網(wǎng)絡(luò)營銷第五版課件

1、網(wǎng)絡(luò)營銷第五版Judy StraussRaymond Frost第一篇 網(wǎng)絡(luò)營銷面面觀第1章 網(wǎng)絡(luò)營銷的過去、現(xiàn)在和未來第2章 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略和績效考核指標第3章 網(wǎng)絡(luò)營銷計劃第1章 網(wǎng)絡(luò)營銷的過去、 現(xiàn)在和未來學習目標1、了解互聯(lián)網(wǎng)以及信息技術(shù)給消費者、企業(yè)、營銷人員和整個社會創(chuàng)造的機遇和帶來的挑戰(zhàn)2、懂得網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)之間的區(qū)別3、了解互聯(lián)網(wǎng)的構(gòu)成，懂得如何利用內(nèi)聯(lián)網(wǎng)、外聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)4、了解買方對交易的控制權(quán)正在增大，這將對營銷產(chǎn)生影響5、懂得我們不僅應(yīng)該重視作為數(shù)據(jù)的信息和娛樂內(nèi)容，而且應(yīng)該重視如何接收和利用這些數(shù)據(jù)6、了解影響網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展趨勢的因素網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的主流形式電子

2、商務(wù)；在線廣告；搜索引擎廣告；用戶生成內(nèi)容；網(wǎng)絡(luò)社區(qū)；個性化；網(wǎng)絡(luò)通信；無線網(wǎng)絡(luò)接入；本土營銷；網(wǎng)絡(luò)聚集者；基本信息處理。認識互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)：intranet外聯(lián)網(wǎng)：extranet網(wǎng)絡(luò)營銷不僅僅是對萬維網(wǎng)的利用網(wǎng)絡(luò)營銷不僅僅是對技術(shù)的利用消費者個體社區(qū)企業(yè)社會網(wǎng)絡(luò)營銷的過去：Web1.0時代互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展大事年表電子商務(wù)中的“電子”將悄悄隱去互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對營銷的意義網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)在：Web2.0時代第二代互聯(lián)網(wǎng)對經(jīng)濟環(huán)境的影響的主要表現(xiàn)：市場力量從賣方轉(zhuǎn)移到了買方搜索引擎變成了聲譽引擎市場細分和媒體細分內(nèi)容是網(wǎng)絡(luò)的座上賓網(wǎng)絡(luò)聯(lián)結(jié)是最關(guān)鍵的事情在線、離線戰(zhàn)略的進一步整合營銷投資資金流向了網(wǎng)絡(luò)家庭寬帶用戶

3、達到57%細致的評價指標智力資本大行其道長尾理論網(wǎng)絡(luò)營銷的未來：Web3.0時代消費者占主導(dǎo)地位還有待時日數(shù)據(jù)接收設(shè)備的整合傳統(tǒng)媒體與社會媒體的整合無線網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展語義網(wǎng)：semantic WebWeb3.0的特征第2章 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略和績效考核指標學習目標1、了解戰(zhàn)略規(guī)劃、傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略、電子商務(wù)戰(zhàn)略、網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的重要性2、熟悉在作業(yè)層面、業(yè)務(wù)流程層面和公司層面主要的電子商務(wù)模式3、討論運用績效考核指標和平衡計分卡衡量電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷績效戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略規(guī)劃（strategic planning）包括增長指標、競爭定位、經(jīng)營的地域等戰(zhàn)略目標及其他目標等。環(huán)境、戰(zhàn)略和經(jīng)營績效網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)劃貫穿企業(yè)總體

4、目標和經(jīng)營戰(zhàn)略戰(zhàn)略環(huán)境戰(zhàn)略績效績效指標電子商務(wù)戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)營銷組合客戶關(guān)系管理網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)劃法律、道德技術(shù)競爭其他因素SWOT分析互聯(lián)網(wǎng)市場關(guān)注經(jīng)營戰(zhàn)略與績效傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略和網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略制定網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的4項原則1、從戰(zhàn)略層面看，網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略應(yīng)體現(xiàn)它與公司整體的理念和經(jīng)營目標是一致的2、從經(jīng)營層面看，網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略應(yīng)該反映實施后會有哪些改進，如何量化這些改進的成果3、從技術(shù)層面看，網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略應(yīng)該體現(xiàn)所使用的新技術(shù)與現(xiàn)有的技術(shù)整合4、從財務(wù)層面看，網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略應(yīng)該包含成本效益分析，要采用標準的衡量指標從傳統(tǒng)商務(wù)模式到電子商務(wù)模式商務(wù)模式是求得長期生存的一種方式，既包括對合作伙伴和客戶的價值主

