重慶市萬(wàn)州區(qū)后街金座項(xiàng)目營(yíng)銷策劃大綱

1、“后街金座”項(xiàng)目營(yíng)銷策劃大綱目 錄序言第一部分： 項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告一、概論1、序言 2、調(diào)研目的3、調(diào)研對(duì)象及方法4、調(diào)研時(shí)間二、項(xiàng)目區(qū)域概況三、項(xiàng)目所在地商業(yè)及住宅市場(chǎng)情況 1、項(xiàng)目所在地商品住宅市場(chǎng)板塊的劃分及其差異2、項(xiàng)目所在地商業(yè)市場(chǎng)板塊的劃分及差異四、消費(fèi)者問卷調(diào)查分析（一）、消費(fèi)者問卷調(diào)查簡(jiǎn)介（二）、消費(fèi)者購(gòu)房意向分析（三）、消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣分析五、項(xiàng)目資源分析六、市場(chǎng)調(diào)查總結(jié)第二部分： 項(xiàng)目SWOT分析一、本項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)二、本項(xiàng)目的劣勢(shì)三、本項(xiàng)目的機(jī)會(huì)四、本項(xiàng)目的威脅點(diǎn)五、項(xiàng)目的目標(biāo)客戶構(gòu)成分析1、目標(biāo)客戶區(qū)域特征2、目標(biāo)客戶特點(diǎn)描述第三部分：本項(xiàng)目形象定位一、項(xiàng)目形象定位提出二、項(xiàng)

2、目命名三、項(xiàng)目推廣思路第四部分：項(xiàng)目產(chǎn)品建議一、建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)二、社區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)三、戶型設(shè)計(jì)四、景觀第五部分：營(yíng)銷策略及營(yíng)銷理念一、入市時(shí)機(jī)及姿態(tài)選擇二、推行差異化競(jìng)爭(zhēng)策略三、銷售策略（一）、銷售提升策略（二）、推廣階段（三）、價(jià)格策略（四）、賣場(chǎng)范圍延展（五）、售樓處打造（六）、樣板房打造第六部分：本項(xiàng)目的商業(yè)部分一、項(xiàng)目定位1、定位目的2、定位建議二、項(xiàng)目功能定位三、招商步驟1、招商調(diào)查2、前期招商建議3、商業(yè)業(yè)態(tài)配比建議“后街金座”項(xiàng)目營(yíng)銷策劃大綱序言本次策劃方案的撰寫是應(yīng)重慶市萬(wàn)州區(qū)紅土實(shí)業(yè)有限公司的要求而寫的一個(gè)營(yíng)銷方案，健鷹公司本著“心存高遠(yuǎn)、踏石而行”的企業(yè)理念，為推進(jìn)雙方的進(jìn)一步合

3、作和交流創(chuàng)造條件和機(jī)會(huì)，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行了針對(duì)性、驗(yàn)證性的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)調(diào)查，并根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查反饋回來(lái)的情況進(jìn)行了綜合分析，結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)的特征，制定出了以下的營(yíng)銷方案大綱，待我方與紅土實(shí)業(yè)有限公司雙方就方案進(jìn)行溝通交流后，健鷹公司再提交最終的營(yíng)銷策劃方案。第一部分：項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告一、概論1、序言作為一家專業(yè)從事房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的機(jī)構(gòu)，我公司堅(jiān)持“以商業(yè)頭腦做有效的策劃”的策劃理念，一貫認(rèn)為“只有被市場(chǎng)認(rèn)可的產(chǎn)品才是最好的產(chǎn)品”，究竟什么樣的產(chǎn)品才是市場(chǎng)認(rèn)可的產(chǎn)品呢？答案在消費(fèi)者的心目中，也是本次調(diào)查的意義所在，同時(shí)，也是我公司介入本案全程策劃的第一個(gè)步驟，并為以后進(jìn)一步分析策劃作好堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。我們深信：有開

4、發(fā)商的這種遠(yuǎn)見卓識(shí)，有我們的專業(yè)化操作，該項(xiàng)目必將打造成一個(gè)明星樓盤。本次調(diào)查主要針對(duì)萬(wàn)州房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r，特別是住宅市場(chǎng)所做的一次較為全面系統(tǒng)的樓盤調(diào)查報(bào)告，本次調(diào)查在獲取大量市場(chǎng)信息、數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，經(jīng)過仔細(xì)甄選，認(rèn)真分析，深刻研究以及系統(tǒng)的定量、定性分析之后得出一些自己的結(jié)論、觀點(diǎn)，以此能為項(xiàng)目前期定位帶來(lái)來(lái)自市場(chǎng)的論據(jù)支撐，甩棄憑經(jīng)驗(yàn)開發(fā)的錯(cuò)誤意識(shí)，為項(xiàng)目的決策參考提供科學(xué)的依據(jù)，并為紅土實(shí)業(yè)公司和健鷹公司取得雙贏的結(jié)果，奠定第一步基礎(chǔ)。2、調(diào)研目的本次調(diào)研共分為樓盤調(diào)查和消費(fèi)者調(diào)查兩個(gè)部分，并分階段進(jìn)行，樓盤調(diào)查主要解決市場(chǎng)環(huán)境及市場(chǎng)供求狀況，為項(xiàng)目的總體檔次定位提供決策參考，消費(fèi)者

5、調(diào)查主要解決項(xiàng)目的具體細(xì)部規(guī)劃（如戶型、面積、環(huán)境營(yíng)造等），但兩者是密不可分的，是交叉進(jìn)行的，是一個(gè)有機(jī)的統(tǒng)一體，只有兩者結(jié)合，才能得出正確的市場(chǎng)結(jié)論，本次的調(diào)研計(jì)劃主要解決以下的幾個(gè)方面的問題：1、我們創(chuàng)造什么概念的產(chǎn)品（定性）2、我們營(yíng)造什么樣的生活方式（定性）3、我們對(duì)住宅產(chǎn)品的精確定量（戶型配比、面積區(qū)間、價(jià)格體系的確定）4、商業(yè)的經(jīng)營(yíng)和運(yùn)作模式5、產(chǎn)品的配置和配套的把握6、營(yíng)銷推廣模式的確定以上的幾個(gè)方面是一個(gè)樓盤成功的根本性問題，對(duì)項(xiàng)目的成敗起著極為重要的作用，只有在項(xiàng)目的總體定位、細(xì)部規(guī)劃、營(yíng)銷推廣上都盡可能做到最好，樓盤的銷售才最終會(huì)取得勝利。3、調(diào)研對(duì)象及方法本次的調(diào)查對(duì)象主

6、要是萬(wàn)州的在售或已售完的代表性樓盤，考慮到未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，對(duì)本項(xiàng)目周邊區(qū)域內(nèi)的樓盤和與本項(xiàng)目有直接競(jìng)爭(zhēng)的樓盤做了特別關(guān)注。在調(diào)查方法上主要采用了資料收集、問卷調(diào)查、訪問、實(shí)地采盤、觀察等多種方法結(jié)合進(jìn)行，并在調(diào)查結(jié)束后對(duì)部分?jǐn)?shù)據(jù)做了甄別和調(diào)整，以此能最大化的反映市場(chǎng)客觀情況。4、調(diào)研時(shí)間：樓盤調(diào)查主要集中在2月26日3月4日進(jìn)行二、項(xiàng)目區(qū)域概況萬(wàn)州位于重慶市東部，長(zhǎng)江自西向東橫貫全區(qū)，是長(zhǎng)江上游重要港口城市之一，屬重慶第二大都市和長(zhǎng)江三峽庫(kù)區(qū)水陸交通樞紐，素有“川東門戶”之稱，商業(yè)和旅游業(yè)是萬(wàn)州的兩大支柱產(chǎn)業(yè)。作為三峽庫(kù)區(qū)最大的移民城市，萬(wàn)州的發(fā)展前景廣闊，主城區(qū)人口從原來(lái)的二十多萬(wàn)增加到七十

7、多萬(wàn)，今后將逐步增加到100萬(wàn)。從交通規(guī)劃來(lái)說，萬(wàn)州具備了水陸空立體交通網(wǎng)絡(luò)，擁有公路、鐵路、機(jī)場(chǎng)、長(zhǎng)江水道多層次交通方式，特別是三峽庫(kù)區(qū)蓄水后，萬(wàn)州的水運(yùn)將更發(fā)達(dá)。交通的便利將會(huì)帶動(dòng)萬(wàn)州城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，吸納周邊及外地資本，促進(jìn)商業(yè)繁榮。作為重慶市的第二大城市，萬(wàn)州按行政規(guī)劃分為三個(gè)大的區(qū)域：龍寶區(qū)、天城區(qū)、五橋區(qū)，從這幾個(gè)主要板塊來(lái)看，住宅大體的開發(fā)設(shè)計(jì)水平落后于重慶市區(qū)2到3年，其中天城區(qū)的住宅整體設(shè)計(jì)和銷售水平相對(duì)其他幾個(gè)板快來(lái)說要高些，開發(fā)的規(guī)模較大，設(shè)計(jì)的種類較多。整個(gè)萬(wàn)州住宅的銷售宣傳方式貧乏單一，報(bào)媒宣傳力度不強(qiáng)，三峽都市報(bào)和重慶商報(bào)是主要宣傳媒體，路牌和戶外宣傳推廣比較薄弱，數(shù)

