獵豹汽車品牌整合企劃策劃專案

1、獵 豹 汽 車 品 牌 整 合 企 劃策 劃 專 案目 錄企劃前言第一部分: 獵豹汽車未來五年品牌戰(zhàn)略目標(biāo)第二部分: 第一品牌的要素 第三部分: 獵豹汽車品牌現(xiàn)狀第四部分: 品牌建設(shè)策略第五部分: 獵豹汽車的品牌延伸第六部分: 獵豹汽車的品牌維護(hù)企劃前言 產(chǎn)品同質(zhì)化時代已經(jīng)來臨。在這一時代，產(chǎn)品本身的差異已經(jīng)很小，決定消費者喜 好和取舍的也許不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品本身以外的附加值，品牌就是其中十分重 要的一部分。 企業(yè)品牌的構(gòu)造不僅僅是單一的市場運作能力的提升，而是企業(yè)綜合競爭能力的提 升與核心競爭能力的打造,所以打造企業(yè)一流綜合素質(zhì)就顯得十分重要。 獵豹汽車作為汽車家族的新貴，在中國汽車市場

2、群雄并起、越野車市場競爭日趨激 烈的形勢下制定和實施五年品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，非常必要、非常及時。第一部分:獵豹汽車未來五年品牌戰(zhàn)略目標(biāo)打造中國越野車第一品牌必要性可行性 企業(yè)自身發(fā)展的需要（3個100億工程） 市場殘酷競爭的需要 群雄并起所帶來的競爭壓力，尤其是北 汽與三菱公司的合作，威脅十分巨大， 而且迫在眉睫； 加入WTO，國外品牌的虎視眈眈，直面 競爭） 完全符合獵豹企業(yè)文化 符合企業(yè)理念 三菱技術(shù) 獵豹汽車的年銷售量在萬臺左右，在中高檔越野車市場連 續(xù)2年名列第一 公司已經(jīng)超過年產(chǎn)3萬臺越野車的生產(chǎn)能力 公司在全國擁有168家銷售網(wǎng)點 獵豹汽車已擁有一定的知名度與美譽(yù)度 雖然越野車行業(yè)群雄并

3、起，但獵豹汽車目前一豹當(dāng)先 本行業(yè)的國際巨頭要到2006年7月1日以后才能較為順利的進(jìn) 入中國市場第二部分: 第一品牌的構(gòu)成第一品牌知名度一流第一品牌的構(gòu)成品牌的核心價值被目標(biāo)客戶廣泛接受美譽(yù)度一流市場占有率第一一流的企業(yè)素質(zhì)品牌營銷銷售、市場、售后服務(wù)生產(chǎn)、研發(fā)、人力資源、財務(wù)、融資人財物建立第一品牌的模型冰山模型知名品牌 核心價值 駕乘寶馬、其樂無窮 知名度 知名度一流 美譽(yù)度 德國嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠髽I(yè)素質(zhì)與杰出工藝 市場占有率 在高檔車市場上占有率很高 核心價值 真誠到永遠(yuǎn) 知名度 家喻戶曉的中國電器 美譽(yù)度 口碑非常好 市場占有率 市場占有率第一 核心價值 Human Technology 知名

4、度 知名度一流 美譽(yù)度 美譽(yù)度一流 市場占有率 連續(xù)2年全球銷量第一第三部分:獵豹汽車品牌的現(xiàn)狀品 牌知 名 度品牌的核心價值美 譽(yù) 度市場占有率企 業(yè) 素 質(zhì)品牌核心價值的基本要素 反映客戶的需求 核心價值應(yīng)表達(dá)為通俗易懂，同時又與同類品牌有差異 ，體現(xiàn)公司在目標(biāo)市場的核心競爭力與客戶價值。 反映企業(yè)的追求 核心價值表現(xiàn)了企業(yè)對客戶的承諾與企業(yè)的理念。 內(nèi)涵深刻、利于延展 功能利益與心理利益兼?zhèn)?，以心理利益為主。獵豹汽車品牌核心價值表現(xiàn)現(xiàn)狀1、世界一流技術(shù) 中國越野先鋒1、從一個角度反映了企業(yè)的追求；2、品牌內(nèi)涵不深，只表達(dá)了功能利益；3、在品牌推廣中不利于延展；4、這更多的是企業(yè)的叫賣，而

