傳媒行業(yè)投資策略分析(2)--直播電商課件

1、目錄21一、游戲：行業(yè)的機(jī)會在哪里？二、直播電商：天時(shí)地利人和三、視頻平臺：會員提價(jià)一觸即發(fā)，控制成本之路仍在繼續(xù)四、數(shù)字閱讀：免費(fèi)閱讀興起，IP運(yùn)營拓寬營收空間五、內(nèi)容制作：現(xiàn)金流轉(zhuǎn)好，制作能力為核心競爭力六、關(guān)注線下復(fù)蘇1、 院線：復(fù)蘇有望，關(guān)注影院復(fù)工及票房情況2、傳統(tǒng)出版：線上化趨勢持續(xù)，長線暢銷書優(yōu)勢明顯從電商導(dǎo)購平臺到短視頻直播帶貨，離貨源越來越近直播電商的演變史本質(zhì)：讓消費(fèi)者離貨源越來越近，提升ROI；相比于傳統(tǒng)電商，直播電商具有超高轉(zhuǎn)化率。傳統(tǒng)電商店鋪產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率在3%-5%左右，而在電商直播中，產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率則能達(dá)到20%，熱門產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率甚至能達(dá)到100%。艾媒數(shù)據(jù)顯示，2019H

2、1，直播電商的轉(zhuǎn)化率在各線城市均超過36%，其中三四線城市 及縣城最高，達(dá)到46.1%。直播電商GMV占大盤滲透率越來越高。疫情催化下，2020年傳統(tǒng)行業(yè)加速入局，預(yù)計(jì)中性假設(shè)下2020年直播電商的GMV有望達(dá) 到6052億，占網(wǎng)上零售額的比重提至4.5%。圖：直播電商演變史圖：直播電商GMV測算資料來源：電子商務(wù)研究中心，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院，國家統(tǒng)計(jì)局，信達(dá)證券研發(fā)中心2020E22201720182019悲觀中觀樂觀網(wǎng)上零售額（億）7175185656106324116956134500161400YOY（%）39.17%19.38%24.13%10%15%20%直播電商GMV占比0.43%2

3、.12%3.67%4%4.5%5%直播電商GMV（億）31018203900467860528070天時(shí)：短視頻平臺的崛起增加曝光度（1）5.946.486.487.7374%78%76%86%76%74%72%70%68%82%80%78%88%86%84%0.01.02.03.04.05.06.07.08.09.0用戶規(guī)模（億人）使用率資料來源：CNNIC近年來，短視頻用戶規(guī)?？焖僭鲩L，內(nèi)容發(fā)展更加良性，行業(yè)逐漸進(jìn)入到健康發(fā)展的新階段。2020年3月，短視頻用戶規(guī)模達(dá)到7.73億，使用率達(dá)到85.6%。以抖音和快手為例，二者吸引了大量用戶與內(nèi)容生產(chǎn)者，截至2019年6月，兩者的月活躍用戶數(shù)

4、 分別達(dá)到4.86億和3.41億。疫情下短視頻行業(yè)用戶時(shí)長紅利顯現(xiàn)。短視頻使用時(shí)長占比不斷增加，受疫情影響，2020Q1占比21.1%，逼近位列第一的即時(shí)通 訊。其中，在2020年3月，短視頻行業(yè)人均單日APP使用時(shí)長為1.5小時(shí)，與去年同期相比增加1小時(shí)。圖：2018.6-2020.3短視頻用戶規(guī)模及使用率圖：2019.6短視頻行業(yè)典型APP月活躍用戶數(shù)圖：移動網(wǎng)民人均APP每日使用時(shí)長top8類型資料來源：Quest Mobile29.8%30.6%27.6%27.1%22.8%12.3%13.5%16.2%17.8%21.1%10.9%10.7%10.6%11.7%10.4%7.0%7.

5、2%8.2%7.4%9.6%9.0%7.9%7.5%7.1%7.0%3.8%4.0%4.5%5.0%3.6%3.8%4.0%4.4%4.1%3.2%3.6%3.8%4.0%4.4%4.1%20.0%18.5%17.4%15.1%17.7%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2019Q32019Q42020Q1其他瀏覽器在線閱讀綜合商城綜合新聞手機(jī)游戲在線視頻短視頻即時(shí)通訊232019Q12019Q2資料來源：極光數(shù)據(jù)天時(shí)：短視頻平臺的崛起增加曝光度（2）資料來源：卡思數(shù)據(jù)&火星文化，信達(dá)證券研發(fā)中心2017年，抖音率先開始了自己的電商布局，2018年3月正式上線購

