企業(yè)理智營銷對踐行社會責(zé)任的意義

1、企業(yè)理智營銷對踐行社會責(zé)任的意義內(nèi)容摘要：企業(yè)對顧客需求必須進(jìn)行理智的分析，對不利于社會以及有損顧客長遠(yuǎn)利益的需求，必須予以抵制；即使顧客需求是合理的，也不應(yīng)盲從，還應(yīng)該理智地分析自身，量力而行，揚長避短，生產(chǎn)、經(jīng)營那些既是顧客需要，又是自己力所能及，同時也是專長、優(yōu)勢所在的產(chǎn)品，這才是企業(yè)對顧客、對社會負(fù)責(zé)任的理智的營銷行為。 關(guān)鍵詞：理智營銷 社會責(zé)任 單純的市場營銷觀念與現(xiàn)代市場觀念的關(guān)系 商品生產(chǎn)經(jīng)營者、企業(yè)把顧客的需要放在第一位，以滿足顧客需要為中心開展全部生產(chǎn)經(jīng)營活動，奉行“顧客至上”、“顧客導(dǎo)向”、“一切為了顧客”的原則，“發(fā)現(xiàn)顧客的需要并設(shè)法滿足”，是市場營銷觀念的體現(xiàn)，這種經(jīng)

2、營哲學(xué)的形成是市場觀念商品生產(chǎn)經(jīng)營者、企業(yè)經(jīng)營管理者對市場的根本態(tài)度、看法、觀點，比起傳統(tǒng)以商品生產(chǎn)經(jīng)營者、企業(yè)自身為中心的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念等有了根本的轉(zhuǎn)變和巨大的進(jìn)步。 隨著我國市場格局逐步從賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，市場營銷的概念和市場營銷觀念被越來越多的商品生產(chǎn)經(jīng)營者、企業(yè)所接受，我國終于也跨進(jìn)了“營銷時代”。但是應(yīng)當(dāng)清醒地認(rèn)識到，單純的市場營銷觀念并不是完整、完善的現(xiàn)代市場觀念。許多商品生產(chǎn)經(jīng)營者、企業(yè)片面地服從、迎合顧客需要，片面地追求市場占有率、顧客滿意度，結(jié)果出現(xiàn)了以下現(xiàn)象： 塑料包裝袋和泡沫塑料餐盒、一次性木筷的大量使用，雖方便了購物、就餐的顧客，但造成了嚴(yán)重的固體廢

3、棄物污染，也浪費了大量資源（尤其是再生不易的森林資源） ；煙草制品的大量生產(chǎn)供應(yīng)雖能滿足煙民的過煙癮需要，但對他們的健康有害，而且對廣大不吸煙者會造成“被動吸煙”的健康損害，還常常對公共場所的消防安全構(gòu)成威脅；許多旅游景點為滿足游客觀光、購物、娛樂、食宿的需要而建造的商店、飯店、賓館、游樂場、索道、電梯等工商服務(wù)設(shè)施過多、過濫、過亂，使自然、人文景觀遭到無法補(bǔ)救恢復(fù)的破壞，被人們稱之為“破壞性建設(shè)，建設(shè)性破壞”，一些影視劇組為了拍攝能吸引觀眾眼球的鏡頭，追求票房、收視率，對風(fēng)景名勝區(qū)的環(huán)境資源以及古董文物珍藏也造成了破壞；有些商品包裝過度，十分奢侈，與商品本身的價值極不相稱，成為“買櫝還珠”的

4、現(xiàn)實版，雖適應(yīng)了一部分顧客送禮要面子，一部分顧客擺闊斗富的心理需求，卻造成了資源浪費和過多的廢棄物，形成“包裝物公害”。 以上種種現(xiàn)象可大體概括為三類：有的只是適應(yīng)、滿足了顧客的眼前、短期需要，卻損害了顧客的長遠(yuǎn)、根本利益；有的只是適應(yīng)、滿足了少數(shù)顧客的需要，卻損害了大多數(shù)顧客、全社會的利益；有的適應(yīng)、滿足了當(dāng)代人的需要，卻不利于后代人的可持續(xù)發(fā)展。因此，現(xiàn)代市場觀念必須在市場營銷觀念的基礎(chǔ)上加以補(bǔ)充、深化、發(fā)展，升華為社會營銷觀念，即從“顧客導(dǎo)向”提升到“社會導(dǎo)向”，也就是對所有的商品生產(chǎn)經(jīng)營者、企業(yè)提出“社會責(zé)任”的要求：立足于社會，服從社會制約，切實為社會服務(wù)，做守法、護(hù)法的合格“公民”

