公共關(guān)系學(xué)概論復(fù)習(xí)提綱

1、單選題1X10=10 名詞解釋5X4=20 簡(jiǎn)答題8X3=24分 論述題15X2=30 材料分析題16分第一章公共關(guān)系概述第一節(jié)公共關(guān)系闡釋一、公共關(guān)系的解釋和定義（三）公共關(guān)系的定義公共關(guān)系是各類黨政機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位、社會(huì)團(tuán)體為了維護(hù)和塑造自身形象而進(jìn)行的創(chuàng) 意策劃及開展傳播活動(dòng)的過程。二、公共關(guān)系學(xué)的基本功能及特點(diǎn)（一）公共關(guān)系的基本功能交流溝通、塑造形象。第四節(jié)公共關(guān)系學(xué)和其他學(xué)科的關(guān)系三、公共關(guān)系學(xué)和傳播學(xué)：第一個(gè)從事公共關(guān)系職業(yè)的職業(yè)者是來自傳播學(xué)家，艾維李，公共關(guān)系事業(yè)實(shí)踐之父。愛德華伯納斯，理論之父。第二章公共關(guān)系的三要素第一節(jié)公共關(guān)系的主體一一組織一、組織的意義（一）組織的定義

2、：所謂組織，是為有效地配置內(nèi)部有限資源的活動(dòng)和機(jī)構(gòu)，為了實(shí)現(xiàn)一定的共同目標(biāo)而按 照一定的規(guī)則、程序所構(gòu)成的一種責(zé)權(quán)結(jié)構(gòu)安排和人事安排，其目的在于確保以最高的效率 使目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)組織是公共關(guān)系的第一構(gòu)成要素，是公共關(guān)系的主導(dǎo)，它決定了公共關(guān)系的狀態(tài)、活動(dòng)、 發(fā)展方向。組織有以下幾個(gè)基本特征：具有一定數(shù)量的、較為固定的成員（組織最重要的特征）具有特定的目標(biāo)具有實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的結(jié)構(gòu)和手段具有特定的管理功能四、組織的全員公共關(guān)系所謂全員性的公共關(guān)系，就是指組織內(nèi)的任何一個(gè)成員都肩負(fù)有組織公共關(guān)系工作的責(zé) 任，都承擔(dān)著本組織形象的塑造和建設(shè)任務(wù)。組織內(nèi)任何一個(gè)成員的言行都打上了整個(gè)組織 形象的烙印，都代表著整

3、個(gè)組織的形象。第二節(jié)公共關(guān)系的客體一一公眾一、公眾的定義和特點(diǎn)（一）公眾的定義公眾是公共關(guān)系的客體，是組織進(jìn)行公共關(guān)系的對(duì)象，也是對(duì)組織的公共關(guān)系進(jìn)行評(píng)價(jià) 的對(duì)象。（二）公眾的特點(diǎn)1、公眾是無數(shù)的個(gè)人、群體或組織的組合，是組織生存和發(fā)展的一個(gè)環(huán)境因子2、公眾對(duì)主體組織的訴求具有一致性，能發(fā)出同樣的聲音3、對(duì)如何應(yīng)付問題擁有不同的意見，對(duì)解決問題的價(jià)值取向不一致4、不同的公眾具有各種各樣的明顯差異二、公眾的分類（理解辨析）（一）內(nèi)部公眾和外部公眾內(nèi)部公眾是由組織內(nèi)部成員或部門構(gòu)成的公眾，外部公眾是組織之外的公眾。（二）順意公眾、逆意公眾和邊緣公眾順意公眾是對(duì)組織信任度、忠誠(chéng)度較高的公眾。逆意公眾

4、是對(duì)組織不信任或?qū)M織印象不好的公眾。邊緣公眾是對(duì)組織沒有態(tài)度的公眾。（三）受益公眾、受害公眾和非公眾受益公眾是指在公關(guān)主體的政策或行為中得到利益的公眾，受益公眾未必就是順意公眾。受害公眾是指在公關(guān)主體的政策或行為中喪失利益的公眾，受害公眾未必馬上就能轉(zhuǎn)化 為逆意公眾，但他們是潛在的逆意公眾。非公眾就是和公關(guān)主體的政策或行為沒有任何關(guān)系的公眾，這部分公眾沒有從公關(guān)主體 的政策或行為中得到利益，但也沒有喪失利益，所以對(duì)公關(guān)主體的政策行為沒有態(tài)度，并不 意味著下一次他們還對(duì)公關(guān)主體的政策或行為還沒有態(tài)度。（四）首要公眾、次要公眾和一般公眾首要公眾是指與組織聯(lián)系最為頻繁、最密切，對(duì)組織的前途、現(xiàn)狀最