8、量和質(zhì)量都比較缺乏，造勢(shì)宣傳的連貫性和立體性不強(qiáng)，給人一種“虎頭蛇尾”的拖滯感。從消費(fèi)人群來(lái)分析，高筍塘片區(qū)由于地理位置優(yōu)勢(shì)和其集資修建方式為主的背景，消費(fèi)者基本是本地的公務(wù)員、生意者、國(guó)有單位職工，住宅主要被本地消化；天城區(qū)的住宅雖離市中心較遠(yuǎn)，但由于價(jià)格便宜、設(shè)施配套完善，大部分低收入的三峽移民樂意接受；西山片區(qū)新建住宅價(jià)格雖高，但由于環(huán)境景觀優(yōu)越，離市中心較近，部分比較講究生活品質(zhì)的中高收入人群將是其主要消費(fèi)對(duì)象。在萬(wàn)州市中心的高層住宅當(dāng)中，本項(xiàng)目體量不算小，針對(duì)的消費(fèi)人群應(yīng)該多元化，除了本地一些想換新房，又不想偏離市中心的中高層收入者外，在市中心的外地生意者、打工者也是本項(xiàng)目的主要消費(fèi)

9、對(duì)象，故本項(xiàng)目產(chǎn)品設(shè)計(jì)也應(yīng)該多元化，面積上、戶型上應(yīng)在吸納本土有用資源上，有所創(chuàng)新，“揚(yáng)長(zhǎng)避短”；宣傳推廣上應(yīng)充分利用本地的有效媒介，加強(qiáng)戶外和路牌宣傳，利用市中心的優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用SP活動(dòng)和形象包裝舞臺(tái)，結(jié)合商業(yè)促銷宣傳，廣泛撒網(wǎng)，重點(diǎn)挖掘。三、項(xiàng)目所在地商業(yè)及住宅市場(chǎng)情況由于本項(xiàng)目涉及住宅和商業(yè)兩部分，在市場(chǎng)調(diào)查中，分別對(duì)萬(wàn)州的高層電梯住宅市場(chǎng)及商業(yè)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查和分析，具體情況和分析分以下兩部分：1、項(xiàng)目所在地商品住宅市場(chǎng)板塊的劃分及其差異（1）、龍寶區(qū)板塊龍寶區(qū)包含了觀音巖、牌樓、西山、高筍塘等片區(qū)，是萬(wàn)州的老城區(qū)所在地。這幾個(gè)片區(qū)的高層電梯公寓開發(fā)規(guī)模和品質(zhì)差異較大，但絕大部分為集資建房，基

10、本為內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，少量拿到市場(chǎng)銷售，大部分修建時(shí)間是2年前，銷售基本結(jié)束。其中高筍塘片區(qū)高層電梯公寓開發(fā)建設(shè)較早，北面有昆侖大廈、新建的教育大廈，南面有惠豐大廈等，由于市中心用地緊張，寸土寸金，設(shè)計(jì)理念基本是下面幾層是商業(yè)群樓，上面是大面積住宅（120-180），缺乏景觀，戶型設(shè)計(jì)基本三室兩廳到四室兩廳以上，大多數(shù)是平層設(shè)計(jì)，錯(cuò)層和躍層設(shè)計(jì)較少，但陽(yáng)臺(tái)和飄窗運(yùn)用的較好，基本能作到通風(fēng)透光，不少公寓采用大陽(yáng)臺(tái)設(shè)計(jì)。觀音巖和西山的高層電梯公寓不論從景觀設(shè)計(jì)還是外觀、戶型設(shè)計(jì)，都比高筍塘片區(qū)高一檔次，以下為幾個(gè)代表性樓盤的情況分析：高筍塘片區(qū)：項(xiàng)目名稱：昆侖大廈項(xiàng)目地址：白巖路（交警支隊(duì)旁）項(xiàng)目概況：該

11、項(xiàng)目位于老城區(qū)內(nèi)，周邊配套完善，交通方便，是市中心為數(shù)不多的面向市場(chǎng)銷售的商品房之一，21層高層電梯公寓，臨街商業(yè)部分是萬(wàn)州檔次最高的專業(yè)市場(chǎng)：昆侖家居廣場(chǎng)，2001年修建，外立面設(shè)計(jì)時(shí)尚、簡(jiǎn)約。2001年底銷售，期房階段銷售較為困難，到現(xiàn)房后才完全打開銷售局面。當(dāng)時(shí)銷售均價(jià)為1200元/，現(xiàn)在二手售價(jià)1500元/以上，一梯八戶，兩部電梯，戶型面積：130-190，三室兩廳為主，入住率較高。特色之處是：一層局部架空為商務(wù)會(huì)所、物業(yè)管理處，在市中心寸土寸金的情況下，大樓入口旁修建了一個(gè)小巧精致的小橋流水景觀，其物管的硬件和軟件在萬(wàn)州都是一流水平，具有良好的口碑效應(yīng)。項(xiàng)目名稱：教育大廈項(xiàng)目地址：白

12、巖路項(xiàng)目概況：教育局集資建房，21層（含6層寫字間和商場(chǎng)）高層電梯公寓，一梯六戶，2部電梯，面積基本在150以上，大多數(shù)是3室2廳雙衛(wèi)，銷售方式為內(nèi)銷，價(jià)格：13001600元/，入住率較低，少量對(duì)外轉(zhuǎn)讓。項(xiàng)目名稱：惠豐大廈項(xiàng)目地址：新城路（兒童醫(yī)院旁）項(xiàng)目概況：建筑規(guī)模：1-6層為商場(chǎng)，7-18層為住宅，7層為轉(zhuǎn)換層，戶型面積90左右，戶型為一室一廳一衛(wèi)，價(jià)格：1300元/，銷售不好，4套都沒銷售；8-18層都是一梯四戶，兩部電梯，面積從120-160，價(jià)格1400元/-1500元/，已基本銷售完畢，部分客戶入住，少量對(duì)外轉(zhuǎn)讓，物管較差。項(xiàng)目名稱：新聞商城項(xiàng)目地址：新城路項(xiàng)目概況：21層電梯

13、公寓，1-3層為商場(chǎng)（2004年三峽房地產(chǎn)交易會(huì)場(chǎng)地），18層公寓，一梯四戶，1部電梯，戶型有三室二廳單衛(wèi)（面積：120左右）和四室二廳雙衛(wèi)（面積：150左右），有30%對(duì)外出售，約有24套，價(jià)格1480元/，其他為內(nèi)部認(rèn)購(gòu).西山片區(qū)： 項(xiàng)目名稱：天江景城項(xiàng)目地址：駟馬橋（西山公園旁） 項(xiàng)目概況：“天江景城”項(xiàng)目位于濱江支路，東面緊挨西山公園，南臨長(zhǎng)江，該項(xiàng)目與長(zhǎng)江之間為60000平方米的三峽移民廣場(chǎng)，3000米江景盡收眼前。該項(xiàng)目現(xiàn)已開始動(dòng)工，預(yù)計(jì)2005年3月推出排號(hào)，從2005年1月開始形象宣傳，廣告、樓書方面重點(diǎn)進(jìn)行環(huán)境和創(chuàng)新戶型（三錯(cuò)）的宣傳，通過一系列的形象包裝，如參加房交會(huì)、成立

14、景城會(huì)、派送禮品等，力爭(zhēng)在萬(wàn)州市場(chǎng)開拓“上層生活”。戶型面積從80180不等，該項(xiàng)目屬城區(qū)高檔定位，主題廣告語(yǔ)“上江、上景、上層生活”，價(jià)格預(yù)計(jì)：1800元/以上。項(xiàng)目名稱：濱江明珠其余情況與“天江景城”相似，定位和定價(jià)略低。觀音巖片區(qū)：項(xiàng)目名稱：龍珠麗錦項(xiàng)目地址：觀音巖項(xiàng)目概況：地處位置離市中心較遠(yuǎn)，交通不便，夾在市中心和火車站之間，周邊配套暫不完善。該項(xiàng)目開發(fā)建設(shè)規(guī)模不大，共5棟，其中3棟為18層電梯公寓，2棟為12層電梯公寓（底層兩層架空），基本是1梯6戶，兩部電梯。其中18層高的3棟戶型基本為3室2廳2衛(wèi)，面積從101150；12層高的兩棟戶型面積較大，基本為190左右。該項(xiàng)目充分利用

15、江景，臨江2棟設(shè)計(jì)成12層，靠街道3棟設(shè)計(jì)成18層，這樣，臨街的公寓13層以上可以看到江景。同時(shí)該項(xiàng)目設(shè)有室內(nèi)、外兩個(gè)游泳池，還有網(wǎng)球場(chǎng)、休閑會(huì)所（臨江2棟架空的底下兩層），每棟之間通道設(shè)計(jì)有草坪、小橋、流水、雕塑等，景觀設(shè)計(jì)非常精致，其建筑風(fēng)格亮麗、時(shí)尚。目前售價(jià)1400元/左右，由于交通、配套等問題，銷售不理想。小結(jié)：從上面幾個(gè)代表性樓盤來(lái)看，萬(wàn)州市中心高層電梯住宅特別是高筍塘一帶，由于規(guī)劃和土地原因，基本是獨(dú)棟修建，沒有景觀，外觀和戶型設(shè)計(jì)比較保守，而且大部分是集資內(nèi)銷，少量對(duì)外銷售，目前價(jià)格基本在14001600元/，由于地段優(yōu)勢(shì)，配套完善，交通方便，除了個(gè)別戶型設(shè)計(jì)不好或面積較大的住

