奶茶營銷項(xiàng)目策劃書

1、WORD58/58阿薩姆奶茶營 銷 策 劃 書工業(yè)大學(xué)之江國貿(mào)903 目錄 TOC h z t 33 1,1,33 2,2,33 3,3 HYPERLINK l _Toc3261421611.0執(zhí)行概要 PAGEREF _Toc326142161 h 3HYPERLINK l _Toc3261421621.1企業(yè)簡介 PAGEREF _Toc326142162 h 3HYPERLINK l _Toc3261421631.2產(chǎn)品簡介 PAGEREF _Toc326142163 h 3HYPERLINK l _Toc3261421641.3營銷背景 PAGEREF _Toc326142164 h

2、4HYPERLINK l _Toc3261421652.0營銷狀況 PAGEREF _Toc326142165 h 6HYPERLINK l _Toc3261421662.1中國奶茶市場現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc326142166 h 6HYPERLINK l _Toc3261421672.2中國奶茶市場的發(fā)展特點(diǎn) PAGEREF _Toc326142167 h 7HYPERLINK l _Toc3261421682.2.1競爭過于集中，產(chǎn)品差異化有限 PAGEREF _Toc326142168 h 7HYPERLINK l _Toc3261421692.2.2 廣告密集，營銷手段單一 P

3、AGEREF _Toc326142169 h 8HYPERLINK l _Toc3261421702.2.3.目前各大企業(yè)公司都致力于以下任務(wù) PAGEREF _Toc326142170 h 8HYPERLINK l _Toc3261421712.3消費(fèi)者分析 PAGEREF _Toc326142171 h 9HYPERLINK l _Toc3261421722.4競爭狀況分析 PAGEREF _Toc326142172 h 13HYPERLINK l _Toc3261421732.4.2主要競爭產(chǎn)品分析 PAGEREF _Toc326142173 h 14HYPERLINK l _Toc32

4、61421742.4.3競爭綜述 PAGEREF _Toc326142174 h 17HYPERLINK l _Toc3261421753.0 SWOT分析 PAGEREF _Toc326142175 h 19HYPERLINK l _Toc3261421763.1優(yōu)勢（S） PAGEREF _Toc326142176 h 19HYPERLINK l _Toc3261421773.2 劣勢 (W) PAGEREF _Toc326142177 h 19HYPERLINK l _Toc3261421783.3 機(jī)遇 (O) PAGEREF _Toc326142178 h 19HYPERLINK l

5、 _Toc3261421793.4 威脅 (T) PAGEREF _Toc326142179 h 19HYPERLINK l _Toc3261421803.5 營銷建議 PAGEREF _Toc326142180 h 20HYPERLINK l _Toc3261421814.0財(cái)務(wù)目標(biāo) PAGEREF _Toc326142181 h 21HYPERLINK l _Toc3261421825.0營銷戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc326142182 h 22HYPERLINK l _Toc3261421835.1營銷目標(biāo) PAGEREF _Toc326142183 h 22HYPERLINK l

6、_Toc3261421845.2營銷主題 PAGEREF _Toc326142184 h 23HYPERLINK l _Toc3261421855.3營銷對象 PAGEREF _Toc326142185 h 24HYPERLINK l _Toc3261421865.4營銷地區(qū) PAGEREF _Toc326142186 h 26HYPERLINK l _Toc3261421875.5營銷策略 PAGEREF _Toc326142187 h 26HYPERLINK l _Toc3261421885.6營銷預(yù)算 PAGEREF _Toc326142188 h 29HYPERLINK l _Toc3

7、261421895.7營銷效果的預(yù)測與評(píng)估 PAGEREF _Toc326142189 h 30HYPERLINK l _Toc32614219060阿薩姆奶茶具體推廣方案 PAGEREF _Toc326142190 h 33HYPERLINK l _Toc3261421916.1活動(dòng)簡介 PAGEREF _Toc326142191 h 33HYPERLINK l _Toc3261421926.2具體推廣策略 PAGEREF _Toc326142192 h 33HYPERLINK l _Toc326142193附件 PAGEREF _Toc326142193 h 42HYPERLINK l _

8、Toc326142194附件1問卷調(diào)查 PAGEREF _Toc326142194 h 42HYPERLINK l _Toc326142195附件2 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì) PAGEREF _Toc326142195 h 431.0執(zhí)行概要1.1企業(yè)簡介統(tǒng)一企業(yè)于1967年的8月25日，在臺(tái)南縣永康市投資新臺(tái)幣3200萬元成立。共擁有二十四家分子公司的統(tǒng)一集團(tuán)，涉足食品、金融、外貿(mào)、商業(yè)、娛樂、 HYPERLINK :/baike.baidu /view/2324.htm t _blank 廣告、電子等業(yè)，以形成橫跨制造、服務(wù)二大產(chǎn)業(yè)的格局。 統(tǒng)一企業(yè)目前國外轉(zhuǎn)投資相關(guān)企業(yè)已多達(dá)一百余家，經(jīng)營項(xiàng)目涵括多項(xiàng)民

9、生消費(fèi)相關(guān)的商品與服務(wù)，成為一個(gè)多角化經(jīng)營的綜合生活產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。在“國際化” 與“多角化”兩大策略下，未來統(tǒng)一企業(yè)除持續(xù)與國際知名企業(yè)共同投資合作，以吸收國際化經(jīng)營的觀念與技術(shù)之外，也將借由大陸與亞洲市場邁向全球，朝向成為世界最大食品行銷公司之一的目標(biāo)而努力不懈。統(tǒng)一企業(yè)標(biāo)志，系由英文字 “PRESIDENT ” 之前綴 “P” 演變而來。翅膀三條斜線與延續(xù)向左上揚(yáng)的身軀，代表三好一公道的品牌精神（即質(zhì)量好、信用好、服務(wù)好、價(jià)格公道），另一方面也象征以愛心誠心信心為基礎(chǔ)，為消費(fèi)者提供商品與服務(wù)，以與產(chǎn)品其中創(chuàng)新突破的寓意。底座平切的翅膀，則是穩(wěn)定、正派、誠實(shí)的表征。 整個(gè)造型象征超越、翱翔、和平

10、，以與帶向健康快樂的未來。統(tǒng)一企業(yè)從傳統(tǒng)食品出發(fā)， 走向高科技食品， 在滿足消費(fèi)者需求的前提之下，一直都以健康、快樂、愛心、關(guān)懷作為最高指導(dǎo)原則。 現(xiàn)在，統(tǒng)一企業(yè)是一個(gè)國際性的企業(yè)，它的產(chǎn)品系列，從擴(kuò)展到全世界，在、 HYPERLINK :/baike.baidu /view/420857.htm t _blank 海峽兩岸、亞洲，以至于全球，均擔(dān)任領(lǐng)導(dǎo)者的角色。 統(tǒng)一企業(yè)的產(chǎn)品系列，如同一首交響樂，是一種國際語言，它訴諸人們的直觀，這首食品交響樂，將在世界各地，用旋律美化人們的生命，用節(jié)奏豐富人們的生活，不管是誰，不管在那里，不管什么時(shí)候，只要有統(tǒng)一，就有健康、快樂、愛心、關(guān)懷的音符。1.2

11、產(chǎn)品簡介產(chǎn)品名稱：統(tǒng)一奶茶（阿薩姆原味）奶茶飲料 配料：水、白砂糖、植脂末（葡萄糖漿、氫化植物油、乳粉、酪蛋白酸鈉、單雙、三甘油脂肪酸酯、雙乙酰酒石酸單雙甘油酯、磷酸氫二鉀、檸檬酸鈉、六偏磷酸鈉、二氧化硅）、脫脂奶粉、紅茶葉、食品添加劑（食用香精、單、雙、三甘油硬脂酸脂、雙乙酰石酸單雙甘油酯、六偏磷酸鈉、檸檬酸鈉、 HYPERLINK :/baike.baidu /view/1393685.htm t _blank D-異抗壞血酸鈉、碳酸氧鈉） 蛋白質(zhì)含量：0.5% 保質(zhì)期：9個(gè)月 生產(chǎn)日期與制造商代碼：見瓶蓋 凈含量：500ml飲用方法：阿薩姆奶茶要保存于陰涼干燥處，避免暴曬。阿薩姆奶茶不宜

