市場營銷學(ppt 474頁)市場營銷概述

1、市場營銷學1教學要求課后閱讀相關的參考資料，完成教材課后復習題。培養(yǎng)學生的創(chuàng)造能力，建立營銷思維框架。不要求死記硬背概念，要求學生理解、運用營銷學理論，熟悉市場運作的基本方式。教學方式輔以小組討論，要求學生多思考，多討論，積極發(fā)表自己的見解，盡量在課堂上消化理解所學的內容，如有問題，可以隨時發(fā)問。營銷小問題：創(chuàng)造力怎樣培養(yǎng)？2參考書目營銷管理（第十版） 中國人民大學出版社 Philip Kotler 著銷售與市場、經濟管理、中外管理、世界經理人文摘、工商時報、中國經營報等。3緊急救援 趙景陽QQ：445961860 有問題請及時聯系！ 歡迎在網上溝通、探討。4市場營銷

2、學第一章 市場營銷概述5考考你企業(yè)的使命是什么？企業(yè)的三大系統(tǒng)是什么？市場的本質是什么？營銷是什么？銷售與營銷的根本區(qū)別是什么？市場營銷的核心精神是什么？市場營銷的精髓是什么？6市場營銷的核心精神市場經濟的基本原則 公平交易市場營銷的核心精神 為人民服務（出發(fā)點、受益者） （以公平交易的原則，通過為消費者服務獲取自身利益）市場經濟的基本假設7 市場營銷學是一門經營哲學 毫不奇怪，今天能取得勝利的公司必定是那些最能使它們的目標顧客得到滿足，并感到愉悅的公司。這些公司把市場營銷看成是公司整體的哲學，而不僅僅是某一部門的個別職能。 菲利普.科特勒營銷管理第8版序言 這本書在使讀者掌握企業(yè)提高市場契合

3、度和顧客認同度的同時，更給讀者帶來了對市場營銷哲學的生動感受。 菲利普.科特勒 營銷管理（亞洲版序言 8營銷是什么？是一種技術？是一種職能？是一種觀念？9市場營銷定義菲利浦科特勒的定義是：“市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造及同其他個人和群體交換產品和價值而滿足需求和欲求的一種社會的和管理的過程”。美國市場營銷協會1985年的定義是：“市場營銷是對思想、貨物和服務進行構思、定價、促銷和分銷的計劃和實施的過程，從而產生能滿足個人和組織目標的交換?！?10 市場營銷的核心概念定義：市場營銷是個人或團體通過創(chuàng)造、提供出售，并同他人交換產品和價值以滿足其需要和欲望的一種社會活動和管理過程。需要、欲望和需求產

4、品（商品、服務與創(chuàng)意）價值、成本和滿意交換和交易關系和網絡市場營銷者與顧客11核心概念 需要、欲望和需求； 產品（商品、服務與創(chuàng)意）； 價值、成本和滿意； 交換和交易； 關系和網絡； 市場； 營銷者和預期顧客。12需要、欲望和需求需要（Needs）沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。欲望（Wants）對具體滿足物的愿望。需求（Demands）對有能力購買并且愿意購買的某個具體產品的欲望。人類的各種需要和欲望是市場營銷思想的出發(fā)點。13產品（Products）產品或提供物三因素：實體商品、服務和創(chuàng)意?？觳偷晟唐罚h堡包、烤肉和軟飲料），服務（銷售過程、烹調、安排座位）和創(chuàng)意（“節(jié)省我的時間”）計算機

5、制造商商品（計算機、監(jiān)視器、打印機），服務（送貨上門、安裝、培訓、維護和修理）以及創(chuàng)意（“計算能力強”。）教學較少的實體商品（酒、水）和較多的服務（布道、唱贊美詩、教育、勸告和創(chuàng)意（社團組織、救濟）。任何能用以滿足人類某種需要或欲望的東西。14價值、成本和滿意價值是指消費者對產品滿足各種需要的能力的評價 價值是“在最低的獲取、擁用使用成本之下所要求的顧客滿意”。 德路斯在可能滿足某一特定需要的一組產品中，消費者如何進行選擇？15交換和交易獲得產品的四種途徑：自行生產；強行取得；乞討；交換。交換發(fā)生的條件：至少要有兩方；每一方都有被對方認為有價值的東西；每一方都能溝通信息和傳送貨物；每一方都可以

6、自由接受或拒絕對方的產品；每一方都認為與另一方進行交易最適當的稱心如意的。 16交換和交易交換是一個價值創(chuàng)造過程，通?？偸闺p方變得比交換前更好。交易交換活動的基本單元。交易是由雙方之間的價值交換所構成的。一旦達成協議，我們就說發(fā)生了交易行為。17建筑公司（顧客）卡特彼拉公司（營銷者）高質量、耐用設備售價和價值適當按時交貨財務優(yōu)惠條件良好的零配件和服務為設備付出好價準時付款交口稱贊營銷者與顧客雙方交換圖18關系和網絡關系營銷：與關鍵成員顧客、供應商、分銷商建立長期滿意關系的實踐。目的：保持長期的成績和業(yè)務。最終結果：建立起公司的最好資產，即一個營銷網。營銷網：由公司與所有它的利益攸關者顧客、員工

7、、供應商、分銷商、零售商、廣告代理人、大學科學家和其他人建立互利的業(yè)務關系。19交換型的重點關系型的重點銷售導向間斷型的顧客接觸強調產品性能短期考慮很少強調顧客服務在滿足顧客期望方面有限度承偌質量是生產人員關心的事情顧客維持導向連續(xù)的顧客接觸強調顧客價值長期考慮對顧客服務強調程度高對滿足顧客期望的承偌程度高質量是涉及到企業(yè)所有人員的事情交換型市場營銷和關系市場營銷的區(qū)別 20市場一個市場是由那些具有特定的需要欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構成。市場人口購買欲望購買力交換市場21一個簡單的營銷系統(tǒng) 行業(yè)（賣方的集合）市場（買方的集合）商品/服務貨幣傳播信息22政

