遠大林語城項目提案

1、成都雙楠大道某地塊項目提案1 營銷策略分析 項目目標客戶分析 項目本體情況分析 項目周邊情況分析 成都別墅市場分析 VI視覺沖擊Contents2根據政府規(guī)劃，天府新區(qū)成為成都城市發(fā)展史上的璀璨新星。處于天府新區(qū)核心的新雙楠，坐擁城南繁華配套和城西人文生態(tài)，未來空港經濟、物流產業(yè)、高檔酒店、奢侈品名店等商業(yè)旗艦云集，成為輻射西部首屈一指的國際新城。我們，5.64平方公里的城市生態(tài)資源環(huán)繞，依托未來武侯新城完善配套，必將成為新雙楠區(qū)域價值標桿！如何逆勢突圍，如何自我突破于是，有了我們今天的思考3項目位置項目位置4教育： 4所國際級重點學府及一條龍護航直升式教育 我們擁有：休閑： 四川國際網球中心

2、（室內恒溫游泳池、羽毛球館、網球館等72個運動場館）、 高爾夫球場、 謝菲聯足球運動公園品牌： 97年起開發(fā)高檔寫字樓、大型商業(yè)物業(yè)進入房地產開發(fā)，經過十年磨礪，已成長為全國性品牌化、規(guī)范化、專業(yè)化開發(fā)企業(yè)。 8大價值體系 5 我們擁有：規(guī)劃： 天府新區(qū)【城市熱點區(qū)域】環(huán)境： 8500畝城市森林公園、 5.64平方公里白河河岸線形成天然的“城市綠肺帶”交通： 15分鐘到達南二環(huán)繁華區(qū)、 5分鐘到雙流新城成熟生活區(qū)商業(yè)： 雙楠及雙流主城區(qū)兩城配套規(guī)模： 占地360畝，建筑面積63萬方8大價值體系 6既如此，那我們該做什么？電梯公寓別墅花園洋房普通公寓7 成都市12年上半年基本實現新增供應與銷售平

3、衡，12年下半年市場消化了部分庫存，13年前8個月再次基本達到供銷平衡，后市預期新增供應與消化趨于平穩(wěn) 成都別墅市場綜述8 成都市別墅物業(yè)的12年整體整體價格整體趨于平穩(wěn)，13年價格整體有所上浮，但增長幅度不大，僅為為10% ，在各項出臺后，房地產市場已逐步過渡到理性化發(fā)展的階段，價格總體平穩(wěn) 成都別墅市場綜述9 成都市12年-13年8月別墅市場產品均以聯排類產品銷量最大，獨棟其次，雙拼為最低，聯排產品在市場中更易于受到客戶青睞是市場最暢銷產品 成都別墅市場綜述10麓山板塊 青城板塊浣花板塊光華大道板塊牧馬山板塊大城北板塊浦江板塊金堂板塊龍泉板塊本案新興板塊與其他成熟的高端住宅板塊相比本案屬于

4、新興板塊，尚不具備吸附成都各個區(qū)域客戶的能力，地緣性較強，主要吸附成都主城西、南區(qū)域客戶 成都別墅市場綜述11那么，我們定位別墅？12不著急，我們再繼續(xù)看看。13 區(qū)域內格局分布面積相對較大，總價片區(qū)標桿整個雙楠片區(qū)的各面積段走貨速度及總價區(qū)間本案雙流國際機場棠湖公園雙流體育中心時代奧克萊斯四川國際網球中心川投酒店蛟龍體育中心江安河生態(tài)公園雙流中學機場高速S107繞城高速雙楠大道錦鎮(zhèn)2國奧村接待寺立交橋棠湖中學景茂名都富豪新岸14 區(qū)域內項目分析競爭格局中高端品質路線賽納莊園別墅/洋房低價走量路線 富豪新岸洋房15基礎指標發(fā)展商 成都宗申高科創(chuàng)業(yè)投資有限公司占地面積（）147132 總建筑面積