12、冷凍，冷藏后飲用風(fēng)味更佳，飲用前要先搖勻，開啟后要與時(shí)飲用或于0-6冷藏，并在12小時(shí)飲用完畢。阿薩姆奶茶要出現(xiàn)少量乳脂凝聚、乳蛋白沉淀，屬自然現(xiàn)象，可搖勻后正常飲用；如發(fā)現(xiàn)脹瓶，請勿飲用！本品不宜加熱！1.3營銷背景奶茶自推出以來就受到廣大顧客的喜愛，它不僅味道好而且營養(yǎng)也比較豐富，尤其以中學(xué)生為主，這對于奶茶來說無疑是一個(gè)很大的機(jī)會(huì)，那么奶茶市場的現(xiàn)狀究竟是什么樣的呢?從目前整個(gè)大陸的奶茶市場來看,統(tǒng)一的盒裝奶茶目前來說可以是第一品牌,但是沒有大手筆的運(yùn)做,奶茶可以說由于統(tǒng)一,娃哈哈,立頓等大公司的廣告的狂轟爛炸.消費(fèi)者已經(jīng)形成一定的消費(fèi)認(rèn)知,但是都沒有香飄飄的力度之大,在目前這個(gè)市場現(xiàn)狀

13、之下是香飄飄成為這個(gè)市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌,對統(tǒng)一來說,是前有狼(香飄飄),后有虎(娃哈哈,立頓),需要與這些巨頭的直接交鋒。從目前各個(gè)大公司的奶茶推廣來說，都是品牌宣傳為主,都沒有提煉出奶茶的核心功效就是獨(dú)特的銷售主,像奶茶的功效。近年來，奶茶成了年輕人的青睞對象，我國奶茶一個(gè)成長期，這一品類還是一個(gè)窄眾的品類，品類尚未充分裂變，市場的競爭僅僅表現(xiàn)在渠道、價(jià)格等較為初級(jí)的競爭狀態(tài)。目前奶茶還沒法成為和方便面、薯片、餅干等休閑食品并列成為大的休閑食品品類。奶茶在中國的發(fā)展還不到30年，仍處于比較初級(jí)的階段。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前國奶茶的年人均消耗量只有0.013公斤左右，但奶茶市場正在以每年在10至15的速度增

14、長，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于世界奶茶消費(fèi)量每年1.5%的增長速度，奶茶具有廣闊的市場，奶茶業(yè)的發(fā)展?jié)摿薮?。各界的有識(shí)的士均看到了中國奶茶市場呈現(xiàn)出的巨大潛力，一些知名的奶茶店紛紛落戶中國。各種各樣的奶茶店也瘋狂的開始在各地開花。綜合上述，可以知道奶茶店具有高度發(fā)展空間，而欲發(fā)掘市場潛力，莫過于了解消費(fèi)者的生活型態(tài)、行為特性、選店準(zhǔn)則與其的間的相互關(guān)系。對奶茶店的消費(fèi)者行為進(jìn)行分析有助于業(yè)者有效細(xì)分市場，制定正確的營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)，并進(jìn)而改善奶茶店特質(zhì)，讓消費(fèi)者在消費(fèi)過程中感受業(yè)者所提供的價(jià)值，進(jìn)而影響其消費(fèi)行為。統(tǒng)一飲品阿薩姆奶茶于2011年上市，產(chǎn)品規(guī)格為500ml，終端零售價(jià)為4.0元/瓶。這款奶茶以與呦

15、呦奶茶相似的外形和終端4.0元/瓶的價(jià)格沒能過多的拉動(dòng)終端消費(fèi)。雖然上市已經(jīng)一年，但沒有得到消費(fèi)者的廣泛認(rèn)識(shí)，銷量不是很好，難敵娃哈哈的呦呦奶茶。阿薩姆奶茶可能會(huì)成為統(tǒng)一主產(chǎn)品的一種附帶品。夏季來臨，是飲料行業(yè)的旺季。阿薩姆奶茶將在這個(gè)夏季再度出擊，抓住這個(gè)時(shí)機(jī)，爭取更多的消費(fèi)群體，獲得更大的市場份額，走進(jìn)更多消費(fèi)者的心中。在這個(gè)策劃中，將通過對市場環(huán)境、競爭對手、消費(fèi)者以與自身的分析，采取積極有效的營銷戰(zhàn)略，從而提高阿薩姆奶茶在消費(fèi)者中的知名度，擴(kuò)大市場份額，提高在市場中的競爭力。2.0營銷狀況2.1中國奶茶市場現(xiàn)狀中國大陸的奶茶，最早出現(xiàn)在珠三角地區(qū)以與等沿海發(fā)達(dá)城市中西餐廳、咖啡廳。后來

16、出現(xiàn)了奶茶連鎖店，但奶茶的零售價(jià)格仍然較高。再后來，街頭巷尾出現(xiàn)了珍珠奶茶，價(jià)格從8-9元變成了1-2元一大杯。在2006年春季糖酒會(huì)上，多家奶茶品牌蜂擁而入，福馬、大好大香約、喜之郎cici、香飄飄等一批食品企業(yè)都推出了奶茶產(chǎn)品。隨著大好大香約、喜之郎、香飄飄等多個(gè)品牌在央視的高空傳播，杯裝奶茶市場銷售迅速啟動(dòng)，成為2006年度快速消費(fèi)品領(lǐng)域一個(gè)新的亮點(diǎn)。中國大陸的奶茶市場于2007年開始進(jìn)入高發(fā)展階段，隨著人們生活質(zhì)量和消費(fèi)能力的不斷提高，使得他們對飲料產(chǎn)品的口味、時(shí)尚要求更高，而奶茶這一在全世界都很流行的新口味的時(shí)尚產(chǎn)品，受到了消費(fèi)者特別是十五至三十歲這一年輕消費(fèi)群體的喜愛，已形成了穩(wěn)定

17、的消費(fèi)習(xí)慣。她融會(huì)了牛奶的營養(yǎng)、茶的清香和功能飲料的美妙感覺，在滿足生理需要的同時(shí)更能滿足消費(fèi)者的心理需求：小資情調(diào)、浪漫情懷2001年，在麒麟午后紅茶初次進(jìn)入中國市場時(shí)，但那時(shí)麒麟午后紅茶僅把目標(biāo)顧客群體定位于20-30歲的女性白領(lǐng)，且僅鎖定在地區(qū)。直到2008年，娃哈哈呦呦奶茶的隆重推出，2011年阿薩姆奶茶、2012年康師傅經(jīng)典奶茶的推出等迎來了瓶裝奶茶的春天。預(yù)計(jì)在未來幾年，飲用方便、攜帶方便的瓶裝奶茶會(huì)成為奶茶市場的主流?，F(xiàn)在，奶茶市場主要分為：現(xiàn)做奶茶（奶茶鋪、中西餐廳等提供）、杯裝奶茶、瓶裝奶茶。圖21 奶茶市場分布2010年在奶茶行業(yè)銷售收入中，省以25.19%的市場份額占全國

18、第一，其次是省，占全國14.48% 。具體情況如下圖：圖22 2010年奶茶行業(yè)銷售收入圖現(xiàn)在，廣泛流行的奶茶多以沖飲類為主，杯裝奶茶市場趨于飽和，競爭激烈，而瓶裝奶茶市場有待開拓。并且瓶裝奶茶更符合現(xiàn)在的環(huán)保和便利的需求。瓶裝奶茶采用最潮流的PET瓶裝，擰開瓶蓋就能飲用，即減少了沖飲過程的麻煩，又摒棄了易拉罐裝的不衛(wèi)生。目前主要流行的是麒麟奶茶、統(tǒng)一奶茶和娃哈哈呦呦奶味茶，采用PET 瓶裝的這些奶茶瓶身PET材料在加熱的時(shí)候無有害物質(zhì)析出，為奶茶熱飲后的健康品質(zhì)提供科學(xué)保障。于今年4月中旬師傅“經(jīng)典奶茶”上市。總之，奶茶市場的競爭日益激烈。2.2中國奶茶市場的發(fā)展特點(diǎn)2.2.1競爭過于集中，

