市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)務(wù)-項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)模塊-實(shí)訓(xùn)模塊教學(xué)案例-講義課件

1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)務(wù)實(shí)訓(xùn)模塊教學(xué)案例第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本理論演練內(nèi)容：1、問(wèn)候；2、我是誰(shuí)：包括姓名、來(lái)自哪里、個(gè)人興趣愛(ài)好、專(zhuān)長(zhǎng)、家庭情況、對(duì)學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的課程的認(rèn)識(shí)和學(xué)習(xí)期望等。具體步驟：第一步，上臺(tái)問(wèn)候。跑步上臺(tái)，站穩(wěn)后先對(duì)所有人問(wèn)好，然后再介紹。注意展現(xiàn)熱情，面帶微笑。第二步，正式內(nèi)容演練，即自我推銷(xiāo)介紹。注意音量、站姿、介紹順序、肢體動(dòng)作等。第三步，致謝回座。對(duì)所有人說(shuō)謝謝后才能按老師示意回到座位。實(shí)訓(xùn)一：一分鐘自我推銷(xiāo)演練實(shí)訓(xùn)二：資料分析1 許多人認(rèn)為：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是推銷(xiāo)，就是把產(chǎn)品賣(mài)掉，變成現(xiàn)金?！倍说?杜拉克先生卻說(shuō)：“營(yíng)銷(xiāo)的真正內(nèi)涵是使銷(xiāo)售成為多余?！狈治鲆c(diǎn)： 1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

2、不等于推銷(xiāo)，推銷(xiāo)僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)組成部分。 2、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心內(nèi)容，就是“以消費(fèi)者為中心，想消費(fèi)者之所想，急消費(fèi)者之所急，適消費(fèi)者之所需”。為此，就必須從調(diào)查消費(fèi)者需要開(kāi)始，在弄清消費(fèi)者需求愛(ài)好的前提下，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、功能、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、促銷(xiāo)等諸方面全面為消費(fèi)者著想，當(dāng)你真正做到了以消費(fèi)者為中心，推銷(xiāo)就顯得不必要了。 康柏電腦公司在1991年以前，曾過(guò)于迷信“公司應(yīng)該為客戶(hù)提供最好的產(chǎn)品”，這個(gè)觀(guān)點(diǎn)蘊(yùn)含的推論是：“質(zhì)量越好，營(yíng)銷(xiāo)成功的可能性就越大。”公司鼓勵(lì)工程師設(shè)計(jì)、生產(chǎn)高品質(zhì)產(chǎn)品，并不斷加以完善。1991年康柏的管理層做了調(diào)整，新的負(fù)責(zé)人認(rèn)為：“要根據(jù)產(chǎn)品價(jià)格搞設(shè)計(jì)，用顧客的眼光

3、看問(wèn)題。什么價(jià)位能吸引顧客光顧我們的產(chǎn)品？然后就要想辦法在此價(jià)位生產(chǎn)出此種產(chǎn)品。”實(shí)訓(xùn)二：資料分析2分析要點(diǎn) 1、前一種觀(guān)點(diǎn)是典型的產(chǎn)品觀(guān)點(diǎn)，其實(shí)質(zhì)量好，營(yíng)銷(xiāo)成功的可能性不一定就大，因?yàn)閮r(jià)格可能超過(guò)了人們的心理承受能力。 2、后一種觀(guān)點(diǎn)是以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)點(diǎn)。他采取首先調(diào)查什么價(jià)位能吸引顧客光顧他們的產(chǎn)品，然后就想辦法在此價(jià)位上生產(chǎn)出此種產(chǎn)品的方法，應(yīng)該說(shuō)是符合現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)點(diǎn)的，因而營(yíng)銷(xiāo)成功的可能性就大。實(shí)訓(xùn)二：資料分析2 美國(guó)有家商學(xué)院為學(xué)生設(shè)立了一個(gè)天才銷(xiāo)售獎(jiǎng)，要想獲得這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，就要把一個(gè)舊式的砍木頭的斧子，銷(xiāo)售給現(xiàn)任的美國(guó)總統(tǒng)。 一位學(xué)生經(jīng)過(guò)精心策劃，向他發(fā)出了一封信，信中這樣

4、寫(xiě)到：尊敬的布什總統(tǒng)，祝賀你成為美國(guó)的新一任總統(tǒng)。我非常熱愛(ài)你，也很熱愛(ài)你的家鄉(xiāng)。我曾經(jīng)到過(guò)你的家鄉(xiāng)，參觀(guān)過(guò)你的莊園，那里美麗的風(fēng)景給我留下了難忘的印象。但是我發(fā)現(xiàn)莊園里的一些樹(shù)上有很多粗大的枯樹(shù)枝，我建議您把這些枯樹(shù)枝砍掉，不要讓它們影響莊園里美麗的風(fēng)景。現(xiàn)在市場(chǎng)上所賣(mài)的那些斧子都是輕便型的，不太適合您，正好我有一把祖?zhèn)鞯谋容^大的斧子，非常適合您使用，而我只收您15美金，希望它能夠幫助您。布什看到這封信以后，立刻讓秘書(shū)給這位學(xué)生寄去15美金。實(shí)訓(xùn)二：資料分析3這位學(xué)生之所以能獲得這個(gè)天才銷(xiāo)售獎(jiǎng)，關(guān)鍵在于其銷(xiāo)售策劃始終站在對(duì)方立場(chǎng)，為他著想，獲得成功就不足為怪了。具體表現(xiàn)在：首先通過(guò)贊美贏得好

5、感，然后指出問(wèn)題，分析需要，最后比較優(yōu)劣，說(shuō)明自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。啟示：營(yíng)銷(xiāo)必須樹(shù)立以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)點(diǎn)，按照消費(fèi)者的心理巧妙構(gòu)思、精心設(shè)計(jì)推銷(xiāo)方案才能獲得成功。分析要點(diǎn)實(shí)訓(xùn)二：資料分析3據(jù)美國(guó)汽車(chē)工業(yè)調(diào)查，一個(gè)滿(mǎn)意的顧客會(huì)引發(fā)8筆潛在的生意，其中至少有一筆成交。一個(gè)不滿(mǎn)意的顧客會(huì)影響25個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)意愿。爭(zhēng)取一位新顧客所花的成本是保住一位老顧客所花費(fèi)的6倍。實(shí)訓(xùn)二：資料分析4 1、企業(yè)經(jīng)營(yíng)必須重視關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，因?yàn)轭櫩偷臐M(mǎn)意度直接影響到重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率，關(guān)系到企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。美國(guó)汽車(chē)工業(yè)調(diào)查的結(jié)果就充分說(shuō)明了這一點(diǎn)。 2、所謂關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是指為了建立、發(fā)展、保持長(zhǎng)期的、成功的交易關(guān)系進(jìn)行的所有

6、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心是正確處理企業(yè)與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織的關(guān)系，以追求各方面關(guān)系利益最大化。 3、這種從追求每筆交易利潤(rùn)最大化轉(zhuǎn)化為追求同各方面關(guān)系利益最大化是關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特征，也是當(dāng)今市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的新趨勢(shì)。分析要點(diǎn)實(shí)訓(xùn)二：資料分析4 日本學(xué)者本村尚三郎曾說(shuō)過(guò)，“企業(yè)不能象過(guò)去那樣，光是生產(chǎn)東西，而要出售生活的智慧和歡樂(lè)”，“現(xiàn)在是通過(guò)商品去出售智慧、歡樂(lè)和鄉(xiāng)土生活方式的時(shí)代了”。實(shí)訓(xùn)二：資料分析5 1、日本學(xué)者的看法說(shuō)明：文化滲透于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程的始終。商品中其實(shí)就蘊(yùn)含著文化，商品不僅僅是有某種使用價(jià)值的物品。同時(shí)，它還凝聚著審美價(jià)值、知識(shí)價(jià)值、社

7、會(huì)價(jià)值等文化價(jià)值的內(nèi)容 2、企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不可避免地包含著文化因素，企業(yè)應(yīng)善于運(yùn)用文化因素來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)制勝。 3、文化營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念是一種新的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，它是指企業(yè)成員共同默認(rèn)并在行動(dòng)上付諸實(shí)施，從而使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)形成文化氛圍的一種營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，它反映現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，經(jīng)濟(jì)與文化的不可分割性。分析要點(diǎn)實(shí)訓(xùn)二：資料分析5實(shí)訓(xùn)三：情景模擬場(chǎng)地安排實(shí)訓(xùn)三：情景模擬1某日，某購(gòu)物廣場(chǎng)顧客服務(wù)中心接到一起顧客投訴，顧客說(shuō)從該商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的“苗苗”酸牛奶中喝出了蒼蠅。正在這時(shí)，有位值班經(jīng)理看見(jiàn)便走過(guò)來(lái)說(shuō)：“你既然說(shuō)有問(wèn)題，那就帶小孩去醫(yī)院，有問(wèn)題我們負(fù)責(zé)！”顧客聽(tīng)到后，更是火上加油，大聲喊：“你負(fù)責(zé)？好，現(xiàn)在我讓你去吃1

8、0只蒼蠅，我?guī)闳メt(yī)院檢查，我來(lái)負(fù)責(zé)好不好？”邊說(shuō)邊在商場(chǎng)里大喊大叫，并口口聲聲說(shuō)要去“消協(xié)”投訴，引起了許多顧客圍觀(guān)。該購(gòu)物廣場(chǎng)顧客服務(wù)中心經(jīng)理聽(tīng)到后馬上前來(lái)處理，假如你是這位經(jīng)理，你將如何處理這一問(wèn)題？實(shí)訓(xùn)三：情景模擬1模擬要點(diǎn)：1、對(duì)待顧客投訴，必須以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念為指導(dǎo)，采取軟化矛盾而不是激化矛盾的方法，做到沉著、老練、耐心。2、要做的第一件事就是趕快讓那位值班經(jīng)理離開(kāi)，并把顧客請(qǐng)到辦公室交談，一邊道歉一邊耐心地詢(xún)問(wèn)了解事情的經(jīng)過(guò)。詢(xún)問(wèn)重點(diǎn)：1、發(fā)現(xiàn)蒼蠅的地點(diǎn)（確定餐廳衛(wèi)生情況）；2、確認(rèn)當(dāng)時(shí)酸牛奶的盒子的狀態(tài)；3、確認(rèn)當(dāng)時(shí)發(fā)現(xiàn)蒼蠅是小孩先發(fā)現(xiàn)的，大人不在場(chǎng)；4、詢(xún)問(wèn)在以前購(gòu)買(mǎi)“晨光”牛

