某汽車營(yíng)銷策劃書

1、策 劃 人：黃宇 蘭亭 李佳 孫林 王敏 田浪 2012年9月18日營(yíng)銷策劃書目 錄一、公司簡(jiǎn)介二、策劃目的三、市場(chǎng)現(xiàn)狀及分析四、SWOT分析五、營(yíng)銷策略六、活動(dòng)執(zhí)行七、旗下品牌八、結(jié)語(yǔ)公司簡(jiǎn)介浙江吉利控股集團(tuán)是中國(guó)首家民營(yíng)汽車企業(yè)，旗下?lián)碛屑嚭臀譅栁制噧杉夜尽?997年進(jìn)入轎車領(lǐng)域以來(lái)，憑借靈活的經(jīng)營(yíng)機(jī)制和持續(xù)的自主創(chuàng)新，取得了快速的發(fā)展，現(xiàn)資產(chǎn)總值超過(guò)1000億元（含沃爾沃），連續(xù)九年進(jìn)入中國(guó)企業(yè)500強(qiáng),連續(xù)七年進(jìn)入中國(guó)汽車行業(yè)十強(qiáng)，被評(píng)為首批國(guó)家“創(chuàng)新型企業(yè)”和“國(guó)家汽車整車出口基地企業(yè)”。吉利汽車旗下?lián)碛屑酆?、吉利全球鷹、吉利英倫汽車三大子品牌，浙江吉利控股集團(tuán)總部設(shè)在

2、杭州，在浙江臨海、寧波、路橋和上海、蘭州、湘潭、濟(jì)南、成都等地建有汽車整車和動(dòng)力總成制造基地，在澳大利亞擁有DSI自動(dòng)變速器研發(fā)中心和生產(chǎn)廠?，F(xiàn)有帝豪、全球鷹、英倫等三大品牌30多款整車產(chǎn)品，擁有1.0L-2.4L全系列發(fā)動(dòng)機(jī)及相匹配的手動(dòng)/自動(dòng)變速器 。為探測(cè)吉利汽車在市場(chǎng)上的知名度和占有率而展開此次調(diào)研，更好的拓展吉利在市場(chǎng)上的份額，樹立良好的品牌形象。通過(guò)客戶對(duì)吉利品牌的認(rèn)知和看法來(lái)改進(jìn)吉利汽車在市場(chǎng)上的地位。策劃目的（一）市場(chǎng)背景小型汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但銷售市場(chǎng)潛力也大，可能成為新世紀(jì)家庭轎車年。品牌較多，價(jià)格差大。夏利“”奧拓等占據(jù)市場(chǎng)上風(fēng)；價(jià)廉物美的中低價(jià)小汽車市場(chǎng)潛力較大。市場(chǎng)現(xiàn)

3、狀及分析（二）競(jìng)爭(zhēng)者狀況市場(chǎng)現(xiàn)狀及分析第一集團(tuán)軍：天津夏利、重慶長(zhǎng)安、奧拓等占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品；第二集團(tuán)軍：昌河、沈飛、羚羊、中華、云雀、悅達(dá)、安馳等產(chǎn)品；其它的小型經(jīng)濟(jì)車型相對(duì)講是弱勢(shì)品牌。在華北等地區(qū)市場(chǎng)占有率綜合排名前三名是：第一名：夏利市場(chǎng)占有率達(dá)35%（天津）第二名：長(zhǎng)安奧拓市場(chǎng)占有率達(dá)成15-20%（重慶）第三名：昌河、沈飛、五菱、悅達(dá)、安馳、中華等市場(chǎng)占有率達(dá)成12%（沈陽(yáng)等地）市場(chǎng)現(xiàn)狀及分析（三）消費(fèi)者狀況：消費(fèi)者是中產(chǎn)階級(jí)及小老板和一般白領(lǐng)收入人員，他們的正常收入在月薪金2500元左右，注重質(zhì)量?jī)r(jià)格，其它是美觀舒適和安全性及油耗多少。其中未購(gòu)買過(guò)“吉利”車占有95%以上。消費(fèi)行