19、產(chǎn)品差異化有限目前，杯裝奶茶的整體狀況是競爭過于集中，基本處在大品牌從渠道到終端分割市場，小品牌依靠價(jià)格優(yōu)勢填補(bǔ)流通市場。但在品類的縱向和橫向開發(fā)拓展上并沒有表現(xiàn)的異常激烈。如奶茶橫向可以開發(fā)杯裝沖泡咖啡、杯裝沖泡果乳（奶粉果汁粉）等，縱向可以以奶茶粉為基礎(chǔ)，開發(fā)不同包裝的奶茶，甚至奶茶糖果、奶茶調(diào)味料等。整體看奶茶也是品類也如同以前的酸酸乳、小面包等熱銷產(chǎn)品的市場狀況，產(chǎn)品一火，企業(yè)即亂。反映了現(xiàn)狀中國諸多企業(yè)的浮躁心理，跟進(jìn)市場熱銷產(chǎn)品，價(jià)格競爭搶奪市場，不去潛心研究市場和開發(fā)屬于自己的產(chǎn)品。如此以來，市場競爭過度，企業(yè)利潤微薄，甚至致使企業(yè)為降低產(chǎn)品成本而造成產(chǎn)品質(zhì)量問題，最后消費(fèi)者沒有

20、得到實(shí)惠的產(chǎn)品而是遭受假冒偽劣產(chǎn)品之害。2.2.2 廣告密集，營銷手段單一 目前杯裝奶茶這一產(chǎn)品的營銷手段過于單一，大多數(shù)企業(yè)只是注重大量廣告的投入而忽視了其他的營銷手段的創(chuàng)新。大明星代言，密集的廣告投放略顯企業(yè)營銷手段之匱乏。從需求分析上看，消費(fèi)者購買飲用奶茶絕對不是為了滿足其簡單的解渴充饑等淺層次的生理需求。而更重要的是一種口感體驗(yàn)、味覺享受，是一種休閑生活的所需，代表著一種對待生活的態(tài)度，甚至可以上升到生活的品質(zhì)。企業(yè)在推廣產(chǎn)品的時(shí)候，應(yīng)該提出獨(dú)立的品牌主，附帶著感情去售賣和推廣產(chǎn)品，讓消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品的時(shí)候能夠從心理上產(chǎn)生共鳴，這樣才可實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者忠誠。我們可以說可口可樂販賣的絕對不是一

21、瓶普通的碳酸飲料，而是一種激情一種夢想。一直倡導(dǎo)“健康你我他，歡樂千萬家”的娃哈哈在推廣爽歪歪的時(shí)候，圍繞小學(xué)、幼兒園興起了爽歪歪趣味營的活動(dòng)，與小朋友與家長進(jìn)行有效的互動(dòng)，也使得這一產(chǎn)品在全國迅速打開市場。2.2.3.目前各大企業(yè)公司都致力于以下任務(wù)1、趁機(jī)進(jìn)行渠道建設(shè)。 規(guī)模型的企業(yè)如香飄飄等，在市場推廣的現(xiàn)階段，更重要的是自身銷售渠道的完善與維護(hù)。如何利用奶茶這一熱賣的產(chǎn)品作為拉動(dòng)渠道的龍頭，構(gòu)建屬于企業(yè)自己掌控的經(jīng)銷商渠道至關(guān)重要。熱賣的產(chǎn)品可以給渠道以持續(xù)的高利潤可激勵(lì)渠道發(fā)力的同時(shí)，企業(yè)研究渠道管理政策，組建自行掌控的銷售網(wǎng)絡(luò)，布局全國市場為今后企業(yè)更多的產(chǎn)品鋪向全國打下堅(jiān)實(shí)的渠道

22、基礎(chǔ)。 2、加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，強(qiáng)化品牌在營銷中的作用。 隨著人民生活水平之提高，消費(fèi)也在逐漸的升級(jí)。如此以來，品牌在快速消費(fèi)品消費(fèi)中的作用越來越重要。品牌是建立在消費(fèi)者心中對產(chǎn)品的認(rèn)知，企業(yè)只有加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，才能鑄就堅(jiān)實(shí)的品牌基礎(chǔ)。香飄飄在廣告中強(qiáng)化了“一年賣出三億多杯”如此的廣告給予了消費(fèi)者以品牌信任感，從廣告?zhèn)鞑ド戏€(wěn)固了奶茶第一品牌的地位。企業(yè)從產(chǎn)品的包裝、終端列、廣告?zhèn)鞑?、公關(guān)活動(dòng)等多個(gè)方面提升品牌的知名度、認(rèn)知度與美譽(yù)度，進(jìn)而走向終端與消費(fèi)者互動(dòng)加強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的忠誠度。 2.3消費(fèi)者分析消費(fèi)者需求消費(fèi)者購買奶茶主要是為滿足以下需求：解渴，相較于其他飲料，奶茶口感更好在學(xué)習(xí)工作

23、之余喝奶茶可以緩解壓力冬季飲奶茶很暖和追求時(shí)尚的需求購買情形（1）購買人群根據(jù)我們的調(diào)查，阿薩姆奶茶的主要消費(fèi)者為15-30歲的年輕白領(lǐng)和以大學(xué)生為主的學(xué)生族群，并以女性消費(fèi)者居多，這與品牌最初的目標(biāo)群體定位相符。圖2-3 男女喜歡奶茶的比例圖2-4 喜歡奶茶的年齡分布圖2-5 喜歡奶茶的職業(yè)分布從圖2-3、2-4、2-5看出，喜歡奶茶的消費(fèi)人群集中在1530歲的年齡階段，主要以女性為主，尤其是年輕白領(lǐng)和學(xué)生。(2)購買地點(diǎn)從圖26看出，奶茶可以在大型超市，校園超市，便利店，網(wǎng)吧，奶茶專賣店等地方購買，但消費(fèi)者還是選擇在奶茶店和一般的便利店購買。除了圖中反映的容，還存在方便法則（消費(fèi)者為了圖方

24、便省事可能就近購買）。圖26 消費(fèi)者購買奶茶地點(diǎn)選擇（3）購買決策購買奶茶考慮的前三個(gè)因素是口味、價(jià)格和品牌。從調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者購買奶茶產(chǎn)品考慮的前三個(gè)因素是口味占48%，價(jià)格占22%，品牌占14%。往下依次是品牌占14%，廣告占9 %，包裝占7%?？谖逗茫瑑r(jià)格合適和品牌是消費(fèi)者購買奶茶時(shí)考慮的前三個(gè)因素。圖27 影響消費(fèi)者購買奶茶圖28 阿薩姆奶茶定位圖29 統(tǒng)一企業(yè)形象認(rèn)可度圖210 阿薩姆奶茶的包裝（4）購買周期從圖211、212、213看出，喜歡喝奶茶的人群還是比較多的，但是知道并喝過的人還是比較少。圖211 消費(fèi)者對奶茶的喜歡度圖212 消費(fèi)者對阿薩姆奶茶的了解度圖213 消費(fèi)

25、者購買奶茶的周期（5）價(jià)格承受從表格可以看出，奶茶市場的開發(fā)具有廣泛空間，具有龐大的潛在消費(fèi)人群。消費(fèi)者對奶茶價(jià)格的接受圍在3-4元。圖214 消費(fèi)者對奶茶的接受價(jià)格2.4競爭狀況分析目前市場上主要的奶茶產(chǎn)品，多以沖飲類為主，杯裝奶茶市場趨于飽和，競爭激烈，而瓶裝奶茶市場有待開拓。并且瓶裝奶茶更符合現(xiàn)在的環(huán)保和便利的需求。瓶裝奶茶采用最新潮的PET瓶裝，擰開瓶蓋就能飲用，既減少了沖飲過程的麻煩，又摒棄了易拉罐裝的不衛(wèi)生。目前主要流行的是麒麟奶茶、統(tǒng)一奶茶和娃哈哈“啟力”呦呦奶茶，采用PET瓶裝。這些奶茶瓶身PET材料在加熱的時(shí)候無有害物質(zhì)析出，為奶茶熱飲后的健康品質(zhì)提供了科學(xué)保障。2.4.2主

