價(jià)格決策資料

1、從服裝品牌定價(jià)體系來(lái)看：在服裝價(jià)格中，主要分為出廠價(jià)格、尾單價(jià)格和標(biāo)牌價(jià)格。對(duì)于服裝品牌來(lái) 說(shuō)，可能每家都有自己的一套定價(jià)體系，但卻并不是合理、統(tǒng)一的定價(jià)體系。如 一件成衣，原材料占成本的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如人力成本、能源成本所占的比例，人工 成本占比則從原來(lái)的15%上升到30%，能源成本占比也從原來(lái)的10%上升到 15%，只有標(biāo)價(jià)的約1/6是成本價(jià)，還有1/3是屬于批發(fā)商或加盟代理商的，最 后的1/3是零售渠道成本。而其他零售終端，雖然整體價(jià)格低于商場(chǎng)價(jià)格，但由 于定價(jià)靈活，同一款產(chǎn)品的定價(jià)可謂五花八門(mén)。因此，服裝價(jià)格調(diào)整與原材料價(jià) 格、人工成本、場(chǎng)地租金、進(jìn)店費(fèi)和物流費(fèi)用等等因素息息相關(guān)。服裝品牌

2、通過(guò)提高價(jià)格的行為轉(zhuǎn)嫁成本，這本身無(wú)可非議，但有一點(diǎn)值得強(qiáng) 調(diào)，向市場(chǎng)終端轉(zhuǎn)嫁成本必須有個(gè)合理的幅度，產(chǎn)品的價(jià)格也不能只漲不跌。如 果服裝品牌一味抬高價(jià)格或是提高標(biāo)價(jià)再打折，消費(fèi)者很難維持對(duì)品牌的忠誠(chéng)度 并為品牌的漲價(jià)買(mǎi)單。從服裝品牌定位來(lái)看：近幾年國(guó)內(nèi)服裝品牌爭(zhēng)相走高端路線，服裝價(jià)格漲與降，與品牌定位同樣有 密不可分的關(guān)系。如在全國(guó)覆蓋面極廣的歐時(shí)力品牌，近兩年該品牌以帶著 Chanel氣質(zhì)的外套、背包等“類(lèi)似”大牌的設(shè)計(jì)在內(nèi)地?zé)豳u(mài)，試圖走上輕奢侈路線， 去年初，LVMH集團(tuán)買(mǎi)下歐時(shí)力10%的股份，交易規(guī)模高達(dá)2億美元，從而正 式“傍上”國(guó)際大牌，標(biāo)價(jià)也不斷水漲船高。類(lèi)似歐時(shí)力這樣品牌定位逐

3、漸升級(jí)帶動(dòng)價(jià)格走高的品牌不在少數(shù)，這種依靠 價(jià)格策略向國(guó)外品牌看齊的趨勢(shì)越來(lái)越明顯。如少淑女裝在初入市場(chǎng)時(shí)的定位在 中低端市場(chǎng)，一方面是拓寬市場(chǎng)、擴(kuò)大消費(fèi)群，一方面試水在消費(fèi)者心中的接受 能力。隨著品牌知名度的打響，價(jià)格的提升也是一種品牌形象的提升，通過(guò)漲價(jià) 區(qū)分品牌等級(jí)，滿足消費(fèi)者對(duì)更高層次品牌的一種追求。面對(duì)國(guó)內(nèi)品牌紛紛漲價(jià)， 國(guó)外品牌反而顯得較為“淡定”，國(guó)外品牌尤其是品牌定位在高端市場(chǎng)和快時(shí)尚領(lǐng) 域，有針對(duì)性的消費(fèi)者。從服裝品類(lèi)來(lái)看：價(jià)格增長(zhǎng)趨緩的有可能是休閑裝、以及價(jià)格中檔、標(biāo)準(zhǔn)化程度高的商品。這 些品類(lèi)的服裝在實(shí)體店和網(wǎng)店的博弈最為激烈?？鞎r(shí)尚和網(wǎng)購(gòu)的特點(diǎn)是時(shí)尚、標(biāo) 準(zhǔn)化程度高，價(jià)

4、格優(yōu)勢(shì)明顯，因此，其對(duì)實(shí)體店服裝銷(xiāo)售影響更多的是休閑裝、 以及價(jià)格中檔、標(biāo)準(zhǔn)化程度高的商品，如男士襯衫、針織內(nèi)衣等。價(jià)格增長(zhǎng)有可能更加明顯的是童裝：一方面，因?yàn)槠放仆b大部分屬于純棉 制品，棉價(jià)的上漲直接導(dǎo)致制作成本的上漲。另一方面，從以往數(shù)據(jù)而言，在整 體服裝零售量同比增速相比上年有顯著放緩的情況下，童裝零售量則呈現(xiàn)出加快 增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。童裝已逐漸脫離傳統(tǒng)模式的桎梏，向時(shí)尚潮流、可愛(ài)活潑、品質(zhì)健 康等多層次、多要求方向發(fā)展。究其原因，同當(dāng)前孕育主體人群80后一代的多 樣化、個(gè)性化需求不無(wú)關(guān)系，童裝量?jī)r(jià)齊升的局面在今年會(huì)有所顯現(xiàn)。從目標(biāo)消費(fèi)群體來(lái)看：我國(guó)服裝消費(fèi)群體日趨細(xì)化，他們?cè)趦r(jià)值取向、生活

