電子商務(wù)時(shí)代下中間商發(fā)展路徑研究

1、倏4翁被大拳學(xué)年論文題目：電子商務(wù)時(shí)代中間商發(fā)展路徑研究學(xué)生：生波學(xué) 號(hào)： 201207070427院（系）：管理學(xué)院專 業(yè)：國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易指導(dǎo)教師：黃天柱2015年4 月14日電子商務(wù)時(shí)代中間商發(fā)展路徑研究國貿(mào)124班：李波指導(dǎo)教師：黃天柱（陜西科技大學(xué)管理學(xué)院陜西西安710021 ）摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，當(dāng)今時(shí)代已經(jīng)進(jìn)入電子商務(wù)時(shí)代。網(wǎng)絡(luò)拉近了制造商和消費(fèi) 者之間的距離，使得消費(fèi)者的購物習(xí)慣和方式發(fā)生了徹底的改變，使得商品流通渠道中的中間商的數(shù)量不斷減少，網(wǎng)絡(luò)對(duì)商品流通方式的改變，對(duì)中間商的生存和發(fā)展提出了巨大的挑 戰(zhàn)。本文通過分析中間商在傳統(tǒng)市場和電子商務(wù)市場中的地位、功能的變化，得

2、出中間商的發(fā)展大致有無中介化、重新中介化、網(wǎng)絡(luò)中介化三個(gè)方向。對(duì)此提出了中間商應(yīng)實(shí)現(xiàn)“四流”運(yùn)作模式，向新型網(wǎng)絡(luò)中間商轉(zhuǎn)型的策略，從而使傳統(tǒng)中間能夠更好的發(fā)展。關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；中間商；發(fā)展路徑；四流運(yùn)作ABSTRACT With the development of network technology , today has entered the era of e-commerce. The network closer to the distance between manufacturers and consumers , so that consumers shopping hab

3、its and ways has completely changed, so that the number of intermediaries in the commodity circulation channels continue to decrease, the change of network to the commodities , the survival and development of the middle business a huge challenge. In this paper, through the analysis of the status cha

4、nges of middlemen in the traditional market and electronic business in the market function , development of the middle business there are no intermediary, intermediary , intermediary network in three directions. This proposed brokers should realize four mode of operation , the transition to the new

5、intermediate business strategy.KEY WORDSElectronic commerce;Middleman ;The path of development ;Four flow operation1引言隨著網(wǎng)絡(luò)、通信技術(shù)的迅速發(fā)展，傳統(tǒng)的商務(wù)模式受到了巨大沖擊，利用計(jì)算機(jī)技術(shù)、 網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)來實(shí)現(xiàn)商務(wù)活動(dòng)的國際化和無紙化，已成為商務(wù)發(fā)展的一大趨勢，越來越多的信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)開始接入商業(yè)領(lǐng)域，使得電子商務(wù)不僅能夠應(yīng)用于人們?nèi)粘Ｉ钯徫?，甚至能滿足大型企業(yè)物資的采購1。在電子商務(wù)環(huán)境中，生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間直接溝通已不再困難， 嚴(yán)重的沖擊了傳統(tǒng)的產(chǎn)品流通模式，對(duì)傳統(tǒng)流通

6、渠道中的中間商的存在和發(fā)展產(chǎn)生了巨大的挑戰(zhàn)。2.電子商務(wù)對(duì)中間商發(fā)展的影響地位的降低服務(wù)圖1傳統(tǒng)渠道模式中間商的定位圖1為傳統(tǒng)的銷售渠道模式，廠商可以通過中間商來進(jìn)行服務(wù)、產(chǎn)品、信息和資金的傳遞，也可以跳過中間商直接傳遞。從圖1我們可以得到在傳統(tǒng)環(huán)境下主要有兩種渠道流通模式：直接銷售和通過中間商間接銷售2。圖2為網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)之后的市場渠道模式，由于網(wǎng)絡(luò)的作用，廠商可以通過網(wǎng)絡(luò)直接與最 終消費(fèi)者進(jìn)行交易，也可以通過功能更加強(qiáng)大的傳統(tǒng)中間商或是網(wǎng)絡(luò)中間商來進(jìn)行服務(wù)、 品、信息和資金流的傳遞。 從圖2我們也可以得到在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下市場上主要有兩渠道流通模 式：網(wǎng)絡(luò)直接銷售和網(wǎng)絡(luò)間接銷售3。信息信.、圖2電子

