中原策劃流程培訓(xùn)前期策劃篇簡介ppt課件

1、謀劃流程前期謀劃篇簡介 前期謀劃的總體流程可行性研討價錢定位開發(fā)周期銷售周期經(jīng)濟效益分析推行方案產(chǎn)品定位客戶定位市場定位市場研討地塊產(chǎn)品方案第一階段第二階段第三階段第四階段產(chǎn)品方案微 調(diào)美象化第一階段：可行性研討宏觀市場、區(qū)域市場風(fēng)險分析又稱概率分析，利用概率值來研討不同要素的概率分布，從而對方案的經(jīng)濟效果目的做出某種概率描畫，對方案的風(fēng)險情況做出比較準確地判別反響敏感程度的目的是敏感系數(shù)敏感系數(shù)-目的值的變化百分比/參數(shù)值變化的百分比供應(yīng)預(yù)測、需求預(yù)測、價錢預(yù)測銷售收入、土地本錢、建安本錢、市政配套費、管理費、稅費等靜態(tài)目的：本錢利潤率、銷售利潤率動態(tài)目的：凈現(xiàn)值、內(nèi)含報酬率、投資周期盈虧分

2、析的關(guān)鍵是找到盈虧平衡點，即工程到達盈虧平衡形狀利潤為零得點市場分析市場預(yù)測收入、本錢、費用預(yù)測財務(wù)評價盈虧平衡分析敏感性分析風(fēng)險評價第二階段：工程市場研討地塊潛在客戶分析工程價值分析競爭環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析市場情況能夠的客戶能夠的產(chǎn)品宏觀經(jīng)濟 競爭環(huán)境 工程價值 潛在客戶 研討結(jié)論 競爭環(huán)境房地產(chǎn)環(huán)境競爭樓盤經(jīng)典樓盤勝利案例區(qū)位價值工程資源周邊客群歷史客群特有客群投資客群新生客群市場情況能夠的產(chǎn)品能夠的客戶 第三階段：工程定位尋覓平衡點能夠的產(chǎn)品能夠的客戶投資效益SWOT分析 產(chǎn)品定位 客戶定位 價錢定位 經(jīng)濟收益分析 優(yōu)勢優(yōu)勢時機要挾定位戰(zhàn)略定位描畫產(chǎn)品建議定為根據(jù)客戶描畫定位戰(zhàn)略定位方法

3、靜態(tài)分析動態(tài)分析第四階段：初步推行方案首先，給工程一個籠統(tǒng)工程總體籠統(tǒng)定位其次，通知甲方我們預(yù)備怎樣賣銷售戰(zhàn)略重要的一點，給甲方一本明白賬推行費用預(yù)算表接著，通知甲方有推行能銷售的更好推行戰(zhàn)略最后最重要的一點，把他明確的任務(wù)方案通知甲方營銷任務(wù)總體時間表經(jīng)濟收益分析1、房地產(chǎn)投資及收入估算2、房地產(chǎn)投資評價目的引見3、實例分析靜態(tài)指標動態(tài)指標成本利潤率財務(wù)內(nèi)部收率FIRR投資利潤率財務(wù)凈現(xiàn)值FNPV資本金利潤率動態(tài)投資回收期Pb靜態(tài)投資回收期Pb公開出賣前的謀劃1 公開出賣前謀劃的目的2 公開出賣前謀劃的任務(wù)流程3 公開出賣前謀劃的任務(wù)方法1 公開出賣前謀劃的目的將前期謀劃報告中的戰(zhàn)略、方案加

4、以實施，進展工程造勢，積累意向客戶，并做好開盤前預(yù)備任務(wù)，確保開盤時有較好的成交量2 公開出賣前謀劃任務(wù)流程2.1 在現(xiàn)場打動客戶2.2 傳播產(chǎn)品 信息給客戶2.3 網(wǎng)住客戶. 2.4 開盤籌備2 公開出賣前謀劃任務(wù)流程 2.1 在現(xiàn)場打動客戶 2.11 推行前奏 1 確定樓盤推行名 2 確定工程推行整體風(fēng)格 2.12 包裝地盤、制造紙質(zhì)媒體注：2.12包裝地盤、制造紙質(zhì)媒體詳細內(nèi)容見確定樓盤推行名 樓盤推行名營銷謀劃的第一步 突出樓盤的賣點，并把賣點濃縮后傳送給消費者。 可以明確定位消費群體，開發(fā)商可以經(jīng)過案名吸引特定人群。 由于地產(chǎn)的特殊性，地產(chǎn)品牌的構(gòu)成通常以案名為載體。2.1.1 推行

5、前奏2 確定工程推行整體風(fēng)格房地產(chǎn)買的其實不是房子本身更多的是在販賣對未來生活的一種夢想。發(fā)掘樓盤中心內(nèi)容，比如好地段、好戶型、好環(huán)境、好社區(qū)、好物業(yè)等等。要和其他樓盤有概念性的差別之處。經(jīng)過整體風(fēng)格的設(shè)計，幫消費者去憧憬、去領(lǐng)會、去感受一個美麗家園的“夢。在工程只是一個工地的情況下，經(jīng)過地盤的精心包裝和紙質(zhì)媒體中詳盡的引見，讓客戶“真實體驗夢想家園。經(jīng)過現(xiàn)場的良好展現(xiàn)，給客戶完好的產(chǎn)品信息，加速客戶的購買決策。注：2.12包裝地盤詳細內(nèi)容見2.1.2 包裝地盤提升客戶對未來生活場景的感性認識加強現(xiàn)場的感染力2 公開出賣前謀劃任務(wù)流程2.2 傳播產(chǎn)品信息給客戶 2.2.1 確定階段推行主題 2

