營銷之4Ps分析法課件

1、營銷之4Ps分析法 2008年5月整理者：曾祥超導(dǎo)讀管理工具名稱基本介紹管理工具操作介紹操作要領(lǐng)與經(jīng)驗案例管理工具名稱營銷之4Ps分析法導(dǎo)讀管理工具名稱基本介紹管理工具操作介紹操作要領(lǐng)與經(jīng)驗案例基本介紹基本概念：4Ps(產(chǎn)品、價格、渠道、促銷)營銷組合策略指的是Product(產(chǎn)品)、Price(價格)、Place(地點，即分銷，或曰渠道)和Promotion(促銷)四個英文單詞。這一理論認為，如果一個營銷組合中包括合適的產(chǎn)品，合適的價格，合適的分銷策略，和合適的促銷策略，那么這將是一個成功的營銷組合，企業(yè)的營銷目標也可以藉以實現(xiàn)。工具用途： 是制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重要手段在4Ps理論指導(dǎo)下實現(xiàn)

2、營銷組合，是公司市場營銷的基本運營方法。工具出處自20世紀50年代末由JeromeMcCarthy提出以來，對市場營銷理論和實踐產(chǎn)生了深刻的影響，被營銷經(jīng)理們奉為營銷理論中的經(jīng)典。目前所知該工具被用于我公司河南天豐鋼結(jié)構(gòu)新產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略、中石油管道通信營銷戰(zhàn)略項目中其他工具介紹：4C理論4C理論是由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的，是以消費者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場營銷組合的四個基本要素：即消費者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。它強調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，產(chǎn)品必須滿足顧客需求，同時降低顧客的購買

3、成本，產(chǎn)品和服務(wù)在研發(fā)時就要充分考慮客戶的購買力，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，最后還應(yīng)以消費者為中心實施有效的營銷溝通。導(dǎo)讀管理工具名稱基本介紹管理工具操作介紹操作要領(lǐng)與經(jīng)驗案例運用4Ps分析法的操作步驟：一般按照產(chǎn)品、價格、渠道、促銷的順序，對每個P包含的內(nèi)容進行詳細分析運用4Ps分析法的主要步驟產(chǎn)品價格渠道促銷產(chǎn)品的組合, 主要包括產(chǎn)品的實體、服務(wù)、品牌、包裝。它是指企業(yè)提供給目標市場的貨物、服務(wù)的集合, 包括產(chǎn)品的效用、質(zhì)量、外觀、式樣、品牌、包裝和規(guī)格, 還包括服務(wù)和保證等因素。定價的組合, 主要包括基本價格、折扣價格、付款時間、借貸條件等。它是指企業(yè)出售產(chǎn)品所追求的經(jīng)濟回

4、報。渠道通常稱為分銷的組合, 它主要包括分銷渠道、儲存設(shè)施、運輸設(shè)施、存貨控制, 它代表企業(yè)為使其產(chǎn)品進入和達到目標市場所組織, 實施的各種活動, 包括途徑、環(huán)節(jié)、場所、倉儲和運輸?shù)?。促銷組合是指企業(yè)利用各種信息載體與目標市場進行溝通的傳播活動, 包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關(guān)系等等。導(dǎo)讀管理工具名稱基本介紹管理工具操作介紹操作要領(lǐng)與經(jīng)驗案例操作要領(lǐng)與經(jīng)驗1：一定要注意“組合”的含義4P營銷組合策略4Ps分析法常被人稱為“4Ps營銷組合策略”。在實際應(yīng)用中，很多人并沒有理解“組合”這個詞的重要意義。在分析每個P的時候，在其內(nèi)部要注意“組合”概念。例如，在分析“產(chǎn)品”時，產(chǎn)品的效用、質(zhì)量、

