現(xiàn)代市場調查與預測完整版ppt整本書教學教程最全電子教案(最新課件

1、現(xiàn)代市場調查與預測（第二版）雙高院校，校企合作，學練結合，形意生趣動態(tài)名校資源工學結合理實一體化規(guī)劃教材任務1市場調查活動認知動態(tài)名校資源市場調查行業(yè)認知市場調查工作認知市場調查基礎認知1.11.2目錄 | Contents1.3 對于企業(yè)而言,市場調查如同情報收集之于軍隊,都是戰(zhàn)略決策與戰(zhàn)術設計的重要依據(jù)。 準確性越高,時效性越強,其正面的支持作用就越明顯!互聯(lián)網(wǎng)的普及，大數(shù)據(jù)技術讓市場調查如虎添翼。 市場調查行業(yè)即將迎來新的變局、新的時代。調查故事導入一、市場的認知（一）一般意義的市場在我國古代, “因井為市”。作為專門從事買賣活動的“市井”則明確定義為“市場”。由此,可以這樣理解:一般意

2、義上的市場就是專指商品買賣的場所。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，電子商務異軍突起，電子虛擬市場也成為市場的重要組成。1.1 市場調查基礎認知一、市場的認知（二）經(jīng)濟學意義的市場從經(jīng)濟學意義上來講,“市場”一詞可以是：a.場所b.場所進行交易的行為c.進行交易所形成的各方之間的關系。1.1 市場調查基礎認知一、市場的認知（二）經(jīng)濟學意義的市場由此,從微觀的角度, 市場主要包括以下三個基本要素,即:有某種需求的人、為滿足這種需求所具有的購買能力和購買欲望。寫成一個等式表示為:市場=人口+購買力+購買欲望1.1 市場調查基礎認知二、市場營銷的認知（一）市場營銷的含義市場營銷是指企業(yè)在調查了解消費者需求的基礎

3、上,根據(jù)消費者需求開發(fā)相應的產(chǎn)品或服務,以滿足消費者的需求,并通過與消費者進行交換,以實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標的過程。這一過程包括市場調查、選擇目標市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品儲存與運輸、產(chǎn)品銷售、提供服務等一系列經(jīng)營活動。1.1 市場調查基礎認知1.1 市場調查基礎認知1234企業(yè)營銷人員通過發(fā)現(xiàn)消費者現(xiàn)實的和潛在的需求,尋找各種“環(huán)境機會”,即市場機會。分析市場機會對市場機會進行評估后,企業(yè)對進入的市場進行細分,分析每個細分市場的特點、需求趨勢和競爭狀況,并根據(jù)本公司優(yōu)勢,選擇自己的目標市場。選擇目標市場為了滿足目標市場的需要,企業(yè)對自身可以控制的各種營銷要素如質量、包裝、價

4、格、廣告、銷售渠道等進行優(yōu)化組合,形成市場營銷組合設計。確定營銷策略在營銷活動中,企業(yè)通過制訂市場營銷計劃,組織實施市場營銷活動,并對營銷過程加以控制。營銷活動管理二、市場營銷的認知(二)市場營銷工作二、市場營銷的認知（三）市場營銷體系市場營銷體系,是指依據(jù)企業(yè)的營銷目標,圍繞“顧客”這一中心,科學、動態(tài)、適時地運用一系列營銷手段,提供商品或服務的管理活動體系。通俗地講,就是通過收集市場信息,確立營銷目標,并運用多種方法和途徑生產(chǎn)、銷售商品或服務,來滿足目標消費群體的需求。由此,我們可以深刻理解市場信息在企業(yè)市場營銷這一活動中的基礎地位和重要程度。1.1 市場調查基礎認知重要概念1-1 市場信

5、息市場信息是指在某一特定的時間和條件下,同商品交換以及與之相聯(lián)系的生產(chǎn)和服務有關的各種消息、情報、數(shù)據(jù)、資料的總稱,是商品流通運行中物流、商流運動變化狀態(tài)及相互聯(lián)系的表現(xiàn)特征。市場是市場信息的發(fā)源地,而市場信息是市場營銷體系中產(chǎn)生的各種信息、數(shù)據(jù),是對市場上各種經(jīng)濟關系和經(jīng)營活動的客觀描述和真實反映。三、市場調查（一）市場調查的含義市場調查是指為了形成特定的市場營銷決策,采用科學的方法和客觀的態(tài)度,對市場營銷有關問題所需的信息,進行系統(tǒng)的收集、記錄、整理和分析,以了解市場活動的現(xiàn)狀和預測未來發(fā)展趨勢的一系列活動過程。1.1 市場調查基礎認知 1.1 市場調查基礎認知1目的的針對性3過程的關聯(lián)性

6、2方法的科學性三、市場調查1.1 市場調查基礎認知1市場調查是營銷活動的起點2.市場調查是企業(yè)進行決策檢驗和修正的依據(jù)5.市場調查可以為企業(yè)整體宣傳策略提供信息支持4.市場調查有利于企業(yè)隨時了解市場環(huán)境的變化三、市場調查 （二）市場調查的作用3.市場調查可以使企業(yè)及時發(fā)現(xiàn)顧客需求案例1-1 提高消費者體驗已經(jīng)成為快餐企業(yè)尋求差異化與銷售額增長的關鍵性策略。許多企業(yè)通過友好訂購應用程序和其他一些技術搜集消費者信息，改善消費者體驗，麥當勞就是代表之一。麥當勞收購了以色列一家技術公司Dynamic Yield，該公司根據(jù)電子商務購物者的訂單和其他變量分析來為零售商提供產(chǎn)品建議。剛開始麥當勞只是在弗羅

