XX國(guó)際集團(tuán)的促銷(xiāo)管理

1、Sales Promotion促 銷(xiāo)精選ppt內(nèi) 容 什么是促銷(xiāo)活動(dòng) 何時(shí)需要促銷(xiāo)活動(dòng) 促銷(xiāo)策略 促銷(xiāo)活動(dòng)規(guī)劃過(guò)程 如何決定促銷(xiāo)預(yù)算？ 如何選擇促銷(xiāo)方式？ 如何評(píng)估？ 如何控制促銷(xiāo)預(yù)算/成本 采購(gòu)人員心態(tài) 如何說(shuō)服客戶(hù)/行銷(xiāo)人員同意促銷(xiāo)提案 促銷(xiāo)活動(dòng)安排 附件：促銷(xiāo)活動(dòng)安排P1精選pptA） 什么是促銷(xiāo)活動(dòng) “在短期內(nèi)利用商品以外的刺激物（incentives)刺激商品銷(xiāo)售的一種活動(dòng)”。P2精選ppt各種推廣活動(dòng)在行銷(xiāo)功能上之比較 廣告 公關(guān) 個(gè)人銷(xiāo)售 促銷(xiāo)推廣活動(dòng)行銷(xiāo)目的知名度 試 用 重復(fù)購(gòu)買(mǎi) 忠誠(chéng)度 品牌轉(zhuǎn)換 增加購(gòu)買(mǎi)量 建立形象 P3精選ppt商品廣告VS促銷(xiāo)商品廣告 促 銷(xiāo)時(shí)間 較長(zhǎng)

2、期 有時(shí)效性訴求手法 感性或理性 理性訴求重點(diǎn) 商品本身 商品以外的利益行為影響力 不直接 直接品牌指認(rèn)度 不一定 強(qiáng)使用媒體 大眾媒體 多樣化利潤(rùn)回收 慢 立即P4精選pptB） 何時(shí)需要促銷(xiāo)活動(dòng)？ 淡季 旺季 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 新品上市 開(kāi)發(fā)新通路 出清存貨 促銷(xiāo)的原因 產(chǎn)品品牌數(shù)目不斷增加 競(jìng)爭(zhēng)者紛紛從事促銷(xiāo)活動(dòng) 經(jīng)濟(jì)環(huán)境不景氣 通路客戶(hù)要求P5精選pptC） 促銷(xiāo)策略 提前購(gòu)買(mǎi) 增加使用量 提高品牌忠誠(chéng)度 增加試用機(jī)會(huì) 通路促銷(xiāo)的目的C-STORE 使零售商囤積產(chǎn)品 使零售商主動(dòng)促銷(xiāo)產(chǎn)品 希望零售的銷(xiāo)售人員推薦產(chǎn)品通路客戶(hù)要求K / A 增加銷(xiāo)售量 增加產(chǎn)品曝光率（ie. GD/MD.) 新品

3、夾帶（ie New Flavor) 客情維護(hù)與延伸 打擊競(jìng)品P6精選pptD）促銷(xiāo)活動(dòng)規(guī)劃過(guò)程 目標(biāo)預(yù)算方式 測(cè)試執(zhí)行控制 評(píng)估P7精選pptE） 如何決定促銷(xiāo)預(yù)算 年度計(jì)劃 by-Channel by-Account by-Package與年度、季、月促銷(xiāo)主題相結(jié)合 與廣告媒體相結(jié)合 與年度銷(xiāo)售目標(biāo)掛勾促銷(xiāo)專(zhuān)案 康師傅方便面周，擴(kuò)大周年慶活動(dòng) 須包括促銷(xiāo)品項(xiàng)/價(jià)格/預(yù)估銷(xiāo)售數(shù)量/陳列模式 /其他贊助費(fèi)用/年度合約費(fèi)用/P&L分析 /對(duì)其他通路（客戶(hù)）之影響分析P8精選pptF） 如何選擇促銷(xiāo)方式 經(jīng)驗(yàn) 調(diào)查 測(cè)試 環(huán)境趨勢(shì)常用的通路促銷(xiāo)方法P9精選ppt常用的通路促銷(xiāo)方法 降價(jià)/折扣 退款（

4、rebates) 贈(zèng)品 搭配 比賽 其他P10精選ppt價(jià)格促銷(xiāo)手法 降價(jià) 折價(jià)卷 其他P11精選ppt降 價(jià) 降價(jià)促銷(xiāo)之功能 適合降價(jià)之產(chǎn)品特性 P12精選ppt價(jià)格促銷(xiāo)之功能 增加購(gòu)買(mǎi)量 提升產(chǎn)品的回轉(zhuǎn)率 抵制競(jìng)爭(zhēng)者 試用P13精選ppt適合降價(jià)之產(chǎn)品特性 處于成熟期的產(chǎn)品 低關(guān)心度的消費(fèi)型產(chǎn)品 知名度高、占有率高的產(chǎn)品P14精選ppt折 價(jià) 卷 折價(jià)卷的功能與問(wèn)題 適合使用折價(jià)卷之產(chǎn)品特性 分發(fā)方式 兌換率 折價(jià)卷與降價(jià)的差異P15精選ppt折價(jià)卷的功能與問(wèn)題 鼓勵(lì)續(xù)購(gòu) 試用 鼓勵(lì) / 改善鋪貨P16精選ppt適合使用折價(jià)卷之產(chǎn)品特性 產(chǎn)品通路愈短愈好 已具知名度，占有率高的產(chǎn)品P17精