6、物車，支持KOL自主開通并鏈接至淘寶。2018年6月快手隨抖 音上線快手小店?？傮w看，抖音快手運(yùn)營短視頻電商的基本路徑都是從外鏈到內(nèi)鏈，當(dāng)過渡完成即推出自我平臺。接著與更多的平臺打通連接，使 平臺可滿足更多KOL帶貨需求?？焖俨渴鸷?，以抖音為例，從抖音購物車雙十二剁手戰(zhàn)報(bào)到2018年雙十一，2個(gè)月內(nèi)抖音新 增10000賬號開通抖音購物車，其中帶貨能力最強(qiáng)的TOP50賬號購物車視頻播放量超過300億，帶貨效果非凡。圖：快手、抖音電商發(fā)展路徑圖：快手、抖音布局直播帶貨進(jìn)程24地利：中國特有的電商環(huán)境和巨大市場（1）2019年我國網(wǎng)購月活躍用戶突破10億大關(guān)，依然保持高速增長，活躍滲透率接近90%，

7、存量競爭的電商市場角逐愈發(fā)激烈。據(jù)艾媒咨詢，2020年中國在線直播用戶規(guī)模將達(dá)到5.24億人，涵蓋了游戲直播、秀場直播、生活類直播、電商直播等多種類型。 觀看直播已經(jīng)逐漸成為人們的上網(wǎng)習(xí)慣之一，龐大的直播用戶體量為直播電商行業(yè)進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)提供了廣闊空間。圖：我國移動購物行業(yè)月活躍用戶規(guī)模（億人）圖：2016-2020中國在線直播用戶規(guī)模及預(yù)測（億人）3.13.984.565.015.2428.4%14.6%9.9%4.6%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%0.01.02.03.04.05.06.0用戶規(guī)模（億人）增長率25資料來源：艾媒數(shù)據(jù)，信達(dá)證券研發(fā)中心地利

8、：中國特有的電商環(huán)境和巨大市場（2）數(shù)據(jù)顯示，2019年，中國直播電商行業(yè)的市場規(guī)模達(dá)到4338億元，預(yù)計(jì)2020年規(guī)模將翻番，達(dá)到9610億元。以直播為代表的KOL帶貨模式能創(chuàng)造生動、直觀的購物體驗(yàn)，轉(zhuǎn)化率高，營銷效果好，逐漸成為電商平臺的新增長動力。近年來，我國電商雙十一成交額飛速增長，不斷創(chuàng)下新高，2019年，全網(wǎng)雙十一成交額達(dá)到4119.35億元，同比增長40.44%。圖：2017-2020年中國直播電商市場規(guī)模預(yù)測圖：2014-2019年電商雙十一成交額（億元）及增速810.341232.401772.622549.310.00%62.77%54.10%53.57%3157.0733

9、.88%40.44%0%10%20%30%40%50%60%70%4,5004,0003,5003,0002,5002,0001,5001,0005000全網(wǎng)雙十一成交額(億元)增長率（%，右軸）4119.35190133043389610600%226%111%0%100%200%300%400%500%600%700%02,0004,0006,0008,00010,00012,000市場規(guī)模（億元）增長率26資料來源：艾媒數(shù)據(jù)，信達(dá)證券研發(fā)中心資料來源：Wind，信達(dá)證券研發(fā)中心人和：薇婭、李佳琦現(xiàn)象級直播推波助瀾薇婭以及李佳琦，作為淘寶的兩大核心IP,分別為國內(nèi)直播帶貨的一姐及一哥。在2

10、020年3月，薇婭實(shí)現(xiàn)直播帶貨18億元、李佳琦 實(shí)現(xiàn)16.2億元；當(dāng)月李佳琦整體觀看人次超4.2億，3月5日單日觀看人次達(dá)到5200萬，領(lǐng)先行業(yè)優(yōu)勢明顯。隨著電商直播的火熱，專業(yè)主播數(shù)量不斷增加，明星、名人、虛擬主播等也不斷參與。2019年，淘寶每月帶貨規(guī)模超過100萬的 直播間超過400個(gè)。2018年Q4至2019年Q1，中國主播崗位需求激增，曾出現(xiàn)3次峰值；2019年6-7月開始，主播市場需求呈現(xiàn)波動上升趨勢，到2020年3月，主播市場需求持續(xù)上升，未到達(dá)峰值點(diǎn)。圖：李佳琦、薇婭等頭部主播帶來現(xiàn)象級狂熱圖：2017.4-2020.4中國主播招聘需求曲線相 關(guān) 職 位 比 例27資料來源：w