6、.2.2 房地產(chǎn)傳播信息概述 2.2.3 廣告投放信息傳播主要方法一 2.2.4 公關(guān)活動信息傳播主要方法二 2.2.5 內(nèi)部認購搜集意向客戶資料的有效方法 2.2.6 傳播方法綜合運用提高造勢效果2.2.1 確定階段推行主題銷售籠統(tǒng)產(chǎn)品社區(qū)文化客戶不同推行主題，不同訴求點樓盤常規(guī)階段推行主題時間房地產(chǎn)信息傳播方法分類廣告投放現(xiàn)場包裝公關(guān)活動其他注：現(xiàn)場包裝詳細內(nèi)容見2.2.2 房地產(chǎn)信息傳播方法概述廣告投放思索要素2.2.3 廣告投放信息傳播主要方法一媒介特點工程市場定位目的客戶群銷售區(qū)域競爭對手媒介戰(zhàn)略活動推行實施要點2.2.3 公關(guān)活動信息傳播主要方法二活動推行的實施要點量化目的事先做好

7、調(diào)查事后做好效果評價集中傳播工程賣點概述 又稱“認籌，是指樓盤在沒有正式開盤之前，面向購房 人開展的認購活動，需求客戶交納誠意金，因此可以區(qū)分 出有效意向客戶。 客戶經(jīng)過認籌可以獲得優(yōu)先認購權(quán)，優(yōu)先選擇本人心儀的 住宅單位。 可以了解真正的市場需求，并且開展商可以掌握自動權(quán)， 因此內(nèi)部認購是開展商測試市場、檢驗營銷戰(zhàn)略的最正確試 金石。 2005年政府就內(nèi)部認購出臺了一些相關(guān)政策，根本上都是 已“預(yù)售答應(yīng)證為界，之前不能認籌。2.2.5 內(nèi)部認購搜集意向客戶資料的有效方法謀劃全程造勢圖2.2.6 傳播方法綜合運用提高造勢效果繼續(xù)造勢，高潮迭起，層層推高高潮是如何構(gòu)成的？2 公開出賣前謀劃任務(wù)流

8、程 2.3 網(wǎng)住客戶 2.3.1 制定銷售方案 2.3.2 制定銷售戰(zhàn)略 2.3.3 銷售團隊工程培訓(xùn) 2.3.4 預(yù)備相關(guān)銷售文件推行費用與回收資金額相關(guān)如： 推行費用 回收資金額2.3.1 制定銷售方案確定銷售時間段醞釀、認購、開盤、熱銷、繼續(xù)、尾盤方案銷售數(shù)量套數(shù)估計投入推行費、回收資金額30%30%左右在整個樓盤營銷過程中，應(yīng)該一直堅持合理的單位搭配，分時間段根據(jù)市場變化情況，按一定比例面市，這樣可以有效的控制房源和銷售節(jié)拍。2.3.2 確定銷售戰(zhàn)略2.3.3 預(yù)備相關(guān)銷售文件銷售文件準備到位銷售派發(fā)資料準備到位現(xiàn)場銷售管理文件預(yù)售許可證、中原代理費樓書來訪客戶調(diào)查表誠意認購書、認購書

9、戶型單張成交客戶調(diào)查表借款協(xié)議（針對借首期款客戶）DM單張來訪客戶登記表預(yù)售（或現(xiàn)售）合同完全生活手冊銷控表尾數(shù)紙其他相關(guān)資料日報、周報、月報表銷售培訓(xùn)資料（包括價格表、付款方式、促銷等）折頁銷售人員簽到本查丈報告、最后圖紙投資手冊財務(wù)數(shù)據(jù)、POS機公司刊物銀行按揭資料律師行、公證處資料物業(yè)管理、智能化、網(wǎng)絡(luò)公司資料產(chǎn)品設(shè)計說明書2 公開出賣前謀劃任務(wù)流程 2.4 開盤籌備 2.4.1 開盤目的 2.4.2 開盤時機 2.4.3 開盤預(yù)備任務(wù) 2.4.4 開盤方案2.4.1 開盤目的 擴展工程的知名度，提高項 目在消費者心目中的籠統(tǒng)， 到達在短時間內(nèi)聚集人氣， 力爭在活動之后構(gòu)成一個銷 售的小

10、高潮 約請各大媒體的記者，結(jié)合開 盤活動進展充分的炒作，對項 目進展宣傳造勢，促進工程銷 售 在活動中經(jīng)過對開發(fā)商實力 的展現(xiàn)，使客戶對工程產(chǎn)生 最大的自信心 釋放懸念，全方位的展現(xiàn)產(chǎn)品1234經(jīng)過合理的吸籌過程，充分測試樓盤價錢，累計客戶資源，當對市場有較大把握時，可結(jié)合銷售季節(jié)，擇吉時開盤。 例如： 9月28日?；驌岄l出擊，當存在適宜的市場時機，為了搶占有力的市場競爭位置，即使各方面情況還不成熟，也可開盤。 如：對手4月28日開盤，我們4月19日。2.4.2 開盤時機普通在做好開盤前預(yù)備任務(wù)時，先要做一份詳盡的任務(wù)進度控制表。把案前任務(wù)需求完成的事項按工程分類編排進去。表格上需注明工程、詳