5、，對社會負(fù)責(zé)任、盡義務(wù)，維護(hù)、增進(jìn)社會公益，促進(jìn)社會和諧文明進(jìn)步。經(jīng)營目標(biāo)應(yīng)從單純追求利潤最大化或市場最大化，轉(zhuǎn)變?yōu)榧骖欘櫩?、生產(chǎn)經(jīng)營者、全社會三方面要求，實現(xiàn)“三得利”，兼顧微觀經(jīng)濟(jì)效益與宏觀經(jīng)濟(jì)效益及社會效益、生態(tài)環(huán)境效益，力爭綜合效益最大化。經(jīng)營活動的宗旨和準(zhǔn)則“讓顧客滿意”也應(yīng)作適當(dāng)修正，即把顧客的概念從狹義擴(kuò)展到廣義，不僅指現(xiàn)實購買者，還包括所有的潛在購買者，以及所有受產(chǎn)品和營銷活動影響的利益相關(guān)者、社會公眾。營銷者只有對廣義的顧客負(fù)責(zé)，努力做到讓廣義的顧客滿意（至少沒有不滿意），才稱得上是現(xiàn)代完全意義上的、高品位的市場營銷，理智的市場營銷。 對顧客需求必須理智地分析和引導(dǎo) 對于商品

6、生產(chǎn)經(jīng)營者、企業(yè)而言，“只要是（凡是）顧客需要的，就（都）應(yīng)該設(shè)法去滿足”，這種說法顯然不對。顧客的需要不一定都對。所謂對與不對、合理與不合理，就看該需要是否損害顧客的長遠(yuǎn)、根本利益（如健康、生命安全、人權(quán)），是否損害社會利益（如是否合法，是否符合社會公認(rèn)的道德規(guī)范）。所以，商品生產(chǎn)經(jīng)營者、企業(yè)對顧客需求不能不加分析一味、一概予以滿足，必須進(jìn)行理智的分析，“擇其善者而從之，其不善者而改之?！睂Σ焕谏鐣挠泻π枨?，對有損顧客長遠(yuǎn)利益的需求，決不能見利忘義，必須予以抵制，即實行“反營銷”，如：嚴(yán)格執(zhí)行政府對煙、酒、文化娛樂用品和服務(wù)項目的管理規(guī)定，對顧客的不當(dāng)消費加以人員、年齡、時間、數(shù)量、場所

7、等限制，做“反廣告”（如卷煙包裝上明顯標(biāo)注“吸煙有害健康”、“吸煙會導(dǎo)致癌癥”、“吸煙會造成慢性和痛苦死亡”；影視作品提示“未成年人不宜”）；對當(dāng)前在我國許多地方盛行的奢侈性消費、炫耀性消費，以及陋俗（如迷信）消費、“黃色”消費、“黑色”消費，商品生產(chǎn)經(jīng)營者、企業(yè)都不應(yīng)去投其所好、推波助瀾，而應(yīng)當(dāng)抨擊、抵制。 不過，對那些不良需求，光“堵、禁”不如再予以“疏、導(dǎo)”，就是要給顧客找出路、指出路，積極主動地帶領(lǐng)（而不是消極被動地尾隨）顧客走，影響、引導(dǎo)、創(chuàng)造市場需求，變“追隨營銷”為“創(chuàng)造營銷”，運用先進(jìn)科技成就，為全社會消費者設(shè)計、傳遞新的生活標(biāo)準(zhǔn)，倡導(dǎo)科學(xué)、合理、健康、進(jìn)步的生活方式，做現(xiàn)代文