5、外觀、式樣、品牌、包裝和規(guī)格等因素的設(shè)計上，都是相互影響的，不能孤立地進行每個小項的設(shè)計。只有這些元素有機地組合起來，才形成了“產(chǎn)品”完整的內(nèi)涵。在分析4個P的時候，更要注意他們之間的“組合”關(guān)系。每個P不是孤立地進行設(shè)計，而是一定要考慮是否與另三個P很好地協(xié)調(diào)，并由4個P有機“組合”，形成完整的營銷策略，并且與企業(yè)及產(chǎn)品定位吻合。操作要領(lǐng)與經(jīng)驗2：4P是營銷策略而不是營銷戰(zhàn)略；同時，4P和4C并不是矛盾的4P是策略不是戰(zhàn)略4P和4C并不是矛盾的4P組合策略是以消費者為導(dǎo)向和滿足消費者需求為前提的，要先研究顧客的心理與行為，規(guī)劃STP營銷戰(zhàn)略，在細分市場（segment）的基礎(chǔ)上確定市場目標（

6、target）和市場定位（positon），再根據(jù)目標顧客的特點和顧客價值這些營銷戰(zhàn)略要素來策劃4P。4P只是營銷的戰(zhàn)術(shù)，而并不是營銷戰(zhàn)略。4P是營銷的策略和手段，而4C則屬于營銷理念和標準。4C所提出的“滿足顧客需求，降低顧客購買成本，購買便利性，營銷溝通”是一種營銷理念和理想的營銷標準，而4P“產(chǎn)品、價格、渠道、溝通與促銷”則是一種營銷策略和手段；4C所提出的營銷理念和標準最終還是要通過4P為策略和手段來實現(xiàn)的。比如要提升顧客購買的便利性（Convenience）就要通過渠道策略（Place策略）來完成，要滿足消費者需求（Consumer），要通過產(chǎn)品策略、廣告公關(guān)等促銷策略才能達成；4P

7、 中的pomotion（促銷）包括了廣告、公關(guān)、銷售促進（促銷）等所有溝通策略的方式，即4P從誕生那天開始就是強調(diào)溝通的，認為4P強調(diào)的是促銷，那是沒有真正了解4P的精髓而產(chǎn)生的誤解。 可見，4P與4C不是矛盾和對立的，4C只是特別強調(diào)了顧客需求和雙向互動溝通的重要性。導(dǎo)讀管理工具名稱基本介紹管理工具操作介紹操作要領(lǐng)與經(jīng)驗案例4Ps分析法應(yīng)用案例 案例名稱：北大縱橫管理咨詢公司 中石油管道通信營銷戰(zhàn)略項目 項目團隊：曾祥超、張鴻博、羅鈺 主要成果：運用4Ps分析法進行了營銷策略設(shè)計，完成了新產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略報告預(yù)警產(chǎn)品的定位是：世界領(lǐng)先技術(shù)全程貼心服務(wù)1、世界領(lǐng)先技術(shù)2、全程貼心服務(wù)產(chǎn)品定位必要性

8、：在和競爭對手的市場競爭中，服務(wù)越來越成為關(guān)鍵制勝因素之一，相比于大多數(shù)競爭對手采取的代理商方式，我們?yōu)榭蛻籼峁┑娜藤N心服務(wù)，能夠更好的滿足客戶需求、為客戶服務(wù)，這是我們區(qū)別于其他廠商的競爭優(yōu)勢之一。合理性：作為中石油管道局下屬的通信公司的科技事業(yè)部，我們不僅了解客戶，而且我們有更充足的人員和精力為客戶提供全程貼心服務(wù)，這是科技事業(yè)部能夠做到的。必要性：從客戶關(guān)鍵需求來看，最重要的幾項都和技術(shù)相關(guān)，要讓客戶對本產(chǎn)品留下深刻的印象，必須體現(xiàn)出高出競爭對手的科技含量，因為客戶只會購買能夠真正解決安全問題的產(chǎn)品。尤其對于本產(chǎn)品的目標客戶來說，價格并不是他們真正關(guān)心的問題，只有先進的技術(shù)才會令他們動

