一，銷售第一！三、三通工程根本要求要求表現(xiàn)四、三通工程分渠道執(zhí)行規(guī)范人人通執(zhí)行規(guī)范店店通三通網(wǎng)點(diǎn)產(chǎn)品分銷規(guī)范酒店執(zhí)行規(guī)范名煙名酒執(zhí)行規(guī)范商超執(zhí)行規(guī)范三通網(wǎng)點(diǎn)生動(dòng)化運(yùn)用規(guī)范路路通三通目的網(wǎng)點(diǎn)確實(shí)定三通目的網(wǎng)點(diǎn)競(jìng)品參考規(guī)范三通網(wǎng)點(diǎn)覆蓋推進(jìn)規(guī)范人人通工程執(zhí)行規(guī)范人人通主要以公關(guān)/品鑒實(shí)施的場(chǎng)次和達(dá)成的實(shí)踐團(tuán)購(gòu)消費(fèi)數(shù)量來(lái)衡量類別項(xiàng)目?jī)?nèi)容標(biāo)準(zhǔn)品鑒/公關(guān)大型品鑒會(huì)大型品鑒會(huì)一般在產(chǎn)品上市或者重要節(jié)日召開 1次/年，不作硬性要求 (分系統(tǒng)

3、品鑒除外)一桌式品鑒會(huì)邀請(qǐng)核心消費(fèi)者和核心渠道商每月8次品鑒顧問主動(dòng)傳播、引薦古井貢酒，開發(fā)團(tuán)購(gòu)單位的人員，也是后備箱工程的公關(guān)對(duì)象地級(jí)市場(chǎng)處級(jí)以上人員30人(其中必須含1名副廳級(jí)官員)，縣級(jí)市場(chǎng)科級(jí)以上人員10人(其中必須含1名副處級(jí)官員)公關(guān)贈(zèng)酒/團(tuán)拜大型政務(wù)、商務(wù)贈(zèng)酒，集中兩會(huì)期間、中秋/國(guó)慶、春節(jié) 4次/年同鄉(xiāng)聯(lián)誼會(huì)春節(jié)、中秋/國(guó)慶每年1次團(tuán)購(gòu)消費(fèi)核心團(tuán)購(gòu)分銷商深度開發(fā)背后的資源，擴(kuò)大團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)份額地級(jí)以上市場(chǎng)5家，縣級(jí)市場(chǎng)2家團(tuán)購(gòu)單位政府機(jī)關(guān)單位招待用酒地級(jí)以上90家，縣級(jí)40家當(dāng)?shù)嘏琶笆髽I(yè)的招待用酒（或福利發(fā)放）地級(jí)5家，縣級(jí)2家三通網(wǎng)點(diǎn)產(chǎn)品分銷規(guī)范渠道類型酒店商超煙酒店團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品

4、A類B類KA購(gòu)物中心連鎖體驗(yàn)店形象店常規(guī)店26年16年8年5年獻(xiàn)禮版“表示該產(chǎn)品適用于該網(wǎng)點(diǎn)類型。店店通工程分渠道規(guī)范-酒店類型進(jìn)店陳列價(jià)格執(zhí)行宣傳動(dòng)銷A類形象店以核心競(jìng)品為參考，適銷產(chǎn)品全品項(xiàng)進(jìn)店，且保證常規(guī)庫(kù)存數(shù)量1、吧臺(tái)、包廂精品柜陳列，且陳列面大于競(jìng)品，符合集中陳列原則，并且標(biāo)示價(jià)格簽；2、主題活動(dòng)時(shí)有地堆等額外陳列支持；不能低于公司指導(dǎo)價(jià)，可根據(jù)市場(chǎng)情況適當(dāng)上浮10%，但不可過(guò)高，形成價(jià)格高地1、店頭生動(dòng)化包裝（如門頭、燈箱、吧臺(tái)、包柱、吊旗、包廂掛畫、電梯貼、樓梯貼、指示牌、桌牌、臺(tái)布、椅套、書報(bào)架、堆頭、易拉寶、櫥窗貼、燈籠等）；2、店內(nèi)POP促銷信息有明確展示；3、進(jìn)酒水單，標(biāo)