7、里達州的一個分店小范圍地測試這項技術，但許多專家觀察認為這可能是麥當勞把大數(shù)據(jù)轉化為客戶分析同時與客戶建立更深層次聯(lián)系的重要一步。公司高管Bob Derrington表示，麥當勞最終可能會利用Dynamic Yield的技術，根據(jù)消費者的購買歷史與購買模式自動向其推薦產(chǎn)品。比如說一位消費者每周都習慣性地訂購一個相同的套餐組合，這時麥當勞會給予他這個套餐的限時優(yōu)惠福利或者某天在套餐的基礎上贈送一小份甜點，鼓勵他再次消費，這種個性化套餐相當受消費者歡迎。案例1-2 星巴克在消費者的忠誠度調研與維護方面可以說是一枝獨秀。在其推出的消費者忠誠計劃中還包含使用它APP的移動支付功，它的咖啡連鎖店有獎勵計

8、劃，會員卡積累星星到一定程度，可以獲取免費飲料。這一設計不僅刺激了消費者回購的欲望，還通過用戶訂購歷史制定個性化定制體驗加強了對消費者的吸引力。星巴克于2019年4月16日公布了一項新的獎勵計劃，這個獎勵計劃給予了消費者在選擇獎勵時更大的靈活性，同時還承諾將提供專屬個性化服務。通過忠誠度計劃刺激消費者調整消費頻率，比如在一段時間內激勵消費者多次購買相同的產(chǎn)品。連續(xù)幾天訂購冷釀咖啡的消費者可能會收到星巴克的飲品推薦，這樣，可以促使消費者繼續(xù)連續(xù)四天，五天訂購相同的飲料。不僅是零售業(yè)，餐飲業(yè)，以及蓬勃發(fā)展的第三方快遞公司，都將數(shù)據(jù)分析作為其營銷策略的核心要素，以推薦訂單為目標客戶，并積極提供個性化

9、的服務。市場調查行業(yè)認知市場調查工作認知市場調查基礎認知1.11.2目錄 | Contents1.3一、市場調查的產(chǎn)生與發(fā)展作為一種獲取市場信息的手段,市場調查與預測活動是隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展與成熟而出現(xiàn)的。市場經(jīng)濟固有的缺陷,導致市場信息不對稱、市場不完全競爭等情形時有發(fā)生。為了降低經(jīng)營風險,眾多企業(yè)開始想方設法、千方百計地捕捉市場信息,力圖做到緊跟或把握市場潮流。于是,現(xiàn)代意義上的市場調查活動就由此誕生了。1.2 市場調查行業(yè)認知1.2 市場調查行業(yè)認知（一）萌芽期20世紀前（二）成長期1900-1950年（五）大數(shù)據(jù)時期2010年至今（四）互聯(lián)網(wǎng)時期2000-2010年一、市場調查的產(chǎn)生與

10、發(fā)展（三）成熟期1950-2000年案例1-3 如果銀行不改變 我們就改變銀行”。相信大家對馬云這句話記憶猶新。今天我們用支付寶、花唄、微信非常便捷，我們更多人驚嘆的是馬云的互聯(lián)網(wǎng)思維。其實，在這之前，正是我國銀行運營機制、支付方式、服務意識的一些滯后，使得馬云看到了另外一個巨大的市場。2003年底，支付寶因淘寶網(wǎng)網(wǎng)絡購物擔保交易而誕生。商業(yè)銀行由于效率低下、亂收費現(xiàn)象嚴重，飽受用戶詬病已久，當時國內的大多銀行覺得每一筆交易才5塊錢、10塊錢，完成一筆交易賺的錢都不夠我們銀行的成本。直到支付寶的出現(xiàn)，才在某種程度上改變了轉賬收手續(xù)費、到賬時間慢等難題。最初的十年，支付寶野蠻生長，相繼推出水電煤

11、生活繳費、信用卡快捷支付等基礎服務，2011年，支付寶才正式拿到支付牌照。2013年6月，余額寶誕生，其年化收益頗高，甚至一度高過銀行定期，這直接影響著銀行賴以生存的存款業(yè)務這一根基，這下銀行自然不干了，五大銀行開始封殺余額寶，紛紛下調銀行卡快捷支付轉入余額寶的額度，每日單筆不超過1萬元。這場鬧劇最終以余額寶難以持續(xù)維持很高的年化收益而結束。二、市場調查的行業(yè)現(xiàn)狀（一）國外的市場調查據(jù)美國市場營銷學會統(tǒng)計，2013年，美國的市場調研公司總收入超過154億美元，排名前50的調研公司占總收入的91%。排名第一的尼爾森公司總部位于紐約，在世界上100多個國家和地區(qū)建立了分支機構；英國有各種市場調查與

12、咨詢服務公司300-400家，在海外的咨詢專家有1000多人，分布在世界幾乎所有的國家和地區(qū)。1.2 市場調查行業(yè)認知二、市場調查的行業(yè)現(xiàn)狀（二）中國的市場調查1992年至2001年,許多具有統(tǒng)計系統(tǒng)背景的公司脫穎而出,包括北京華通、中怡康、美蘭德、精誠興、賽諾、上海恒通,以及曾在統(tǒng)計局從業(yè)的人員創(chuàng)辦的市場調查公司。經(jīng)過近四十多年的發(fā)展,我國的市場調查業(yè)已從單一數(shù)據(jù)采集業(yè)務發(fā)展到提供中高端的研究甚至營銷咨詢服務;從最初集中在北京、上海、廣州三地,發(fā)展到具有一定數(shù)量的遍布全國各地的市場調查與咨詢服務公司。1.2 市場調查行業(yè)認知市場調查行業(yè)認知市場調查工作認知市場調查初步認知1.11.2目錄 |

