市場營銷學(xué)原理（PPS 551頁）

1、市場營銷學(xué) MARKETING1 學(xué)習(xí)方式：全國招生 函授學(xué)習(xí) 權(quán)威雙證 國際互認認證項目：注冊高級職業(yè)經(jīng)理、人力資源總監(jiān)、營銷經(jīng)理、財務(wù)總監(jiān)、酒店經(jīng)理、培訓(xùn)師、 品質(zhì)經(jīng)理、生產(chǎn)經(jīng)理等資格認證。頒發(fā)雙證：通用中英文權(quán)威鋼印高級經(jīng)理資格證書（可學(xué)分轉(zhuǎn)移直接對接國際學(xué)位）MBA 高等教育研修結(jié)業(yè)證書（隨證書附全套學(xué)籍檔案與國際中英文成績單）收費標準 ：僅收取1280元 網(wǎng)址： 報名電話：045188723232 咨詢教師:王海濤老師地址：哈爾濱市道外區(qū)南馬路120號職工大學(xué)109室美華教育。國際認證 權(quán)威認證 全國迷你型MBA職業(yè)經(jīng)理雙證班2 當今世界正以勢不可當?shù)内厔莩蚴袌鲆惑w化、企業(yè)生存

2、數(shù)字化、商業(yè)競爭國際化的方向發(fā)展。以互聯(lián)網(wǎng)、知識經(jīng)濟、高新技術(shù)為代表，以滿足消費者的需求為核心的新經(jīng)濟迅速發(fā)展。21世紀的營銷正是處在這樣一個高度競爭、瞬息萬變的環(huán)境之中。新經(jīng)濟的發(fā)展要求21世紀的營銷手段必須滿足以客戶需求為核心的當代市場經(jīng)濟的要求。 菲利普科特勒3 無論是世界，抑或是中國，21世紀的營銷將是動人心魄的。過去100年的營銷創(chuàng)新幾乎都是西方人做出的。新的世紀中，中國應(yīng)脫穎而出，有所作為。4 第1章 市場營銷概述 第2章 營銷信息與營銷環(huán)境 第5章 產(chǎn)品決策與新產(chǎn)品開發(fā)策略 第6章 定價決策 第3章 消費者購買行為分析 第4章 市場細分、選擇目標市場和市場定位 第7章 分銷渠道決

3、策 第8章 促銷決策 第9章 市場營銷組合決策 第10章 企業(yè)市場營銷管理過程 章后習(xí)題參考答案與提示5 學(xué)習(xí)方式：全國招生 函授學(xué)習(xí) 權(quán)威雙證 國際互認認證項目：注冊高級職業(yè)經(jīng)理、人力資源總監(jiān)、營銷經(jīng)理、財務(wù)總監(jiān)、酒店經(jīng)理、培訓(xùn)師、 品質(zhì)經(jīng)理、生產(chǎn)經(jīng)理等資格認證。頒發(fā)雙證：通用中英文權(quán)威鋼印高級經(jīng)理資格證書（可學(xué)分轉(zhuǎn)移直接對接國際學(xué)位）MBA 高等教育研修結(jié)業(yè)證書（隨證書附全套學(xué)籍檔案與國際中英文成績單）收費標準 ：僅收取1280元 網(wǎng)址： 報名電話：045188723232 咨詢教師:王海濤老師地址：哈爾濱市道外區(qū)南馬路120號職工大學(xué)109室美華教育。國際認證 權(quán)威認證 全國迷你型MBA

4、職業(yè)經(jīng)理雙證班6第1章 市場營銷概述 1.1 市場營銷與市場營銷學(xué)1.2 市場1.3 市場營銷觀念71.1.1 市場營銷的基本含義1.1 市場營銷與市場營銷學(xué)81.1.1 市場營銷的基本含義(1)營銷是一種創(chuàng)造性行為。 (2)營銷是一種自愿的交換行為。 (3)營銷是一種滿足人們需要的行為。 (4)市場營銷是一個系統(tǒng)的管理過程。 (5)營銷是一種企業(yè)參與社會的紐帶。 91.1.2 市場營銷涉及的核心概念1.1 市場營銷與市場營銷學(xué)101.1.2 市場營銷涉及的核心概念市場營銷者需要欲望需求產(chǎn)品價值滿意質(zhì)量交換交易關(guān)系網(wǎng)絡(luò)市場圖1-1 營銷的核心概念111.1.2 市場營銷涉及的核心概念1）需要、

5、欲望和需求所謂需要，是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。所謂欲望，是指想得到某種東西或想達到某種目的的要求。所謂需求，是指對于有能力購買并且愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。 121.1.2 市場營銷涉及的核心概念2）產(chǎn)品產(chǎn)品表述為能夠用以滿足人類某種需要或欲望的任何東西。3）價值、滿意和質(zhì)量顧客價值，即指顧客從擁有和使用某產(chǎn)品中所獲得的價值與為取得該產(chǎn)品所付出的成本之差。131.1.2 市場營銷涉及的核心概念4）交換、交易、關(guān)系和市場營銷網(wǎng)絡(luò)一個人可以通過四種方式獲得自己所需要的產(chǎn)品，交換是其中之一。第一種方式是自行生產(chǎn)，第二種方式是強制取得，第三種方式是乞討，第四種方式是交換。所謂交換，是指通過

6、提供某種東西作為回報,從別人那里取得所需物品的行為。交換的發(fā)生,必須具備五個條件：141.1.2 市場營銷涉及的核心概念至少有兩方;每一方都有被對方認為有價值的東西;每一方都能溝通信息和傳送物品;每一方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品;每一方都認為與另一方進行交換是適當?shù)幕蚍Q心如意的。 151.1.2 市場營銷涉及的核心概念交易是交換活動的基本單元，是由雙方之間的價值交換所構(gòu)成的行為。一次交易包括三個可以度量的實質(zhì)內(nèi)容：至少有兩個有價值的實物；買賣雙方所同意的條件；協(xié)議時間和地點。 161.1.2 市場營銷涉及的核心概念5）市場6）市場營銷者 所謂市場營銷者,是指希望從別人那里取得資源并愿意以某

7、種有價之物作為交換的人。市場營銷者可以是賣主,也可以是買主。171.1.3 市場營銷學(xué)的研究對象與主要內(nèi)容1.1 市場營銷與市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)是專門研究市場營銷活動及其發(fā)展變化規(guī)律的學(xué)科。181.1.3 市場營銷學(xué)的研究對象與主要內(nèi)容依據(jù)上述基本思路,市場營銷學(xué)的結(jié)構(gòu)體系由4大塊12個方面的內(nèi)容有機組成,它們是:營銷原理：由市場分析、營銷觀念、市場營銷系統(tǒng)與營銷環(huán)境、消費者需要與購買行為、市場細分與目標市場選擇等理論組成。191.1.3 市場營銷學(xué)的研究對象與主要內(nèi)容營銷實務(wù)：由產(chǎn)品策略、定價策略、分銷渠道策略、促銷策略、市場營銷組合策略等組成。營銷管理：由營銷戰(zhàn)略、計劃、組織和控制等構(gòu)成。