16、宅難于銷售外，銷售情況較好。這也說明了萬(wàn)州房產(chǎn)市場(chǎng)的特殊性：有部分集資建房二手轉(zhuǎn)賣，由于位置優(yōu)越、價(jià)格便宜，對(duì)本項(xiàng)目有潛在的威脅，但也因?yàn)槊娣e較大，總價(jià)卻不低，提高了置業(yè)門檻；觀音巖片區(qū)的“龍珠麗錦”，不論從外觀、戶型設(shè)計(jì)，還是景觀運(yùn)用設(shè)計(jì)，目前在萬(wàn)州高層電梯住宅中是個(gè)不可多得的作品，但由于位置較偏，交通不便、公共設(shè)施落后，配套不夠完善，很大程度阻礙其銷售，但隨著市區(qū)面積的不斷擴(kuò)大，商業(yè)中心向西移，公共設(shè)施和配套的日益完善，其二期將是本項(xiàng)目將來(lái)的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。西山片區(qū)的“天江景城”是目前本項(xiàng)目的最有威脅的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，另外在天江景城旁還有一個(gè)高層電梯公寓“濱江明珠” （售樓部在建，還沒開始宣傳，資

17、料信息不祥）。“江景的上層生活”天江景城定位是高檔電梯公寓，離市中心較近，交通較為便利，緊挨西山公園和長(zhǎng)江，附近有體育館、動(dòng)物園等較為大型公共配套，猶如繁華市區(qū)中的一片綠洲，同時(shí)該項(xiàng)目正式推出時(shí)間較早，目前已經(jīng)開始形象包裝和市場(chǎng)造勢(shì)，故在中高檔住宅市場(chǎng)上，與本項(xiàng)目爭(zhēng)奪高端客戶市場(chǎng)，特別是注重生活環(huán)境和品質(zhì)的高端客戶。這幾個(gè)高檔樓盤的出現(xiàn)也代表萬(wàn)州住宅市場(chǎng)在2005年走向成熟，競(jìng)爭(zhēng)空前激烈。（2）、天城區(qū)板塊項(xiàng)目名稱：興茂現(xiàn)代城項(xiàng)目地址：周家壩汽車北站項(xiàng)目概況：“興茂現(xiàn)代城”位于周家壩中心地區(qū)，配套完善，交通方便，附近有心連心廣場(chǎng)，汽車北站，兩所小學(xué)，還有三中醫(yī)院，超市等，現(xiàn)代城是目前萬(wàn)州建設(shè)規(guī)

18、模最大，配套最完善的高層電梯公寓群，總建筑面積達(dá)15萬(wàn)，共10棟建筑，環(huán)境、配備、戶型設(shè)計(jì)較好，社區(qū)內(nèi)設(shè)有游泳池、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、景觀步行街、地下停車場(chǎng)，戶型有兩室兩廳（80左右）、三室兩廳（90127），目前售價(jià)940元/1300元/，分四期開發(fā)銷售，目前臨街道的A、B棟基本銷售完畢，正在銷售位于內(nèi)部的C棟，內(nèi)部有一棟已被團(tuán)購(gòu)。小結(jié)：天城區(qū)基本是興茂集團(tuán)的天下，借助三峽移民的有利優(yōu)勢(shì)，經(jīng)過多年的開發(fā)建設(shè)，已形成萬(wàn)州房地產(chǎn)開發(fā)最好的品牌優(yōu)勢(shì)，其開發(fā)量和銷售速度都居首位。天城區(qū)不論是公共設(shè)施，還是居住配套，都日益完善。興茂集團(tuán)開發(fā)的住宅如：渝東大花園、興茂翠園和正在熱賣的現(xiàn)代城等，開發(fā)的住宅形式多種多

19、樣，有多層、高層公寓，也有別墅，開發(fā)的規(guī)模也比較大。隨著大量移民入住萬(wàn)州，興茂集團(tuán)通過價(jià)格便宜，配套完善，吸引了大量的購(gòu)買者，由于興茂集團(tuán)開發(fā)的住宅（包括新開發(fā)的高層電梯公寓）基本定位是中低檔，其位置也偏離主城區(qū)，故其不是本項(xiàng)目的直接對(duì)手，但其中有部分目標(biāo)消費(fèi)人群與本項(xiàng)目一致。（3）五橋區(qū)板塊在長(zhǎng)江大橋南橋頭有一別墅項(xiàng)目百安花園，基本為拼式和聯(lián)排別墅，少量多層公寓，別墅價(jià)格在28003600元/，公寓價(jià)格在1300元/左右，最近開發(fā)電梯公寓（HOUSETOWN），價(jià)格在1200元/左右。由于遠(yuǎn)離市中心，設(shè)施、配套沒跟上，整個(gè)項(xiàng)目銷售情況不好。由于政府準(zhǔn)備搬遷到該區(qū)，故將來(lái)該區(qū)又是一個(gè)開發(fā)投資熱

20、地。本區(qū)域的項(xiàng)目不是本項(xiàng)目的直接對(duì)手。 2、項(xiàng)目所在地商業(yè)市場(chǎng)板塊的劃分及其差異據(jù)市場(chǎng)調(diào)查了解，萬(wàn)州市的商圈大體分布在以下幾個(gè)區(qū)域，并呈現(xiàn)出以下特征：（一）、高筍塘商圈：萬(wàn)州市老城區(qū)高筍塘屬于成熟的商圈，吸引了大部份投資者，商業(yè)發(fā)展水平較高，經(jīng)營(yíng)以中高檔百貨、大型超市為主，各種商業(yè)形態(tài)比較齊全，而且地下商業(yè)街比較發(fā)達(dá)，由于此商圈范圍內(nèi)大型商場(chǎng)較多，商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，并其商氣有蔓延和外延擴(kuò)展趨勢(shì)，新世紀(jì)商場(chǎng)的向西搬遷就證明了這一點(diǎn)。典型個(gè)案分析：三峽萬(wàn)高國(guó)際項(xiàng)目：本項(xiàng)目位于高筍塘中心口岸，是由重慶黑格集團(tuán)和重慶市萬(wàn)州建設(shè)開發(fā)有限公司聯(lián)合開發(fā)。此項(xiàng)目規(guī)劃面積達(dá)35000平方米，建筑總高28米，屬于高檔

21、位精品商場(chǎng)，并首次提出“頂級(jí)中央購(gòu)物廣場(chǎng)”概念，引進(jìn)了廣州的摩登百貨，倡導(dǎo)“一站式”消費(fèi)，經(jīng)營(yíng)以通訊、時(shí)尚名品、精美食品、休閑等組成的綜合性商業(yè)項(xiàng)目，因其不可替代的區(qū)位優(yōu)勢(shì)和現(xiàn)目前處于萬(wàn)州市商業(yè)的高端，售價(jià)最高超過60000元/；銷售策略：采取產(chǎn)權(quán)式和出賣經(jīng)營(yíng)權(quán)的兩種銷售方式，臨廣場(chǎng)和臨街的為獨(dú)立商鋪，價(jià)格在3000070000元/，內(nèi)部商鋪為攤位式，部分賣產(chǎn)權(quán)，部分賣經(jīng)營(yíng)收益權(quán)（3為一個(gè)單位，價(jià)格為26800元/），年回報(bào)率為7.9% 。本項(xiàng)目已快俊工，但還有大部份銷售沒有完成。本項(xiàng)目口岸、經(jīng)營(yíng)理念、銷售模式、規(guī)模等都是項(xiàng)目具有的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)；高筍塘女人街：該項(xiàng)目位于太白路與雙白路之間的地下一層

22、，由重慶市海成房地產(chǎn)開發(fā)公司開發(fā)建設(shè)，總占地面積為34000，商鋪單位面積為12左右，目前售價(jià)在22000元/33000元/，租金基本在100元/以上，最高達(dá)到230元/。該項(xiàng)目銷售情況良好，銷售率超過90%，只剩下幾間面積較大，位置較偏的，招商出租情況也很好，出租率100%，經(jīng)營(yíng)品種大多數(shù)是飾品、服裝、小百貨，比較雜亂，基本是低檔消費(fèi)，跟地上的百貨商場(chǎng)和精品店中高檔消費(fèi)形成了互補(bǔ)。由于該項(xiàng)目位于萬(wàn)州最繁華的商業(yè)區(qū)，該區(qū)域每日人流量近10萬(wàn)，車水馬龍，交通非常擁擠，該項(xiàng)目設(shè)有12個(gè)出入口與地上各大主商業(yè)街相連，同時(shí)由于萬(wàn)州山城的地理特征和街道比較狹窄的特點(diǎn)，該項(xiàng)目不僅一定程度上緩解人流交通問題

23、，也為自身帶來(lái)了巨大的人氣、商氣，這也是本項(xiàng)目取得成功的主要因素。三峽福斯特廣場(chǎng)：該項(xiàng)目位于太白路百盛購(gòu)物中心對(duì)面，占地約30畝，開發(fā)建設(shè)規(guī)模比“三峽萬(wàn)高國(guó)際”大，目前已開始地基施工階段，形象定位為“夏威夷風(fēng)情街”，整個(gè)業(yè)態(tài)規(guī)劃可能是“品牌主力店特色店”模式，這點(diǎn)與“后街金座”項(xiàng)目規(guī)劃很相似。而且已經(jīng)初步的進(jìn)行主力商家的招商工作，此項(xiàng)目暫未開始正式銷售，只在附近設(shè)置了一些路牌廣告，其他有關(guān)資料和信息暫不祥，有可能等到招商成功了，才正式宣傳和銷售。小結(jié)：高筍塘商圈由于在萬(wàn)州市歷史發(fā)展的特殊性，歷來(lái)是萬(wàn)州市政治、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中心，在萬(wàn)州已形成長(zhǎng)久的商氣、人氣圈，是萬(wàn)州人消費(fèi)集中地，無(wú)論城市如何的發(fā)展

