[教育學(xué)]東北五年發(fā)展規(guī)劃完成版

1、 柳志明 2005年5月25日東北五年發(fā)展規(guī)劃（20052009）目錄東北市場概況東北運營現(xiàn)狀SWOT分析發(fā)展目標(biāo)工作重點與策略資源配置自然經(jīng)濟(jì)概況乳品市場容量包裝發(fā)展趨勢競品表現(xiàn)競爭現(xiàn)狀與對策人口10729.8萬面積124萬平方公里主要城市沈陽、長春、哈爾濱、大連地級城市34個東北市場概況主要城市沈陽大連長春哈爾濱大慶項目人口（萬）687558713948254GDP（億）18961961.8153516801239.5人均可支配收入（元）8500103788900894015000自然經(jīng)濟(jì)概況東北三省原奶產(chǎn)量持續(xù)增長：2004年超過420萬噸。東北三省人均飲奶量居全國水平中游：2004年年

2、人均飲奶量超過11.5公斤。數(shù)據(jù)來源: Ac 2004年東北統(tǒng)計數(shù)據(jù)東北市場概況東北液態(tài)奶市場容量預(yù)測：647687101116單位：億元保鮮產(chǎn)品+百利包市場容量預(yù)測：單位：億元乳品市場容量數(shù)據(jù)來源: 內(nèi)部數(shù)據(jù)東北市場概況包裝發(fā)展趨勢與2004年相比，東北市場的百利包產(chǎn)品增長迅速，增長幅度達(dá)到14。數(shù)據(jù)來源: Ac 東北市場概況各液態(tài)奶品牌表現(xiàn)數(shù)據(jù)來源: Ac 銷售額份額%東北市場概況競爭現(xiàn)狀與對策目錄東北市場概況東北運營現(xiàn)狀SWOT分析發(fā)展目標(biāo)工作重點與策略資源配置05年銷售走勢產(chǎn)品結(jié)構(gòu)東北運營現(xiàn)狀數(shù)據(jù)來源: 沈陽光明內(nèi)部數(shù)據(jù)05年銷售走勢（萬元）鮮奶和果汁品類發(fā)展空間巨大；風(fēng)味奶、酸奶飲料

3、兩個產(chǎn)品大類基本空白；百利包和酸奶大類的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有待完善。當(dāng)前酸奶大類產(chǎn)品構(gòu)成數(shù)據(jù)來源: 沈陽光明內(nèi)部數(shù)據(jù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)東北運營現(xiàn)狀東北市場概況東北運營現(xiàn)狀SWOT分析發(fā)展目標(biāo)工作重點與策略資源配置目錄SWOT分析優(yōu)勢機(jī)會產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)秀。單品數(shù)量優(yōu)于對手，市場細(xì)分更加成熟。品牌基礎(chǔ)雄厚。東北市場空間巨大，競品相對清晰。近年市場愈加成熟，競爭趨向理性。保鮮產(chǎn)品競爭稍弱。劣勢威脅廣告覆蓋不足，需要加大“光明” 品牌形象建設(shè)的工作力度。東北市場傳統(tǒng)通路冷鏈差，通過投放冰箱和加快物流、銷售的產(chǎn)品流轉(zhuǎn)效率加以彌補(bǔ)。競品開始發(fā)展保鮮產(chǎn)品。主要競爭品牌發(fā)展相對成熟，各有優(yōu)勢。東北市場概況東北運營現(xiàn)狀SWOT分析發(fā)展

4、目標(biāo)工作重點與策略資源配置營銷目標(biāo)財務(wù)指標(biāo)指標(biāo)分解目錄五年發(fā)展目標(biāo)著眼2007年，圖謀領(lǐng)跑東北乳品行業(yè)！營銷目標(biāo)營銷目標(biāo)解讀：沈陽光明的五年規(guī)劃，將以07年為分界嶺，分兩部分完成： 07年之前，我們的主要工作重點在于盡量擴(kuò)大市場占有率，努力成為液態(tài)乳品行業(yè)的領(lǐng)軍品牌； 07年開始，我們將會通過經(jīng)營體制和戰(zhàn)略規(guī)劃的變革（成立分公司和設(shè)立工廠），成長為東北頂尖乳品企業(yè)之一； 08和09兩年，憑借精細(xì)化的企業(yè)管理和富有攻擊性的市場行為，穩(wěn)定我們各項指標(biāo)排名東北區(qū)域前兩名的地位。五年發(fā)展目標(biāo)財務(wù)指標(biāo)年份20052006200720082009銷售額（億元）0.871.563712其中：酸奶0.520.