8、府市場資源市場制造者市場消費者市場中間商市場稅金商品稅金商品服務，資金稅金，商品稅金服務資源貨幣資源貨幣貨幣商品和服務貨幣商品和服務服務資金服務資金現代交換經濟中的流程結構23營銷者和預期顧客在市場的交換雙方中，如果一方比另一方更主動，更積極地尋求交換，我們就把前者稱之為營銷者（Marketer），后者稱之為預期顧客（Prospects）。營銷者可以是賣主，也可以是買主。當買賣雙方都積極尋求交換，則交換雙方都是營銷者。這種情況被稱為雙邊營銷。 在一般意義上，營銷者是指面對競爭者，服務于市場的企業(yè)。24營銷者和預期顧客環(huán)境供應商公司（營銷者）競爭者營銷中介最終用戶市場現代營銷系統(tǒng)中的主角和力量2

9、5市場營銷的精髓營銷是有利益的滿足需求。市場營銷是解決交換矛盾的科學。市場營銷管理是對需求的管理。26營銷系統(tǒng)術語STP Segment Target Position4Ps Product Price Place Promotion6Ps 4P+Political power + Public relations7Ps 4Ps+People + Process +Physical 27營銷與銷售的區(qū)別 通過銷售來 獲得利潤 通過顧客的 滿意獲得利潤工廠 產品 推銷和促銷市場 顧客需求 整合營銷出發(fā)點 重點 方法 目的（1）推銷觀念（2）營銷觀念28市場營銷學的起源和發(fā)展29市場營銷理論起源市

10、場營銷理論于20世紀初誕生在美國。它的產生是美國社會經濟環(huán)境發(fā)展變化的產物。市場營銷思想最初的產生是自發(fā)的，是人們在解決各種市場問題的過程中逐漸形成的。 市場供大于求，企業(yè)競爭激烈企業(yè)成為真正獨立的市場主體30市場營銷理論的發(fā)展成熟萌芽時期(19001920年)職能研究時期(19211945年) 形成和鞏固時期 (19461955年) 市場營銷管理導向時期 (19561965年) 協同和發(fā)展時期 (19661980年) 分化和擴展時期 (19811993年) 31Han Consulting (China) Ltd.Han Consulting二、營銷理論的發(fā)展演變萌芽時期 - 市場和社會環(huán)境

11、：美國國內市場基本上是供不應求的賣方市場企業(yè)主要精力集中在提高生產效率和增加生產少數有遠見的企業(yè)主開始重視廣告宣傳和商品分配一些學者也著手從理論上研究營銷問題階段特征：理論研究以傳統(tǒng)經濟學作為理論基礎，基本上以生產觀念為導向，市場營銷的主要內容側重于商品分配和廣告術。32Han Consulting (China) Ltd.Han Consulting二、營銷理論的發(fā)展演變功能研究時期 - 階段特點：企業(yè)奉行“推銷觀念”，出現不少不同的觀點，如：尋找買主創(chuàng)造需求幫助或說服現實顧客和潛在顧客購買局限在于這些觀點沒有超越商品流通的范圍。33Han Consulting (China) Ltd.Ha

12、n Consulting正式形成時期 - 二、營銷理論的發(fā)展演變市場和社會環(huán)境：戰(zhàn)后經濟恢復時期，科技進步、生產高速發(fā)展，市場成為買方市場，以往的營銷理論不能適應新形勢的要求。階段特征：新觀點不斷出現，如“市場營銷組合”，“產品生命周期”，“品牌形象”，“市場細分”，“市場營銷概念”，“營銷審計”，這些重要概念的不斷產生，促使現代市場營銷學的正式形成。34Han Consulting (China) Ltd.Han Consulting二、營銷理論的發(fā)展演變營銷管理時期 - 階段特征：內容豐富、實踐運用普及、理論趨于成熟，但是這一階段理論研究重點仍以營銷管理為主。35Han Consultin

13、g (China) Ltd.Han Consulting二、營銷理論的發(fā)展演變營銷擴展時期 - 階段特征： 在原有理論基礎上吸收了若干其它學科，內容體系進一步完善。 運用系統(tǒng)論的方法對市場營銷進行研究。 營銷學的研究與使用范圍得以擴展，從商業(yè)擴展到非贏利部門。 產生了一些新的營銷概念，豐富了市場營銷理論。如提出了“社會營銷”的理論。36Han Consulting (China) Ltd.Han Consulting二、營銷理論的發(fā)展演變戰(zhàn)略營銷時期 - 階段特征：市場營銷理論上升到戰(zhàn)略營銷高度。產生出更新的營銷思想與理論。37 市場營銷學同經濟學研究范疇的區(qū)別資源利潤交換生產收益經濟學角度充

14、分利用充分實現最低成本最高收益最大利潤營銷學角度如何充分利用提供適宜產品克服交換障礙獲取競爭優(yōu)勢穩(wěn)定利潤來源38市場營銷理論在中國的發(fā)展引進時期 (19781982年) 傳播時期 (19831985年) 應用時期 (19861988年) 擴展時期(19881994年) 國際化時期（1995） 39營銷理念（觀念）的發(fā)展40市場營銷管理觀念的建立生產觀念社會市場營銷觀念銷售觀念市場營銷觀念產品觀念41生產觀念消費者：滿足于市場上廣泛存在的、價格低廉的產品企業(yè)：生產效率高、分銷范圍廣42生產觀念致力于獲得高生產效率和廣泛的分銷覆蓋面。First: 對某個產品的需求大于供應，因而顧客最關心的是能否得

15、到產品，而不是關心產品的細小特征。于是，供應者將要集中力量想方設法擴大生產。Second: 產品成本很高，必須提高生產率，降低成本擴大市場。生產觀念認為，消費者喜愛那些可以隨處得到的、價格低廉的產品。43消費者：要求質量最高、性能最好、最具創(chuàng)新的產品企業(yè)：制造卓越的產品，并不斷加以改進 可能導致在市場營銷方面缺乏遠見產品觀念44產品觀念致力于生產優(yōu)質產品，并不斷地改進產品，使之日臻完善。HP：買者欣賞精心制作的產品，他們能夠鑒別產品的質量和功能，并且愿意出較多的錢買質量上乘的產品。營銷近視癥：從技術出發(fā)，從產品出發(fā)。產品觀念認為，消費者最喜歡高質量、多功能和具有某些特色的產品45消費者：從自我