5、選ppt分 發(fā) 方 式 經(jīng)平面媒體傳送 以DM方式寄送 隨包贈(zèng)送 零售發(fā)放 人員定點(diǎn)分發(fā)P18精選ppt兌 換 率 折價(jià)金額的高低 分送的管道 設(shè)計(jì) P19精選ppt折價(jià)卷與降價(jià)的差異降價(jià)促銷(xiāo)為臨時(shí)性購(gòu)買(mǎi)，折價(jià)卷促銷(xiāo) 為計(jì)劃性購(gòu)買(mǎi) 品牌形象的破壞較輕微 折價(jià)卷促銷(xiāo)可藉拉消費(fèi)者來(lái)推 零售商P20精選ppt折價(jià)卷與降價(jià)的差異 退款（回扣促銷(xiāo)rebates) 商品兌換抵價(jià) 分期特惠P21精選ppt非價(jià)格促銷(xiāo)手法 試用樣品 贈(zèng)品 抽獎(jiǎng)、比賽、游戲 其他P22精選ppt試 用 樣 品 適合試用之產(chǎn)品特性 試用品之分發(fā)方式 賣(mài)場(chǎng)內(nèi)的產(chǎn)品試用試吃、試喝P23精選ppt適合試用之產(chǎn)品特性 處于導(dǎo)入期或長(zhǎng)期的產(chǎn)

6、品 廣告上無(wú)法清楚展示優(yōu)點(diǎn)的產(chǎn)品 一般性消費(fèi)產(chǎn)品 使用、購(gòu)買(mǎi)頻率高的產(chǎn)品 低價(jià)位的產(chǎn)品P24精選ppt試用品之分發(fā)方式優(yōu) 點(diǎn) 缺 點(diǎn)郵遞人員定點(diǎn)附著于姊妹產(chǎn)品的包裝上附著于雜志上消費(fèi)者主動(dòng)索取可廣泛分送各地區(qū)可避免重復(fù)發(fā)樣成本高目標(biāo)對(duì)象的“個(gè)人準(zhǔn) 確性”較弱非所有產(chǎn)品可用執(zhí)行快速、方便重復(fù)發(fā)送貨索取成本較低可借重既有產(chǎn)品的 定位、形象手法靜態(tài)、消極可利用則至的專(zhuān)業(yè) 性作市場(chǎng)區(qū)隔靜態(tài)、量少非所有產(chǎn)品可用高涉入行為試用率最高索取量少P25精選ppt賣(mài)場(chǎng)內(nèi)的產(chǎn)品試用試吃、試喝P26精選ppt分類(lèi) 免費(fèi)式贈(zèng)品 自購(gòu)式贈(zèng)品贈(zèng)品分發(fā)方式 隨包附贈(zèng) 當(dāng)場(chǎng)兌換 郵遞索取贈(zèng) 品贈(zèng)品功能 刺激即興購(gòu)買(mǎi) 增加試用率

7、 強(qiáng)化品牌形象贈(zèng)品促銷(xiāo)之成功要素化 贈(zèng)品的選擇性 實(shí)用性 相關(guān)性 價(jià)值感 新奇性 贈(zèng)品數(shù)量的估計(jì)P27精選pptG）如何評(píng)估？ 對(duì)照目標(biāo) 重要指數(shù)之變化 對(duì)照經(jīng)驗(yàn)P28精選pptH）如何控制促銷(xiāo)預(yù)算/成本如何決定促銷(xiāo)預(yù)算（銷(xiāo)售與費(fèi)用比例） 產(chǎn)品周期 產(chǎn)品類(lèi)別/價(jià)值 競(jìng)爭(zhēng)狀況 預(yù)算分配促銷(xiāo)費(fèi)用內(nèi)容 媒體 折扣/贈(zèng)品/獎(jiǎng)金 陳列租金 其他（場(chǎng)地、人工、郵費(fèi)等）如何控制預(yù)算 行銷(xiāo)人員（廣告、消費(fèi)折扣、贈(zèng)品、POSM等） 業(yè)務(wù)人員（通路內(nèi)部廣告、折扣、贈(zèng)品、租金、獎(jiǎng)金） 定義確定 預(yù)算分配表 進(jìn)度追蹤 應(yīng)變措施 迅速結(jié)案P29精選pptI）采購(gòu)人員心態(tài)（促銷(xiāo)活動(dòng)）對(duì)老板有交待（ie.價(jià)格有競(jìng)爭(zhēng)性，營(yíng)業(yè)