4、為特征：重質(zhì)量性能、重價(jià)格、重油耗、重安全美觀，對(duì)“吉利”車認(rèn)識(shí)不足，個(gè)別人從報(bào)紙上看到過(guò)介紹。市場(chǎng)現(xiàn)狀及分析（四）市場(chǎng)潛量地區(qū)是城市占85%，農(nóng)村占15%，其中發(fā)達(dá)城市占75%，中等城市20%，普通城鎮(zhèn)（工礦區(qū)）占5%。（五）“吉利”車市場(chǎng)表現(xiàn)知名度不高，市場(chǎng)占有率低，消費(fèi)者對(duì)“吉利”車不了解占76%，了解占15%，其它占4%，銷售量低，但“吉利”有價(jià)廉物美的生存基礎(chǔ)。結(jié)論：市場(chǎng)潛力較大，應(yīng)引導(dǎo)教育消費(fèi)者，其任務(wù)繁重，應(yīng)積極采用各種方式培養(yǎng)消費(fèi)者，使其對(duì)“吉利”車的認(rèn)同和偏愛，慢慢確立小型車消費(fèi)的主導(dǎo)地位?！凹避嚹壳吧形葱纬蓮?qiáng)勢(shì)品牌，一定要抓好宣傳，培育消費(fèi)導(dǎo)向，解決質(zhì)量性能、安全油耗等

5、問(wèn)題，要利用多種方式把“吉利”這個(gè)品牌宣傳出去，讓大家更加了解“吉利”，不斷提高產(chǎn)品的知名度。市場(chǎng)現(xiàn)狀及分析（一）優(yōu)勢(shì)：企業(yè)資金雄厚，規(guī)模大，善于引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)，能及時(shí)借助國(guó)家宏觀調(diào)控政策以及市場(chǎng)變化來(lái)改變其公司的目標(biāo)定位以及所做出的決策。能做到因地制宜、因時(shí)制宜 SWOT分析 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) 其優(yōu)勢(shì)具體表現(xiàn)在： 價(jià)格優(yōu)勢(shì) 吉利汽車技術(shù)含量高，質(zhì)量好，性能佳，外觀精美，車身壽命長(zhǎng)。 本著“造老百姓買得起的好車讓中國(guó)汽車走遍全世界”的理念，吉利汽車價(jià)格不像別的牌子汽車那么的昂貴，其價(jià)格適合大眾消費(fèi)。目的是為讓更多的老百姓早一日擁有汽車，其價(jià)格定位是符合消費(fèi)者的意愿的。 SWOT分析 渠道優(yōu)勢(shì) 吉利汽車有

6、著較忠誠(chéng)的代理商，在各個(gè)地區(qū)都有著吉利的駐地，不但樹立起了其知名品牌，而各個(gè)代理商優(yōu)秀的經(jīng)營(yíng)管理也為企業(yè)樹立了良好的企業(yè)形象 促銷手段 吉利汽車企業(yè)以優(yōu)秀的產(chǎn)品配套一流的服務(wù)而取勝。公司不但采用媒介來(lái)大作宣傳，更重要的是以事實(shí)說(shuō)話。實(shí)地考核汽車的質(zhì)量以及性能等諸多方面，查看其是否符合汽車標(biāo)準(zhǔn)。公司注重顧客的需求及疑難問(wèn)題，并幫顧客解決疑難問(wèn)題。比如：購(gòu)買汽車的相關(guān)優(yōu)惠政策、汽車的保養(yǎng)保修等問(wèn)題。SWOT分析 劣勢(shì)：吉利集團(tuán)成立形成于是1989年，公司總部設(shè)在浙江杭州市，生產(chǎn)基地在浙江臺(tái)州市，設(shè)計(jì)上年產(chǎn)“吉利”轎車15萬(wàn)輛，年設(shè)計(jì)摩托車20萬(wàn)輛及其它裝飾材料產(chǎn)品等，并有兩所在辦高較?！凹惫?/p>