24、，此商圈也是其他商圈在短時(shí)間內(nèi)無(wú)法取締的重要因素。另外在百盛對(duì)面正在開發(fā)建設(shè)一個(gè)大型商業(yè)項(xiàng)目福斯特廣場(chǎng)，其規(guī)模和設(shè)計(jì)水平與“三峽萬(wàn)高國(guó)際”相當(dāng)，由于還未開始銷售，有關(guān)信息資料不祥?！叭龒{萬(wàn)高國(guó)際”這個(gè)項(xiàng)目基本消化了萬(wàn)州大部分中小型投資者，其迫切回收資金而采用的高回報(bào)和抵押保證的銷售方式，影響了整個(gè)萬(wàn)州商業(yè)投資市場(chǎng)（特別是產(chǎn)權(quán)式商鋪）；“福斯特廣場(chǎng)”由于其地段優(yōu)勢(shì)更是“后街金座”的商業(yè)部分的直接競(jìng)爭(zhēng)樓盤。（二）、王牌路商圈此商圈屬于萬(wàn)州市次級(jí)商圈，目前已初步形成商圈規(guī)模，發(fā)展?jié)摿^大，與城市發(fā)展商圈一致，屬于成長(zhǎng)型商圈，投資者、消費(fèi)者均有限。現(xiàn)有項(xiàng)目“豐吾堂國(guó)貿(mào)中心”、“東方女人休閑購(gòu)物廣場(chǎng)”。

25、典型個(gè)案分析豐吾堂國(guó)貿(mào)中心項(xiàng)目：本項(xiàng)目位于萬(wàn)州市靜園路109號(hào)，是由萬(wàn)州市長(zhǎng)進(jìn)集團(tuán)開發(fā)，本項(xiàng)目以四幢建筑圍合而成，建筑面積7萬(wàn)余平方米，3000平方米的中庭廣場(chǎng)，每層300平方米休閑平臺(tái)；現(xiàn)已是現(xiàn)房，引進(jìn)了新加坡豐吾堂，并以15000平方米大賣場(chǎng)為龍頭，集購(gòu)物、餐飲、休閑、娛樂為一體（含超市、百貨、主力店、專業(yè)店、品牌餐飲、休閑娛樂等）；一層建筑面積單價(jià)： 5000-8800元/；二層建筑面積單價(jià)：B幢4000元/；C、D幢3000元/；三層建；筑面積單價(jià)：4500元/；銷售策略：采取十年返租，年回報(bào)率從7%-9%（每?jī)赡赀f增0.5%），并一次性即買即返三年租金，并在承諾十年后原價(jià)回購(gòu)。雖然開

26、發(fā)公司以非常吸引人的銷售策略，但本項(xiàng)目的銷售情況并不是很理想。優(yōu)勢(shì)：規(guī)模大；規(guī)劃的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)豐富；萬(wàn)州市政府南移；劣勢(shì)：距離成熟商圈較遠(yuǎn)，周邊流動(dòng)人口稀少；體量較大；已經(jīng)成現(xiàn)房，招商滯后；硬件配套不完善。小結(jié)：從現(xiàn)在開發(fā)的項(xiàng)目來(lái)看，銷售都不是很理想，招商也不理想，開業(yè)時(shí)間一拖再拖，雖然是政府規(guī)劃為未來(lái)發(fā)展的重點(diǎn)，但這個(gè)發(fā)展周期最少在3-5年時(shí)間，這一商圈由于基礎(chǔ)配套不到位，還沒有完全被消費(fèi)者接受，開發(fā)商要想加快銷售步伐、盡快收回資金，還需要一定時(shí)間。但由于王牌路與“后街金座”項(xiàng)目的距離較遠(yuǎn)，且“豐吾堂國(guó)貿(mào)中心”項(xiàng)目與“后街金座”由于產(chǎn)品形態(tài)、地理位置的不同，規(guī)模、投入也不在同一起跑線上，因此不屬

27、于“后街金座”的直接競(jìng)爭(zhēng)樓盤。（三）、火車站商圈對(duì)于此商圈正確的理解應(yīng)為“萬(wàn)州市邊緣新興商圈”，此商圈是城市發(fā)展的延升，依賴火車貨運(yùn)的優(yōu)勢(shì)以商品的集散和批發(fā)為特征。典型個(gè)案分析 萬(wàn)州火車站商貿(mào)城項(xiàng)目：本項(xiàng)目位于萬(wàn)州市火車站站前路，是由重慶市佳信房地產(chǎn)發(fā)展有限公司開發(fā)；本項(xiàng)屬于中、低檔綜合批以市場(chǎng)，總建筑面積10萬(wàn)平方米，其中商鋪面積：15000（范圍10-700），攤位面積：18000，商務(wù)公寓面積：7000，賓館、旅館面積：30000，倉(cāng)儲(chǔ)面積：30000（范圍700-900）；主要經(jīng)營(yíng)服飾、布藝、床上用品、鞋類、小商品、文化體育用品、家電、副食品、土特產(chǎn)等；銷售價(jià)從4000-7000；現(xiàn)已

28、是現(xiàn)房，正在招商。 小結(jié)：火車站物流、商流貿(mào)易中心，斷頭車站，與水運(yùn)條件、航運(yùn)相比，具有成長(zhǎng)性特點(diǎn)。（四）、天城區(qū)商圈 此商圈內(nèi)居住人口較少，故其商業(yè)主要是為社區(qū)配套為主。 典型個(gè)案分析 萬(wàn)州美食城項(xiàng)目：本項(xiàng)目距離城區(qū)較遠(yuǎn)，主要定位為萬(wàn)州最大的餐飲、娛樂消費(fèi)場(chǎng)所，總建筑面積70000多平方米，售價(jià)從2400-2800元/；現(xiàn)有大部份是現(xiàn)房，由于面積較大，基本在400以上，銷售情況不好，目前正處于招商階段，招商略有起色。 小結(jié)：周邊道路建設(shè)完善，市政配套齊備，娛樂設(shè)施比較完善，但由于本項(xiàng)目定位單一，商鋪口岸受限，是項(xiàng)目銷售不好原因之一，應(yīng)該說一個(gè)城市的新城區(qū)是城市發(fā)展的必然產(chǎn)物，新城區(qū)是否在短時(shí)

29、間發(fā)展起來(lái)，這還要取決這個(gè)城市本身的銷售人群及銷售實(shí)力，外來(lái)消費(fèi)者到（二級(jí)城市）是有局限性的。而新城區(qū)項(xiàng)目應(yīng)給予消費(fèi)者增值、保值概念的同時(shí)還要考慮當(dāng)?shù)氐膶?shí)際消費(fèi)情況、項(xiàng)目本身的優(yōu)勢(shì)及回報(bào)期。而且項(xiàng)目具體建設(shè)、引進(jìn)人氣、商氣這都需要一個(gè)過程。因此，這是本項(xiàng)目銷售不好的主要原因。總結(jié)：萬(wàn)州目前商業(yè)項(xiàng)目規(guī)模較大，且起點(diǎn)參差不齊，商業(yè)體量較大，物業(yè)檔次不高，尚未形成鮮明個(gè)性。因此，萬(wàn)州市政府現(xiàn)重拳整治城市環(huán)境，深入推進(jìn)“綠化、凈化、亮化、美化”工程，使城市靚麗、環(huán)境優(yōu)美，立足改善城市生態(tài)環(huán)境，綠化城市內(nèi)河沿岸，建設(shè)南北濱江路綠化帶和環(huán)繞主城的生態(tài)綠化圈。堅(jiān)持“拆、改、留”并舉，調(diào)整完善老城區(qū)功能，不斷

30、改善老城區(qū)環(huán)境。注重建設(shè)標(biāo)志性建筑，凸顯城市個(gè)性，增添城市靈氣。根據(jù)我們的市場(chǎng)調(diào)查情況和本項(xiàng)目的特點(diǎn)，本項(xiàng)目的重點(diǎn)是住宅，難點(diǎn)是商業(yè)，雖然項(xiàng)目周圍各種生活配套都比較齊全，交通方便，商氣、人氣相對(duì)較好，由于商業(yè)部分體量大，和其他幾個(gè)市中心商業(yè)項(xiàng)目的相比，優(yōu)勢(shì)不明顯。通過先招商后銷售，減除投資者對(duì)投資風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)營(yíng)顧慮，通過住宅銷售帶動(dòng)商業(yè)招商銷售，彌補(bǔ)本項(xiàng)目的尷尬地理位置帶來(lái)的商業(yè)消費(fèi)群體缺陷，使本項(xiàng)目的商業(yè)部分一氣呵成，一炮打響，迅速實(shí)現(xiàn)銷售。前期的招商和如何在后期銷售工作中，利用好整個(gè)高筍塘的商氣、人氣的優(yōu)勢(shì)，盡量在產(chǎn)品細(xì)節(jié)上使目標(biāo)客戶感受到重沒見過的、萬(wàn)州市唯一的特色商業(yè)投資項(xiàng)目，是本項(xiàng)目商業(yè)