26、要競爭產(chǎn)品分析統(tǒng)一阿薩姆奶茶聽見了嗎？每一口阿薩姆奶茶，都能獲得舌尖上萬個(gè) HYPERLINK :/baike.baidu /view/179509.htm t _blank 味蕾的致聲.因?yàn)樵醋韵柴R拉雅山麓的正宗 HYPERLINK :/baike.baidu /view/462171.htm t _blank 印度阿薩姆紅茶，馥郁茶香；再搭配優(yōu)質(zhì) HYPERLINK :/baike.baidu /view/10151.htm t _blank 新西蘭奶源，從未有過的香滑順口，嘗一口就知道！帶著這個(gè)廣告語，統(tǒng)一飲品阿薩姆奶茶于2011年上市。產(chǎn)品名稱：統(tǒng)一奶茶（阿薩姆原味）奶茶飲料產(chǎn)品包裝：

27、瓶身以奶茶色和藍(lán)色為主體，給人來自喜馬拉雅山的奶茶奶香濃郁之感，有視覺沖擊，似有味覺體驗(yàn)。整體設(shè)計(jì)，大方美觀，無論哪個(gè)季節(jié)看到都很舒適。細(xì)節(jié)處的曲線，讓人想到奶茶的順滑之感。產(chǎn)品定價(jià)：阿薩姆奶茶，500ml ，一般便利店的價(jià)格是4.0元/瓶，批發(fā)或在超市買略微優(yōu)惠。市場上杯裝奶茶價(jià)格大約在3.5元，其他瓶裝奶茶價(jià)格也接近4元。產(chǎn)品優(yōu)勢：統(tǒng)一阿薩姆奶茶營養(yǎng)豐富但熱量很低，它的熱量是55大卡(230千焦)，在同類食物中單位熱量較低，每100克統(tǒng)一阿薩姆奶茶的熱量約占中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)推薦的普通成年人保持健康每天所需攝入總熱量的2%。產(chǎn)品銷售：我們選擇長而寬的銷售渠道。首先因?yàn)槟滩枋且环N不易破損且不易過期

28、的產(chǎn)品，體積較小，單價(jià)也不是很高，且銷售地點(diǎn)比較分散，所以長而寬的渠道比較適合阿薩姆奶茶。產(chǎn)品廣告：廣告的定位很明確：年輕人。以一個(gè)普通女孩的100種好心情，來表述各種階段喜歡上阿薩姆奶茶的各種心情。在這樣一個(gè)物欲橫流的社會(huì)，快樂，好心情也顯得是那樣珍貴，那樣難求。這樣的一個(gè)廣告從心理上引導(dǎo)著人們追求快樂，追求好心情。阿sa代言阿薩姆奶茶。名字相似，容易聯(lián)想。而且阿sa無論是在地還是在港臺(tái)，名氣都很大。明星品牌效益與廣告的完美結(jié)合將呈現(xiàn)相得益彰，無論品牌形象還是產(chǎn)品形象都有了一個(gè)好的推廣。產(chǎn)品目標(biāo)市場：阿薩姆奶茶的顧客群選擇為15-30歲的年輕消費(fèi)者。他們追求時(shí)尚，熱愛生活，對生活的品質(zhì)要求高

29、。午后紅茶系列2001年，在麒麟午后紅茶初次進(jìn)入中國市場時(shí)，正值各茶飲料品牌一片酣戰(zhàn)時(shí)期。產(chǎn)品名稱： 原名：午后紅茶奶味茶飲料 現(xiàn)名：午后奶茶產(chǎn)品包裝：午后奶茶現(xiàn)有原味、草莓味、檸檬味等，不同味道采用不同色系的包裝。500ml瓶身主要設(shè)計(jì)為上部略寬，中部較窄的曲線型瓶身，給人窈窕之感。產(chǎn)品定價(jià)：午后奶茶，500ml ，一般超市的價(jià)格是4.4元/瓶，零售點(diǎn)價(jià)格略高。產(chǎn)品優(yōu)勢：優(yōu)質(zhì)奶源，優(yōu)選來自堪稱世界最優(yōu)牧草產(chǎn)區(qū)（南緯27）出產(chǎn)的澳洲天然優(yōu)質(zhì)牛奶，奶香純粹，口感豐富，自然甜美。澳洲遠(yuǎn)離歐美疫區(qū)，不受感染的獨(dú)特地理位置、良好的食品安全管理體系、獨(dú)創(chuàng)的TACHS收奶系統(tǒng)，這一切都能帶來更為健康放心的

30、天然純正好滋味牛奶。 上品紅茶-優(yōu)選上等祁門紅茶。采摘自道純天然無污染的蜜瓜榨取果汁，全程冷鏈運(yùn)輸保留最新鮮風(fēng)味。蜜瓜的清甜與茶的香郁，奶的順滑完美融合在一起。產(chǎn)品銷售：便利店是午后奶茶最重要的銷售點(diǎn)。產(chǎn)品廣告：午后紅茶的廣告是雅俗共賞，運(yùn)用幽雅氣質(zhì)明星奧黛麗.赫本來傳遞產(chǎn)品的在感覺，并配以節(jié)奏輕快的悅耳歌聲以獲得受眾青睞。奧黛麗.赫本為“形象代言”的廣告，也為其帶來了大量的關(guān)注。播出后不久，它首先獲得了赫本迷和年輕消費(fèi)者們的關(guān)注，一些人甚至在論壇里詢問哪里可以觀看赫本“主演”的廣告片。廣告效應(yīng)為午后紅茶開辟了新的市場大大加快了在中國的推廣。產(chǎn)品目標(biāo)市場：在午后奶茶進(jìn)入中國市場初期，僅把目標(biāo)顧

31、客群體定位于20-30歲的女性白領(lǐng)，且僅鎖定在地區(qū)。后來，在不經(jīng)意間午后紅茶消費(fèi)群體年齡層在不斷拓寬，除了白領(lǐng)外，中學(xué)女生們也同樣愿意掏錢。這顯然和麒麟公司原先的打算有些不同，在產(chǎn)品被市場接受的過程中，這家公司也在不斷調(diào)整產(chǎn)品策略，從小眾開始向大眾轉(zhuǎn)化。 呦呦奶茶一杯呦呦奶茶，冰鎮(zhèn)、熱飲，隨心隨愿。清晨一杯，喚醒身心；工作間隙，恢復(fù)活力；用餐時(shí)分，倍添美味；逛街郊游，充滿情趣！那份溫暖而悠閑的味道，讓人無限神往！健康好滋味，暖心又暖胃！ 帶著這個(gè)廣告語，娃哈哈飲品呦呦奶茶2007年初上市。產(chǎn)品名稱：娃哈哈 呦呦奶味茶飲料產(chǎn)品包裝：產(chǎn)品主名稱為“娃哈哈呦呦奶咖”，產(chǎn)品的側(cè)面有小型娃哈哈商標(biāo)標(biāo)識(shí)，

32、產(chǎn)地則為“娃哈哈集團(tuán)公司出品”，地址是市清泰街160號(hào)。產(chǎn)品規(guī)格：規(guī)格一：500ML/瓶 1*15/箱規(guī)格二：350ML/瓶 1*24/箱產(chǎn)品優(yōu)勢：娃哈哈呦呦奶茶的優(yōu)勢在于他的功效：1、呦呦奶茶擁有膳食纖維膳食纖維在現(xiàn)代生活中越來越被重視，他對我們?nèi)梭w有很多好處：它利于減肥；有助于預(yù)防結(jié)腸和直腸癌；有助于降低血脂，預(yù)防冠心?。贿€可以改善口腔與牙齒功能，更是可以防治痔瘡，改善便秘。 2、添加蜂蜜蜂蜜可以護(hù)膚美容大家眾所周知，此外它還可以抗菌消炎、促進(jìn)組織再生；促進(jìn)消化、提高免疫力；使人長壽、改善睡眠；促進(jìn)兒童生長發(fā)育；潤肺止咳；促進(jìn)鈣吸收。3、富含維生素維生素B3可以保持皮膚健康與促進(jìn)血液循環(huán)，

