國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷第十三章課件

1、Chapter 13 International Promotion Strategy國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的促銷策略導(dǎo)入案例匯源收購(gòu)案的公關(guān)危機(jī)This chapter includes:13.1 International Promotion and IMC13.2 International Public Relations13.3 International Advertising 13.4 Other Promotion Activities國(guó)際促銷與整合營(yíng)銷國(guó)際公共關(guān)系國(guó)際廣告其他促銷手段13.1 International Promotion and IMC促銷（Promotion）是促進(jìn)

2、銷售的簡(jiǎn)稱，是指企業(yè)通過(guò)人員推銷或非人員推銷的方式，向目標(biāo)顧客傳遞商品或服務(wù)的存在及其性能、特征等信息，幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品或勞務(wù)帶給購(gòu)買者的利益，從而引起消費(fèi)者的興趣，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)銷售的活動(dòng)。整合營(yíng)銷傳播（Integrated Marketing Communication, IMC）是以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，重組再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場(chǎng)行為，充分調(diào)動(dòng)一切積極因素，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的全面的、一致化的營(yíng)銷。國(guó)際促銷（International Promotion） ，是企業(yè)與國(guó)際客戶之間的一種信息溝通行為，手段包括國(guó)際公共關(guān)系、國(guó)際廣告、人員銷售和促進(jìn)銷售。13

3、.2 International Public Relations13.2.1 The Concept of Public Relations 13.2.2 Strategies International Public Relations公共關(guān)系的含義國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的公共關(guān)系策略 （1）市場(chǎng)進(jìn)入公共 （2）關(guān)系維持公關(guān) （3）危機(jī)處理公關(guān)13.2.1 The Concept of Public Relations公共關(guān)系的含義公共關(guān)系是指某一組織為改善與社會(huì)公眾的關(guān)系，促進(jìn)公眾對(duì)組織的認(rèn)識(shí)、理解及支持而發(fā)動(dòng)的一系列促銷活動(dòng)。公共關(guān)系運(yùn)用公眾宣傳或者不付費(fèi)的信息提供和銷售促進(jìn)活動(dòng)影響利益相關(guān)人對(duì)

4、于公司、產(chǎn)品或服務(wù)的感覺(jué)、態(tài)度、信念的傳播、溝通方法。它包括設(shè)計(jì)用來(lái)推廣和/或保護(hù)一個(gè)公司形象或它的個(gè)別產(chǎn)品的各種計(jì)劃。作為一種促銷手段的公共關(guān)系是指這樣一些活動(dòng)：爭(zhēng)取對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品有利的宣傳報(bào)道；建立和保持良好的品牌形象，以及消除和處理對(duì)企業(yè)不利的謠言、傳說(shuō)和事件菲利普科特勒13.2.2 Strategies International Public Relations國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的公共關(guān)系策略 （1）市場(chǎng)進(jìn)入公共 （2）關(guān)系維持公關(guān) （3）危機(jī)處理公關(guān)跨國(guó)企業(yè)中國(guó)公關(guān)羅氏藥業(yè)，拿什么拯救自己浴火重生：香港旅游業(yè)V型復(fù)蘇13.3 International Advertising廣告：企業(yè)以付

5、費(fèi)的方式，通過(guò)大眾媒體向目標(biāo)顧客和公眾進(jìn)行信息溝通的主要工具之一，是一種非人員的促銷活動(dòng)。國(guó)際廣告是以國(guó)際消費(fèi)者為目標(biāo)受眾，在國(guó)際環(huán)境下開展的廣告活動(dòng)。13.3.1國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的廣告策略1. Standardization Advertising Strategy2. AdaptationAdvertising Strategy3. Pattern Advertising Strategy標(biāo)準(zhǔn)化廣告策略差異化廣告策略模式化廣告策略13.3.1 International Advertising Strategy（1）標(biāo)準(zhǔn)化廣告策略，或稱全球化廣告策略，是指在不同的地區(qū)或國(guó)家，對(duì)同一產(chǎn)品采用相同

6、廣告主題的廣告策略。 標(biāo)準(zhǔn)化廣告策略，或稱全球廣告策略，是指在不同的地區(qū)或國(guó)家，對(duì)同一產(chǎn)品采用相同廣告主題的廣告策略。“全球廣告”，即一種“行遍天下”式的全球廣告策劃，是基于全球各國(guó)或各地區(qū)市場(chǎng)具有共性這一前提而實(shí)施的廣告策略。 （2）差異化廣告策略，或稱本土化廣告策略，定制廣告策略，是強(qiáng)調(diào)國(guó)家或地區(qū)的差異性，針對(duì)特定目標(biāo)市場(chǎng)，開展適合其顧客需求的廣告活動(dòng)策略。（3）模式化廣告策略是介于標(biāo)準(zhǔn)化和定制化廣告策略之間的一種策略，是全球化統(tǒng)一促銷概念下，針對(duì)單個(gè)的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行適度調(diào)整的廣告策略。13.3.2 International Advertising Design國(guó)際廣告的 創(chuàng)意制作13.3

7、.3 Media Alternatives國(guó)際廣告的媒體選擇（1）印刷廣告（2）電子媒體廣告（3）戶外廣告（4）郵寄廣告（5）POP廣告（6）新媒體廣告 (7) 其他廣告營(yíng)銷透視13-9進(jìn)入微博營(yíng)銷時(shí)代13.3.4 Factors Influencing International Advertising影響國(guó)際廣告策略的因素（1）法律的限制（2）媒體的限制（3）廣告受眾的限制13.4 Other Promotion Activities 13.4.1 Personal Selling 13.4.2 Direct Marketing13.4.3 Sales Promotion人員推銷 是指企業(yè)通過(guò)派出推銷人員，或委托、聘用當(dāng)?shù)厝藛T，與一個(gè)或一個(gè)以上