5、觀念、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi) 方式等方面都存在著明顯差異。面對(duì)成本上漲導(dǎo)致的價(jià)格上漲情況，高端品牌消 費(fèi)者由于對(duì)價(jià)格不敏感，高端品牌日子還比較好過(guò)，而對(duì)于低端品牌消費(fèi)者而言， 低端品牌日子就沒(méi)有那么好過(guò)了。從營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)看：針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的心理，進(jìn)行適當(dāng)?shù)膬r(jià)格調(diào)整也算情理之中的事。國(guó)內(nèi) 市場(chǎng)的大環(huán)境出現(xiàn)了沒(méi)打折就沒(méi)銷(xiāo)售的現(xiàn)象，但也出現(xiàn)了有些品牌借此提高價(jià)格 為營(yíng)銷(xiāo)策略，其目的在于以高價(jià)走向中高端市場(chǎng)，短期會(huì)產(chǎn)生一定效果，但從長(zhǎng) 遠(yuǎn)來(lái)看弊大于利。而且消費(fèi)者對(duì)于國(guó)際快時(shí)尚品牌的購(gòu)買(mǎi)熱情不減，主要是國(guó)際快時(shí)尚品牌具 有穩(wěn)定價(jià)格、產(chǎn)品快速更新、以及潮流度強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，打折活動(dòng)不頻繁，類(lèi)似這樣 的快時(shí)尚品牌一年之中

6、只在夏季和冬季做兩次促銷(xiāo)活動(dòng)，相較于國(guó)內(nèi)服裝品牌頻 繁做活動(dòng)，更顯得“物以稀為貴”。在消費(fèi)者看來(lái)，以便宜的價(jià)格買(mǎi)到國(guó)際性的產(chǎn) 品是占到了便宜。從商業(yè)領(lǐng)域來(lái)看：首先，百貨商場(chǎng)、購(gòu)物中心等商業(yè)流通環(huán)境的人工、物流、倉(cāng)儲(chǔ)、廣告投入、 渠道建設(shè)、店鋪?zhàn)饨?、裝修、維護(hù)、水電等費(fèi)用成本上漲，如商場(chǎng)提點(diǎn)這一環(huán)節(jié)， 根據(jù)各家品牌所處商場(chǎng)樓層、地段、品牌知名度、銷(xiāo)售狀況等的不同，商場(chǎng)提點(diǎn) 數(shù)額也不相同。另外，近年零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)很激烈，百貨商場(chǎng)、購(gòu)物中心等越來(lái)越 多，都在挖人才，造成人力成本提升。其次，宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩明顯，消費(fèi)者對(duì) 服裝消費(fèi)的需求有顯著的下降，服裝實(shí)際消費(fèi)增速放緩，服裝企業(yè)需要通過(guò)拉動(dòng) 衣著類(lèi)單品

7、價(jià)格來(lái)推動(dòng)服裝銷(xiāo)售額。這些都會(huì)影響終端市場(chǎng)上的服裝價(jià)格。從地域來(lái)看：隨著消費(fèi)需求的增長(zhǎng)，隨之而來(lái)的是消費(fèi)模式的深刻變化。國(guó)內(nèi)二三線城市 的市場(chǎng)正在成熟，城市價(jià)值在不斷提升，特別是以寧波、溫州、珠海等為代表的 一大批長(zhǎng)三角地區(qū)、珠三角地區(qū)城市尤為明顯。另外，一些二三線城市的人均收 入比一線城市增長(zhǎng)得還快，人們的消費(fèi)意愿更強(qiáng)。同時(shí)，在各項(xiàng)擴(kuò)大內(nèi)需的政策 推動(dòng)下，農(nóng)村和小城鎮(zhèn)的市場(chǎng)潛力被充分調(diào)動(dòng)。值得注意的是，在服裝品牌向二三線城市推進(jìn)的過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)把握好不同 城市的消費(fèi)需求，以更好地實(shí)施品牌發(fā)展策略。造成消費(fèi)者偏好最大的差異不是 城市成熟級(jí)別的差距，也不是收入差距，而是地區(qū)差異。不管做什么樣的服

8、裝品 牌，如果能針對(duì)市場(chǎng)差異劃分城市群體并做好分析，就能夠做到有的放矢。被動(dòng)因素在原料成本上化工纖維材料價(jià)格的上漲，近年來(lái)國(guó)際油價(jià)持續(xù)高漲，我國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā) 展和國(guó)家對(duì)原油的戰(zhàn)略儲(chǔ)備提升導(dǎo)致油價(jià)大幅提升，這直接導(dǎo)致服裝行業(yè)原材料 成本明顯增加。棉花是原料中的主要成分，雖說(shuō)棉價(jià)自去年3月份之后一下行，就紡織服裝 整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈而言，越往上游走，企業(yè)需要組織的生產(chǎn)周期就越長(zhǎng)，比如服裝流行 趨勢(shì)提前6個(gè)月發(fā)布，面料流行趨勢(shì)提前12個(gè)月發(fā)布，這要求企業(yè)要對(duì)一個(gè)相 對(duì)較長(zhǎng)的未來(lái)做出預(yù)期，并且通過(guò)生產(chǎn)庫(kù)存的模式來(lái)對(duì)下游進(jìn)行供貨。因此，秋 冬裝早在春夏之初或者更早前就開(kāi)始生產(chǎn)，根據(jù)彼時(shí)的棉價(jià)，生產(chǎn)出的服裝勢(shì)必