33、有助神經(jīng)系統(tǒng)正常工作；維生素B6幫助我們保持身體與精神系統(tǒng)正常工作，維持體鈉，鉀成份平衡，制造紅血球；維生素B12，又稱鈷胺素或氰鈷素，為水溶性維生素。它可以影響核酸和蛋白質(zhì)的生物合成、促進(jìn)紅細(xì)胞的發(fā)育與成熟。產(chǎn)品銷售：我們選擇長而寬的銷售渠道。首先因?yàn)槟滩枋且环N不易破損且不易過期的產(chǎn)品，體積較小，單價(jià)也不是很高，且銷售地點(diǎn)比較分散，所以長而寬的渠道比較適合呦呦奶茶。產(chǎn)品廣告:娃哈哈呦呦奶味茶的代言人是馬，廣告的定位很明確：年輕人。娃哈哈呦呦奶味茶與丁磊旗下網(wǎng)易夢幻西游合作，玩家們將在游戲中與來自的飲料娃哈哈呦呦奶味茶“親密接觸”；他們可以通過購買娃哈哈呦呦奶味茶，獲取瓶裝上兌換道具的序號(hào)，進(jìn)

34、入“呦呦奶味茶屋”使用。產(chǎn)品目標(biāo)市場：呦呦奶茶的顧客群選擇為18-30歲的年輕消費(fèi)者。他們追求時(shí)尚，熱愛生活，對生活的品質(zhì)要求高。2.4.3競爭綜述口味競爭阿薩姆奶茶定位為：順滑，濃濃的奶味，甜甜的，又有一絲絲的茶香。市場上有各種奶茶，同種奶茶又有各種口味，給消費(fèi)者眼花繚亂之感。阿薩姆奶茶只有原味，讓消費(fèi)者覺得阿薩姆奶茶味道獨(dú)特，具有唯一性。產(chǎn)品訴求統(tǒng)一阿薩姆奶茶營養(yǎng)豐富但熱量很低，它的熱量是55大卡(230千焦)，在同類食物中單位熱量較低，每100克統(tǒng)一阿薩姆奶茶的熱量約占中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)推薦的普通成年人保持健康每天所需攝入總熱量的2%。產(chǎn)品性價(jià)比阿薩姆奶茶500毫升，4.0元/瓶。相對于瓶裝奶

35、茶價(jià)格略高。但根據(jù)市場調(diào)查來看，目前，奶茶消費(fèi)群體對于價(jià)格普遍不是很敏感。產(chǎn)品包裝阿薩姆奶茶的包裝與麒麟午后紅茶的包裝從色調(diào)上來說相似，都是奶茶色和藍(lán)色，給人清爽自然的感覺。較呦呦奶茶的包裝設(shè)計(jì)有優(yōu)勢。營銷策略阿薩姆奶茶一上市，就在電視廣告中隆重宣傳。但相比麒麟午后紅茶，在學(xué)校的宣傳和康師傅經(jīng)典奶茶的戶外宣傳，阿薩姆奶茶的整體宣傳不夠到位。渠道推廣康師傅經(jīng)典奶茶，在地各縣市營業(yè)所下是普銷所，通路的流程縮短一層康師傅的產(chǎn)品深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)底層，通路與品牌的滲透率很高。阿薩姆奶茶采取并用方式，既保留營業(yè)分公司，也保留經(jīng)銷商，在營業(yè)所下，是經(jīng)銷商，再下來才是普銷所。都市區(qū)走營業(yè)所，鄉(xiāng)村走經(jīng)銷商，縣市級(jí)走經(jīng)銷

36、商，雖然良莠不齊，但始終堅(jiān)持。綜上所述：阿薩姆奶茶在營銷策略上的劣勢極為顯著。阿薩姆奶茶想要在奶茶市場爭得一席之地必須要在營銷策略上加以改進(jìn)。3.0 SWOT分析3.1優(yōu)勢（S）阿薩姆奶茶的文化受到年輕人的喜愛?！敖y(tǒng)一”集團(tuán)作為全國的知名企業(yè)，引領(lǐng)著消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢。由于阿薩姆奶茶剛上市不久，所以潛在的消費(fèi)者巨大。奶茶是年輕消費(fèi)者喜歡的飲品，只要促銷得當(dāng)，消費(fèi)市場很廣。精美的外包裝，能夠吸引年輕人的目光。攜帶方便，飲用方便。3.2 劣勢 (W)零售價(jià)格沒有競爭優(yōu)勢。阿薩姆奶茶口味單一，沒有選擇性。“統(tǒng)一”企業(yè)的自身產(chǎn)品較多，奶茶的知名度不高，市場份額較低。阿薩姆奶茶宣傳還不夠廣。沒有強(qiáng)大的廣告

37、效應(yīng)，宣傳力度不夠強(qiáng)大，消費(fèi)群體局限。在冬季，袋裝和杯裝奶茶能夠沖泡熱飲，瓶裝奶茶則不能。3.3 機(jī)遇 (O)瓶裝奶茶市場飽和度不高。統(tǒng)一公司有良好的信譽(yù)，其旗下產(chǎn)品的銷路都比較有口碑。人們的消費(fèi)正在趨向于健康化，打造健康奶茶的第一品牌。瓶裝奶茶的競爭者相對較少。生活水平提升，消費(fèi)者休閑的時(shí)間增加，需要休閑飲品滿足休閑生活。奶茶在渠道分銷、終端列、網(wǎng)絡(luò)營銷等方面還有許多空間可以挖掘。由于消費(fèi)者對奶茶飲料的需求越來越大，在這種供不應(yīng)求之下，有利于企業(yè)迅速將產(chǎn)品打入市場，獲得較高利潤，擴(kuò)大自己的市場份額和規(guī)模，有較大的發(fā)展空間，在形成自己的特色后，又能培養(yǎng)消費(fèi)者的數(shù)量與忠誠度。3.4威脅 (T)類

38、似的產(chǎn)品競爭越來越多，產(chǎn)品層次多樣，參差不齊?？诟泻推焚|(zhì)日趨同質(zhì)化，缺少差異化的產(chǎn)品和革命性的產(chǎn)品。產(chǎn)品創(chuàng)新停滯不前，未能跟上時(shí)代發(fā)展潮流。奶茶行業(yè)屬于產(chǎn)品差異性相對而言較小，市場的進(jìn)入壁壘相對較低。因此，奶茶飲料企業(yè)就會(huì)越來越多他們的迅速擴(kuò)展必然會(huì)導(dǎo)致競爭的急劇上升，奶茶飲料戰(zhàn)爭就開始了。目前奶茶飲料市場上的強(qiáng)大競爭企業(yè)有娃哈哈集團(tuán)、康師傅集團(tuán)、立頓集團(tuán)、匯源集團(tuán)等。價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，市場上奶茶的價(jià)格在3元-5元左右。3.5 營銷建議獨(dú)一無二的口味。阿薩姆奶茶只有一個(gè)味道，我們要突出它的唯一性、獨(dú)特性。同時(shí)強(qiáng)調(diào)阿薩姆奶茶是來自喜馬拉雅山麓的正宗印度紅茶搭配優(yōu)質(zhì)新西蘭奶源。加大宣傳。擴(kuò)大阿薩姆奶