5、861.54.38百利包0.350.71.52.74產(chǎn)品成本毛利率22.0%26.0%28%30.0%32.0%市場費用10.0%12.0%11.0%11.0%10%管理費用4.0%4.0%3.0%3.0%3.0%銷售費用7.0%6.5%6.0%5.5%5%運輸費用10.0%7.0%5.5%5% 5%凈利0.7830.054 0.0750.3851.08凈利率9%3.5%2.5%5.5%9%五年發(fā)展目標(biāo)0.871.563712持續(xù)五年，平均每年同比增長100！行銷任務(wù)分解五年發(fā)展目標(biāo)0.871.563712光明在東北市場的銷售收入，接近45的貢獻(xiàn)來自遼寧；2007年之后，黑龍江的貢獻(xiàn)能力逐漸增

6、強(qiáng)(計劃當(dāng)?shù)厣a(chǎn))。各省級市場銷售指標(biāo)分解東北市場概況東北運營現(xiàn)狀SWOT分析發(fā)展目標(biāo)工作重點與策略資源配置年度重點產(chǎn)品策略通路策略經(jīng)營模式目錄工作重點與策略年度工作重點產(chǎn)品開發(fā)與通路建設(shè)雙管齊下，以2007年為里程碑，逐年分解工作指標(biāo)，每年完成一項主要任務(wù)。里程聚焦工作重點2005四個中心城市1.加大中心城市傳統(tǒng)通路網(wǎng)點開發(fā)力度，鋪貨率達(dá)到70以上。2.提高新產(chǎn)品的銷售貢獻(xiàn)率，力爭超過30。2006周邊區(qū)域1.取得傳統(tǒng)通路中基礎(chǔ)酸奶和現(xiàn)代商超渠道中高端酸奶的競爭優(yōu)勢。2.引導(dǎo)鮮奶產(chǎn)品的競爭，鮮奶的銷售貢獻(xiàn)率超過10。3.完成工廠建設(shè)工作2007整體毛利水平1.找到獨有或者絕對占領(lǐng)的1條銷售通

7、路2.引進(jìn)新品，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，建立1到2條絕對強(qiáng)勢的保鮮產(chǎn)品線。2008保鮮產(chǎn)品1.積極推廣各種包裝形式的鮮奶，鮮奶的銷售貢獻(xiàn)率超過15。2.開發(fā)送奶上戶渠道2009綜合盈利能力1.建立保鮮產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，成為保鮮乳品第一品牌。2.利用12支產(chǎn)品，沖擊整個液態(tài)奶市場。工作重點與策略 0509年間，光明在東北市場的主營產(chǎn)品為保鮮產(chǎn)品，致力成為保鮮液態(tài)乳品市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。 從09年開始，市場推廣的重心開始向其他類型液態(tài)奶（百利包或者其他包裝形式的常溫酸奶產(chǎn)品）傾斜。 此部分的產(chǎn)品組合需要光明在5年內(nèi)努力完善和推廣，以便利用合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，給沈陽光明帶來發(fā)展需要的市場盈利?？蚨ㄖ鳡I產(chǎn)品產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整（

8、理想狀態(tài)下的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)）產(chǎn)品策略工作重點與策略瞄準(zhǔn)未來35年內(nèi)的消費需求增長點；傾向毛利與銷量雙高的明星產(chǎn)品；聚焦體現(xiàn)光明品牌優(yōu)勢和技術(shù)實力的健康產(chǎn)品。新產(chǎn)品開發(fā)計劃工作重點與策略類別終端形式網(wǎng)點開發(fā)計劃理想貢獻(xiàn)率開發(fā)方式現(xiàn)代零售全國聯(lián)采賣場100%20%通過加強(qiáng)終端建設(shè)的方式提高單店的產(chǎn)出效能。區(qū)域和地方商超100%10%便利和連鎖店85%以上10%利用傳統(tǒng)通路的經(jīng)銷商加強(qiáng)鋪貨和服務(wù)能力。傳統(tǒng)通路奶攤90%以上35%開展對消費者的促銷活動，拉動網(wǎng)點開發(fā)進(jìn)程。食雜店30%以上20%送奶上戶10萬戶5%發(fā)揮鮮奶的產(chǎn)品優(yōu)勢，發(fā)展送奶上戶。用“東北方法”占領(lǐng)東北傳統(tǒng)銷售通路；用“全國經(jīng)驗”控制現(xiàn)代商超