11、細任務(wù)事項、需配合單位、時間表等。2.4.3 開盤前的預(yù)備任務(wù)籌備任務(wù)確實認 通知開發(fā)商及相關(guān)部門 確認工程開盤前必需的相關(guān)資料開盤活動的預(yù)備 和開發(fā)商就開盤方案溝通，得到確認 落實開盤相關(guān)場地布置 開盤前相關(guān)媒體推行的配合 活動公司的選定、溝通和協(xié)作 相關(guān)媒體記者的約請 有關(guān)促銷優(yōu)惠方案的溝通和確定開盤方案主要內(nèi)容 1. 目的 2. 活動程序 3. 活動費用2.4.4 開盤方案3 公開出賣前謀劃任務(wù)流程 3.1 任務(wù)思緒 3.2 任務(wù)方式 3.3 各節(jié)點任務(wù)實施流程以樓盤的定位和推行方案為根底，開展公開出賣前的謀劃任務(wù)定期市場情況分析和相關(guān)調(diào)整：宏觀經(jīng)濟環(huán)境動態(tài)分析、房地產(chǎn)政策環(huán)境動態(tài)分析、

12、市場環(huán)境開展動態(tài)分析、市場走勢預(yù)測分析、典型競爭樓盤動態(tài)分析等做好公開出賣前工程造勢、定價、開盤籌備三項主要任務(wù)3.1 任務(wù)思緒3.2 任務(wù)方式 資源整合 在本錢控制的前提下，與專業(yè) 公司協(xié)作，完成現(xiàn)場包裝中的 設(shè)計、施工、制造，以及廣告 投放和公關(guān)活動。 工程管理 注重謀劃進度控制，把握 各個制造環(huán)節(jié)所需時間，及 早進展籌備，保證各步驟順 利實施。開展商謀劃人員禮儀包裝公司建筑設(shè)計公司廣告公司公關(guān)公司其他公司售樓處及樣板房裝修公司溝通實施3.3 各節(jié)點任務(wù)實施流程一般實施流程協(xié)作公司謀劃.住宅工程市場推行上篇 概論關(guān)于廣告的根本認識1房地產(chǎn)廣告的特質(zhì)21.1 廣告所承載的四大功能 促銷 信息

13、 壓服 定位1.2 廣告的傳播心思學(xué)編碼成碼解碼傾向性解讀協(xié)商性解讀對抗性解讀1.3 刺激反映方式營銷因素環(huán)境因素產(chǎn)品價格分銷促銷經(jīng)濟技術(shù)政治文化外界刺激消費者黑箱購買者決策購買者特征購買決策過程產(chǎn)品價格分銷促銷認識需求收集信息評估購后評價產(chǎn)品選擇品牌選擇賣主選擇實間選擇地點選擇1.4 受眾心思機制從眾心思 個人不存在明確意見時，遵照群體意見決議本人的態(tài)度； 兩個緣由：確認信息可靠性和怕受孤立； “沉默的螺旋效應(yīng)。慕名心思 傳播者的名望與可以吸引的受眾、傳播覆蓋率正相關(guān)； 緣由：專業(yè)化導(dǎo)致個人局限，必需參考相關(guān)行業(yè)專家； 明星代言人效應(yīng)。本人人心思 受眾在接受信息時，希望在傳播者身上找到與本人

14、的共同 點或類似點。共同點或類似點越多就越容易接受信息； 同鄉(xiāng)效應(yīng)。1.5 廣告信息選擇心思廣告畫面的注目率，靜態(tài)勻速運動猛烈變速運動；反常規(guī)、反習(xí)慣的廣告能沖擊思想定勢；新異刺激的廣告易引起留意；說“不是什么比說“是什么更引起留意；與同類產(chǎn)品、效力進展比較易引起留意；新品名與一個已知名事物掛上鉤易引起留意；有物又有人的廣告比無人的廣告更引起留意。2. 房地產(chǎn)廣告特質(zhì)不可挪動性決議廣告的第一要義是將客戶帶到現(xiàn)場；預(yù)售方式?jīng)Q議廣告必需在現(xiàn)成產(chǎn)品稀缺的情況下彌補客戶 的想象；高價值性決議了房地產(chǎn)客戶的消費周期較長、購買決策時 間較充分，廣告必需發(fā)明短期集中效應(yīng)；房地產(chǎn)產(chǎn)品具有獨特性和非規(guī)范化的特性

15、，這決議廣告既要創(chuàng) 造一個豐滿一致的籠統(tǒng)支撐整個樓盤銷售，又要對產(chǎn)品進展細致 入微的劃分和推行。中篇 傳播體系建立1 品牌傳播效應(yīng)2 廣告投放戰(zhàn)略3 紙質(zhì)媒體4 電子媒體5 戶外媒體6 展銷會1.1 房地產(chǎn)工程品牌規(guī)劃品牌個性組織聯(lián)想產(chǎn)品范圍產(chǎn)品屬性運用情況質(zhì)量和價值功能性利益點運用者籠統(tǒng)情感性利益原產(chǎn)地意味符號視覺/聲音品牌和消費者的關(guān)系自我表現(xiàn)型利益品牌外延品牌產(chǎn)品1.2 品牌戰(zhàn)略中廣告所扮演角色定 位籠統(tǒng)及識別傳 播尋覓產(chǎn)品在消費者心思階梯中的獨特 位置，樹立產(chǎn)品難以模擬的差別化特 征。確定產(chǎn)品稱號、概念、籠統(tǒng)石碑系統(tǒng) ，對產(chǎn)品的各傳播渠道中的呈現(xiàn)情勢 作出一致規(guī)定。運用立體組合媒體戰(zhàn)略

