企業(yè)營銷目標(biāo)制定的有效方法

1、企業(yè)營銷目標(biāo)制定的有效方法又是一年的終了，很多的企業(yè)在這個時候也開始盤點這一年來的工作與成績，開始回顧 一年來的工作成效與年初所制定的計劃之間的距離。同時也思考著明年的工作計劃。所 以，我認(rèn)為：有必要就年度營銷計劃的制定來寫一些文字，以供那些正在為制定年度計 劃的企業(yè)人提供一套可行的參考方案。首先，我在這里要與大家探討一下年度計劃中目標(biāo)的設(shè)定問題。因為，在我所接觸 到的眾多企業(yè)中有關(guān)營銷目標(biāo)的制定方式可謂是五花八門，在這里，我簡單的歸納了一 下，大概存在以下三種形式：成本/利潤驅(qū)動型：這種方式在目前很多中小企業(yè)中十分普遍，即:根據(jù)每年公司運營所需的所有成本 加上對利潤的要求，直接換算出公司未來

2、一年的營銷目標(biāo)。這樣的模式，我們不能說有 錯誤，因為，這是企業(yè)得以繼續(xù)生存下去的必需目標(biāo)。企業(yè)在發(fā)展之初還處于生存階段 之時，這樣制定目標(biāo)的方式是可以理解的。但是，如果一個企業(yè)永遠(yuǎn)使用這樣一種簡單 的方法來制定每年的營銷目標(biāo)，那么企業(yè)的發(fā)展必然要受到限制。因為，這樣的目標(biāo)最 多可以保證企業(yè)的生存，而無法為企業(yè)的再發(fā)展提供有力的支持。簡單類比型：這種方式目前同樣被眾多國內(nèi)企業(yè)所采用。即：在充分考慮了繼續(xù)經(jīng)營所需的資源 后，同時根據(jù)自身行業(yè)或同行業(yè)的平均增長或平均規(guī)律進(jìn)行簡單的類比，進(jìn)而對未來一 年的經(jīng)營目標(biāo)進(jìn)行一個簡單的設(shè)定。這種方式看似是考慮到了市場環(huán)境、競爭環(huán)境、同 業(yè)水平、自身以往經(jīng)營情況

3、等多方面因素，實際上，如果沒有完善、科學(xué)的對目標(biāo)的核 算方法支持，到頭來這樣的目標(biāo)仍然避免不了流于形式。因此，雖然比第一種方式前進(jìn) 了一步，卻依然屬于主觀、拍腦袋的形式范疇。分析推導(dǎo)法：這種方式是目前被大多數(shù)國際公司普遍認(rèn)為較為科學(xué)，并且采用的方法之一。這種 方式通常是通過對過去幾年中企業(yè)在市場上的表現(xiàn)以及對自身資源的合理評估后，通過 有效的調(diào)研方法，取得一些相關(guān)的參數(shù)指標(biāo)，進(jìn)而把這些指標(biāo)參數(shù)運用到一個通用模型 中，進(jìn)行調(diào)整與計算，從而最終得出未來一年營銷目標(biāo)的合理范圍。博銳31以上是目前我所看到的企業(yè)中，常用的三種目標(biāo)制定方法。接下來，我們一起分享 一下“分析推導(dǎo)”方法的步驟，從而找到為什么

4、國內(nèi)眾多的企業(yè)總是在目標(biāo)的制定與現(xiàn) 實情況中經(jīng)常存在一定差距的真正原因。通常情況下，企業(yè)會常常用來年的銷售額/量作為我們年度營銷目標(biāo)的重要指標(biāo)， 那么我們首先必須要討論一下：銷量的產(chǎn)生主要來自哪些參數(shù)指標(biāo)？如果有了一個相對 通用且科學(xué)的物理或者數(shù)學(xué)模型，那么，對于銷量（額）的計算與預(yù)測就會產(chǎn)生極大的 幫助。目前，國際營銷界普遍認(rèn)為：銷量來自以下三方面因素的共同作用，即：1，消 費者態(tài)度2,渠道的有效性3,產(chǎn)品的性價比。在這里，我引用可口可樂公司對銷量的 理解，更加形象的為大家總結(jié)一下，即：銷量的產(chǎn)生是決定于以下三個因素：1，消費 者愿意買2,消費者買得到，3,消費者買得起。那么根據(jù)此理論，相對

5、應(yīng)建立的物理模 型為：S = A * D * P * Su （銷量=態(tài)度指數(shù)*渠道指數(shù)*性價比指數(shù)*當(dāng)量）在確定了銷量的產(chǎn)生（計算）模型后，企業(yè)未來一年的銷售目標(biāo)相應(yīng)就有了一個較 為科學(xué)的推導(dǎo)計算依據(jù)了，具體方法如下：第一步：對企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)客戶（消費者）心中的位置，進(jìn)行一個測量。通常采用 品牌跟蹤的方法進(jìn)行調(diào)研，從而得出目前產(chǎn)品的態(tài)度指數(shù)，即：A值，進(jìn)而再采用渠道 研究的方法，通常渠道及終端調(diào)研能夠得出渠道效力指數(shù)，即：D值，同時利用性價比 調(diào)研的方法取得價格指數(shù)，即：P值。第二步：根據(jù)對三項調(diào)研結(jié)果的分析，分別找到在態(tài)度指數(shù)、渠道效力指數(shù)及價值 指數(shù)三方面明年可能增長的方向，并預(yù)測三項指數(shù)

6、分別可能增長的幅度。第三步：企業(yè)營銷部門及產(chǎn)品部門共同參與討論三項指數(shù)增長幅度的可行性，同時 提出修正意見，對未來三項指標(biāo)指數(shù)的增長幅度進(jìn)行探討、修正。第四步：將討論確定后的三項指標(biāo)指數(shù)帶入銷量生成模型，進(jìn)行計算，從而推導(dǎo)出 未來一年可能的銷量。鑒于以上對“分析推導(dǎo)”方法計算銷售目標(biāo)的簡要介紹后，我們不難發(fā)現(xiàn)，這種方 式與我們目前常用的對營銷目標(biāo)的制定方法存在幾點根本的不同：目標(biāo)不再是一個由企業(yè)決策者主觀判斷的一個數(shù)字，從而將目標(biāo)與現(xiàn)實的差距減小 到最少； 博銳31明確了企業(yè)每年銷量究竟來自哪個方向，即：工作重點，從而確定了主要工作的具 體方向；將企業(yè)銷量的目標(biāo)進(jìn)行了科學(xué)的分解。同時，如果對三項基本指標(biāo)指數(shù)再進(jìn)行有效分解，還可以在分解的過程中基本確定 未來一年在這三方面的主要工作，進(jìn)而把企業(yè)明年各部門主要的營銷工作一一與營銷目 標(biāo)建立起清晰的關(guān)系，進(jìn)而對資源的分配與準(zhǔn)備