31、部分取得成功的關(guān)鍵。四、消費(fèi)者問卷調(diào)查分析（一）、消費(fèi)者問卷調(diào)查簡(jiǎn)介針對(duì)萬(wàn)州地區(qū)情況及本項(xiàng)目體量，我們對(duì)萬(wàn)州高筍塘附近有意向購(gòu)房的消費(fèi)者進(jìn)行了抽樣調(diào)查，樣本目標(biāo)量為100份，實(shí)際調(diào)查100份，其中有效問卷68份，占實(shí)際調(diào)查問卷的68%，錯(cuò)、漏題的視為無(wú)效問卷，有32份，占實(shí)際調(diào)查問卷的32%。健鷹公司本次市場(chǎng)調(diào)查時(shí)間集中在周一至周六(即2005年2月283月5日)，本次抽樣調(diào)查的目標(biāo)對(duì)象主要集中在高筍塘片區(qū)內(nèi)經(jīng)營(yíng)各類商鋪的個(gè)體工商戶和周邊的企事業(yè)單位職工及部分政府機(jī)關(guān)公務(wù)員人群，同時(shí)這部份人群也是高筍塘片區(qū)商品房購(gòu)買的主力人群；從家庭人口來(lái)看，三口之家達(dá)50.17%，居本次市場(chǎng)調(diào)查的首位；其次

32、是4個(gè)或4個(gè)以上的家庭人口,達(dá)30.31%，可見本項(xiàng)目的購(gòu)房主力集中在三口之家及以上。本次消費(fèi)者購(gòu)房意向及消費(fèi)者生活習(xí)慣主要針對(duì)這部份人群進(jìn)行分析。下面,我們先來(lái)看看對(duì)本次消費(fèi)者問卷調(diào)查分析重點(diǎn)摘要：重點(diǎn)摘要根據(jù)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)房意向調(diào)查分析，我們可以看出以下購(gòu)房特征：消費(fèi)者傾向于在高筍塘主城區(qū)購(gòu)房，而其它幾個(gè)區(qū)域由于居住環(huán)境不是很成熟影響，消費(fèi)者對(duì)其的居住認(rèn)可性較弱。本項(xiàng)目處于老城區(qū)內(nèi)，周邊環(huán)境相對(duì)新城區(qū)比較雜亂，這也是影響本項(xiàng)目銷售的原因之一；針對(duì)本項(xiàng)目來(lái)說，建設(shè)良好物 業(yè)品質(zhì)、環(huán)境、服務(wù)，提高人們的生活質(zhì)量，提高綜合性價(jià)比，是吸引消費(fèi)者購(gòu)房的途徑之一，也是本項(xiàng)目的賣點(diǎn)的一部分，而這部分也是目標(biāo)

33、客戶群比較看重的。本區(qū)域的家庭結(jié)構(gòu)以34口之家為主，一般家庭都有老人或小孩，在對(duì)小區(qū)配套需求調(diào)查分析中，大多消費(fèi)者對(duì)老年人活動(dòng)場(chǎng)所及兒童游樂設(shè)施的需求顯得比較高，其次就是對(duì)一些康體運(yùn)動(dòng)設(shè)施的需求；對(duì)小區(qū)環(huán)境要求以草坪、花草樹木、水景為主；對(duì)房屋結(jié)構(gòu)需求上，喜歡大客廳、大主臥、大露臺(tái)、雙衛(wèi)，而廚房、次衛(wèi)、次臥夠用就行；對(duì)面積的需求主要在集中在80140平米，以三室二廳雙衛(wèi)、單衛(wèi)為主，其次是二室二廳單衛(wèi)，部分收入較高群體需求四室以上的大戶型，以平層、錯(cuò)層結(jié)構(gòu)為主，交房標(biāo)準(zhǔn)上以清水房為佳。本地消費(fèi)者接受購(gòu)房?jī)r(jià)格的心理價(jià)位主要范圍在15001800元/，接受的總價(jià)在1525萬(wàn)，略低于市場(chǎng)銷售價(jià)格范圍。

34、環(huán)境是老城區(qū)樓盤成功的關(guān)鍵和必備因素之一，高筍塘片區(qū)目前的樓盤在環(huán)境方面的特色均不突出，做好環(huán)境是后街金座項(xiàng)目的特色化和差異化、拉開檔次的有力武器，另外如何有效的嫁接文化和本樓盤的聯(lián)系也是本樓盤區(qū)分別于其他樓盤的成功點(diǎn)。電視、報(bào)刊廣告在本地影響較大，如何進(jìn)行口碑傳播也很重要。（二）消費(fèi)者購(gòu)房意向分析1、從有效的問卷數(shù)據(jù)分析，很多準(zhǔn)備購(gòu)房的消費(fèi)者還是愿意選擇高筍塘主城區(qū)的房子，由此可見本項(xiàng)目的機(jī)會(huì)是很大的；2、從消費(fèi)者購(gòu)買目的看，多以改善居住環(huán)境的二次購(gòu)房者居多，因此在戶型設(shè)計(jì)和規(guī)劃上須根據(jù)目的不同特征做出不同的對(duì)策，適當(dāng)拉開距離和檔次；3、在對(duì)住宅配套的要求上，消費(fèi)者對(duì)大露臺(tái)和雙衛(wèi)的需求比較大

35、，選擇非常需要和比較需要的比例非常高，這說明消費(fèi)者還是非常喜歡自然的休閑空間。對(duì)儲(chǔ)藏室和休閑廳的選擇基本上集中在比較需要和有無(wú)皆可這兩項(xiàng)，說明這兩種設(shè)計(jì)間于中間，有一定的市場(chǎng)需求，但市場(chǎng)范圍不是很大，需求主要來(lái)自較為寬裕的家庭，說明這兩種結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)很重要，應(yīng)該是戶型設(shè)計(jì)的重點(diǎn)考慮因素；部分高端消費(fèi)者希望能有入戶花園、私家花園和屋頂花園，這主要集中在大戶型的躍層和錯(cuò)層。根據(jù)以上分析我們看到，和大多數(shù)消費(fèi)者一樣，本區(qū)域的消費(fèi)者購(gòu)房比較理性，對(duì)戶型的要求即氣派又實(shí)用，大客廳、大臥室、大露臺(tái)、雙衛(wèi)同夠用的餐廳、廚房、次臥、次衛(wèi)相結(jié)合，就是目前老百姓最喜歡的標(biāo)準(zhǔn)房型構(gòu)造，當(dāng)然，通風(fēng)、采光必不可少。我們的戶

36、型設(shè)計(jì)可以參照消費(fèi)者的消費(fèi)意愿進(jìn)行改進(jìn)和調(diào)整，增加入戶花園設(shè)計(jì)和玄關(guān)設(shè)計(jì)，以迎合市場(chǎng)。4、消費(fèi)者購(gòu)買住宅最重要的因素排在第一位的是價(jià)格，加之，消費(fèi)者高筍塘一帶的現(xiàn)狀比較認(rèn)同，但同時(shí)對(duì)其配套完善、環(huán)境優(yōu)美的居住社區(qū)如果價(jià)格合適可考慮在此置業(yè)的消費(fèi)者達(dá)60%，說明價(jià)格策略對(duì)本項(xiàng)目非常關(guān)鍵。建議本項(xiàng)目實(shí)行低開高走、小幅頻漲的價(jià)格策略進(jìn)行銷售。5、我們?cè)俑鶕?jù)消費(fèi)者需求主力面積集中在80140平米，接受的價(jià)格在17002000元/平米推斷分析，市場(chǎng)上房屋的總價(jià)應(yīng)該在1530萬(wàn)左右。消費(fèi)者認(rèn)為未來(lái)12年中，本地的房?jī)r(jià)略有上漲的居首位，其次是持平，這說明大部分的市民對(duì)本項(xiàng)目所在區(qū)域的房地產(chǎn)抱有樂觀的態(tài)度，其

37、它的市民則呈觀望態(tài)度。（三）消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣分析1、社交習(xí)慣現(xiàn)本區(qū)域的配套較為分散，休閑娛樂場(chǎng)所較少，因此決定了本區(qū)域普通市民的生活圈和社交圈的有限性和相對(duì)的封閉性。普通購(gòu)房者的主要交際圈集中在家人、親友、同事、同學(xué)、朋友等經(jīng)常見面的熟人之間，他們之間的交往也比較密切，而相對(duì)較為陌生的交往和商務(wù)交往則比較少，因此，在樓盤的推銷過程中，朋友之間的口碑效應(yīng)非常明顯，我們只有作好已經(jīng)購(gòu)房的客戶工作，令他們滿意，才能為我們的樓盤帶來(lái)更多的后續(xù)客戶和銷售力。2、媒體選擇在媒體選擇方面，從調(diào)查問卷的綜合分析來(lái)看，本區(qū)居民的媒體選擇主要集中在重慶商報(bào)、三峽都市報(bào)及電視上，但由于受項(xiàng)目具體情況的限制，可在閱讀面

38、最大三峽都市報(bào)上做適當(dāng)?shù)膹V告，另外也可以在效果明顯的形象墻、活動(dòng)宣傳、路牌廣告或其他的營(yíng)銷活動(dòng)上做文章，用最小的費(fèi)用取得最為滿意的效果。3、投資習(xí)慣受調(diào)查居民的投資渠道相對(duì)較為單一，主要選擇較為穩(wěn)妥和風(fēng)險(xiǎn)較小的投資方式，求穩(wěn)意識(shí)比較濃厚。在投資方式中，對(duì)存款和房地產(chǎn)投資情有獨(dú)鐘，這也是這兩種投資方式特點(diǎn)所決定的。特別是對(duì)房地產(chǎn)投資的較高認(rèn)同度，但房地產(chǎn)投資主要是炒商鋪，對(duì)住宅投資的相對(duì)較少，說明了在本區(qū)域的房地產(chǎn)市場(chǎng)存在著較大的上升空間。4、喜好風(fēng)格據(jù)我們的觀察和調(diào)查分析，無(wú)論是生活習(xí)慣還是居住習(xí)慣，萬(wàn)州居民都較多地喜歡現(xiàn)代簡(jiǎn)約型的風(fēng)格，與本區(qū)域整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)建筑風(fēng)格單一、落后有關(guān)，因此，對(duì)本