16、動機出發(fā)購買產品企業(yè)：依靠銷售手段吸引顧客購買生產好的產品銷售觀念46推銷/銷售觀念致力于主動推銷和積極促銷。HP：消費者通常表現出一種購買惰性或者抗衡心理，故需用好話去勸說他們多買一些。First：使用各種推銷技巧來尋找潛在顧客，并用高壓式的方法說服他們接受其產品。Second：在產品過剩時，也往往奉行推銷觀念。推銷觀念認為，如果聽其消費者自然的話，他們不會足量購買某一組織的產品。47市場營銷觀念使顧客滿意并獲得利潤協調一致的市場營銷運作消費者需要目標市場起點 核心 方式 結束48營銷觀念推銷觀念注重賣方需要，營銷觀念則注重買方的需要。推銷以賣方需要為出發(fā)點，考慮如何把產品變成現金；而營銷則

17、考慮如何通過產品以及與創(chuàng)造、傳送產品和最終消費產品有關的所有事情，來滿足顧客的需要。 營銷觀念認為，實現組織諸目標的關鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西。49營銷觀念營銷觀念4個主要支柱：目標市場；顧客需要；整合營銷；盈利能力。 50顧客需要表明了需要：顧客需要一輛不貴的汽車。真正的需要：顧客需要的汽車是運營成本低，而不是首次購買的價格。未表明的需要：顧客期望從銷售商處得到好的服務。令人愉悅的需要：顧客在購買汽車時，意外地得到了美國的交通地圖冊。秘密的需要：顧客想要找到一個以價值導向的理解顧客心思的朋友。51響應營銷與創(chuàng)造營銷響應營銷

18、是尋找已存在的需要并滿足它；創(chuàng)造營銷是發(fā)現和解決顧客并沒有提出要求，但他們會熱情響應的問題。公司應該比顧客走得更遠一些。52整合營銷First：各種營銷職能推銷人員、廣告、產品管理、營銷調研等必須彼此協調。Second：營銷部門必須與公司其他部門很好協調。外部營銷：對公司以外的人的營銷。內部營銷：成功地雇用、訓練和盡可能激勵員工很好地為顧客服務的工作。 當公司所有的部門都能為顧客利益服務時，其結果是整合營銷。53顧客前線人員中層管理人員高級管理人員顧客前線人員中層管理人員高級管理人員顧客顧客（1）傳統(tǒng)組織機構（2）現代顧客導向的組織機構54營銷觀念下述情況可能觸動公司開始把營銷觀念放在中心位置

19、：銷售額下降增長緩慢購買模式發(fā)生變化競爭激烈營銷費用增加55營銷觀念在向市場導向轉化的過程中，一個公司將面臨3個障礙：組織的抵制；對營銷學習緩慢；迅速遺忘營銷原則。56營銷觀念營銷者關于營銷觀念的論點概要如下：沒有顧客的存在，公司的財產就沒有什么價值。公司的中心任務是創(chuàng)造和抓住顧客。顧客由于優(yōu)質的產品和需求的滿足而被吸引。營銷的任務就是向顧客提供優(yōu)質提供物和保證顧客滿意。顧客滿意實際上受到其他部門業(yè)績的影響。要使顧客滿意，營銷者需要對其他合作部門施加影響。57社會市場營銷觀念企業(yè)利益消費者滿意公眾利益58社會營銷觀念 在環(huán)境惡化、資源短缺、人口爆炸、世界性饑荒和貧困、社會服務被忽視的年代里，市

20、場營銷觀念是不是一個適當的組織目標呢？ 一個在了解、服務和滿足個體消費者需要方面干得十分出色的企業(yè)，是否必定也能滿足廣大消費者和社會的長期利益？59社會營銷觀念社會營銷觀念認為，組織的任務是確定諸目標市場的需要、欲望和利益，并以保護或者提高消費者和社會福利的方式，比競爭更有效、更有利地向目標市場提供所期期待滿足。社會營銷觀念要求營銷者在營銷活動中考慮社會與道德問題。他們必須平衡與評判公司利潤、消費者需要滿足和公共利益三者的關系。60銀行營銷緩慢認識的五個階段營銷是廣告、銷售促進和公共宣傳 營銷是微笑和友好的氣氛 營銷細分和創(chuàng)新 營銷是定位 營銷是營銷分析、計劃和控制 61Han Consult

21、ing (China) Ltd.Han Consulting三、新經濟環(huán)境下所倡導的營銷理念1、客戶滿意度（Customer Satisfaction) 追求卓越的公司必須從顧客需求出發(fā)，這是營銷觀念的精粹。公司營銷的目標就是提高期望同時提升績效，兩者結合，追求所謂的“整體顧客滿意(Total Custoer Satisfaction)”。 62Han Consulting (China) Ltd.Han Consulting如何實施顧客滿意度戰(zhàn)略？應注重顧客滿意度的8項子項目。這些子項目是：對顧客要求和期望的認知程度、顧客關系管理、顧客服務標準、對顧客的承諾、對質量改進要求的解決、顧客滿意度

22、的確認、顧客滿意效果、顧客滿意度比較。 三、新經濟環(huán)境下所倡導的營銷理念63Han Consulting (China) Ltd.Han Consulting三、新經濟環(huán)境下所倡導的營銷理念2、品牌資產理論（Brand Equity） 將“品牌”擴展為 “品牌資產”是90年代西方營銷理論的一個重要創(chuàng)新,已成為西方跨國公司營銷新戰(zhàn)略的新源泉, 并推動品牌建立進入一個新階段。品牌競爭致勝的武器是建立起強勢的品牌資產。64Han Consulting (China) Ltd.Han Consulting三、新經濟環(huán)境下所倡導的營銷理念構筑品牌資產的5大元素是： 品牌忠誠（Brand Loyalty）

23、 品牌知名度（Brand Awareness) 心目中的品質(Perceived Brand Quality) 品牌聯想(Brand Association) 其他獨有資產。 65Han Consulting (China) Ltd.Han Consulting三、新經濟環(huán)境下所倡導的營銷理念3、服務營銷（Service Marketing) 服務營銷不僅為蓬勃興起的服務業(yè)提供了營銷思想和工具,也推進了制造業(yè)開拓出服務這一新的競爭領域。 “內部營銷”（Internal Marketing)在培養(yǎng)公司經理層和員工接受以顧客為導向的概念時有非常重要的價值。而這一點是服務性公司成功營銷的關鍵。 66