39、茶的廣告宣傳，讓更多的消費(fèi)者了解這個(gè)產(chǎn)品，并且樹立一個(gè)年輕，快樂的形象。體現(xiàn)品味。阿薩姆奶茶的價(jià)格是4.0/瓶。我們可以定位在中上層消費(fèi)群體，把飲用阿薩姆奶茶變成一種品味的象征。強(qiáng)化品牌效應(yīng)。強(qiáng)調(diào)“統(tǒng)一阿薩姆奶茶”，有“統(tǒng)一”品牌作為阿薩姆奶茶的堅(jiān)強(qiáng)后盾，可以利用統(tǒng)一龐大的消費(fèi)群體帶動(dòng)阿薩姆奶茶的銷售，把阿薩姆奶茶打造成強(qiáng)勢、具有價(jià)值的品牌?？梢栽诎b和廣告上突出點(diǎn)“統(tǒng)一”的標(biāo)志。渠道彌補(bǔ)策略。緊抓目標(biāo)消費(fèi)人群，在面向追求健康生活人群的同時(shí)，深入挖掘?qū)W生市場潛力，進(jìn)一步擴(kuò)展到白領(lǐng)消費(fèi)人群，最終過渡到追求品質(zhì)生活的人群，一步步分層開拓，進(jìn)行差異化營銷，逐步攻破，彌補(bǔ)渠道短板。4.0財(cái)務(wù)目標(biāo)本次市

40、場營銷推廣適用于5年，在未來5年中，預(yù)計(jì)將市場份額由“10%”擴(kuò)大到“35%”，掌握瓶裝奶茶飲料高端市場主導(dǎo)權(quán)。公司未來5年的銷售收入預(yù)測：（單位：億元）年份第一年第二年第三年第四年第五年銷售收入22.233.741.146.951.3市場份額15%23%28%32%35%5.0營銷戰(zhàn)略5.1營銷目標(biāo)近期目標(biāo)：投入，等幾個(gè)大城市，獲得90%的認(rèn)識(shí)率 中期目標(biāo)：取得奶茶市場的15%的份額，并向中小城市推廣 長期目標(biāo)：取得市場35%份額，在消費(fèi)者心目中樹立一個(gè)獨(dú)特的形象 提高品牌知名度在第一階段要首推阿薩姆奶茶的原料與口味， 來提高企業(yè)知名度。阿薩姆奶茶精選生長在 HYPERLINK :/baik

41、e.baidu /view/2404.htm t _blank 喜馬拉雅山南麓 HYPERLINK :/baike.baidu /view/88972.htm t _blank 阿薩姆邦的紅茶，這種盛產(chǎn)在海平面附近的阿薩姆茶以濃稠，濃烈，麥芽香，清透鮮亮而出名，由于當(dāng)?shù)?HYPERLINK :/baike.baidu /view/9196.htm t _blank 日照強(qiáng)烈，需另種樹為茶樹適度遮蔽；由于雨量豐富，因此促進(jìn)熱帶性的阿薩姆大葉種茶樹蓬勃發(fā)育，進(jìn)而造就了適合茶樹生長的絕佳環(huán)境。 統(tǒng)一公司把阿薩姆紅茶和正宗新西蘭奶源調(diào)和了在一起，再經(jīng)過秘制的加工，一瓶香潤迷人的阿薩姆奶茶就誕生啦！ 由

42、于“阿薩姆”這個(gè)名字本身不容易被消費(fèi)者記住，喝過的人也容易將它忘記。所以，我們要揭開阿薩姆奶茶這個(gè)獨(dú)特的名字的神秘面紗，讓消費(fèi)者了解它，記住它。阿薩姆奶茶精選生長在喜馬拉雅南麓阿薩姆邦的紅茶，阿薩姆邦還有一個(gè)古名叫迦摩縷波，這個(gè)詞的意思是“美麗的”。 迦摩縷波這個(gè)名字是有其來歷的。神話傳說，有一次愛神想破壞濕婆神的修行，觸怒了濕婆神，濕婆神睜開他的第三只眼睛，把愛神燒成了灰燼，愛神便失去了形體。愛神和妻子羅蒂進(jìn)行了長期的苦修和祈禱，最后濕婆神表示滿意，又賜給愛神形體。這件事發(fā)生的地方就叫迦摩縷波。迦摩意即愛情，縷波意即形體，迦摩和縷波結(jié)合在一起，組成了迦摩縷波這個(gè)詞，意思就是愛神?！蔽覀儗⑼ㄟ^

43、宣傳讓消費(fèi)者記住這個(gè)與美麗、愛情相關(guān)的品牌。 在第二階段的推廣中，“順滑好心情”是阿薩姆的標(biāo)簽。阿薩姆奶茶要帶著順滑好心情的標(biāo)簽，給消費(fèi)者留下更深刻的印象，從而贏得目標(biāo)消費(fèi)人群的信任，并相互傳播，最終達(dá)到提高品牌知名度的效果。樹立品牌形象心情好，感覺什么都好，全新統(tǒng)一阿薩姆奶茶，給你順滑好心情！強(qiáng)化阿薩姆奶茶給人帶來好心情的時(shí)尚、健康形象。不管在任何推廣活動(dòng)中，都將“心情好，感覺什么都好”“每一口阿薩姆奶茶，都能獲得舌尖上萬個(gè)味蕾的致聲”作為產(chǎn)品標(biāo)簽，突出美味、時(shí)尚、健康、好心情的概念。提高市場占有率本次營銷還要綜合信息性、說服性和提醒性為一體，通過營銷的宣傳，引導(dǎo)和刺激消費(fèi)者做出購買決策，使

44、得消費(fèi)者最終購買，提高產(chǎn)品的市場占有率。 保證企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展品牌的樹立不僅要考慮當(dāng)前的利益還要保證企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。阿薩姆奶茶作為統(tǒng)一旗下的一個(gè)飲料品牌，應(yīng)著重強(qiáng)調(diào)其高貴時(shí)尚有品味的產(chǎn)品形象。同時(shí)把握目標(biāo)消費(fèi)者需求的變化，深入了解消費(fèi)者的心理變化，隨時(shí)調(diào)整營銷策略，保證企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。5.2營銷主題營銷訴求重點(diǎn) 階段一：將阿薩姆奶茶產(chǎn)品本身的優(yōu)勢推廣。原料：精選生長在喜馬拉雅山南麓阿薩姆邦的紅茶 ，這種盛產(chǎn)在海平面附近的阿薩姆茶以濃稠，濃烈，麥芽香，清透鮮亮而出名 ，帶有淡淡的麥芽香，玫瑰香，滋味濃，屬烈茶，是一年四季飲茶的最佳選擇。特選來自北緯40度帶奶源（世界公認(rèn)優(yōu)質(zhì)奶源）的優(yōu)質(zhì)牛奶。制造工

45、藝：采用UHT高溫瞬時(shí)殺菌，最大程度的保留了產(chǎn)品本身的風(fēng)味與營養(yǎng)，并使產(chǎn)品安全性得到保障；同時(shí)瞬時(shí)高溫使各種原料風(fēng)味自然融合，創(chuàng)造性的產(chǎn)生統(tǒng)一奶茶獨(dú)有的回香。以先進(jìn)的研發(fā)調(diào)和技術(shù)，將茶、奶等原料完美融合，創(chuàng)造層次豐富、順滑的奶茶滋味。口味：濃濃的奶味，甜甜的，又有一絲絲的茶香。階段二：這個(gè)階段主要以情感銷售為主。營銷以“心情好，感覺什么都好，全新統(tǒng)一阿薩姆奶茶，給你順滑好心情！”的概念吸引消費(fèi)者，利用優(yōu)美的畫面和引人入勝的廣告效果給消費(fèi)者帶來精神享受，引起消費(fèi)者情感共鳴，萌發(fā)對健康生活的追求，進(jìn)一步產(chǎn)生商品或品牌信賴感。營銷對品牌情感的影響主要在自我表現(xiàn)與自我認(rèn)同、品牌使用中的愉悅感和品牌性能

46、表現(xiàn)真實(shí)性等層次。消費(fèi)者有了品牌情感就更容易找到屬于自己的層次。從品牌管理角度來看，品牌情感層次越明確，品牌定位就越精確，其品牌情感價(jià)值就越高。營銷傳播的信息階段一:主要傳播阿薩姆奶茶所帶來的味覺體驗(yàn)。阿薩姆茶味道濃稠，濃烈，麥芽香，清透鮮亮而出名 帶有淡淡的麥芽香，玫瑰香。階段二:主要傳播阿薩姆奶茶帶來的精神體驗(yàn)。阿薩姆奶茶以“每一口阿薩姆奶茶，都能獲得舌尖上萬個(gè)味蕾的致聲”作為產(chǎn)品標(biāo)簽，像消費(fèi)者傳遞著阿薩姆奶茶的美味。以“心情好，感覺什么都好?！?，塑造了阿薩姆品牌與消費(fèi)者共同的追求：健康的體魄、快樂的人生、時(shí)尚的生活等富有涵的生活文化。阿薩姆奶茶成為高品質(zhì)、有品味以與時(shí)尚健康生活必不可少的