5、為關(guān)心、最有影響 力的公眾，一般包括員工、股東、消費(fèi)者等。次要公眾是指對(duì)組織的生存、發(fā)展有重要作用但沒有首要公眾那么關(guān)鍵的公眾，如政府 公眾、媒介公眾、社區(qū)公眾等。一般公眾是指與特定組織沒有特殊利害關(guān)系和聯(lián)系的公眾。這些公眾對(duì)組織沒有好與壞 的態(tài)度，但這些公眾范圍大，涉及面廣，這些公眾的態(tài)度和輿論會(huì)對(duì)公關(guān)主體產(chǎn)生積極或消 極的影響，從而左右公眾的態(tài)度。（五）臨時(shí)公眾、周期公眾和穩(wěn)定公眾臨時(shí)公眾是因?yàn)槟骋粋€(gè)問題、某一事件而臨時(shí)聚集起來的公眾。周期性公眾是按照一定的時(shí)間有規(guī)律地聚集起來的公眾。穩(wěn)定性公眾是指和公關(guān)主體具有關(guān)系穩(wěn)定、互動(dòng)頻繁的公眾。三、公眾的心理定勢(shì)（一）首因效應(yīng)一一公眾對(duì)客體的第一

6、印象首因效應(yīng)，也成為首次效應(yīng)、優(yōu)先效應(yīng)或第一印象效應(yīng)。是指當(dāng)人們第一次與某物或某 人相接觸時(shí)會(huì)留下深刻印象，個(gè)體在社會(huì)認(rèn)知過程中，通過“第一印象”最先輸入的信息對(duì) 客體以后的認(rèn)知產(chǎn)生的影響作用。（二）近因效應(yīng)一一公眾對(duì)客體的新穎了解與首因效應(yīng)相反，近因效應(yīng)是指在多種刺激一次出現(xiàn)的時(shí)候，印象的形成主要取決于后 來出現(xiàn)的刺激，即交往過程中，我們對(duì)他人最近、最新的認(rèn)識(shí)占了主體地位，掩蓋了以往形 成的對(duì)他人的評(píng)價(jià)，因此也稱為“新穎效應(yīng)”。第三章企業(yè)社會(huì)責(zé)任第一節(jié)企業(yè)社會(huì)責(zé)任一、什么是企業(yè)社會(huì)責(zé)任企業(yè)社會(huì)責(zé)任（簡(jiǎn)稱CSR），企業(yè)作為一個(gè)企業(yè)公民，作為社會(huì)的一個(gè)組織，其在生產(chǎn)、 經(jīng)營(yíng)乃至發(fā)展壯大過程中不能

7、僅僅考慮企業(yè)的利益，而應(yīng)當(dāng)站在整個(gè)社會(huì)的角度去承擔(dān)企業(yè) 應(yīng)該承擔(dān)的角色，應(yīng)該為整個(gè)社會(huì)做出一定的貢獻(xiàn)。二、企業(yè)不履行社會(huì)責(zé)任的問題及其主要表現(xiàn)（一）誠(chéng)信方面的問題（二）資源和環(huán)境保護(hù)方面的問題（三）稅收與社會(huì)公共事業(yè)活動(dòng)方面（四）人力資源方面第四章公共關(guān)系主體形象的塑造和建設(shè)（上）第一節(jié)形象和形象的核心一一知名度和美譽(yù)度五、形象塑造的核心一一知名度和美譽(yù)度（一）知名度和美譽(yù)度知名度和美譽(yù)度是形象的兩個(gè)核心要素。所謂知名度就是公眾對(duì)組織知曉的程度，所謂 美譽(yù)度就是公眾對(duì)組織的贊美程度。（二）知名度和美譽(yù)度的辯證關(guān)系1、知名度高，美譽(yù)度高高知名度和高美譽(yù)度是相對(duì)的2、知名度高，美譽(yù)度低3、知名度低