13、 Contents1.3市場調查工作是市場營銷活動的一個重要環(huán)節(jié),它把消費者、客戶、公眾和營銷者通過信息連接起來,利用這些信息,企業(yè)可以識別、定義市場機會和可能出現(xiàn)的問題,制定、優(yōu)化營銷組合并評估其效果。在大數(shù)據(jù)時代,企業(yè)進行市場調查的目的、作用與方式也應被重新審視并拓展到前所未有的維度?？梢哉f,信息爆炸對企業(yè)的數(shù)據(jù)駕馭能力提出了新的挑戰(zhàn),也為企業(yè)市場調查工作提供了前所未有的空間與潛力。1.3 市場調查工作認知1.3 市場調查工作認知（二）按調查對象的范圍劃分,市場調查可分為全面調查和抽樣調查全面調查也稱普查,是指對調查對象全體或對涉及市場問題的對象進行逐一的、普遍的、全面的調查。抽樣調查也稱

14、抽查,是指從目標總體中選取一定數(shù)量的樣本作為調查對象進行調查。（一）按市場購買主體劃分,市場調查可分為消費者市場調查和產(chǎn)業(yè)市場調查一、市場調查的類型消費者市場調查的目的主要是了解消費者需求數(shù)量和結構及變化。消費者的需求數(shù)量和結構的變化受到多方面因素如人口、經(jīng)濟、社會文化、購買心理和購買行為等的影響。產(chǎn)業(yè)市場調查主要是對市場商品供應量、產(chǎn)品的經(jīng)濟壽命周期、商品流通渠道等方面的內容進行調查。1.3 市場調查工作認知（三）按市場調查性質分,可分為探索、描述、因果、預測性調查一、市場調查的類型 探索性調查又稱試探性調查或非正式調查,是指當調查的問題或范圍不明確時所采用的一種方法。它主要是用來發(fā)現(xiàn)問題、

15、尋找機會,解決“可以做什么”的問題。 描述性調查是指進行事實資料的收集、整理,把市場的客觀情況如實加以描述和反映。描述性調查通常會描述被調查者的人口統(tǒng)計學特征、習慣偏好和行為方式等。 因果關系調查是指為了了解市場各個因素之間的相互關聯(lián),進一步分析何為因、何為果的一種調查類型。 預測性調查是指對未來市場的需求變化做出估計,屬于市場預測的范圍。所以,常用一些預測模型來進行定量分析。1.3 市場調查工作認知（四）按調查時間劃分,市場調查可分為連續(xù)性調查、一次性調查和定期調查一、市場調查的類型 連續(xù)性調查是指對所確定的調查內容接連不斷地進行調查,以掌握其動態(tài)發(fā)展的狀況。 一次性調查是指針對企業(yè)當前所面

16、臨的問題,組織專項調查,以盡快找到解決問題方法的一種調查方式。 定期調查是指企業(yè)針對市場情況或業(yè)務經(jīng)營情況,每隔一定時期所進行的調查。這個時間是固定的,每次都是這個時間。1.3 市場調查工作認知（五）按收集資料的方法劃分,可分為二手資料與大數(shù)據(jù)分析、實地調查和網(wǎng)絡調查一、市場調查的類型1.文案調查文案調查法又稱間接調查法,其具體的方式包括查看、閱讀報紙雜志;檢索、篩選文獻典籍;購買、復制數(shù)據(jù)報表等。2.實地調查實地調查又稱第一手資料調查,是指調查員直接向被調查者收集第一手資料,再加以整理和分析,寫出調查報告。實地調查包括觀察法、訪問法和實驗法等。實地調查所花費的人力、時間和費用較文案調查要大得

17、多。3.網(wǎng)絡調查網(wǎng)絡調查是指在互聯(lián)網(wǎng)上針對特定營銷環(huán)境進行簡單調查設計、收集資料和初步分析的活動。網(wǎng)絡調查分為兩種方式:一種是利用互聯(lián)網(wǎng)直接進行問卷調查等方式收集一手資料;另一種方式是利用互聯(lián)網(wǎng)的媒體功能,從互聯(lián)網(wǎng)上收集二手資料。4. 大數(shù)據(jù)分析大數(shù)據(jù)分析是指通過捕獲、存儲加分析等流程，將數(shù)據(jù)由傳感器、網(wǎng)頁服務器、銷售終端、移動設備等獲取，之后再存儲到相應設備上，之后再進行分析。二、市場調查的內容1.3 市場調查工作認知1.3 市場調查工作認知1.政治法律環(huán)境2.經(jīng)濟技術環(huán)境5.自然地理環(huán)境4.人口環(huán)境3.社會文化環(huán)境（一）市場環(huán)境調查案例1-4 根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2019年，中國運動服

18、裝品牌李寧近期股價連續(xù)走強，股價累計上漲超200%。李寧的火爆折射出中國本土運動品牌的整體強勢，安踏、361、特步等運動服裝商的市場存在感日益增強。市場人士分析稱，在經(jīng)歷了近幾年的艱難摸索和轉型后，中國運動服裝品牌在與國際品牌巨頭競爭的過程中，正逐漸走出一條相對穩(wěn)定的發(fā)展之路。品牌市場占有率方面，盡管阿迪和耐克占據(jù)前兩位，占有率分別為19.5%和19.0%。但是安踏和李寧作為本土品牌代表，已經(jīng)處于第二集團，市場占有率為8%與5%。不過市場人士認為，按照目前的增長勢頭，中國本土品牌正在向兩大巨頭發(fā)起有力挑戰(zhàn)。中國政府正積極推動全民健身計劃，推出進一步促進體育消費的行動計劃(20192020)，刺

