《營銷心理學(xué)》第十二章---推銷員的心理及策略課件

1、營銷心理學(xué)Marketing Psychology第十二章 推銷員的心理及策略 【本章導(dǎo)讀】推銷是指企業(yè)營銷人員通過宣傳與說服，把商品賣給顧客的過程。在當(dāng)今國內(nèi)外市場上，主要由買方主宰、同行競爭日益激烈，顧客心理更加復(fù)雜多變的情況下，推銷工作表現(xiàn)得艱巨且繁重，它對企業(yè)產(chǎn)品的銷售和經(jīng)濟(jì)效益起著重要作用。通過本章的學(xué)習(xí)，可以了解推銷員的類型、職能心理、素質(zhì)及推銷技巧等，有利于從事企業(yè)經(jīng)營管理工作的人員開展好營銷工作，取得較顯著的經(jīng)濟(jì)效益?！娟P(guān)鍵詞】推 銷 員（salesman） 職能心理（function psychology） 職業(yè)素質(zhì)（occpation quality） 推銷技巧（promo

2、te sales skill） 心理策略（psychology tactics） 喬吉拉德的推銷秘訣 喬吉拉德是世界上最偉大的推銷員，他所保持的世界汽車銷售紀(jì)錄：連續(xù)12年平均每天銷售6輛車，至今無人能破。 喬的推銷生涯中有很多成功的推銷秘訣，其中最著名的一條是：建立顧客檔案，更多地了解顧客。 喬說：“不論你推銷任何東西，最有效的辦法就是讓顧客相信真心相信你喜歡他，關(guān)心他?！比绻櫩蛯δ惚в泻酶?，你成交的希望就增加了。要使顧客相信你“喜歡他、關(guān)心他”，那你就必須了解顧客，搜集顧客的各種有關(guān)資料。 【開篇案例】 喬中肯地指出：如果你想要把東西賣給某人，你就應(yīng)該盡自己的力量去搜集他與你生意有關(guān)的情

3、報不論你推銷的是什么東西。如果你每天肯花一點時間來了解自己的顧客，做好準(zhǔn)備，鋪平道路，那么，你就不愁沒有自己的顧客。 剛開始工作時，喬把搜集到的顧客資料寫在紙上，塞進(jìn)抽屜里。后來，有幾次因為缺乏整理而忘記追蹤某一位準(zhǔn)顧客，他開始意識到自己動手建立顧客檔案的重要性。他去文具店買了日記本和一個小小的卡片檔案夾，把原來寫在紙片上的資料全部做成記錄卡，建立起了他的顧客檔案。 喬認(rèn)為，推銷員應(yīng)該像一臺機(jī)器，具有錄音機(jī)和電腦的功能，在和顧客交往過程中，將顧客所說的情況都記錄下來，從中把握一些有用的材料。 喬說：“在建立自己的卡片檔案時，你要記下有關(guān)顧客和潛在顧客的所有資料，他們的孩子、嗜好、學(xué)歷、職務(wù)、成

4、就、旅行過的地方、年齡、文化背景及其他任何與他們有關(guān)的事情，這些都是有用的推銷情報。所有這些資料都可以幫助你接近顧客，使你能夠有效地跟顧客討論問題，談?wù)撍麄冏约焊信d趣的話題。有了這些材料，你就會知道他們喜歡什么，不喜歡什么，你可以讓他們高談闊論，興高采烈，手舞足蹈只要你有辦法使顧客心情舒暢，他們就不會讓你大失所望?！?啟示：從上述例子可以看出，推銷員應(yīng)盡可能多地了解每一位顧客，在銷售前做好準(zhǔn)備，能引導(dǎo)顧客敞開心扉。顧客一旦接納了你，就不愁不接納你的產(chǎn)品。 第一節(jié) 推銷員的職能心理 第二節(jié) 職業(yè)心理素質(zhì)及推銷心理策略二、推銷員心理素質(zhì)的培養(yǎng)與訓(xùn)練一、上門推銷心理分析二、柜臺推銷心理分析一、推銷員

5、的職業(yè)心理素質(zhì)第三節(jié) 推銷員心理素質(zhì)的培養(yǎng)二、 推銷心理策略 一、推銷員心理素質(zhì)的基本要求第十二章 推銷員的心理及策略 當(dāng)今，隨著我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商品推銷已經(jīng)擺脫了傳統(tǒng)模式，各種類型的推銷人員在社會經(jīng)濟(jì)的大潮中大顯身手。 資料1溫州人的推銷方式 我國改革開放之初，浙江溫州人就帶著自己的產(chǎn)品“溫州鞋”走遍祖國的大江南北，溫州人為了抓緊機(jī)會推銷產(chǎn)品，即使到了大年三十都不回家，仍然在外面做生意，他們依靠不怕吃苦的精神，終于使溫州成為我國先富起來的地區(qū)。第一節(jié) 推銷員的職能心理 一、推銷形式的分類 推銷一般可分為下面三種形式。 1上門推銷 上門推銷是指營銷人員采取“走出去”的辦法，到顧客家