11、ind，信達(dá)證券研發(fā)中心資料來源：艾媒咨詢，信達(dá)證券研發(fā)中心目前直播電商的參與者：頭部流量平臺當(dāng)前直播電商的參與者已不僅僅止于電商平臺，頭部流量平臺、MCN機(jī)構(gòu)、KOL紅人紛紛入局。在流量追求變現(xiàn)的時(shí)代，抖音、快手作為短視頻行業(yè)頭部平臺，微信作為騰訊旗下熱門的通訊軟件，國內(nèi)用戶均超過十億量級。從2018年開始，抖音、快手和微信紛紛措施布局電商直播。圖：各大相關(guān)平臺直播布局情況28流量平臺直播布局抖音2018.3 推出購物車功能，開啟直播帶貨，2018.12 正式開放購物車功能，2019.1推出精選好物，接入放心購商城，2019.4與京東、考拉、唯品會等打 通，2019.5抖音上線商品搜索功能。

12、快手2018.6 推出快手小店，與淘寶、有贊、魔筷合作，2018.3 推出購物車功能， 開啟直播帶貨，2018.12 正式開放購物車功能微信推出視頻號和小程序直播插件，幫助微信平臺上的商家獲取用戶，完成GMV。 具備調(diào)動微信資源的優(yōu)勢。目標(biāo)：2020年助力微信平臺10萬商家獲取用戶和 變現(xiàn)，并扶持超過1000家商家通過直播電商模式突破1000萬的年成交額。圖：頭部流量平臺直播布局資料來源：微博易，信達(dá)證券研發(fā)中心資料來源：公開資料整理，信達(dá)證券研發(fā)中心目前直播電商的參與者：電商平臺29電商平臺直播布局淘寶2016.5 淘寶直播平臺上線；2019.1淘寶直播獨(dú)立APP上線，2019.1啟動“村播

13、計(jì)劃”；2019.7推出“啟明星計(jì)劃”。根據(jù)直播眼數(shù)據(jù)，截至2020.2.26，淘寶主播直播開播數(shù)量超過3.4萬，UV超過1個(gè)億。京東2016.9 京東直播上線；2018.11 京東購物圈小程序上線；2019.7投入10億推動“紅人孵化計(jì)劃”。拼多多繼淘寶直播、京東之后，2020年1月19日，拼多多推出“多多直播”布局直播帶貨。拼多多開啟無門檻入駐和流量扶持，有望加速直播行業(yè) 快速發(fā)展。蘇寧易購以云店為基礎(chǔ)，用“店播”的形式切入下半場，采用“多場景、全鏈路聯(lián)動”模式，致力于讓消費(fèi)者在“新電商+新媒體”高度結(jié)合體環(huán)境中 暢享“云購物”的便利。隨著直播電商帶貨能力的凸顯，淘寶、京東、拼多多等各大電

14、商平臺紛紛部署直播布局。淘寶：經(jīng)歷長期積累，淘寶直播領(lǐng)先行業(yè)優(yōu)勢明顯，以李佳琦和薇婭為為代表的紅人主播表現(xiàn)亮眼。2019年，雙11全天淘寶直播 帶動成交近200億元，其中，億元直播間超過10個(gè)，千萬元直播間超過100個(gè)。京東：擁有基因龐大的用戶基礎(chǔ)和京東電商全品類的電商優(yōu)勢，京東傾向于推出爆款商家和主播聯(lián)合的方式，同時(shí)將聯(lián)合更多經(jīng) 紀(jì)公司，探索“藝人+電商+綜藝”的新玩法，通過“表演+帶貨”形式，打破內(nèi)容和電商之間的壁壘。拼多多：推出“多多直播”布局直播帶貨，開啟無門檻入駐和流量扶持。圖：各大電商平臺直播布局資料來源：公開資料整理，信達(dá)證券研發(fā)中心目前直播電商的參與者：MCN+主播克勞銳調(diào)研顯