19、激運動品牌特別是本土品牌的發(fā)展。1.3 市場調查工作認知1.消費者需求調查3消費者滿意度調查2.消費者購買行為調查（二）市場需求調查1.3 市場調查工作認知1234品牌忠誠度、品牌價值、包裝、產(chǎn)品生命周期、新產(chǎn)品創(chuàng)意與構思、新產(chǎn)品市場前景、產(chǎn)品售后服務等。1.產(chǎn)品調查定價目標和定價方法、影響定價的因素、價格調整的策略、顧客對價格變化的反應等。2.價格調查分銷渠道的結構和覆蓋范圍、渠道選擇的效果、影響渠道設計的主要因素、經(jīng)銷商分布與關系處理、物流配送狀況和模式以及竄貨管理等。3.渠道調查廣告、人員推銷、銷售促進和公共關系等調查,上述每一方面又包含了許多具體的內容。4.促銷調查（三）市場營銷實務調

20、查1.3 市場調查工作認知1.對競爭形勢的一般性調查不同企業(yè)的市場占有率、經(jīng)營特征、競爭方式、同行業(yè)競爭結構和變化趨勢等。2.針對某一具體競爭對手的調查競爭對手的業(yè)務范圍、資金狀況、經(jīng)營規(guī)模、人員構成、組織結構、產(chǎn)品品牌、性能、價格、經(jīng)銷渠道等。市場競爭調查主要側重于企業(yè)與競爭對手的比較研究。通過對成本和經(jīng)營活動的比較,找出本企業(yè)的競爭優(yōu)勢,從而揚長避短、避實就虛地開展經(jīng)營,提高企業(yè)的競爭能力。（四）市場競爭調查案例1-5 一個營銷故事說的是福特汽車公司在1956年生產(chǎn)了一種新型汽車,稱作“1956年型汽車”。這種汽車上市之后,競爭力很差,銷路不暢,艾柯卡管理的地區(qū)銷售情況更差。針對這種情形,

21、他深入當?shù)?了解居民的性格、情感、生活習慣以及當?shù)氐娘L土人情和經(jīng)濟狀況;然后,它采取了一種新的銷售辦法:壓低汽車的分期付款金額,凡購買1956年型汽車的顧客,先交總售價20%的現(xiàn)金,在以后的三年內,每月付款56美元,這樣就大大地消除了顧客的疑慮及抗拒心理,也解決了顧客財力方面的困難。三、市場調查的程序1.3 市場調查工作認知1.3 市場調查工作認知1234這項工作解決為什么要進行調查、調查要了解什么問題、了解這些問題后有什么用處及應該收集哪些方面的信息資料等問題。1.確定調查目標,擬定調查項目這項工作主要確定收集什么資料,向誰收集資料,在什么時間、什么地點收集資料,是實地調查收集第一手資料還是

22、文案調查收集第二手資料,是一次性調查還是多次性調查,是普查還是抽查等問題。2.確定收集資料的范圍和方式調查表或問卷應簡明扼要、突出主題,抽樣方式和樣本量大小應滿足調查的目的要求,也要便于統(tǒng)計分析。3.設計調查表和抽樣方式調查計劃應包括采用什么調查方法、人員如何安排、如何分工協(xié)作、調查工作的進度以及調查費用的預算等。在有些情況下,需要編寫成市場調查項目建議書供企業(yè)審閱。4.制訂調查計劃（一）市場調查準備1.3 市場調查工作認知1.市場調查項目管理按照事先劃定的調查區(qū)域確定每個區(qū)域調查樣本的數(shù)量、調查員的人數(shù)、每位調查員應訪問樣本的數(shù)量及訪問路線;明確調查員的工作任務和工作職責,做到工作任務落實到

23、位,工作目標、責任明確。2.市場調查人員管理要及時掌握實地調查的工作進度,協(xié)調好各個調查員的工作進度;要及時了解調查員在訪問中遇到的問題并幫助解決,對于調查中遇到的共性問題提出統(tǒng)一的解決辦法。要做到每天調查結束后,調查員首先對填寫的調查問卷進行自查,然后由督導員對調查問卷進行檢查,找出存在的問題,以便在后面的調查中及時改進。（二）市場調查實施案例1-6 左岸咖啡在產(chǎn)品定位之初，做了目標人員調研。他們選擇17到22歲的年輕女士作為目標對象，調研顯示，這一人群誠實、多愁善感、喜愛文學藝術，在消費方面還不太成熟，喜歡跟著感覺走。相對于產(chǎn)品品質而言，她們更尋求產(chǎn)品以外的東西，尋求情感回報、使她們更感覺

24、成熟的東西，尋求了解、表達內心需求的品牌。于是，在產(chǎn)品打造方面，積極迎合這種需求，并利用故事引導消費，最終成為紅極一時的飲品品牌。1.3 市場調查工作認知1.市場調查資料整理資料整理主要是對所獲得的原始信息資料進行加工編輯、審核、訂正、分類匯總、加工整理,并依據(jù)一定的統(tǒng)計方法進行技術分析和數(shù)據(jù)處理。在加工編輯之前,要對獲得的資料進行評定,剔除誤差,保證信息資料的真實性和可靠性。2.市場調查資料分析調查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計可利用Excel軟件完成。將調查數(shù)據(jù)輸入計算機,經(jīng)Excel軟件運行后,即可獲得已列成表格的大量的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。利用統(tǒng)計結果,即可按照調查目的的要求,針對調查內容進行全面的分析工作。（三）市