47、一個(gè)元素。讓消費(fèi)者對阿薩姆奶茶的形象難以忘記，讓消費(fèi)者想要聆聽舌尖上萬個(gè)味蕾的致聲。阿薩姆奶茶在消費(fèi)者心目中的品牌形象變得牢固，在消費(fèi)者中知名度提高。營銷向消費(fèi)者傳播商品和品牌信息，以形成對商品特別是品牌的認(rèn)知。品牌形象對消費(fèi)者品牌情感發(fā)展有著重要影響，品牌形象遠(yuǎn)不止是一幅圖或一個(gè)標(biāo)志，而是由這個(gè)圖或標(biāo)志在消費(fèi)者大腦中激發(fā)出來的全部聯(lián)想，而這些聯(lián)想是品牌情感的真正價(jià)值所在。5.3營銷對象阿薩姆奶茶營銷對象的特點(diǎn)：阿薩姆奶茶的消費(fèi)者主要集中在學(xué)生，都市白領(lǐng)這些群體，他們具有時(shí)尚的消費(fèi)觀念。大多受過高等教育，對健康生活、時(shí)尚潮流較為敏感，有著積極的生活態(tài)度。消費(fèi)者自身特點(diǎn)：大學(xué)生：學(xué)習(xí)繁忙、喜歡上

48、網(wǎng)，喜歡小便宜，喜歡湊熱鬧，對移動(dòng)、 上的活動(dòng)相當(dāng)熱衷 白領(lǐng)：工作壓力大、喜歡上網(wǎng)、泡吧，有很強(qiáng)的小資、浪漫情節(jié)，喜歡回憶鄉(xiāng)土氣息濃厚的童年這類消費(fèi)者對價(jià)格的敏感度不高，他們更注重的是追求高質(zhì)量的產(chǎn)品。他們需要的不僅是由產(chǎn)品功能本身帶來的滿足感而且還包括產(chǎn)品給自身帶來的身心滿足以與自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的需求。所以，他們更需要具有品牌自身具有涵的產(chǎn)品，相反較少在意產(chǎn)品的價(jià)格。阿薩姆奶茶，源自喜馬拉雅山麓的正宗 HYPERLINK :/baike.baidu /view/462171.htm t _blank 印度阿薩姆紅茶正好滿足了消費(fèi)者的需求。消費(fèi)心理特點(diǎn)在一類消費(fèi)者集中在80、90后，他們講究生活的

49、品質(zhì)，追求個(gè)性或者時(shí)尚的生活。是一個(gè)由滿足自我需求的欲望和自我實(shí)現(xiàn)為驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)群體。他們以心理需求為導(dǎo)向，在乎產(chǎn)品給自己帶來的心的感受，對符合自己緊跟時(shí)尚的生活方式有渴求。在阿薩姆奶茶的廣告中，將以一個(gè)女孩的100種好心情來表達(dá)喜歡阿薩姆奶茶的各個(gè)階段。在這個(gè)物欲橫流的時(shí)代，好心情成了奢求。而像學(xué)生、白領(lǐng)都是生活在高壓中的人群，好心情對他們而言彌足珍貴。而阿薩姆給他們的好心情帶來了可能性，這就成了年輕人愿意選擇阿薩姆奶茶的原因。消費(fèi)行為特點(diǎn)大多注重產(chǎn)品包裝，品牌效應(yīng)，附加價(jià)值以與對身份、生活態(tài)度的體現(xiàn)。新包裝的阿薩姆奶茶很迷人，有種大氣中透露著婉約之感，必會(huì)獲得廣大消費(fèi)者的喜愛。阿薩姆奶茶是統(tǒng)

50、一集團(tuán)的產(chǎn)品，認(rèn)可統(tǒng)一產(chǎn)品的消費(fèi)者，也會(huì)認(rèn)可阿薩姆奶茶。喝奶茶對身體有益處，這也會(huì)是消費(fèi)者選擇阿薩姆奶茶的原因。我們按照地里、人口、心理和行為標(biāo)準(zhǔn)，將阿薩姆的消費(fèi)者市場細(xì)分地理標(biāo)準(zhǔn)所在區(qū)域大城市 、 中小城市、縣城 、 農(nóng)村人口標(biāo)準(zhǔn)年齡15-30歲的年輕消費(fèi)者性別男 、女心理標(biāo)準(zhǔn)個(gè)性特征時(shí)尚型、唯美型 購買動(dòng)機(jī)求口味、求時(shí)尚購買態(tài)度熱愛 、 肯定、冷淡 、 拒絕 、 敵意行為標(biāo)準(zhǔn)購買情況非購買、曾購買、潛在購買、初次購買、經(jīng)常購買購買頻率大量購買 、 中量購買 、少量購買購買階段不知道、有興趣、已經(jīng)購買、重復(fù)購買品牌忠誠度忠誠者、喜新厭舊者、無固定偏好者5.4營銷地區(qū)地區(qū)選擇主要投入，等幾個(gè)大

51、城市，以東部地區(qū)為主西部地區(qū)為輔，并以大城市為中心并逐步向其他地區(qū)輻射?；诋a(chǎn)品對市場的定位和目標(biāo)市場的選擇以與對消費(fèi)市場的分析，本次營銷的開展主要是進(jìn)行品牌的正面形象的推廣和深化。這一戰(zhàn)略符合統(tǒng)一阿薩姆奶茶的品牌發(fā)展需要，有助于市場的進(jìn)一步開拓。提高在全國圍的知名度，提高在消費(fèi)者心目中的健康奶茶的品牌地位。劃分原因東部地區(qū)較為發(fā)展，這些地區(qū)集中著我們更多的目標(biāo)消費(fèi)者。這些地方的消費(fèi)者對外更為開放，具有較為時(shí)尚的消費(fèi)觀念，容易接受新的消費(fèi)理念，且具有自身地區(qū)文化優(yōu)勢和較為發(fā)達(dá)的傳播媒介，有助營銷的有效傳播。經(jīng)濟(jì)好的地區(qū)有著地區(qū)固有的影響力，可以帶動(dòng)其它地區(qū)的發(fā)展，并影響其它地區(qū)的消費(fèi)，有助于本

52、產(chǎn)品的廣泛有效推廣。5.5營銷策略產(chǎn)品策略包裝:阿薩姆奶茶在此次推廣是采用新包裝，突出產(chǎn)品本身優(yōu)點(diǎn)。在瓶身顯眼出印上：阿薩姆奶茶精選喜馬拉雅山麓精品紅茶，營養(yǎng)低熱量。口味:阿薩姆奶茶口味應(yīng)當(dāng)多樣化，給消費(fèi)者提供更多選擇。產(chǎn)品策略是指能夠提供給市場，用于滿足欲望和需求的各種事物，包括三個(gè)方面：核心產(chǎn)品，形式產(chǎn)品，附加產(chǎn)品。現(xiàn)階段奶茶主要集中在附加產(chǎn)品的競爭上，即產(chǎn)品夫人服務(wù)附加值、管理附加值、品牌附加值等。阿薩姆奶茶是統(tǒng)一公司所推出的一款適合年輕人的飲品，強(qiáng)調(diào)具有個(gè)性化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，突出年輕、歡樂的理念。我們要樹立一個(gè)年輕的奶茶形象。價(jià)格策略此次采用心理定價(jià)法，各大超市、商場等統(tǒng)一定價(jià)3.9元/瓶