6、中或用戶單位進(jìn)行推銷。 2柜臺推銷 柜臺推銷是指營銷人員采取“迎進(jìn)來”的辦法，接待顧客或用戶單位進(jìn)行推銷。 3會議推銷 會議推銷是指舉辦的商品展銷會、商品博覽會和商品洽談會等，即運用舉行會議的方式來接待顧客和用戶單位并進(jìn)行推銷，會議推銷可以說是上門推銷與柜臺推銷相結(jié)合的很受人們歡迎的一種推銷形式。二、上門推銷心理分析 1. 推銷人員上門推銷的心理準(zhǔn)備 推銷人員的上門推銷，首先在心理上必須作好充分的準(zhǔn)備，以解決在推銷開始和過程中顧客的各種心理疑慮。如“質(zhì)量性能”、“品種不全”、“誰已使用”、“有何效益”等疑慮。 2. 展示和表演是引起顧客購買興趣的重要手段 （1）展示即是推銷員把自己要推銷的商品

7、展現(xiàn)在顧客面前，讓其親自體驗。 （2）示范表演通過示范表演讓顧客更加信服，產(chǎn)生美好的聯(lián)想（如示范去污劑去油漬、菜刀砍鐵絲）。 資料2 美國孩之寶的變形金剛 美國的孩之寶公司為了在中國市場上推銷“孩之寶”變形金剛，經(jīng)調(diào)查得結(jié)論：變形金剛雖然價格較高，但中國的獨生子女很多，父母舍得投資這種玩具在中國的大城市會有廣闊的市場。于是該公司先將一套變形金剛系列動畫片無償送給北京、上海等大城市的電視臺撥放。該片便成了不花錢的廣告，給孩子們帶來了啟迪和樂趣，孩子們簡直像著了魔一樣撲向商場和攤販。孩之寶公司的此舉達(dá)到了事半功倍的效果。 三、柜臺推銷心理分析 1.柜臺推銷與上門推銷顧客不同的心理狀態(tài) （1）購買動

8、機(jī)的不同 顧客來到柜臺，可能是參觀考察，或是有意購買，或是代購。而上門推銷時，顧客的購買動機(jī)不明確，有時是在推銷員推銷過程中或結(jié)束時，顧客才形成一定的購買動機(jī)。 （2）購買欲望不同 柜臺推銷時，顧客來柜臺購買商品的欲望要遠(yuǎn)比上門推銷時強(qiáng)烈得多，他們購買動機(jī)明確、商品指向集中，有時表現(xiàn)出非買不可的欲望。他們中有的是急需，有的是任務(wù)限期。 1.柜臺推銷與上門推銷顧客不同的心理狀態(tài) （1）購買動機(jī)的不同 （2）購買欲望不同 （3）購買行為成效的不同與上門推銷相比，柜臺推銷在與顧客一對一的業(yè)務(wù)接觸中所發(fā)生的購買行為成效較為顯著。就心理狀態(tài)而言，如果說推銷員上門推銷是“上門找生意”，那么，柜臺推銷則可以

9、說是“生意找上門”。當(dāng)然，“生意找上門”也不一定能成功，因為在市場經(jīng)濟(jì)條件下，顧客是市場的主體，要分析柜臺推銷時顧客的心態(tài)，采取有效的心理對策，認(rèn)真、積極、熱情地接待好顧客，提高柜臺推銷的成功率。不然，“送上門的生意”也會跑掉。 三、柜臺推銷心理分析 1.柜臺推銷與上門推銷顧客不同的心理狀態(tài) 2柜臺推銷接待顧客的程序與策略 （1）在柜臺接待顧客的程序 顧客購買商品的心理活動過程一般是：注意興趣聯(lián)想比較決定。 根據(jù)顧客這一心理活動過程，推銷員的任務(wù)就是要設(shè)法加速推進(jìn)顧客從“注意”到“決定”的過程，即盡快促成實際購買行為，為此，推銷員在顧客購買心理活動的每一階段都要做好接待工作。 （2）在企業(yè)接待

10、用戶的策略 1）接待老用戶應(yīng)熱情、周到，并密切關(guān)注客戶的反應(yīng)，了解和掌握客戶心理發(fā)展動向，想方設(shè)法滿足客戶的要求。同時，在價格上也要盡量給予適當(dāng)優(yōu)惠。 2）接待新用戶應(yīng)注重禮節(jié)，十分尊重，認(rèn)真聽取他們對產(chǎn)品的意見和要求并給以充分滿足，為其排憂解難，說清楚產(chǎn)品使用注意事項，使其產(chǎn)生良好印象，擴(kuò)大產(chǎn)品市場。 3）接待重點客戶接待和服務(wù)好重點客戶對該行業(yè)所產(chǎn)生的作用重大，也會對本企業(yè)的產(chǎn)品銷售產(chǎn)生重大的影響。 4）接待零星客戶對零星客戶，推銷員也不能嫌生意小、利潤低而冷淡歧視，更不能嫌麻煩，應(yīng)同樣熱情接待，滿足客戶需求。當(dāng)然，在供貨價格上可根據(jù)具體情況做適當(dāng)調(diào)整。第二節(jié)推銷員應(yīng)具備的素質(zhì)一、推銷員的