5、（）318542 環(huán)線位置三環(huán)外產權年限70年容積率1.8綠化率50%開盤時間2011-3入住時間2012-5由聯排別墅、純板式電梯洋房構成的節(jié)能、低碳減 排 生態(tài)住宅區(qū)中式風格的，“國宅級別墅社區(qū)” 賽納莊園別墅基本概況16項目賽納莊園建筑風格中式建筑風格主力面積170-250平米預估總價/總價200-300萬外立面灰樓間距約15-20米人車分流是內部配套會所、幼兒園、底商、農貿市場 賽納莊園別墅17 B/賽納莊園別墅結論 屬于中高端品質路線，但產品面積與總價相對與本案開發(fā)有一定的參照意義 18項目賽納莊園建筑風格中式建筑風格主力面積150-200主力總價150-200外立面灰贈送面積常規(guī)贈

6、送面積10-20平米樓層4+1/5+1/6+1戶型類型躍層內部配套會所、幼兒園、農貿市場 賽納莊園洋房19 賽納莊園洋房結論優(yōu)勢 內部配套完善，同時距雙流新城配套距離近，坐享雙流新城區(qū)各項配套資源 較小高層洋房相比，多層洋房更易被客戶認同和接受劣勢 產品力上與本項目差距較大，總價上又不具備優(yōu)勢 中式建筑風格在區(qū)域接受度較歐美建筑風格相比，相對受客戶青睞度較低20 富豪新岸基礎指標發(fā)展商富豪實業(yè) 占地面積（）73333 總建筑面積（）170000 建筑類別多層 小高層 產權年限70年容積率1.77綠化率43%以低密度建筑為主，多層洋房、小高層多種建筑排式布局。 21 富豪新岸項目富豪新岸（多層）

7、富豪新岸（小高層）建筑風格歐式建筑風格歐式建筑風格主力面積140-22070-130主力總價80-15050-90外立面黃樓層3、5、812內部配套景觀游泳池，網球場，羽毛球場，860平方米健身區(qū)22要點匯總 整盤無別墅供應，為多層和小高層組成的普通住宅，主力供應面積段為70-110平米的首置或首改戶型，占比近50%，整盤檔次及調性整體偏低 外立面顏色品質感較差 富豪新岸整盤定位、品質與賽納莊園相比區(qū)隔明顯，屬于區(qū)域低價走量盤23 總結 片區(qū)內以低價快銷盤為主，品質樓盤稀缺。 洋房產品與區(qū)域內其他產品區(qū)隔明顯，區(qū)域內直接競爭小，在目前價格預期下走量前景樂觀。別墅實現的高價高量24是的，我們的定

8、位是別墅！25 挑戰(zhàn)產品既定，洋房戶型趨同，預期總價穩(wěn)定營銷難點在于別墅的價格突破如何實現總價拔升26地位決定別墅價值！成功的別墅豪宅賣的是什么？27氣質形象：“一圈人，彰顯榮耀”關鍵詞：氣度 胸懷 從容 自信麓山國際28氣質形象：“一家人，其樂融融”關鍵詞：都市 繁華 看得見的快樂華僑城純水岸29氣質形象：“一個隱士，修身養(yǎng)性”關鍵詞：自然、自我營造自然和建筑的，自然和人的完美結合讓心回歸自然和靈境讓時間只屬于自己龍湖長橋郡30他們都憑借各自特點成為領域內的一方霸主！任何一個知名的成功別墅，賣的都是特色！別墅只賣第一，不賣第二！31我們要最大程度賣出溢價必須做區(qū)域別墅的老大！32案名建議33

9、釋義： 按園區(qū)規(guī)劃，有林有花，更有溪水環(huán)繞，林月花溪，更詳盡勾勒詩意生活，滿足小資生活情調。案名更強調自然，讓人心生向往。林月花溪 34釋義： 錦繡：錦繡一詞有繁榮、豐盛、碩果有成之意，表達了本項目的開發(fā)商、參與單位住院本項目業(yè)主飽享榮華、事業(yè)有成的美好愿望。也表達了開發(fā)公司冀望通過本項目的運作帶來開發(fā)商、業(yè)主共贏的美好前景。 結合起來：本案坐落于雙楠大道上，案名既巧妙地點明了項目的區(qū)域所在，又通過前綴錦繡一詞賦予了本項目深厚的文化內涵和人文氣息。錦繡雙楠35遠大 林語城36營銷破題37項目推廣策略總綱構建項目形象新城規(guī)劃低密社區(qū)成都罕有躋身高端別墅起步期深度體驗感受產品形象深化盛大開盤成長期