8、明的傳播者和保衛(wèi)者。例如：開發(fā)、推廣戒煙品、一次性竹筷、無火藥的光電爆竹、可使復(fù)印過的紙還原成白紙多次使用的“反復(fù)印機(jī)”、不用洗衣粉的洗衣機(jī)、可降解包裝袋、綠色食品、綠色家電、綠色建材、生態(tài)建筑、有益身心的文化產(chǎn)品等。善于運用營銷這一現(xiàn)代“點金術(shù)”的商品生產(chǎn)經(jīng)營者、企業(yè)，其創(chuàng)造市場需求的天地是無限廣闊的。 這里需要指出，對于沃爾瑪公司倡導(dǎo)的那條已流行于全球商界的“顧客永遠(yuǎn)是對的”原則，應(yīng)當(dāng)予以正確理解：商品生產(chǎn)經(jīng)營者、企業(yè)要永遠(yuǎn)尊重顧客，視顧客為自己的合作伙伴、諍友、良師、顧問、指導(dǎo)者、監(jiān)督者，自身業(yè)績的最終評判者，絕不與顧客爭是非曲直，不埋怨顧客，把顧客的抱怨和意見視為送給自己的最好“禮物”

9、，嚴(yán)以律己，自覺查找、檢討自己的不足，有錯即改，主動承擔(dān)責(zé)任，維護(hù)顧客合法權(quán)益；絕不自以為是、固執(zhí)己見、強(qiáng)詞奪理、文過飾非。正像有的企業(yè)家所體會到的：“顧客絕非我們爭辯的對象，與顧客爭辯的結(jié)果永遠(yuǎn)不會贏”，“顧客的指責(zé)是糾正自己行為的指南，要存感激之心去接受”。比如：當(dāng)某顧客挑選了幾十件衣服卻最終一件也沒買時，店方不應(yīng)認(rèn)為該顧客太挑剔甚至是存心搗亂，而應(yīng)就店里備貨不足、服務(wù)不周向顧客道歉，并設(shè)法詢問其具體需求，表示將努力改進(jìn)工作以爭取滿足其需求的誠心。又如：當(dāng)顧客由于不了解情況對商品或生產(chǎn)經(jīng)營者發(fā)生誤解時，即使其言辭、行為較激烈，商家也要以“得理讓人”的姿態(tài)，檢討自己宣傳不足、溝通不到位的缺陷

10、，坦陳真實情況，爭取得到顧客的理解和諒解?？傊邦櫩陀肋h(yuǎn)是對的”是現(xiàn)代理智的營銷者從自身角度，高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求做好營銷工作的一種基本理念、一條基本原則，是不錯的。與上面所分析的“顧客需要不一定都對”是從不同角度講的不同問題，并不矛盾，不能混淆。 實施理智營銷的必要性 營銷者不僅要理智地對待顧客需求，而且還要理智地對待自己。即使顧客需求是合理的，也不應(yīng)盲目跟著顧客跑，趕潮流，不顧自身條件、能力，頭腦發(fā)熱一哄而上，生產(chǎn)經(jīng)營自己不擅長的產(chǎn)品或服務(wù)項目。那樣做的結(jié)果，必然是質(zhì)次價高，濫竽充數(shù)，以短命告終，既不利于顧客也不利于企業(yè)，而且，與整個社會資源的優(yōu)化配置也背道而馳。 商品生產(chǎn)經(jīng)營者、企業(yè)經(jīng)營管理

11、者應(yīng)當(dāng)懂得，類似“物競天擇、適者生存”的自然法則，一切生物都與其特定的生態(tài)環(huán)境相適應(yīng)、協(xié)調(diào)，才能得到生存與發(fā)展，任何商品生產(chǎn)經(jīng)營者、企業(yè)也都必須選擇各自的“生態(tài)環(huán)境”，尋找適合自身的生存發(fā)展空間；適應(yīng)、滿足顧客需要不能光憑主觀愿望和熱情，必須從實際出發(fā)，把外部的市場需求同內(nèi)部的資源條件結(jié)合起來，通過對市場競爭狀況的深入了解和與競爭對手的仔細(xì)比較，實事求是地分析自身的長處與短處，從而認(rèn)清自己，正確設(shè)計自己，合理定位確定自己在市場上的適當(dāng)位置，拒絕浮躁，量力而行，揚長避短，制定、實施與自身情況相適應(yīng)的營銷戰(zhàn)略和策略，生產(chǎn)經(jīng)營既符合顧客需要，又是自己力所能及而且是專長、優(yōu)勢所在的產(chǎn)品或服務(wù)項目，這樣