11、職業(yè)心理素質(zhì) 推銷員就必須具有克己所短、順應(yīng)各種客戶需要、獲得所有顧客喜歡、打開所有客戶大門、在激烈的銷售競爭中取勝的能力。這就要求推銷員應(yīng)具有豐富的知識和靈活的技巧。一般要求推銷員應(yīng)具備以下素質(zhì)。 1開朗的性格 開朗的性格在人際交往中易受人喜歡，推銷員的工作需要四處走訪用戶，不斷地與社會各界聯(lián)絡(luò)溝通，參加各種類型的推銷活動、社交活動，需要接觸各式各樣的陌生人，其中有隨和的人，也有狂妄的人，倘若遇上后者有時會遭到冷落。性格開朗的推銷員，會面帶笑容、悠閑自得地應(yīng)酬，很快地把對方巧妙地引到自己的思路上來。因此，性格開朗的人比較適合從事推銷工作。 2寬容大度的胸懷 寬容大度是一種寬容忍耐的心理。人的

12、心理容量是一個變量，容忍就是心理容量的擴(kuò)大，正如俗話所講的“虛懷若谷”、“宰相肚里能撐船”。能夠忍受挫折的打擊，或者能夠承受超過一定限度的外界刺激，而仍能保持個人心理活動正常的適應(yīng)能力，叫作挫折容忍力。擴(kuò)大其心理容量，提高其挫折容忍力，則能保持容忍大度。做推銷工作經(jīng)常會遇到各種各樣的困難，有時會遇到個別客戶的挖苦、諷刺，甚至謾罵而碰一鼻子灰，所以要求推銷員應(yīng)具有“寬容大度”的胸懷。 3充足的自信心 （1）對推銷職業(yè)的自信推銷是一種光榮而高尚的職業(yè)，推銷能為消費者帶去福利、提供方便。 （2）對自己的自信自信是成功的先決條件。你只有對自己充滿自信，在客戶面前才會表現(xiàn)得落落大方，胸有成竹，你的自信才

13、會感染、征服消費者，用戶對你推銷的產(chǎn)品才會充滿信任。學(xué)會在工作點滴中體味成就感，只有積點滴小成就，才會累筑成大成就；你只有每天去體味成就，才有信心與勇氣繼續(xù)走下去。 （3）對公司的自信推銷員要及時了解公司的動態(tài)、變化和市場發(fā)展前景，包括要熟悉公司獲得的一些獎勵、近期開發(fā)的新產(chǎn)品，以及薪資改革、政府部門訪問公司等信息，這樣有助于培養(yǎng)銷售人員對公司的自信心。推銷員要相信自己的公司是一家有前途的公司，是一家長遠(yuǎn)的公司，是時刻為客戶提供最好產(chǎn)品與服務(wù)的公司。 （4）對產(chǎn)品的自信很多推銷人員在聽到用戶議論公司產(chǎn)品有一點點不足時，就馬上開始抱怨公司產(chǎn)品質(zhì)量的低下，這是不利于推銷的。當(dāng)今時代，產(chǎn)品高度同質(zhì)化

14、，同類產(chǎn)品在功能方面沒有太大的區(qū)別。只要公司產(chǎn)品符合國標(biāo)、行業(yè)或企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，就是合格產(chǎn)品，也是公司最好的產(chǎn)品，好產(chǎn)品一定能找到購買者。在整個推銷過程中，能不能達(dá)成交易，取決于你對公司產(chǎn)品的自信和你認(rèn)真的態(tài)度與推銷技巧。 4堅韌剛強(qiáng)的毅力推銷工作艱巨而繁雜，有時甚至是單調(diào)乏味的。要求推銷人員有頑強(qiáng)的意志，不畏艱難險阻，能始終百折不撓，堅定不移，努力克服主觀和客觀的困難，以充沛的精力和頑強(qiáng)的毅力去完成自己的本職工作，不達(dá)目的絕不罷休。有時勇氣和毅力比經(jīng)驗、技巧更為重要。 5有效的自我控制能力自我控制能力是一種自覺地支配、調(diào)節(jié)和控制自己行為的能力，是意志力和理智水平的綜合表現(xiàn)，是推銷人員必備的一種十分

15、重要的心理素質(zhì)。 6較好的創(chuàng)新能力推銷人員在推銷產(chǎn)品過程中，要和形形色色的顧客打交道，要使顧客接受自己的觀點，購買自己所推銷的產(chǎn)品，如果推銷方式千篇一律，就難以適應(yīng)各種不同類型消費者的要求，這就要求推銷人員有“見什么人說什么話，遇什么難題想什么招”的創(chuàng)新能力。 7詼諧幽默的風(fēng)格 詼諧幽默的風(fēng)格能使人豁達(dá)超脫、生氣勃勃，具有超強(qiáng)的影響力。幽默在人際交往中往往能打破僵局、擺脫困境。詼諧幽默運用于推銷工作中取得的成功也不乏其例。二、推銷員的品德素質(zhì) 品德素質(zhì)通常包括信念、理想、意識、行為等方面。 1消費者權(quán)益意識 消費者權(quán)益是指生產(chǎn)必須適合并保護(hù)消費者的權(quán)利和利益。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，消費者擁有以下權(quán)