24、Han Consulting (China) Ltd.Han Consulting三、新經濟環(huán)境下所倡導的營銷理念4、全球化營銷之道標準化與本地化并舉如何在“地球村”的背景上開拓有競爭力的全球營銷, 是跨國公司及公司邁向國際化普遍關注的基本問題, 標準化與本地化并舉提供了解決之道。沒有單一的全球標準化，也沒有單一的當地化。“全球化營銷”和“當地化營銷”是成功的跨國公司并行不悖的原則。 67Han Consulting (China) Ltd.Han Consulting三、新經濟環(huán)境下所倡導的營銷理念5、 4C 挑戰(zhàn) 4P雖然4Ps 橫掃近半個世紀，但到90年代，隨著消費者個性化日益突出，加之

25、媒體分化，信息過載，傳統(tǒng)4Ps漸被4Cs所挑戰(zhàn)。68Han Consulting (China) Ltd.Han Consulting什么是4C？ “把產品先擱到一邊，加緊研究消費者的需要與欲求（CONSUMER WANTS AND NEEDS），不要再賣你所能制造的產品，要賣消費者所確定想購買的產品。”“暫時忘掉定價策略，快去了解消費者要滿足其需要與欲求所須付出的成本（COST）?！?“忘掉通路策略，應當思考如何給消費者方便（CONVENIENCE）以購得商品”。 “最后,請忘掉促銷。在90年代，正確的詞匯是溝通（COMMUNICA-TIONS）”。 三、新經濟環(huán)境下所倡導的營銷理念69Ha

26、n Consulting (China) Ltd.Han Consulting三、新經濟環(huán)境下所倡導的營銷理念6、整合營銷傳播(IMC)90年代新策略IMC是指企業(yè)在經營活動過程中，以由外而內(Outside-in)戰(zhàn)略觀點為基礎，為了與利害關系者(Stakeholders & Interest Groups)進行有效的溝通，以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略。即為了對消費者、從業(yè)人員、投資者、競爭對手等直接利害關系者(Interest Groups)和社區(qū)、大眾媒體、政府、各種社會團體等間接利害關系者(Stakeholders)進行密切、有機的傳播活動，營銷傳播管理者應該了解他們的需求，

27、并反映到企業(yè)經營戰(zhàn)略中，持續(xù)、一貫地提出合適的對策。 70Han Consulting (China) Ltd.Han Consulting三、新經濟環(huán)境下所倡導的營銷理念7、關系營銷回歸到人 關系營銷更能把握住營銷概念的精神實質。公司不僅是達成購買而是要建立各種關系。 當服務在產品交易中作用越來越突出的時候，關系營銷更優(yōu)于交易營銷。其實，在大宗產品、設備、專業(yè)服務業(yè)，我們已經看到關系營銷遠比交易營銷適用。 71Han Consulting (China) Ltd.Han Consulting三、新經濟環(huán)境下所倡導的營銷理念8、網絡營銷（eMarketing)全新的概念 網絡營銷成為21世紀網

28、絡創(chuàng)新的焦點。最基本的理由有兩個：一是信息技術的迅猛發(fā)展成為互聯網營銷發(fā)展的助推器；二是消費者行為的變化成為互聯網營銷發(fā)展的原動力。72Han Consulting (China) Ltd.Han Consulting三、新經濟環(huán)境下所倡導的營銷理念eMarketing與20世紀的營銷比較，在環(huán)境方面有以下重要區(qū)別:市場環(huán)境改變：信息時代，互聯網環(huán)境媒體變化：從電視、報紙、廣播等傳統(tǒng)媒體轉向互聯網成為主要的新媒體 消費者不同：新世代; 從大群體營銷轉向個體營銷營銷職能外部化：顧客成為 “兼職雇員”，不是被動的，而變成主動參與營銷活動必要的合作者73Han Consulting (China)

29、Ltd.Han Consulting三、新經濟環(huán)境下所倡導的營銷理念eMarketing營銷新發(fā)展1、從消費者或使用者角度定義產品或服務的用途2、品牌作用會更大3、外部化理論主宰企業(yè)（在相互依存的營銷環(huán)境中，大多數企業(yè)活動和需要中的一半以上要在外部或從外部取得，少量公司甚至全部要靠外部得到）4、出現整合互聯網營銷（整合網絡營銷（Integrated InternetMarketing）是把營銷戰(zhàn)略與互聯網技術結合起來的一種結構性方法。74Han Consulting (China) Ltd.Han Consulting三、新經濟環(huán)境下所倡導的營銷理念5、直銷成為流行方式。通過互聯網縮短陪送渠道

30、，實現生產者與消費者之間的直接聯系。6、廣告形式和內容改變，有針對個人的個性化廣告。7、零售概念更新，零售將變?yōu)榭稍谌蚓W上商場購物。8、建立專門的顧客消費數據庫75Han Consulting (China) Ltd.Han Consulting互聯網營銷（eMarketing）與傳統(tǒng)營銷相比較,樹立了何種新的規(guī)范？1、網絡社會的競爭優(yōu)勢不是來自壟斷的技術，而是來自吸引和保持顧客的能力。2、靠極顯著減少交易成本而增強競爭優(yōu)勢。3、全新地再造通路、物流、供應鏈的流程。用虛擬過程消滅庫存。4、顧客參與及互動合作的新的營銷理念及運作5、顛覆了與顧客溝通和建立關系的傳統(tǒng)手法三、新經濟環(huán)境下所倡導的營

31、銷理念76Han Consulting (China) Ltd.Han Consulting三、新經濟環(huán)境下所倡導的營銷理念eMarketing能給營銷者帶來的利益是：1快速調整適應市場環(huán)境：公司可以迅速增加產品供應，更改價格和規(guī)格。2降低成本：網上營銷者避免維持一家商店的支出和租金、保險和設施成本。他們可以以低于打印和紙質目錄郵寄的成本提供數字目錄。利用互聯網，采購代理可得尋找最好的供應商和價格。3建立關系：網上營銷者可以與消費者對話，了解他們的需求。77思考小問題企業(yè)營銷理念的演變規(guī)律是什么？78營銷管理的內容79營銷管理營銷管理是為了創(chuàng)造滿足個人和組織目標的交換對創(chuàng)意，產品和服務的設計，