25、場調查資料整理1.3 市場調查工作認知1.市場調查報告編寫報告由題目、目錄、概要、正文、結論和建議、附件等組成。寫作應力求語言簡練、明確、易于理解,內容講求適用性,并配以圖表進行說明。技術性報告,因其讀者大多數(shù)是專業(yè)人員或專家,要力求推理嚴密,并提供詳細的技術資料及資料來源說明,。2.市場調查報告提交調查報告提交給委托方，更多情況下是提交書面報告。也可以是電子提交，這種情況下，可以給委托方提交電子版，也可以面對面或遠程視訊，對調查報告內容將行講解。（四）市場調查報告同步實訓實訓目的:通過實訓演練與操作,初步認識市場調查工作。實訓內容:(1)列舉自己生活中的調查事例并解析其過程；（2）仔細觀察自

26、己所熟悉的商家(場),分析它們是如何進行市場調查的?(3)由教師設定題目,走訪大型的購物中心或超市,分析市場調查對其日常經(jīng)營活動的影響。實訓組織:學生分小組,觀察不同行業(yè)的企業(yè)調查活動,以PPT形式寫出活動結論分析報告,各小組分別演示，班內交流。實訓總結:學生小組交流活動互評,教師根據(jù)活動報告、PPT演示、討論分享中的表現(xiàn)分別對每組進行評價打分，并計入課程平時成績。感謝觀看 祝您進步！現(xiàn)代市場調查與預測第二版管理學基礎（第二版）雙高院校，校企合作，學練結合，形意生趣動態(tài)名校資源高職高專經(jīng)管類專業(yè)規(guī)劃教材任務2市場調查活動準備動態(tài)名校資源市場調查項目準備市場調查目標確立市場調查人員準備2.12.

27、2目錄 | Contents2.3 經(jīng)過充分準備的市場調查活動才能取得良好的效果。顯然,豐田汽車公司正是通過潛心研究美國市場,抓住了汽車滯銷的癥結,重新對汽車進行了設計并取得了成功。調查故事導入2.1 市場調查人員準備 在企業(yè)經(jīng)營管理活動中,市場調查業(yè)務活動一般會采取兩種方式進行:第一,由企業(yè)內部市場研究部門自行組織人員進行調查;第二,將市場調查業(yè)務部分或全部委托給社會上專業(yè)的市場調查公司進行。 從市場調查工作流程的規(guī)范性與專業(yè)性來講,社會上的專業(yè)市場調查公司顯然要優(yōu)于企業(yè)內部的市場研究部門,同時,專業(yè)市場調查公司是以第三方視角去研究市場,得出的結論更加客觀。 一般情況下,企業(yè)內設的市場研究部

28、門通常會完成一些小型、常規(guī)的市場調查業(yè)務,而一些大型、綜合的市場調查業(yè)務通常會聘請社會專業(yè)市場調查機構來完成。與之相對應的是,企業(yè)需要付給社會市場調查機構一定的服務費用。一、市場調查機構 市場調查機構是指受企業(yè)委托,專門從事市場調查的單位或組織。在我國,企業(yè)外部的市場調查機構主要有以下一些類型:各級政府統(tǒng)計組織建立的調查機構,新聞單位、大學和研究機關的調查機構,外資調查機構,民營調查機構。2.1 市場調查人員準備（一）市場調查機構的類型我國最大的市場調查機構為國家統(tǒng)計部門,國家統(tǒng)計局、各級統(tǒng)計主管部門和地方統(tǒng)計機構通過統(tǒng)計報表和專業(yè)調查隊伍專門調查等手段收集和管理市場調查資料1.各級政府部門調

29、查機構外資市場調查與咨詢公司,如蓋洛普、AC尼爾森、國際市場研究集團等,直接服務于大型跨國公司,同時為中國的市場潛力所吸引。3.外資調查機構新聞單位、高校、科研院所的學術型調查機構也都開展獨立的市場調查活動,定期或不定期地收集和發(fā)布一些市場信息。2.學術型調查機構此類市場調查與咨詢公司大多為管理者以股份制的方式創(chuàng)辦,投資人和經(jīng)營人一體化。比較成規(guī)模的有華南、零點、勺海等。4.民營調查機構2.1 市場調查人員準備2.1 市場調查人員準備1.維護委托人利益(1)保持受委托的關系,永遠尋求并保護委托人的利益;(2)將所有調查信息包括處理過程和結果看作委托人獨有的財產(chǎn);(3)在發(fā)布、出版或使用任何調查

30、信息或數(shù)據(jù)之前,必須獲得委托人的允許或批準;(4)拒絕與那些希望調查發(fā)生偏差以得到某些不當利益的委托人發(fā)生任何聯(lián)系,拒絕接受這類委托人的項目委托;(5)固守調查研究的科學標準,并且不隱瞞任何事實真相。2.保護被調查者隱私(1)保護被調查者的隱私權和匿名權,事先承諾不暴露他們的身份;(2)絕不允許委托人去識別調查者的身份以報復那些作反向回答的人;(3)除非被調查者知道在參加之前要先與他們接觸,否則不能要求他們說出自己的身份;(4)認識到拒絕調查者或他人識別委托人的身份在適當時候是合法的。（二）市場調查機構職業(yè)道德要求二、市場調查人員 市場調查人員是指為本組織或受托為其他組織從事市場調查、市場研究