16、益： 有權(quán)不買不喜歡的商品。 有權(quán)挑選商品的式樣和種類。 有權(quán)了解商品制造、使用及維修方面的信息和知識。 有權(quán)對商品質(zhì)量、款式、性能、價格等提出意見，并有權(quán)要求這些意見被有關(guān)工商企業(yè)聽取。 當(dāng)使用不良的商品使消費者受到損害時，有權(quán)要求得到補(bǔ)償。 世界各國的推銷員，都要以消費者主權(quán)意識作為推銷的指導(dǎo)思想，以此贏得消費者的信任與支持。 2誠實守信 推銷員應(yīng)該實事求是、以誠待人，嚴(yán)格履行自己的承諾，讓顧客感覺到你確實是一個可以信賴的人。做到誠實、守信，言行一致，不說大話，更不能說假話，是推銷員優(yōu)良品格的最基本要求，也是促使顧客購買的最有效的方法。 3強(qiáng)烈的事業(yè)心和責(zé)任感 一個人具有強(qiáng)烈的事業(yè)心，他就

17、能激發(fā)自己的工作干勁，挖掘潛在的主觀能動性，提高工作效率。責(zé)任感是人對社會、他人或工作抱有無法推卸的責(zé)任而產(chǎn)生的一種義不容辭的情感體驗。當(dāng)一個人在行為上盡到了自己應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任時，就會覺得問心無愧，有一種滿意、喜悅、自豪的體驗；相反，若沒盡到責(zé)任，就會受到良心責(zé)備，會感到慚愧、內(nèi)疚、羞恥等?，F(xiàn)代企業(yè)的推銷員，一般都有較大的自主權(quán)和靈活性，而作為與顧客或用戶打交道的代表，他們的言行舉止代表著企業(yè)的形象，推銷員應(yīng)以高度負(fù)責(zé)的精神來塑造和維護(hù)企業(yè)的形象，為企業(yè)創(chuàng)造更大的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。三、推銷員的業(yè)務(wù)素質(zhì) 1敏銳的洞察力 推銷員對市場行情應(yīng)該有特殊的職業(yè)敏感，善于捕捉市場信息，能眼觀六路，耳聽八方

18、，見微知著，對市場的發(fā)展趨勢能夠做出正確的判斷。要獲得有價值的市場信息，推銷員就應(yīng)有一雙“火眼金睛”。 2靈活的反應(yīng)能力 具有敏銳的觀察和判斷能力，能夠靈活地做出反應(yīng)是推銷人員必備的心理素質(zhì)。如果沒有靈活的反應(yīng)能力，就會應(yīng)接不暇，甚至出現(xiàn)差錯，而如果怠慢了顧客，還會造成連鎖效應(yīng)，貽誤了良好的成交機(jī)會。 3豐富的產(chǎn)品知識 推銷員要將產(chǎn)品推銷出去，必須了解相關(guān)的產(chǎn)品知識，熟悉所推銷的產(chǎn)品，并對其充滿信心和自豪感，從而為顧客當(dāng)好參謀，提供高水平、高質(zhì)量的咨詢服務(wù)，真正滿足顧客的需要。要熟知自己所推銷產(chǎn)品的品種、規(guī)格、型號、性能、特點、用途、價格以及維修保養(yǎng)知識，并能自己動手操作、示范表演和修理產(chǎn)品，

19、排除使用中易出現(xiàn)的故障。資料11眼見為虛，耳聽為實 在某縣城的集市上響起了一陣陣悠揚動聽的樂器聲，一位中年男子正在吹奏葫蘆絲，只見在他的背包里還有很多各式各樣的葫蘆絲。很顯然，他并不是在自娛自樂，而是想通過現(xiàn)場演奏推銷他的樂器葫蘆絲。 中年男子高超的葫蘆絲演技著實吸引了不少趕集的男女老少，悠揚的葫蘆絲聲使聽眾們幾乎都陶醉了。人群中走出一位年過花甲的老者，接過葫蘆絲叼在嘴里吹了一聲說道：“音質(zhì)還可以！”經(jīng)過討價還價他最終花20元買了一支，看起來可能是一位樂器愛好者。一名中年婦女也為她的女兒買了一支，小女孩拿到手里樂得合不攏嘴。緊接著，你買一支，我買一支不一會兒，就賣出去二十多支葫蘆絲。 由此可見

20、，樂器推銷員掌握熟練的演奏技術(shù)，對促銷樂器的確具有幫助作用。 4高超的社交能力 推銷員社交能力是指自覺地塑造自身形象，增強(qiáng)魅力，以吸引和影響其對象顧客。推銷人員要與各種各樣的人打交道，應(yīng)具備高超的社交能力，要學(xué)會說服，善于傾聽，能夠與各種性格的人友好相處。 老練的推銷員都有一條秘訣，那就是推銷員要有效地推銷產(chǎn)品，首先必須先推銷自己，能夠擁有眾多的顧客。 社交能力不是天生的，是在生活實踐中逐步培養(yǎng)出來的。首先必須努力拓寬自己的知識面，同時要掌握必要的社交禮儀、禮節(jié)常識。 5良好的表達(dá)能力 俗話說“良言一句三冬暖，惡語傷人六月寒”，說明語言在人際交往中很重要。推銷人員的口語表達(dá)能力，對用戶說話要講