5、非目標(biāo)客戶的心理描述。未能準(zhǔn)確表達(dá)獵豹汽車品牌核心價值！2、王者風(fēng)范，越野越舒服未能準(zhǔn)確表達(dá)獵豹汽車品牌核心價值！1、文字游戲的噱頭，不利于理解與傳播；2、品牌內(nèi)涵不深，功能利益與情感利益失去應(yīng)有之聯(lián)系；3、在品牌推廣中不利于延展；4、對目標(biāo)客戶的心理進(jìn)行了描述，但是王者的高貴氣質(zhì)與越野車的 非凡個性是不相符合的。品 牌知 名 度品牌的核心價值美 譽(yù) 度市場占有率企 業(yè) 素 質(zhì)獵豹汽車品牌知名度現(xiàn)狀一、提示知名度調(diào)查YX三菱切諾基福利卡獵豹華泰雪拂來慶鈴獵豹汽車品牌知名度現(xiàn)狀YX三菱雪拂來豐田獵豹福利卡二、無提示知名度調(diào)查回想提級率切諾基慶鈴獵豹汽車品牌知名度現(xiàn)狀YX切諾基雪拂來豐田福利卡獵豹

6、二、無提示知名度調(diào)查第一提級率三菱慶鈴品 牌知 名 度品牌的核心價值美 譽(yù) 度市場占有率企 業(yè) 素 質(zhì)獵豹汽車品牌美譽(yù)度現(xiàn)狀YX切諾基雪拂來豐田獵豹一、品質(zhì)認(rèn)知調(diào)查三菱福利卡獵豹汽車品牌美譽(yù)度現(xiàn)狀YX切諾基雪拂來豐田獵豹二、喜好度調(diào)查三菱福利卡品 牌知 名 度品牌的核心價值美 譽(yù) 度市場占有率企 業(yè) 素 質(zhì)注：16-35萬區(qū)間,中高檔輕型越野車已經(jīng)成為中國越野車市場主流，2002年銷售量預(yù)計為30080輛，達(dá)到總量的43%。越野車主導(dǎo)市場在16-35萬元價格區(qū)間數(shù)據(jù)來源:國家經(jīng)濟(jì)信息咨詢中心獵豹汽車在主導(dǎo)市場的占有率獵豹汽車占據(jù)了16-35萬元價格區(qū)間越野車市場份額的35%,排名第一名數(shù)據(jù)來源

7、:國家經(jīng)濟(jì)信息咨詢中心品 牌知 名 度品牌的核心價值美 譽(yù) 度市場占有率企 業(yè) 素 質(zhì)獵豹汽車企業(yè)素質(zhì)現(xiàn)狀在未能得到長豐集團(tuán)作出項目最終授權(quán)之前，我們目前僅就外部了解的局部信息進(jìn)行了初步分析、評估，得出：1、企業(yè)整體戰(zhàn)略目標(biāo)體系不明確，沒有突出體現(xiàn)企業(yè)核心優(yōu)勢以實現(xiàn)和競爭對手的差異化競爭。2、在企業(yè)運營體系中營銷、生產(chǎn)、財務(wù)、研發(fā)、人力資源等相關(guān)子系統(tǒng)平臺沒有得到有機(jī)的整合，難以使企業(yè)的資源得到充分的發(fā)揮。根據(jù)分析，獵豹品牌知名度、美譽(yù)度與市場占有率是不相稱的。其原因分述如下:1、獵豹汽車沒有明晰的核心價值和準(zhǔn)確的表達(dá)方式。所提煉的“王者”這一核心價值沒有得到 目標(biāo)消費者的認(rèn)同。2、獵豹汽車之