8、，美譽(yù)度高4、知名度低，美譽(yù)度低第二節(jié)國(guó)家形象一、國(guó)家形象的含義所謂國(guó)家形象，就是世界公眾對(duì)特定的主權(quán)國(guó)家的言行所給予的印象和評(píng)價(jià)。第五章公共關(guān)系主體形象的塑造和建設(shè)（下）第二節(jié)企業(yè)公共關(guān)系二、企業(yè)公共關(guān)系的主要功能（一）以良好信譽(yù)為基礎(chǔ)一一塑造企業(yè)形象企業(yè)形象就是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過程中逐步積累起來的企業(yè)良好的知名度和美譽(yù)度，這是整個(gè) 社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的印象和評(píng)價(jià)。企業(yè)形象已經(jīng)是制約企業(yè)發(fā)展的一個(gè)主要因素。1、企業(yè)的美譽(yù)度是決定企業(yè)最重要的因素2、信譽(yù)是美譽(yù)度中的重要因素3、缺失信譽(yù)是現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)維艱的主要因素4、在國(guó)內(nèi)進(jìn)行企業(yè)公共關(guān)系，從某方面來說，就是宣傳企業(yè)信譽(yù)（二）以良好的產(chǎn)品質(zhì)量為代表一一塑

9、造產(chǎn)品品牌形象良好的產(chǎn)品就是最好的公共關(guān)系，產(chǎn)品形象包括產(chǎn)品的視覺形象、品質(zhì)形象、社會(huì)形象。產(chǎn)品形象體現(xiàn)了以下三個(gè)特征：以產(chǎn)品為載體，體現(xiàn)企業(yè)的精神理念和企業(yè)文化具備一貫性的風(fēng)格形式能成為消費(fèi)者心目中的最愛，體現(xiàn)對(duì)其忠誠(chéng)度。（三）打造企業(yè)精神和企業(yè)文化企業(yè)精神就是企業(yè)在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)和建設(shè)中所形成的一種獨(dú)特的風(fēng)貌和風(fēng)氣。企業(yè)文化是 企業(yè)在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)和建設(shè)中所形成的文化氛圍和企業(yè)環(huán)境。（四）提供信息、監(jiān)控企業(yè)環(huán)境公共關(guān)系其中一個(gè)功能就是搜集和企業(yè)生存有關(guān)的各類信息，監(jiān)控企業(yè)生存有關(guān)的環(huán)境。三、企業(yè)公共關(guān)系的類型按照公共關(guān)系的功能不同，公共關(guān)系的活動(dòng)方式可分為以下五種：1、宣傳性公關(guān)2、征詢性公關(guān)3、交

10、際性公關(guān)4、服務(wù)性公關(guān)5、社會(huì)性公關(guān)社會(huì)性公關(guān)是通過贊助文化、教育、體育、衛(wèi)生等事業(yè)，支持社區(qū)福利事業(yè)、參與國(guó)家、 社區(qū)重大社會(huì)活動(dòng)等形式來塑造企業(yè)的社會(huì)形象，提高企業(yè)的社會(huì)知名度和美譽(yù)度的活動(dòng)。 這種公關(guān)方式，公益性強(qiáng)，影響力大，但成本高。根據(jù)公共關(guān)系工作的不同時(shí)期，企業(yè)的公共關(guān)系還可以劃分為以下五種：1、建設(shè)性公共關(guān)系2、維系型公共關(guān)系3、防御型公共關(guān)系4、矯正型公共關(guān)系矯正型公共關(guān)系是指社會(huì)組織在遇到問題與危機(jī)、公共關(guān)系嚴(yán)重失調(diào)、組織形象受到損 害時(shí)，為了扭轉(zhuǎn)公眾對(duì)組織的不良印象或已經(jīng)出現(xiàn)的不利局面而開展的公共關(guān)系活動(dòng)。其目 的是對(duì)嚴(yán)重受損的組織形象及時(shí)糾偏、矯正，挽回不良影響，轉(zhuǎn)危為安

11、，重新樹立組織的良 好形象。5、進(jìn)攻型公共關(guān)系第三節(jié)媒體公共關(guān)系二、媒體形象和媒體風(fēng)格（一）媒體公信力所謂媒體公信力，就是社會(huì)公眾對(duì)媒體的信任能力，這種信任能力建立在社會(huì)公眾對(duì)媒 體報(bào)道的真實(shí)性、公正性、中立性的基礎(chǔ)之上，建立在對(duì)媒體記者、編輯責(zé)任感、正義感、 是非觀的認(rèn)可程度上。第五節(jié)國(guó)際公共關(guān)系一、國(guó)際公共關(guān)系定義所謂國(guó)際公共關(guān)系也稱為民間外交，或公眾外交，私人外交，是指特定組織在本國(guó)以外 地區(qū)針對(duì)國(guó)外公眾開展的公共關(guān)系活動(dòng)或進(jìn)行的對(duì)國(guó)外公眾有顯著影響的公共關(guān)系工作。也 就是說一個(gè)組織在國(guó)際上開展的塑造形象、交流溝通的活動(dòng)就是國(guó)際公共關(guān)系。第六章常用的公共關(guān)系方法第一節(jié) 公共關(guān)系的四步工作