9、心。合理性：進入“863”計劃，國家資源鼎立支持，凝聚全球智慧精華，科技事業(yè)部通過組織全球資源開發(fā)的預(yù)警產(chǎn)品，有實力在市場競爭中提出“世界領(lǐng)先技術(shù)”的定位。案例產(chǎn)品定位是制訂營銷策略的指導(dǎo)思想，營銷策略內(nèi)容的重點就是要體現(xiàn)產(chǎn)品定位所提出的產(chǎn)品價值營銷策略的本質(zhì)就是一方面創(chuàng)造出營銷戰(zhàn)略定位所體現(xiàn)的產(chǎn)品價值并通過價格加以顯示，一方面通過渠道和促銷把價值傳遞給客戶產(chǎn)品的實質(zhì)就是將要傳遞給客戶的價值，所以通過對預(yù)警產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢、產(chǎn)品性能、產(chǎn)品理念、服務(wù)內(nèi)涵等多方面的綜合考慮，生產(chǎn)出符合“世界領(lǐng)先技術(shù)全程貼心服務(wù)”價值的產(chǎn)品。產(chǎn)品策略價格是體現(xiàn)產(chǎn)品價值的手段，所以價格的制訂要符合產(chǎn)品的價值定位。所以既

10、然是世界領(lǐng)先技術(shù)，價格就不會太低；同時既然重視服務(wù)，那么就會嚴格控制服務(wù)質(zhì)量，服務(wù)的報價不打折。價格策略渠道是客戶獲得產(chǎn)品價值的途徑，所以渠道設(shè)計的原則就是何種渠道可以使客戶更容易獲得產(chǎn)品的價值。結(jié)合企業(yè)和產(chǎn)品的特點去考慮直銷還是分銷，讓客戶更容易體會到全程貼心服務(wù)。渠道策略促銷是傳遞產(chǎn)品價值的過程，所以促銷的過程中要處處體現(xiàn)出產(chǎn)品的價值定位，”世界領(lǐng)先技術(shù)全程貼心服務(wù)“要出現(xiàn)在所有的宣傳材料上面，同時促銷的手段也要符合產(chǎn)品價值的內(nèi)涵。促銷策略營銷策略案例產(chǎn)品策略：通過樹立“世界領(lǐng)先技術(shù)”的產(chǎn)品形象、“管道安全專家”的企業(yè)形象、“全程貼心服務(wù)”的服務(wù)形象來確立產(chǎn)品價值通過對產(chǎn)品最核心技術(shù)特點的

11、挖掘以及863成功立項的宣傳而樹立“世界領(lǐng)先技術(shù)”的產(chǎn)品形象通過提供“全程貼心服務(wù)”來加深客戶對企業(yè)產(chǎn)品的良好印象通過對產(chǎn)品理念、產(chǎn)品更新、產(chǎn)品生產(chǎn)和產(chǎn)品品牌的分析來展示對客戶負責(zé)的“管道安全專家”的企業(yè)形象“世界領(lǐng)先技術(shù)”的產(chǎn)品形象管道安全預(yù)警產(chǎn)品的價值“管道安全專家”的企業(yè)形象“全程貼心服務(wù)”的服務(wù)形象案例價格策略：以獲取利潤、樹立形象為目標的撇脂定價策略1獲取高額利潤能夠快速收回投資，同時為進一步的產(chǎn)品優(yōu)化和研制提供資本，并取得未來同競爭者展開價格競爭的有利條件3撇脂定價策略符合產(chǎn)品策略所樹立的高端產(chǎn)品形象，同宣傳推廣中產(chǎn)品的形象相一致2在管道安全預(yù)警產(chǎn)品領(lǐng)域還沒有強勢品牌出現(xiàn)，應(yīng)該從價格上樹立 “世界領(lǐng)先技術(shù)”的產(chǎn)品形象獲取利潤樹立形象撇脂策略管道預(yù)警產(chǎn)品應(yīng)采用撇脂價格策略案例渠道策略：從產(chǎn)品、市場、公司以及中間商因素分析來看，事業(yè)部應(yīng)采取以直銷為主、分銷為輔的漸進型渠道策略中間商因素代理管道安全預(yù)警產(chǎn)品的中間商的實力及能力尚需進一步培養(yǎng)及提高4公司因素對中間商的考查、對中間商資質(zhì)能力的確認都是一個漫長的過程，需要我們持續(xù)地開展工作3市場因素在市場規(guī)模逐漸變大、產(chǎn)品逐漸走向國際市場以及產(chǎn)品知名度逐漸提高后，應(yīng)采用中間商進行產(chǎn)品銷售2產(chǎn)品因素從產(chǎn)品因素總體來看，直銷方式是現(xiàn)階段的最佳選擇1事業(yè)部應(yīng)采取以直銷為主、分銷為輔的漸進型渠