實(shí)用促銷管理技術(shù)10課件

1、實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目十：零售補(bǔ)貼一、實(shí)訓(xùn)目的和要求；二、概念陳述；三、案例情景導(dǎo)入；四、實(shí)景訓(xùn)練；五、相關(guān)知識(shí)；六、典型案例分析；七、實(shí)踐練習(xí)；一、實(shí)訓(xùn)目的和要求：1知道零售補(bǔ)貼的原理和方式。 2掌握一個(gè)實(shí)際的零售補(bǔ)貼促銷活動(dòng)從策劃到實(shí)施的執(zhí)行過程， 包括它的策劃思路、需要考慮的問題、注意的細(xì)節(jié)、方案的 格式等。3了解零售補(bǔ)貼的形式和內(nèi)容。4會(huì)分析出一個(gè)零售補(bǔ)貼促銷活動(dòng)的長(zhǎng)處和不足。5能面對(duì)各種零售問題設(shè)計(jì)出合適的促銷解決方案。 二、概念陳述：零售補(bǔ)貼，也稱零售折讓，是為了刺激消費(fèi)者購買和鼓勵(lì)零售商積極售賣生產(chǎn)商的產(chǎn)品而采取的一種促銷方式 。這種促銷方式是被應(yīng)用的最多和最靈活的促銷方式，從類別上一般分為無

2、條件補(bǔ)貼和有條件補(bǔ)貼兩種。 零售補(bǔ)貼 不貼錢就貼物 三、案例情景導(dǎo)入：用手機(jī)套餐“吃”出錢來-用聯(lián)通套餐 送國美家電 2005年12月23日上海聯(lián)通與上海國美電器商場(chǎng)聯(lián)合推出了一項(xiàng)主題為“用聯(lián)通套餐 送國美家電 最高補(bǔ)貼7400元”的“零售補(bǔ)貼”促銷活動(dòng)，對(duì)消費(fèi)者而言，這可能是有別于常規(guī)手機(jī)套餐促銷的最大新意和賣點(diǎn)，因而受到了廣大用戶的熱烈追捧。 四、實(shí)景訓(xùn)練：訓(xùn) 練 步 驟第一步明確零售補(bǔ)貼促銷目的 操作要點(diǎn)1零售補(bǔ)貼促銷能穩(wěn)住老客戶和大客戶回報(bào)老客戶、穩(wěn)住大客戶、 吸引新客戶。2開發(fā)新客戶提升銷售業(yè)績(jī)，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力手段。3制造公關(guān)效果，形成新聞效應(yīng)。 操作內(nèi)容1通過本次促銷活動(dòng)，回報(bào)老

3、客戶、穩(wěn)住大客戶、吸引新客戶。2大量銷售，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。3在年底人們購物高峰到來之即，本次促銷活動(dòng)創(chuàng)造了一個(gè)新的 購物風(fēng)潮，形成新聞效應(yīng)。 操作說明1零售補(bǔ)貼促銷在穩(wěn)住老客戶和大客戶，補(bǔ)充新客戶方面一直是 一種有力的手段。入聯(lián)通套餐打電話就能獲得國美家電高額補(bǔ)貼的機(jī)會(huì)，提前引 發(fā)了人們年底購買家電的家庭計(jì)劃。 第二步確定零售補(bǔ)貼促銷的主題 操作要點(diǎn)1主題要鮮明、易懂，最好能體現(xiàn)活動(dòng)補(bǔ)貼的最大利益。2內(nèi)容通俗、易記、富有震撼性最好。 操作內(nèi)容主題是：“入聯(lián)通套餐 送國美家電 最高補(bǔ)貼7 400元?！?操作說明1以通俗鮮明和簡(jiǎn)練的語言引出舉辦雙方的合作關(guān)系，再利用 雙方的知名度使活動(dòng)本身具有了強(qiáng)大

4、的吸引力。2通俗實(shí)在的語言把補(bǔ)貼的最大優(yōu)惠內(nèi)容直接告知消費(fèi)者，在 消費(fèi)者的心里形成足夠的震撼。 第三步確定零售補(bǔ)貼活動(dòng)的內(nèi)容和時(shí)間、地點(diǎn) 操作要點(diǎn)1時(shí)間、地點(diǎn)要明確清晰則可。2內(nèi)容要求詳盡，細(xì)節(jié)更加具體。 操作內(nèi)容活動(dòng)時(shí)間、活動(dòng)范圍、活動(dòng)地點(diǎn)、活動(dòng)內(nèi)容等的詳細(xì)確認(rèn)。 操作說明1選擇2005年年底至2006年年初人們的消費(fèi)高峰期推出，迎合了 人們的購物心理，時(shí)機(jī)非常恰當(dāng)。2針對(duì)本土人士精打細(xì)算，理性消費(fèi)的習(xí)慣，推出如此大額度的 零售補(bǔ)貼消費(fèi)，加以話費(fèi)的實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠，讓消費(fèi)者真實(shí)感 受到了運(yùn)營商回饋客戶的力度，引發(fā)了人們的購買欲望。3以100元、200元、400元、800元、1000元五個(gè)套餐的