5、張，也包括企業(yè)的收益模式。商務(wù)模式與企業(yè)以及企業(yè)生存環(huán)境之間的關(guān)系的八個要素：1、客戶價值；2、經(jīng)營范圍；3、價格；4、收益渠道；5、相關(guān)活動；6、實施；7、能力；8、持續(xù)性電子商務(wù)模式定義：企業(yè)利用信息技術(shù)求得長期生存的一種方式，既包括對合作伙伴和客戶的價值主張，也包括企業(yè)的收益模式。價值和收益價值=收益成本電子商務(wù)戰(zhàn)略模式企業(yè)實施電子商務(wù)的層次業(yè)務(wù)影響程度單一經(jīng)營公司層面業(yè)務(wù)流程層面作業(yè)層面單一網(wǎng)絡(luò)企業(yè)（如亞馬遜公司，MySpace網(wǎng)站）在線經(jīng)營與離線經(jīng)營相結(jié)合（戴爾等零售企業(yè)）客戶關(guān)系管理電子郵件、博客商務(wù)模式的轉(zhuǎn)變（競爭優(yōu)勢，產(chǎn)業(yè)重組）效益提高（維系客戶）效率提高（成本降低）績效考核指

6、標制定績效考核指標可從四個方面著手：1、把企業(yè)的目標、戰(zhàn)略、電子商務(wù)模式用可以量化的指標表示出來2、績效考核指標要清晰易懂、可操作，要方便員工了解，并依照這些指標進行決策3、考核指標要可望又可即4、對員工的考核一旦與績效考核指標掛鉤，就能激勵員工為完成企業(yè)的目標而努力網(wǎng)站解析：對網(wǎng)站用戶行為的分析社會參與指標平衡計分卡客戶視角內(nèi)部管理視角學習和創(chuàng)新視角財務(wù)視角目標指標目標指標目標指標目標指標平衡計分卡的四個視角平衡計分卡應(yīng)用于電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷Raytheon公司電子商務(wù)經(jīng)營的平衡計分卡第3章 網(wǎng)絡(luò)營銷計劃學習目標1、討論網(wǎng)絡(luò)營銷計劃的本質(zhì)及其重要性，概述網(wǎng)絡(luò)營銷計劃制定的七個步驟2、解釋網(wǎng)絡(luò)

7、營銷的目標，說明如何使用目標戰(zhàn)略模型3、描述營銷人員在創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的第一階段和第二階段中需要完成的任務(wù)4、在網(wǎng)絡(luò)營銷計劃的預(yù)算環(huán)節(jié)中，能夠列出一些重要的收、支項目網(wǎng)絡(luò)營銷計劃的步驟營銷工作分三步進行：一、制定營銷計劃二、實施計劃三、評估和修訂計劃制定網(wǎng)絡(luò)營銷計劃環(huán)境戰(zhàn)略績效績效指標電子商務(wù)戰(zhàn)略及電子商務(wù)模式網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略營銷組合及CRM實施網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)劃法律、道德技術(shù)競爭其他因素SWOT分析互聯(lián)網(wǎng)市場網(wǎng)絡(luò)營銷計劃 戰(zhàn)略制定與實施餐巾紙計劃風險資本計劃網(wǎng)絡(luò)營銷計劃的七個步驟步驟任務(wù)1、形勢分析審視企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境，進行SWOT分析審視企業(yè)現(xiàn)有的營銷計劃，以及其他關(guān)于公司和公司品牌的信息審視企業(yè)的電