9、奶有無(wú)相似情況？在了解了情況后，再提出處理建議。實(shí)訓(xùn)三：情景模擬2在中國(guó)刀剪行業(yè)中王麻子剪刀是著名的中華老字號(hào)。但從1995年開(kāi)始，王麻子好日子一去不返，陷入連年虧損地步，甚至落魄到借錢(qián)發(fā)工資的境地。審計(jì)資料顯示，截至2002年5月31日，北京王麻子剪刀廠(chǎng)資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)216.6%，積重難返的王麻子，只有向法院申請(qǐng)破產(chǎn)。曾經(jīng)是領(lǐng)導(dǎo)品牌的王麻子為什么會(huì)走到破產(chǎn)的境地？假如你現(xiàn)在被委任為該廠(chǎng)總經(jīng)理，你將采取什么措施幫助該廠(chǎng)走出困境，重振雄風(fēng)？說(shuō)明：1、長(zhǎng)期以來(lái)，王麻子剪刀廠(chǎng)的主要產(chǎn)品一直延續(xù)傳統(tǒng)的鐵夾鋼工藝，盡管它比不銹鋼刀要耐磨好用，但因?yàn)楣に噺?fù)雜，容易生銹，外觀(guān)檔次低，已無(wú)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；2、數(shù)十年

10、來(lái)王麻子剪刀的外形，設(shè)置也沒(méi)有任何變化；3、王麻子剪刀沒(méi)有采取措施，及時(shí)引進(jìn)新設(shè)備、新工藝。實(shí)訓(xùn)三：情景模擬2我認(rèn)為，王麻子剪刀的衰落，一方面是沒(méi)有樹(shù)立以消費(fèi)者為中心的觀(guān)念，自認(rèn)為“酒香不怕巷子深”，老字號(hào)的優(yōu)越感讓企業(yè)走向了失敗。另一方面，政府不恰當(dāng)?shù)男姓深A(yù)手段的影響； 如果我現(xiàn)在被委任為該廠(chǎng)總經(jīng)理，我將采?。?、轉(zhuǎn)換機(jī)制，促使企業(yè)進(jìn)行深層改革，培育內(nèi)在造血機(jī)制；2、引入外來(lái)資本和人才等措施幫助該廠(chǎng)走出困境，重振雄風(fēng)。因?yàn)檫@是王麻子品牌重生的關(guān)鍵。模擬要點(diǎn)：實(shí)訓(xùn)三：情景模擬3退休女工衛(wèi)某在某市友誼商場(chǎng)買(mǎi)了一臺(tái)彩臺(tái)，半月后音像全無(wú)，便找商場(chǎng)去換，商場(chǎng)因其已辦理保修手續(xù)不肯換。衛(wèi)家找了四天仍未

11、換成，便打出“友誼商場(chǎng)為什么不退劣質(zhì)彩電”的牌子，在商場(chǎng)活動(dòng)了兩天半。商場(chǎng)以衛(wèi)侵害名譽(yù)權(quán)提起訴訟，要求衛(wèi)賠禮道歉并賠償損失一萬(wàn)元。審判結(jié)果衛(wèi)敗訴，以衛(wèi)寫(xiě)出道歉書(shū)，商場(chǎng)退彩電款了結(jié)。這是一樁少見(jiàn)的官司。 假如你是該商場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)，你認(rèn)為這場(chǎng)官司該不該打，為什么？分析提示：既不用分析彩電質(zhì)量如何，也不用分析商場(chǎng)拒絕退換是否合理，更不用分析法院判決是否合適。分析重點(diǎn)是商場(chǎng)這場(chǎng)官司該不該打。實(shí)訓(xùn)三：情景模擬3我認(rèn)為這場(chǎng)官司不該打首先，這場(chǎng)官司損害了商場(chǎng)的形象。其次，這場(chǎng)官司傷了大多數(shù)消費(fèi)者的心。盡管官司以“友誼”勝訴為結(jié)局，但商場(chǎng)得到的只是一份沒(méi)有實(shí)際意義的判決書(shū)和一份言不由衷的道歉書(shū)。而商場(chǎng)為此付出的

12、有形和無(wú)形的代價(jià)卻太多、太重。商場(chǎng)也許會(huì)以為這么做維護(hù)了自己的尊嚴(yán)；但它是以失去一大批顧客為代價(jià)的。所以，“友誼”真正有益的收獲只有一個(gè)，那就是：從這場(chǎng)不該打的官司中得到的教訓(xùn)。 模擬要點(diǎn)：實(shí)訓(xùn)四：案例分析一 前幾年，標(biāo)有“江麓”商標(biāo)的塔吊已成為眾多建筑商和用戶(hù)的“搶手貨”。1998年上半年江麓機(jī)械廠(chǎng)“門(mén)檻踏破”，近200臺(tái)塔吊裝一臺(tái)走一臺(tái)，甚至不等配套，有幾節(jié)先運(yùn)幾節(jié)。催貨的人千方百計(jì)弄“條子”想開(kāi)后門(mén)，有的長(zhǎng)住賓館，緊守銷(xiāo)售公司經(jīng)理辦公室。當(dāng)時(shí)，1999年的訂單貨都排滿(mǎn)了。江麓塔吊何以如此“炙手可熱”呢？一位在江麓等了一個(gè)月的無(wú)錫老板說(shuō)：“該廠(chǎng)的售后服務(wù)特別周到，買(mǎi)到江麓塔吊就吃了顆放心丸

13、，我們這行誰(shuí)不想吃放心丸呢？”江麓塔吊的營(yíng)銷(xiāo)之路【詳見(jiàn)案例】 案例思考與討論： 江麓塔吊的營(yíng)銷(xiāo)之路屬于何種營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念？在現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)中，企業(yè)努力搞好售后服務(wù)具有什么意義？實(shí)訓(xùn)四：案例分析一江麓機(jī)械廠(chǎng)全力做好售后服務(wù)，讓用戶(hù)吃“放心丸”，無(wú)疑是贏得顧客的明智之舉。其行動(dòng)表明該企業(yè)已具有現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的核心是以消費(fèi)者需求為中心，組織企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)；其目的在于通過(guò)滿(mǎn)足顧客的需要并使其滿(mǎn)意，以實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念包含了三個(gè)重點(diǎn)。即：顧客導(dǎo)向、整體營(yíng)銷(xiāo)及顧客滿(mǎn)意。從顧客導(dǎo)向來(lái)看，江麓機(jī)械廠(chǎng)為了解顧客需求，派出了由銷(xiāo)售公司經(jīng)理帶隊(duì)的考察團(tuán)赴各地調(diào)查，選定售后服務(wù)作為經(jīng)營(yíng)突破口，無(wú)疑是抓住

14、了關(guān)鍵。從整體營(yíng)銷(xiāo)來(lái)看，江麓機(jī)械廠(chǎng)由各部門(mén)協(xié)同作戰(zhàn)，避免了售后服務(wù)不及時(shí)、延誤工期的事發(fā)生。從顧客的滿(mǎn)意來(lái)看，由于措施過(guò)硬，未發(fā)生過(guò)由于售后服務(wù)不及時(shí)而延誤客戶(hù)工期的事，從而贏得了用戶(hù)的交口稱(chēng)贊。案例思考與討論【詳見(jiàn)案例】 實(shí)訓(xùn)四：案例分析二IBM（國(guó)際商業(yè)機(jī)器公司），是世界上最大的信息工業(yè)跨國(guó)公司。IBM成功的一個(gè)最主要的原因就是，為用戶(hù)提供良好的售后服務(wù)。IBM的口號(hào)是：“一切為了銷(xiāo)售”，“切為了用戶(hù)”，“人人參與銷(xiāo)售”，“人人參與服務(wù)”。IBM與用戶(hù)打交道，不單純?yōu)榱送其N(xiāo)產(chǎn)品，而是要替用戶(hù)排憂(yōu)解難。IBM公司認(rèn)為，把產(chǎn)品銷(xiāo)售出去，安裝好僅僅是服務(wù)的開(kāi)始。在這以后，公司要時(shí)時(shí)同用戶(hù)保持聯(lián)系

15、，提供用戶(hù)需要的各種維修和服務(wù)。IBM認(rèn)為，建立買(mǎi)賣(mài)雙方相互信任的伙伴關(guān)系，才能保證企業(yè)的長(zhǎng)盛不衰。IBM的經(jīng)營(yíng)之道【詳見(jiàn)案例】 實(shí)訓(xùn)四：案例分析二IBM與用戶(hù)打交道時(shí)，為什么是“不單純?yōu)榱送其N(xiāo)產(chǎn)品，而要替用戶(hù)排憂(yōu)解難”，為什么說(shuō)“把產(chǎn)品銷(xiāo)售出去，安裝好僅僅是服務(wù)的開(kāi)始”，為什么要“改變那種賣(mài)方盯住買(mǎi)方的口袋，想方設(shè)法從里面撈出錢(qián)來(lái)的想法”，請(qǐng)運(yùn)用所學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論分析之？我們能從中獲得那些有益的啟示？案例思考與討論【詳見(jiàn)案例】 第二章 消費(fèi)者心理與購(gòu)買(mǎi)行為分析步驟：在授課老師指導(dǎo)下，利用課余時(shí)間，深入商場(chǎng)、集市，仔細(xì)觀(guān)察消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為和消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，然后寫(xiě)出觀(guān)察分析報(bào)告或心得體會(huì)，以此為主