32、定價，促銷和分銷進行計劃和實施的過程。Marketing(management) is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives. 80營銷管理是一個過程，包括分析、計劃、執(zhí)行和控制；覆蓋商品、服務和創(chuàng)意；建立在交換的基礎上，其目的是產生對有關各方的滿

33、足；存在于任何一個市場。 市場營銷管理是對需求的管理。81需 求 的 八 種 型 態(tài)不健康需求抵制性營銷不規(guī)則需求同步性營銷充分需求維持性營銷下降需求恢復性營銷超飽和需求抑制性營銷潛在需求開發(fā)性營銷無需求刺激性營銷負需求扭轉性營銷82各種需求狀況及其營銷任務負需求 如果絕大多數人都對某個產品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它，那么這個產品市場便是處于一種負需求的狀態(tài)。營銷者的任務是分析市場為什么不喜歡這種產品，以及是否可以通過產品重新設計、降低價格和更積極推銷的營銷方案來改變市場的信念和態(tài)度。無需求 目標消費者可能對產品毫無興趣或者漠不關心。營銷者的任務就是設法把產品的好處和人的自然需要和興趣聯系起

34、來。83各種需求狀況及其營銷任務潛在需求 有相當一部分消費者可能對某物有一種強烈的渴求，而現在的產品或服務卻又無法滿足這需求。營銷任務便是衡量潛在市場的范圍，開發(fā)有效的商品和服務來滿足這些需求。下降需求 每個組織或遲或早都會面臨市場對一個或幾個產品的需求下降的情況。營銷者必須分析需求衰退的原因，決定能否通過開展新的目標市場，改變產品特色，或者采用更有效的溝通手段來重新刺激需求。營銷任務便是通過創(chuàng)造性的產品再營銷來扭轉需求下降的趨勢。84各種需求狀況及其營銷任務不規(guī)則需求 許多組織面臨著每季、每天甚至每小時都在變化的需求。這種情況將導致生產能力不足或過剩的問題。營銷任務則可以通過靈活定價、推銷和

35、其他刺激手段來改變需求的時間模式。充分需求 當組織對其業(yè)務量感到滿意時，就達到充分需求。營銷任務是在面臨消費偏好發(fā)生變化和競爭日益激烈時，努力維持現有的需求水平。各組織必須保證產品質量，不斷地衡量消費者的滿意程度，以確保企業(yè)的工作效率。85各種需求狀況及其營銷任務超飽和需求 有些組織面臨的需求水平會高于其能夠或者想要達到的水平。營銷的任務就是設法暫時地或者永久地降低需求水平，就是低營銷。一般的低營銷就是不鼓勵需求，它包括下列步驟：提高價格，減少推銷活動的服務。有選擇的低營銷則采用盡量降低來自盈利較少和服務需要不大的市場的需求量。低營銷并不是杜絕需求，而是降低其需求水平。不健康需求 不健康的產品

36、將引起有組織的抵制消費的活動。營銷的任務是勸說喜歡這些產品的消費者放棄這種愛好，采用的手段有傳遞其為害的信息，大幅度提價，以及減少供應。86營銷學理論框架87市場營銷學的理論框架 核心概念營銷觀念營銷計劃營銷組織營銷控制營銷審計產品策略定價策略分銷策略促銷策略需求分析市場細分目標市場市場定位基礎理論戰(zhàn)略理論策略理論管理理論88企業(yè)營銷運作與管理89 實施營銷控制（保證）計劃營銷方案（手段）設計營銷戰(zhàn)略（方向）分析營銷機會（根基）市場營銷運作體系確定營銷理念（靈魂）90市 場 營 銷 管 理 過 程發(fā)現和評價市場機會細分市場目標市場市場定位發(fā)展市場營銷組合策略執(zhí)行和控制市場營銷組合策略 從營銷環(huán)

37、境的變動中去發(fā)現從對消費者的分析中去發(fā)現從對競爭者的分析中去發(fā)現91 企業(yè)營銷部（市場部）的主要職能： 市場調研營銷策劃企業(yè)診斷決策咨詢92企業(yè)營銷部（市場部）的地位 企業(yè)經營決策財務部門研發(fā)部門營銷部門資源導向技術導向市場導向93市場營銷在企業(yè)中地位作用的演變顧客營銷生產人事財務顧客營銷生產人事財務營銷生產人事財務生產營銷人事財務財務生產營銷人事營銷作為一般功能顧客作為核心功能營銷作為整體功能顧客作為核心功能營銷作為主要功能營銷作為一個比較重要的功能94顧客滿意和讓渡價值95思考題麥當勞餐廳是否可以吸煙？如何對待吸煙的顧客？一個吸煙的故事96定義顧客價值和滿意總顧客價值就是顧客期望從某一特定

38、產品或服務中獲得的一組利益?？傤櫩统杀臼窃谠u估、獲得和使用該產品或服務時而引起的顧客的預計費用。 顧客價值即顧客讓渡價值（Customer delivered value）是指總顧客價值與總顧客成本之差。97產品價值服務價值人員價值形象價值總顧客價值貨幣價格時間成本精力成本體力成本總顧客成本顧客讓渡價值顧客讓渡價值的決定因素 98顧客讓渡價值計算顧客認定價值20，000USD生產成本14，000USD產品附加值6，000 USD產品定價19，000USD顧客讓渡價值1， 000USD企業(yè)利潤5，000USD如果顧客總成本為16，000USD則顧客讓渡價值4，000USD99讓渡價值最大化意義推