15、示，2019年MCN機(jī)構(gòu)通過電商變現(xiàn)的比例為96.6%，同比增加48.2PCT，增幅顯著高于其他變現(xiàn)方式，2020年MCN重點(diǎn)布局的營收方式為電商變現(xiàn)、廣告營銷，分別占比為46%、43%，電商變現(xiàn)首次超過廣告營銷。與傳統(tǒng)的“人找貨”不同，直播電商行業(yè)售賣邏輯為“貨找人”，以內(nèi)容為介質(zhì)，以紅人為載體，商品通過紅人主播生產(chǎn)的內(nèi)容 觸達(dá)用戶。比起傳統(tǒng)電商，內(nèi)容電商則是基于人的需求，以人為核心，通過人格化的認(rèn)同和信任促成商品銷售。圖：中國直播電商行業(yè)主要環(huán)節(jié)展示圖：2019年MCN機(jī)構(gòu)營收方式分布圖：2020年MCN機(jī)構(gòu)重點(diǎn)布局營收方式對比資料來源：克勞銳，信達(dá)證券研發(fā)中心資料來源：艾媒咨詢，信達(dá)證券

16、研發(fā)中心資料來源：克勞銳，信達(dá)證券研發(fā)中心30標(biāo)的梳理元隆雅圖：促銷品龍頭，收購謙瑪網(wǎng)絡(luò)切入新媒體營銷禮贈品和促銷服務(wù)具有抗周期屬性，公司作為促銷品龍頭有望實(shí)現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展。公司積累諸多高端客戶如寶潔、惠氏、百威等世界500強(qiáng)公司。一方 面，它們對供應(yīng)商資格認(rèn)證要求嚴(yán)格，供應(yīng)商數(shù)量少，公司面臨的競爭壓力小，另一方面，這類客戶業(yè)務(wù)規(guī)模大、企業(yè)信譽(yù)好，公司的訂單增長空間 大、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)低。此外，高端客戶品牌效應(yīng)顯著，有利于公司開拓新的潛在客戶。2019年，公司前5大客戶總采購額達(dá)到7.9億元，占公司總銷售額50%，優(yōu)質(zhì)客戶資源和客戶粘性的確立對行業(yè)內(nèi)企業(yè)競爭對手形成較高的進(jìn)入壁壘。公司獲得2022年

17、北京冬奧會特許紀(jì)念品生產(chǎn)商和零售商資質(zhì)，2020年冬奧會漸入高潮，特許業(yè)務(wù)有望釋放業(yè)績。收購謙瑪網(wǎng)絡(luò)，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)的同時(shí)參與MCN賽道的高增長。公司2018年11月完成收購謙瑪網(wǎng)絡(luò)，切入以私域流量營銷為主的新媒體營銷業(yè)務(wù)。謙瑪 網(wǎng)絡(luò)最早從新浪微博紅人運(yùn)營做起，擁有豐富的達(dá)人運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，未來有望借助三大研發(fā)平臺孵化自有私域流量，打造獨(dú)家資源優(yōu)勢，在已有達(dá)人廣告 變現(xiàn)基礎(chǔ)上探索達(dá)人帶貨的變現(xiàn)模式。目前，公司已支付謙瑪網(wǎng)絡(luò)1.7億元收購款項(xiàng)，謙瑪網(wǎng)絡(luò)2019年實(shí)現(xiàn)扣非凈利潤4313.4萬元，超過業(yè)績承諾。圖32：元隆雅圖收入、歸母凈利潤及增速圖32：主營業(yè)務(wù)收入構(gòu)成（%）31資料來源：Wind，信達(dá)證

18、券研發(fā)中心資料來源：Wind，信達(dá)證券研發(fā)中心標(biāo)的梳理微盟集團(tuán)：SaaS商業(yè)環(huán)境改善，傳統(tǒng)零售上云新藍(lán)海資料來源：Wind，信達(dá)證券研發(fā)中心32資料來源：Wind，信達(dá)證券研發(fā)中心SaaS業(yè)務(wù)：提供多種線下商戶解決方案，拓客能力強(qiáng)大。公司SaaS收入快速增長，2019年收入增長46.1%，多個(gè)經(jīng)營數(shù)據(jù)有顯著增長，單用戶付費(fèi) 同比增長18.8%；具體產(chǎn)品為在社交電商板塊推出微商城產(chǎn)品，針對線下客戶推出智慧零售、智慧餐飲、智慧酒店等多個(gè)垂直行業(yè)解決方案，公司SaaS產(chǎn)品呈現(xiàn)如下顯著特點(diǎn)：1、產(chǎn)品重視客戶的營銷獲客能力；2、公司拓客能力強(qiáng)大，擁有本地化的直營銷售團(tuán)隊(duì)和渠道商；3、公司發(fā)力品牌商 客戶，大客戶生命周期和單用戶付費(fèi)較高，提高LTV/CAC比值，降低客戶流失率；4、微