第十八章 國際市場營銷道德

1、第十八章 國際(guj)市場營銷道德 第十八章1共三十一頁本章(bn zhn)內(nèi)容提要第一節(jié) 市場營銷道德理論研究及其應(yīng)用 第二節(jié) 評價國際營銷道德行為(do d xn wi)的理論 第三節(jié) 國際營銷中的道德問題表現(xiàn) 第四節(jié) 國際營銷面臨各國差異的營銷道德 第五節(jié) 互聯(lián)網(wǎng)中的營銷道德 第十八章2共三十一頁第一節(jié) 市場營銷道德(dod)理論研究及其應(yīng)用 一、營銷道德是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)物二、西方國家對企業(yè)營銷道德的研究(ynji)與應(yīng)用的 發(fā)展 第十八章3共三十一頁一、營銷(yn xio)道德是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)物(1)營銷道德涵義 營銷道德用來判斷企業(yè)營銷行為正確與否，企業(yè)營銷活動是否符合

2、消費(fèi)者及社會的利益，能否給廣大消費(fèi)者帶來最大的幸福 市場經(jīng)濟(jì)是法制經(jīng)濟(jì)與倫理經(jīng)濟(jì) 由于價值規(guī)律的調(diào)節(jié)具有盲目性、自發(fā)性及滯后性的弊端，因此，整個市場經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行及所有企業(yè)的營銷活動必須受法律(fl)制度與倫理道德的規(guī)范 第十八章4共三十一頁一、營銷(yn xio)道德是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)物(2)營銷道德是市場經(jīng)濟(jì)的伴生物市場經(jīng)濟(jì)是一種(y zhn)開放經(jīng)濟(jì)，為人們注重營銷道德提供了一個合理的基礎(chǔ) 市場經(jīng)濟(jì)是一種效率經(jīng)濟(jì)，要求提高企業(yè)營銷道德水準(zhǔn) 市場經(jīng)濟(jì)是理性經(jīng)濟(jì)，它要求企業(yè)以規(guī)章和原則及道德標(biāo)準(zhǔn)來約束自己的營銷活動 市場經(jīng)濟(jì)的全球化，要求企業(yè)必須遵守國際營銷中通行的慣例和原則，并實(shí)行道德自律

3、 第十八章5共三十一頁二、西方國家(guji)對企業(yè)營銷道德的研究與應(yīng)用的發(fā)展第一階段發(fā)生在20世紀(jì)60年代以前 第二階段發(fā)生于20世紀(jì)60年代 第三階段發(fā)生于20世紀(jì)70年代 第四階段發(fā)生于20世紀(jì)80年代 第五(d w)階段發(fā)生于20世紀(jì)90年代 第十八章6共三十一頁第二節(jié) 評價國際(guj)營銷道德行為的理論一、國際營銷道德(dod)評價二、評價國際營銷道德的一般理論 第十八章7共三十一頁一、國際(guj)營銷道德評價(1)國際營銷道德評價的涵義(hn y) 國際營銷道德評價，是指對某一國際營銷行為是否符合道德，即是善還是惡的，是人們可以接受和贊揚(yáng)的，還是不接受或遭受譴責(zé)的等作出評估 社

4、會對企業(yè)營銷行為的道德評價 社會對企業(yè)營銷行為的道德評價是以社會大多數(shù)人所接受和信奉的道德標(biāo)準(zhǔn)、信念來評價企業(yè)的營銷行為。這種社會道德觀是建立在一定社會文化基礎(chǔ)上的。在不同國家都存在各自評價營銷行為是否符合道德的標(biāo)準(zhǔn) 第十八章8共三十一頁一、國際營銷道德(dod)評價(2)企業(yè)對自身經(jīng)營行為的道德評價 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者與營銷人員對自身營銷行為的評價必然受到各國社會主流道德的影響。由于各國不同的人其成長過程中所處的環(huán)境不同，不同個體對社會主流道德規(guī)范的認(rèn)同會存在差別(chbi)，因而往往發(fā)生個人道德判斷與社會道德判斷不一致和相沖突的可能 第十八章9共三十一頁二、評價(pngji)國際營銷道德的一般理論

5、功利論 指判斷某行為是否有道德，主要看其行為所引起的后果如何 道義論 某行為是否符合道德不是(b shi)由行為的結(jié)果，而是由行為本身的內(nèi)在特性所決定的 相對主義論 指事物對與錯或某行為惡與善的判斷標(biāo)準(zhǔn)，因不同社會而異 第十八章10共三十一頁第三節(jié) 國際營銷中的道德問題(wnt)表現(xiàn)一、國際營銷中的賄賂二、國際營銷中的歧視行為三、國際營銷中產(chǎn)品道德問題(wnt)四、國際營銷中的價格道德問題 第十八章11共三十一頁一、國際營銷(yn xio)中的賄賂國際營銷中賄賂問題較嚴(yán)重，且表現(xiàn)(bioxin)形式多樣，均屬非道德行為，企業(yè)必須正確對待。在國際營銷中賄賂的主要形式有：便利支付 對中間商支付傭金