8、所以能夠占據(jù)越野車市場第一名，是因為選擇了適合中國消費者的車型。 所以，獵豹汽車的知名度與美譽(yù)度都不是十分理想，獵豹汽車是優(yōu)勢產(chǎn)品，絕非強(qiáng)勢品牌。結(jié)論：獵豹汽車是優(yōu)勢產(chǎn)品但非強(qiáng)勢品牌第四部分: 品牌建設(shè)策略 從優(yōu)勢產(chǎn)品到第一品牌 品牌營銷銷售、市場、售后服務(wù)生產(chǎn)、研發(fā)、人力資源、財務(wù)、融資人財物建立第一品牌的模型冰山模型一、品牌核心價值的提煉品 牌知名度一流品牌的核心價值對目標(biāo)客戶的廣泛影響美譽(yù)度一流市場占有率一 流 的企 業(yè) 素 質(zhì)獵豹汽車品牌核心價值之內(nèi)涵空間功能利益：一流的越野性與安全性能支持點三菱技術(shù) 心理利益：征服、挑戰(zhàn)、個性一度空間二度空間 附加利益：駕乘舒適、時尚、品位三度空間目

9、標(biāo)客戶要求獵豹汽車品牌核心價值之表現(xiàn)形式打破城鄉(xiāng)路網(wǎng)、無限延伸夢想大自然的召喚高人一等的享受享受超越的快樂可供選擇的廣告語：體驗越野的樂趣享受越野的樂趣個性越野,時尚享受讓越野成為享受二、獵豹品牌知名度傳播策略品 牌知名度一流品牌的核心價值對目標(biāo)客戶的廣泛影響美譽(yù)度一流市場占有率一 流 的企 業(yè) 素 質(zhì)購買的過程與影響因素認(rèn) 知 熟 悉 考 慮 侯選車型 以前曾經(jīng)擁 有該品牌 現(xiàn)在擁有 購 買品牌、車型號難以區(qū)分對擁有后的體驗不佳，例如質(zhì)量或汽車商的服務(wù)與品牌不存在持續(xù)關(guān)系在銷售網(wǎng)點處的體驗不佳汽車商關(guān)于價格的交流欠佳初次想法隨著不斷與汽車商的接觸和雜志、互聯(lián)網(wǎng)的宣傳而有所變化對風(fēng)格、價格或典

10、型駕駛?cè)说呢?fù)面看法通過朋友鄰居、同事介紹。與品牌無交流不相信網(wǎng)上或電視中的廣告。廣告企劃SP手段關(guān)系傳播手段廣告企劃 電視廣告(CF片) 報紙、雜志廣告 戶外廣告 廣播廣告 網(wǎng)絡(luò)廣告 店頭布置 概念行銷HOS新生活媒體選擇與品牌發(fā)展契合度覆蓋十分有效強(qiáng)化品牌形象強(qiáng)化品牌印象強(qiáng)化品牌形象覆蓋有效表達(dá)品牌的個性提供試用信息強(qiáng)化品牌形象覆蓋更有針對性傳達(dá)品牌的內(nèi)在提供試用信息沒有巨大作用覆蓋有針對性，但范圍有限提供豐富的品牌信息與體驗幫助克服最后障礙持續(xù)不斷的吸引參與推介活動進(jìn)一步強(qiáng)化銷售信念能克服目標(biāo)客戶的購買障礙提供持續(xù)不斷的信息與服務(wù)認(rèn) 知忠 誠體 驗考 慮電 視銷售隊伍互 聯(lián) 網(wǎng)印 刷戶 外

11、廣告企劃之CF片 最主要的目的就是樹立品牌形象，把品牌的核心價值展現(xiàn)在 消費者面前，將獵豹品牌形象植根于消費者的腦海中。 計劃拍攝兩個電視廣告片，其主題分別是： 一：展現(xiàn)功能利益（獵豹汽車核心價值的第一度內(nèi)涵空間）； 二：展現(xiàn)心理利益（獵豹汽車核心價值的二、三度內(nèi)涵空間）。廣告企劃之戶外廣告 戶外廣告主要指大型路牌廣告（100平方米以上）； 大型路牌廣告之特點：強(qiáng)調(diào)瞬間記憶，因此要求設(shè)計簡練及信 息單一； 大型路牌廣告之目的：提升品牌知名度；廣告企劃之報紙、雜志廣告 報紙與雜志廣告是達(dá)到率高、承載信息量大，十分有針對性的廣 告形式，對于產(chǎn)品宣傳以及促銷都有著強(qiáng)大的推動作用 報紙與雜志是目標(biāo)客戶