8、 特殊市場營銷：由直復(fù)營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、服務(wù)市場營銷和國際市場營銷所組成。201.2.1 市場概念1.2 市場211.2.1 市場概念1）市場的含義市場是商品交換的場所，亦即買主和賣主發(fā)生作用的地點或地區(qū)。 市場是指某種或某類商品需求的總和。市場是買主、賣主力量的集合,是商品供求雙方的力量相互作用的總和。 市場是指商品流通領(lǐng)域,它所反映的是商品流通全局,是交換關(guān)系的總和。221.2.1 市場概念2）營銷市場但作為營銷市場，卻具有特定的含義，即從營銷的角度看待市場，市場是由人口、購買力和購買動機(欲望)有機組成的總和。它包含三個主要因素，即有某種需要的人，有滿足這種需要的購買能力和購買欲望，用公式

9、來表示就是:市場=人口+購買力+購買欲望 (1.1) 231.2.1 市場概念人口。購買力。 購買欲望。 241.2.2 市場的類型1.2 市場251.2.2 市場的類型1）根據(jù)市場范圍劃分根據(jù)市場范圍，可以把市場劃分為區(qū)域市場、國內(nèi)市場和國際市場。2）根據(jù)市場客體劃分根據(jù)市場客體，可以對市場類型進行更為復(fù)雜的分類。3）根據(jù)市場狀況劃分根據(jù)市場狀況，可以把市場分為買方市場和賣方市場。261.2.2 市場的類型4）根據(jù)競爭程度劃分根據(jù)競爭程度，可以把市場分為完全競爭市場、完全壟斷市場、寡頭壟斷市場和不完全壟斷市場。5）根據(jù)商品流通環(huán)節(jié)劃分根據(jù)商品流通環(huán)節(jié)，可以把市場分為批發(fā)市場和零售市場。271

10、.2.3 當代市場的特征1.2 市場281.2.3 當代市場的特征1）市場的科技化2）市場的國際化 3）市場的軟化 4）市場的綠化 5）市場的標準化 6）市場的差別化 7）市場的替代化 8）市場的高級化29觀念應(yīng)用1-1 AT&T進入中國電信市場美國AT&T投資2 500萬美元，取得上海寬頻網(wǎng)路服務(wù)公司25%股權(quán)，成為第一家合法進入中國市場的外資電信企業(yè)。該合資公司將首先為落戶于上海浦東的通用汽車、花旗銀行等跨國公司與美國總部聯(lián)系提供寬帶互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。AT&T是在經(jīng)歷了8年談判后才取得入市資格的，它表示獲準的原因應(yīng)是中國政府為了加入WTO而同意逐步開放。1.2 市場30觀念應(yīng)用1-1 【分析提示

11、】可以從市場的概念、類型及現(xiàn)代市場特征有關(guān)內(nèi)容，對案例進行分析。1.2 市場311.3 市場營銷觀念所謂市場營銷觀念，是指企業(yè)在一定時期、一定生產(chǎn)經(jīng)營技術(shù)和市場環(huán)境條件下，進行全部市場營銷活動，正確處理企業(yè)、顧客和社會三者利益方面的指導(dǎo)思想和行為的根本準則。 321.3.1 生產(chǎn)觀念1.3 市場營銷觀念331.3.2 推銷觀念1.3 市場營銷觀念341.3.3 市場營銷觀念1.3 市場營銷觀念351.3.3 市場營銷觀念圖1-2 市場營銷觀念內(nèi)涵示意圖 市場營銷觀念顧客滿意是實現(xiàn)企業(yè)目標利潤的途徑企 業(yè)顧客滿意361.3.4 生態(tài)營銷觀念1.3 市場營銷觀念371.3.4 生態(tài)營銷觀念圖1-3

12、 生態(tài)營銷觀念企業(yè)擅長市場需要381.3.5 社會營銷觀念1.3 市場營銷觀念391.3.5 社會營銷觀念圖1-4 社會營銷觀念企業(yè)(職工)社會(政府)消費者(市場)消費者和企業(yè)利益一致,但不符合社會規(guī)范消費者和社會利益一致,但不符合企業(yè)利益理想的企業(yè)行為社會與企業(yè)利益一致，但不符合消費者要求401.3.5 社會營銷觀念圖1-5 兩種營銷觀念之區(qū)別出發(fā)點方法產(chǎn)銷關(guān)系目的工廠產(chǎn)品推銷與促銷通過市場獲得短期利潤以產(chǎn)定銷生產(chǎn)者導(dǎo)向觀念賣方市場以銷定產(chǎn)產(chǎn)需結(jié)合整合營銷通過滿足顧客需要獲得長期利潤目標市場顧客需要市場導(dǎo)向觀念買方市場411.3.6 綠色營銷觀念1.3 市場營銷觀念421.3.7 大市場營

13、銷觀念1.3 市場營銷觀念所謂“大市場營銷觀念”,是指在實行貿(mào)易保護的條件下,企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略除了4PS之外還必須加上“2Ps”,即“政治力量”(Political Power)和“公共關(guān)系”(Public Relations)。431.3.7 大市場營銷觀念應(yīng)當看到，“大市場營銷”與“市場營銷觀念”和傳統(tǒng)的市場營銷基本理論有所不同。這種不同主要表現(xiàn)在以下三個方面：企業(yè)市場營銷管理與企業(yè)外部經(jīng)營環(huán)境的關(guān)系有所不同。企業(yè)的市場營銷目標有所不同。市場營銷手段有所不同。44觀念應(yīng)用1-2 這家美國家用電器公司是如何進入日本市場的一家美國家用電器公司擬進入日本市場推銷某產(chǎn)品,公司確立了符合日本家電市

14、場的產(chǎn)品、渠道、價格、促銷策略,但由于日本實行貿(mào)易保護,設(shè)下了層層壁壘或進口障礙,因此未能進入日本市場。在這種情況下,這家公司通過美國政府派出外交官給日本政府施加政治壓力,說服日本政府放寬限制;同時,向日本政府官員疏通、游說,向日本人民群眾說明實際情況,爭取日本人民的支持,終于打開了日本市場的大門。1.3 市場營銷觀念45觀念應(yīng)用1-2 【分析提示】美國家用電器公司的產(chǎn)品進入美國市場除了安排好4Ps以外,特別是增加了“政治力量”和“公共關(guān)系”這兩個“Ps”,即6Ps,核心是綜合地運用政治的、經(jīng)濟的、心理的、公共關(guān)系等的技巧和策略,從而影響和改變了其營銷環(huán)境,贏得守門人的合作和支持,成功地打開了

15、市場大門,進入了市場,開展營銷活動。1.3 市場營銷觀念461.3.8 4C營銷觀念1.3 市場營銷觀念471.3.8 4C營銷觀念 1)不要賣你所能制造的產(chǎn)品,而是賣那些顧客想購買的產(chǎn)品,真正重視消費者(Consumer)2)暫不考慮定價策略，而去了解消費者為滿足其需要與欲求而會出的成本(Cost)3)暫不考慮渠道策略，應(yīng)當思考如何給消費者方便(Convenience)以購得商品4)暫不考慮怎樣促銷，而應(yīng)當考慮怎樣溝通(Communications)48第2章 營銷信息與營銷環(huán)境2.1 市場營銷信息2.2 市場營銷環(huán)境2.3 市場營銷環(huán)境分析492.1.1 市場營銷信息的作用2.1 市場營銷