8、子商務(wù)目標、戰(zhàn)略以及績效考核指標2、網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃判斷組織與多變的市場機遇之間的一致性，完成營銷機遇分析、供求分析、細分市場分析第一層面戰(zhàn)略市場細分戰(zhàn)略目標市場戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略市場定位戰(zhàn)略3、經(jīng)營目標判斷源自網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的一般目標步驟任務(wù)4、網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略識別由電子商務(wù)模式創(chuàng)造的收入來源第二層面戰(zhàn)略設(shè)計產(chǎn)品戰(zhàn)略、定價戰(zhàn)略、分銷戰(zhàn)略、促銷戰(zhàn)略、客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略對經(jīng)營目標進行必要的修改5、實施計劃設(shè)計網(wǎng)絡(luò)營銷組合戰(zhàn)術(shù)：產(chǎn)品及服務(wù)戰(zhàn)術(shù)定價及評估戰(zhàn)術(shù)分銷及供應(yīng)鏈管理在戰(zhàn)術(shù)整合營銷溝通戰(zhàn)術(shù)設(shè)計客戶關(guān)系管理戰(zhàn)術(shù)設(shè)計信息收集戰(zhàn)術(shù)為實施計劃設(shè)計組織架構(gòu)6、預(yù)算預(yù)測收益估計為達到目標所需的成本7、評估方案確定適當

9、的績效考核指標第二篇 網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境第四章 網(wǎng)絡(luò)營銷的機遇無處不在第五章 道德與法律問題第4章 網(wǎng)絡(luò)營銷的機遇無處不在學習目標1、討論互聯(lián)網(wǎng)接入、使用以及全球采購的發(fā)展趨勢2、判斷何為新興經(jīng)濟體，解釋信息技術(shù)在經(jīng)濟發(fā)展中起到的關(guān)鍵作用3、了解網(wǎng)絡(luò)企業(yè)如何在 規(guī)劃市場進入時應(yīng)用市場相似性，分析消費者的在線購買與支付行為4、了解各種相關(guān)因素如何影響網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的制定和實施5、了解新興市場經(jīng)濟國家中利用無線互聯(lián)網(wǎng)開展網(wǎng)絡(luò)營銷所面臨的特殊挑戰(zhàn)6、了解與數(shù)字鴻溝相關(guān)的理論7、解釋中國成為網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)新與競爭的一個主要市場的原因全球網(wǎng)絡(luò)營銷綜述全球市場新興市場經(jīng)濟國家信息技術(shù)的重要性國家與市場機遇分析市場相似

10、性支付與信用問題新興經(jīng)濟體新興經(jīng)濟體發(fā)達經(jīng)濟體了解市場相似性了解市場差異性了解市場差異性新興經(jīng)濟與發(fā)達經(jīng)濟之間的市場路徑技術(shù)水平與營銷活動計算機與電話互聯(lián)網(wǎng)接入成本網(wǎng)速與網(wǎng)站設(shè)計：寬帶的影響供電問題無線互聯(lián)網(wǎng)接入數(shù)字鴻溝中國：展望未來第5章 道德與法律問題學習目標1、比較道德問題和法律問題2、討論道德規(guī)范和自我管理的意義3、解釋傳統(tǒng)環(huán)境和數(shù)字環(huán)境下的隱私權(quán)保護問題4、解釋網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的版權(quán)、專利權(quán)、商標權(quán)和數(shù)據(jù)所有權(quán)的問題5、了解網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下言論的道德和法律問題道德和法律問題概述道德：ethics法律：law道德和道德規(guī)范自我規(guī)范的問題隱私權(quán)保護隱私權(quán)：privacy數(shù)字環(huán)境下的隱私權(quán)國際隱私權(quán)問