21、究藝術(shù)，要使用禮貌用語和尊重稱謂，用明快的語調(diào)說話，既有誠意，又熱情洋溢，說話要富有感情，要善于聆聽對方說話，話題要簡明扼要，恰當(dāng)?shù)厥褂梅窖?，發(fā)揮語言的魅力等。 6基本的法律知識 依法辦事、依法保護(hù)自己的權(quán)益是推銷工作的基本保障。推銷員每做一筆生意，從法律上講，買賣雙方同時承擔(dān)相應(yīng)的權(quán)利與義務(wù)，也就是一種經(jīng)濟(jì)法律關(guān)系。因此，推銷員應(yīng)熟知經(jīng)濟(jì)合同法，了解雙方的經(jīng)濟(jì)行為是否具有法律效力，簽訂經(jīng)濟(jì)合同的基本原則、程序、內(nèi)容，合同變更和終止的程序，違約責(zé)任及其認(rèn)定以及公證、擔(dān)保，發(fā)生合同糾紛時的仲裁和訴訟程序等，同時還要了解諸如計量法、食品衛(wèi)生法、消費者權(quán)益保護(hù)法等法律知識。四、推銷員的儀表素質(zhì) 推銷

22、員的形象是銷售工作中的第一塊敲門磚，要注意修飾自己的儀表。首先是身體素質(zhì)，還要追求容貌、風(fēng)度、服裝、打扮、笑容、眼神、姿態(tài)、說話的藝術(shù)。 1容貌和風(fēng)度容貌可裝點，風(fēng)度可培養(yǎng)訓(xùn)練。 2服裝和打扮穿著要整潔、體面、利落，行動起來要顯得勻稱、瀟灑。根據(jù)不同季節(jié)常換衣服，給人新鮮感。要注意自身衛(wèi)生，給人清新、典雅的感覺。 3甜美的笑容甜美的笑容可縮短人與人之間的心理距離，為深入溝通與交往創(chuàng)造溫馨和諧的氛圍。作為推銷人員，要笑口常開，甜美的笑容可通過實踐塑造出來。第三節(jié)推銷技巧與心理策略 所謂推銷技巧，主要是接近技巧、面談技巧、轉(zhuǎn)化異議技巧、成交技巧；所謂心理策略，是指推銷人員根據(jù)推銷活動的特點及對顧客

23、購買活動各階段的心理演變而采取的心理策略。一、接近顧客的技巧與心理策略 1介紹接近技巧與心理策略 （1）自我介紹法主要是推銷員自我口頭介紹，然后用身份證、名片來達(dá)到介紹，從而接近推銷對象。 （2）他人介紹法利用與顧客熟悉的第三者（如寫信、打電話或當(dāng)面介紹）來接近顧客。 （3）產(chǎn)品介紹法直接將產(chǎn)品擺在顧客面前，使顧客對產(chǎn)品產(chǎn)生極大的興趣，從而讓產(chǎn)品做出無聲的介紹。 2求教接近技巧與心理策略推銷員利用人們好為人師的心理，有意找一些“不懂”的問題，向顧客請教以滿足顧客的自尊、成就感，以博得顧客的好感，進(jìn)而接近顧客。 3好奇接近技巧與心理策略利用顧客的好奇心理引起顧客的注意和興趣，然后把話題轉(zhuǎn)向要推銷

24、的產(chǎn)品，以達(dá)到接近顧客，以至最終促成銷售目的的策略。 4贊美接近技巧與心理策略利用人們喜歡被贊美的心理來達(dá)到接近的目的。人的本性就是喜歡別人贊美，每一個人都會覺得自己有可以被夸耀的地方，推銷員如果能夠抓住并很好地利用這種心理，就能成功地接近顧客。但是，贊美并不是隨便夸上兩句，要講究技巧和策略。 5表演接近技巧與心理策略是通過利用所攜帶的推銷產(chǎn)品巧妙而恰當(dāng)?shù)叵蝾櫩脱菔?，以引起顧客的注意和興趣，進(jìn)而使其能順利轉(zhuǎn)入洽談的一種接近顧客的策略。 6提問接近技巧與心理策略通過推銷員直接向顧客提問題，利用問題來引起顧客的注意和興趣。在提問題時要注意，問題要明確、具體，把重點放在顧客感興趣的利益點上。推銷員在

25、向顧客提問題時，應(yīng)精心設(shè)計、構(gòu)思。通過連續(xù)提問幾個事先設(shè)計好的問題，使對方無法回避，從而達(dá)到接近的目的。 7贈送禮品接近技巧與心理策略利用送禮品來引起顧客的注意和興趣，以達(dá)到接近顧客的目的。例如，免費贈送小袋牙膏、小包洗衣粉；推銷皮鞋贈送一管鞋油，推銷冰箱送上一個溫度計，推銷襯衣贈送一條領(lǐng)帶等。二、面談的技巧與心理策略 接近顧客取得成功后，下一個目標(biāo)就是面談。面談就是使顧客從對商品感興趣上升到有強(qiáng)烈的購買欲望的階段。面談技巧的運用在于掌握顧客的心理。 1故事敘述法心理策略是用講故事的方法來推銷、介紹、說明產(chǎn)品的用途、性質(zhì)、優(yōu)點等。 2資料介紹法心理策略是指在與顧客面談時，巧妙地運用企業(yè)的產(chǎn)品目