7、商務(wù)環(huán)境下渠道模式中間商定位電子商務(wù)的發(fā)展，使得中間商的地位變低，廠商完全可以擺脫中間商，直接由網(wǎng)絡(luò)直 接接觸消費(fèi)者，中間商的行為變得十分被動(dòng)。功能的消弱隨著生產(chǎn)力的飛速發(fā)展和人們生活水平的不斷提高，消費(fèi)者的購買行為不斷朝著個(gè)性化和多元化方向發(fā)展。電子商務(wù)的出現(xiàn)使得原本被嚴(yán)重壓抑的個(gè)性化消費(fèi)訴求有了得以實(shí)現(xiàn)的 可能，制造商與消費(fèi)者的直接溝通提高了其對(duì)市場機(jī)會(huì)反映的靈敏度，消費(fèi)者的個(gè)性化需要得以進(jìn)一步被挖掘，二者呈互相促進(jìn)、協(xié)同共演之勢。而在這個(gè)電子商務(wù)不斷發(fā)展的進(jìn)程中， 傳統(tǒng)意義上的聯(lián)系消費(fèi)者和制造商的中間商似乎變得沒有必要甚至是一種障礙。電子商務(wù)環(huán)境下，中間商的功能被大大削弱了4。.信息溝通

8、樞紐功能的削弱。傳統(tǒng)中間商作為買賣雙方交易的橋梁中介，信息溝通歷 來是其主要職能之一。然而，在電子商務(wù)環(huán)境下，由于消費(fèi)者需求個(gè)性化趨勢的加強(qiáng)，消費(fèi)者不再關(guān)注哪里能買到更好品質(zhì)的商品，而是關(guān)心在哪里能買到適合自身個(gè)性的商品。因此，傳統(tǒng)中間商的信息溝通功能很難在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)制造商的供給信息和消費(fèi)者的需求相一致， 因而在直接交流變得方便可行的電子商務(wù)環(huán)境下，消費(fèi)者和制造商就傾向于越過傳統(tǒng)中間商進(jìn)行直接的信息溝通以達(dá)成一致。.市場價(jià)格發(fā)現(xiàn)作用的弱化。無論是制造商還是消費(fèi)者，都難以判斷供給和需求平衡 的時(shí)刻，而中間商在市場價(jià)格發(fā)現(xiàn)上卻有著天然的優(yōu)勢，理論上的均衡價(jià)格在現(xiàn)實(shí)中更多的是由中間商去發(fā)現(xiàn)和實(shí)施。

9、 中間商可以更直接地把產(chǎn)品的價(jià)格建立在可獲得的供給和需求之 上。中間商通過對(duì)這種價(jià)格的不斷調(diào)整，最后能夠比較準(zhǔn)確地判斷供給和需求的平衡點(diǎn)，以確定真正的市場價(jià)格。 而在電子商務(wù)環(huán)境下， 很多個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)， 其價(jià)格不再簡單的 是供給和需求平衡的結(jié)果， 而更多的是雙方討價(jià)還價(jià)的結(jié)果或壟斷廠商人為控制的結(jié)果，中間商市場價(jià)格發(fā)現(xiàn)的作用趨于弱化。.直接促進(jìn)交易實(shí)現(xiàn)功能的降低。在電子商務(wù)環(huán)境下，個(gè)性化和非標(biāo)準(zhǔn)化需求的增強(qiáng) 等因素使越來越多的消費(fèi)者傾向于與制造商直接進(jìn)行消息溝通。為此，消費(fèi)者往往選擇一些具有知名品牌的企業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行定貨活動(dòng)。制造商則根據(jù)定貨信息生產(chǎn)滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求的商品。而貨物的運(yùn)送則

10、可通過專業(yè)的物流公司來完成，制造商也可自設(shè)直銷渠道將貨物送抵消費(fèi)者。因此，中間商傳統(tǒng)意義上的促進(jìn)買賣雙方交易實(shí)現(xiàn)的功能在不斷降低。.資金融通作用的下降。在傳統(tǒng)的商業(yè)交易過程中，中間商除了上述功能外，還經(jīng)常 承擔(dān)為制造商提供資金融通的重要角色。比如在制造商資金不足或存貨占用資金太多的情況下，中間商可以通過預(yù)付貨款等方式為制造商提供資金支持，幫助其度過難關(guān)。然而， 在電子商務(wù)環(huán)境下，由于更多的情況都是按定單生產(chǎn)，企業(yè)資金不足或周轉(zhuǎn)不暢的情況有所減輕，存貨占用資金的情況也會(huì)較少出現(xiàn)，中間商上述融資功能的重要性日趨下降。2.3電子商務(wù)時(shí)代中間商的發(fā)展趨勢人們?cè)?jīng)認(rèn)為電子商務(wù)是通過消除價(jià)值鏈中的中間商來