11、題道德底線規(guī)則：1、告知2、同意3、信息存取4、安全5、執(zhí)行數(shù)字財產(chǎn)專利：patent版權(quán)：copyright商標：trademark許可證：license商業(yè)機密數(shù)據(jù)所有權(quán)在線言論出版的新問題網(wǎng)絡(luò)管理和ICANN管轄權(quán)欺詐第三篇 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略第6章 網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研第7章 網(wǎng)絡(luò)消費者行為第8章 市場細分和目標市場戰(zhàn)略第9章 差異化戰(zhàn)略和市場定位戰(zhàn)略第6章 網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研學習目標1、了解網(wǎng)絡(luò)企業(yè)開展調(diào)研活動的三個主要的數(shù)據(jù)來源2、了解網(wǎng)絡(luò)企業(yè)為何需要判斷從網(wǎng)絡(luò)上收集的調(diào)研數(shù)據(jù)的質(zhì)量，以及判斷的方式3、了解企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)作為接觸手段去收集一手數(shù)據(jù)的原因，并描述利用互聯(lián)網(wǎng)收集一手數(shù)據(jù)的主要方法4、描述幾

12、種可以通過監(jiān)控萬維網(wǎng)來收集所需信息的方法5、比較服務(wù)器端數(shù)據(jù)收集法、客戶端數(shù)據(jù)收集法以及實地數(shù)據(jù)收集法之間的區(qū)別6、了解網(wǎng)絡(luò)企業(yè)對數(shù)據(jù)倉庫中的信息進行分析的四鐘主要方式數(shù)據(jù)驅(qū)動戰(zhàn)略SDD內(nèi)部數(shù)據(jù) 二手數(shù)據(jù) 一手數(shù)據(jù)信息：消費者行為、競爭情報產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫現(xiàn)有（潛在）客戶其他數(shù)據(jù)和信息營銷知識第一層面市場細分選擇目標市場差異化市場定位第二層面營銷組合客戶關(guān)系管理績效考核SDS模型營銷知識管理網(wǎng)絡(luò)營銷信息系統(tǒng)（MIS）數(shù)據(jù)來源一：內(nèi)部記錄銷售數(shù)據(jù)客戶特征與客戶行為數(shù)據(jù)來源二：二手數(shù)據(jù)公共數(shù)據(jù)企業(yè)及個人數(shù)據(jù)競爭情報信息質(zhì)量數(shù)據(jù)來源三：一手數(shù)據(jù)一手數(shù)據(jù)調(diào)研步驟1、調(diào)研問題2、調(diào)研計劃3、數(shù)據(jù)收集4、數(shù)據(jù)分

13、析5、提供調(diào)研結(jié)果調(diào)研問題調(diào)研計劃數(shù)據(jù)收集數(shù)據(jù)分析提供調(diào)研結(jié)果網(wǎng)絡(luò)調(diào)研技術(shù)在線實驗法在線專題小組在線觀察在線問卷調(diào)查法萬維網(wǎng)調(diào)查法網(wǎng)絡(luò)意見反饋小組網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的道德規(guī)范問題關(guān)注社會媒體聚合內(nèi)容源（RSS）搜索引擎其他由信息技術(shù)支撐的調(diào)研方法客戶端數(shù)據(jù)收集法服務(wù)器端數(shù)據(jù)收集法實地調(diào)研法營銷數(shù)據(jù)庫和數(shù)據(jù)倉庫數(shù)據(jù)分析和提交數(shù)據(jù)挖掘：data mining客戶建檔：coustomer profilingRFM分析：Recency：最近一次購買時間Frequency：購買頻率Monetary：消費金額知識管理考核指標投資回報率總體擁有成本第7章 網(wǎng)絡(luò)消費者行為學習目標1、討論互聯(lián)網(wǎng)用戶的一般狀況2、描述互聯(lián)

14、網(wǎng)交易過程以及消費者在參與此過程中所涉及的科技、社會、文化和法律等因素3、描述消費者的總體特征，以及消費者用于互聯(lián)網(wǎng)交易的各種資源4、關(guān)注消費者從在線交易過程中尋求的四種主要利益21世紀的消費者四類非網(wǎng)絡(luò)用戶1、網(wǎng)絡(luò)規(guī)避者2、網(wǎng)絡(luò)放棄者3、完全不接觸者4、間歇使用者互聯(lián)網(wǎng)的交換過程消費者特征資源結(jié)果聯(lián)系創(chuàng)造娛樂學習交易網(wǎng)絡(luò)交換營銷刺激技術(shù)、社會、文化、法律環(huán)境在線交換過程第8章 市場細分和目標市場戰(zhàn)略學習目標1、概述電子商務(wù)的三個主要細分市場的特征2、了解網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者進行市場細分來吸引網(wǎng)絡(luò)消費者的原因和方法3、羅列最常見的市場細分方法與變量4、概述五種類型的細分市場及其特征5、了解網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者選擇