9、渠道。 因地制宜銷售通路策略工作重點與策略沈陽光明現(xiàn)代零售經(jīng)銷商傳統(tǒng)通路經(jīng)銷商送奶上戶經(jīng)銷商零售終端消費者 采用公司經(jīng)銷商的經(jīng)營方式，可以利用公司外部資源，支持沈陽光明在五年內(nèi)快速擴(kuò)張的戰(zhàn)略規(guī)劃，并且可以分擔(dān)資金、物流方面的壓力和風(fēng)險。說明： 在每個區(qū)域市場，按照不同的銷售渠道，開發(fā)多個經(jīng)銷商，共同承擔(dān)光明產(chǎn)品的分銷任務(wù)。產(chǎn)品引進(jìn)、生產(chǎn)產(chǎn)品分銷產(chǎn)品消費零售商經(jīng)營模式經(jīng)營模式重點之一:經(jīng)銷商協(xié)助分銷工作重點與策略 沈陽光明各級分銷商零售終端消費者各區(qū)域分公司各區(qū)域分公司各區(qū)域分公司分公司開辦計劃： 計劃以東北地區(qū)四大中心城市為基礎(chǔ)，開辦獨立經(jīng)營核算的銷售分公司。開辦條件： 中心城市及周邊區(qū)域市場

10、的年銷售額達(dá)到8000萬元以上。 中心城市及周邊區(qū)域市場的網(wǎng)點開發(fā)指標(biāo)完成80以上。 開辦時間： 計劃從2007年開始，達(dá)到開辦條件的區(qū)域市場開辦銷售分公司。產(chǎn)品引進(jìn)、生產(chǎn)產(chǎn)品分銷與零售產(chǎn)品消費經(jīng)營模式經(jīng)營模式重點之二:分公司開辦計劃東北市場概況東北運營現(xiàn)狀SWOT分析發(fā)展目標(biāo)工作重點與策略資源配置人力資源工廠建設(shè)目錄 根據(jù)各職能部門與銷售工作的緊密關(guān)系，將沈陽光明各職能部門劃分為三個平臺：銷售平臺、支持平臺和后勤平臺。銷售平臺支持平臺后勤平臺銷售部、市場部銷售運作部現(xiàn)有部門財務(wù)部行政部需要添加部門配置說明奶源部、生產(chǎn)部、品管部人力資源部、技術(shù)部、物流部 此三部聯(lián)動，互相推動與制約，共同推進(jìn)沈

11、陽光明的銷售工作，完成銷售指標(biāo)。區(qū)域分公司成立之后，同樣以此三個部門作為重要職能部門。 在建廠后，增設(shè)生產(chǎn)部、品管部和奶源部，以上幾個部門共同協(xié)助前線職能部門完成銷售任務(wù)，除財務(wù)部外，其余部門集中配置在沈陽光明公司，區(qū)域分公司成立之后，不配置此部門和職能。 視銷售工作需要，隨時增設(shè)物流部。區(qū)域分公司成立后，人力資源部從行政部中獨立出來。資源配置組織架構(gòu)與人力資源配置資源配置目的:加強(qiáng)生產(chǎn)基地與市場的高關(guān)聯(lián)度，“產(chǎn)銷一體化”使沈陽光明“聚焦保鮮產(chǎn)品”的中長期發(fā) 展規(guī)劃得以實現(xiàn)。選址：遼寧-遼寧將是沈陽光明的主要市場，同時在遼寧建廠，在戰(zhàn)略上和黑龍江富裕形成 南北呼應(yīng)的格局，對東北市場的整體滲透具有戰(zhàn)略意義。產(chǎn)品：以保鮮產(chǎn)品為主,側(cè)重