5、設(shè)計(jì)，囊 括了幾乎所有的中高端消費(fèi)群體，從縱深上滿足了這些客戶的 需求。 第四步活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)布置 操作要點(diǎn)1在選擇好的地點(diǎn)做好布置好現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境，營造促銷氣氛。2維護(hù)好現(xiàn)場(chǎng)秩序要有良好的維護(hù)。 操作內(nèi)容1現(xiàn)場(chǎng)宣傳宣傳物料的擺放。2.現(xiàn)場(chǎng)人員的分工安排等。 操作說明1活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)橫幅、POP指示牌等的擺放要求醒目并按預(yù)先設(shè)計(jì)執(zhí)行?，F(xiàn)場(chǎng)辦公席位的設(shè)立要方便用戶，并保證周到服務(wù)，防止因?yàn)榛?動(dòng)的舉行而干擾了正常業(yè)務(wù)的辦理等。 3. 根據(jù)情況在外場(chǎng)設(shè)若干專職服務(wù)人員引導(dǎo)和協(xié)助客戶辦理業(yè)務(wù)，同時(shí)讓客戶了解活動(dòng)的主題和內(nèi)容細(xì)節(jié)，并防止客戶人多時(shí)出現(xiàn)擁擠和造成服務(wù)投訴等現(xiàn)象。 第五步媒體與宣傳 操作要點(diǎn)1采用廣播和報(bào)紙

6、整合傳播的方式，選擇大眾媒體，最大限度的 傳播信息和造勢(shì)。2利用公關(guān)手段創(chuàng)造新聞效應(yīng)，提升企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。以 達(dá)到活動(dòng)的最終目的，提高客戶忠誠度，給對(duì)手造成競(jìng)爭(zhēng)壓力等。 操作內(nèi)容12005年12月16日，在滬市主流媒體以整版廣告發(fā)出“緊急通知”， 稱“入聯(lián)通套餐，全場(chǎng)補(bǔ)貼1200元7400元”。2活動(dòng)期間在各廣播波段每天滾動(dòng)播出促銷廣告信息，每個(gè)波段 每天播出32次，60秒/次。3在文匯報(bào)，新民晚報(bào)等各主要平面媒體以作整版和1/2 封底彩版廣告。4安排電視新聞節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)采訪，調(diào)動(dòng)人們的購買激情。 操作說明1從視聽上全面整合媒體傳播，制造無縫覆蓋的強(qiáng)勢(shì)廣告效應(yīng)。2以新聞采訪形式改善企業(yè)的社會(huì)

7、形象，形成公關(guān)效應(yīng)。第六步（活動(dòng)預(yù)算）總結(jié)與評(píng)估 操作要點(diǎn)根據(jù)活動(dòng)目的對(duì)活動(dòng)進(jìn)行總結(jié)與評(píng)估 操作內(nèi)容1上海聯(lián)通和國美電器設(shè)計(jì)的這次活動(dòng)非常巧妙 ，活動(dòng)雙方互相 為對(duì)方進(jìn)行了“零售補(bǔ)貼”，把雙方的投入和利益緊密地捆綁在 一起，一損俱損，一榮俱榮，實(shí)現(xiàn)了真正的雙贏。 2. 從媒體公關(guān)上講，使零售補(bǔ)貼金額高達(dá)7400元，令人震驚，創(chuàng)造 新聞效應(yīng)，形成消費(fèi)風(fēng)潮似乎也是水到渠成，自然發(fā)生的事情， 這也是零售補(bǔ)貼這種促銷方式本身給人“實(shí)在營銷”感覺的結(jié)果。 操作說明1活動(dòng)結(jié)束后的總結(jié)很有必要，發(fā)現(xiàn)問題，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，這是提高水 平的最佳時(shí)機(jī)。2對(duì)于零售補(bǔ)貼這一類的促銷活動(dòng)，銷售的效果在活動(dòng)結(jié)束時(shí)就已 經(jīng)明明白白了，但企業(yè)形象、產(chǎn)品品牌、知名度、美譽(yù)度等無形 的收獲卻還會(huì)一直持續(xù)下去，繼續(xù)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生著影響，這也是為 什么促銷時(shí)，不但要關(guān)心銷售量的增加，還要關(guān)注那些無形資產(chǎn) 的提升。 五、相關(guān)知識(shí)零售補(bǔ)貼的形式和內(nèi)容有以下幾種情況：購買補(bǔ)貼 、續(xù)購折讓 、免費(fèi)附贈(zèng) 、返利 、現(xiàn)金折扣 等共9種主要的形式。六、典型案例分析案例分析：本案成功之處：1抓住了節(jié)日人們的消費(fèi)心理，把品牌月餅的吸引力和人們節(jié)日的購 物心情結(jié)合的很好，很緊密。2現(xiàn)場(chǎng)渲染氣氛比較好，在