7、已成立16年，除品牌摩托外，其它產(chǎn)品市場(chǎng)占有率、美譽(yù)度還不是很高。SWOT分析 其主要問(wèn)題是：1、新產(chǎn)品開發(fā)投放市場(chǎng)的時(shí)間較短：2、整個(gè)產(chǎn)品在宣傳廣告上力度不大，能了解到吉利這個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品的信息太少，幾乎未專門了解過(guò)的人，都沒有聽說(shuō)過(guò)吉利這個(gè)企業(yè)或其品牌；3、吉利沒有鮮明的宣傳標(biāo)志，企業(yè)形象標(biāo)志未能讓消費(fèi)者了解認(rèn)同。SWOT分析 機(jī)會(huì)1、國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控給國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)帶來(lái)了嚴(yán)峻的考驗(yàn)和挑戰(zhàn)，面對(duì)低迷的汽車市場(chǎng)和各廠家迫于市場(chǎng)壓力競(jìng)相降價(jià)拋售的短期行為，吉利集團(tuán)及時(shí)調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，集中精力狠抓質(zhì)量、苦練內(nèi)功，通過(guò)流程再造、管理創(chuàng)新和信息化建設(shè)，在企業(yè)內(nèi)部建立起了面對(duì)市場(chǎng)、面對(duì)流程的管理體系和架構(gòu)，

8、實(shí)施了3+3滾動(dòng)訂單管理，有效地控制了生產(chǎn)庫(kù)存，實(shí)現(xiàn)了對(duì)市場(chǎng)的快速應(yīng)變2、2010年 吉利汽車收購(gòu)沃爾沃。吉利收購(gòu)沃爾沃簽約完成后，欲借力中國(guó)市場(chǎng)和成本優(yōu)勢(shì)迅速擴(kuò)大沃爾沃的規(guī)模，以盡快實(shí)現(xiàn)盈利。作為沃爾沃目前在中國(guó)惟一的生產(chǎn)和技術(shù)合作伙伴長(zhǎng)安也將成為吉利沃爾沃項(xiàng)目的合作伙伴，而且雙方未來(lái)的合作模式以及對(duì)現(xiàn)有沃爾沃中國(guó)汽車業(yè)務(wù)的安排，也將成為未來(lái)幾個(gè)月吉利與福特進(jìn)行交割的重要工作。SWOT分析 3、集團(tuán)投資數(shù)億元建立了吉利汽車研究院，目前已經(jīng)形成較強(qiáng)的整車、發(fā)動(dòng)機(jī)、變速器和汽車電子電器的開發(fā)能力，每年可以推出4-6款全新車型和機(jī)型4、自主開發(fā)的4G18CVVT發(fā)動(dòng)機(jī)，升功率達(dá)到57.2kw，處“

9、世界先進(jìn)，中國(guó)領(lǐng)先”水平；自主研發(fā)并產(chǎn)業(yè)化的Z系列自動(dòng)變速器，填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)汽車領(lǐng)域的空白，并獲得中國(guó)汽車行業(yè)科技進(jìn)步一等獎(jiǎng)；自主研發(fā)的EPS，開創(chuàng)了國(guó)內(nèi)汽車電子智能助力轉(zhuǎn)向系統(tǒng)的先河；同時(shí)在BMBS爆胎安全控制技術(shù)、新能源汽車等高新技術(shù)應(yīng)用方面取得重大突破。SWOT分析 5、目前擁有各種專利1600多項(xiàng)，其中發(fā)明專利110多項(xiàng)，國(guó)際專利20多項(xiàng)。吉利被認(rèn)定為國(guó)家級(jí)“企業(yè)技術(shù)中心”和“博士后工作站”，“高新技術(shù)企業(yè)”。6、2009年，“吉利戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的技術(shù)體系創(chuàng)新工程建設(shè)”榮獲國(guó)家科技進(jìn)步獎(jiǎng)二等獎(jiǎng)7、集團(tuán)貫徹“時(shí)刻對(duì)品牌負(fù)責(zé)，永遠(yuǎn)讓顧客滿意”的質(zhì)量方針，集團(tuán)狠抓質(zhì)量體系建設(shè)，已通過(guò)了ISO9000質(zhì)