31、、信息分析及相關活動的人員,如市場專員、市場調查員、市場調查分析師等。市場調查人員是調查工作的主體,其數(shù)量和質量直接決定著市場調查的結果。2.1 市場調查人員準備2.1 市場調查人員準備2.業(yè)務素質(1)閱讀能力;(2)表達能力；(3)觀察能力；(5)應變能力 。3.生理和心理素質在市場調查活動中,實地訪問,資料的歸納、整理、計算等工作都需要有良好的心理和身體素質,這樣才能保持良好的工作狀態(tài),以應付各種類型的受訪對象,機智靈活地處理各種各樣的隨機事件。1.思想品德素質(1)熟悉國家現(xiàn)行的有關方針、政策和法規(guī),;(2)具有較高的職業(yè)道德修養(yǎng);(3)工作認真細致,在調查工作中具有敏銳的觀察能力,(

32、4)謙虛謹慎、平易近人,容易得到被調查對象的配合,從而能夠獲得真實的信息。（一）市場調查人員基本素質2.1 市場調查人員準備1234市場調查人員需要具備基本的市場營銷知識,包括商品學、消費心理學、企業(yè)可能采用的營銷技巧等。1.市場營銷知識市場調查人員必須掌握調查工具,熟悉調查程序、調查手段等,只有這樣,市場調查人員才能在業(yè)務活動中處理各種可能出現(xiàn)的問題。2.市場調查知識市場調查人員只有了解企業(yè)管理的精髓,才可能了解自己的企業(yè)和競爭對手的企業(yè)的運轉狀況和運轉方式及原因,并做客觀分析。3.管理學知識作為調查分析師,通常情況下,必須至少長期關注一個行業(yè)的發(fā)展動態(tài),做到知己知彼,才能在調查活動中少走彎

33、路。4.行業(yè)知識（二）市場調查人員的知識要求市場調查項目準備市場調查目標確立市場調查人員準備2.12.2目錄 | Contents2.3市場調查項目從哪里來？2.2 市場調查項目準備市場調查項目準備包括兩個方面:第一,企業(yè)從自身需求角度選擇專業(yè)的市場調查公司;第二,市場調查公司作為調查服務的提供方,主動向企業(yè)承攬市場調查業(yè)務。小型項目,企業(yè)內部市場研究人員即可完成;大型項目,則需要考慮委托企業(yè)外部專業(yè)市場調查機構來進行。準備活動主要就是企業(yè)和專業(yè)市場調查公司進行接洽,商談項目合作事宜。一、企業(yè)選擇市場調查公司2.2 市場調查項目準備有市場調查需求的企業(yè)一般會通過招標或其他形式,向社會上多個調查

34、機構發(fā)布有關市場調查信息,并主動與外部專業(yè)調查機構溝通,希望調查機構提供具體的調查服務。對遇到的困難有明確的認識,同時需要了解哪些信息是已經(jīng)有的,哪些信息需要外力幫助和支持,這些信息能夠有針對性地解決哪些問題,明確方向、目標和需求,與市場調查機構才能有良好的溝通。(一)發(fā)布市場調查信息2.2 市場調查項目準備(3)調查機構的業(yè)務能力。（2）調查機構的信譽。 （6）調查機構收費的合理性。（5）市場調查機構的硬件和軟件條件。（1）調查機構的名錄。(二)選擇市場調查機構（4）調查機構的經(jīng)驗二、調查機構與企業(yè)接洽2.2 市場調查項目準備1.通信方式接洽市場調查公司公關部門通常會通過工商注冊登記或行業(yè)協(xié)

35、會資料獲取一些目標企業(yè)的聯(lián)系方式,通過電話或電子郵件向客戶企業(yè)推介自己。2.登門拜訪企業(yè)主管與目標企業(yè)的管理人員預約會見時間,以便登門拜訪。在會見企業(yè)管理人員時,調查公司工作人員應該攜帶盡可能多的書面材料以供其參考。這些書面材料包括:調查公司簡介、人員簡介、項目運作規(guī)程、收費標準、公司的客戶名單等。(一)與企業(yè)進行初步接洽案例2-1 日本卡西歐公司自成立起便一直以產(chǎn)品新穎、質優(yōu)而聞名世界,其新穎、質優(yōu)的特點主要得益于市場調查?？ㄎ鳉W公司的市場調查主要采用銷售調查卡,這種銷售調查卡只有明信片一般大小,但考慮周密、設計細致,調查內容包括購買者個人信息、使用者信息、購買方法、消費者知道該產(chǎn)品的途徑、

36、選取產(chǎn)品的原因、使用后的感受等。通過這些細致周到的問題,卡西歐公司收集到了許多有用的信息,為企業(yè)提高產(chǎn)品質量、改進經(jīng)營策略、開拓新的市場提供了可靠依據(jù)。2.2 市場調查項目準備（2）包括:1)市場營銷問題的背景材料;2)目標企業(yè)要進行調查的動機;3)解決企業(yè)問題所需信息的類型,即解釋需要什么樣的數(shù)據(jù);4)依據(jù)調查的結果可能要做的決策、選擇或行動,即調查結果的作用;5)在考慮潛在風險或費用的基礎上,估計所收集信息的價值;6)估計項目完成的時間要求及可能提供經(jīng)費的一般水平。（3）市場調查人員應該申明自己的保密義務,如果客戶覺得有必要,可以在向調查人員提供資料之前與之簽訂保密協(xié)議。（1）市場調查公司

