傳統(tǒng)媒體應(yīng)對碎片化語境的優(yōu)化路徑思考

1、傳僦體應(yīng)對碎片化語境的優(yōu)化路徑思考習近平總書記強調(diào)，“完成新形勢下宣傳思想工作舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務(wù)，必須科 學(xué)認識網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，提高用網(wǎng)治網(wǎng)水平，使互聯(lián)網(wǎng)這個最大變量變成事業(yè)發(fā)展的最大增量進入新媒體時代，媒 體新形態(tài)新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，使傳播有了碎片化的特征。面對當前碎片化傳播的現(xiàn)實語境，傳統(tǒng)媒體推出的新聞報道也須 提質(zhì)升級、融合轉(zhuǎn)型，創(chuàng)新思維和表達路徑，在碎片化語境下守正創(chuàng)新，才能擔負起構(gòu)建和發(fā)展現(xiàn)代傳播體系的重要責 任，服務(wù)群眾。一、碎片化傳播規(guī)律與認知方法2020年，在新冠肺炎疫情與經(jīng)濟下行的影響下，全球傳媒及娛樂產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了數(shù)字技術(shù)的持續(xù)變革與消費行為的深 度變遷

2、，發(fā)生了結(jié)構(gòu)性的變化，形成碎片化傳播形態(tài)。當前傳播領(lǐng)域的碎片化主要體現(xiàn)在：移動互聯(lián)網(wǎng)上各個平臺、網(wǎng) 站上海量的信息以零碎化的形式存在并傳播；受眾以碎片化的時間接收信息；以微博、微信、短視頻平臺、直播、論壇 等新的傳播載體為代表的新媒體、自媒體參與傳播，使媒介也變得碎片化。傳播形態(tài)和特點也在發(fā)生改變：視頻、語言 的裂變式傳播，讓傳播呈現(xiàn)及時性、開放性、互動性，移動互聯(lián)網(wǎng)由此產(chǎn)生了大量的碎片化的信息流，釋放出巨大的傳 播力。適應(yīng)碎片化傳播，就要通過學(xué)理分析和研究范例，掌握碎片化傳播的基本特點。（一）全網(wǎng)社會呼喚立體傳播截至2021年6月底，中國網(wǎng)民規(guī)模破10億，達10.11億人，中國互聯(lián)網(wǎng)普及率達

3、71.6%。進入全網(wǎng)社會，作為開放的、自由度較大的系統(tǒng)，互聯(lián)網(wǎng)傳播變成一對一、一對多、多對一、多對多等多種傳播 情況相互疊加的、復(fù)雜的、動態(tài)的傳播過程。海量用戶通過微博、微信、抖音、直播平臺等自媒體證明自身的價值，傳 播代價小，能保持與其他傳播人群的互動平衡，得到自己需要的資源，并提供擁有的信息資源；同時傾向于向與自身相 似觀點的人和群體聚集互動，形成碎片化信息瀑布，加強向參與信息傳播的傳播者本身意見相符的方向進一步極化，催 生更加強烈的互動感和認同感。這種扁平化、透明化的互動式多對多傳播，相比傳統(tǒng)線性傳播是具有生命力的，具有目 的性、主動性和積極性。信息容量巨大、質(zhì)量參差不齊，大眾更渴求立體

4、、全方位、多角度地了解新聞事件的始末，因 而立體融媒矩陣更能滿足當前網(wǎng)絡(luò)用戶的多樣性和碎片化閱讀需求。（二）媒介形式和內(nèi)容迎合用戶需求在VR、AR、H5等前沿技術(shù)的推進下，媒體的語言、傳播形態(tài)都需要進行形式創(chuàng)新。如動畫、游戲、直播、互動、 競猜、音頻等形式，成為吸引受眾的重要載體，用戶更傾向于新奇的表達?！皟?nèi)容為王”也包括“形式為王”，即使是推送信 息內(nèi)容一樣的新聞，但如果新聞的表現(xiàn)形式不一樣，則獲得的效果也不一樣。登上熱搜榜、閱讀達“10萬+”的爆款，往 往就是通過改變作品的表現(xiàn)形式，滿足用戶的閱讀體驗而達成。此外，碎片化傳播效果是通過復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)傳播體系表達，所有復(fù)雜系統(tǒng)都具有涌現(xiàn)性質(zhì)，碎片