12、了解購車信息主要的渠道。資料來源：廣州市統(tǒng)計局與羊城晚報報業(yè)集團(tuán)（2002年1月）報紙、雜志平面廣告類形象廣告功能訴求廣告報紙、雜志平面廣告類形象廣告廣告企劃之軟文廣告1、軟文信息量大（美譽(yù)度的提高與新概念的演繹都需要信息量大的傳 播手段），能夠達(dá)到平面廣告所不能達(dá)到的效果；2、軟文表現(xiàn)形式多樣，有故事性、新聞性，讀者抵觸情緒低，比較容 易接受，廣告效果明顯。3、軟文主題： 一流的越野性 無與倫比的安全感 挑戰(zhàn)自我、激情釋放 全地域征服 個性十足 駕乘舒適 時尚 品位 HOS新生活 服務(wù)廣告企劃之網(wǎng)絡(luò)廣告在著名門戶網(wǎng)站上刊登獵豹汽車的廣告，影響潛在用戶。主要手段： 新聞鏈接 網(wǎng)上拍賣 網(wǎng)上有獎

13、競猜等廣告企劃之廣播廣告廣播廣告特點： 1、費用低； 2、達(dá)到率很廣； 3、目標(biāo)消費群體在乘車、駕車時大多有收聽廣播的習(xí)慣。主要手段： 1、贊助越野中國知識講座欄目 2、贊助獵豹汽車的故事 3、有獎竟猜促銷活動廣告企劃之店頭布置店頭布置的重要性：1、是消費者購買汽車時，僅次于報紙的第二大信息來源；2、是潛在消費者第一次與獵豹產(chǎn)品進(jìn)行實際接觸的場所；3、是把潛在消費者轉(zhuǎn)換為消費者的最重要的場所；4、是提升獵豹汽車品牌形象的重要場所。資料來源：廣州市統(tǒng)計局與羊城晚報報業(yè)集團(tuán)（2002年1月）廣告企劃之店頭布置內(nèi)容如下： 統(tǒng)一規(guī)范的店面設(shè)計 可供索取的資料光盤 多媒體播放 可供索取的文字資料 宣傳海

14、報 產(chǎn)品單頁廣告企劃之概念行銷“HOS新生活”這一概念在北京國際汽車展得到了近50%的認(rèn)同；“HOS新生活”的核心內(nèi)容居家（home） 、辦公（office） 、郊游（suburb）三位一體；HOS新生活，倡導(dǎo)一種新的生活方式，引領(lǐng)一種時尚，使獵豹汽車客戶群體擴(kuò)大到家庭消費者。SP策略對經(jīng)銷商對消費者SP之銷售通路策略強(qiáng)化與經(jīng)銷商合作態(tài)度，以有效促進(jìn)方式，達(dá)到最大進(jìn)貨目標(biāo)與銷售目標(biāo)。操作手段: 銷售獎勵: 銷售獎勵能夠極大的刺激經(jīng)銷商的合作熱情; CLUB: 組織有經(jīng)銷商參加的越野俱樂部,可以在很大程度上補(bǔ)充 總公司的銷售力量,拉近與經(jīng)銷商的距離; VIP卡: 對經(jīng)銷商進(jìn)行評選活動,表現(xiàn)優(yōu)異的