16、信息502.1.1 市場營銷信息的作用1）市場營銷信息的意義市場營銷信息屬于經(jīng)濟范疇，指的是在一定時間和條件下，同企業(yè)市場營銷以及與之相聯(lián)系的多功能服務(wù)有關(guān)的各種消息、情報、數(shù)據(jù)、資料的總稱。是對市場各種經(jīng)濟關(guān)系和營銷活動的客觀描述與真實反映。 512.1.1 市場營銷信息的作用2）市場營銷信息的特征市場營銷信息是多信源、多信宿、多信道、多層次的綜合。市場營銷信息具有雙向流動性。市場營銷信息具有時效性、活躍性。522.1.1 市場營銷信息的作用3）市場營銷信息的功能作用市場營銷信息是企業(yè)營銷決策的前提和基礎(chǔ)。市場營銷信息是企業(yè)制定營銷計劃的依據(jù)。 532.1.1 市場營銷信息的作用市場營銷信息

17、是實現(xiàn)營銷控制的必要條件。市場營銷信息是增加企業(yè)盈利的主要資源。市場營銷信息是協(xié)調(diào)內(nèi)外關(guān)系的依據(jù)。542.1.2 市場營銷信息的內(nèi)容2.1 市場營銷信息552.1.2 市場營銷信息的內(nèi)容1）商品供求及其變化的信息2）商品價格及其變化信息3）市場競爭情況及其發(fā)展趨勢信息4）技術(shù)進步和新產(chǎn)品開發(fā)信息5）國際市場及其變化信息6）與市場營銷有關(guān)的其他信息56觀念應(yīng)用2-1 氣象信息的效益有一年春天剛結(jié)束時,某罐頭材料廠與往年一樣,加足馬力,大量生產(chǎn)作易拉罐特制鋁皮。這一年雨季特別長,已經(jīng)是7月初了,天不但沒有晴的意向,反而連續(xù)不斷地下起了暴雨。這時,廠長果斷下令,將特制鋁皮的生產(chǎn)減少2/3。原來,廠長

18、根據(jù)氣象預(yù)測信息,這年夏天熱的時間短,氣溫不會太高,易拉罐銷量大大減少,其特制鋁皮將要大降價,后來果不出所料,該廠減少了損失。第二年初夏,雨季仍然很長,但廠長從有關(guān)報道中看到氣象專家對這年夏季氣候預(yù)測知道天熱異常,于是下令大量生產(chǎn)。果然，這一年7月中旬到8月中旬持續(xù)高溫,清涼飲料銷量猛增,易拉罐特制鋁皮成了緊俏貨,價格上漲兩倍,該廠獲得了可觀的效益。2.1 市場營銷信息57觀念應(yīng)用2-1【分析提示】該廠廠長利用氣象信息，預(yù)測市場易拉罐特制鋁皮供求狀況及其變化趨勢，調(diào)整企業(yè)鋁皮生產(chǎn)量，取得了良好的經(jīng)濟效益。案例既說明了市場營銷信息的內(nèi)容，也說明了市場營銷信息的功能作用。2.1 市場營銷信息582

19、.1.3 市場營銷信息的管理2.1 市場營銷信息592.1.3 市場營銷信息的管理1）市場營銷信息的收集2）市場營銷信息的加工 3）市場營銷信息的傳輸和儲存 4）建立企業(yè)營銷信息系統(tǒng) 602.1.3 市場營銷信息的管理圖2-1 企業(yè)營銷信息系統(tǒng)營銷環(huán)境宏觀環(huán)境微觀環(huán)境企業(yè)市場營銷信息系統(tǒng)（處理）營銷決策部門內(nèi)部報告系統(tǒng)市場調(diào)研系統(tǒng)最新信息系統(tǒng)營銷分析系統(tǒng)反 饋612.2.1 市場營銷環(huán)境的特征2.2 市場營銷環(huán)境企業(yè)的市場營銷環(huán)境是指與企業(yè)市場營銷有關(guān)的，影響產(chǎn)品的供給與需求的各種外界條件和因素的綜合。622.2 市場營銷環(huán)境圖2-2 營銷活動與營銷環(huán)境營銷活動企 業(yè)營銷環(huán)境間接營銷環(huán)境直接6

20、32.2.1 市場營銷環(huán)境的特征企業(yè)市場營銷環(huán)境具有以下特征：1）客觀性2）關(guān)聯(lián)性與相對分離性 3）變化性與相對穩(wěn)定性 4）環(huán)境的不可控性與企業(yè)的能動性 642.2.2 直接營銷環(huán)境2.2 市場營銷環(huán)境直接營銷環(huán)境一般由六個要素構(gòu)成,即企業(yè)因素、供應(yīng)商、營銷渠道企業(yè)、目標顧客、競爭者和公眾(如圖2-3所示)。652.2.2 直接營銷環(huán)境圖2-3 直銷營銷環(huán)境系統(tǒng)公眾競爭者目標顧客供應(yīng)商企業(yè)渠道營銷企業(yè)662.2.2 直接營銷環(huán)境企業(yè)672.2.2 直接營銷環(huán)境圖2-4 企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境因素最高管理市場營銷管理采購研發(fā)財務(wù)生產(chǎn)682.2.2 直接營銷環(huán)境供應(yīng)商。市場營銷渠道企業(yè)。目標顧客。 它包括

21、：消費者市場。 生產(chǎn)者市場。 社會集團市場。中間商市場。國際市場。 692.2.2 直接營銷環(huán)境競爭者。欲望競爭者。一般競爭者。 產(chǎn)品形式競爭者。品牌競爭者。公眾。金融公眾。媒介公眾。政府公眾。市民行動公眾。地方公眾。一般公眾。企業(yè)內(nèi)部公眾。702.2.3 市場營銷間接環(huán)境2.2 市場營銷環(huán)境企業(yè)市場營銷的直接環(huán)境，即微觀環(huán)境，隨時隨地受到間接環(huán)境，即宏觀環(huán)境的影響和制約。研究包括人口、經(jīng)濟、自然、科技、政治法律、社會文化等因素對企業(yè)營銷活動影響。712.2.3 市場營銷間接環(huán)境1）人口環(huán)境總?cè)丝谌丝诘牡乩矸植寄挲g結(jié)構(gòu)722.2.3 市場營銷間接環(huán)境2000200520102030204020

22、505歲以下7.46.96.66.46.46.45-13歲13.113.112.511.711.511.614-17歲5.65.75.95.35.35.218-24歲9.59.59.89.19.29.025-34歲15.513.612.712.412.412.535-44歲16.216.314.812.912.912.245-64歲19.922.224.922.122.122.565歲以上12.812.712.720.220.220.6表2-1 美國人口的年齡結(jié)構(gòu)（%）年份年齡組732.2.3 市場營銷間接環(huán)境表2-2 不同年齡組美國人需要的主要商品類別年齡組名稱購買的商品類別年齡組05歲61

23、9歲2034歲3549歲5064歲65歲以上幼兒學(xué)齡兒童和青少年青年人中年人壯年人老年人嬰兒食品、玩具、育兒室家具、幼兒服裝服裝、體育用品、磁帶、學(xué)習(xí)用品、快餐、軟飲料、糖果、化妝品、電影娛樂活動、為年輕人結(jié)婚和嬰兒購買物品、旅行汽車、家具、房屋、食品和啤酒、服裝、鉆石、家庭娛樂設(shè)備較大的房屋、較好的汽車、新家具、計算機、娛樂設(shè)備、珠寶、服裝、食品和葡萄酒醫(yī)療服務(wù)、旅行、藥品、為年輕人購買物品742.2.3 市場營銷間接環(huán)境人口性別家庭人口地區(qū)的流動性其他因素752.2.3 市場營銷間接環(huán)境2）經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟發(fā)展階段地區(qū)發(fā)展狀況產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)貨幣流通狀況收入因素消費結(jié)。762.2.3 市場營銷間接環(huán)境