39、項(xiàng)目來(lái)說，無(wú)論是住宅部分還是商業(yè)部分，都應(yīng)增加現(xiàn)代風(fēng)格設(shè)計(jì)，增強(qiáng)樓盤的現(xiàn)代特性，渲染時(shí)代風(fēng)格，突出文化特征，以迎合市民潛在的心理需求和行為特征；將小區(qū)打造為高筍塘第一個(gè)較為優(yōu)秀的現(xiàn)代風(fēng)格的真正融居住與文化、商業(yè)于一體的居住小區(qū)，使之形成樓盤的風(fēng)格化和差異化，增加項(xiàng)目的賣點(diǎn)，只要形成了獨(dú)特的風(fēng)格，再加上較好的樓盤品質(zhì)，則必將淡化樓盤的其它劣勢(shì)，其開發(fā)前景將會(huì)比較樂觀。五、項(xiàng)目資源分析1、周邊配套資源集中萬(wàn)州二中、雞公嶺小學(xué)等教育機(jī)構(gòu)匯集在本項(xiàng)目的周邊，良好的教育氛圍和文化氛圍以及校園經(jīng)濟(jì)，對(duì)提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值具有很大的幫助；在本項(xiàng)目周圍的醫(yī)療機(jī)構(gòu)也比較集中，醫(yī)院、診所都不缺少；金融機(jī)構(gòu)如銀行、信用社等

40、也近在咫尺；距離高筍塘主商圈步行時(shí)間也在十分鐘內(nèi)。2、周邊交通網(wǎng)初具規(guī)模本項(xiàng)目緊鄰交通要道白巖路，上接國(guó)本路，下連孫家書房路，多條公交線路均要從白巖路經(jīng)過，出入交通便捷。3、周邊已成為規(guī)劃發(fā)展的重點(diǎn)區(qū)域本項(xiàng)目位于萬(wàn)州舊城改造的重點(diǎn)區(qū)域，政府已將項(xiàng)目周邊的區(qū)域列為下一步改造的范圍，今后一段時(shí)間內(nèi)，這片區(qū)域仍舊是吸引眼光的焦點(diǎn)。4、項(xiàng)目規(guī)模具可供中高檔開發(fā)的前提條件本項(xiàng)目與同一區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)的已知在建、即將建設(shè)項(xiàng)目相比，擁有一定的地理優(yōu)勢(shì)，可在一定程度下彌補(bǔ)目前周邊情況的雜亂和相關(guān)設(shè)施不匹配；也有利于項(xiàng)目從總體上進(jìn)行產(chǎn)品品質(zhì)的再造和核心競(jìng)爭(zhēng)力的表現(xiàn)：無(wú)論是產(chǎn)品本身的內(nèi)在素質(zhì)還是園林綠化的再造或者是社區(qū)

41、文化建設(shè)都有了實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)。六、市場(chǎng)調(diào)查總結(jié)根據(jù)我們的市場(chǎng)調(diào)查情況，萬(wàn)州房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況有如下特征：萬(wàn)州房地產(chǎn)市場(chǎng)的開發(fā)商和客戶還處于相對(duì)原始的起步階段，具有二、三級(jí)市場(chǎng)的普遍規(guī)律，具體表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)： 1、從客戶來(lái)看 = 1 * GB3 對(duì)樓盤的整體認(rèn)識(shí)上大部分還停留解決居住的基本要求方面：如對(duì)戶型的認(rèn)識(shí)、選擇上非常重視； = 2 * GB3 購(gòu)買用途上，以解決居住為主，很少注重居住環(huán)境，對(duì)住宅的投資用途還未考慮； = 3 * GB3 對(duì)樓盤的硬件要求不高，很少有環(huán)境優(yōu)美的小區(qū)出現(xiàn)（這也受萬(wàn)州的地理?xiàng)l件限制）； = 4 * GB3 對(duì)后期物業(yè)管理水平要求不高；由于城區(qū)規(guī)模不大，主要的生活配套相對(duì)

42、集中，所以客戶選擇住房大多不愿離開市中心，造成較有品質(zhì)和規(guī)模的郊區(qū)樓盤銷售不暢的現(xiàn)象等。2、從開發(fā)商來(lái)看：基本上處于價(jià)格和地段等傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)方式上，競(jìng)爭(zhēng)方式落后 = 1 * GB3 規(guī)模：除了少數(shù)幾個(gè)如興茂集團(tuán)、海托公司外，無(wú)大規(guī)模開發(fā)，多為獨(dú)自一塊，不能形成品牌效應(yīng)， = 2 * GB3 檔次：現(xiàn)同類市場(chǎng)除興茂現(xiàn)代城、翠園五期及龍珠麗錦外都偏低；從營(yíng)銷方面看 = 1 * GB3 前期策劃處于較低端水平 = 2 * GB3 中后期宣傳包裝推廣比較缺乏，除了戶型單張，基本無(wú)樓書、DM單 = 3 * GB3 營(yíng)銷技巧、專業(yè)素質(zhì)方面比商業(yè)地產(chǎn)的銷售要落后一個(gè)檔次，無(wú)樣板環(huán)境 = 4 * GB3 后期的物

43、管水平較差，很少有附加和特色服務(wù)。這一方面是與消費(fèi)者的收入水平所決定的，另一方面也與市場(chǎng)的成熟度相關(guān)，由于行業(yè)的整體水平較低，需要借助外來(lái)力量加以整和、推動(dòng)。如能有效的借助外力，將對(duì)一個(gè)樓盤的成功開發(fā)起到極為重要的作用。萬(wàn)州房地產(chǎn)市場(chǎng)又有其特殊的情況：商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展水平高于住宅行業(yè)。由于其特殊的地理位置（長(zhǎng)江上游重要港口城市、重慶第二大都市、長(zhǎng)江三峽庫(kù)區(qū)水陸交通樞紐，素有“川東門戶”之稱，商業(yè)和旅游業(yè)是萬(wàn)州的兩大支柱產(chǎn)業(yè)）和難得的歷史機(jī)遇（重慶是全國(guó)四大直轄市之一、三峽庫(kù)區(qū)最大的移民城市，萬(wàn)州的發(fā)展前景廣闊），所以其商業(yè)自古以來(lái)就非常發(fā)達(dá)，導(dǎo)致其商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展水平高于住宅行業(yè)，特別是以高筍塘商

44、圈為代表的商業(yè)地產(chǎn)從前期策劃定位、中期廣告推廣和營(yíng)銷執(zhí)行都達(dá)到了重慶、成都等一級(jí)城市的水平，多種營(yíng)銷方式都在萬(wàn)州出現(xiàn)，但是大多開發(fā)商的實(shí)際操盤和后期執(zhí)行能力不足，特別是招商和銷售的脫節(jié)，導(dǎo)致很多大規(guī)模商業(yè)地產(chǎn)成現(xiàn)后大體量的空置，銷售情況并不理想。單位集資建房和三峽移民搬遷住房的大量涌現(xiàn)阻礙了商品房的正常發(fā)展。從以上分析可以看出：萬(wàn)州商業(yè)地產(chǎn)高水平的發(fā)展使本項(xiàng)目的商業(yè)部分充滿了危險(xiǎn)和挑戰(zhàn)，而住宅水平的相對(duì)落后又為本項(xiàng)目的住宅部分帶來(lái)了機(jī)遇和平穩(wěn)。雙方公司通過對(duì)市場(chǎng)的深入分析，共同決定加大住宅體量，減少商業(yè)面積，以住宅帶動(dòng)商業(yè)，有效地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，這是本項(xiàng)目應(yīng)堅(jiān)持的基本操作思路。第二部分：項(xiàng)目SWOT

45、分析一、本項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)Strength針對(duì)本項(xiàng)目附近高檔樓盤較少的特點(diǎn)，推出區(qū)域內(nèi)第一高品質(zhì)樓盤形象，搶占本區(qū)域內(nèi)居住的高端客戶群體。作為住宅，本區(qū)域的地理?xiàng)l件比較好，應(yīng)充分利用好這一條件做好社區(qū)規(guī)劃。產(chǎn)品設(shè)計(jì)上做出自己的特色，樓盤才會(huì)有賣點(diǎn)，產(chǎn)品是本項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。借助策劃公司在推廣方面的優(yōu)勢(shì)，作好推廣工作。利用臨交通干道的優(yōu)勢(shì)，來(lái)往人車流量較大，在形象宣傳、導(dǎo)視系統(tǒng)方面的宣傳更易達(dá)到較大的受知度。本項(xiàng)目的規(guī)劃超前性；本項(xiàng)目所在區(qū)域?qū)⑹桥f城改造的重點(diǎn)區(qū)域，本項(xiàng)目具有標(biāo)志性；本項(xiàng)目的地塊、地理?xiàng)l件、升值潛力；前期有專業(yè)的營(yíng)銷策劃公司的介入，增強(qiáng)了開發(fā)商的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，更能大大降低開發(fā)商