53、。渠道策略我們選擇長而寬的銷售渠道。首先因?yàn)槟滩枋且环N不易破損且不易過期的產(chǎn)品，體積較小，單價(jià)也不是很高，且銷售地點(diǎn)比較分散，所以長而寬的渠道比較適合阿薩姆奶茶。促銷策略1.電視媒體在電視媒介的選擇上，我們將選擇收視率較大的全國性和地方性的電視臺(tái)進(jìn)行宣傳，可以得到廣闊的覆蓋面。代言人我們選擇蔡卓妍（阿sa），阿sa代言阿薩姆奶茶。名字相似，容易聯(lián)想。而且阿sa無論是在地還是在港臺(tái)，名氣很大。明星品牌效益與廣告的完美呈現(xiàn)相得益彰，無論品牌形象還是產(chǎn)品形象都將有一個(gè)好的推廣。阿薩姆奶茶以遇見好心情為背景音樂，以輕松、愉悅突出產(chǎn)品的概念與形象。利用現(xiàn)在流行的情感營銷，強(qiáng)化阿薩姆奶茶與好心情的聯(lián)系，突

54、出有品味、有質(zhì)量的生活品質(zhì)。再以專門的促銷、公關(guān)活動(dòng)告知穿插其中，從中表現(xiàn)阿薩姆奶茶，每一口都可以聽到上萬個(gè)味蕾的致聲的產(chǎn)品特質(zhì)。2.戶外營銷利用海報(bào)、路牌、車體、地鐵、機(jī)場民航、豪華公寓以與大型住宅小區(qū)等宣傳，更多的進(jìn)行“阿薩姆奶茶”品牌宣傳，使大部分人知道并了解其產(chǎn)品，增大人們生活區(qū)的覆蓋面，用強(qiáng)化的方法進(jìn)行宣傳。在各大城市主干道、鬧市區(qū)的站牌、燈箱、地鐵等進(jìn)行宣傳。人流量到，所以受注意度很高，所以暴露頻次也會(huì)高。3.網(wǎng)絡(luò)營銷騰訊網(wǎng)、人人、19樓等受大學(xué)生、白領(lǐng)歡迎的社區(qū)、論壇等。HYPERLINK :/ qikan .cn/SearchResult.aspx?type=0&startpo

55、s=1&sort=1&keywords=%b0%a2%c8%f8%c4%b7 o 阿薩姆 t _blank阿薩姆HYPERLINK :/ qikan .cn/SearchResult.aspx?type=0&startpos=1&sort=1&keywords=%c4%cc%b2%e8 o 奶茶 t _blank奶茶在開心網(wǎng)上推出了名為“好心情DIY”的應(yīng)用，用戶安裝游戲組件后，就可以在統(tǒng)一HYPERLINK :/ qikan .cn/SearchResult.aspx?type=0&startpos=1&sort=1&keywords=%c4%cc%b2%e8 o 奶茶 t _blank奶茶

56、廣告片中加入自創(chuàng)的字幕、對話框、背景音樂等，分享給好友并邀請他們投票，還有機(jī)會(huì)贏取iPhone、iPod等很炫的禮品。我們可以在網(wǎng)絡(luò)上開辟一些微博，貼吧呀講述關(guān)于阿薩姆奶茶的搞笑事件、關(guān)于日常生活的小知識(shí)。同時(shí)我們也可以通過校園選秀活動(dòng)自制一些關(guān)于阿薩姆奶茶的小視頻。小視頻不需要很專業(yè)但是我們里面要有笑點(diǎn)。大學(xué)生普遍喜歡逛一些論壇，看一些大學(xué)生自制的小視頻。4.售點(diǎn)營銷（POP）根據(jù)季節(jié)的不同，統(tǒng)一飲品在各大超級(jí)賣場、大型超市和商店提供貼心服務(wù)，夏季設(shè)置冷飲柜，冬季設(shè)置保溫柜。配合季節(jié)、節(jié)假日進(jìn)行促銷，營造一種歡樂的氣氛，會(huì)使消費(fèi)者為之一振，并自然地走進(jìn)商場去逛一逛，順便買點(diǎn)兒東西。利用在銷售

57、點(diǎn)或各大超市的精美布置和促銷，對正在購買的消費(fèi)者造成消費(fèi)心理的改變，從不需要感興趣嘗試購買喜愛的一個(gè)轉(zhuǎn)變過程，這樣既挖掘了潛在消費(fèi)群體又進(jìn)行了很好的宣傳和銷量的提升。5.報(bào)紙雜志各種媒體都有特定的宣傳的圍和特點(diǎn)，在不同的市場情況下收到的效果也是不同的。為了充分發(fā)揮媒體的效用，針對各個(gè)不同的銷售區(qū)域與層級(jí)，應(yīng)該制定具有針對性的媒體組合策略。將“阿薩姆奶茶”營銷投入到幾個(gè)銷量較大、青年讀者圍廣的報(bào)紙雜志上，比如都市快報(bào)、青年時(shí)報(bào)、一周、瑞麗、1626等。通過征集“心情好，感覺什么都好，全新統(tǒng)一阿薩姆奶茶，給你順滑好心情！”主題文章、照片來激發(fā)消費(fèi)者參與熱情，擴(kuò)大傳統(tǒng)媒體的影響效力。6、媒體組合策略

58、綜述總的媒介組合以電視、網(wǎng)絡(luò)營銷為主，戶外營銷為次，POP營銷為輔的媒介組合。各種媒介在單獨(dú)使用時(shí)都有重點(diǎn)期和保持期之分。5.6營銷預(yù)算1、重點(diǎn)省份電視營銷電視營銷媒體：16S營銷每期價(jià)格*每天出現(xiàn)次數(shù)區(qū)（、）區(qū)（、）地區(qū)（、）總計(jì)：3682.82萬元每年2、重點(diǎn)銷售城市戶外營銷各級(jí)城市營銷報(bào)價(jià)平均值*預(yù)計(jì)營銷投放量路牌營銷 （3600*10+1533*30）* 20 = 163.98 萬元（大牌價(jià)格：3600元;投放數(shù)量10；小牌價(jià)格1533元；投放數(shù)量：30；主要投放20個(gè)城市）車體營銷 19333*5+6500*8= 14.87萬元（大巴價(jià)格：19333元 ；投放數(shù)量5；中巴價(jià)格：650

59、0元；投放數(shù)量：8）總計(jì)：253.85萬元（75+163.98+14.87=253.85）3、網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷媒體：營銷報(bào)價(jià)*每年有效使用天數(shù) 騰訊、人人網(wǎng)、貓撲、19樓總計(jì)：1465 萬元每年4、報(bào)紙營銷封二整版彩頁每期價(jià)格*每年有效使用期數(shù)（一周2期）都市快報(bào)、青年時(shí)報(bào)、一周等總計(jì)：346 萬元每年5、其他費(fèi)用營銷設(shè)計(jì)費(fèi)用：500萬元營銷實(shí)施費(fèi)用：1000萬元單位：萬元1、重點(diǎn)省份電視營銷3682.822、重點(diǎn)銷售城市戶外營銷（路牌營銷：163.98；車體營銷：14.87）178.85（163.98+14.87=178.85）3、網(wǎng)絡(luò)營銷14654、報(bào)紙營銷3467、其他費(fèi)用1500共計(jì)7

60、172.67共計(jì)：3682.82+178.85+1465+346+70+1500=7172.675.7營銷效果的預(yù)測與評(píng)估營銷效果評(píng)估事前評(píng)估在電視媒體、戶外宣傳等方面的事前評(píng)估階段，主要是評(píng)估廣告的文學(xué)、圖案、聲像等對人的視覺、聽覺以與心理的影響。當(dāng)同一方案存在具體幾種表達(dá)方式時(shí)，將它們進(jìn)行比較，從中選出最佳方案。事前評(píng)估的目的在于改進(jìn)和完善方案、畫面等，因此，事前評(píng)估在可能的情況下盡早進(jìn)行，而無須等到廣告正是完成、能夠發(fā)布的時(shí)候，這樣可以減少人力、財(cái)力、物力的浪費(fèi)。對于這些信息容的檢測，評(píng)估它們的可行性、經(jīng)濟(jì)性、可操作性，都是在正式傳播之前進(jìn)行的。在活動(dòng)方面的事前評(píng)估，主要評(píng)估方案的可執(zhí)行