12、法（一）公關(guān)調(diào)查一、基礎(chǔ)性調(diào)查組織自身情況調(diào)查目標(biāo)公眾調(diào)查社會(huì)環(huán)境調(diào)查二、周期性調(diào)查組織形象調(diào)查組織輿論調(diào)查（二）公關(guān)策劃4、公關(guān)策劃的幾個(gè)方面目標(biāo)決策這就是組織開展公共關(guān)系工作所要達(dá)到的目標(biāo)要求。目標(biāo)是組織開展公共關(guān)系工作的依 據(jù)和出發(fā)點(diǎn)，也是最后進(jìn)行公共關(guān)系評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)。公眾界定組織進(jìn)行公共關(guān)系都有設(shè)計(jì)好的目標(biāo)公眾?；顒?dòng)方案的制訂活動(dòng)是公共關(guān)系的載體，公共關(guān)系往往是通過一系列的活動(dòng)來完成的。公共關(guān)系常見的 活動(dòng)模式有：宣傳型活動(dòng)、交際型活動(dòng)、服務(wù)型活動(dòng)、社會(huì)型活動(dòng)、征詢型活動(dòng)，另外還有 大型的立體的活動(dòng)方式，即整合營(yíng)銷活動(dòng)。編制預(yù)算（四）公關(guān)評(píng)估1、公共關(guān)系評(píng)估是對(duì)公共關(guān)系前三個(gè)步驟的逐一評(píng)

13、估評(píng)估的目的是總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，以利再戰(zhàn)。2、評(píng)估的內(nèi)容評(píng)估包括的內(nèi)容有準(zhǔn)備過程的評(píng)估，實(shí)施過程的評(píng)估，實(shí)施效果的評(píng)估，專項(xiàng)活動(dòng)的評(píng) 估，公關(guān)狀態(tài)的評(píng)估等。最后以評(píng)估報(bào)告的方式遞交。3、評(píng)估的方法評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)建立評(píng)估體系提供佐證材料評(píng)估意見4、評(píng)估結(jié)論的使用第二節(jié)CIS戰(zhàn)略一、什么是cis戰(zhàn)略？企業(yè)的識(shí)別系統(tǒng)第七章危機(jī)事件處理時(shí)期的公共關(guān)系及公關(guān)方法第一節(jié)危機(jī)公關(guān)的涵義一、危機(jī)公關(guān)的定義危機(jī)公關(guān)，準(zhǔn)確的叫法應(yīng)該是危機(jī)事件處理時(shí)期的公共關(guān)系工作。所謂危機(jī)公關(guān)是社會(huì) 團(tuán)體、機(jī)關(guān)和企事業(yè)單位在出現(xiàn)突發(fā)危機(jī)事件時(shí)，為了減少損失、維護(hù)和扭轉(zhuǎn)組織形象，應(yīng) 對(duì)危機(jī)事件中的軟危機(jī)而采取的一系列措施的過程。它還包括為了預(yù)防危機(jī)的發(fā)生而采取的 各種公共關(guān)系預(yù)防措施。第八章 公共關(guān)系中的媒體應(yīng)對(duì)及技巧第二節(jié) 媒體的正面效應(yīng)和負(fù)面效應(yīng)（看）一、媒體監(jiān)督二、媒體監(jiān)督的正面效應(yīng)1、監(jiān)督社會(huì)，匡正謬誤2、信息發(fā)布及時(shí)3、引領(lǐng)社會(huì)前進(jìn)4、引導(dǎo)消費(fèi)5、辦公平臺(tái)6、社會(huì)的消遣娛樂第六節(jié)新聞發(fā)言人的概說三、新聞發(fā)言人的基本要求（一）新聞發(fā)言人的內(nèi)在要求1、堅(jiān)定的政治立場(chǎng)2、對(duì)本行業(yè)業(yè)務(wù)要熟悉3、具有良好的職業(yè)操守4、具有良好的思辨能力和心理素質(zhì)（二）新聞發(fā)言人的外在要求1、說話盡量