16、并考慮其它方面情況評(píng)定成績(jī)。具體要求： 1、精心進(jìn)行觀(guān)察消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的實(shí)踐準(zhǔn)備。 2、能熟練、自如地運(yùn)用所學(xué)知識(shí)進(jìn)行觀(guān)察分析。 3、熱情高，干勁大，觀(guān)察分析卓有成效。 4、認(rèn)真寫(xiě)好觀(guān)察分析報(bào)告及心得體會(huì)。實(shí)訓(xùn)一：觀(guān)察消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為實(shí)踐實(shí)訓(xùn)二：資料分析1一位顧客在某商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)了一臺(tái)彩電，因?yàn)榧敝厝?，買(mǎi)了電視機(jī)后，顧客要求營(yíng)業(yè)員快速給他交貨，而營(yíng)業(yè)員也答應(yīng)5分鐘之內(nèi)把電視機(jī)送到出口。此時(shí)，顧客想五分鐘的時(shí)間已來(lái)不及購(gòu)買(mǎi)其它物品，就在出口等。等了五分鐘后沒(méi)有見(jiàn)人過(guò)來(lái)，顧客耐著性子又等了五分鐘，兩個(gè)五分鐘過(guò)去了，還是不見(jiàn)營(yíng)業(yè)員的蹤影，半小時(shí)又過(guò)去了，仍不見(jiàn)送貨員出現(xiàn)，顧客火了，直沖前臺(tái)投訴

17、經(jīng)核實(shí)，原來(lái)家電部的出貨程序是這樣的：商品出貨首先要當(dāng)班管理人員簽字后拿單去倉(cāng)庫(kù)調(diào)撥，經(jīng)防損員檢查、簽字后才可送到出口，在這個(gè)程序中，若有一個(gè)人不在，時(shí)間就會(huì)拉長(zhǎng)很多。購(gòu)物投訴上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出實(shí)訓(xùn)目錄理論目錄實(shí)訓(xùn)二：資料分析11、從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的五個(gè)階段分析，顯然，其購(gòu)買(mǎi)感覺(jué)肯定不好，如果不采取措施加以解決，必將影響企業(yè)形象和效益。2、作為營(yíng)業(yè)員應(yīng)牢固樹(shù)立以消費(fèi)者為中心的觀(guān)念，在接待顧客過(guò)程中，應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況給予顧客較為準(zhǔn)確的答復(fù)而不是“信口開(kāi)河”。如果在承諾的時(shí)間內(nèi)不能兌現(xiàn)，在同相關(guān)人員確認(rèn)了還需等候的時(shí)間后應(yīng)及時(shí)告知顧客，盡可能取得諒解。管理人員如有事情需要離開(kāi)崗位，必須給其他

18、工作人員交代清楚自己去哪里，以便迅速找到他。購(gòu)物投訴分析要點(diǎn)：實(shí)訓(xùn)二：資料分析2一批鞋油急需套現(xiàn)，眾人皆無(wú)良方。老賀靈機(jī)一動(dòng)，計(jì)上心來(lái)。他先進(jìn)了一批廉價(jià)的雨傘，然后推出“高級(jí)鞋油試用價(jià)五元，買(mǎi)兩盒送一把雨傘”的促銷(xiāo)活動(dòng)。結(jié)果，熱銷(xiāo)一空且獲利頗豐。（雨傘在當(dāng)?shù)亓闶蹆r(jià)長(zhǎng)期穩(wěn)定在10元，其批發(fā)價(jià)僅為4元，一盒鞋油成本為5角錢(qián)。）買(mǎi)二贈(zèng)一實(shí)訓(xùn)二：資料分析21、商品銷(xiāo)售的對(duì)象是各式各樣的人，他們購(gòu)買(mǎi)或者不購(gòu)買(mǎi)某種商品，都是由某種心理活動(dòng)支配著。你要使消費(fèi)者樂(lè)于購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品，那你就要迎合他們的某種消費(fèi)心理，或者激起某種心理活動(dòng)，投其所需，才能引起購(gòu)買(mǎi)行為。2、這則故事的老賀正是抓住了人們購(gòu)物貪圖便宜的心理

19、。買(mǎi)兩盒高級(jí)鞋油只花10元就可獲得一把價(jià)值10元的雨傘，等于不花錢(qián)買(mǎi)了兩盒高級(jí)鞋油，這是多么劃算的事，其熱銷(xiāo)就不難理解了。買(mǎi)二贈(zèng)一分析要點(diǎn)：實(shí)訓(xùn)二：資料分析3據(jù)戰(zhàn)國(guó)策記載，春秋時(shí)代有一位賣(mài)駿馬的，在集市上站了三天，誰(shuí)也沒(méi)有注意他的馬。后來(lái)他去找名氣很大的相馬專(zhuān)家伯樂(lè)，對(duì)他說(shuō)：“我有一匹駿馬，想賣(mài)掉，三天也沒(méi)有人問(wèn)津，請(qǐng)你幫幫忙，在馬身邊轉(zhuǎn)悠一下，看一看，走開(kāi)后再回過(guò)頭來(lái)瞧一瞧，這樣就夠了。”伯樂(lè)一看，確實(shí)是匹好馬，因此爽快地答應(yīng)并且照著辦了。頓時(shí)，這匹馬就變?yōu)槿藗儞屬?gòu)的對(duì)象，價(jià)格也因此被抬高了10倍。 分析要點(diǎn)： 駿馬由滯轉(zhuǎn)暢的奧妙就在于，馬主人掌握了人們對(duì)商品有消費(fèi)需求，但又分辨不出優(yōu)劣，怕

20、貿(mào)然買(mǎi)下吃虧的心理，利用名人伯樂(lè)的權(quán)威性來(lái)推銷(xiāo)商品，以伯樂(lè)的無(wú)聲動(dòng)作，引起人們對(duì)馬的注意和聯(lián)想：這肯定是匹好馬，要不然人家伯樂(lè)根本不屑一顧。從而激發(fā)了人們的占有欲望，最終達(dá)成這筆交易。伯樂(lè)看馬實(shí)訓(xùn)二：資料分析480年代初，倫敦一家服裝公司在王妃戴安娜身上做推銷(xiāo)商品文章，他們?cè)O(shè)計(jì)編織出一件底色鮮紅夾雜著黑白色的孕婦衣服，贈(zèng)給懷孕的王妃戴安娜。戴安娜穿了這件衣服去球場(chǎng)看查爾斯王子打球。電視轉(zhuǎn)播后，英國(guó)婦女群起模仿，甚至有些并沒(méi)有大肚子的女士也穿起了戴安娜式孕服。一夜之間就成為暢銷(xiāo)貨。分析要點(diǎn)： 1、暢銷(xiāo)的訣竅在于摸準(zhǔn)了消費(fèi)者崇拜名人的心理。認(rèn)為名人喜愛(ài)的商品一定是最好的，因而爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)。 2、啟示：

21、在現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)要善于抓住人們崇拜名人的心理，把人們對(duì)名人的信任和情感轉(zhuǎn)移到對(duì)企業(yè)商品的信任和情感上來(lái)，從而擁有更多的消費(fèi)者。 3、當(dāng)然，運(yùn)用名人為促銷(xiāo)商品服務(wù)，也要注意產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)良，貨真價(jià)實(shí)，切忌講大話(huà)、空話(huà)。戴安娜式孕服 實(shí)訓(xùn)二：資料分析5 據(jù)美國(guó)商業(yè)雜志報(bào)道，美國(guó)一家高爾夫球廠(chǎng)，為了使自己的產(chǎn)品打入日本市場(chǎng)，在商品的包裝上進(jìn)行了精心研究，每盒裝上四只球，但銷(xiāo)售結(jié)果卻出乎意料，買(mǎi)者甚少，經(jīng)過(guò)調(diào)查才知道，是在裝盒的數(shù)字上出了問(wèn)題，因?yàn)椤?”在日本是表示死亡的數(shù)字，難怪日本人不買(mǎi)美國(guó)的高兒夫球。分析要點(diǎn)： 1、啟示：企業(yè)要開(kāi)拓新的市場(chǎng)，必須加強(qiáng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的調(diào)查研究，注意“入國(guó)問(wèn)禁、入境問(wèn)

22、俗”，避“禁”就“俗”，避免和減少經(jīng)營(yíng)中的盲目性。 2、針對(duì)人們偏愛(ài)，我們應(yīng)采取的態(tài)度是：盡可能滿(mǎn)足人們祈福求發(fā)的心理；尊重民俗，特別是在國(guó)際交往中更要注意加強(qiáng)對(duì)數(shù)字的了解和運(yùn)用，以利中國(guó)產(chǎn)品打入國(guó)際市場(chǎng)。包裝的數(shù)量 實(shí)訓(xùn)二：資料分析6 美國(guó)有一家老廠(chǎng)生產(chǎn)的手表由于不善宣傳老是積壓賣(mài)不出去，后有人為它在電視上打出一則廣告：“我廠(chǎng)的手表因走時(shí)不是很精確(每走1個(gè)月約慢1.5秒)，現(xiàn)特降價(jià)20銷(xiāo)售，希望有意者前往某某處購(gòu)買(mǎi)?！?銷(xiāo)售便開(kāi)始紅火起來(lái)。手表的廣告 分析要點(diǎn)：1、銷(xiāo)售商品只有抓住顧客心理，進(jìn)行巧妙宣傳，才能吸引顧客，迅速促成生意。2、這家手表廠(chǎng)后期銷(xiāo)售成功的關(guān)鍵，主要是抓住了顧客求實(shí)求廉