10、物質精神升華極致配套品質更勝高端人居巔峰發(fā)展期全面成熟體驗奢華更享成熟期2014.12014.32014.52014.838形象客戶推廣升級 創(chuàng)新本案營銷的“三足鼎立模型”39形象別墅入市期主訴求別墅成熟期40光華片區(qū) 車行25分鐘雙楠片區(qū)車行20分鐘神仙樹片區(qū) 車行25分鐘高新區(qū)孵化園 車行25分鐘本案 映月公園 成都最大的活水公園 車行7分鐘江安河生態(tài)公園 占地1500余畝的生態(tài)休閑公園 車行20分鐘 奧特萊斯 大型現代時尚購物城 車行7分鐘 雙流中學 國際級示范中學車行10分鐘棠湖公園 占地200余畝 中國海棠之最 “川西明珠” 車行15分鐘 棠湖中學 省重點、國際示范級中學 車行13分

11、鐘雙流國際機場西部區(qū)域性國際樞紐航空港車行30分鐘天府廣場繞城高速雙楠大道機場高速成雅高速 國際網球中心 亞洲一流、西南最大 車行10分鐘蛟龍紫荊電影城 豪華獨棟式電影城 車行6分鐘川投酒店 五星級酒店 車行10分鐘地鐵3號線(規(guī)劃中）謝菲聯足球運動公園 占地220余畝的運動/休閑/娛樂中心車行15分鐘最世界購物中心車行15分鐘 雙流體育中心 多功能現代化體育場館車行15分鐘地鐵3號線城市森林公園車行3分鐘武侯大道紅牌樓商圈車行20分鐘金蘋果航空港雙語幼稚園 西南地區(qū)最大的生態(tài)型幼稚園 車行20分鐘高端 資源 配套41新雙楠首席生態(tài)城市墅群42 方向一、線上建立地位以別墅貼標簽做區(qū)域老大熱點事

12、件啟動傳播線上強勢建立新雙楠首席生態(tài)墅群二、線下區(qū)隔輸出價值主打產品價值主打資源 & 配套區(qū)域內客戶以產品力為核心輸出區(qū)域外客戶以資源獨占兼具城市屬性為核心輸出43戶外廣告：機場通道廣告、西、南兩大片區(qū)封鎖報紙廣告：成都商報、華西都市報廣電廣告：電視臺、廣播電臺 網絡廣告：大成網、焦點房產、搜房網DM,直郵：覆蓋城南城西及主流商場的巡展圈層活動導入有效客源體驗活動強化客戶感受大眾媒體 媒體推廣主策略：熱點事件啟動傳播；大眾傳播強勢塑造新雙楠首席生態(tài)墅群形象；小眾傳播精確指導。熱點事件，啟動傳播 熱點事件小眾媒體現場圈層及體驗活動44 熱點事件一項目定位生態(tài)城市墅群馬艷麗作為中國環(huán)保大使其服裝設

13、計一直追求綠色時尚綠色環(huán)保設計秀，在別墅中體現郊區(qū)生態(tài)與都市時尚的完美結合。馬艷麗：中國環(huán)保大使設計師、模特Mary Ma 綠色環(huán)保設計秀45熱點事件二世界田園城市 高端發(fā)展論壇邀請政府官員、媒體以及社會財富階層 在項目就成都市“田園城市”發(fā)展舉行講座，暢談未來的發(fā)展，同時配合線上媒體集中報道借全球年度熱點，聚焦城市關注度，造項目高端形象。聯合政府力量，共同倡導綠色城市建設。46熱點事件三“明清古董家具展” 鑒寶成都版 邀請CCTV鑒寶節(jié)目，做成都專版。尋找四川地區(qū)民間古董，以家具為主導 吸引古玩市場大量財富人群。 引起媒體關注，建立市場影響力，吸引收藏文物的財富人群關注林語城，促進成交轉化4

14、7 客戶區(qū)域構成：約80%客戶來自雙流本地；約15%來源于外雙楠片區(qū)；約5%客戶來自西、南兩面的主城區(qū)。年齡分布：以35-45歲中年人士居多。購買用途：用于自住，極少量投資。職業(yè)職位：主要分布在蛟龍工業(yè)港雙流園區(qū)內各產業(yè)高層、雙流本地私營業(yè)主或公務員高層，金花、簇橋片區(qū) 私營企業(yè)主。購買原因：1.價格優(yōu)勢，普遍總價在200-280萬之間。 2.產品品質，包括戶型設計、建筑風格等。 3.推售時別墅產品出現短暫競爭真空。遠大中央公園 成交客戶概述48客戶遠大林語城 產品面積趨同而總價提升客戶群體？49方向一：騰籠換鳥，跳出區(qū)域，提升價值50本地以外的客戶到底需要什么？讓我們從客戶訪談說起51訪談客