5、示價(jià)格；4、服務(wù)人員熟知我司產(chǎn)品，口碑傳播1、有駐場(chǎng)促銷員；2、促銷活動(dòng)支持；3、推薦率第一，指名購(gòu)買率第一B類常規(guī)店以競(jìng)品為參考，適銷產(chǎn)品要求全品項(xiàng)進(jìn)店，且保證常規(guī)庫(kù)存數(shù)量1、產(chǎn)品吧臺(tái)集中陳列，大于競(jìng)品陳列面，標(biāo)明價(jià)格簽；2、精品柜陳列1、有一定的店頭包裝；2、店內(nèi)POP展示；1、有駐場(chǎng)促銷員；2、階段性促銷支持；3、推薦提及率較高類型進(jìn)店陳列價(jià)格執(zhí)行宣傳動(dòng)銷體驗(yàn)店1、全品項(xiàng)進(jìn)店；2、保證合理庫(kù)存1、產(chǎn)品專柜集中陳列，倍數(shù)于競(jìng)品陳列面；2、長(zhǎng)期堆箱等額外陳列配合；3、標(biāo)明價(jià)格簽不能低于公司指導(dǎo)價(jià)，可根據(jù)市場(chǎng)情況適當(dāng)上浮10%，但不可過(guò)高，形成價(jià)格高地1、有門頭、燈箱、柜眉、燈籠、易拉寶等生動(dòng)

6、化宣傳；2、有品鑒專區(qū)+品牌文化展示；3、POP促銷信息明確展示；4、老板或店員熟知我司產(chǎn)品和文化，客情關(guān)系良好，主動(dòng)推薦，口碑傳播1、有駐場(chǎng)人員和促銷活動(dòng)支持，可以現(xiàn)場(chǎng)品鑒；2、不定期針對(duì)核心消費(fèi)者開展公關(guān)品鑒并跟蹤服務(wù)，發(fā)掘背后的團(tuán)購(gòu)資源形象店1、針對(duì)競(jìng)品的核心產(chǎn)品進(jìn)店；2、保證合理庫(kù)存1、產(chǎn)品集中陳列，大于競(jìng)品陳列面；2、有專柜或堆箱陳列配合；3、標(biāo)明價(jià)格簽1、有店頭生動(dòng)化；2、POP展示；3、店主推薦率較高促銷活動(dòng)配合，駐場(chǎng)人員協(xié)銷常規(guī)店1、跟競(jìng)品對(duì)應(yīng)的適銷產(chǎn)品進(jìn)店；2、保持合理庫(kù)存1、產(chǎn)品集中陳列，大于競(jìng)品陳列面；2、標(biāo)明價(jià)格簽店內(nèi)POP展示參與促銷活動(dòng)店店通工程分渠道規(guī)范-名煙名酒

7、類型進(jìn)店陳列價(jià)格執(zhí)行宣傳動(dòng)銷形象店1、產(chǎn)品全品項(xiàng)進(jìn)店；2、保持合理庫(kù)存1、產(chǎn)品專架集中陳列（精品柜、正常貨架），大于競(jìng)品陳列面；2、有長(zhǎng)期堆端頭；3、標(biāo)明價(jià)格簽不能低于公司指導(dǎo)價(jià)，可根據(jù)市場(chǎng)情況適當(dāng)上浮10%，但不可過(guò)高，形成價(jià)格高地1、生動(dòng)化宣傳（如背板、掛板、吊牌、燈籠、堆頭端架圍板、貨架插卡、購(gòu)物籃、手推車、電梯貼、精品柜地柜、易拉寶、包柱等）；2、品鑒手冊(cè)、折頁(yè)、POP促銷信息有明確展示；3、口碑相傳1、長(zhǎng)期駐場(chǎng)促銷員，樣品酒品鑒；2、消費(fèi)者買贈(zèng)等促銷；3、指名購(gòu)買率高常規(guī)店1、適銷產(chǎn)品全品進(jìn)店；2、保持合理庫(kù)存1、產(chǎn)品集中陳列（精品柜、正常貨架），大于競(jìng)品陳列面；2、旺季堆端頭等額外

8、陳列；3、標(biāo)明價(jià)格簽1、有生動(dòng)化宣傳；2、POP促銷信息有明確展示，進(jìn)入商超DM定期宣傳；1、旺季駐場(chǎng)促銷員；2、配合消費(fèi)者買贈(zèng)等促銷店店通工程分渠道規(guī)范-商超三通網(wǎng)點(diǎn)生動(dòng)化運(yùn)用規(guī)范表示必選， 表示可選渠道酒店商超煙酒店類型A類B類KA購(gòu)物中心連鎖體驗(yàn)店形象店常規(guī)店店招/門頭專柜/專架形象展示柜易拉寶/展架POP海報(bào)品鑒手冊(cè)/折頁(yè)堆頭/端架燈箱/柜眉燈籠/吊旗價(jià)格簽/跳卡其他形象包裝路路通-三通目的網(wǎng)點(diǎn)確實(shí)定三通目的網(wǎng)點(diǎn)確實(shí)定以當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)人口數(shù)量為根據(jù)，按人口/500的規(guī)范推算自然網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量，再以當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的競(jìng)品為參考，然后根據(jù)各市場(chǎng)的定位確定系數(shù)，重點(diǎn)市場(chǎng)系數(shù)為1，次重點(diǎn)市場(chǎng)系數(shù)為0.8，普通市場(chǎng)