46、由于產(chǎn)品開發(fā)而造成失誤的機(jī)率；開發(fā)商具有較強(qiáng)的市場(chǎng)意識(shí)，愿意與專業(yè)的策劃公司合作，為開發(fā)高品質(zhì)優(yōu)秀而成功的樓盤奠定了最堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)；借勢(shì)主要優(yōu)勢(shì)二、本項(xiàng)目的劣勢(shì)Weakness借助文化概念的導(dǎo)入，進(jìn)行概念包裝，炒熱地段，提升樓盤價(jià)值，淡化劣勢(shì)；注重項(xiàng)目的建筑品質(zhì)，做好綠化規(guī)劃； 選擇專業(yè)機(jī)構(gòu)全程參與開發(fā)，增強(qiáng)抵抗市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)能力；利用小區(qū)精致的園林規(guī)劃克服周邊環(huán)境差的缺陷；適當(dāng)增建小區(qū)居民必需的生活配套設(shè)施；利用開發(fā)商與專業(yè)營(yíng)銷策劃公司的品牌效應(yīng)規(guī)避高端客戶的顧慮和引導(dǎo)消費(fèi)者的投資欲望。商業(yè)部分所處地段偏離主商圈；萬(wàn)州商業(yè)略趨飽和，其成熟程度遠(yuǎn)超住宅，無(wú)論從規(guī)劃還是設(shè)計(jì)；不是處于主要的交通干線上，信

47、息的快速傳遞受到限制地理?xiàng)l件不比交通主動(dòng)脈上項(xiàng)目規(guī)避主要劣勢(shì)三、本項(xiàng)目的機(jī)會(huì)Opportunity針對(duì)周邊樓盤一般的特點(diǎn)，對(duì)本項(xiàng)目進(jìn)行概念包裝，塑造該區(qū)域一流的居住社區(qū)形象；塑造樓盤的增值潛力和區(qū)位發(fā)展?jié)摿?；?zhēng)取能夠吸引周邊的高端消費(fèi)群體，增加人氣，做好商業(yè)部分；慎重選擇入市時(shí)機(jī)，做好價(jià)格策略；做好交通動(dòng)線的規(guī)劃，針對(duì)過往的人流，用高端的產(chǎn)品吸引其他地區(qū)的客戶；作好環(huán)境和文化的包裝，作好形象和導(dǎo)視系統(tǒng)；項(xiàng)目周邊的樓盤有特色的并不多，周邊樓盤都很一般,如果本項(xiàng)目能夠做出特色，將容易形成亮點(diǎn)，形成鶴立雞群的感覺，必將吸引大批客戶的到來(lái)，搶占市場(chǎng)制高點(diǎn)；項(xiàng)目周邊的土地今后兩年的供應(yīng)情況較少，威脅性的

48、樓盤出現(xiàn)的幾率較小，新增的樓盤數(shù)量少；土地供應(yīng)量較少，土地的增殖潛力較大，而土地的增值必將帶來(lái)房?jī)r(jià)的增值，為本案獲取較高的目標(biāo)利潤(rùn)創(chuàng)造了條件；本案的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)明顯，將吸引大量有意于此居住的相對(duì)高端客戶；決策主要機(jī)會(huì)四、本項(xiàng)目的威脅點(diǎn)Threat做好項(xiàng)目的社區(qū)動(dòng)線規(guī)劃設(shè)計(jì)，充分利用白巖一支路步行街以引導(dǎo)交通采用低開策略，吸引聚集人氣，炒熱地段和樓盤的知名度產(chǎn)品設(shè)計(jì)要適度超前，品質(zhì)良好，以領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手項(xiàng)目所處的白巖二支路（原制藥廠處）為單行道，交通動(dòng)線不好組織；其他競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的客戶分流；現(xiàn)階段項(xiàng)目周邊環(huán)境無(wú)法作為支撐高品質(zhì)社區(qū)的條件萬(wàn)州區(qū)域內(nèi)單位集資建房造成潛在房源的爭(zhēng)奪對(duì)策主要威脅五、項(xiàng)目的目標(biāo)客

49、戶構(gòu)成分析1、目標(biāo)客戶區(qū)域特征：A、萬(wàn)州本地的成功生意人和中上層公務(wù)員B、本地的新居群體和自住群體（中高端）C、外來(lái)高級(jí)務(wù)工人員（包括移民群體）的中高端群體2、目標(biāo)客戶特點(diǎn)描述：外在特征：A、是有修養(yǎng)、有學(xué)識(shí)、有品位的一個(gè)群體，是“有文化住宅”的擁護(hù)者和追隨者B、客戶群的平均年齡在30歲以上，有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力或是注重生活的成功人士C、職業(yè)多以個(gè)體經(jīng)營(yíng)者、公務(wù)員、技術(shù)工作者等居多內(nèi)在特征：A、從居所中享受傳統(tǒng)文化給予的自由、寧?kù)o、溫馨，但又不遠(yuǎn)離繁華；B、他們向往恬靜的生活，與寧?kù)o相比，恬靜更體現(xiàn)一種生活氣息，體現(xiàn)生活的溫馨與浪漫；C、關(guān)注子女成長(zhǎng)，所以他們會(huì)關(guān)注周邊的教育配套、他們鄰居家的孩子以

50、及鄰居；D、希望擁有一個(gè)人們相互尊重又互不打擾的社區(qū)生活；E、他們對(duì)私密性的要求較高； F、在居住上他們也看重項(xiàng)目所處區(qū)位的未來(lái)價(jià)值；G、實(shí)質(zhì)上，無(wú)論他們?cè)谏鐣?huì)中的名利場(chǎng)如何，他們至始至終對(duì)傳統(tǒng)文化在內(nèi)心深處的凈化仍然充滿幻想；H、這些客戶一般有一定的“文化消費(fèi)能力和居住環(huán)境消費(fèi)能力”，一般會(huì)被細(xì)節(jié)打動(dòng)，他們對(duì)樓盤的感動(dòng)藏在內(nèi)心深處不易被發(fā)覺；I、他們是“文化的追隨者”，也有可能他們自身的文化并不深厚，但他們“羨慕”；總結(jié)：本案的核心優(yōu)勢(shì)在于地塊條件優(yōu)越、交通便捷及強(qiáng)大的升值潛力；但是，劣勢(shì)也十分明顯，主要是離主商業(yè)區(qū)及交通干道有一定距離，對(duì)本項(xiàng)目的住宅部份來(lái)說比較適合，但商業(yè)就會(huì)造成亮不開場(chǎng)

51、地，信息傳遞不出去的局面，而現(xiàn)階段周邊建筑比較破舊、項(xiàng)目位置偏離傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)等；項(xiàng)目主要機(jī)會(huì)點(diǎn)在于萬(wàn)州將形成新一輪的房地產(chǎn)開發(fā)熱潮，房地產(chǎn)發(fā)展的市場(chǎng)環(huán)境將越來(lái)越好，市場(chǎng)需求的進(jìn)一步擴(kuò)大，周邊新開發(fā)樓盤較少以及房?jī)r(jià)穩(wěn)中有升的利好消息；項(xiàng)目的主要威脅點(diǎn)來(lái)自于商業(yè)部份，本來(lái)項(xiàng)目不處于傳統(tǒng)的商業(yè)圈內(nèi)，而同區(qū)域內(nèi)尚有福斯特廣場(chǎng)等如此大體量的商業(yè)地產(chǎn)即將面市，其地理位置更占優(yōu)勢(shì)，所以怎樣和這些競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目打差異化的策略，做出自己的特色，是我們的一個(gè)重點(diǎn)課題?？傊?，項(xiàng)目本身在區(qū)域內(nèi)具有一定的先天優(yōu)勢(shì)和諸多不足，怎樣打造一個(gè)成功的樓盤，關(guān)鍵在于前期的產(chǎn)品策劃和中后期的營(yíng)銷推廣策劃。只有把銷售中的問題解決在售房部之外

52、，才能實(shí)現(xiàn)打造一個(gè)高品質(zhì)的成功樓盤，并且獲得最大的利潤(rùn)與回報(bào)。第三部分：本項(xiàng)目形象定位一、項(xiàng)目形象定位提出：都市人文后街 成熟時(shí)尚生活詮釋：都市：點(diǎn)出本項(xiàng)目到萬(wàn)州市中心便捷的地理位置；人文：這個(gè)詞可分開解釋；人可理解為因?yàn)槿司奂幼≡谝黄鹚纬傻纳鐣?huì)習(xí)俗。在我們項(xiàng)目的范圍內(nèi)，有一口歷史比較悠久的古井，在萬(wàn)州的老城區(qū)內(nèi)共有兩口古井，我們就有一口。在舊時(shí)，井是人們居所周圍不能缺少的，井也被認(rèn)為是地脈的穴眼，所以有井的地方通常都是居住比較繁華的，而井周圍通常也是人們休息、交流信息的地方，市井文化就是這樣發(fā)展來(lái)的，而這就是“人”。在項(xiàng)目的周邊，緊鄰幾所高質(zhì)量的學(xué)校，且不說這些學(xué)校每年培養(yǎng)出的人才多少，

53、僅本項(xiàng)目三公里范圍內(nèi)還有流杯池、太白巖等與詩(shī)仙李白有關(guān)的名勝古跡就可看出項(xiàng)目所處的區(qū)域具有濃厚的文化氛圍，而這就是項(xiàng)目具有的“文”。后街：通過本項(xiàng)目的優(yōu)劣分析，我們發(fā)現(xiàn)，項(xiàng)目雖然處于人氣旺盛的高筍塘區(qū)域，但是和這個(gè)區(qū)域又有些偏離，也就是沒有處于區(qū)域的主動(dòng)脈上，但是又有很多比較重要的交通動(dòng)線把高筍塘與項(xiàng)目連在了一起，通過對(duì)比分析一、二級(jí)城市所具有的共同特征，我們發(fā)現(xiàn)，真正繁華的是把人氣匯聚到主動(dòng)脈上的次動(dòng)脈上。如成都鹽市口周圍的春熙路、青年路等，這些都是后街經(jīng)濟(jì)的體現(xiàn)。脫離了繁華中心的喧鬧，但又能享有繁華中心的成熟配套，所以“后街”更能創(chuàng)造祥和、寧?kù)o、親鄰的社區(qū)環(huán)境，做到均好性。成熟時(shí)尚生活：項(xiàng)