24、3）自然環(huán)境自然資源的擁有及其開發(fā)利用環(huán)境污染與生態(tài)平衡772.2.3 市場營銷間接環(huán)境4）科技環(huán)境每一種新技術(shù)一旦與生產(chǎn)相結(jié)合，都會直接或間接地帶來國民經(jīng)濟各部門的變化與發(fā)展，帶來產(chǎn)業(yè)部門間的演變與交替?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展為市場營銷管理提供了更先進的物質(zhì)技術(shù)基礎(chǔ)?？萍及l(fā)展為消費者提供大量的新產(chǎn)品?？萍及l(fā)展影響到企業(yè)營銷策略的制定?？萍及l(fā)展直接引起了自然因素的變化。782.2.3 市場營銷間接環(huán)境5）政治法律環(huán)境此類環(huán)境包括以下內(nèi)容：一國經(jīng)濟體制政治形勢執(zhí)政黨和政府的路線、方針、政策政治團體和公眾團體法律和法規(guī)6）社會文化環(huán)境792.3.1 環(huán)境分析的基本策略2.3 市場營銷環(huán)境分析802.3.1

25、 環(huán)境分析的基本策略1）消極適應(yīng)2）積極適應(yīng)81觀念應(yīng)用2-2 禁煙運動美國的法律規(guī)定，禁止向青少年出售香煙，同時以1997年4月為起點，到12年后即2009年4月禁止在香煙中使用尼古丁。因為據(jù)世界衛(wèi)生組織研究發(fā)現(xiàn)，吸煙是一種流行病，它與肺癌、喉癌、心臟病、乳腺癌、弱視癥等25種疾病有關(guān)，吸煙行為每年可導(dǎo)致世界300萬人死亡?，F(xiàn)在全世界15歲以上的人群中有1/3的人在抽煙，因此，我們必須開展禁煙運動。由于吸煙有害身體健康，禁煙運動在我國開展也將是一種必然趨勢，用對營銷環(huán)境分析的基本觀點對案例進行分析。2.3 市場營銷環(huán)境分析82觀念應(yīng)用2-2【分析提示】制定禁煙法律和開展禁煙運動，是香煙產(chǎn)品營

26、銷環(huán)境的變化。對營銷環(huán)境消極適應(yīng)者采取的對策是禁煙法律實施后再研究營銷對策。而積極適應(yīng)者則及時預(yù)測禁煙法律制定與實施的時間，積極開發(fā)無尼古丁香煙、禁煙產(chǎn)品、香煙替代品等，并制定相應(yīng)的營銷策略，創(chuàng)造新的需求，開發(fā)新的市場。2.3 市場營銷環(huán)境分析832.3.2 環(huán)境威脅分析2.3 市場營銷環(huán)境分析所謂環(huán)境威脅是指營銷環(huán)境中對企業(yè)營銷不利的各項因素的總和。 842.3.2 環(huán)境威脅分析圖2-5 威脅分析矩陣影響程度大小高低1234出現(xiàn)概率852.3.2 環(huán)境威脅分析營銷者對環(huán)境威脅分析，一般采取三種不同的對策：反抗策略。即企業(yè)利用各種不同手段，限制不利環(huán)境對企業(yè)的威脅作用或者促使不利環(huán)境向有利方面

27、轉(zhuǎn)化。減輕策略。即調(diào)整市場策略來適應(yīng)或改善環(huán)境,以減輕環(huán)境威脅的影響程度。轉(zhuǎn)移策略。即對于長遠的、無法對抗和減輕的威脅,采取轉(zhuǎn)移到其他的可以占領(lǐng)并且效益較高的經(jīng)營領(lǐng)域或干脆停止經(jīng)營的方式。862.3.3 市場機會分析2.3 市場營銷環(huán)境分析所謂市場機會是指營銷環(huán)境中對企業(yè)市場營銷有利的各項因素的總和。872.3.2 環(huán)境威脅分析圖2-6 機會分析矩陣潛在利益大小高1234出現(xiàn)概率低88觀念應(yīng)用2-3 美國罐頭大王的發(fā)跡1875年，美國罐頭大王亞默爾在報紙上看到一條“豆腐塊新聞”，說是墨西哥畜群中發(fā)現(xiàn)了病疫。有些專家懷疑是一種傳染性很強的瘟疫，亞默爾立即聯(lián)想到，毗鄰墨西哥的美國加利福利亞州、德克

28、薩斯州是全國肉類供應(yīng)基地，如果瘟疫傳染至此，政府必定會禁止那里的牲畜及肉類進入其他地區(qū)，造成全國供應(yīng)緊張，價格上漲。于是，亞默爾馬上派他的家庭醫(yī)生調(diào)查，并證實此消息。然后果斷決策：傾其所有，從加、德兩州采購活畜和牛肉，迅速運至東部地區(qū)，結(jié)果一下子賺了900萬美元。2.3 市場營銷環(huán)境分析89觀念應(yīng)用2-3【分析提示】環(huán)境具有變動性的特點。墨西哥畜群發(fā)生病疫，可能牽連到美國加、德兩州肉類向美國東部地區(qū)供應(yīng)，亞默爾很快看到這一營銷環(huán)境變化給企業(yè)帶來的市場機會，果斷決策：傾其所有，從加、德兩州采購活畜和牛肉銷至東部地區(qū)，變潛在市場機會為公司市場機會，結(jié)果賺了大錢。2.3 市場營銷環(huán)境分析902.3.

29、4 綜合環(huán)境分析2.3 市場營銷環(huán)境分析912.3.4 綜合環(huán)境分析圖2-7 綜合環(huán)境分析矩陣機會水平大小高理想環(huán)境冒險環(huán)境成熟環(huán)境困難環(huán)境威脅水平低922.3.4 綜合環(huán)境分析1）面臨理想環(huán)境應(yīng)采取的策略2）面臨冒險環(huán)境應(yīng)采取的策略 3）面對成熟環(huán)境應(yīng)采取的對策 4）面臨困難環(huán)境應(yīng)采取的策略93第3章 消費者購買行為分析3.1 顧客價值理論3.2 消費者需要3.3 消費者購買動機與購買行 為分析943.1.1 顧客讓渡價值3.1 顧客價值理論所謂顧客讓渡價值是指整體顧客價值和整體顧客成本之差額部分。953.1.1 顧客讓渡價值圖3-1 顧客讓渡價值構(gòu)成產(chǎn)品價值服務(wù)價值人員價值形象價值貨幣成本

30、時間成本體力成本精力成本整 體顧客價值整 體顧客成本顧 客讓渡價值963.1.2 顧客滿意度（CS理論）3.1 顧客價值理論973.1.2 顧客滿意度（CS理論）從個人層面上講，顧客滿意度是顧客對某項產(chǎn)品或服務(wù)的消費經(jīng)驗的情感體驗，或者說是顧客通過對某項產(chǎn)品或服務(wù)的感知效果或結(jié)果與他的期望值相比較后所形成的感覺狀態(tài)。從企業(yè)層面講，顧客滿意度是企業(yè)用以評價和增強企業(yè)業(yè)績，以顧客為導(dǎo)向的一整套指標。983.1.2 顧客滿意度（CS理論）顧客滿意戰(zhàn)略給企業(yè)帶來有形和無形的好處：顧客滿意使企業(yè)獲得長期的營利能力。顧客滿意使企業(yè)在競爭中得到更好的保護。 顧客滿意使企業(yè)足以應(yīng)付顧客需求變化。993.2.1