39、銷員必須結合考慮每一個競爭者產品的因素，估計出總的顧客價值和總的顧客成本，以了解他或她的產品應有的定位。處于讓渡價值劣勢的推銷員有兩個可供選擇的途徑。盡力增加總的顧客價值或減少總的顧客成本。前者要求加強或增加供應物的產品、服務、人員和/或形象利益；后者要求減少購買者的成本。銷售人員可以減低價格、簡化訂購和送貨程序，或者提供擔保減少顧客風險。 100顧客滿意如果可感知效果低于期望，顧客就會不滿意；如果可感知效果與期望相匹配，顧客就滿意；如果可感知效果超過期望，顧客就會高度滿意或欣喜。 顧客滿意是指一個人通過對一個產品的可感知的效果（perceived performance ）與他的期望值（ex

40、pectation）相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。101顧客滿意一般滿意的顧客一旦發(fā)現有更好的產品，依然會很容易地更換供應商；十分滿意的顧客一般不打算更換供應商；高度滿意和愉快創(chuàng)造了一種對品牌的情緒上的共鳴，而不僅僅是一種理性偏好，正是這種共鳴創(chuàng)造了顧客的高度忠實。102顧客滿意一個高度滿意的顧客會：忠誠公司更久；購買更多的公司新產品和提高購買產品的等級；對公司和它的產品說好話；忽視競爭品牌和廣告并對價格不敏感；向公司提出產品/服務建議；由于交易慣例化而比新顧客降低了服務成本。103顧客期望值如果銷售者將期望值提高得太高，顧客很可能會失望。如果公司將期望定得太低，就無法吸引足夠的購買

41、者（盡管那些已經購買的人可能會比較滿意）。 期望是在顧客過去的購買經驗、朋友和伙伴的各種言論、銷售者和競爭者的信息和許諾等基礎上形成的。104Case 施樂公司保證“全面滿意”，它保證在顧客購買后3年內，如有任何不滿意，公司將為其更換相同或類似產品，一切費用由公司承擔。 西那公司的廣告宣稱：“在你也滿意之前，我們將永遠不會達到100%的滿意?！?本田公司的廣告則稱：“我們顧客之所以這樣滿意的理由之一是我們不滿意?！?日產公司邀請“無限”品牌的潛在購買者作為客人來駕駛汽車（不是“試車”），因為在日語中，顧客意味著“貴賓”。 105顧客滿意公司文化了解把握競爭者有關狀況顧客滿意度的衡量 盡管以顧客

42、為中心的公司尋求創(chuàng)造顧客滿意，但未必追求顧客滿意最大化。 106顧客滿意方便顧客投訴對投訴作出具體反應54%70%的投訴顧客，如果投拆得到解決，他們還會再次同該組織做生意；如果顧客感到投訴得到很快解決，數字會上升到驚人的95%。顧客對該組織投訴得到妥善解決后，他們每人就會把處理的情況告訴5個人。 107投訴和建議制度 一個以顧客為中心的組織應為其顧客投訴和提建議提供方便。許多飯店和旅館都備有不同表格，請客人訴說他們的喜憂。醫(yī)院可以在走廊上設建議箱，向病人提供評議卡，出錢雇一位病人去收集病員的意見。有些顧客導向的公司，諸如寶潔公司、通用電器公司、惠爾浦公司等，都開設了800免費電話的“顧客熱線”

43、為顧客提要求、談建議、發(fā)牢騷敞開了大門。這些信息流為公司帶來了大量好的創(chuàng)意，使它們能更快地采取行動，解決問題。顧客滿意度追蹤調查和衡量方法（To Be Continued）108佯裝購物者 收集顧客滿意情況的另一個有效途徑是花錢雇一些人，裝扮成顧客，報告他們在購買公司及其競爭產品的過程中所發(fā)現的優(yōu)點和缺點。這些佯裝購物者甚至可以故意提出一些問題，以測試公司的銷售人員能否適當處理。所以，一個佯裝購物者可以對餐館的食品表示不滿意，以試驗餐館如何處理這些抱怨。公司不僅應該雇用佯裝購物者，經理們還應經常走出他們的辦公室，進入他們不熟悉的公司以及競爭者的實際銷售環(huán)境，以親身體驗作為“顧客”所受到的待遇。

44、經理們也可以采用另一種方法來做這件事，他們可以打電話給自己的公司，提出各種不同的問題和抱怨，看他們的雇員如何處理這樣的電話。（To Be Continued）109顧客滿意調查 僅僅靠一個投訴和建議制度,公司無法全面了解顧客的滿意和不滿意。一些研究表明，顧客在每4次購買中會有1次不滿意，而只有5%以下的不滿意的顧客會抱怨。顧客可能覺得他們的換怨無關緊要，或者覺得這樣做有點傻，或者認為說了也沒有人理解。大多數顧客會少買或轉向其他供應商，而不是抱怨。結果，公司就失去了顧客。所以，公司不能以抱怨水平來衡量顧客滿意度。敏感的公司通過定期調查，直接測定顧客狀況。它們在現有的顧客中隨機抽取樣本，向其發(fā)送問

45、卷或打電話詢問，以了解顧客對公司業(yè)績各方面的印象。它們還可以向買主征求其對競爭業(yè)績的看法。 在收集有關顧客滿意的信息時，詢問一些其他問題以了解顧客再購買的意圖，將是十分有用的。一般而言，顧客越是滿意，再購買的可能性越高。衡量顧客是否愿意向其他人推薦本公司及其產品也是很有用的。好的口頭評語意味豐公司創(chuàng)造了高顧客的滿意。（To Be Continued）110分析流失的顧客 對于那些已停止購買或已轉向另一個供應商的顧客，公司應該與他們接觸一下，以了解發(fā)生這種情況的原因。當國際商用機器公司流失一個顧客時，他們會盡一切努力去了解他們在什么地方做錯了是價格定得太高、服務不周到，還是產品不可靠，等等。公司

46、不僅要和那些流失的顧客談話，而且還必須必須控制顧客流失率，如果流失率不斷增加，無疑表明該公司在使其顧客滿意方面不如人意。111讓渡價值的產生112讓渡顧客價值和滿意價值鏈價值讓渡系統(tǒng)113支持活動公司的基礎設備人力資源管理技術發(fā)展采購運入 生產 運出 營銷與 服務后勤 操作 后勤 銷售利 潤利 潤主要活動一般價值鏈構成114價值讓渡系統(tǒng) 為了成功，公司還需要超越其自身價值鏈，進入其供應商、分銷商和最終顧客價值鏈中尋求競爭優(yōu)勢。今天，越來越多的公司和特定的供應商及分銷商合伙，以創(chuàng)造優(yōu)秀的價值讓渡網絡。115吸引與保持顧客流失顧客的成本保持顧客的需要關系營銷：關鍵顧客盈利率：最終測試116流失顧客