54、目現(xiàn)所處區(qū)域周邊環(huán)境雖然不是很理想，但其目前的基礎(chǔ)設(shè)施配套如道路、餐飲、市場(chǎng)、學(xué)校、醫(yī)院配套卻非常完善，離萬(wàn)州的文化中心及經(jīng)濟(jì)中心都非常的近，其周邊的居住社區(qū)多而成熟，這也是目前該項(xiàng)目與其它兩個(gè)熱點(diǎn)板塊區(qū)域相比較最有吸引力的地方，而在定位上我們也更強(qiáng)調(diào)本項(xiàng)目的“生活性”，而不是去強(qiáng)調(diào)“享受”，所以在形象設(shè)定上我們建議強(qiáng)化其完善配套設(shè)施，使項(xiàng)目做到小而精致，以使客戶在相同產(chǎn)品品質(zhì)情況下優(yōu)先選擇該項(xiàng)目。時(shí)尚二字表達(dá)項(xiàng)目并不是一味考慮到書香傳承，而是要在此基礎(chǔ)上建立完善的現(xiàn)代生活，是讓歷史通過現(xiàn)在延伸至未來(lái)。二、項(xiàng)目命名考慮到本項(xiàng)目的地理位置，以及項(xiàng)目既有住宅又有商業(yè)的布置，兼顧對(duì)兩者特性的思考，我

55、們提出了以下的項(xiàng)目名：后街金座詮釋：后街：（詮釋見前）金座：從商業(yè)的角度考慮，黃金，閃閃發(fā)光，像太陽(yáng)的光澤一樣燦爛無(wú)比，它充盈著國(guó)庫(kù)，裝點(diǎn)著人們的生活，它是富貴的象征，其本身就是一種標(biāo)志性，也增加了本項(xiàng)目的商業(yè)含金量。而項(xiàng)目的定位也是打造成萬(wàn)州高筍塘片區(qū)的第一高品質(zhì)樓盤，為以后的開發(fā)項(xiàng)目樹立榜樣，這點(diǎn)與黃金代表的氣質(zhì)吻合。從住宅的角度考慮，“金座”二字也能完美代表高筍塘區(qū)域的標(biāo)志性高層電梯公寓，也能體現(xiàn)項(xiàng)目萬(wàn)州第一高層電梯的氣勢(shì)。三、項(xiàng)目推廣思路目前本項(xiàng)目的外部條件如地段、市政配套等比較成熟，故如何做好項(xiàng)目的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和銷售推廣工作，將是項(xiàng)目能否取得成功的重點(diǎn)。從我們對(duì)市場(chǎng)和項(xiàng)目的理解，初步得出

56、以下的營(yíng)銷思路：1、項(xiàng)目形象定位：萬(wàn)州標(biāo)志性的高品質(zhì)高層電梯公寓社區(qū)推廣主題都市人文后街 成熟時(shí)尚生活2、樓盤檔次定位：萬(wàn)州市區(qū)內(nèi)的一流高品質(zhì)樓盤3、產(chǎn)品定位（1）形 式 ：一幢高層電梯公寓兩幢小高層電梯公寓主題商業(yè)（2）總體建筑風(fēng)格：既有現(xiàn)代簡(jiǎn)約國(guó)際化的輪廓，又不乏東方的細(xì)節(jié)，親切宜人而簡(jiǎn)潔明快。4、價(jià)格定位：高出同區(qū)域具有代表性樓盤售價(jià)的10%20%5、項(xiàng)目功能定位：本項(xiàng)目由于是商住項(xiàng)目混合，該項(xiàng)目的住宅部分是高品質(zhì)的高層電梯公寓，因此，在經(jīng)營(yíng)的用途上不能太雜，有別于一般的商城。因此，根據(jù)建筑原有的功能，擴(kuò)展性的延伸其經(jīng)營(yíng)范圍，使建筑與城市、商業(yè)與該項(xiàng)目的城市地位相吻合。所以，經(jīng)營(yíng)的主題是

57、：（1）為住戶提供方便，所提供的是足不出戶可以購(gòu)到所需的生活用品。（2）為城市提供休閑、購(gòu)物的最佳場(chǎng)所，填補(bǔ)城市這一市場(chǎng)的空白，所提供的服務(wù)是既可以坐下來(lái)享受一下生活，又可以購(gòu)物，滿足現(xiàn)代人居住、休閑、購(gòu)物的基本要求。6、推廣思路（1）.充分利用地段優(yōu)勢(shì)這一先天條件，來(lái)塑造一個(gè)“萬(wàn)州城區(qū)宜商宜住高品質(zhì)電梯公寓典范”，塑造獨(dú)特的品牌形象。（2）.做好樓盤的小區(qū)規(guī)劃項(xiàng)目由于區(qū)位競(jìng)爭(zhēng)力的影響，必須做好一切細(xì)致的規(guī)劃，與周邊現(xiàn)有的成熟社區(qū)結(jié)合起來(lái)成為整體，使現(xiàn)有的資源得以充分合理的利用，提高項(xiàng)目的綜合素質(zhì)，樹立高品質(zhì)生活區(qū)形象，在市場(chǎng)上立于不敗之地。（3）.把握市場(chǎng)需求，迎合買家心理隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)由賣

58、方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買方市場(chǎng)后，供方面臨的嚴(yán)峻問題就是，產(chǎn)品的消費(fèi)是否迎合客戶的需求。因此，充分把握市場(chǎng)，迎合消費(fèi)者的需求心理，提倡新現(xiàn)代的生活居住概念，才能更有效地促進(jìn)銷售。（4）.加強(qiáng)區(qū)域性宣傳，吸引人氣由于項(xiàng)目周邊為舊城區(qū)且不臨交通干道，故客流量相對(duì)偏低，如何吸引更多的客戶到場(chǎng)，是項(xiàng)目成敗的基礎(chǔ)條件。因此，在戶外媒體、銷售網(wǎng)點(diǎn)、單張派發(fā)方面應(yīng)加強(qiáng)區(qū)域性宣傳，增強(qiáng)傳送項(xiàng)目信息的途徑，以吸引大量人氣。更重要的一點(diǎn)是宣傳本社區(qū)的概念，因?yàn)樯鐓^(qū)概念是目前中上層消費(fèi)者比較看重的,這也是項(xiàng)目是否成功的關(guān)鍵。（5）.營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)舒適環(huán)境，引起客戶購(gòu)買沖動(dòng)在吸引大量客流后，現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境的好壞便是銷售能否成功的關(guān)健。項(xiàng)目應(yīng)

59、當(dāng)在規(guī)劃設(shè)計(jì)、園林綠化、現(xiàn)場(chǎng)包裝、接待中心、樣板環(huán)境等方面營(yíng)造一個(gè)非常舒適的內(nèi)部環(huán)境，配以銷售策略上營(yíng)造的熱烈買賣氣氛，力求迅速打動(dòng)客戶的心，促進(jìn)客戶成交。（6）.在宣傳及銷售上體現(xiàn)項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)和升值前景由于項(xiàng)目現(xiàn)在給外界的形象是環(huán)境較為雜亂。如何消除這一不利因素，把規(guī)劃中的利好因素特別是新型的產(chǎn)品設(shè)計(jì)等，呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，需要在宣傳及銷售上重點(diǎn)把握，并在軟性宣傳、宣傳資料、人員培訓(xùn)等方面重點(diǎn)加強(qiáng)。（7）.體現(xiàn)“以人為本”的經(jīng)營(yíng)理念面對(duì)多元化的目標(biāo)客戶，我們必須抓住人的特點(diǎn)，規(guī)劃設(shè)計(jì)更加“人性化”。項(xiàng)目不但應(yīng)在規(guī)劃中力求細(xì)致、完善，在設(shè)計(jì)中多考慮人對(duì)居住環(huán)境要求，還可在中后期營(yíng)銷中體現(xiàn)以客為尊的

60、誠(chéng)意和“以人為本”的理念。通過融合項(xiàng)目“以人為本”的經(jīng)營(yíng)理念，可以把握更多潛在客戶，打動(dòng)他們的心，促進(jìn)成交。（8）.找出項(xiàng)目“個(gè)性化”的形象客戶對(duì)品牌的認(rèn)知程度往往取決于品牌的個(gè)性，沒有個(gè)性的商品品牌極易在市場(chǎng)中流失。通過對(duì)項(xiàng)目的分析和理解，挖掘內(nèi)在優(yōu)點(diǎn)及賣點(diǎn)加以策劃包裝，提煉“個(gè)性化”的項(xiàng)目形象，可以大大提高項(xiàng)目的知名度，提升項(xiàng)目的附加值，從而促進(jìn)銷售業(yè)績(jī)的提升。（9）.最大限度的作好本項(xiàng)目的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，做出高性價(jià)比一個(gè)樓盤的最終銷售成功，除了良好的推廣手段之外，優(yōu)秀的產(chǎn)品設(shè)計(jì)在其中起著關(guān)鍵的作用，只有產(chǎn)品做出了特色，做出了水平，其在市場(chǎng)中才能立于不敗之地。因此，應(yīng)該高度重視本項(xiàng)目產(chǎn)品設(shè)計(jì)。從