9、價(jià)格上漲。棉價(jià)的大幅波動(dòng)，不僅造成棉紡企業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)不暢，庫(kù)存增多和盈利下滑，而且 負(fù)面效應(yīng)延至產(chǎn)業(yè)鏈，影響上下游企業(yè)正常接單生產(chǎn)和市場(chǎng)信心，會(huì)減少消費(fèi)者 的市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)，妨礙了紡織服裝全行業(yè)的穩(wěn)定運(yùn)行。當(dāng)然，原材料問(wèn)題并不是造成 服裝價(jià)格上漲的唯一因素。其他成本上漲同樣會(huì)對(duì)價(jià)格上漲造成很大的影響。在人力成本上人力成本的一上漲成為企業(yè)頭疼的問(wèn)題，而今年“招工難”的問(wèn)題也導(dǎo)致了工 人工資上漲。紡織行業(yè)各項(xiàng)要素價(jià)格繼續(xù)上漲，其中用工成本增長(zhǎng)最為突出，同比漲幅達(dá) 到15%以上。在各種生產(chǎn)要素成本持續(xù)上升的同時(shí)，銀行加息，人民幣升值等因 素依次疊加，雖然行業(yè)生產(chǎn)效率管理水平不斷提升，但多數(shù)企業(yè)難以完全覆蓋多 重

10、成本上漲因素，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)下，產(chǎn)品的提價(jià)空間有限，企業(yè)面臨著成本 上漲壓力不斷加大。除了原材料、人工等成本外，場(chǎng)地租金、進(jìn)店費(fèi)和物流費(fèi)用 也是影響我國(guó)紡織服裝企業(yè)利潤(rùn)的一個(gè)主要因素。在渠道成本上為了房租與收入已經(jīng)基本持平，企業(yè)要維持原來(lái)的利潤(rùn)水平，可能零售價(jià)格 要達(dá)到成本價(jià)格的10倍左右。而在以前，服裝零售企業(yè)以出廠價(jià)3-4倍的價(jià)格“賣(mài) 衣服”，就能一定利潤(rùn)。而對(duì)于另外一些進(jìn)駐商場(chǎng)的服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，壓力也不容 忽視。一些廠家表示，品牌服裝與商場(chǎng)基本都是合作聯(lián)營(yíng)方式，存在周轉(zhuǎn)期，這 月賣(mài)貨下月給商場(chǎng)開(kāi)出，商場(chǎng)才返款，效益好的商場(chǎng)返款快，不好的則要欠幾個(gè) 月甚至幾年。此外，還要給商場(chǎng)30%的提成

11、，再加上稅款、成本、人工和水電等 費(fèi)用，就占去50%以上，對(duì)廠家來(lái)說(shuō)，沒(méi)有太多的利潤(rùn)。此外，服裝企業(yè)還要應(yīng)對(duì)百貨商場(chǎng)天價(jià)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)以及一些“無(wú)厘頭”的亂收費(fèi)， 唯一能采取的辦法就是提高產(chǎn)品的售價(jià)。一件成本幾十元的襯衫在百貨商場(chǎng)的標(biāo) 價(jià)往往都在千元以上。實(shí)際上，這個(gè)毛衣外套的天價(jià)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，已經(jīng)侵占紡織服裝 生產(chǎn)企業(yè)利潤(rùn)和消費(fèi)者腰包。主動(dòng)因素服裝價(jià)格上漲有兩個(gè)因素，一個(gè)是被動(dòng)的，比如原材料價(jià)格上漲。還有一個(gè) 是主動(dòng)的，比如品牌升級(jí)，形象塑造，形象設(shè)計(jì)等方面花了很多成本，所以需要 漲價(jià)來(lái)彌補(bǔ)。被動(dòng)因素是個(gè)外力，是所有品牌都要面對(duì)的。原材料價(jià)格漲了，就 要看哪個(gè)企業(yè)的消化能力更大一些。而主動(dòng)的價(jià)格上漲對(duì)品牌來(lái)說(shuō)是有好處的， 奢侈品價(jià)格很貴，但是購(gòu)買(mǎi)的人卻越來(lái)越多，就是因?yàn)槠放菩蜗笏茉斓暮?。如?一個(gè)品牌主動(dòng)提價(jià)，而且提價(jià)后還有很多人購(gòu)買(mǎi)，這說(shuō)明品牌的影響和張力都擴(kuò) 大了，所以對(duì)品牌來(lái)說(shuō)是個(gè)好事。如何變被動(dòng)為主動(dòng)，這就需要提升品牌自身的附加值