23、的心理。針對(duì)人們認(rèn)為廣告是“王婆賣(mài)瓜，自賣(mài)自夸”的心理活動(dòng)，運(yùn)用正話(huà)反說(shuō)方法，反而達(dá)到了促銷(xiāo)目的。實(shí)訓(xùn)二：資料分析7 在某友誼商店里，一對(duì)外國(guó)夫婦對(duì)一枚標(biāo)價(jià)8萬(wàn)元的翡翠戒指很感興趣，售貨員作了介紹后，見(jiàn)兩人因價(jià)格昂貴有些猶豫，于是說(shuō)道：“某國(guó)總統(tǒng)夫人也曾對(duì)它愛(ài)不釋手，只是感到價(jià)錢(qián)貴沒(méi)買(mǎi)?！蹦俏环蛉艘宦?tīng)，立即買(mǎi)下了。昂貴的戒指分析要點(diǎn)：1、啟示：銷(xiāo)售商品只有抓住顧客心理，才能吸引顧客，迅速促成生意。2、這位售貨員正是抓住了這對(duì)外國(guó)夫婦對(duì)標(biāo)價(jià)8萬(wàn)元的翡翠戒指很感興趣，又因價(jià)格昂貴而有些猶豫的心理。用“某國(guó)總統(tǒng)夫人也曾對(duì)它愛(ài)不釋手，只是感到價(jià)錢(qián)貴沒(méi)買(mǎi)?！贝碳ち祟櫩偷奶摌s心理和好勝心理，進(jìn)而達(dá)到了促銷(xiāo)

24、目的。實(shí)訓(xùn)二：資料分析8 一次，日本的營(yíng)銷(xiāo)員在一家飯店觀(guān)察外國(guó)人飲茶時(shí)發(fā)現(xiàn)，由于歐洲人的鼻子較大，當(dāng)茶水少于半杯時(shí)，鼻子便碰到杯沿上。若想喝完茶水，必須仰起脖子，既不方便，也有失歐洲人的紳士風(fēng)度。這位日本營(yíng)銷(xiāo)人員回國(guó)后，研制生產(chǎn)了“斜口杯”，果然風(fēng)靡歐洲市場(chǎng)。斜口杯的發(fā)明分析要點(diǎn)：1、成功的營(yíng)銷(xiāo)員，應(yīng)善于觀(guān)察、捕捉客戶(hù)需求，適時(shí)研制生產(chǎn)推銷(xiāo)符合客戶(hù)需求的產(chǎn)品，才能贏得廣大客戶(hù)。2、只有不斷地推陳出新，才能在激烈的市場(chǎng)中爭(zhēng)取到更多的客戶(hù)，從而贏來(lái)屬于自己的那一片市場(chǎng)。實(shí)訓(xùn)二：資料分析9某小姐來(lái)到了女裝區(qū)準(zhǔn)備為自己選購(gòu)一套漂亮的衣服，她邊走邊看，來(lái)到服裝專(zhuān)柜前看中了一件自己可心的上衣，穿上后發(fā)現(xiàn)挺

25、合適，自己覺(jué)得也挺滿(mǎn)意。這時(shí)就聽(tīng)那位促銷(xiāo)員對(duì)著另一個(gè)柜臺(tái)的促銷(xiāo)員說(shuō)“這身衣服穿上真的挺好看的，我打算給我媽也買(mǎi)一套?！北緛?lái)正打算買(mǎi)這件衣服的小姐聽(tīng)見(jiàn)這句話(huà)后，立刻打消了念頭，頭也不回地轉(zhuǎn)身離開(kāi)了柜臺(tái)。沉重的打擊分析要點(diǎn)：1、促銷(xiāo)員說(shuō)話(huà)的原意是贊美衣服，說(shuō)明準(zhǔn)備買(mǎi)這件衣服的小姐有眼光，但這位小姐聽(tīng)了卻理解成我跟她媽媽一樣，我有這么老嗎？難怪小姐生氣，打消購(gòu)買(mǎi)念頭。2、啟示：銷(xiāo)售商品是一門(mén)藝術(shù)，只有根據(jù)顧客心理進(jìn)行恰到好處的推銷(xiāo)介紹，才能取得顧客好感，迅速促成生意。實(shí)訓(xùn)二：資料分析10相傳明代有個(gè)商人因仰慕唐伯虎這位“江南才子”大名，特地登門(mén)請(qǐng)他書(shū)寫(xiě)一副對(duì)聯(lián)。唐伯虎略加思索，便展紙揮筆寫(xiě)成一副：“

26、生意如春意，財(cái)源似水流”的生意聯(lián)，那商人讀后卻搖頭。唐伯虎笑了笑，當(dāng)即又寫(xiě)了一副：“門(mén)前生意，好似夏日蚊蟲(chóng)，對(duì)進(jìn)對(duì)出；柜里銅錢(qián)，就像冬天虱子，越抓越多”。這位商人見(jiàn)了這副生意聯(lián)十分滿(mǎn)意，并拱手作揖道：“唐先生不愧為飽學(xué)才子，這樣的對(duì)子才真正符合買(mǎi)賣(mài)人的心意??！”這家店鋪?zhàn)詮馁N上這副對(duì)聯(lián)后，過(guò)路者見(jiàn)了，都要停步觀(guān)賞，進(jìn)去看看，生意也就更加興隆。無(wú)獨(dú)有偶，有個(gè)賣(mài)豆芽菜的商店，用十四個(gè)“長(zhǎng)”字組成一副對(duì)聯(lián)：“長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)，長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)”， 見(jiàn)了這么一副怪對(duì)，再配上“水里求財(cái)”的橫批，誰(shuí)不想看看猜猜呢？來(lái)的人多了，生意便自然興隆起來(lái)。對(duì)聯(lián)促銷(xiāo)實(shí)訓(xùn)二：資料分析1、這兩位商店老板在引起消費(fèi)者需要和誘發(fā)

27、其購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)方面是下足了功夫的，由于這兩副對(duì)聯(lián)構(gòu)思奇巧，通俗易懂，妙趣橫生，從而引得過(guò)往行人駐足頓首，刨根究底，啞然失笑。然后興趣盎然進(jìn)店購(gòu)物，生意自然興隆，可見(jiàn)其促銷(xiāo)之奇效。2、商人們利用對(duì)聯(lián)對(duì)仗工整、平仄諧和、文字優(yōu)美精煉、讀來(lái)瑯瑯上口的特點(diǎn)，用之于宣傳商店服務(wù)和商品的特點(diǎn)的促銷(xiāo)方法，值得推廣3、這兩副對(duì)聯(lián)滿(mǎn)了商人希望商店生意興隆，財(cái)源茂盛的發(fā)財(cái)心理。對(duì)聯(lián)促銷(xiāo)分析要點(diǎn)實(shí)訓(xùn)三：情景模擬1一家小型咨詢(xún)公司，在不同時(shí)期已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)了不同配置、不同品牌的計(jì)算機(jī)產(chǎn)品，目前在使用上沒(méi)有問(wèn)題。現(xiàn)在由于業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，希望內(nèi)部實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化辦公及信息化管理，該公司決定在更新所有員工計(jì)算機(jī)的同時(shí)并在公司內(nèi)建立局域網(wǎng)。

28、為此該公司的采購(gòu)人員咨詢(xún)了中關(guān)村多家著名經(jīng)銷(xiāo)商，卻得到十分類(lèi)似而并不適用的解決方案，因而生意未能成交。然而，幾周后，一家小公司的銷(xiāo)售人員卻拿到了這份訂單。中關(guān)村多家著名經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有拿到的訂單為什么卻讓這家小公司的銷(xiāo)售人員拿到了？他們是怎樣拿到這份訂單的呢？如果你是這家小公司的銷(xiāo)售人員，你將如何根據(jù)用戶(hù)需求心理設(shè)計(jì)推銷(xiāo)方案并進(jìn)行推銷(xiāo)？ 模擬開(kāi)始：小公司爭(zhēng)取訂單實(shí)訓(xùn)三：情景模擬11、了解到客戶(hù)真正的需求，為客戶(hù)著想，對(duì)癥下藥，是順利拿到訂單的關(guān)鍵。這家公司對(duì)解決方案始終不滿(mǎn)意的原因不在這批新機(jī)器。而在于該公司為了節(jié)約成本，希望能夠?qū)F(xiàn)有的機(jī)器加以充分利用。因此，這家小公司的銷(xiāo)售人員之所以能拿到這份訂

29、單，應(yīng)該是在投其所好，在充分利用該公司原有設(shè)備的基礎(chǔ)上，拾遺補(bǔ)缺，增加新購(gòu)設(shè)備。2、啟示：一個(gè)善于把握用戶(hù)需求心理的銷(xiāo)售人員就能夠在產(chǎn)品推廣行動(dòng)中起到事半功倍的效果?？梢哉f(shuō)，了解客戶(hù)真正的需求為客戶(hù)著想的銷(xiāo)售思想正確的推銷(xiāo)方法=成功的銷(xiāo)售，三者缺一不可。 3、如果由我來(lái)推銷(xiāo)，我將這樣進(jìn)行推銷(xiāo) 小公司爭(zhēng)取訂單模擬要點(diǎn)：實(shí)訓(xùn)三：情景模擬2營(yíng)銷(xiāo)員小李曾遇到過(guò)這樣一位女性，進(jìn)到商店來(lái)，不吭一聲，也不說(shuō)一句話(huà)，看不出她喜歡什么，不喜歡什么。但小李仔細(xì)觀(guān)察，發(fā)現(xiàn)她在一件漂亮的衣服面前停留時(shí)間較長(zhǎng)，而且有一種愛(ài)不釋手的感覺(jué)。小李想這女士一定看中了這件衣服，但怎樣讓她掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)呢？假如你是營(yíng)銷(xiāo)員小李，你將運(yùn)用什