5、化傳播也是通過整 體涌現(xiàn)性傳遞的。在網(wǎng)絡(luò)分析中，整體論強調(diào)整體組織結(jié)構(gòu)獨立于組成網(wǎng)絡(luò)的特定個體，同時認為網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)影響著網(wǎng)絡(luò) 上個體的行為2。整體涌現(xiàn)性即事物最終反映的整體呈現(xiàn)一種其單獨部分和單純的累計相加所沒有的屬性，碎片化傳播 的新奇性也正是通過涌現(xiàn)展示出來的。碎片化傳播的整體涌現(xiàn)表現(xiàn)為經(jīng)過復(fù)雜的系統(tǒng)傳播和加工最終呈現(xiàn)的一種不同于 元素累加的新的呈現(xiàn)。因此，碎片化傳播更加凸顯個性化，自我的需要和喜好都能得到極大的滿足。（三）互動引流增強社群黏性當前，人們的社交需求和消費需求在移動互聯(lián)網(wǎng)的加持下得到了更好的滿足，欣賞音樂、研究美食、學(xué)習充電、 分享情感等，按個人興趣在APP上按圖索驥即可。網(wǎng)絡(luò)

6、碎片化傳播中涌現(xiàn)出自媒體社群通過展現(xiàn)強烈的個性化特征吸 引用戶關(guān)注，利用送禮物、投票、點贊、關(guān)注、評論等新形式的體驗吸粉，與之互動，不斷構(gòu)建用戶的自我參與感。此 外，還通過設(shè)計一些簡單有趣的活動，增強用戶的參與感，構(gòu)建起具有高黏度的社群。為了穩(wěn)粉、固粉，各平臺通過大 數(shù)據(jù)算法及時掌握用戶需求，了解用戶需求，精準畫像，為用戶精準推送，從而優(yōu)化用戶的閱讀體驗，增強用戶黏性。二、傳統(tǒng)媒體在碎片化語境下的傳播劣勢傳統(tǒng)媒體主要包括報紙、雜志、廣播、電視等，很長一段時間內(nèi)，傳統(tǒng)媒體一直是新聞報道的主要承載平臺。但 面對碎片化傳播語境，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢無法得到較好的彰顯，尤其是受新冠肺炎疫情的影響，2020年

7、，“本就身處轉(zhuǎn)型 中的紙媒元氣大傷，大量紙媒通過停印紙質(zhì)版或減版來維持生存。根據(jù)CTR媒介智訊數(shù)據(jù)，2020年報紙、期刊廣告刊 例花費分別下降28.2%、30%,報刊經(jīng)營收入繼續(xù)收縮”網(wǎng)。要認清傳統(tǒng)媒體的傳播短板，才能有效克服短板，發(fā)揮優(yōu) 勢。傳統(tǒng)媒體的傳播劣勢主要體現(xiàn)在三個方面。（一）單向線性傳播無法精準了解用戶需求相較于碎片化傳播語境下一些應(yīng)用客戶端已經(jīng)形成了一套成熟的算法針對用戶投放新聞的情況，報刊、廣播、電 視、戶外廣告等傳統(tǒng)媒體對受眾的了解明顯不足，很難獲取受眾信息，缺乏對用戶屬性、喜好等信息的掌握，對新聞報 道的覆蓋人數(shù)、閱讀次數(shù)等信息也無法統(tǒng)計，從而難以對用戶需求進行精準畫像。另

8、外，還存在用戶海量的信息需求與版面的有限之間的矛盾。在互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶可以輕易獲得海量的信息，隨 時獲取更新的新聞。面對復(fù)雜、動態(tài)、扁平化的網(wǎng)絡(luò)碎片化傳播，雙方覆蓋的信息范圍差距較大，從而也降低了碎片化 用戶對傳統(tǒng)媒體的熱衷程度。（二）單一的表現(xiàn)形式缺乏吸引力傳統(tǒng)媒體多為文字信息或簡單的圖文、視頻的呈現(xiàn)，文章和節(jié)目播出時間也相對較長，這與當前網(wǎng)絡(luò)用戶“5分鐘 讀完一本名著”“3分鐘看完一部電影”的碎片化閱讀喜好不相符。加之互聯(lián)網(wǎng)傳播形成碎片化信息瀑布，加強了向參與信 息傳播的傳播者本身意見相符的方向進一步極化，體驗感進一步增強，在技術(shù)的推動下，碎片化的短視頻、小游戲、微 動畫、音頻、網(wǎng)絡(luò)競猜答