26、錄、照片、說明書、廣告文件、產(chǎn)品效用的簡報、顧客贊函、各種獎狀等資料，通過資料讓顧客產(chǎn)生購買欲望。 3借助他人推薦法心理策略是指用其他客戶對產(chǎn)品的見解、意見和贊揚，來證明推銷產(chǎn)品的優(yōu)異。所謂其他客戶，最好是推銷對象的熟人、親友、上司、同事、同學(xué)，或者是社會名人，如影視明星、體育明星、大企業(yè)家、著名學(xué)者等，都會對推銷起到很好的作用。 4現(xiàn)身說法心理策略運用現(xiàn)身說法是指在推銷過程中，常常由于推銷現(xiàn)場旁觀者的三言兩語對顧客產(chǎn)生很大的影響，所以推銷員要使現(xiàn)場的人站在自己的一邊幫助推銷，現(xiàn)場人多半是客戶的親朋好友、熟人、下屬等，他們?nèi)裘姥砸痪?，或許能起到重要的作用。 5為顧客著想的心理策略在推銷洽談中，

27、如果推銷員能夠設(shè)身處地地為顧客著想，即完全理解顧客心里在想什么，就可以對癥下藥，使推銷洽談更富有成效。 6事實運用的心理策略在推銷洽談中，推銷員用事實支持自己的觀點是取得顧客信任、說服顧客的便捷之途。在運用事實時，推銷員應(yīng)盡可能具體地展示和運用事實，實事求是是最基本的要求。不言過其實，不吹?？淇?，是取信于顧客的重要條件。在洽談中推銷員口氣要小一些，余地盡量留得大一些，更能說服顧客。 7妥協(xié)讓步的心理策略在推銷洽談中推銷員要成功地推銷商品，還必須學(xué)會讓步，尤其是處于買方市場的情況下，推銷洽談更要注意有計劃地實施讓步策略。該策略以退為進(jìn)，纏住對方，最終達(dá)到按計劃成交的目的。 8激將法心理策略有時對

28、某些顧客用正面陳述法效果不佳，如果用相反的提示、刺激，則會產(chǎn)生更好的效果。這就是“請將不如激將”。如明知此人是老板卻故意反問：“您能做主嗎?”這樣的話能刺激顧客馬上成交。用這種方法，說話要掌握分寸，既要刺激顧客，又不能冒犯顧客，同時要以尊重和同情顧客為宗旨，切不可過分戲弄和耍笑顧客，否則會產(chǎn)生反作用。三、顧客異議轉(zhuǎn)化的技巧與心理策略 1顧客異議 所謂顧客異議是指顧客對推銷人員、推銷品或推銷活動所做出的一種在形式上表現(xiàn)為懷疑、否定或反面意見的反映。正確對待和妥善處理顧客異議，是現(xiàn)代推銷人員必須具備的基本功。 2顧客異議對抗心理的產(chǎn)生原因 顧客產(chǎn)生異議和對抗心理的原因主要有以下幾種。 （1）認(rèn)識障

29、礙認(rèn)識障礙主要表現(xiàn)為推銷員的推銷建議與顧客所持的觀點相距太遠(yuǎn)，以至于顯得明顯對立，因而使說服遭到拒絕。三、顧客異議轉(zhuǎn)化的技巧與心理策略 1顧客異議 2顧客異議對抗心理的產(chǎn)生原因 （1）認(rèn)識障礙 （2）情緒障礙心理學(xué)研究表明，任何人的心理活動在不同時期都有理智占上風(fēng)和情緒占上風(fēng)的交替過程。當(dāng)理智占上風(fēng)時，他能尊重客觀事實，接受正確建議；當(dāng)情緒占上風(fēng)時，會從主觀愿望上排斥他人的觀點，因而形成情緒障礙。因此，只有設(shè)法使其從情緒占上風(fēng)轉(zhuǎn)為理智占上風(fēng)，說服才能奏效。 （3）行為障礙顧客有時對產(chǎn)品會做出某種（甚至是錯誤的）表示，當(dāng)推銷員的建議與顧客的心理傾向不一致時，顧客有可能不愿意改變原來的表示而拒絕推

30、銷員的說服，顧客錯誤的表示也就成為對抗說服時的行為障礙。 （4）群體對抗障礙顧客的對抗心理不僅產(chǎn)生于他本人，而且會產(chǎn)生于他所屬的單位群體的影響。有時顧客個人完全可以接受推銷員的建議，但由于推銷建議與顧客的單位規(guī)范相沖突，顧客或客戶就怕受到所屬單位的反對或排斥，而拒絕接受推銷員提供的產(chǎn)品。 3顧客價格異議轉(zhuǎn)化的主要技巧與心理策略 （1）強(qiáng)調(diào)受益的策略應(yīng)特別強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品在節(jié)省原材料、降低物耗及制造、維修成本方面的特點，或提高勞動效率、提高質(zhì)量、增加收益方面的優(yōu)勢。 （2）縮小單價的策略將報價的基本單位縮到最小，以隱藏價格的“昂貴性”，讓顧客產(chǎn)生“價格不高”的感覺。 （3）反問逼退的策略在顧客價格異議