37、工作人員可以初步了解目標企業(yè)提供的信息,再根據(jù)自己公司的調查力量,如行業(yè)特征、專業(yè)特長等,以決定是否有能力承接這一項目。（二）獲取項目背景2.2 市場調查項目準備在與企業(yè)達成市場調查的初步意向之后,市場調查公司還應該編寫出一份詳細而又具有較強說服力的市場調查計劃書或市場調查建議書,以爭取盡快獲得目標企業(yè)的認可。市場調查建議書的內容一般應該包括:(1)該項目的調查目的;(2)采用的調查研究方法;(3)完成項目需要的時間;(4)需要支付的各項費用。（三）編寫市場調查項目建議書2.2 市場調查項目準備市場調查公司向企業(yè)提交了市場調查建議書之后,企業(yè)會對市場調查公司做進一步綜合了解。企業(yè)對市場調查公司

38、綜合考察比較結束之后(有時可能是招投標),最終會確定由哪一家市場調查公司來承接調查項目。在正式開始調查之前,雙方會簽訂保密合同、業(yè)務合同,用來明確雙方的權利與義務。市場調查合同的主要內容包括:調查的范圍與方法、付款條件、預算、人員配備、調查期限、臨時性報告和最終報告的特定要求等。（四）簽訂市場調查合同市場調查項目準備市場調查目標確立市場調查人員準備2.12.2目錄 | Contents2.3市場調查目標是什么？2.3 市場調查目標確立市場調查目標是指調查人員通過對企業(yè)經(jīng)營管理問題進行分析,最終形成對這些問題實質的客觀認識。簡單來講,就是指企業(yè)想了解什么?了解調查結果后有什么用?調查的重點是什么

39、?等等。2.3 市場調查目標確立二手資料二手資料是指一些調查者已經(jīng)根據(jù)特定調查目的收集整理過的各種現(xiàn)成資料,所以又稱次級資料。如我們經(jīng)常見到的報紙、期刊、經(jīng)濟或統(tǒng)計年鑒、文件、數(shù)據(jù)庫、報(統(tǒng)計)表等。這些資料通過檢索、購買、復制等手段進行收集獲取。分析二手資料從信息收集難易程度的角度考慮,收集二手資料是市場調查活動的開始。分析二手資料對于了解企業(yè)調查意圖、界定調查目標非常必要。一、分析企業(yè)經(jīng)營問題（一）分析二手資料2.3 市場調查目標確立訪問的必要性出現(xiàn)調查目的不明的情況,這主要表現(xiàn)在:一方面,決策者不明白自己要干什么、要了解什么、調查要起到什么作用,市場調查的目的模糊,為調查而調查,使市場調

40、查無的放矢;另一方面,決策者對市場調查目標鎖定過多,希望一次調查能解決很多問題,訪問的意義企業(yè)管理層對企業(yè)的情況掌握得比較全面、完整,對企業(yè)經(jīng)營管理中遇到的問題也比較了解。市場調查人員可以在收集分析二手資料的基礎上,訪問企業(yè)的管理層。一方面,可以獲取企業(yè)的相關信息;另一方面,通過深入溝通交流,可以使企業(yè)管理層堅定支持市場調查工作,同時,也要讓他們了解市場調查工作過程及結論的局限性。一、分析企業(yè)經(jīng)營問題（二）訪問企業(yè)管理層2.3 市場調查目標確立訪問的必要性這里所稱的行業(yè)專家包括委托企業(yè)內部的專家和外部社會上同類企業(yè)的專家。在進行訪談時,市場調查人員一定要認真傾聽。這些行業(yè)專家的知識與經(jīng)驗可以通

41、過隨意的個人交談獲得,一般不用制作過于正式的調查問卷。訪問的意義訪問行業(yè)專家更多地適用于為工業(yè)企業(yè)或產(chǎn)品技術特性而進行的市場調查活動中,這類專家相對比較容易發(fā)現(xiàn)和接近。這種方法也適用于沒有其他信息來源的情況下,如在對一個全新產(chǎn)品進行的調查中,專家對現(xiàn)有產(chǎn)品的改造和重新定位可以提供非常有價值的建議。一、分析企業(yè)經(jīng)營問題（三）訪問行業(yè)專家案例2-2 金點市場咨詢有限公司接受委托,承接了上海嘉華食品有限公司新產(chǎn)品開發(fā)的市場調查。為了進一步明確該公司的市場調查意圖,金點公司市場咨詢一部的A經(jīng)理組織了14位上海市有名的食品生產(chǎn)方面的專家進行座談,希望通過與他們的訪談,了解企業(yè)市場調查意圖,進而能夠科學確

42、立市場調查目標。A進行了充分準備,座談會如期舉行。在座談會進行過程中,A開始還能按照預定訪問提綱順利進行。當談論到一個最新的技術性問題時,尷尬的一幕出現(xiàn)了。由于這些專家的研究領域相近,但學術觀點各不相同。大家爭相發(fā)言,會場出現(xiàn)了混亂局面。更為糟糕的是,專家中有兩人原來是同事,并在原單位鬧過矛盾。兩人在座談會現(xiàn)場直接吵了起來,其中一人直接退席,聲明不再參加這樣的活動。2.3 市場調查目標確立不能太寬泛在確定市場調查目標時,有的調查研究人員生怕有遺漏、不全面,常常將目標定義得太寬、太大,但太寬的定義缺乏可操作性,無法為后續(xù)的調查工作提供明確的方向。不能太狹小在確定市場調查目標時,有的調查研究人員將