31、 消費者需要的概念3.2 消費者需要消費者需要是指消費者在一定的社會經(jīng)濟條件下，為了自身生存與發(fā)展而對商品的需求和欲望。1003.2.2 消費者需要的特征3.2 消費者需要1013.2.2 消費者需要的特征有如下共同特征：1）需要的層次性2）伸縮性 3）復(fù)雜性 4）發(fā)展的無限性 5）可誘導(dǎo)性 6）關(guān)聯(lián)性和替代性 1023.2.3 消費者需要的產(chǎn)生3.2 消費者需要1033.2.3 消費者需要的產(chǎn)生1）消費者需要產(chǎn)生的生理狀態(tài)起因 2）需要產(chǎn)生的社會情景起因 3）需要產(chǎn)生的認識起因 104觀念應(yīng)用3-1 自揭其短瑞士一家鐘表店里手表積壓太多,使得店里資金周轉(zhuǎn)不靈,面臨可能破產(chǎn)的危險。新上任的經(jīng)理

32、冥思苦想,靈機一動,他登了一則別具一格的廣告:本店現(xiàn)存一批手表,走時不太準確,一天會慢20秒,望購買者三思而后行。廣告登出后,表店突然門庭若市,積壓的手表一售而空,解決了鐘表店的危機。試用消費者需要的原理對案例進行分析。 3.2 消費者需要105觀念應(yīng)用3-1【分析提示】這則廣告給消費者傳遞了這家表店對顧客誠實的信息，且一天會慢20秒，即使號稱非常準確的表通常存在一天慢幾十秒的現(xiàn)象。從而激發(fā)了消費者的消費需要，符合需要產(chǎn)生的情景起因和認識起因。3.2 消費者需要1063.2.4 消費者需要的種類3.2 消費者需要1073.2.4 消費者需要的種類1）按照需要的產(chǎn)生和起源，可以把需要分為生理性需

33、要和社會性需要2）按照需要對象的性質(zhì)，可以把需要分為物質(zhì)需要和精神需要3）按照需要的層次劃分，可以分為生存需要、享受需要和發(fā)展需要4）按需要的社會屬性劃分，可分為權(quán)力需要、交際需要和成就需要1083.2.5 馬斯洛需要層次理論的基本內(nèi)容3.2 消費者需要1093.2.5 馬斯洛需要層次理論的基本內(nèi)容1）生理需要2）安全需要3）社交需要 4）尊重需要 5）自我實現(xiàn)需要 1103.2.5 馬斯洛需要層次理論的基本內(nèi)容圖3-3 馬斯洛需要層次理論自我實現(xiàn)需要尊重需要社交需要安全需要生理需要1113.3.1 消費者的購買動機3.3 消費者購買動機與購買行為分析1123.3.1 消費者的購買動機1）消費

34、者購買動機的形成所謂消費者購買動機，是指消費者為了滿足自己一定的需要而引起購買行為的愿望或意念，它是能夠引起消費者購買某一商品和勞務(wù)的內(nèi)在動力。1133.3.1 消費者的購買動機三種要素組成。需要驅(qū)使1143.3.1 消費者的購買動機圖3-4 需要、動機與行為的關(guān)系需 要動 機行 為目 標1153.3.1 消費者的購買動機圖3-5 消費者行為模式圖需 要內(nèi)心緊張動 機行 為現(xiàn)標 要足 張除實目 需滿 緊消新的需要促使引起產(chǎn)生達到產(chǎn)生1163.3.1 消費者的購買動機刺激強化目標誘導(dǎo)1173.3.1 消費者的購買動機2）購買動機的特征復(fù)雜性轉(zhuǎn)化性公開與內(nèi)隱的并存性沖突性指向性1183.3.1 消

35、費者的購買動機3）消費者購買動機的分類 生理性購買動機心理性購買動機感情動機 理智動機 惠顧動機社會性購買動機1193.3.1 消費者的購買動機4）購買動機在購買行為中的作用購買動機引起和發(fā)動消費者的購買行為購買動機指引購買行為向著某一目標展開購買動機是維持、增加或制止、減弱購買行為的力量1203.3.2 消費者的購買行為3.3 消費者購買動機與購買行為分析1213.3.2 消費者的購買行為1）消費者購買行為的概念消費者購買行為，就是指消費者個人或家庭為了滿足自己物質(zhì)和精神生活的需要，在某種動機的驅(qū)使和支配下，用貨幣換取商品或勞務(wù)的實際活動。1223.3.2 消費者的購買行為這些分析概括起來有

36、以下三種：從經(jīng)濟學(xué)的角度分析從社會學(xué)的角度分析從心理學(xué)的角度分析1233.3.2 消費者的購買行為2）消費者購買行為的類型按消費者購買目的的選定程度劃分全確定型購買行為。半確定型購買行為。 不確定型購買行為。 1243.3.2 消費者的購買行為按照消費者購買態(tài)度和要求劃分習(xí)慣型購買行為。斟酌型購買行為。 沖動型購買行為。 情感型購買行為。 疑慮型購買行為。1253.3.2 消費者的購買行為按消費者在購買現(xiàn)場的情感反應(yīng)劃分沉實型購買行為。 溫順型購買行為。 健談型購買行為。 反抗型購買行為。 激動型購買行為。1263.3.2 消費者的購買行為3）消費者購買行為的實現(xiàn)消費者的購買決策。為什么買，即

37、權(quán)衡購買動機和原因。買什么，即確定購買對象。買多少，即確定購買數(shù)量。在哪里買，即確定購買地點。 何時買，即確定購買時間。 如何買，即確定購買方式。1273.3.2 消費者的購買行為消費者的購買行為過程。1283.3.2 消費者的購買行為圖3-6 購買過程的心理變化喚 起 需 要尋 找 信 息比 較 評 價購 買 決 定買 后 感 受1293.3.2 消費者的購買行為喚起需要階段。尋找信息階段。 比較評價階段。 購買決定階段。 買后感受階段。1303.3.3 影響消費者購買行為的主要因素3.3 消費者購買動機與購買行為分析1313.3.3 影響消費者購買行為的主要因素1）經(jīng)濟因素商品功能與價格的

38、統(tǒng)一，是工商企業(yè)營銷活動中必須認真處理好的一個問題。企業(yè)對商品的定價，除了使商品價格與功能相符外，還必須考慮企業(yè)商品的定價能否為目標市場的顧客樂于接受。這也是市場營銷中應(yīng)當重視的一個問題。1323.3.3 影響消費者購買行為的主要因素2）社會因素文化。社會階層。相關(guān)群體。家庭狀況。1333.3.3 影響消費者購買行為的主要因素在美國，有人把家庭壽命周期分為七個階段。未婚階段新婚階段少子女階段多子女階段子女成年階段老年階段獨居階段1343.3.3 影響消費者購買行為的主要因素3）心理因素個性。態(tài)度。感覺。 自我概念。 后天經(jīng)驗。 1353.3.3 影響消費者購買行為的主要因素圖3-7 “S-R”