8、外收入.)促銷(xiāo)活動(dòng)最好能帶來(lái) 銷(xiāo)售量提升 來(lái)客數(shù)增加 客單價(jià)增加 營(yíng)業(yè)外收入增加 特殊性（ie.新產(chǎn)品、新包裝Support .) 獲利率增加 增加該客戶(hù)知名度（ie.廣告上有該客戶(hù)Logo.) 競(jìng)爭(zhēng)性對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)接受與否判斷依據(jù) 競(jìng)爭(zhēng)力 獨(dú)特性 活動(dòng)內(nèi)容深度及操作簡(jiǎn)易度 銷(xiāo)售量/銷(xiāo)售利潤(rùn) 時(shí)間點(diǎn)（檔期） 老板要求P30精選ppt最常犯毛病 有促銷(xiāo)但訂貨量不足 有陳列但位置不夠大或不對(duì) 價(jià)格標(biāo)示非當(dāng)初協(xié)議價(jià)格（自動(dòng)降價(jià)） 如為Chain Store 則各點(diǎn)陳列/鋪貨/庫(kù)存量不同最擔(dān)心的是 被領(lǐng)導(dǎo)責(zé)罵 做促銷(xiāo)但缺貨 同樣商品同時(shí)在不同客戶(hù)做促銷(xiāo)，但競(jìng)爭(zhēng)力比別人差最喜歡廠(chǎng)商的是 提供銷(xiāo)售量大、利潤(rùn)又

9、好的商品 市場(chǎng)資訊提供（by-Category,by-Channel,ie. AC.Nilsen資訊） 產(chǎn)品資訊提供 協(xié)助其達(dá)成營(yíng)業(yè)外收入目標(biāo) Extra-support(額外支援） P31精選pptJ）如何說(shuō)服客戶(hù)/行銷(xiāo)人員同意促銷(xiāo)提案書(shū)面資料提案提出預(yù)估銷(xiāo)售預(yù)算提早告知及準(zhǔn)備利益獲得預(yù)估充分運(yùn)用現(xiàn)有資源活動(dòng)后提出評(píng)估報(bào)告建立個(gè)人信用Be ProfessionalP32精選ppt促銷(xiāo)活動(dòng)安排一、好的促銷(xiāo)必須具備以下條件 1、要能創(chuàng)造營(yíng)業(yè)額。 2、對(duì)店家而言要能吸引來(lái)客，并能創(chuàng)造利潤(rùn)。 3、主題要明確，讓消費(fèi)者能有深刻的印象。 4、對(duì)制造商而言，除了提升銷(xiāo)售額及銷(xiāo)售業(yè)績(jī)外最好是要能 對(duì)品牌形象

10、有加成的作用。 二、如何安排好的促銷(xiāo)？ 1、要先知道促銷(xiāo)的目的是什么？ 是增加使用者呢？ 還是穩(wěn)定舊有的消費(fèi)者呢？ 2、要知道自己有多少的籌碼（行銷(xiāo)費(fèi)用）。 3、公司目前的行銷(xiāo)策略是什么？ 4、當(dāng)一切都掌握清楚了，開(kāi)始擬定促銷(xiāo)活動(dòng)。 是價(jià)格戰(zhàn)？ 是主題陳列活動(dòng)？ 還是配合贈(zèng)品促銷(xiāo)活動(dòng)呢？P33精選ppt 5、所需要的配合事項(xiàng)的準(zhǔn)備： POSM 贈(zèng)品的制作 促銷(xiāo)人員的配合 賣(mài)場(chǎng)布置的人力配置與執(zhí)行計(jì)劃三、促銷(xiāo)執(zhí)行方式： 1、提案：提出你對(duì)此次促銷(xiāo)的做法與費(fèi)用成本分析，向?qū)臃?爭(zhēng)取促銷(xiāo)經(jīng)費(fèi) 2、準(zhǔn)備：當(dāng)層峰認(rèn)可時(shí)，開(kāi)始針對(duì)以下事項(xiàng)做準(zhǔn)備。 消費(fèi)者贈(zèng)品及試吃所需贈(zèng)品 貨量的預(yù)估與準(zhǔn)備 布置物的準(zhǔn)備 3、商談：和通路采購(gòu)商談促銷(xiāo)活動(dòng)的配合方式，與各項(xiàng)交易 條件。 4、活動(dòng)安排： 于活動(dòng)前和店鋪商談促銷(xiāo)陳列位置 和各店鋪協(xié)議進(jìn)貨數(shù)量，同時(shí)開(kāi)始備貨P34精選ppt 5、執(zhí)行： 于活動(dòng)開(kāi)始前三天完成所有布置活動(dòng)，重點(diǎn)為： 消費(fèi)者看的到、拿的到、樂(lè)的買(mǎi)。 盡量發(fā)揮創(chuàng)意，讓整個(gè)布置具有主題性及美感。 促銷(xiāo)期間加強(qiáng)訪(fǎng)店頻率。 海報(bào)布置物破損的，立即修補(bǔ)