15、在線客戶目標市場的兩種重要戰(zhàn)略市場細分和目標市場市場細分：marketing segmentation選擇目標市場：market targeting三種市場：1、企業(yè)市場2、政府市場3、消費者市場市場細分要素和變量要素地理位置人口統(tǒng)計特征心理特征行為特征識別及描述變量舉例市縣州地區(qū)國家年齡收入性別受教育程度種族行為興趣觀念性格價值觀尋求經(jīng)濟利益適用程度品牌忠誠社會地位市場細分要素及相關(guān)變量舉例地理細分市場人口統(tǒng)計細分市場跨世紀一代兒童市場少數(shù)族裔市場網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖市場心理細分市場興趣社區(qū)態(tài)度和行為對技術(shù)的態(tài)度行為細分市場利益型細分市場使用習慣細分市場選擇在線客戶目標市場單細分市場營銷微型市場營銷

16、第9章 差異化戰(zhàn)略和市場定位戰(zhàn)略學習目標1、對差異化和市場定位進行定義，并解釋為何這兩個要素是營銷戰(zhàn)略的重要組成部分2、明確差異化以及互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中差異化戰(zhàn)略的幾個要素3、明確企業(yè)如何根據(jù)產(chǎn)品特性、技術(shù)、盈利目標、客戶類別、競爭關(guān)系以及綜合能力進行一次定位和二次定位差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略的定義科特勒對差異化的定義企業(yè)可從五個方面實現(xiàn)差異化：1、產(chǎn)品差異化2、服務(wù)差異化3、人力成本差異化4、渠道差異化5、形象差異化差異化戰(zhàn)略1、做第一個進入市場的企業(yè)2、提供顧客理想中的產(chǎn)品特性和品質(zhì)3、顯示產(chǎn)品的領(lǐng)頭羊地位4、充分利用企業(yè)的歷史傳承5、支持并展示企業(yè)標新立異的想法6、將產(chǎn)品、服務(wù)的特異性告知客戶1、

17、網(wǎng)站的環(huán)境和氛圍2、建立信任3、高效、及時的訂單處理網(wǎng)站的外觀和感覺對用戶的親和力對企業(yè)和產(chǎn)品的正確描述清楚地說明隱私政策使用安全交易加密技術(shù)按照承諾的時間遞送商品及時地遞送客戶訂購的東西4、定價5、客戶關(guān)系管理（CRM）6、邀請用戶提供原創(chuàng)內(nèi)容（UGC）了解競爭對手的定價存儲潛在顧客的信息顧客跟蹤無縫溝通提高關(guān)系效率允許網(wǎng)站用戶進行評價為客戶原則內(nèi)容提供空間信任、傾聽和學習專門針對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的差異化戰(zhàn)略市場定位的基礎(chǔ)與戰(zhàn)略產(chǎn)品或服務(wù)特性定位技術(shù)定位利益定位用戶類別定位競爭對手定位綜合定位二次定位戰(zhàn)略第四篇 網(wǎng)絡(luò)營銷管理第10章 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品與服務(wù)第11章 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的價格第12章 互聯(lián)網(wǎng)與分銷渠道