30、么方法打動(dòng)她，促成這筆生意？模擬要點(diǎn):1、贊美她，消除其防備心理，拉近距離，取得好感。2、向她詳細(xì)分析該產(chǎn)品的特色、市場(chǎng)需求、價(jià)格行情，并可承諾，如果她發(fā)現(xiàn)同種商品有比其價(jià)格還低的可退款，應(yīng)該可以消除她：“說(shuō)好，又怕你抬價(jià)；說(shuō)不好，又怕被別人買(mǎi)去”的心理，促成這筆生意。觀(guān)顏察色賣(mài)衣服實(shí)訓(xùn)三：情景模擬3 一推銷(xiāo)員說(shuō)：“一家酒店主，我都記不清找了他多少次。第一次打他的手機(jī)，他正在開(kāi)會(huì)。第二次打電話(huà)，聽(tīng)得出他在打麻將，嘩啦嘩啦他說(shuō)沒(méi)時(shí)間！，第三次打電話(huà)，他在酒桌上和客戶(hù)咣咣碰杯，你煩不煩啊！第四次打電話(huà)，聽(tīng)電話(huà)的可能是他妻子，他妻子醋意大發(fā)你別糾纏起來(lái)沒(méi)完好不好？，當(dāng)她聽(tīng)出我是位先生時(shí)，聲音變得客氣

31、了，對(duì)不起，你等會(huì)再打，他在蹲廁所呢。第五次打電話(huà)，電話(huà)里嘟嘟兩聲，他沒(méi)接就關(guān)機(jī)了。 碰上這種情況，如果你是這位推銷(xiāo)員，你會(huì)怎么辦？為什么？ 模擬開(kāi)始：推銷(xiāo)員的煩惱實(shí)訓(xùn)三：情景模擬3如果我是這位推銷(xiāo)員：首先，決不氣餒，因?yàn)橥其N(xiāo)是從拒絕開(kāi)始的。其次，從分析顧客心理入手，仔細(xì)尋找、分析拒絕原因（如沒(méi)有感情基礎(chǔ)；說(shuō)話(huà)用詞不當(dāng)，打電話(huà)的時(shí)間不妥等）。最后，找準(zhǔn)突破口（如可從投其所好，培養(yǎng)感情入手；在消除其厭煩心理?xiàng)l件下，拉近距離，取得好感，然后再向他詳細(xì)分析自己推銷(xiāo)產(chǎn)品的特色、市場(chǎng)需求、價(jià)格行情，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，合作給他帶來(lái)的利益，不合作將給他帶來(lái)的損失等），鍥而不舍，必能成功。推銷(xiāo)員的煩惱模擬要點(diǎn)

32、：實(shí)訓(xùn)三：情景模擬4在2001年的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)上，笑星“趙本山”憑借三寸不爛之舌將一位好端端騎自行車(chē)的“范偉”說(shuō)得神魂顛倒、真假難辨、好壞不分，頃刻間沒(méi)病生出病、小病成大病，不僅掏空腰包買(mǎi)下對(duì)自己毫無(wú)用處的破雙拐，還心甘情愿地把自行車(chē)送出去。更為可笑的是，“范偉”在自己上當(dāng)受騙后，還把好心揭穿謊言的大嫂“高秀敏”奚落一通，用“范偉”的話(huà)講：“這社會(huì)怎么變成這樣？” 如果你是某營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司營(yíng)銷(xiāo)主管，請(qǐng)你仔細(xì)玩味“趙本山”賣(mài)拐的整個(gè)過(guò)程，然后從趙本山“賣(mài)”的方法以及對(duì)心理的把握和節(jié)奏的控制方面展開(kāi)分析。說(shuō)明：“賣(mài)拐”故事深刻地揭示和批判了當(dāng)今某些欺詐、愚昧以及好人難當(dāng)?shù)纳鐣?huì)現(xiàn)象，在笑聲中給我們無(wú)限

33、思考，但本題無(wú)意就此展開(kāi)討論。 模擬開(kāi)始：賣(mài)拐的啟示賣(mài)拐的啟示模擬要點(diǎn) 撇開(kāi)好惡不談，用辨證的眼光看，我認(rèn)為“趙本山”賣(mài)拐深得營(yíng)銷(xiāo)之精髓，其運(yùn)用之妙，值得我們營(yíng)銷(xiāo)人借鑒和學(xué)習(xí)。具體分析如下：第一，創(chuàng)造需求 。在賣(mài)拐中 “趙本山” 針對(duì)“范偉”，制造了一個(gè)“需要拐”的需求出來(lái)，這就是“趙本山”的高明之處。他體現(xiàn)了創(chuàng)造需求的基本思想，也正是其能夠成功把拐賣(mài)出去的基礎(chǔ)。第二，深刻把握消費(fèi)心理 。以“拐賣(mài)”的叫喊引起“范偉”的注意，以“恐嚇”引發(fā)“范偉”的關(guān)注，以“猜出來(lái)歷”引起“范偉”的興趣，以“同病相憐”引起“范偉”的信任等等，無(wú)不環(huán)環(huán)相扣，恰到好處，充分掌握了范偉的心理特征，充分利用了中國(guó)人傳統(tǒng)

34、的迷信心理。第三，引導(dǎo)和激發(fā) 。如讓“范偉”走兩步試試，讓“范偉”跺腳，讓“范偉”想想等，一步一步引導(dǎo)和激發(fā)“范偉”跟著“趙本山”的思想走，這個(gè)過(guò)程徹底讓“范偉”相信了自己“有病”。引導(dǎo)和激發(fā)其實(shí)就是一種“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”方式，在引導(dǎo)和激發(fā)的過(guò)程中，帶領(lǐng)消費(fèi)者自動(dòng)進(jìn)入心理體驗(yàn)和行動(dòng)嘗試，沒(méi)有什么比這更具說(shuō)服力。 實(shí)訓(xùn)三：情景模擬4 第四，一對(duì)一情感營(yíng)銷(xiāo)。情感一：同病相憐，“趙本山”說(shuō)自己也是瘸腿，博得了“范偉”的共鳴；情感二，送拐而不賣(mài)拐，“范偉”感動(dòng)得連自行車(chē)都送給了“趙本山”。“一對(duì)一情感營(yíng)銷(xiāo)”其本質(zhì)就是“心理營(yíng)銷(xiāo)”，既講究與消費(fèi)者的直接溝通，又追求與消費(fèi)者的心靈共鳴。第五，注重細(xì)節(jié)和節(jié)奏控制

35、?！摆w本山” 能“聞味識(shí)人”，聞出蔥花味判斷“范偉”是廚師，這種細(xì)致入微的觀(guān)察實(shí)在值得我們學(xué)習(xí)。在整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程的節(jié)奏控制上也恰到好處，不慌不忙，有條有理，如行云流水，水到渠成。第六，善借勢(shì)?！摆w本山”在銷(xiāo)售中借助“高秀敏”的“瞎摻和”，更加取得了“范偉”的信任?！盃I(yíng)銷(xiāo)借勢(shì)”就是借助人物、事件（如明星代言、公益營(yíng)銷(xiāo)、熱點(diǎn)事件營(yíng)銷(xiāo)）等本身的社會(huì)效應(yīng)以達(dá)到推廣產(chǎn)品的目的。 第七，及時(shí)成交?！摆w本山”的成交方法可以稱(chēng)為“欲擒故縱”法，從收錢(qián)到拿車(chē)一氣呵成。賣(mài)拐的啟示模擬要點(diǎn)實(shí)訓(xùn)三：情景模擬4實(shí)訓(xùn)四：案例分析1多年前，日本某汽車(chē)公司推出極具古典浪漫色彩的“費(fèi)加洛”車(chē)時(shí)，宣布全部汽車(chē)只有兩萬(wàn)輛，并保證此后

36、決不再生產(chǎn)。消息傳出，在廣大消費(fèi)者中造成轟動(dòng)效應(yīng)，定單雪片一般飛來(lái)。無(wú)獨(dú)有偶，日本奧林帕斯公司推出一種價(jià)值5萬(wàn)日元的“歐普達(dá)”相機(jī)。公司只生產(chǎn)2萬(wàn)臺(tái)，其中1.2萬(wàn)臺(tái)在日本國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售。結(jié)果，半個(gè)月內(nèi)就有兩萬(wàn)多人申請(qǐng)預(yù)購(gòu)，只好抽簽配售。國(guó)外一家制造CD唱片的佛倫斯公司，為了推廣爵士鋼琴巨星迪克海曼的作品，決定采用限量發(fā)售策略，全球只發(fā)行2.5萬(wàn)張，并特地在每張CD唱片上烙印了號(hào)碼以強(qiáng)化限量的真實(shí)性，此舉大獲成功。1993年是毛澤東誕辰100周年，廣州手表廠(chǎng)特意精制1000只“羊城”牌毛澤東頭像紀(jì)念手表。每只表均附有廠(chǎng)長(zhǎng)的親筆簽名和說(shuō)明書(shū)，并分別標(biāo)有001至999的編號(hào)，以作查驗(yàn)，因此，手表在香港上市

37、后深受歡迎，售價(jià)從起初的每只數(shù)百港元一直升至四五千港元，十分搶手。案例思考與討論：“限量銷(xiāo)售”的奧妙何在？“限量銷(xiāo)售”的奧妙實(shí)訓(xùn)四：案例分析1限量銷(xiāo)售之所以能取得意想不到的收獲，是因?yàn)椋旱谝?，迎合了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)能力、文化素質(zhì)和社會(huì)地位等等因素的差異。第二，抓住了消費(fèi)者追求高質(zhì)量的消費(fèi)心理。第三，抓住了消費(fèi)者恐懼假冒偽劣產(chǎn)品的心理。通過(guò)分析該案例，我們還可以從中獲得以下幾點(diǎn)有益啟示：（一）銷(xiāo)售商品時(shí)，必須掌握消費(fèi)者的心理（二）當(dāng)企業(yè)擁有名牌產(chǎn)品時(shí)，要注意控制生產(chǎn)規(guī)模的發(fā)展，講求適度增產(chǎn)（三）要善于運(yùn)用限量銷(xiāo)售“稀缺”戰(zhàn)略?！跋蘖夸N(xiāo)售”案例分析實(shí)訓(xùn)四：案例分析2 萬(wàn)寶路誕生于1924年。當(dāng)時(shí)，莫里