9、題等新形式滿足了人們的獵奇心理。離開了這些技術(shù)的支持，傳統(tǒng)媒介難以呈現(xiàn)令讀者驚喜的 整體涌現(xiàn)性。企鵝智庫調(diào)研報告指出，2016年起資訊類手機客戶端已經(jīng)連續(xù)多年成為用戶獲取新聞報道的主要來源之O（三）缺乏互動性降低傳播效果進入碎片化傳播時代，一些讀者、觀眾轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)用戶，獲取信息的方式發(fā)生了變化，從原來單向的信息接收 者變成網(wǎng)絡(luò)上信息的制造者、傳播者、選擇者，通過互聯(lián)網(wǎng)傳播的信息，是石沉大海還是成為“流量爆款二在于用戶的 指尖抉擇。當前微信日活躍用戶突破10億，手機短視頻每天產(chǎn)生大量的視頻信息，2020年中國短視頻的日活躍用戶達到10 億。用戶看短視頻的同時，又通過轉(zhuǎn)發(fā)、點贊、評論等方式參與其

10、中，建立以自我為中心的信息傳播與接收體系。相比 之下，報刊、電視等傳統(tǒng)媒體的讀者、收聽收看者參與感明顯不足，受眾與媒介難以形成高黏度的社群關(guān)系。三、優(yōu)化表達路徑積極應(yīng)對碎片化傳播如何應(yīng)對碎片化傳播語境，如何扭轉(zhuǎn)傳統(tǒng)媒體的傳播劣勢，成為當前傳統(tǒng)媒體在發(fā)展中亟須面對的重要問題。2019 年1月25日，習近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學(xué)習時強調(diào)，“輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變 化，新聞輿論工作面臨新的挑戰(zhàn)。我們要因勢而謀、應(yīng)勢而動、順勢而為，加快推動媒體融合發(fā)展，使主流媒體具有強 大傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力”，這為傳統(tǒng)媒體優(yōu)化新聞傳播路徑，進一步提質(zhì)升級指明了方向。（一）提升

11、傳播力，打造完整、系統(tǒng)、負責任的新聞碎片化語境下，“有思想、有溫度、有品質(zhì)”依然是優(yōu)秀新聞作品的標準。做好碎片化語境下的新聞報道，既要借鑒 網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢，更要精于內(nèi)容的優(yōu)勢，以品質(zhì)、內(nèi)容贏得受眾。但高質(zhì)量的精品報道依然是拳頭產(chǎn)品。碎片化傳播領(lǐng)域凸顯信息零碎化、受眾利用碎片化時間接收信息、媒介也變得碎片化的特點。這就要求傳統(tǒng)媒體 推出新聞呈現(xiàn)“短平快”，更新速度、傳播效率等都符合碎片化傳播規(guī)律。但當前互聯(lián)網(wǎng)碎片化傳播的新聞存在很大的問 題，即信息內(nèi)容淺嘗輒止，而且存在人云亦云的現(xiàn)象，看似熱鬧的“狂歡式”傳播卻無營養(yǎng)、無內(nèi)涵，短文章覺得意猶未 盡，長文章又長篇累牘、缺乏深度，讓用戶讀起來索然無味

12、，同時也降低了閱讀的體驗。具有系統(tǒng)性、權(quán)威性的內(nèi)容才是傳統(tǒng)媒體可以發(fā)揮的優(yōu)勢。傳統(tǒng)媒體應(yīng)該肩負起新聞使命和責任，提供優(yōu)質(zhì)新聞 內(nèi)容，增強核心競爭力，做精做深做獨家做原創(chuàng)的新聞內(nèi)容，形成完整、系統(tǒng)、負責任的新聞傳播鏈條，提升傳播力， 傳播權(quán)威的聲音，做好官方“代言人”、謠言“澄清者”，做具有公信力的新聞媒體。（二）提升引導(dǎo)力，加速構(gòu)建全媒體傳播體系牢牢把握新聞輿論的主導(dǎo)權(quán)，利用新媒體多平臺發(fā)展助推融媒矩陣發(fā)展，加速構(gòu)建全媒體傳播體系，是當前傳統(tǒng) 媒體在轉(zhuǎn)型升級過程中的一項重要工程。碎片化傳播時代，網(wǎng)絡(luò)上“草根”的吐槽、網(wǎng)絡(luò)主播的一個小視頻，都可能逆襲走紅，人人參與傳播的效果和過程被 放大與加速。