16、，塑造、傳播 、維護品牌籠統(tǒng)，促進品牌和消費者 的有效溝通。2.1 人的媒體接觸周期信息時間一天中人的媒體接觸具規(guī)律性和周期性，6：00-8：00之間階段性明顯，各階段媒體接觸方式相對單一；18：00之后區(qū)域多元化，收各種媒體的交叉影響，具有劇烈的個性選擇傾向。6：00開場收聽廣播7：30-9：30廣播黃金時間11：00-13：00看當天的報紙16：00-19：00廣播黃金時間19：00-23：00上網(wǎng)、看雜志、晚報等23：00-0：30收聽夜間廣播節(jié)目18：00開場收看電視18：30-21：30電視黃金時間21：30-23：00電視第二黃金時間2.2 廣告投放應(yīng)思索的要素目的受眾 配合客戶能

17、夠購買的時機，如周末和節(jié)假日； 選擇目的受眾最能夠接觸媒體時間； 重點思索目的受眾偏愛的節(jié)目。記憶規(guī)律 間隔時間越長遺忘量越多，必需給予反復(fù)刺激； 立體媒體組合效應(yīng)，緊隨人的活動周期反復(fù)同一信息； 合理的廣告時間間隔是“先短后長。視聽峰谷 廣播、電視廣告選擇在視聽頂峰，“黃金時間兩頭各安排 7條廣告效果最優(yōu)，每組中的頭條和末條廣告效果最優(yōu)； 每周星期一晚電視收視率最低。2.3 廣告節(jié)拍控制戰(zhàn)略集中型延續(xù)性間歇型脈動型1234 廣告集中于一段時間發(fā)布，以短時間迅速構(gòu)成強大 的廣告攻勢，常在預(yù)售/開盤前后、樓盤封頂或完工 入伙時采用。效果是短期內(nèi)的劇烈有效刺激。 一定時期內(nèi)均安排廣揭露布時間，使廣

18、告經(jīng)常性 反復(fù)在市場出現(xiàn)，逐漸加深印象。效果是不斷的刺 激消費者且節(jié)省廣告費用。 做廣告-停-做廣告的反復(fù)進展，常在開工、預(yù)售 開場、樓盤封頂、開工入伙這幾個銷售節(jié)點投放廣 告，須根據(jù)實踐銷售效果和受眾遺忘速度調(diào)整廣告 間歇時間。 集中延續(xù)型和間歇型的特征，即在一段時間內(nèi)不斷 堅持廣揭露布，又在某些時機加大力度構(gòu)成廣告攻 勢，效果是短期的劇烈刺激和長期的刺激積累。廣 告費用投入相對較高。2.4 廣告銷售周期戰(zhàn)略銷售階段投資戰(zhàn)略運用媒體銷售預(yù)備期廣告投放戰(zhàn)略工程強銷期銷售繼續(xù)期銷售結(jié)案期廣告導(dǎo)入期偏重工程知名度擴展 著重工程賣點的建立 在市場構(gòu)成一個固定 而清新的概念 傳播新工程入市訊息 選擇傳

19、播面廣的媒體 廣告頻率和力度小廣告猛攻期 廣告頻率和媒體選擇 大幅度添加 以鮮明籠統(tǒng)和劇烈廣 告攻勢撼動市場，吸 引客戶到來 廣告意圖是全面表達 工程優(yōu)勢 廣告方式上進展創(chuàng)意 和突破廣告穩(wěn)定期 新增客戶維持在一個 相對平衡的曲線上 廣告相對降溫，堅持 一定穩(wěn)定的頻率 到達現(xiàn)階段銷售目的 并為第二次強銷期作 預(yù)備 推行工程實體籠統(tǒng)廣告衰退期 以優(yōu)惠促銷為主 告知工程剩余單位 廣告創(chuàng)意無需太多變 化 廣告頻率減弱，直至 停頓 報紙 廣播 廣播 電視 報紙 戶外 DM 展銷會等 報紙 廣播 戶外 報紙 廣播3 紙質(zhì)媒體報紙期刊雜志刊中刊 DM航空雜志會員刊物免費報紙便于攜帶便于集中材質(zhì)具親近感閱讀不

20、受時間影響 非強迫性特點3.1.1 報紙廣告的特點利 迅速地傳送讀者群，通常在一天內(nèi)到達100% 無論是作為獨立單元或是與其他報紙組合，能 夠觸達大量的受眾 相對較高的地方市場浸透率 為廣告信息和文字稿提供永久暴露的時機，用 于剪輯、儲存、參考 就目的受眾和廣告規(guī)模，具有相對較高的本錢 效益 一份報紙反復(fù)同一廣告，可以產(chǎn)生暴露頻率 可以分發(fā)自在插頁和讀者反響資料優(yōu)惠券、 調(diào)查等等弊 壽命短，不提供本質(zhì)性的傳送讀者 不提供聲音和影像 非正版廣告緊湊擺放在同一版面，導(dǎo)致混亂而 使廣告閱讀率降低 通常不提供逼真籠統(tǒng)的彩色作品 不像其他媒介如電視傳送非成年人受眾 通常在一個特定時辰廣告信息只暴露于一人