39、模式圖驅(qū)使力刺激物提示物反應(yīng)強化136第4章 市場細分、選擇目標市場和市場定位4.1 市場細分的依據(jù)與作用4.2 市場細分的條件與標準 4.3 選擇目標市場4.4 目標市場定位1374.1.1 市場細分的含義4.1 市場細分的依據(jù)與作用1384.1.1 市場細分的含義所謂市場細分，又稱“市場區(qū)隔”、“市場分片”、“市場分割”等，就是營銷者通過市場調(diào)研，根據(jù)消費者對商品的不同欲望與需求、不同的購買行為與購買習(xí)慣，把消費者整體市場劃分為具有類似性的若干不同的購買群體子市場，使企業(yè)可以從中認定其目標市場的過程和策略。 1394.1.2 市場細分的依據(jù)4.1 市場細分的依據(jù)與作用1404.1.2 市場

40、細分的依據(jù)市場細分是有客觀依據(jù)的。市場是商品交換關(guān)系的總和，它是由生產(chǎn)者、消費者和中間商組成，其本身就是可以細分的。消費者需求和購買行為差異的同類性,是市場細分的主要依據(jù)。構(gòu)成市場買賣雙方的企業(yè)和消費者都具有各自的“個性”。1414.1.2 市場細分的依據(jù)同質(zhì)市場是指消費者對商品的需求大致相同的市場。 異質(zhì)市場是指市場群之間的差異大，但各市場群內(nèi)部的差異趨小的市場。1424.1.2 市場細分的依據(jù)圖4-1 市場的不同細分(a) 無細分(c)依據(jù)收入層次(1,2,3)的市場細分112313(d)依據(jù)年齡層次(A,B)的市場細分AABBBA(e)依據(jù)收入年齡層次的市場細分1A1A2B3B1B3A(

41、b) 完全細分1434.1.3 市場細分的作用4.1 市場細分的依據(jù)與作用1444.1.3 市場細分的作用1）有利于企業(yè)分析、發(fā)掘新的市場機會2）有利于企業(yè)制定和調(diào)整市場營銷組合策略 3）有利于中小工商企業(yè)開發(fā)和占領(lǐng)市場4）有利于提高企業(yè)的經(jīng)濟效益和社會效益145觀念應(yīng)用4-1德國的奔馳、寶馬汽車主要服務(wù)于中高檔市場，大眾汽車服務(wù)于中低檔市場。而中國的彩電市場不僅沒有一家企業(yè)愿意將自己局限在某一細分市場，就是同一廠家同一尺寸的彩電也恨不能占領(lǐng)所有的市場。4.1 市場細分的依據(jù)與作用146觀念應(yīng)用4-1【分析提示】德國奔馳、寶馬、大眾汽車公司，把整個汽車市場細分為若干個不同的市場群體，根據(jù)每個小

42、市場上需求的差異性，設(shè)計不同的產(chǎn)品，實行差別性的市場營銷策略，而我國彩電業(yè)，正是忽視了這一點，形成不了市場營銷特色，因而難有穩(wěn)定的市場份額。4.1 市場細分的依據(jù)與作用1474.2.1 市場細分的條件4.2 市場細分的條件與標準1484.2.1 市場細分的條件1）可衡量性所謂可衡量性，是指市場細分的標準和細分以后的市場是可以衡量的。2）可占領(lǐng)性所謂可占領(lǐng)性，是指經(jīng)過細分的市場是企業(yè)可以利用現(xiàn)有的人力、物力和財力去占領(lǐng)的。1494.2.1 市場細分的條件3）可接近性所謂可接近性，是指企業(yè)容易進入細分市場。4）穩(wěn)定性 穩(wěn)定性，即占領(lǐng)市場后的相當長時期內(nèi)不需要改變自己的目標市場。 1504.2.2

43、市場細分的標準4.2 市場細分的條件與標準1514.2.2 市場細分的標準1）生活資料市場細分標準1524.2.2 市場細分的標準表4-1 生活資料市場細分的一般標準 細分標準細 分 變 量 因 素地理環(huán)境區(qū)域、地形、氣候、城鎮(zhèn)規(guī)模、交通運輸條件、人口密度等人口狀況年齡、性別、家庭人口、家庭收入、職業(yè)、教育、文化水平、信仰、種族、國籍、家庭生命周期等消費者心理生活方式、社交、態(tài)度、自主能力、服從能力、領(lǐng)導(dǎo)能力、成就感購買行為購買動機、購買狀況、使用習(xí)慣、對市場營銷因素的感受程度1534.2.2 市場細分的標準地理環(huán)境 人口狀況 消費者的心理因素 購買行為 1544.2.2 市場細分的標準2）生

44、產(chǎn)資料市場的細分標準1554.2.2 市場細分的標準表4-2 生產(chǎn)資料市場細分補充標準細分標準細 分 變 量 因 素最終用戶商品的規(guī)格、型號、品質(zhì)、功能、價格等 用戶的規(guī)模和購買力 大、中、小量用戶，購買次數(shù)，戶數(shù)，資金等 用戶地點 資源條件、自然環(huán)境、企業(yè)地理位置，生產(chǎn)力布局，交通運輸及通訊條件等 1564.2.2 市場細分的標準最終用戶 用戶的規(guī)模和購買力用戶地點 1574.2.3 市場細分的程序4.2 市場細分的條件與標準1584.2.3 市場細分的程序市場細分程序一般分為七個步驟,即:正確地選擇市場范圍；列出市場范圍內(nèi)所有顧客的全部需求；確定市場細分標準；為各個可能存在的細分子市場確定

45、名稱；確定本企業(yè)開發(fā)的子市場；進一步對自己的子市場進行調(diào)查研究；采取相應(yīng)的營銷組合開發(fā)市場。 1594.2.4 市場細分的方法4.2 市場細分的條件與標準1604.2.4 市場細分的方法市場細分的方法是多種多樣的，但通行的方法有四種。1）單一標準法2）主導(dǎo)因素排列法3）綜合標準法4）系列因素法1614.2.4 市場細分的方法圖4-2 鞋的市場細分求美觀求堅實耐用求廉心理低收入中收入高收入少兒青年中年老年男性女性農(nóng)村城市鞋市場 162觀念應(yīng)用4-2國產(chǎn)手機在發(fā)展的過程中面臨著困境，其重要原因之一是手機市場上的諾基亞、摩托羅拉、愛立信等幾大國際廠商利用自己雄厚的技術(shù)實力，推出一網(wǎng)打盡的全線產(chǎn)品，從

46、“科技前衛(wèi)”的高端機型到“樸素實用”的中低端機型全線通吃，產(chǎn)品已由1000元的“百姓機”到8000元的“貴族機”一路鋪開，使國產(chǎn)手機進入市場的難度進一步加大。4.2 市場細分的條件與標準163觀念應(yīng)用4-2【分析提示】諾基亞等廠商依據(jù)市場細分理論與標準，進一步細分市場，針對不同人群的不同需求，推出了一網(wǎng)打盡的全線產(chǎn)品壟斷我國手機市場。國產(chǎn)手機要擺脫困境，必須進行市場細分，推出特色手機以提高市場份額。4.2 市場細分的條件與標準1644.3.1 目標市場選擇的概念4.3 選擇目標市場1654.3.1 目標市場選擇的概念目標市場是指工商企業(yè)在細分市場的基礎(chǔ)上，經(jīng)過評價和篩選所確定的作為企業(yè)經(jīng)營目標