15、戶姓名：陳先生40歲/李女士35歲現居住地：外雙楠片區(qū)180平的大平層家庭結構：3口之家職業(yè)：陳先生，某教育學院的副教授，李女士，某集團成都分公司銷售總監(jiān)。女兒上初中，住校，一周回一次家。文化水平：碩士/本科交通工具：擁有一輛奧迪A4購買意愿：李女士現在和丈夫上班都要通過擁擠的市內交通，兩夫婦一個城南一個城西。早上開車上班高峰期交通堵塞，經常要提前1個小時出發(fā)才能不遲到。交通是一個特別大的困擾。再換房交通是考慮的重要原因，同時對于環(huán)境也非常看重。個性及生活方式：李女士精明干練，有主見，喜歡逛商場，看電影；陳先生溫文爾雅，平時空閑時間喜歡去公園散散步，喝喝茶。夫妻二人比較注重生活品質。對項目初步

16、印象：聽說過，有朋友購買過遠大都市麗景，感覺品質還不錯。非常喜歡有個大陽臺欣賞風景。52訪談客戶姓名：王先生45歲/郭女士46歲現居地址：簇橋片區(qū)家庭結構：5人（家有父母和一個兒子）職業(yè)：經營批發(fā)鞋廠生意。年收入50萬左右文化水平：中專/中專交通工具：家庭用車別克君威，另外還有一輛小型貨運車。購房意愿：夫妻2人都認為，目前居住的房子過小，滿足不了3代同堂的家庭，想換個200多平米的。以前經濟條件不好，現在相對寬裕了，父母也辛苦了一輩子，該享清福了。夫妻兩個文化水平也不高，想給孩子一個好的學習環(huán)境。市區(qū)的樓盤房價高，花兩百萬買個200多平米的房子還要跟7、80平米的小戶型混雜，而且離現在的工作地

17、也很遠，還不如在近郊物色別墅，環(huán)境也好，空間也大。自己、老人、小孩都方便。個性及生活方式：從字里行間透露出的是地道，耿直的個性。孝順父母，同時比較注重對小孩的教育注重家庭關系，不太關心時尚、主流。對項目初步印象：有了解過，看重私家花園，方便老人養(yǎng)花種草，郭女士喜歡落地窗戶和大陽臺。對項目的贈送比較滿意。53訪談客戶姓名：鄭先生現居地址：紫荊片區(qū)家庭結構：3人職業(yè)：某機械制造公司高管文化水平：碩士交通工具：家庭用車斯巴魯SUV。購房意愿：鄭先生由于工作關系和雙流這邊的聯系較多，也是看著這片工業(yè)園區(qū)發(fā)展起來的。所以對于整個大環(huán)境還是比較認同，目前居住的小區(qū)年代比較久遠，戶型結構各方面不是太滿意，本

18、來打算在城內再買一個大平層換房的。個性及生活方式：精明，有投資理念。對項目初步印象：有了解過，整個價格比在市區(qū)買大平面實在，整體未來規(guī)劃好，這里的別墅有升值潛力。54結論戶通過分析，項目有需求有機會實現客戶的主動升級！西南兩面主城區(qū)域，特別是內外雙楠片區(qū)將是擴大客戶版圖的關鍵區(qū)域。在合理的性價比之下，交通優(yōu)勢、生態(tài)資源優(yōu)勢和城市配套優(yōu)勢或將成為兩大主城區(qū)域改善型別墅首置客戶首選。55方向二：刺激老帶新最大程度深挖雙流本地客戶56戶 在一期高過一期的漲價樓盤中，我們常常聽到業(yè)主這樣的聲音“哎，我的房子又漲了”“當時買得真值！”“你也去看看，雖然現在價格是漲了一點，但還是不錯的?！逼鋵嵖蛻羰菢酚诜窒淼模貏e是在賺錢的時候57精神刺