21、3.1.2 房地產(chǎn)報紙廣告排期報紙廣告是短期有效行為，必需貫穿工程銷售全程，依銷售時機有所偏重。從投放量看，主要集中于開盤前后幾個月內(nèi)開盤、強銷期，進展轟炸式廣告宣傳，為工程造勢，吸引預(yù)定客戶，促成開盤成交；延續(xù)期以適量廣告，堅持市場熱度；配合現(xiàn)場大型活動集中投放廣告的方式，效果比較明顯；尾盤期視需求而定，堅持曝光率；投放的日期，盡量安排在周四或周五，促動周末現(xiàn)場有足夠的客戶量。3.1.3 房地產(chǎn)報紙廣告設(shè)計要點報紙發(fā)行周期短，適宜制造系列廣告，逐漸展露項目賣點和發(fā)布即時信息；不同推行時期可設(shè)置不同系列，以使廣告表現(xiàn)富有創(chuàng)意；版面上求新，突破目前版面流于守舊的方式，例如可思索采用豎1/版、跨1

22、/2版、2/3版、跨全版或其他創(chuàng)新版面等；在彩色上除了與整體宣傳風(fēng)格根本堅持一致外，也應(yīng)盡量突出；宣傳訴求點要突出、鮮明，一次廣告不宜太多訴求點；3.1.4 繕稿和新聞繕稿開發(fā)上的籠統(tǒng)宣傳企業(yè)開展歷程和戰(zhàn)略決策人訪談樓盤情況引見純粹的樓盤引見，突出賣點樓盤工程或銷售進度的階段性成果匯報用散文的方式描畫居住意境各期活動對消受過程中大型活動的采集報道，如征文、征名活動、大型游園咨詢會等“專家研討會和“客戶咨詢會市場信息統(tǒng)計發(fā)布將部分自在的市場信息公布于眾，樹立專家位置工程獲得銷售排名或獎項信息3.2.1 報紙廣告的特點利 提供廣泛的版面方式和不同的編輯重點來觸達 讀者 在高質(zhì)量的紙張上制造真實的顏

23、色，使產(chǎn)品有 效的真是再現(xiàn) 把對目的受眾群體的浪費相對減少到最低，能 夠觸達詳細的人口統(tǒng)計群 可以分發(fā)自在插頁和讀者反響資料優(yōu)惠券、 調(diào)查等等弊 不提供聲音和影像 前置時間長，一旦處于印刷過程中就無法取消， 緊急處置相對不靈敏 無法提供其他媒介方式那樣的總觸達才干 不會產(chǎn)生向其他媒介那樣高的接觸頻率程度通常在一個特定時辰廣告信息只暴露于一人3.2.2 房地產(chǎn)雜志廣告要點思索雜志廣告周期長、保管時間長、傳閱率高等因素，房地產(chǎn)廣告偏重表達產(chǎn)品特質(zhì)；雜志設(shè)計較為精致，廣告具視覺效果才干脫穎而出；文字融入散文顏色，加強親和力；版面段那么上，封面注目價值高，封底、封二、封三、扉頁等版面位置次之，內(nèi)頁效果

24、不佳；房地產(chǎn)廣告較多投放在財經(jīng)類廣告上。3.3.1 報紙廣告的特點利 借助和報紙同步的發(fā)行渠道，可以獲得 較高的觸達率程度和接觸頻率程度 內(nèi)容詳細，提供對產(chǎn)品的全面闡明弊 閱讀率低 可嫩使讀者產(chǎn)生逆反心思 可信任的壓服力較報紙廣告低3.3.2 房地產(chǎn)雜志廣告要點提供工程的詳盡引見，內(nèi)容包括效果圖、照片、工程總體規(guī)劃引見、戶型構(gòu)造等，強調(diào)工程賣點和利益點，制造有針對性的內(nèi)容，如房貸測算、投資方案等；發(fā)行時應(yīng)配合在報紙上做整版廣告，引起讀者留意，提高閱讀率。3.4.1 DM的特點利 針對性強 覆蓋集中、到達廣泛 靈敏 便于控制 個人影響力 專注性 反響率高 可證明性弊 本錢高 純粹廣告，短少內(nèi)容支

25、持 能夠的消極態(tài)度 針對性問題3.4.2 房地產(chǎn)DM要點挑選有效的意向人群強調(diào)產(chǎn)品賣點和利益點配合現(xiàn)場活動設(shè)置獎勵提供多種反響途徑為客戶度身定制運用新資料和富有創(chuàng)意的設(shè)計文案難度不超越客戶了解力4 電子媒體電視廣播互聯(lián)網(wǎng) 樓宇電視直觀時效性強現(xiàn)場感強文娛性 運用場所固定特點4.1.1 電視廣告的特點利 傳送的廣告可以同步被看到或聽到，能 夠展現(xiàn)運動：圖像、聲音和活動 可以同步傳送多個家庭成員 提供相對較快的傳送 是由廣告主驅(qū)動的，闖入行的廣告 在大部分的普通消費者群中能產(chǎn)生最高 的觸達率程度 較高的接觸頻率程度 可以在24小時的任何時間傳送廣告信息弊 被以為是“最混亂的廣告媒介之一，影 響觀眾