10、量體系認(rèn)證、TS16949:2002質(zhì)量管理體系認(rèn)證和ISO14001環(huán)境管理體系、OHSAS18001職業(yè)健康安全管理體系認(rèn)證以及環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證。為適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)需要，開展了海灣GCC、歐盟的EEC&ECE等國(guó)際認(rèn)證工作。國(guó)家的宏觀調(diào)控以及企業(yè)所獲得的這一些專利、技術(shù)、證書都可以給企業(yè)帶來(lái)開拓市場(chǎng)、擴(kuò)大市場(chǎng)以及占據(jù)市場(chǎng)有著相當(dāng)大的機(jī)會(huì)。SWOT分析 威脅1、市場(chǎng)容量狀況：目前國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)已經(jīng)趨向飽和，市場(chǎng)份額不大2、同行競(jìng)爭(zhēng)者的威脅：國(guó)內(nèi)本身就有一些知名品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力（如：一汽、東風(fēng)）;現(xiàn)在一些國(guó)外的品牌侵入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)（如：寶馬、奧迪奔馳、保時(shí)捷、大眾、福特）競(jìng)爭(zhēng)力何其之大。SWOT分析 營(yíng)銷

11、理念：（1）品牌理念：出售汽車，出售科技與服務(wù)，幫助你生活的更美好。（2）品牌基礎(chǔ)：“吉利”車不僅價(jià)格低，而且品質(zhì)好，質(zhì)量可靠，油耗低。（3）營(yíng)銷理念：以現(xiàn)代最新整合營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，傳統(tǒng)與創(chuàng)新結(jié)合，調(diào)動(dòng)一切可以調(diào)動(dòng)的手段，如：廣告、公關(guān)、主題活動(dòng)、促銷、新聞宣傳等，協(xié)調(diào)一致為產(chǎn)品打開市場(chǎng)服務(wù)。營(yíng)銷策略營(yíng)銷組合A、產(chǎn)品策略：1、車型外觀設(shè)計(jì)色彩要新穎、美觀、能替“車”說(shuō)話。設(shè)計(jì)思想：首先要設(shè)計(jì)一個(gè)品位很高的LOGO，作為UI系的核心，其它元素與之和諧搭配，彰顯品牌。2、規(guī)格組合：“吉利”車不同型號(hào)（車型）要同時(shí)登場(chǎng)，重新組合產(chǎn)品說(shuō)明，明示產(chǎn)品特點(diǎn)。B、價(jià)格政策：消費(fèi)者心中除了美觀實(shí)用，最重要的就

12、是價(jià)格了，么我們“吉利”車價(jià)格在3.98萬(wàn)元和6.58萬(wàn)元的售價(jià)是否是最適中的，要通過(guò)市場(chǎng)進(jìn)一步確認(rèn)。營(yíng)銷策略C、廣告與促銷策略：1、廣告創(chuàng)意策略系列：以感性訴求為主，以理性訴求為輔。2、廣告訴求目標(biāo)：大中小城市月收3000元以上白領(lǐng)或小經(jīng)理、小老板等。3、廣告表現(xiàn)策略：借“星”出名，做到新、難、巧。借星出名：可選一個(gè)文藝界（電影、電視明星）來(lái)做我們的廣告品牌代言人。在我國(guó)打開知名度最迅捷的辦法就是請(qǐng)名人明星廣告。借星出名，屢方式不爽。找明星關(guān)鍵在一個(gè)“準(zhǔn)”字，要超前還不能走眼，要準(zhǔn)確預(yù)測(cè)“星”的勢(shì)度走向，投消費(fèi)都所好，用明星還要“巧”，用其那一點(diǎn)，怎樣使用明星與廣告產(chǎn)品相融，這是個(gè)難點(diǎn)。4、