38、斯公司，推出了以婦女為主要對(duì)象的萬(wàn)寶路香煙，盡管莫里斯公司使盡渾身解數(shù)，但是吸煙婦女仍然很少垂青萬(wàn)寶路，經(jīng)營(yíng)陷于困境。后來(lái)美國(guó)著名的廣告商李?yuàn)W.貝納建議：讓我們忘掉這個(gè)帶脂粉氣的香煙，用同一個(gè)牌子創(chuàng)造出一個(gè)具有男子漢氣派的香煙來(lái)。于是，李?yuàn)W.貝納將設(shè)想付諸行動(dòng)，首先將莫里斯公司發(fā)明的平開(kāi)盒蓋用在萬(wàn)寶路上，使它有一個(gè)全新的外觀(guān)；選用牛仔充當(dāng)萬(wàn)寶路廣告的主角：一個(gè)目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發(fā)著粗獷、 豪氣的英雄男子漢，在廣告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指總是夾著一支冉冉冒煙的萬(wàn)寶路香煙。這種洗盡女人脂粉味的廣告，給萬(wàn)寶路帶來(lái)巨大財(cái)富?，F(xiàn)在萬(wàn)寶路每年在世界上銷(xiāo)售香煙3000億支，世界上每抽掉四

39、支煙，其中就有一支是萬(wàn)寶路。 案例思考與討論：“萬(wàn)寶路”為什么會(huì)變得如此令人青睞？萬(wàn)寶路的經(jīng)驗(yàn)有哪些值得我們借鑒？我們能從萬(wàn)寶路由衰而盛的成長(zhǎng)過(guò)程中得到哪些有益的啟示？“萬(wàn)寶路”的成功之路實(shí)訓(xùn)四：案例分析2 我們可以從“萬(wàn)寶路” 的成長(zhǎng)過(guò)程中得到以下有益的啟示：（一）開(kāi)拓市場(chǎng)要善于出奇制勝。（二）開(kāi)拓市場(chǎng)，要有頑強(qiáng)執(zhí)著的精神，知難而進(jìn)。（三）開(kāi)拓市場(chǎng)，必須研究消費(fèi)者心理，重視產(chǎn)品美化。“萬(wàn)寶路”案例分析實(shí)訓(xùn)四：案例分析3 寶潔從1997年調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略，提出了研制中草藥洗發(fā)水的要求，決定為旗下產(chǎn)品中引入黑發(fā)和植物概念品牌。潤(rùn)妍經(jīng)過(guò)三年“積極的消費(fèi)者調(diào)研和品牌醞釀期”， 將目標(biāo)人群定位為18-35

40、歲的城市高知女性，產(chǎn)品采用先洗發(fā)后潤(rùn)發(fā)的設(shè)計(jì)，需要經(jīng)過(guò)洗發(fā)和潤(rùn)發(fā)兩個(gè)步驟，2000年，終于面世，其包裝、廣告形象無(wú)不代表著當(dāng)時(shí)中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的一流水準(zhǔn)，給整個(gè)洗發(fā)水行業(yè)以極大的震撼。 潤(rùn)妍推出的兩年時(shí)間中，其市場(chǎng)表現(xiàn)卻令寶潔上下感到明顯的失望。2002年4月，潤(rùn)妍全面停產(chǎn)，退出市場(chǎng)。一個(gè)產(chǎn)品、廣告與形象都不錯(cuò)的品牌，為什么這么快就走了上不歸之路？我們應(yīng)從中吸取哪些經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)？請(qǐng)運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)原理分析之?！皩殱崱钡闹袊?guó)之痛 實(shí)訓(xùn)四：案例分析3 一個(gè)產(chǎn)品、廣告與形象都不錯(cuò)的品牌，為什么這么快就走了上不歸之路？我們應(yīng)從中吸取哪些經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)？請(qǐng)運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)原理分析之。案例思考與討論模擬要點(diǎn) 潤(rùn)妍之所以這么快就走上不

41、歸之路，是因?yàn)椋?、三年調(diào)研，延誤了戰(zhàn)機(jī)2、廣告概念訴求與目標(biāo)消費(fèi)群錯(cuò)位3、產(chǎn)品采用先洗發(fā)后潤(rùn)發(fā)設(shè)計(jì)，與中國(guó)人洗發(fā)習(xí)慣相左。第三章 市場(chǎng)細(xì)分 步驟： 在授課老師指導(dǎo)下，走向社會(huì)，試為某企業(yè)某產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，選擇目標(biāo)市場(chǎng)并為其進(jìn)行市場(chǎng)定位，并寫(xiě)出策劃方案。 具體要求： 1、精心進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)策略相關(guān)資料準(zhǔn)備（10分） 2、認(rèn)真選擇調(diào)查分析對(duì)象（某企業(yè)某產(chǎn)品），妥善安排時(shí)間（20分） 3、運(yùn)用所學(xué)知識(shí)深入分析，指出其成功與失誤之處（45分） 4、寫(xiě)出改變現(xiàn)狀的分析策劃報(bào)告（25分）實(shí)訓(xùn)一：市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)策略調(diào)查分析實(shí)訓(xùn)二：資料分析1 日本尼西奇起初是一個(gè)生產(chǎn)雨衣、尿布、游泳帽、衛(wèi)生帶

42、等多種橡膠制品的小廠(chǎng)，由于訂貨不足，面臨破產(chǎn)?？偨?jīng)理多川博在一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，從一份人口普查表中發(fā)現(xiàn)，日本每年約出生25O萬(wàn)個(gè)嬰兒，如果每個(gè)嬰兒用兩條尿布，一年需要500萬(wàn)條。于是，他們決定放棄尿布以外的產(chǎn)品，實(shí)行尿布專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)。一炮打響后，又不斷研制新材料、開(kāi)發(fā)新品種，不僅壟斷了日本尿布市場(chǎng)，還遠(yuǎn)銷(xiāo)世界70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，成為聞名于世的“尿布大王”。日本尼西奇運(yùn)用的是什么營(yíng)銷(xiāo)策略？這種營(yíng)銷(xiāo)策略有何優(yōu)缺點(diǎn)？尿布大王尼西奇實(shí)訓(xùn)二：資料分析1分析要點(diǎn) 日本尼西奇運(yùn)用的是集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。 這種營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)點(diǎn)是能集中優(yōu)勢(shì)力量，有利于產(chǎn)品適銷(xiāo)對(duì)路，降低成本，提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度。但有較大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，

43、因?yàn)樗哪繕?biāo)市場(chǎng)范圍小，品種單一。如果目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者需求和愛(ài)好發(fā)生變化，企業(yè)就可能因應(yīng)變不及時(shí)而陷入困境。同時(shí)，當(dāng)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者打入目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)就要受到嚴(yán)重影響。實(shí)訓(xùn)二：資料分析2 美國(guó)有的服裝企業(yè)，按生活方式把婦女分成三種類(lèi)型：時(shí)髦型、男子氣型、樸素型。時(shí)髦型婦女喜歡把自己打扮得華貴艷麗，引人注目；男子氣型婦女喜歡打扮的超凡脫俗，卓爾不群；樸素型婦女購(gòu)買(mǎi)服裝講求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，價(jià)格適中。公司根據(jù)不同類(lèi)婦女的不同偏好，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)出不同風(fēng)格的服裝，使產(chǎn)品對(duì)各類(lèi)消費(fèi)者更具有吸引力。美國(guó)服裝企業(yè)運(yùn)用的是什么營(yíng)銷(xiāo)策略？這種營(yíng)銷(xiāo)策略有何優(yōu)缺點(diǎn)？美國(guó)服裝企業(yè)分析實(shí)訓(xùn)二：資料分析2分析要點(diǎn) 美國(guó)服裝企業(yè)

44、運(yùn)用的是差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是：強(qiáng)調(diào)了各細(xì)分市場(chǎng)間需求的差異性，能滿(mǎn)足各細(xì)分市場(chǎng)不同顧客群的不同需求，增強(qiáng)了競(jìng)爭(zhēng)能力；企業(yè)的經(jīng)營(yíng)不依賴(lài)某單一細(xì)分市場(chǎng)，具有較大的回旋余地，從而降低了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。其缺點(diǎn)是：由于要滿(mǎn)足不同顧客群的不同需求，企業(yè)資源將被分散用于各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，這樣就會(huì)使企業(yè)的生產(chǎn)成本和各種營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用增加，有可能降低經(jīng)濟(jì)效益，因此企業(yè)在使用該策略時(shí)，要注意比較運(yùn)用該策略所能獲得收益是否能抵消或超過(guò)成本的提高。實(shí)訓(xùn)二：資料分析3 一推銷(xiāo)空調(diào)能手，夏天，他會(huì)對(duì)顧客說(shuō)：“你們能否想象在盛夏炎炎的烈日中，揮汗如雨,回家后仍然面對(duì)酷暑，那是多么令人無(wú)奈! 但是只要你擁有了空調(diào)，就可以把酷

45、暑拒之門(mén)外，感受夏日里清涼愜意的生活?！倍欤麆t會(huì)對(duì)顧客說(shuō)：“你能否想象，嚴(yán)冬來(lái)臨后，你龜縮在家里,穿著厚重的衣服，做著工作和家務(wù)。你是否想過(guò)完全自由地跳來(lái)跳去，展示出因嚴(yán)冬的到來(lái)而層層包裹的健康和美麗。這一切，你只需要在室內(nèi)安上一部空調(diào)機(jī)就能獲得”。這位推銷(xiāo)能手在最初的說(shuō)服中，采用了什么方法來(lái)激起顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望？空調(diào)推銷(xiāo)實(shí)訓(xùn)二：資料分析3分析要點(diǎn)1、這位空調(diào)推銷(xiāo)能手的宣傳定位準(zhǔn)確、巧妙獨(dú)特，從滿(mǎn)足消費(fèi)者需求或欲望出發(fā)，揭示消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)空調(diào)的真正目的。2、采用美景描繪法的推銷(xiāo)方法，由于抓住了人們對(duì)未來(lái)美好生活憧憬的心理，能迅速激起顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望。3、從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值大小，不