26、對廣告信息的記憶 特定節(jié)目插播廣告時機有限 要到達廣告的覆蓋率，需求較高的甚至 賠錢的本錢 不像其他媒介方式那樣具有人口統(tǒng)計選 擇性 對于范圍較窄的目的受眾群相對本錢效 益較低4.1.2 房地產(chǎn)電視廣告操作流程獲取各媒體廣告刊例表；根據(jù)工程營銷費用配比，制造電視廣告預(yù)算；根據(jù)工程營銷方案，制造電視廣告排期表；廣告公司提案；謀劃分鏡頭腳本，根據(jù)制造班子和演員的選定，跟進拍攝，后期剪輯審樣；電視臺審樣，播出；廣告效果監(jiān)測。4.1.3 房地產(chǎn)電視廣告要點對于電視廣告，房地產(chǎn)的目的受眾群較窄，本錢效益低，僅作為立體媒體組合的輔助手段，在工程強銷期投放，主要訴求點是樹立工程籠統(tǒng)；基于房地產(chǎn)的地域性，電視

27、廣告投放戰(zhàn)略組合為市級頻道+有線頻道；8：30-21：30是收視頂峰，在“黃金時間兩頭各安排7條廣告效果最好，每組中的頭條和末條廣告效果最好，每周星期一晚電視收視率為最低。4.2.1 廣播廣告的特點利 提供觸達聽眾的廣泛方式和節(jié)目類型 同時傳送多個家庭成員 提供相對較快的傳送 是由廣告主驅(qū)動的，闖入行的廣告 在大部分的普通消費者群中能產(chǎn)生最高 的觸達率程度 較高的接觸頻率程度 可以在24小時的任何時間傳送廣告信息 制造廣告的本錢相當?shù)?利用聽眾的想象力，是廣告信息產(chǎn)生在 其他媒體方式中無法實現(xiàn)的籠統(tǒng) 弊 是一種聽眾不易全神貫注的背景媒體 普通需求相對較高的接觸頻率來彌 補能夠產(chǎn)生的消費者不留意

28、性 不提供圖像和影像4.2.2 房地產(chǎn)廣播廣告要點投放FM波段，交通、經(jīng)濟、音樂等頻道；黃金收聽時段為7：30-9：00，16：30-19：00；適宜中高檔和群眾樓盤，不適宜高價位的樓盤進展推行；基于靈敏的發(fā)布方式和低廉制造本錢，可根據(jù)銷售進度訊速改換廣告主題，發(fā)布工程即時信息；廣播是受眾細分程度非常高的媒體，適宜采集個性化的表達方法，強調(diào)對特殊階層的訴求。4.3.1 互聯(lián)網(wǎng)廣告的特點利 可以根據(jù)更細微的個人差別將顧客進展 分類，分別傳送不同的廣告信息 提供互動選擇，廣告信息作為與受眾“對 話的一部分層層傳送 利用虛擬現(xiàn)實界面設(shè)計來到達身臨其境 的覺得 主力用戶是學(xué)生和受過良好教育的人 到達任

29、務(wù)場所的受眾 弊 網(wǎng)絡(luò)普及范圍還比較狹窄 購買價錢相對較高 未閱歷證 瞄準本錢昂貴 下載速度緩慢 平安與隱私方面的顧慮4.2.2 房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)廣告要點可采用平面與動畫相結(jié)合的方式，與工程整體風(fēng)格一致；普通投放于“新浪“搜狐等門戶網(wǎng)站，采用旗幟、鏈接、彈出窗口等方式，與工程主頁實現(xiàn)互動；關(guān)鍵詞廣告根據(jù)受眾自動的搜索意向給出信息，可以鎖定特定的受眾，點擊率高，須留意關(guān)鍵詞的合理設(shè)置，運用案例包括上海的檀宮；香港市場可以多采用網(wǎng)絡(luò)廣告方式。5 戶外媒體霓虹燈燈箱公交 軌道交通空中飛行物接觸頻率高區(qū)域選擇性強度高購買費用較低強迫訴求性質(zhì)特點立柱5.1 房地產(chǎn)立柱廣告要點設(shè)置于城市主要路口、人流集中的公

30、共場所，及樓盤所在地；常規(guī)內(nèi)容為聯(lián)絡(luò)和樓盤地址，另可根據(jù)工程詳細情況安排畫面訴求，組合運用主打廣告語、主題畫面、預(yù)售/開盤/封頂/入伙信息、樓盤鳥瞰、俯視效果圖等元素；區(qū)分戶外和平面的表現(xiàn)方式，使字體和畫面效果可以順應(yīng)詳細場景；普通按半年、一年或以上收費，地段好的立柱昂貴且不易獲得，應(yīng)在工程前期確定戶外廣告方案、洽談、預(yù)定?？梢栽谙喈旈L時間內(nèi)繼續(xù)廣告效果，是房地產(chǎn)戶外廣告的主要方式。5.2 房地產(chǎn)公交廣告要點選擇途徑城市中心區(qū)域、工程所在區(qū)域的公交線路進展組合投放；車身廣告和候車亭廣告適用于中高檔樓盤，郊外大盤常用；車廂內(nèi)招貼畫、扶手、椅背廣告降低工程的質(zhì)量感，使用充分思索工程定位和推行需求。