6、 政治性捐贈 現(xiàn)金支付 第十八章12共三十一頁二、國際(guj)營銷中的歧視行為國際營銷中另一重要(zhngyo)道德問題是種族、性別、宗教及殘疾等歧視。歧視問題往往是由文化規(guī)范與價值觀所決定的，而且在企業(yè)經(jīng)營活動中不同文化必然產(chǎn)生道德的矛盾 第十八章13共三十一頁三、國際營銷(yn xio)中產(chǎn)品道德問題企業(yè)將國內(nèi)禁止銷售(xioshu)的產(chǎn)品銷售(xioshu)到國外 發(fā)達(dá)國家出口易于致癌的產(chǎn)品(如香煙)到不發(fā)達(dá)國家 有些產(chǎn)品本身無害，但銷售到文盲多及衛(wèi)生條件差的國家或地區(qū)而出現(xiàn)使用中的道德問題 第十八章14共三十一頁四、國際(guj)營銷中的價格道德問題價格歧視 指公司在國外銷售產(chǎn)品時，

7、對不同的消費(fèi)者集團(tuán)使用不同的價格 價格欺騙 當(dāng)企業(yè)在國外銷售產(chǎn)品時，由于運(yùn)榆成本、稅收、關(guān)稅及其他銷售費(fèi)用(fi yong)增加而提高價格，但產(chǎn)品價格的提高遠(yuǎn)超過費(fèi)用(fi yong)的增幅，便出現(xiàn)道德問題 價格傾銷 當(dāng)企業(yè)在國外銷售產(chǎn)品的價格低于國內(nèi)價格時，出現(xiàn)傾銷價格第十八章15共三十一頁第四節(jié) 國際(guj)營銷面臨各國差異的營銷道德一、企業(yè)面臨(minlng)的國際營銷道德問題二、不同國家對營銷道德態(tài)度的差異性三、針對各國營銷道德的差異性制定營銷決策 第十八章16共三十一頁一、企業(yè)面臨(minlng)的國際營銷道德問題(1)是否應(yīng)當(dāng)向國外政府官員或企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者支付小額現(xiàn)金，而誘導(dǎo)官員違背

8、其職責(zé)與道德以便于國際營銷的運(yùn)作是否應(yīng)當(dāng)直接或間接向國外政府官員及公司高層領(lǐng)導(dǎo)支付巨額現(xiàn)金，誘惑其違背法律或促使(csh)他們直接或間接影響政府政策及公司政策是否應(yīng)當(dāng)向國外官員及企業(yè)雇員贈送禮品、紀(jì)念品，免費(fèi)參加娛樂活動及昂貴的旅游，以利于企業(yè)在東道國擴(kuò)展市場企業(yè)如何面臨國際市場的傾銷價格，合法或非法定價及價格控制問題第十八章17共三十一頁一、企業(yè)(qy)面臨的國際營銷道德問題(2)是否應(yīng)該將國內(nèi)禁止銷售的技術(shù)和產(chǎn)品銷售到國外，而不管東道國法律是否允許銷售這些產(chǎn)品稅收逃避。主要是某些跨國公司為了逃稅而實(shí)行公司內(nèi)部(nib)母公司與子公司價格和利息的轉(zhuǎn)移違背雇員權(quán)利。如雇員處于不安全的工作條件、

9、對雇員實(shí)行種族、宗教及性別等方面的歧視缺乏對專利及商標(biāo)的保護(hù)權(quán)，使產(chǎn)品或技術(shù)的仿制泛濫第十八章18共三十一頁二、不同(b tn)國家對營銷道德態(tài)度的差異性不同國家對營銷道德的重視程度不同，這是企業(yè)制定跨國營銷決策必須考慮的重要因素 不同國家的企業(yè)營銷道德的側(cè)重點(diǎn)有差異(chy) 各國企業(yè)營銷道德標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容存在差異 第十八章19共三十一頁三、針對各國營銷道德的差異性制定(zhdng)營銷決策在制定國際營銷決策中必須避免將本國(bn u)道德觀念及道德標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)加于東道國的做法，同時要注意跨國經(jīng)營決策不能只以一種道德標(biāo)準(zhǔn)作為營銷決策依據(jù)。要善于解決國際營銷中的道德矛盾，針對性制定出不同的國際營銷決策第

10、十八章20共三十一頁第五節(jié) 互聯(lián)網(wǎng)中的營銷(yn xio)道德一、網(wǎng)絡(luò)營銷道德的提出二、互聯(lián)網(wǎng)中營銷(yn xio)道德問題的表現(xiàn)三、互聯(lián)網(wǎng)營銷道德的控制 第十八章21共三十一頁一、網(wǎng)絡(luò)營銷道德(dod)的提出無論是企業(yè)還是消費(fèi)者均面臨著網(wǎng)絡(luò)營銷道德(dod)的新問題。政府、企業(yè)及消費(fèi)者如何對待網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)的營銷道德(dod)，是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代急需解決的理論與實(shí)踐問題 第十八章22共三十一頁二、互聯(lián)網(wǎng)中營銷道德問題(wnt)的表現(xiàn)(1)企業(yè)在網(wǎng)上收集與使用(shyng)消費(fèi)者個人信息的過程中違背道德行為 企業(yè)在收集信息過程中侵犯消費(fèi)者的知情權(quán) 企業(yè)在使用信息過程中違背收集信息的初衷 第十八章23共