18、第13章 網(wǎng)絡(luò)營銷溝通第14章 新型數(shù)字媒體第15章 客戶關(guān)系管理第10章 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品與服務(wù)學習目標1、了解產(chǎn)品的定義，以及它們與客戶價值的關(guān)系2、討論如何將產(chǎn)品特性、產(chǎn)品品牌、售后服務(wù)以及產(chǎn)品標簽應(yīng)用到在線產(chǎn)品上3、歸納網(wǎng)絡(luò)營銷促成產(chǎn)品開發(fā)的幾個要素許多產(chǎn)品都能幫助廠商在網(wǎng)絡(luò)市場中獲利創(chuàng)造在線客戶價值整合營銷溝通（IMC)渠道價格與價值客戶關(guān)系管理產(chǎn)品建立關(guān)系實施交易營銷組合和客戶關(guān)系管理的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品收益五種產(chǎn)品決策1、產(chǎn)品屬性2、品牌品牌價值品牌關(guān)聯(lián)品牌決策3、服務(wù)售前、售中、售后4、標簽5、包裝網(wǎng)絡(luò)營銷促進產(chǎn)品開發(fā)客戶協(xié)同設(shè)計互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境催生多種機遇網(wǎng)絡(luò)營銷的新產(chǎn)品戰(zhàn)略產(chǎn)品組合的六大戰(zhàn)略

19、非連續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品新產(chǎn)品線產(chǎn)品線的延伸對現(xiàn)有產(chǎn)品的改進或調(diào)整重新定位的產(chǎn)品低價格的相同產(chǎn)品投資回報第11章 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的價格學習目標1、了解網(wǎng)絡(luò)營銷過程中所采用的固定價格和動態(tài)定價策略2、了解買方對網(wǎng)上定價的觀點，掌握實際成本和買方控制等知識3、了解賣方對網(wǎng)上定價的觀點，掌握影響定價的內(nèi)部因素和外部因素4、了解對網(wǎng)絡(luò)能否成為有效市場的不同觀點5、了解在線支付的幾種形式，以及在線支付給網(wǎng)絡(luò)零售商帶來的利益買方和賣方的定價觀點從買方的觀點看問題實際成本買方的控制力從賣方的觀點看問題內(nèi)部因素定價目標營銷組合策略信息技術(shù)影響網(wǎng)上定價的外部因素市場結(jié)構(gòu)市場效率支付方式電子貨幣在線電子貨幣支付系統(tǒng)離線電子貨幣支

20、付系統(tǒng)智能芯片支付系統(tǒng)手機支付系統(tǒng)貝寶賬單后寄定價策略固定價價格導(dǎo)向促銷定價動態(tài)定價差異定價區(qū)域差異定價價值差異定價談判定價和拍賣軟件租賃第12章 互聯(lián)網(wǎng)與分銷渠道學習目標1、了解分銷渠道的三個主要功能2、解釋互聯(lián)網(wǎng)對分銷渠道長度的影響3、解釋供應(yīng)鏈管理的發(fā)展趨勢及渠道成員之間的權(quán)利關(guān)系4、解釋網(wǎng)絡(luò)渠道成員的主要經(jīng)營模式5、了解企業(yè)如何使用分銷渠道的績效考核指標分銷渠道概述渠道中的成員：制造商中間商購買者企業(yè)渠道結(jié)構(gòu)四個要素：各種網(wǎng)絡(luò)渠道中介網(wǎng)絡(luò)渠道的長度渠道成員發(fā)揮的作用將渠道成員聯(lián)結(jié)在一起的實體架構(gòu)和信息系統(tǒng)在線渠道成員的分類對網(wǎng)絡(luò)中介進行分類的的最好方法是根據(jù)商務(wù)模式來分類渠道中介包括：

21、批發(fā)商：wholesalers零售商：retailers經(jīng)紀人：brokers代理人：agents主要電子商務(wù)模式：1、內(nèi)容贊助商2、信息中介3、中間商經(jīng)紀人：在線交易 在線拍賣代理商：代表賣方的代理模式賣方代理（協(xié)同合作項目）制造商代理（商品目錄聚集商）代表買方的代理模式（采購代理）購物代理反向拍賣買方合作在線零售商： 數(shù)字產(chǎn)品（電子商務(wù)） 實體產(chǎn)品 直接配送分銷渠道的長度和功能分銷渠道長度是指在供應(yīng)商和消費者之間中介的數(shù)量分銷渠道的各項功能：1、交易功能：與購買者接觸，利用各種營銷溝通的手段讓購買者了解產(chǎn)品。與購買者接觸營銷溝通使產(chǎn)品滿足客戶的要求價格協(xié)商完成交易環(huán)節(jié)的各項工作2、物流功能