31、挪動電視的新聞/節(jié)目內(nèi)容較少，廣告信息超量、干擾大，易引發(fā)逆反心思，經(jīng)過高頻率反復(fù)引起留意和強迫記憶常見于普通消費品和醫(yī)藥廣告，房地產(chǎn)工程謹慎運用；5.3 房地產(chǎn)軌道交通廣告要點目前軌道交通廣告投放一種高檔消費品為主，樓盤廣告主要來自地鐵沿線、城市中心區(qū)或商務(wù)區(qū)工程；思索軌道交通乘客的人口統(tǒng)計學(xué)特征能否符合樓盤目標客戶定位；以上海地鐵為例,乘客的主力人群為30歲以下、收入2000-4999元、學(xué)歷大專以上的企事業(yè)公司普通員工采用多種方式結(jié)合，到達較好的反復(fù)觸及率和強化記憶效果；地鐵人群來去匆忙，廣告主題要突出，訴求明確；采用有創(chuàng)意的表達方式。5.4 燈箱起烘托氣氛、注目和引導(dǎo)作用；繼續(xù)時間較短

32、，總體本錢高，普通僅在工程開盤、或促銷活動時，配合其他媒體運用；安頓在工程所在道路兩側(cè)、工地附近或工程周邊區(qū)域中心地段；經(jīng)過數(shù)量累計和序列變化到達一定的曝光率和反復(fù)記憶效果，力求圖案簡約、方案精煉，交叉1-3只種設(shè)計模板以到達效果。6 展銷會房展會 酒店展銷會外銷展銷會集中購房意向客戶一對一宣傳現(xiàn)場感染力特點6.1 房展會謀劃要點思索要素：主辦單位、辦展地點、時間與樓盤的推行期能否吻合，展位優(yōu)劣，工程/企業(yè)主導(dǎo)。展位安排：大小、位置、設(shè)計風(fēng)格，規(guī)劃，細部處置銷售工具配合：模型、展板、銷售資料、看樓車銷售人員：著裝、職務(wù)分配、管理要求促銷戰(zhàn)略：現(xiàn)場活動、購房優(yōu)惠、禮品、抽獎等與樓盤現(xiàn)場的互動6.

33、2 酒店房展會謀劃要點展銷戰(zhàn)略媒體支持酒店預(yù)訂促銷手段人員配置6.3 外銷房展會謀劃要點以香港為例展銷戰(zhàn)略：安排為周五/六/日三天、延續(xù)數(shù)周舉行酒店展銷會以維持宣傳效應(yīng)，可在交通便利的寫字樓租用場地作為長期展銷處；媒體支持：周一到周四需配合大量廣告，可選擇在、等媒體做整版廣告，展銷會期間可安排新聞發(fā)布會，展銷候及時公布銷售業(yè)績，展銷會期間在人流集中路口發(fā)放宣傳單張；酒店預(yù)定：選擇在九龍尖沙咀、旺角一帶的五星級酒店、如香格里拉、半島，提早3個月到半年時間預(yù)定，盡量與同類樓盤錯開時間或場地；安排看樓直通車，盡量使展銷會和現(xiàn)場可以互動；促銷手段：如折扣，購房送機票/旅游套餐/管理費等。下篇 銷售現(xiàn)場

34、包裝 看樓專車 售樓處 樣板房 地盤包裝 銷售推行資料1. 看樓專車看樓專車的設(shè)這地點上車地點：人流量大、交通方便和知名地方下車地點：售樓部門口、小區(qū)主入口看樓專車的設(shè)置時間展銷會、周末或黃金假期對開的方式看樓專車的行駛道路弱化路程遠的缺陷避開經(jīng)常塞車的地段選擇風(fēng)光優(yōu)美的路段2.1 售樓處應(yīng)展現(xiàn)工程特征對于期房銷售售樓處構(gòu)成客戶對工程的第不斷觀印象，應(yīng)把工程特征發(fā)揚到極致；2.2 售樓處的外部設(shè)計售樓處的包裝也是區(qū)別客戶群的要素之一。 在北京東直門區(qū)域的大多數(shù)工程售樓處都設(shè)計的偏嚴肅、高檔，適宜一種商務(wù)洽談的感覺，而對于一些主打年輕購買人群的工程的售樓處來說，強調(diào)售樓處時髦、簡介的風(fēng)格可能更為

35、適宜。顏色的設(shè)計要配合本地特點案例：北京 華潤鳳凰城2.3 售樓處應(yīng)營造銷售氣氛從細節(jié)入手：掛幅、吊旗、海報、背景版、展板，水杯、裝飾物等；器具感染力的色塊和畫面在室內(nèi)空間中交叉；從工程規(guī)劃設(shè)計中借用一些概念；將客戶關(guān)懷的銷售信息恰如其分的融入其中以起到到一定提示作用。3.1 樣板房的選址樣板房的地址普通有兩種方式：設(shè)置在售樓處內(nèi)，優(yōu)點是方便客戶行走，缺陷是現(xiàn)場感相對較弱設(shè)置在現(xiàn)樓里，優(yōu)點是客戶能最直觀感受戶型的空間感；但同時也帶來系列問題，如行走道路復(fù)雜、看樓通道過長容易使客戶乏味等。樣板房設(shè)置在現(xiàn)樓應(yīng)思索的要素包括：樓層數(shù)：景觀園林和自然、現(xiàn)場施工棟數(shù)：-與售樓部的間隔、主力賣點、樓距朝向