15、經(jīng)銷商有機(jī)會成為VIP 會員,并且享受多種優(yōu)惠政策。 SP之目標(biāo)客戶策略對目標(biāo)客戶以有效促銷活動，提高目標(biāo)客戶對品牌的了解，達(dá)到指名購買的目的操作手段： 試駕促銷 通過消費者對獵豹汽車的多種體驗，尤其是試駕活動， 對獵豹汽車產(chǎn)生好感，并高度認(rèn)可，達(dá)到促銷目的； 讓利促銷 通過降價與禮品等形式的讓利促銷，達(dá)到刺激市場的目 的，讓更多的消費者選擇獵豹汽車，擴(kuò)大獵豹汽車的市場占 有率。關(guān)系傳播手段PR戰(zhàn)略：EVENT戰(zhàn)略：DIRECT RESPONSE戰(zhàn)略：關(guān)系傳播之公關(guān)戰(zhàn)略 針對經(jīng)銷商的公關(guān)活動優(yōu)惠政策、激勵機(jī)制、聯(lián)誼、培 訓(xùn)等 針對消費者的公關(guān)活動聯(lián)誼（自駕車旅游）CLUB、VIP 等，用體現(xiàn)核

16、心價值的活動吸引更多的消費者 針對政府、行業(yè)協(xié)會、媒體的公關(guān)活動送車、送服務(wù)、 和媒體互動搞活動關(guān)系傳播之事件戰(zhàn)略利用話題性來加強(qiáng)品牌形象大型活動： 體現(xiàn)越野行業(yè)特點與越野車特征的體育活動，包括野 外探險、越野比賽、自駕車旅行、試駕活動等，讓消 費者對獵豹越野車產(chǎn)生好感； 參加社會公益類：地震、洪水等事件，體現(xiàn)獵豹汽車 對于社會的高度關(guān)注，樹立長豐獵豹良好的公眾形象。關(guān)系傳播之直銷行銷戰(zhàn)略 利用數(shù)據(jù)庫(購買者及預(yù)定購買者)來執(zhí)行直銷行銷活動 提供商品購買咨詢及購買方便性 追蹤消費者滿意度三、品牌美譽(yù)度建設(shè)品 牌知名度一流品牌的核心價值對目標(biāo)客戶的廣泛影響美譽(yù)度一流市場占有率一 流 的企 業(yè) 素

17、 質(zhì)四、企業(yè)素質(zhì)建設(shè)市場營銷的基礎(chǔ)市場細(xì)分產(chǎn)品A產(chǎn)品A產(chǎn)品A產(chǎn)品A地區(qū)A地區(qū)B地區(qū)C產(chǎn)品或應(yīng)用側(cè)重地域或市場側(cè)重以市場為導(dǎo)向的技術(shù)/產(chǎn)品創(chuàng)新原則現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有消費者不滿和意見改進(jìn)/革新現(xiàn)有產(chǎn)品潛在消費者的顧慮與擔(dān)憂具有創(chuàng)新性的替代品搶新市場搶占市場份額穩(wěn)固現(xiàn)有市場開發(fā)新市場獵豹汽車的SWOT分析S（優(yōu)勢）W（劣勢）O（機(jī)會）T（威脅）1、市場占有率大2、產(chǎn)量已有一定規(guī)模3、對三菱技術(shù)有一定的吸收與消化1、未能掌握產(chǎn)品開發(fā)能力2、價格偏高1、民用車市場急劇擴(kuò)大2、5年的關(guān)稅保護(hù)區(qū)1、北汽與三菱的全面合作2、替代產(chǎn)品侵占市場3、關(guān)稅下降后原裝車的沖擊4、國外先進(jìn)市場營銷手段的競爭結(jié)論：1、樹立獵豹汽車民族品牌形象，打造專業(yè)越野車廠家；2、降低成本，估算要求每年約降低15%；3、提出顧客是合作設(shè)計者概念，展開個性化訂車服務(wù)；4、2年內(nèi)盡快獲得新車型開發(fā)能力。第五部分:品牌的延伸策略我們認(rèn)為，在未來五年里，必須全神貫注、專心專意經(jīng)營越野車，把越野車市場做精、做深、做透。因此我們在此品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中，緊緊抓住越野車之產(chǎn)品特性與市場特性進(jìn)行獵豹品牌規(guī)劃，而沒有考慮獵豹品牌的延伸即向轎車延伸的問題。專注于越