13、廣告發(fā)布原則：以硬廣告為主，軟廣告為輔，以地區(qū)性媒體為輔，以全國(guó)性媒體為主。同時(shí)要搞POP廣告，宣傳（粘貼）廣告等。5、促銷策略原則：用常規(guī)方法加大產(chǎn)品的市場(chǎng)廣度，用出奇制勝的方法，從眾多的品牌，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中凸現(xiàn)出來(lái)，加大市場(chǎng)采納深度。營(yíng)銷策略營(yíng)銷戰(zhàn)略大打價(jià)格戰(zhàn)，突出吉利小車的特點(diǎn)、性能和優(yōu)勢(shì)，向社會(huì)傳播低價(jià)格也能買到好車，同時(shí)要盡快設(shè)立吉利車服務(wù)和銷售網(wǎng)點(diǎn)，一則搞好售后服務(wù)，二則搞好宣傳促銷，目前，在國(guó)際市場(chǎng)上汽車有三種銷售方式：一種是含銷售和維修的單一產(chǎn)品品牌專賣店；第二種是同一品牌多個(gè)車型共同銷售，廠家任務(wù)是做好售后服務(wù)；第三種是在交通便利的區(qū)域設(shè)立有多家品牌專賣店組成的汽車大道。目前，我

14、國(guó)共有192家較大的汽車交易市場(chǎng)，去年，共創(chuàng)總產(chǎn)值勤120多個(gè)億，拿北京市場(chǎng)來(lái)講，北京亞運(yùn)村汽車交易市場(chǎng)賣出轎車占總量的40%，也占全國(guó)的四分之一，故而推論：汽車交易市場(chǎng)的形式還是較受消費(fèi)者歡迎，建議公司也采用此方式。 營(yíng)銷策略其方案具體執(zhí)行過(guò)程如下：1、戰(zhàn)略步驟：樹立品牌，做小汽車中低檔車型的老大，強(qiáng)化品牌宣傳，做中國(guó)小車行業(yè)的名品，創(chuàng)建私營(yíng)企業(yè)主的大哥大地位。2、戰(zhàn)略布置：以浙江為大工業(yè)本營(yíng)，以北京、西安、成都、太原、上海、鄭州、昆明為重點(diǎn)市場(chǎng)向全國(guó)輻射，最后占領(lǐng)全國(guó)20%的小車市場(chǎng)。3、品牌形象定位：低價(jià)、優(yōu)質(zhì)、舒適、安全、環(huán)保節(jié)能車型品位。營(yíng)銷策略4、產(chǎn)品功能定位：價(jià)廉物美、動(dòng)力強(qiáng)勁、

15、耗油低、功能全?！凹毙∑囀俏覈?guó)首家私營(yíng)企業(yè)開發(fā)的、價(jià)廉物美的經(jīng)濟(jì)型小汽車，科技含量高，致力于中國(guó)百姓的家用理想車型，是中國(guó)平常百姓?qǐng)A汽車夢(mèng)的首選產(chǎn)品，這是吉利車的產(chǎn)品特征，也是與消費(fèi)者需求的吻合點(diǎn)。5、消費(fèi)人群定位：我國(guó)有25%的城鎮(zhèn)人口，且大部分居住在大工業(yè)中小城市，特別是近年來(lái)，隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，改革開放的深入，不少人腰包鼓起來(lái)，所以月收入在2500元以上的城鎮(zhèn)居民和個(gè)體小老板有購(gòu)車的欲望；75%的農(nóng)村人口是我國(guó)人口中的大多數(shù)，其購(gòu)車欲也極小，但也不能完全忽略這個(gè)小市場(chǎng)，個(gè)別沿海城市先富起來(lái)的農(nóng)民也是我們的潛在客戶。消費(fèi)群體的行為特征：個(gè)人有一定的積蓄，自己工作需要，重價(jià)格、重性能