36、周邊環(huán)境、重點推受單位3.1 樣板房的配置樣板房戶型種類選擇應(yīng)相互搭配，使各種戶型能平衡銷售。配合對各個戶型的推售節(jié)拍逐漸推出，不宜同時開放太多樣板房，防止客戶無從選擇。3.3 樣板房設(shè)計理念概念樣板房：純粹展現(xiàn)工程概念、風(fēng)格和對未來居住方式的想象，目的在于樹立籠統(tǒng)銷售樣板房，詳細展現(xiàn)戶型的空間運用，構(gòu)造真實的生活場景，目的在于促進銷售；資料展現(xiàn)房：展現(xiàn)整個房子的用材和裝修案例：萬科四季花城4.1 樓梯條幅的功能假設(shè)說外圍包裝是工程的“門面，那么樓梯條幅可以說是這“門面中的點睛之筆，構(gòu)思新奇，文案一針見血的條幅除了充分展現(xiàn)樓盤賣點外，更可以詼諧、幽默的方式爭取客戶認同。在一個交通輻射范圍內(nèi)標志

37、工程稱號。4.2 樓體條幅要點 根本包括slogan和售樓； 以簡約、富有創(chuàng)意、容易記憶為佳，忌大雜燴式的多角度羅列訴求。根據(jù)不同推行時期訴求不同信息，不同時期給予客戶不同感受；5.1 樓書主題 簡單羅列式：將各種賣點平鋪直敘加以陳說；主題式：圍繞山、海、湖、高爾夫球場、花卉等自然景觀主題，音樂、繪畫、電影等藝術(shù)為主題，異域風(fēng)情歐式、美式地中海式、日式、澳洲風(fēng)情等為主題。生活方式訴求式：貴族生活方式、5+2方式、都心生活方式，白領(lǐng)生活情調(diào)等，針對特定的客戶群，訴求的是一種與眾不同的生活方式，務(wù)求引起各類客戶群的共鳴。故事情節(jié)式：將樓盤的各種賣點經(jīng)過一個故事情節(jié)串聯(lián)起來，使樓數(shù)的可讀性更強； 綜

38、合式：即將上述幾種方式加以揉合，情景交融。5.2 樓書內(nèi)容分為常規(guī)內(nèi)容與特質(zhì)內(nèi)容；常規(guī)內(nèi)容包括樓盤地理位置、周邊配套、交通條件、開展商、代理商等協(xié)作單位稱號銷售等，一切樓書都必需提供。特質(zhì)內(nèi)容包括樓盤規(guī)劃特點、建筑特點、景觀特點、園林特點、戶型特點、教育及文化配套特點、會所特點、智能化及物業(yè)管理特點等，這些特點的表現(xiàn)應(yīng)抓住與其他競爭對手構(gòu)成差別性，有利于客戶記憶及區(qū)分其他樓盤。5.3 樓書風(fēng)格塑造和提升項目籠統(tǒng)；把握、開掘時代文化潮流風(fēng)尚；有效地迎合目標人群的閱讀和審美心思；5.4 樓書用紙 厚度：以每平方米的克重來區(qū)別，克數(shù)愈大紙張愈厚； 封面用紙普通在210300克，樓書內(nèi)頁和單頁用紙一般

39、在128210克，銅版紙亞粉紙和藝術(shù)紙還有單面和雙面之分；常用紙張為銅版紙、亞粉紙和書紙：紙的不同性格和視覺/觸覺效果硫酸紙?zhí)胤N紙5.5 模型 客戶從平面圖紙所看到的總體規(guī)劃、建筑設(shè)計特點等都較為籠統(tǒng)，所以必需輔之以立體感強的模型，制造精巧的模型可以加強客戶的代入感及想象空間。 模型主要分為幾類：周邊規(guī)劃或現(xiàn)狀總體模型、工程總體規(guī)劃模型、建筑外形模型、園林模型、會所模型、戶型單體模型中小規(guī)模的樓盤普通做兩款模型，一款是總體模型將建筑外形與園林、周邊環(huán)境合而為一，一款是戶型單體模型根據(jù)戶型種類制造幾套；模型制造創(chuàng)新：主要是制造工藝方面的創(chuàng)新，例如動感模型、聲控模型、活水模型等銷售階段謀劃篇時間段

40、的界定公開出賣之后到工程終了之前的謀劃任務(wù)劃分為銷售階段謀劃。提綱1、銷售階段謀劃的目的2、銷售階段謀劃的主要內(nèi)容1、銷售階段謀劃目的繼續(xù)改善和提升銷售業(yè)績，實現(xiàn)100%完美銷售！1.1 銷售階段謀劃流程公開出賣銷售統(tǒng)計分析戰(zhàn)略評價銷售瓶頸階段調(diào)整分析黃精要素競爭條件改動戰(zhàn)略調(diào)整新推行戰(zhàn)略一路想好繼續(xù)深化方向失誤定位戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變政策變化新銷售戰(zhàn)略時效促銷活動銷售業(yè)績繼續(xù)想好銷售業(yè)績改善提升銷售終了整理案例1.2 實現(xiàn)目的要處理的問題賣得好遇到銷售瓶頸“死盤如何“錦上添花如何“推陳出新如何“力挽狂瀾2、銷售階段謀劃的主要內(nèi)容2.1 銷售統(tǒng)計及分析2.2 現(xiàn)有銷售/推行戰(zhàn)略評價2.3 制定和實施新的銷售/推行戰(zhàn)略2.4 實現(xiàn)業(yè)績提升2.1.1 銷售情況統(tǒng)計分析的目的1、檢驗原有銷售/推行戰(zhàn)略能否適宜？2、根據(jù)統(tǒng)計資料，選擇新的戰(zhàn)略。2.1.1 銷售情況統(tǒng)計內(nèi)容1、統(tǒng)計時間周期普通為一周時間2、媒體投放及展銷會時間、主題、費用、