11、三十一頁二、互聯(lián)網(wǎng)中營銷道德問題(wnt)的表現(xiàn)(2)網(wǎng)上發(fā)布虛假的及不健康的甚至違法違德的商業(yè)信息發(fā)布虛假信息 網(wǎng)上發(fā)布信息內(nèi)容與形式(xngsh)不健康，甚至是違法的 網(wǎng)上使用違反道德的垃圾郵件進(jìn)行營銷 網(wǎng)上交易的欺詐行為 由于網(wǎng)絡(luò)營銷虛擬性、跨時空性，買賣雙方不直接見面，購買者不直接見到商品，這為不道德的營銷者提供了欺騙消費(fèi)者的空間 第十八章24共三十一頁三、互聯(lián)網(wǎng)營銷道德(dod)的控制(1)宏觀方面：法律規(guī)范及社會輿論監(jiān)督法律規(guī)范內(nèi)容有加快電子商務(wù)立法、加快修改廣告法、加快完善合同法 輿論監(jiān)督 中觀方面：加強(qiáng)行業(yè)協(xié)會的作用發(fā)現(xiàn)(fxin)、預(yù)測及預(yù)警網(wǎng)絡(luò)營銷道德問題 制定統(tǒng)一的行業(yè)職

12、業(yè)道德標(biāo)準(zhǔn)及網(wǎng)絡(luò)營銷道德標(biāo)準(zhǔn)，對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷加以規(guī)范 開展?fàn)I銷道德教育與監(jiān)督企業(yè)遵循網(wǎng)絡(luò)營銷道德規(guī)范 第十八章25共三十一頁三、互聯(lián)網(wǎng)營銷道德(dod)的控制(2) 微觀方面：加強(qiáng)企業(yè)自律行為 樹立企業(yè)全員營銷道德觀 建立網(wǎng)絡(luò)營銷道德(dod)規(guī)章制度 嚴(yán)格實(shí)施道德規(guī)章制度 第十八章26共三十一頁小 結(jié)營銷道德是用來判斷企業(yè)營銷行為正確與否、企業(yè)營銷活動是否符合消費(fèi)者及社會的利益，能否給廣大消費(fèi)者帶來最大的幸福由于各國文化的差異引起各國企業(yè)道德標(biāo)準(zhǔn)的差異。因此，必須針對不同道德標(biāo)準(zhǔn)制定出不同的經(jīng)營決策 隨著網(wǎng)上營銷的發(fā)展，企業(yè)與消費(fèi)者均面臨網(wǎng)絡(luò)營銷道德新問題。加強(qiáng)行業(yè)(hngy)監(jiān)督外，加強(qiáng)企

13、業(yè)及網(wǎng)民的自律行為是解決網(wǎng)絡(luò)營銷非道德問題的重要舉措 第十八章27共三十一頁習(xí) 題解釋以下概念道德 營銷道德 國際營銷道德 功利論 道義論 相對主義論為什么說營銷道德是市場經(jīng)濟(jì)的伴生物?企業(yè)營銷道德的研究與應(yīng)用經(jīng)歷了哪幾個階段?評價國際營銷道德有哪些理論?國際營銷中違背道德的主要表現(xiàn)是什么?試舉例說明如何(rh)針對各國營銷道德的差異制定營銷決策？試述網(wǎng)絡(luò)營銷道德的特點(diǎn)。第十八章28共三十一頁討論題弗當(dāng)克的言行合乎倫理嗎？合乎誰的倫理，Latino的還是美國(mi u)的？弗蘭克似乎暗示在國外銷售人員應(yīng)該按照當(dāng)?shù)氐乃辛?xí)慣辦事，但也有人辯解說美國公司的貢獻(xiàn)在于改變了當(dāng)?shù)氐慕?jīng)營習(xí)慣，誰是誰非？如果弗當(dāng)克不該行賄，他應(yīng)該怎么辦？這將會產(chǎn)生什么樣的后果？你認(rèn)為比爾會在Latino取得成功嗎？為什么？要成功必須付出什么代價？作為海外管理者應(yīng)如何面對這個問題？ 參考案例 行賄還是不行賄？第十八章29共三十一頁 結(jié) 束第十八章30共三十一頁內(nèi)容摘要第十八章 國際市場營銷道德。市場經(jīng)濟(jì)是法制經(jīng)濟(jì)與倫理經(jīng)濟(jì)。這種社會道德觀是建立在一定社會文化基礎(chǔ)上的。指判斷某行為是否有道德，主要看其行為所引起的后果如何。指事物對與錯或某行為惡與