品牌企業(yè)如何制定渠道促銷(xiāo)方案

1、品牌企業(yè)如何制定渠道促銷(xiāo)方案？嚴(yán)格意義上講，渠道促銷(xiāo)方案不是八股文，沒(méi)有固定的格式。但筆者見(jiàn)過(guò)不少所謂促銷(xiāo)方案的標(biāo)準(zhǔn)模板， 多數(shù)是學(xué)院體， 尤其是對(duì)方案模板的解釋說(shuō)明，更是教條主義嚴(yán)重。筆者根據(jù)實(shí)際工作，就渠道促銷(xiāo)的常見(jiàn)指標(biāo)進(jìn)行解釋?zhuān)瑱?quán)當(dāng)拋磚引玉：背景分析：背景分析是制定促銷(xiāo)策略的依據(jù)，主要從以下幾方面來(lái)分析：渠道層面： 渠道秩序問(wèn)題?渠道結(jié)構(gòu)問(wèn)題?渠道運(yùn)營(yíng)問(wèn)題 ?（營(yíng)利率 ?產(chǎn)出率?終端績(jī)效?導(dǎo)購(gòu)問(wèn)題?渠道質(zhì)量問(wèn)題?）促銷(xiāo)目標(biāo)：目標(biāo)一定是具體的、量化的、可衡量的，便于進(jìn)行投入產(chǎn)出分析和評(píng)估促銷(xiāo)效果。 不同的促銷(xiāo)策略與促銷(xiāo)方法， 對(duì)應(yīng)的可衡量的目標(biāo)不一樣。 如促銷(xiāo)的目標(biāo)是為了單純的讓渠道完成任

2、務(wù)， 則目標(biāo)顯然是銷(xiāo)售完成率。 如為了提高新品的銷(xiāo)售占比， 則目標(biāo)可以設(shè)定為新品銷(xiāo)售占比率。渠道促銷(xiāo)最常見(jiàn)的目標(biāo)包括：銷(xiāo)售完成率、同比增長(zhǎng)率、市場(chǎng)占有率、 庫(kù)存結(jié)構(gòu)、 零售完成率、 投入產(chǎn)出比、 經(jīng)銷(xiāo)商營(yíng)利率等。促銷(xiāo)的對(duì)象：哪類(lèi)產(chǎn)品?哪類(lèi)渠道?哪類(lèi)客戶(hù) ?（ 代理?直供?分銷(xiāo) ?核心客戶(hù)還是普通客戶(hù) ?） 哪類(lèi)市場(chǎng) ?當(dāng)然促銷(xiāo)的對(duì)象也可以最終落實(shí)到消費(fèi)者。比如節(jié)假日、店慶日、開(kāi)業(yè)針對(duì)消費(fèi)者開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)。促銷(xiāo)時(shí)間。促銷(xiāo)主題：一句能概況促銷(xiāo)策略的話。 如果是針對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo)活動(dòng)。 那么這句話則是傳播的焦點(diǎn)。應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)在所有的傳播手段中。促銷(xiāo)策略：達(dá)成目標(biāo)解決問(wèn)題的方法。 其實(shí)是對(duì)促銷(xiāo)方法的概括。 是

3、言簡(jiǎn)意賅的方法促銷(xiāo)方法：促銷(xiāo)不主張有固定的方法， 因?yàn)槭袌?chǎng)上的機(jī)會(huì)點(diǎn)與問(wèn)題點(diǎn)層出不窮，瞬息萬(wàn)變。須要隨機(jī)應(yīng)變。不過(guò)，就渠道促銷(xiāo)操作手段來(lái)說(shuō)，可以大致劃分為銷(xiāo)售型促銷(xiāo)與市場(chǎng)型促銷(xiāo)兩種。銷(xiāo)售型促銷(xiāo)主要包括：臺(tái)階返利： 根據(jù)市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)力， 在分析經(jīng)銷(xiāo)商可能完成任務(wù)的基礎(chǔ)上， 合理調(diào)協(xié)渠道獎(jiǎng)勵(lì)的額度的梯級(jí)。 一般作臺(tái)階返利要求辦事處經(jīng)理對(duì)每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)狀況相當(dāng)熟悉。 這樣設(shè)置的臺(tái)階才有吸引力。不置于輕松易得或高不可攀。限期發(fā)貨獎(jiǎng)勵(lì)： 無(wú)論是家電行業(yè)還是建材行業(yè)， 經(jīng)銷(xiāo)商都喜歡月未最后幾天打款發(fā)貨。企業(yè)可以設(shè)置限期發(fā)貨獎(jiǎng)勵(lì)。比如，月度任務(wù)完成得越早，獎(jiǎng)勵(lì)額度越高，如果是月未完成則不給獎(jiǎng)勵(lì)。銷(xiāo)售競(jìng)賽

4、：把經(jīng)銷(xiāo)商分成不同的層級(jí)或陣營(yíng)，針對(duì)不同層級(jí)設(shè)置不同的獎(jiǎng)勵(lì)方式。福利促銷(xiāo)：與任務(wù)完成率或銷(xiāo)售增長(zhǎng)率掛鉤，優(yōu)勝者參與企業(yè)組織的培訓(xùn)、旅游、出國(guó)等福利。實(shí)物返利：經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨時(shí)，按一定比例贈(zèng)送實(shí)物。不過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商參與實(shí)物返利的促銷(xiāo)時(shí)，企業(yè)最好設(shè)置不同的臺(tái)階。因?yàn)槭袌?chǎng)上不同經(jīng) 銷(xiāo)商的實(shí)力差距較大。模糊返利：經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨時(shí)，承諾給予現(xiàn)金或?qū)嵨锓道?，但事先?不明確返利的具體形式和比例，到規(guī)定的期限后才公布，通常期限以 季度或年度為期。滯貨配額：當(dāng)某產(chǎn)品滯銷(xiāo)時(shí)，要求經(jīng)銷(xiāo)商在進(jìn)暢銷(xiāo)貨時(shí)，必須同 時(shí)進(jìn)銷(xiāo)一定比例的滯銷(xiāo)貨，以維持公司的整體業(yè)績(jī)。此方式只可在旺 季使用，且時(shí)間要短，配額量要小。新貨配額：當(dāng)有新產(chǎn)品上市時(shí)，要