22、：產(chǎn)品的運輸、儲存和收集等工作。產(chǎn)品速遞產(chǎn)品的整合第三方物流物流外包最后一英里問題3、促進功能市場調(diào)研支付保障配送系統(tǒng)供應(yīng)鏈+分銷渠道=現(xiàn)代意義上的供應(yīng)鏈供應(yīng)鏈管理（SCM）系統(tǒng)供應(yīng)商ERP制造商ERP客戶ERP供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)與ERP系統(tǒng)的整合分銷渠道的管理與權(quán)利電子數(shù)據(jù)交換（EDI）：企業(yè)與企業(yè)之間的商務(wù)活動。開放性數(shù)據(jù)傳輸形式應(yīng)用技術(shù)專線網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)以外的形式傳統(tǒng)的EDI技術(shù)開放的系統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)以外的形式標準化的EDI技術(shù)（X.12）專線網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用編程接口（API）開放的系統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)公開采購（OBI）開放的系統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)可擴展標記語言（XML）電子數(shù)據(jù)交換的五種形式分銷渠道效率的考核指標B2C市

23、場有效的在線經(jīng)營戰(zhàn)略考核指標B2B市場考核指標第13章 網(wǎng)絡(luò)營銷溝通學習目標1、定義整合營銷溝通（IMC），并解釋效果層次模式的重要性2、討論廠商如何使用互聯(lián)網(wǎng)來進行廣告宣傳、公共關(guān)系營銷、促銷、直復(fù)營銷和人員推銷3、了解幾種新興的整合營銷溝通工具4、闡述最有效的整合營銷溝通策略網(wǎng)絡(luò)營銷溝通問題概述整合營銷溝通（IMC）指企業(yè)為品牌溝通規(guī)劃、實施和監(jiān)督所進行的跨部門合作，目的是吸引客戶，維系客戶，擴大客戶規(guī)模，最終為企業(yè)創(chuàng)造效益。營銷溝通工具整合營銷溝通的目標和戰(zhàn)略AIDA模式：知曉、興趣、愿望、行動效果層次模式：思考、感受、行動創(chuàng)立品牌與直接回應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)廣告互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展趨勢形形色色的網(wǎng)絡(luò)廣

24、告圖片廣告富媒體廣告插播式廣告和浮動廣告電子郵件廣告贊助式廣告移動廣告新興的廣告模式公共關(guān)系營銷公共關(guān)系營銷：實際上是開展一系列活動，目的是影響公眾的觀點，提高企業(yè)的聲譽。包括品牌化活動和積極影響目標市場的免費媒體報道。網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)活動播客在線口碑營銷促銷活動促銷活動：利用禮品或貨幣的短期激勵，促進產(chǎn)品從生產(chǎn)商向最終用戶的流動。試用裝競賽、獎券和游戲促銷考核指標直復(fù)營銷直復(fù)營銷：與消費者或企業(yè)用戶的直接溝通，目的在于從對方獲得訂單，使對方索取更多的信息，或者逛商店或到其他交易地點購買具體的產(chǎn)品或服務(wù)。直復(fù)營銷包括電話營銷、電子郵件營銷和普通郵件營銷等。電子郵件許可營銷：選擇加入還是選擇退出電子郵件營銷的制勝法寶病毒式營銷短信定位營銷直復(fù)營銷考核指標垃圾郵件隱私人員推銷IMC考核指標效果評價第14章 新型數(shù)字媒體學習目標1、了解傳統(tǒng)媒體（離線媒體）和數(shù)字媒體（網(wǎng)絡(luò)媒體）的特點2、區(qū)分廣播媒體、平面媒體、窄帶媒體和定點傳播媒體3、了解廠商如何利用排名技術(shù)進行自認搜索、付費搜索和垂直搜索4、分析比較社會媒體社區(qū)、博客和社交網(wǎng)絡(luò)5、了解購買媒體和評估整合營銷溝通活動有效性的方法營銷溝通媒體溝通媒體：指傳遞信息的工具。媒體特征廣泛傳播媒體平面媒體窄播媒體定點傳播媒體直郵廣告數(shù)字