46、是由企業(yè)決定的，而是由消費(fèi)者決定的。離開(kāi)了核心產(chǎn)品的宣傳介紹，不以消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)利益為推銷(xiāo)切入點(diǎn)，要想取得推銷(xiāo)佳績(jī)是不可能的。實(shí)訓(xùn)三：情景模擬1 “美麗”化妝品公司主要生產(chǎn)、銷(xiāo)售四種產(chǎn)品：“美麗”祛痘霜1型（56元）、“美麗”祛痘霜2型（56元）、“美麗”疤痕修復(fù)霜（58元）、“美麗”祛痘洗面奶（26元），以該市高校為橋頭堡，走學(xué)校輻射社會(huì)的路線(xiàn)。 “美麗”把握先機(jī)，廣告先行，順利鋪貨，進(jìn)入市場(chǎng)的登陸戰(zhàn)告捷；緊接著大量廣告,兼施新品促銷(xiāo)，產(chǎn)品知名度大大提升。第一個(gè)月?tīng)I(yíng)業(yè)額竟高達(dá)一千四百元。而第二個(gè)月卻令其大跌眼鏡，營(yíng)業(yè)額竟下降到八百元。接下來(lái)的幾個(gè)月?tīng)I(yíng)業(yè)額始終徘徊在四五百元。最后，只好悄悄撤出該大

47、學(xué)市場(chǎng)。 “美麗”為什么會(huì)兵敗某大學(xué)市場(chǎng)? 如果現(xiàn)在請(qǐng)你出任“美麗”化妝品公司的營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)，你認(rèn)為“美麗”應(yīng)采取什么營(yíng)銷(xiāo)措施才能起死回生?“美麗”化妝品實(shí)訓(xùn)三：情景模擬1模擬要點(diǎn)： 首先，可從市場(chǎng)細(xì)分入手進(jìn)行分析 其次，可從產(chǎn)品入手進(jìn)行分析 第三，可從價(jià)格入手進(jìn)行分析 第四，可從渠道入手進(jìn)行分析 第五，可從促銷(xiāo)入手進(jìn)行分析 如果我出任“美麗”化妝品公司的營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)，將從上述五個(gè)方面入手，采取相應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)措施，使其起死回生。實(shí)訓(xùn)四：案例分析11990年某市皺紋紙廠(chǎng)生產(chǎn)日用紙品種單一，檔次較低，色澤、香型和花紋單一，產(chǎn)品積壓達(dá)140多萬(wàn)元。就連已出賣(mài)的貨有的也被退了回來(lái)。該廠(chǎng)痛定思痛，下定決心按照市場(chǎng)需要

48、來(lái)調(diào)整生產(chǎn)。廠(chǎng)里派出4路人員，調(diào)查市場(chǎng)動(dòng)向，了解客戶(hù)所好，以作為調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的依據(jù)。這次系統(tǒng)的調(diào)查，擴(kuò)大了他們的視野。該廠(chǎng)迅速組織各種攻關(guān)小組，在色澤、香型、花紋上大做“投其所好”的文章。經(jīng)過(guò)短短幾個(gè)月的努力，該廠(chǎng)研制出了5大系列42個(gè)規(guī)格的新一代日用紙，它們的色澤、花紋不拘一格，異彩紛呈，各具特色，形成“百花齊放”的格局，有著充分的供各方面客戶(hù)挑選的余地。在銷(xiāo)售布局上，他們將30多名銷(xiāo)售員分省、分區(qū)“定位。1991年1月至9月，全廠(chǎng)銷(xiāo)售收入250萬(wàn)元，廠(chǎng)里還獲得4個(gè)省優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品獎(jiǎng)，3個(gè)全國(guó)首屆輕工產(chǎn)品博覽會(huì)銅獎(jiǎng)和4個(gè)全國(guó)旅游產(chǎn)品金獎(jiǎng)。案例思考與討論：“各有所愛(ài)與投其所好”案例給我們什么啟示？各

49、有所愛(ài)與投其所好實(shí)訓(xùn)四：案例分析1（一）環(huán)境變化對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念提出了挑戰(zhàn)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)必須面向市場(chǎng)（二）進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，是樹(shù)立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的基礎(chǔ)（三）搞好企業(yè)經(jīng)營(yíng)，必須運(yùn)用正確的營(yíng)銷(xiāo)策略去占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)各有所愛(ài)與投其所好分析要點(diǎn)：實(shí)訓(xùn)四：案例分析2某市百貨總公司鞋帽皮件商店，1990年以來(lái)，周?chē)至⒌母鞔笊痰暌勒唐湫酆竦膭?shì)力和漂亮的店堂裝潢，展開(kāi)促銷(xiāo)大戰(zhàn)，競(jìng)相推出“現(xiàn)場(chǎng)摸獎(jiǎng)”、“購(gòu)物贈(zèng)物”等促銷(xiāo)手段和方法，使這家小店生意一天不如一天。實(shí)踐使他們認(rèn)識(shí)到：在大商場(chǎng)林立的夾縫中經(jīng)營(yíng)，“邯鄲學(xué)步”是沒(méi)有出路的，只有創(chuàng)立經(jīng)營(yíng)特色，拾遺補(bǔ)缺，做冷門(mén)生意，才能求得生存和發(fā)展。他們專(zhuān)辟一個(gè)童鞋柜臺(tái)，陳列從112周

50、歲孩子的各式童鞋達(dá)150多種。接著，他們根據(jù)老年人買(mǎi)鞋難的情況，專(zhuān)門(mén)請(qǐng)杭州兩家鞋廠(chǎng)定做各檔尺寸的平跟豬皮鞋、布鞋、保暖鞋，又招徠了許多顧客。該店又根據(jù)農(nóng)村顧客需要廉價(jià)鞋，。他們還開(kāi)設(shè)了代顧客改制皮茄克的服務(wù)項(xiàng)目，大受年輕人的歡迎。在做冷門(mén)生意的同時(shí)，他們不忘在優(yōu)質(zhì)服務(wù)上下功夫。自1990年底至1992年8月，這家小店共推出冷門(mén)商品和冷門(mén)服務(wù)項(xiàng)目達(dá)200余種，該店靠經(jīng)營(yíng)特色終于贏得了顧客歡迎。到1992年5月中旬，該店就完成全年銷(xiāo)售指標(biāo)的60%，利潤(rùn)指標(biāo)的85%，經(jīng)濟(jì)效益在總公司系統(tǒng)名列前茅。經(jīng)營(yíng)特色是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的法寶實(shí)訓(xùn)四：案例分析2一、經(jīng)營(yíng)特色是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中精心策劃并區(qū)別于他人的一

51、系列銷(xiāo)售策略、方法、手段的綜合體現(xiàn)。二、由于消費(fèi)者的需求是千差萬(wàn)別的，所以，滿(mǎn)足其需求的手段、方法也應(yīng)多種多樣。企業(yè)只有形成獨(dú)具一格的經(jīng)營(yíng)特色，才會(huì)愛(ài)到消費(fèi)者青睞。三、借鑒意義：從該鞋帽皮件商店創(chuàng)經(jīng)營(yíng)特色，在競(jìng)爭(zhēng)中取勝這個(gè)典型事例中，我們可以看出，創(chuàng)立、保持、發(fā)揚(yáng)經(jīng)營(yíng)特色，是辟經(jīng)營(yíng)之蹊徑、賦企業(yè)以個(gè)性、充分滿(mǎn)足消費(fèi)者實(shí)際需要的最佳方法。凡是精明的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者，都應(yīng)在創(chuàng)立、保持、發(fā)揚(yáng)各自經(jīng)營(yíng)特色上下功夫，這樣，在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中，才能吸引顧客，以特色取勝。什么是經(jīng)營(yíng)特色？為什么說(shuō)經(jīng)營(yíng)特色是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的法寶？案例提供的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)對(duì)我們搞好企業(yè)經(jīng)營(yíng)有何借鑒意義？案例分析:實(shí)訓(xùn)四：案例分析3

52、A產(chǎn)品是專(zhuān)業(yè)洗滌蔬菜、水果的洗滌用品。其主要功能在于能夠去除蔬菜水果表面及內(nèi)部95%以上的殘余農(nóng)藥。其主要特點(diǎn)是：專(zhuān)業(yè)高效、絕無(wú)毒性、使用方便、無(wú)二次污染。一、可替代產(chǎn)品及目標(biāo)消費(fèi)群體細(xì)分從目前市場(chǎng)情況來(lái)看，所面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)是來(lái)自“廚房洗潔精用品”這類(lèi)產(chǎn)品。但它們與A產(chǎn)品并非屬于同類(lèi)產(chǎn)品，但是二者卻具有功能上的可替代性。二、目標(biāo)市場(chǎng)定位消費(fèi)者急需專(zhuān)業(yè)去除蔬菜水果內(nèi)外部農(nóng)藥的洗滌用品，故A產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)定位應(yīng)具有如下特點(diǎn)：專(zhuān)業(yè)性的功效；中高檔的定位；大中城市的居民；知識(shí)分子家庭。三、目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入1、從定位角度分析目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略。2、從目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋范圍角度分析目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略 A產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)