47、的成本采取措施來降低流失率:確定和衡量它的顧客保持率。例如，一本雜志應有續(xù)訂率；一所大學應有一年級升二年級的比率，或者畢業(yè)率。找出導致顧客流失的不同原因，并找出那些可以改進的地方。估算一下當它失去這些不該失去的顧客時所導致的利潤損失。如是一個顧客的話，損失的利潤就相當于這個顧客的終身價值，也就是說，相當于這位顧客在正常年限內持續(xù)購買所產生的利潤。計算降低流失率所需要的費用。只要這些費用低于所損失的利潤，公司就應該花這筆錢。117顧客流失時提幾個問題今年顧客流失的變動率是多少？在各辦公室、地區(qū)、銷售代表或分銷商上的顧客保持率變化如何？顧客保持率與價格變化之間的關系？在流失的顧客上發(fā)生了什么和他們

48、去向何方？你的行業(yè)保持率標準是多少？在同行中哪一家公司保持顧客時間最長？ 118Exercise一家大運輸公司是這樣來估算其利潤損失的：該公司有64000個客戶。今年，由于服務質量差，該公司喪失了5%的客戶，也就是3200個客戶（0.0564000）。平均每流失一個客戶，營業(yè)收入就損失40，000美元。所以，公司一共損失128，000，000美元營業(yè)收入（320040，000）。該公司的盈利主為10%。該公司這一年損失了12，800，000美元利潤（0.10128，000，000）。隨著時間的推移，公司的損失將更大。119保持顧客的需要吸引一個新顧客所耗費的成本大概相當于保持一個現有顧客的5倍

49、。它需要耗費更多的精力和費用去勸導那些滿意的顧客從他們目前的供應商那兒轉換到本公司。 一個公司如果將其顧客流失率降低5%，其利潤就能增加25%至85% 。120Exercise平均每次銷售訪問的費用（包括工資、傭金、津貼和其他開支） 300美元使一個潛在顧客轉變?yōu)楝F實顧客平均所需的訪問次數 4 吸引一個新顧客的費用 1,200美元這個數字是低估的，因為我們沒有把廣告、促銷、營運、計劃等發(fā)生的費用計算在內。假設公司對平均的顧客終身價值估計如下：從顧客購買獲得的年收入5，000 美元平均忠誠年限2公司毛利0.10顧客終生價值1,000美元121保留顧客途徑設置高的轉換壁壘。當顧客改變供應商將涉及較

50、高的資金成本、較高的搜發(fā)成本、老主顧折扣的喪失等等時，顧客可能就不太愿意更換供應商。提供高的顧客滿意。這樣，競爭者只是簡單地采用低價或一些拉客的小花招，便很難爭取到顧客。122關系營銷：關鍵猜想顧客不合格者首次購買顧客重復購買顧客預期顧客停止購買或過去的顧客客戶主動性客戶合伙人顧客發(fā)展過程123發(fā)展忠誠顧客基本型：推銷員只是簡單地出售產品。反應型：推銷員出售產品，并鼓勵顧客，如有什么問題或不滿意就打電話給公司。可靠型：推銷員在售后不久就打電話給顧客，以了解產品是否與顧客所期望的相吻合。推銷員從顧客那兒征集各種有關改進產品的建議以及任何不足之處。這些信息有助于企業(yè)不斷改進它的產品。主動型：公司推

51、銷員經常與顧客電話聯系，討論有關改進產品用途或開發(fā)新產品的各種建議。合伙型：公司與顧客一直相處在一起，以找到影響顧客的花錢方式或者幫助顧客更好地行動的途徑。124建立顧客價值貝利和帕勒蘇拉門提出了3種建立顧客價值的方法：增加財務利益；增加社交利益；增加結構性聯系利益。125增加財務利益公司可用兩種方法來增加利益：頻繁營銷計劃： 頻繁營銷計劃就是設計向經濟購買和/或大量購買的顧客提供獎勵。頻繁營銷計劃體現出一個事實：20%的公司顧客占據了80%的公司業(yè)務。俱樂部營銷計劃： 俱樂部成員可以因其購買自動成為會員，也可以通過購買一定數量的商品入會，或者付一定的會費。有些俱樂部取得了引人矚目的成功。 1

52、26Case 美國航空公司是首批實行頻繁營銷計劃的公司之一，80年代，它決定對它的顧客提供免費里程信用服務。接著，旅館也采用了這種計劃，馬里奧特推出榮譽貴賓計劃。常住顧客在積累了一定的分數后，就可以享用上等客房或免費房。很快地，汽車租憑公司也推出頻繁營銷計劃。爾后，信用卡公司開始根據信用卡的使用水平推出積點制。例如，西爾斯公司為它的“發(fā)現者卡”持卡人在購買某些商品時提供折扣。127Case 資生堂是日本一家化妝品公司，該公司的資生堂俱樂部吸收了1，000多萬名會員。該俱樂部提供一個威士信用卡，戲院、旅館和零信店的折扣優(yōu)惠，還有“老主顧”分。俱樂部成員可以得到一本免費雜志，里面有各種有關個修飾方

53、面的有趣文章。128增加社交利益公司的員工通過了解顧客各種個人的需求和愛好，將公司的服務個別化、私人化，從而增加顧客的社交利益。從本質上說，有思想的公司把它們的顧客變成了客戶。唐納利貝利和湯普森描述了兩者的差別： 對于某個機構來說，顧客可以是沒有名字的；而客戶則不能沒有名字。顧客是作為某個群體的一部分為之提供服務的；而客戶則是以個人為基礎的。顧客可以是公司的任何人為其服務；而客戶則是指定由專人服務的。129良好不佳主動打電話作出介紹坦陳直言使用電話力求理解提出服務建議使用“我們”等解決問題的詞匯發(fā)現問題使用行話/短話不回避個人問題討論“我們共同的未來”常規(guī)反應承擔責任規(guī)劃未來僅限于回電作出辯解