16、和安全舒適性，跟風(fēng)和顯示自己。營(yíng)銷策略廣告創(chuàng)意：1、吉利汽車電視廣告創(chuàng)意：廣告訴求對(duì)象：城市高中檔以上收入者廣告訴求點(diǎn)：方便、快捷都市生活訴求支持點(diǎn)：物美價(jià)廉、安全可靠廣告口號(hào)：開上吉利，稱心如意 吉利豪情，奉獻(xiàn)真情 家有吉利，萬(wàn)事如意 家家有吉利，事事都如意 開上吉利，鵬程萬(wàn)里2、廣告創(chuàng)意內(nèi)容：一個(gè)城市居民全家節(jié)假日外出玩，以前都是買票坐車，這回老公給了妻子、兒子一個(gè)驚喜，開著一輛嶄新的“吉利”帶全家外出游玩。一個(gè)白領(lǐng)（男、女均可）平時(shí)騎摩托上班，一遇下雨、刮風(fēng)下雪就范愁，一天突然看到“吉利”車廣告是價(jià)廉物美，隨則取錢買了一輛，上班的同事們好不羨慕，自己也再不受日曬、雨淋之苦。營(yíng)銷策略活動(dòng)的

17、目的：塑造品牌形象，擴(kuò)大知名度，提高美譽(yù)度，促銷“吉利”汽車。活動(dòng)創(chuàng)意原則：創(chuàng)新、雙向溝通，緊緊把握城市及時(shí)代脈搏，制造或引發(fā)社會(huì)熱點(diǎn)，引導(dǎo)消費(fèi)者。一般活動(dòng)1、車展：在北京、上海、寧波、臺(tái)州等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)及城市辦吉利汽車展覽。2、發(fā)傳單：在各個(gè)汽車城以及大型商場(chǎng)附近發(fā)送吉利汽車傳單。3、廣告：借助廣告?zhèn)鞑ニ俣瓤?、涉及面積廣、時(shí)效性較強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)，大力宣傳吉利品牌汽車?；顒?dòng)執(zhí)行公關(guān)及形象活動(dòng)（1）向貪困山區(qū)、希望工程開設(shè)一次捐贈(zèng)活動(dòng)。（2）開展一次吉利飛翔吉利汽車?yán)惢顒?dòng)1、公關(guān)及形象活動(dòng)目的：培養(yǎng)消費(fèi)者品牌偏好，消除不良干擾因素。2、公關(guān)及形象活動(dòng)原則：輕易不做，做則做到圓滿，疏通關(guān)系，聯(lián)絡(luò)感情

18、，借各方力量（特別是媒體）直接或間接地為產(chǎn)品拓展市場(chǎng)服務(wù)另外，還可根據(jù)具體事件，地區(qū)項(xiàng)目等情況另行策劃。如：1、借價(jià)格低收買人心2、借輿論造勢(shì)鼓舞人心等等?；顒?dòng)執(zhí)行2010年8月2日 浙江吉利控股集團(tuán)有限公司完成對(duì)福特汽車公司旗下沃爾沃轎車公司的全部股權(quán)收購(gòu)。18億美元的價(jià)格收購(gòu)沃爾沃轎車公司。 2006年11月，吉利集團(tuán)與英國(guó)百年企業(yè)英國(guó)錳銅集團(tuán)，在上海成立合資公司，生產(chǎn)倫敦黑色經(jīng)典出租車TX4及其系列產(chǎn)品。此次采取中方控股的形式無(wú)疑是中國(guó)企業(yè)實(shí)施國(guó)際化、全球化的又一次有益的創(chuàng)新，將在中國(guó)汽車工業(yè)的發(fā)展史上留下重要的一頁(yè)。2008年11月6日，吉利正式發(fā)布全新子品牌GLEAGLE“全球鷹”。這是吉利汽車戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要舉措，在2008年的廣州車展上，吉利熊貓作為“全球鷹”品牌下的首款車型正式上市。全球鷹象征“活力、突破、精彩”。 2009年吉利帝豪(簡(jiǎn)稱帝豪)創(chuàng)立。帝豪是吉利母品牌之下構(gòu)建的一個(gè)子品牌。帝豪品牌對(duì)吉利汽車有傳承亦有突破，其標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)高貴、透露著濃郁的國(guó)際化特質(zhì)，在甩掉吉利原有歷史印象包袱的同時(shí)，也有效地傳承了優(yōu)秀固有文化基因。穩(wěn)重、高貴的標(biāo)識(shí)內(nèi)涵將卓有成效地為帝豪品牌開拓廣闊而穩(wěn)定的全新市場(chǎng)助力。 品牌忠