47、而開拓的特定市場，即企業(yè)可望能以某相應(yīng)的商品和服務(wù)去滿足其需求，為其服務(wù)的那幾個消費者群體。目標市場選擇是指企業(yè)從可望成為自己的幾個目標市場中，根據(jù)一定的要求和標準，選擇其中某個或某幾個目標市場作為可行的經(jīng)營目標的決策過程和決策。 1664.3.1 目標市場選擇的概念圖4-3 市場細分、目標市場和目標市場選擇3.評估每一細分市場的吸引力4.企業(yè)可能進入的目標細分市場目標市場目標市場選擇5.評估每一個目標細分市場可能進入的價值6.選擇企業(yè)最有價值的目標細分市場和市場定位市場細分1.確定細分變量和細分市場2.描述細分市場的輪廓1674.3.2 選擇目標市場的條件4.3 選擇目標市場1684.3.2

48、 選擇目標市場的條件一個理想的目標市場必須具備下列四個條件：1）有足夠的市場需求2）市場上有一定的購買力3）企業(yè)必須有能力滿足目標市場的需求4）在被選擇的目標市場上本企業(yè)具有競爭的優(yōu)勢1694.3.3 選擇目標市場策略4.3 選擇目標市場1704.3.3 選擇目標市場策略圖4-4 三種不同的市場營銷策略公司市場營銷組合(c)密集型市場營銷策略公司市場營銷組合1公司市場營銷組合2公司市場營銷組合3細分市場1細分市場2細分市場3公司市場營銷組合市場細分市場1細分市場2細分市場3(a)無差異性市場營銷策略(b)差異性市場營銷策略1714.3.3 選擇目標市場策略1）無差異性市場策略2）差異性市場策略

49、 3）密集（集中）型市場策略1724.3.4 選擇目標市場策略應(yīng)考慮的因素4.3 選擇目標市場1734.3.4 選擇目標市場策略應(yīng)考慮的因素具體說，需考慮以下因素：1）企業(yè)資源2）商品特點3）商品市場生命周期 4）市場特點 5）競爭狀況 1744.4.1 目標市場定位的概念4.4 目標市場定位所謂目標市場定位，是指企業(yè)決定把自己放在目標市場的什么位置上。1754.4.2目標市場定位策略4.4 目標市場定位1764.4.1 目標市場定位策略1）市場領(lǐng)先者定位策略2）市場挑戰(zhàn)者定位策略3）跟隨競爭者市場定位策略 4）市場補缺者定位策略177第5章 產(chǎn)品決策與新產(chǎn)品開發(fā)策略5.1 產(chǎn)品組合決策 5.

50、2 產(chǎn)品市場生命周期與營銷策略5.3 新產(chǎn)品開發(fā)策略5.4 品牌與包裝策略1785.1.1 產(chǎn)品的概念5.1 產(chǎn)品組合決策1795.1.1 產(chǎn)品的概念傳統(tǒng)的產(chǎn)品是指人們從事生產(chǎn)經(jīng)營活動的直接而有效的物質(zhì)成果。市場經(jīng)濟條件下，產(chǎn)品是指能夠在市場上得到的，用于滿足人們欲望和需要的任何東西，包括實物、服務(wù)、場所、設(shè)計、軟件、意識等各種形式。 1805.1.1 產(chǎn)品的概念圖5-1 系統(tǒng)產(chǎn)品概念的五個層次包裝基本效用或利益購買者期望得到的一系列屬性與條件銷售服務(wù)與保證指示可能的發(fā)展前景特色商標品質(zhì)式樣核心產(chǎn)品層形式產(chǎn)品層期望產(chǎn)品層延伸產(chǎn)品層潛在產(chǎn)品層1815.1.1 產(chǎn)品的概念1）核心產(chǎn)品2）形式產(chǎn)品產(chǎn)

51、品品質(zhì)。產(chǎn)品特點。 產(chǎn)品款式。 產(chǎn)品品牌。 產(chǎn)品包裝。 1825.1.1 產(chǎn)品的概念3）期望產(chǎn)品4）延伸產(chǎn)品 5）潛在產(chǎn)品1835.1.2 產(chǎn)品的分類5.1 產(chǎn)品組合決策1845.1.2 產(chǎn)品的分類圖5-2 產(chǎn)品分類關(guān)系圖便利品選購品特殊品非尋覓品消費資料原材料與零件資產(chǎn)項目物料及服 務(wù)生產(chǎn)資料非耐用品耐用品服 務(wù)產(chǎn) 品按產(chǎn)品是否耐用和有形分類按產(chǎn)品用途 分 類1855.1.2 產(chǎn)品的分類1）產(chǎn)品按照是否耐用和是否有形，可分為耐用品、非耐用品和服務(wù)2）產(chǎn)品按照其用途，可分為消費資料和生產(chǎn)資料1865.1.3 產(chǎn)品的組合策略5.1 產(chǎn)品組合決策1875.1.3 產(chǎn)品的組合策略1）產(chǎn)品組合概念產(chǎn)品

52、組合是指一個企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目的結(jié)構(gòu)，又叫產(chǎn)品的各種花色品種的配合。 1885.1.2 產(chǎn)品的組合策略表5-1 吉列的產(chǎn)品線和產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的寬度剃須刀和刀片化妝品寫字用品打火機超感系列紙伴侶光明正大追蹤裝飾天賦S.T.杜邦安拉托尼旋轉(zhuǎn)正義衛(wèi)士雙面超級調(diào)節(jié)器絲根絲女款吉列柔爽超速泡沫孿生注射器爽露泰邁干爽觀念三片強刷訣竅刀片產(chǎn) 品 線 的 深 度1895.1.3 產(chǎn)品的組合策略2）產(chǎn)品組合對市場營銷活動的意義1905.1.3 產(chǎn)品的組合策略3）產(chǎn)品組合策略全線全面型策略 市場專業(yè)型策略 產(chǎn)品線專業(yè)型策略 有限產(chǎn)品線專業(yè)型策略 特殊產(chǎn)品專業(yè)型策略 特殊專業(yè)型策略1915.1.

53、3 產(chǎn)品的組合策略從動態(tài)的角度分析，可供選擇的產(chǎn)品組合策略有：擴大產(chǎn)品組合策略縮減產(chǎn)品組合策略高檔產(chǎn)品策略低檔產(chǎn)品策略192觀念應(yīng)用5-1迎客松系列香煙蕪湖卷煙廠生產(chǎn)各種品牌香煙，其中迎客松品牌系列從高檔到低檔的品種有：國賓迎客松、金牌迎客松、四星級迎客松、貴賓迎客松、極品迎客松、精品迎客松、普通迎客松，以滿足不同層次顧客的需要。 5.1 產(chǎn)品組合決策193觀念應(yīng)用5-1【分析提示】蕪湖卷煙廠迎客松牌香煙采取了產(chǎn)品線專業(yè)型策略。在同一產(chǎn)品線內(nèi)生產(chǎn)密切相關(guān)、品種豐富的產(chǎn)品，以分別滿足不同層次顧客的需要。5.1 產(chǎn)品組合決策1945.2.1 產(chǎn)品市場生命周期的概念5.2 產(chǎn)品市場生命周期與營銷策略