13、新聞報道融合傳播格局也在開放新聞生產(chǎn)渠道，如重要信息第一時間發(fā)布，熱心受眾發(fā)現(xiàn)的新聞瞬間，新 聞、照片、短視頻等與熱點相關(guān)的一切素材都會及時推送，引發(fā)話題和相關(guān)討論。網(wǎng)絡(luò)新聞的開放性讓新聞在量上有了 極大的提升，但面對這些碎片新聞，傳統(tǒng)媒體要發(fā)揮自身的品牌優(yōu)勢和影響力，利用現(xiàn)有的平臺，不斷補充紙質(zhì)刊物的 短板。以人才為出發(fā)點，使多年鍛造的專業(yè)新聞隊伍發(fā)揮其所長，進入融媒體平臺，生產(chǎn)、制作、推送多角度全鏈條的 媒體產(chǎn)品，同時借助平臺算法，針對實時反饋的流量信息推送用戶感興趣的新聞形態(tài)，挖掘用戶潛能，反復(fù)推送平臺產(chǎn) 品，打造形成更多更具影響力的爆款產(chǎn)品，以專業(yè)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品獲得市場和用戶的認可。（三）

14、提升影響力,用“創(chuàng)意+技術(shù)”做“活”傳統(tǒng)新聞運用移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，圍繞中心，服務(wù)讀者，關(guān)注經(jīng)濟社會發(fā)展，對事關(guān)國計民生的問題進行權(quán)威性報道，這些 仍是傳統(tǒng)媒體報道新聞的重點內(nèi)容。但此類新聞往往容易變得嚴肅枯燥，因此要創(chuàng)新新聞表達方式，在掌握權(quán)威信息和 吃透主旋律精神的前提下，創(chuàng)新表達方式和表現(xiàn)形式，使報道更適用于移動傳播，也更適合人們碎片化閱讀的習慣。起 到復(fù)雜的文件語言與群眾喜聞樂見表達的“翻譯官”的作用，進行生動的表達，讓新聞報道走進大眾。提高新聞報道的傳播力可以應(yīng)用短視頻、直播、競猜、音樂、H5等形式讓傳統(tǒng)新聞“活”起來，如政府工作報告圖 文解析、直播答題、條漫等。移動傳播時代，新聞報道也

15、可以運用4K超高清視頻拍攝+5G信號傳輸?shù)囊曨l直播、無人 機短視頻拍攝，從視覺上把內(nèi)容做“活”，如用慢直播某地的一天、豎屏30秒短視頻、AR時光穿梭30年等形式，既能 吸引用戶，也能發(fā)揮一定的社會功能。如在新冠肺炎疫情期間，具有影響力的網(wǎng)站開啟了“政務(wù)+”模式，推送招工信息， 解決當?shù)剞r(nóng)民工就業(yè)問題；通過云面試、云課堂等形式，解決了大眾求職、教育等民生問題；開通直播帶貨和貧困地區(qū) 農(nóng)產(chǎn)品直銷通道，為農(nóng)戶和消費者之間架起了連心橋，不斷提升影響力。（四）提升公信力，以用戶思維傳遞社會“好聲音”傳統(tǒng)媒體做好碎片化傳播的關(guān)鍵在于轉(zhuǎn)變思維，以用戶思維為先導(dǎo)，充分考慮受眾關(guān)注重點與表達訴求，打造互 動新聞

16、。不能僅僅將受眾視卷報道對象，而應(yīng)當考慮他們的表達訴求，進行深互動，如征集讀者為新聞產(chǎn)品注入內(nèi)容， 形成互動；在產(chǎn)品呈現(xiàn)上，滿足用戶的參與感、互動感，從而關(guān)注媒體本身。時刻做到在大事要事面前不缺位、有立場，不斷解決好“我是誰、為了誰、依靠誰”的問題，向用戶讀者傳遞社會“好 聲音”、講好“中國故事”。傳統(tǒng)媒體應(yīng)緊扣中心大局，把握時間節(jié)點，做好前期策劃，緊盯重點熱點，濃墨重彩地做好重 大主題宣傳，以用戶喜聞樂見的新聞傳播形式推動相關(guān)新聞，確保安全、出彩、有力，擴大社會影響力，不斷提升公信 力。四、結(jié)語傳統(tǒng)媒體應(yīng)對碎片化語境，融合發(fā)展是第一要務(wù)。優(yōu)化傳播，從平面變成立體，要始終抓好新聞產(chǎn)品這一核心，既發(fā)揮傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢，又融合新媒體特點，推陳出新，做好重大主題宣傳，讓新聞產(chǎn)品更加鮮活、更接地氣