11、降低交易成本，隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，必然會(huì)使市場中的中間商不斷減少甚至消失。但中間商的某些功能是不可替代的，這是因?yàn)閺S商在銷售等方面缺乏專業(yè)的技術(shù)、人才和設(shè)備，這些功能如果由廠商自己負(fù)責(zé)， 不但不會(huì)給買賣雙方帶來利益，反而會(huì)增加其成本。因此中間商在電子商務(wù)市場中的生存和發(fā)展，應(yīng)該取決于他所處的市場類型和他在市場中所發(fā)揮的功能，而不是麻木地認(rèn)為中間商在電子商務(wù)市場中毫無發(fā)展前景。 總地來說電子商務(wù)環(huán)境下中間商的發(fā)展大致有以下三個(gè)方 向：.無中介化：電子商務(wù)市場同時(shí)降低了生產(chǎn)者和交費(fèi)者的交易費(fèi)用，在沒有中介的情況 下，市場可能達(dá)到出清。傳統(tǒng)中間商在受到越來越大的壓力的情況下，將最終從市場上消失。

12、.重新中介化：傳統(tǒng)中間商提升自身技能，擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益的范圍，在商業(yè)交易中繼續(xù)發(fā) 揮重要作用。此外，傳統(tǒng)中間商可以采用差異化戰(zhàn)略，比如說特別注重某個(gè)市場功能。.網(wǎng)絡(luò)中介化：電子商務(wù)市場對(duì)某些市場功能的變革，給全新的中間商的出現(xiàn)提供了 機(jī)遇，這些新型中間商能提供電子商務(wù)市場下重新調(diào)整后的所有的市場功能。這類中間商一般是買方主導(dǎo)型，意在更接近買方。3電子商務(wù)時(shí)代中間商的發(fā)展策略自建網(wǎng)站，構(gòu)造網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，中間商可以借助于網(wǎng)絡(luò)建立新型的銷售渠道，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下中間商的發(fā)展策略下降，減少對(duì)次級(jí)中間商的依賴， 電子商務(wù)環(huán)境下，中間商可以從三個(gè)方面5來降低成本， 提高效益：一是降低了搜索獲取的成本，也就

13、是收集新型，尋找交易對(duì)象的成本由于網(wǎng)絡(luò)信 息的雙向的無障礙的溝通從而得到降低；二是優(yōu)化了供應(yīng)鏈管理， 提高了中間商的自身能力，中間商通過建立自身網(wǎng)站， 拓寬產(chǎn)品的市場覆蓋范圍，可以以最小的成本， 快速有效的通過網(wǎng)絡(luò)來對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和發(fā)布促銷活動(dòng)，三是嚴(yán)格庫存管理， 減少庫存甚至達(dá)到零庫存， 不需要承擔(dān)任何庫存方面的壓力，因此，中間商通過自建網(wǎng)站，為產(chǎn)品構(gòu)造網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，成為中間商發(fā)展的一條重要之路。向網(wǎng)絡(luò)中間商轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)“四流”運(yùn)作模式從市場宏觀經(jīng)濟(jì)的角度，舊事物的滅亡新事物的誕生，往往帶有內(nèi)在的關(guān)聯(lián)?；蛟S， 中間商可以找到自己新的存在方式。還原經(jīng)濟(jì)鏈條，縱觀整體市場運(yùn)作模式，新中間商面對(duì)的是

14、一個(gè)新的市場機(jī)會(huì)， 中小企業(yè)與電子商務(wù)市場間的空缺亟待補(bǔ)助。新的中間商必然要占據(jù)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)和在線銷售渠道才能得以生存。同傳統(tǒng)的中間商一樣， 新中間商也是連接生產(chǎn)者與消費(fèi)者得橋梁，但不同的是，新中間商需要實(shí)現(xiàn)四流”運(yùn)作。這項(xiàng)理論經(jīng)由四海商舟創(chuàng)始人周寧博士首次提出， 一經(jīng)提出就受到重視而廣為應(yīng)用。是目前衡量轉(zhuǎn)向型中間商， 也就是作為電子商務(wù)公司成熟與否的一個(gè)重要指標(biāo)6。.信息流：電子商務(wù)是計(jì)算機(jī)技術(shù)、 網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)與現(xiàn)代商業(yè)技術(shù)高度有機(jī)結(jié)合的產(chǎn)物。電子商務(wù)的戰(zhàn)略性資源是信息，正是信息的存在，電子商務(wù)中的各主體才能實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)交流。 中間商要成為連接生產(chǎn)者和消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)中介，必須做進(jìn)行信息的收集和整理