31、剛一提出時就馬上采取反問的方式，“迫使”顧客自省，使其得以轉(zhuǎn)化。 （4）比較優(yōu)勢的策略推銷員強(qiáng)調(diào)推銷產(chǎn)品本身相對于其他產(chǎn)品的優(yōu)點和優(yōu)勢，讓顧客感到該產(chǎn)品確實不同凡響，從而促使顧客消除異議。 （5）調(diào)整價格的策略當(dāng)今經(jīng)濟(jì)社會，為適應(yīng)市場競爭需要，一般企業(yè)會允許推銷員根據(jù)顧客提出的價格做有限的減價或者經(jīng)請示上級同意后做合理的價格調(diào)整。如果顧客繼續(xù)要求減價，不妨采用“實惠損失法”的策略使異議得到轉(zhuǎn)化。 （6）以舊換新的策略這種策略是要選擇好對舊產(chǎn)品作價的時機(jī)，不可過早，必須讓顧客充分了解新產(chǎn)品能給他帶來實惠和價值之后，在購買決心十分肯定的情況下，才能對顧客原來的舊產(chǎn)品進(jìn)行收購作價?！跋瓤隙ㄙ徺I，后適

32、時作價”，這是推銷學(xué)中應(yīng)遵守的原則。 4貨源、時間異議的轉(zhuǎn)化技巧與心理策略 （1）貨源異議的轉(zhuǎn)化策略 貨源異議乃是顧客對推銷員提供的產(chǎn)品及企業(yè)存有疑慮時提出的意見。此類異議一般有四種原因： 產(chǎn)品交貨、運輸不及時； 產(chǎn)品規(guī)格不符合規(guī)定； 銷售服務(wù)不周到； 企業(yè)聲譽(yù)不佳。 這些障礙的發(fā)生，皆與推銷員所在企業(yè)的交貨能力、售后服務(wù)、信用狀況等問題密切相關(guān)。一般貨源異議的轉(zhuǎn)化策略有以下幾種。 1）鍥而不舍的策略。應(yīng)付貨源異議時推銷員要心平氣和，盡量設(shè)法緩和顧客的情緒，然后鍥而不舍地說服。 2）以禮相待的策略。在業(yè)務(wù)洽談中，如果顧客因偏見而引起貨源異議，推銷員應(yīng)盡量以禮相待。 3）有效類比的策略。類比即比

33、喻和類推，常用來應(yīng)付一些微妙的貨源障礙。 4）舉證勸誘的策略。舉證勸誘策略是用證據(jù)來證實產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)良與供應(yīng)能力，以便獲得顧客的認(rèn)可和信任。 （2）時間異議的轉(zhuǎn)化策略 時間異議的轉(zhuǎn)化策略有如下幾種。 1）貨幣時間價值法的策略。顧客講清楚貨幣的時間價值，指出“立刻購買”與“拖延購買”貨幣的價值就大不相同。如化妝品廣告詞：“早一天使用，晚一天衰老?！?2）良機(jī)激勵法的策略。利用推銷中的特定稀有機(jī)會來激勵顧客。常見的有“限量訂購”、“節(jié)假日優(yōu)惠”等，用不同的措施來激勵顧客早日購買。 3）意外受損法的策略。推銷員利用顧客意想不到但又行將發(fā)生的變動因素，如物價上漲、政策變化、市場競爭等情況促使顧客及早作

34、購買決定。 4）不爭辯的策略。推銷員應(yīng)切忌與顧客發(fā)生爭辯，即使你口齒伶俐，能言善辯，辯贏對方，只能是逞一時之快，但卻失去交易機(jī)會，失去客戶，得不償失。 5）保全顧客面子的策略。愛面子是人的天性，如果推銷員傷害了顧客的面子，縱使你的推銷品再好，也無法達(dá)成交易。說服顧客最好的辦法，是在保全其面子的前提下，讓顧客在不知不覺中接受你的產(chǎn)品，甚至覺得是他自己的主意。 6）傾聽顧客不同意見的策略。推銷工作中，如果自己說得太多、不注意聽取顧客意見、喜歡在顧客講了一半時插嘴和辯解，那樣會讓顧客產(chǎn)生反感，也無法弄清顧客的意圖。因此，推銷員不應(yīng)急躁，要耐心聽取對方意見。 7）回避顧客異議的策略。當(dāng)顧客提出異議太多

35、時，不要一一作答，可以挑選較為重要的問題回答，以避免問題太多沒有重點。 8）向顧客反問的策略。有時可以用反問的辦法使顧客自己回答異議。如對方說，“沒興趣”。此時你可反問道：“那您對什么樣的商品感興趣？”對方只好作答。 9）使用約束性問話的策略。推銷員在回答了問題之后可以反問：“如果我們能滿足您提出的問題，那么請決定要A產(chǎn)品還是要B產(chǎn)品？”這樣就促使顧客做出二中選一的購買反應(yīng)，達(dá)到成交的目的，所以在推銷的結(jié)尾，用約束性語言作結(jié)論，會起到畫龍點睛的效果。四、成交的技巧與心理策略 推銷員從選擇推銷對象開始，經(jīng)過約見接近、面談、轉(zhuǎn)化顧客異議等階段，最終目的是取得工作成果成交。在推銷洽談時，要善于捕捉成