53、略 實(shí)訓(xùn)四：案例分析3 A產(chǎn)品是怎樣進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)定位的，你認(rèn)為哪些值得借鑒？A產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略你認(rèn)為怎樣？如果你是該公司經(jīng)理，你將如何處理A產(chǎn)品市場(chǎng)定位及競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略規(guī)劃問(wèn)題。案例思考與討論第四章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研步驟： 在授課老師指導(dǎo)下，安排12周時(shí)間，走向社會(huì)，試為某企業(yè)某產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研實(shí)踐。在調(diào)研中應(yīng)根據(jù)企業(yè)要求，為其設(shè)計(jì)一份調(diào)查問(wèn)卷。實(shí)踐活動(dòng)結(jié)束時(shí)，根據(jù)利用調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行調(diào)查的結(jié)果寫(xiě)出調(diào)查報(bào)告。具體要求： 1、精心進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研實(shí)踐準(zhǔn)備，設(shè)計(jì)好調(diào)查問(wèn)卷。 2、能熟練自如地運(yùn)用所學(xué)知識(shí)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研。 3、熱情高，干勁大，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研活動(dòng)卓有成效。 4、認(rèn)真寫(xiě)好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)

54、研活動(dòng)日記及心得體會(huì)。 5、按時(shí)寫(xiě)出調(diào)查報(bào)告。實(shí)訓(xùn)一：調(diào)研實(shí)踐實(shí)訓(xùn)二：資料分析1 在澳大利亞昆土蘭州，許多遠(yuǎn)道而來(lái)的顧客，特別是生怕忘事的家庭主婦，在到商店購(gòu)物前總喜歡把準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)的商品名字寫(xiě)在紙條上，買(mǎi)完?yáng)|西后則隨手丟棄。一家大百貨公司的采購(gòu)經(jīng)理注意到這一現(xiàn)象后，除了自己經(jīng)常撿這類(lèi)紙條外，還悄悄發(fā)動(dòng)其他管理人員也行動(dòng)起來(lái)。他以此作為重要依據(jù)，編制了一套擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)的獨(dú)家經(jīng)驗(yàn)，結(jié)果可想而知：許多婦女從前要跑很遠(yuǎn)的路才能購(gòu)買(mǎi)到的商品，現(xiàn)在到附近分店同樣也能買(mǎi)到。經(jīng)理?yè)旒垪l實(shí)訓(xùn)二：資料分析1 西方的企業(yè)家認(rèn)為“企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的重點(diǎn)是經(jīng)營(yíng)；經(jīng)營(yíng)的核心是決策；決策的前提是預(yù)測(cè)；預(yù)測(cè)的依據(jù)是信息；信息的來(lái)源是探

55、索-市場(chǎng)調(diào)研”。確切地道出了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研在這些企業(yè)家心中的地位。 啟示一：通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研收集信息的方式是多種多樣的，只要我們注意觀(guān)察，就能找到適合自己經(jīng)營(yíng)需要的方式，準(zhǔn)確地掌握消費(fèi)者需求，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的波峰浪谷中站穩(wěn)腳跟、獨(dú)占鰲頭。 啟示二：每一個(gè)職工都必須為了促進(jìn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理而關(guān)心和投入調(diào)研工作。企業(yè)職工是企業(yè)內(nèi)部最有潛力的挖掘?qū)ο?，尤其是那些與顧客或客戶(hù)直接打交道的職員，最可能提供對(duì)企業(yè)有價(jià)值的情報(bào)。經(jīng)理?yè)旒垪l分析要點(diǎn)實(shí)訓(xùn)二：資料分析2 找人充當(dāng)顧客影子是美國(guó)一些市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研公司的杰作，這些公司專(zhuān)門(mén)為各商場(chǎng)提供市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研人員。當(dāng)這些人接受商場(chǎng)聘請(qǐng)之后，便時(shí)刻不離顧客左右，設(shè)法了解顧客購(gòu)

56、了那些商品，停留了多久，多少次會(huì)回到同一件商品面前以及為什么在挑選很長(zhǎng)時(shí)間后還是失望地離開(kāi)等信息。美國(guó)許多企業(yè)得益于這類(lèi)調(diào)查，并因而使經(jīng)營(yíng)更具針對(duì)性，更貼近消費(fèi)者?！邦櫩偷挠白印睂?shí)訓(xùn)二：資料分析2“顧客的影子”分析要點(diǎn) 1、現(xiàn)代市場(chǎng)變化多端，不掌握市場(chǎng)動(dòng)向情報(bào)，難以做出正確的決策。 2、一個(gè)成功的企業(yè)家，只能在調(diào)查自己經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的特點(diǎn)、質(zhì)量、價(jià)格、消費(fèi)季節(jié)及其在市場(chǎng)上的地位、比重以及和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的區(qū)別，并確定了目標(biāo)市場(chǎng)和銷(xiāo)售渠道之后，才能做出正確的經(jīng)營(yíng)決策，把企業(yè)引向勝利的彼岸。“顧客的影子”不失為一種比較好的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研方法。實(shí)訓(xùn)二：資料分析3 德國(guó)的哈夫門(mén)公司格外善于捕捉市場(chǎng)信息，享有“新鮮公

57、司”之雅號(hào)。他們的方法是經(jīng)理和高級(jí)職員每天半日坐班，半日深入社會(huì)，廣抓信息。一次，公司的管理部長(zhǎng)進(jìn)劇院看戲，卻三心二意難進(jìn)劇情，而不遠(yuǎn)的一對(duì)青年男女的對(duì)話(huà)，卻聲聲入耳：“你能給我買(mǎi)頂有朵白花飾物的絨帽嗎？我們公司的女孩們都想得到那樣一頂漂亮的帽子。只有赫得公司賣(mài)過(guò)一批，可以后再也見(jiàn)不到了”?！坝H愛(ài)的，我保證給你買(mǎi)到。你知道嗎，我們公司的同事們都在想買(mǎi)那種雙背帶背包，省力又不會(huì)使肩膀變形，你要是能為我買(mǎi)來(lái)他們肯定既羨慕又嫉妒?！惫芾聿块L(zhǎng)坐不住了，出門(mén)直奔幾家商店，回答是問(wèn)的人多，可沒(méi)貨。部長(zhǎng)連夜找來(lái)幾位設(shè)計(jì)師，兩周后，大白花絨帽和雙帶背包作為哈夫門(mén)公司獻(xiàn)給大家的圣誕禮物擺上了柜臺(tái)，生意之紅火就不

58、用說(shuō)了?！鞍肴沼喂洹睂?shí)訓(xùn)二：資料分析3“半日游逛”分析要點(diǎn) 1、企業(yè)要在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的波峰浪谷中站穩(wěn)腳跟，必須尋覓和捕捉各種有利于企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的信息資源，并及時(shí)調(diào)整企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展方向和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。因此，現(xiàn)代許多成功的企業(yè)家們把是否搞好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研，看成是企業(yè)決策和經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵。德國(guó)的哈夫門(mén)公司通過(guò)“半日游逛” 的方式，尋覓和捕捉市場(chǎng)信息市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研方法值得借鑒。 2、根據(jù)尋覓和捕捉到的市場(chǎng)信息，及時(shí)作出經(jīng)營(yíng)決策，就為生意興隆奠定了良好的基礎(chǔ)。實(shí)訓(xùn)二：資料分析4 一般人聽(tīng)起來(lái)，此乃荒唐之舉，對(duì)經(jīng)營(yíng)決策不會(huì)有什么影響，但事實(shí)恰恰相反。著名的雪佛隆公司即重金請(qǐng)亞利桑那大學(xué)教授威廉雷茲對(duì)垃圾進(jìn)行研究。教授每

59、天盡可能多地收集垃圾，然后按垃圾的內(nèi)容標(biāo)明其原產(chǎn)品的名稱(chēng)、重量、數(shù)量、包裝形式等予以分類(lèi)，獲得了有關(guān)當(dāng)?shù)厥称废M(fèi)情況的準(zhǔn)確信息。用雷茲教授的話(huà)說(shuō)：“垃圾絕不會(huì)說(shuō)謊和弄虛作假，什么樣的人就丟什么樣的垃圾?！毖┓鹇」窘璐俗龀鱿鄳?yīng)決策，大獲全勝，而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻始終也沒(méi)搞清雪佛公司的市場(chǎng)情報(bào)來(lái)源。研究垃圾實(shí)訓(xùn)二：資料分析5皺眉信息 “皺眉信息”。秘魯一家百貨公司經(jīng)理庫(kù)克先生，提出要捕捉“皺眉信息”。即當(dāng)看到顧客挑選商品時(shí)，若皺眉便說(shuō)明顧客不滿(mǎn)意，售貨員要主動(dòng)承認(rèn)商品不足之處，求得顧客信息。然后商場(chǎng)便想方設(shè)法加以改進(jìn)，庫(kù)克這一招使百貨公司效益魔術(shù)般上升。實(shí)訓(xùn)二：資料分析6 開(kāi)設(shè)“意見(jiàn)公司”。日本企業(yè)家

60、向以精明著稱(chēng)，這方面自不甘落后。這家公司由日本實(shí)踐技術(shù)協(xié)會(huì)開(kāi)設(shè)，有員工近百人。他們與不同年齡、不同層次的消費(fèi)者建立固定聯(lián)系，經(jīng)常請(qǐng)他們對(duì)各種商品提出意見(jiàn)。同時(shí)還刊登廣告征求意見(jiàn)，并提供相應(yīng)報(bào)酬。他們將收集到的各種意見(jiàn)整理分類(lèi)及時(shí)反饋給有關(guān)企業(yè)，“意見(jiàn)公司”也從中得到回報(bào)。公司的人員來(lái)自各個(gè)層次，知識(shí)結(jié)構(gòu)也力求搭配合理。意見(jiàn)公司實(shí)訓(xùn)二：資料分析7日本企業(yè)界有一則流傳甚廣的故事：日本人對(duì)英國(guó)紡織面料在世界久享盛譽(yù)一直不服，卻無(wú)從得知其中奧秘。于是便萌生一計(jì)集中本國(guó)絲綢行業(yè)的部分專(zhuān)家進(jìn)行烹調(diào)培訓(xùn)，然后派往英國(guó)，在最有名的紡織廠(chǎng)附近開(kāi)設(shè)餐館。很多廠(chǎng)里人都前來(lái)就餐，日本人便千方百計(jì)搜集情報(bào)，結(jié)果還是一無(wú)