12、才能收“雙贏”之效，真正、持久、充分地滿足顧客的需要，同時在激烈的市場競爭中避免失敗、取得勝利，實現(xiàn)最佳經(jīng)濟(jì)效益，求得自身的長久生存和持續(xù)發(fā)展。其實這也是商品生產(chǎn)經(jīng)營者、企業(yè)對顧客、對社會真正負(fù)責(zé)任的重要表現(xiàn)。 企業(yè)社會責(zé)任與理智營銷的辯證關(guān)系 所有的商品生產(chǎn)經(jīng)營者、企業(yè)無一不是現(xiàn)代社會的“細(xì)胞”，離開社會資源，離開適當(dāng)?shù)纳鐣h(huán)境，它們的生存、發(fā)展就成了無源之水、無本之木，它們的生死存亡統(tǒng)統(tǒng)要由社會來承接。因此，它們來自社會，也必須回饋社會，主動承擔(dān)相應(yīng)的社會責(zé)任，這是社會對它們的基本要求，更是它們在社會中生存和發(fā)展最基本的條件和行為規(guī)范。它們不應(yīng)簡單地把這些社會責(zé)任看作是別人從外部強(qiáng)加于自己

13、的，而應(yīng)該認(rèn)識到這是自己在社會中應(yīng)該也必須做到的。 其實，承擔(dān)社會責(zé)任，既是社會的客觀要求，也是商品生產(chǎn)經(jīng)營者、企業(yè)自身發(fā)展的需要。既有益于社會，也有利于商品生產(chǎn)經(jīng)營者、企業(yè)自己：盡管要付出一定的成本，但又會向社會證明自身的社會責(zé)任感和公益精神，證明自己能夠在經(jīng)營活動中把公共利益和社會整體利益放在重要的位置，從而贏得社會公眾的認(rèn)同、信賴和支持。而且，積極主動地承擔(dān)社會責(zé)任也是展示自身實力、產(chǎn)生廣告效應(yīng)的絕佳手段，是進(jìn)步、文明的一種標(biāo)志，能夠為自己創(chuàng)造良好的外部氛圍，構(gòu)建和諧合作的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，在獲得高素質(zhì)員工、擴(kuò)大市場等方面得到更多的回報，獲得更大的創(chuàng)造力和發(fā)展力，這同樣是現(xiàn)代企業(yè)必需的核心競爭力

14、之一，是堪同“硬實力”相匹配的“軟實力”。應(yīng)當(dāng)看到，同社會責(zé)任相聯(lián)系的，不僅是義務(wù)，而且是權(quán)利。商品生產(chǎn)經(jīng)營者、企業(yè)一旦盡了社會責(zé)任，也就獲得了社會賦予自己的相應(yīng)權(quán)利，提升了自己的社會形象，不但不會影響、反而能促進(jìn)自身的發(fā)展，可謂是“一本萬利”。因此，自覺履行社會責(zé)任，是商品生產(chǎn)經(jīng)營者、企業(yè)最理智、明智的具有戰(zhàn)略意義的行為，日本三得利公司的口號說得好：“對社會負(fù)責(zé)，對消費者負(fù)責(zé)，就是對企業(yè)自身負(fù)責(zé)”。如果對社會不負(fù)責(zé)任，則是最愚蠢的“自殺”行為，必然要付出身敗名裂的慘重代價。 當(dāng)然，要使社會責(zé)任成為商品生產(chǎn)經(jīng)營者、企業(yè)的普遍行為，并成為其行為的內(nèi)在有機(jī)組成部分，僅僅靠良知和道德喚醒是不夠的，還必須通過法律和制度的約束，依靠政府、中介組織、媒體和消費者等各方面的共同行動，推動它們奉行商業(yè)道德，杜絕、防止不良行為。例如，2007年3月15日，中國消費者協(xié)會發(fā)布了良好企業(yè)保護(hù)消費者利益社會責(zé)任導(dǎo)則。這是建國以來消費者群眾組織發(fā)布的首個旨在勸導(dǎo)企業(yè)誠實守信，自覺保護(hù)消費者利益的原則意見。一些知名企業(yè)紛紛響應(yīng)并鄭重承諾：在生