9、的系數(shù)為0.6舉例：某市場(chǎng)人口為100萬(wàn)，那么目的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量為1000000/500=2000家，假設(shè)該市場(chǎng)定位是重點(diǎn)市場(chǎng)，那么目的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量就是2000*1=2000家，假設(shè)定位為次重點(diǎn)市場(chǎng)，那么目的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量就是2000*0.8=1600家，假設(shè)是普通性市場(chǎng)那么目的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量就是2000*0.6=1200家。然后對(duì)該當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的競(jìng)品來(lái)考核網(wǎng)點(diǎn)覆蓋情況。路路通-三通目的網(wǎng)點(diǎn)競(jìng)品參考規(guī)范產(chǎn)品/區(qū)域省內(nèi)省外26年徽酒第一價(jià)位/茅臺(tái)/五糧液茅臺(tái)/五糧液/紅花郎15年16年口子窖20年紅花郎10年/區(qū)域第一品牌8年口子窖10年/迎駕15年/洋河海之藍(lán)洋河天之藍(lán)/區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌5年口子窖5年/迎駕銀星洋河海之藍(lán)/

10、區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌獻(xiàn)禮版口子窖5年/迎駕銀星區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌路路通-三通網(wǎng)點(diǎn)覆蓋推進(jìn)規(guī)范渠道分銷要求酒店商超煙酒店類別A類B類KA購(gòu)物中心連鎖體驗(yàn)店形象店常規(guī)店導(dǎo)入期50%100%50%50%2%5%60%三盤建設(shè)期60%60%100%80%60%3%10%70%持續(xù)提升期80%80%100%100%80%5%15%80%闡明：1、此網(wǎng)點(diǎn)分銷是指參照競(jìng)品的適銷網(wǎng)點(diǎn)要達(dá)成的比例，而不是自然網(wǎng)點(diǎn)；2、根據(jù)不同市場(chǎng)定位調(diào)整分銷目的，此為重點(diǎn)市場(chǎng)的分銷規(guī)范。五、組織保證要有專職人員運(yùn)作古井產(chǎn)品，這是三通工程迅速、繼續(xù)推進(jìn)的保證，并且要構(gòu)成“規(guī)劃、執(zhí)行、督導(dǎo)三位一體的架構(gòu)規(guī)劃：古井人員和經(jīng)銷商人員一致目的，構(gòu)成規(guī)

11、劃執(zhí)行：根據(jù)網(wǎng)點(diǎn)目的定員古井人員、經(jīng)銷商人員培訓(xùn)，鋪市、陳列、促銷、客情維護(hù)督導(dǎo)：檢查監(jiān)視鋪市、陳列、促銷、動(dòng)銷、宣傳效果，價(jià)錢管理、存貨管理、推行渠道人員配置標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算商超主管+業(yè)務(wù)：分系統(tǒng)或按網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量定人，KA每人負(fù)責(zé)10家左右；連鎖便超每人負(fù)責(zé)3個(gè)系統(tǒng)；另外，理貨員每300家網(wǎng)點(diǎn)配一個(gè)酒店主管+業(yè)務(wù)：形象店業(yè)務(wù)每人負(fù)責(zé)10家，常規(guī)店可以按20-30家配置名煙名酒主管+業(yè)務(wù)：業(yè)務(wù)每人負(fù)責(zé)300家，人均日拜訪不低于25家團(tuán)購(gòu)根據(jù)市場(chǎng)目標(biāo)額按每50萬(wàn)元定1個(gè)人，地級(jí)以上市場(chǎng)15人，縣級(jí)市場(chǎng)5人推廣地級(jí)以上市場(chǎng)2人，縣級(jí)市場(chǎng)不做要求督導(dǎo)地級(jí)以上市場(chǎng)3人，縣級(jí)市場(chǎng)2人城市經(jīng)理團(tuán)購(gòu)主管商超主管酒店主管流通主管理貨員酒店業(yè)務(wù)員流通業(yè)代酒店促銷員商超促銷員團(tuán)購(gòu)單位名煙名酒中