54、產(chǎn)品市場生命周期是指一種產(chǎn)品從投入市場開始到退出市場為止的周期性變化的過程。1955.2.1 產(chǎn)品市場生命周期的概念圖5-3 產(chǎn)品市場生命周期曲線圖ABCDE產(chǎn)品開發(fā)階段時間投入成長成熟衰退銷售額曲線利潤額曲線銷售量產(chǎn)品市場生命周期1965.2.1 產(chǎn)品市場生命周期的概念圖5-4 第二個快速成長期曲線圖時間銷售量1975.2.1 產(chǎn)品市場生命周期的概念圖5-5 時髦產(chǎn)品市場生命周期曲線圖時間銷售量1985.2.2 產(chǎn)品市場生命周期各階段的特點及營銷策略5.2 產(chǎn)品市場生命周期與營銷策略1995.2.2 產(chǎn)品市場生命周期各階段的特點及營銷策略1）導(dǎo)入期的特點及企業(yè)營銷策略其主要特點是：生產(chǎn)批量小

55、 制造成本高。營銷費用高。銷售數(shù)量少。 產(chǎn)品的價格常偏高。2005.2.2 產(chǎn)品市場生命周期各階段的特點及營銷策略其具體策略有：利用現(xiàn)有產(chǎn)品提攜支持。如隨同現(xiàn)有的已博得顧客好評的相關(guān)產(chǎn)品，免費贈送；將新產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品合并出售；利用現(xiàn)有產(chǎn)品標簽、資料或廣告附帶宣傳新產(chǎn)品，或?qū)⑿吕袭a(chǎn)品合并陳列等。2015.2.2 產(chǎn)品市場生命周期各階段的特點及營銷策略利用特殊手段誘使試用。如將新產(chǎn)品免費供給一段時間；特價優(yōu)惠或到消費者處所免費示范或試用；免費傳授使用、維修技術(shù)等。利用特殊手段誘使中間商經(jīng)銷。如采取寄售或其他手段，減少中間商進貨的風險；給中間商獨家經(jīng)銷權(quán)；提供廣告津貼；派員協(xié)助推銷或為其訓(xùn)練推銷人員

56、等。2025.2.2 產(chǎn)品市場生命周期各階段的特點及營銷策略利用其他促銷手段。如進行大規(guī)模的廣告推銷及其他刺激購買的方法,設(shè)法使相關(guān)團體中某些頭面人物使用其產(chǎn)品,并加以宣傳。采取高品質(zhì)、高價格策略。在新產(chǎn)品上市初期利用顧客求新心理，著重樹立產(chǎn)品的市場形象和威望。 2035.2.2 產(chǎn)品市場生命周期各階段的特點及營銷策略2）成長期的特點及企業(yè)的營銷策略具有明顯的特征：產(chǎn)品銷勢強勁,經(jīng)營成果令人矚目產(chǎn)品質(zhì)量日趨穩(wěn)定，企業(yè)已形成規(guī)模化生產(chǎn) 市場競爭日趨激烈，其產(chǎn)銷的壟斷性基本消除2045.2.2 產(chǎn)品市場生命周期各階段的特點及營銷策略其具體策略有：改進產(chǎn)品性能，提高產(chǎn)品質(zhì)量。擴展購買新產(chǎn)品的市場。如

57、擴大推銷函購范圍；采取多種包裝推廣新用途；增加經(jīng)銷店和銷售渠道；在適當時機降低價格，以吸引對價格敏感的潛在顧客。加強商標地位。鞏固銷售渠道的地位，加強與銷售渠道的聯(lián)系。2055.2.2 產(chǎn)品市場生命周期各階段的特點及營銷策略3）成熟期的特點及企業(yè)的營銷策略產(chǎn)品結(jié)構(gòu)基本定型，工藝成熟 產(chǎn)品銷售額在逐漸達到頂峰后開始緩慢回落產(chǎn)品價格懸殊不大，競爭處于“白熱化”企業(yè)經(jīng)營狀況不盡人意，利潤開始下降2065.2.2 產(chǎn)品市場生命周期各階段的特點及營銷策略可采取的具體策略有：產(chǎn)品改革，亦稱產(chǎn)品再推出。市場改革。市場組合改革。即指改變某些市場組合的因素,以增加銷售量。如運用降低價格、改進包裝、擴大分銷渠道、

58、采用新廣告、加強銷售服務(wù)等手段刺激現(xiàn)有顧客增加使用率。轉(zhuǎn)移生產(chǎn)場地。即把處于成熟期的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到某些生產(chǎn)成本低、市場潛力大的國家和地區(qū)。2075.2.2 產(chǎn)品市場生命周期各階段的特點及營銷策略4）衰退期的特點及企業(yè)的營銷策略呈現(xiàn)以下特點：產(chǎn)品陳舊，且日趨“老化” 產(chǎn)品的銷售量急劇下降利潤明顯下降，部分企業(yè)出現(xiàn)了虧損大幅度削價處理庫存產(chǎn)品，企業(yè)瀕臨著破產(chǎn)的危機2085.2.2 產(chǎn)品市場生命周期各階段的特點及營銷策略其具體策略有：繼續(xù)經(jīng)營策略，也稱為自然淘汰策略。集中策略。放棄策略。2095.2.2 產(chǎn)品市場生命周期各階段的特點及營銷策略表5-2 產(chǎn)品生命周期特征與對策市場需求狀況市場抵抗消費者經(jīng)銷

59、商 競爭者 營銷費用 利潤 特 征確認對新產(chǎn)品的需要,新產(chǎn)品上市試銷,其銷售量非常低 需要量急劇地增加,市場規(guī)模急速地擴大,銷售量快速增長 需要量橫向發(fā)展，老顧客更換舊品，只有少數(shù)新的消費者,銷售增長緩慢 由于新產(chǎn)品的出現(xiàn),產(chǎn)品的銷售每況愈下,銷售量迅速下降 市場抵抗性強，開始展開試銷，少數(shù)人使用 市場抵抗性少，使用頻率提高，也有再度購買的情況 無抵抗性，市場完全被開發(fā)，市場占有率呈巔峰狀態(tài) 市場占有率減低，市場規(guī)模逐漸萎縮 創(chuàng)新的顧客 市場大眾 市場大眾 延遲的顧客經(jīng)銷商雖存疑心，但開始嘗試銷售 經(jīng)銷商積極地銷售，逐漸提高銷售量 經(jīng)銷商已完全掌握市場，各自相互競爭 經(jīng)銷商興趣減低，數(shù)量也劇減

60、 競爭對象最少，競爭緩和 競爭對手增加，彼此競爭激烈 競爭對手最多,有的只好半途退出,非價格競爭非常激烈 競爭對手銳減，但尚有若干對手存在 推廣費用高 推廣費用低推廣費用高推廣費用低無多少實際的收益單位利潤達到最高狀態(tài)單位利潤穩(wěn)定，總利潤最大的時期總利潤逐漸降低引 入 期成 長 期成 熟 期衰 退 期2105.2.2 產(chǎn)品市場生命周期各階段的特點及營銷策略續(xù)表策略特點對 策引 入 期成 長 期成 熟 期衰 退 期市場擴張市場滲透鞏固占有率酌情退出營銷重點產(chǎn)品知曉品牌偏好品牌忠誠選擇性產(chǎn)品基本的改進的多變的合理的價格高價或低價較低價最低價低價促銷信息培訓(xùn)強調(diào)競爭差異以提醒為導(dǎo)向最小化促銷分銷零星