15、，并將信息在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間進(jìn)行有效的傳遞。新中間商可以利用電子信息網(wǎng)絡(luò)，十分方便的收集生產(chǎn)者和消費(fèi)者的信息，定期把生產(chǎn)者和消費(fèi)者的有關(guān)信息進(jìn)行相互傳遞，使新中間商的運(yùn)營形成一個(gè)良性的循環(huán)。.資金流：隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者、商家和金融機(jī)構(gòu)之間可以使用安全電子 手段把支付信息通過網(wǎng)絡(luò)安全傳送到銀行或相應(yīng)的處理機(jī)構(gòu)，以實(shí)現(xiàn)電子支付，從而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上資金流動(dòng)。電子商務(wù)要成為一個(gè)完整的過程，實(shí)現(xiàn)電子支付是一個(gè)重要的環(huán)節(jié)。客戶和商家之間可以采用信用卡、電子貨幣、智能卡等多種方式來實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上電子支付，從而為買賣雙方節(jié)約交易費(fèi)用，并加速資金的周轉(zhuǎn)效率。當(dāng)然，在電子商務(wù)系統(tǒng)中要實(shí)行網(wǎng)上支付服務(wù)， 需要更為

16、可靠的信息傳輸?shù)陌踩刂茩C(jī)制，以防止交易信息被篡改、泄漏、冒用等非法行為。因而，電子賬戶管理也是電子商務(wù)必不可少的重要功能。.商流：商流指的是所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。傳統(tǒng)中間商直接參與生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的交易 活動(dòng)，是交易的軸心。而新中間商不一定直接參加生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的交易活動(dòng)。它可能只是為整個(gè)交易提供信息、媒體和交易平臺(tái)，有效地促成生產(chǎn)者和消費(fèi)者的具體交易活動(dòng)。 在商流活動(dòng)中，商品所有權(quán)從購銷合同簽訂的那一刻起，便由賣方轉(zhuǎn)移到買方，而商品實(shí)體并沒有因此而移動(dòng)。.物流：在傳統(tǒng)的交易過程中（除了非實(shí)物交割的期貨交易外），一般的商流都必須伴隨相應(yīng)的物流活動(dòng)。在電子商務(wù)中，一些可數(shù)字化的商品（如計(jì)算機(jī)軟件

17、、電影、音樂、游 戲、圖書、報(bào)刊等）和服務(wù)（如信息咨詢服務(wù)、法律服務(wù)和會(huì)計(jì)服務(wù)等） 的供貨（服務(wù)提供）、 結(jié)算和收貨（服務(wù)接受）等完整交易過程，可完全在電子信息網(wǎng)絡(luò)上完成。可以說，物流是 伴隨著商流發(fā)生的。也就是說傳統(tǒng)中間商要想向新型中間商轉(zhuǎn)變，必須要實(shí)現(xiàn)四流運(yùn)作， 四流運(yùn)作模式的實(shí)現(xiàn)也是中間商轉(zhuǎn)型的標(biāo)志。向國際市場中間商轉(zhuǎn)變伴隨著中國本土企業(yè)國際化進(jìn)程的進(jìn)一步加劇，國際市場中的中間商可是發(fā)揮著舉足輕重的作用，中國的本土企業(yè)要想在國際市場上取得良好的發(fā)展，必須對(duì)國際市場進(jìn)行深入的了解，否則將很難完成這一進(jìn)程， 但中國的很多本土企業(yè)長期在國內(nèi)發(fā)展，缺乏對(duì)國際市場的了解，若想在國際市場站穩(wěn)腳步，

18、就需要國際市場中間商的參與，國際市場中間商也就是專業(yè)從事將一個(gè)國家的企業(yè)或是產(chǎn)品和服務(wù)帶到國際市場的一個(gè)組織，很多企業(yè)的國際化進(jìn)程都是在國際市場中間商的幫助下完成的，實(shí)踐證明，大部分的本土企業(yè)在國際市場上取得的成功歸功于國際市場中間商，因?yàn)樗麄冇捎陂L期從事這項(xiàng)工作，積累了大量的相關(guān)知識(shí)和業(yè)務(wù)關(guān)系，對(duì)不同公司在不同地區(qū)的信息溝通障礙的打通起到了很大的作用7。所以，伴隨著全球市場的進(jìn)一步開放， 越來越多的企業(yè)開始進(jìn)入國際市場，這為傳統(tǒng)的中間商提供了 一條出路，傳統(tǒng)中間商應(yīng)積極的推薦代理制，通過規(guī)范的經(jīng)營，良好的溝通，進(jìn)一步擴(kuò)張自己的業(yè)務(wù)范圍，盡量爭取國外產(chǎn)品的總代理，開拓國際市場向國際市場中間商發(fā)展。4結(jié)論本文通過分析中間商在傳統(tǒng)市場和電子商務(wù)市場中的地位、功能的變化，得