54、敷衍幾句使用信函等待誤會澄清等待服務請求使用“我們負有”等法律詞匯只是被動地對問題作出反應拿腔作調回避個人問題只談過去的好時光救急/緊急反應回避責難重復過去影響買賣雙方關系的社會行動130增加結構性聯系利益公司可以向顧客提供某種特定設備或計算機聯網，以幫助客戶管理他們的訂單、工資、存貨等等。做別人做不到或沒有做的事。 著名的藥品批發(fā)商麥肯森公司在該方面就是一個很好的例子。公司在電子數據交換（EDI）方面投資了幾百萬美元，以幫助那些小藥店管理其存貨、訂單處理和貨架等。 另一個例子是米里步公司向它的忠誠顧客提供運用軟件程序、營銷調研、銷售培訓和推銷指導等。131顧客盈利率：最終測試每個公司都會在某

55、些顧客上損失金錢。著名的80/20/規(guī)則認為：在頂部的20%顧客創(chuàng)造了公司80%的利潤。威廉謝登把它修改為80/20/30，其含義是“在頂部的20%顧客創(chuàng)造了公司80%的利潤，但其中的一半給在底部的30%非盈利顧客喪失掉了”。這就是說，一個公司應該“剔除”其最差顧客以改進利潤收入。132顧客盈利率：最終測試購買量小的顧客常常相求相當多的服務和很大的價格折扣，從而減少了公司的獲利水平。中等規(guī)模的顧客受到良好的服務，支付的價格接近全價，在很多場合，他們帶來的利潤最大。因此公司不應該追逐和滿足每一位顧客。 為公司帶來最大利潤的并不是最大的顧客。133顧客盈利率：最終測試一些組織力圖去做顧客所提出的任

56、何事和每一件事。但是，在顧客經常提出許多好建議的同時，他們也會提出許多無法操作或無利可圖的行動建議。盲目地采納這些建議會嚴重背離市場核心確定一個選擇的原則，即應為哪些顧客服務，以及向他們提供哪些好處和哪個價格（和那些是應該拒絕的）。 蘭寧和菲利普134什么樣的顧客有利可圖？ 一個有利可圖的顧客就是指能不斷產生收入流的個人、家庭或公司，其收入應超過企業(yè)吸引、銷售和服務顧客所花費的可接受范圍內的成本流。 135客戶分類20/80法則；20/80/30法則客戶類型明星客戶（標牌客戶）金?？蛻綦u肋客戶（狗類客戶）客戶是上帝嗎？客戶終身價值觀念鼓勵無利可圖的顧客轉向競爭對手對公司是有利的136P1P2P

57、3P4高盈利產品盈利產品虧損產品無利潤產品C1+高盈利額C2+-無利潤顧客C3+-虧損顧客產品顧客顧客/產品盈利率分析137實施全面質量營銷按通用電氣公司董事長約翰韋爾奇的說法：“質量是我們維護顧客忠誠最好的保證，是我們對付外國競爭最有力的武器，是我們保持增長和盈利的唯一途徑。” 全面質量管理是一個組織對所有的生產過程、 產品和服務進行一種廣泛有組織的管理，以便不斷地改進質量工作。138質量、滿意、盈利較高的質量顧客的滿意較高的價格較低的成本139質量適用質量性能質量 質量是一個產品或服務的特色和品質的總和，這些品質特色將影響產品去滿足各種明顯的或隱含的需要的能力。140營銷經理責任營銷經理在

58、一個以質量為中心的公司里有兩項責任：營銷經理必須參與制定旨在幫助公司通過全面質量管理并獲勝的戰(zhàn)略和政策；營銷經理必須在生產質量之外傳遞營銷質量。每項營銷活動營銷調研、推銷員培訓、廣告、顧客服務，等等都必須高標準地執(zhí)行。141營銷人員責任營銷者在正確識別顧客的需要和要求時承擔著重要責任；營銷者必須將顧客的要求正確地傳達給產品設計者；營銷者必須確保顧客的訂貨正確而及時地得到滿足；營銷者必須檢查顧客在有關如何使用產品方面是否得到了適當的指導、培訓和技術性幫助；營銷者在售后還必須與顧客保持接觸，以確保他們的滿意能持續(xù)下去；營銷者應該收集顧客有關改進產品和服務方面的意見，并將其反映到公司各有關部門。14

59、2羅伯梅特：家用小商品生產大師，營銷大師世上最不令人注目的是垃圾箱，垃圾箱用于扔你的碎紙，或昨日晚餐留下的塑料用品。羅伯梅特公司雖然生產這些不引入注目的小商品，但從1985年起，財富雜志評選“美國最受尊敬公司”的選票中，它獲得了最高營譽。它的銷售收，從賬面上看，1993年超過18億美元。總部在俄亥州伍斯特市的羅伯梅特公司，它的成功并不依靠某個人或某樣產品。相反，它來自于對5，000種不引入注意的小商品的小小改進上。一個公司能通過在一個成熟市場上銷售平淡無奇的產品而興旺發(fā)達嗎？盡管要與150家以上生產同樣產品的其他公司競爭，它還能高價銷售嗎？沒有經過市場測試，一個推出新產品的公司能獲得90%的成

60、功嗎？羅伯梅特公司的成功方式猶如一本營銷教科書：143市場和顧客反饋：羅伯梅特公司十分重視市場調研和傾聽顧客意見。它連續(xù)不斷地注視著市場發(fā)展趨勢，以確定新的需要。所以，轉向小型家用產品的趨勢引導羅伯梅特公司成功推出了節(jié)省空間的產品線。以目標市場為核心：羅伯梅特公司由6個部門組成，每個部門有若干個戰(zhàn)略業(yè)務單，每個業(yè)務單都有自己特定的產品市場。它對目標顧客的促銷也是高明的：它促銷一種組合玩具，能使十幾歲的女孩放棄觀看免費光盤的愛好。以顧客滿意為導向：羅伯梅特公司認真對待每一位顧客的意見，可以免費調換產品。甚至當顧客把其他產品誤認為是羅伯梅特公司的產品，而向它表示不滿意時，該公司也會免費贈送一件羅伯