36、交信號，及時促成交易；要努力克服心理障礙，堅定信心，勇于成交；要積極誘導(dǎo)顧客，使其主動成交。要做到這些，必須運用好成交技巧和心理策略。 1選擇法成交心理策略多中選一，促其成交。 2疑慮消除法成交心理策略設(shè)法弄清顧客心中的疑慮，可引用異議轉(zhuǎn)化策略加以解決。 3假定成交法心理策略立足點建立在“顧客要買”的假設(shè)上，以此為出發(fā)點，逐步展開各種推銷技巧，一旦獲得進(jìn)展，就可向顧客提出成交的請求（請把您的大名簽在這里，我們馬上就可以送貨）。 4直接請求法成交策略基本點是建立在推銷說服工作已到了成交時刻，只要推銷員提出成交要求，顧客便會自然答應(yīng)。如推銷員向顧客提出：“請問您這次打算要多少呢？”這樣的語氣里，說

37、明顧客同意成交。 5連續(xù)肯定法成交策略推銷員運用連續(xù)發(fā)問的方法使顧客回答時只能做出肯定的回答。 6利弊對比法成交策略推銷員明確列舉商品或勞務(wù)的特征、優(yōu)點與效益，并保證滿足顧客的需求，讓顧客自己來衡量其中的利弊得失而做出選擇。 7引導(dǎo)購買法成交策略凡是顧客未經(jīng)試用的新產(chǎn)品，一般都持有懷疑態(tài)度，不敢輕易選用，推銷員可以針對這一心態(tài)，給顧客列舉可用的實例，以提高顧客對商品的信任和購買興趣。如過去成交時照片、顧客使用產(chǎn)品后寫來的感謝信或報紙的新聞報道等。 8新產(chǎn)品推銷的技巧與心理策略推銷員應(yīng)盡量把新產(chǎn)品描繪得簡易些，指出它的優(yōu)勢以及與某種老產(chǎn)品的相似之處，將顧客引導(dǎo)到新產(chǎn)品上來。 9借助他人幫助的技巧

38、與策略有時雖然推銷員盡了最大努力，但還是說服不了顧客。這時推銷員應(yīng)該借助他人的力量說服顧客。例如，可以把銷售經(jīng)理請來：“平常我們經(jīng)理沒有時間一一拜訪顧客，為了能更詳細(xì)地說明產(chǎn)品，我特意把經(jīng)理請來，您有什么問題盡管提出來，經(jīng)理什么問題都容易解決?！苯?jīng)理會見顧客，推銷員從旁協(xié)助，會在自然輕松的氣氛下，促成顧客的購買行為。 10團(tuán)體成交法心理策略有時顧客是由幾個人組成的一個團(tuán)體，成交法的關(guān)鍵在于要集中精力去說服顧客團(tuán)體中的成交決策者，把決策者說服了，生意就成交了。第四節(jié)推銷員心理素質(zhì)的培養(yǎng)一、推銷員應(yīng)培養(yǎng)的心理素質(zhì)內(nèi)容 專家認(rèn)為，應(yīng)培養(yǎng)推銷人員具有以下幾個方面的心理素質(zhì)。 1培養(yǎng)良好的服務(wù)心理 2培

39、養(yǎng)細(xì)心觀察的能力 3培養(yǎng)樂于交際的心理 4培養(yǎng)說話的藝術(shù) 5培養(yǎng)自信心理 6培養(yǎng)克服困難的心理 7培養(yǎng)良好的道德心理 8培養(yǎng)相關(guān)產(chǎn)品的知識 9培養(yǎng)社會認(rèn)知能力和適應(yīng)能力 10培養(yǎng)推銷的技巧 二、推銷員心理素質(zhì)的培訓(xùn)方法 1.系統(tǒng)的理論學(xué)習(xí)脫產(chǎn)半脫產(chǎn)學(xué)習(xí)。 2.輪換角色培訓(xùn) 即讓推銷人員主動地表演各種典型的場面，比如上門推銷、柜臺服務(wù)等，在此之后，由有經(jīng)驗的推銷人員分析評價，指出存在的問題。 3.聘請專家作企業(yè)營銷的顧問聘請具有豐富經(jīng)驗的優(yōu)秀營銷專家作為企業(yè)的顧問，幫助企業(yè)培訓(xùn)推銷人員，指導(dǎo)推銷人員做好商品推銷活動，不斷提高推銷效果。本章小結(jié) 通過對本章的學(xué)習(xí)，主要讓學(xué)生了解推銷員的分類及任務(wù)、

40、推銷員的職能心理，把握推銷員的素質(zhì)與心理 ，懂得推銷技巧與心理策略，了解推銷員心理品質(zhì)的培養(yǎng)。使學(xué)生能比較全面地熟悉和掌握推銷員的職能心理活動及相關(guān)策略等。案例分析一個10歲男孩給專業(yè)營銷工作者所上的一課時間：某年某月某日20時。教室：西安回民坊某酒館。講師：一個10歲的賣花小男孩。學(xué)生：三位食客（某制藥廠營銷總監(jiān)、市場部經(jīng)理、駐陜西省經(jīng)理）。 事由：營銷總監(jiān)在市場部經(jīng)理的陪同下到西安考察市場。由于航班晚點，安排住宿后三人來到當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)味飲食“回民坊”吃晚飯，他們一邊吃飯一邊聊著山西市場的銷售工作。 包房外有人敲門，隨后一張稚嫩的笑臉探進(jìn)室內(nèi)，“幾位老板，晚上好！我可以進(jìn)來嗎？” “可以的，進(jìn)來吧！” 一個身著洗得有些發(fā)白的牛仔服、滿臉堆笑的小