43、調查目標定義得太窄、太小,成為一項具體的業(yè)務構想,這就限制了調查者的視角,也會使得決策者根據(jù)調查結果做決策時缺乏對市場情況的全盤把握,甚至導致決策失敗。二、描述市場調查目標（一）定位市場調查目標2.3 市場調查目標確立確定目標研究提綱為了減少定義調查目標時常犯的上述兩類錯誤,市場調查人員可以先將調查目標用比較寬泛的、一般性的術語來描述,然后確定具體的研究提綱,分析其組成部分。分析目標組成部分比較寬泛的陳述可以為問題提供較開闊的視角以避免出現(xiàn)第二類錯誤,而具體的研究提綱集中了問題的關鍵方面,通過分析其組成部分,可以為進一步確定市場調查目標提供清晰的指引路線。二、描述市場調查目標（二）描述市場調查

44、目標案例2-3 一家店鋪雇用了兩個年輕的伙計,并且付同樣的薪水?？墒沁^了一段時間,叫阿諾德的小伙子的薪水直線上漲,而那個叫布魯諾的小伙子的薪水卻仍在原地踏步。布魯諾很不滿意老板的做法。終于有一天他到老板那兒發(fā)牢騷了。老板一邊耐心地聽著他的抱怨,一邊在心里盤算著怎樣向他解釋清楚他和阿諾德之間的差別。“布魯諾先生,”老板說話了,“您今早到集市上去一下,看看今天早上有什么賣的!”布魯諾從集市上回來向老板匯報說,今早集市上只有一個農(nóng)民拉了一車土豆在賣?！坝卸嗌?”老板問。布魯諾趕快戴上帽子又跑到集市上,然后回來告訴老板一共有40袋土豆?！皟r格是多少?”布魯諾又第三次跑到集市上問來了價錢。2.3 市場調

45、查目標確立提出市場調查假設調查者可事先提出假設,即先給出調查的觀點,然后尋找資料加以說明。依據(jù)假設進行調查,是探索性調查經(jīng)常采用的方法,它可以使調查者抓住重點、提高效率,并帶著結論去調查。驗證市場調查假設為使調查的目標更加明確和集中,企業(yè)也可以事先組織一次試調查,即依據(jù)現(xiàn)有的資料和所作假設進行試驗性的訪問調查。三、建立市場調查假設“假設”可以看作“調查結果的預測”。通過建立市場調查假設,調查人員可以確定自己的調查方向,同步實訓實訓目的:試著確立市場調查目標。實訓內容:淘寶平臺想吸引一部分在校大學生當?shù)曛?，主營范圍為服裝、家鄉(xiāng)特產(chǎn)、飾品類、化妝品等。如果你被選中，作為一名店主，在確定經(jīng)營范圍之前

46、肯定要做一番市場調查。那么，你的調查目標是什么？你怎樣確立的？原因又是什么？實訓組織:學生分組,從不同角度去思考并確定調查目標，并將結果以PPT形式分享。實訓總結:學生小組交流討論結果,教師根據(jù)報告、PPT演示、討論分享中的表現(xiàn)分別對每組進行評價打分。感謝觀看 祝您進步！現(xiàn)代市場調查與預測第二版現(xiàn)代市場調查與預測（第二版）雙高院校，校企合作，學練結合，形意生趣動態(tài)名校資源工學結合理實一體規(guī)劃教材任務3市場調查方案設計動態(tài)名校資源市場調查方案編寫市場調查方案評價市場調查方案認知3.13.2目錄 | Contents3.3調查故事導入昔日的故事已經(jīng)演化成今天的成語,用來比喻人們在辦什么事情以前,早

47、就打好了主意,心里有個準譜兒了。市場調查方案的制訂就是要在調查活動實施之前,做到“胸有成竹”!一、市場調查方案3.1 市場調查方案認知市場調查方案是指在調查實施之前,調查機構及其工作人員對調查工作做出的總體安排。市場調查方案是否科學、可行,關系到整個市場調查工作的成敗。市場調查工作不僅內容復雜、嚴肅,而且技術性較強,特別是在大規(guī)模市場調查活動中,參與者眾多,協(xié)調、管理工作就成為保證調查質量的重要控制措施?？茖W、周密的市場調查方案就成為整個調查工作有序進行、減少誤差、提高調查質量的重要保障。3.1 市場調查方案認知1.市場調查建議書和正式市場調查方案市場調查建議書是社會專業(yè)市場調查機構向各類工商

48、企業(yè)承攬調查業(yè)務時,提交給企業(yè)管理層,供其審核(市場調查招標、評標、項目評審)、參考的書面文件。正式市場調查方案是指市場調查機構與企業(yè)簽署合作協(xié)議后,市場調查機構編制的、用來指導調查實踐的行動指南。2.探索性調查方案、描述性調查方案和因果性調查方案探索性調查是為了進一步弄清企業(yè)營銷問題的性質,以及更好地認識這一問題出現(xiàn)的環(huán)境而進行的小規(guī)模的調查活動；描述性調查是提前設計的,通常建立在大量有代表性的樣本的基礎上，調查方案一般比較詳細；因果性調查需要說明市場上一個因素的變動是否引起另一個因素的改變,目的是識別它們之間的因果關系,以便采取相應措施。一、市場調查方案（二）市場調查方案的類型3.1 市場

49、調查方案認知統(tǒng)籌兼顧、統(tǒng)一協(xié)調只有對每次調查先做出統(tǒng)一考慮和安排,才能保證減少誤差,使調查順利進行。合同或協(xié)議重要組成主要決定已明確寫入調查方案中,如調查目的、范圍、方法等,使得有關各方都能有一致的看法,有利于避免或減少后期可能出現(xiàn)的爭議。指明調查目的與方向市場調查準備、 設計、 資料處理和調查報告是一個完整的工作過程, 調查方案設計正是這一過程的第一步。收取調查費用依據(jù)市場調查活動完成時,市場調查方案也成為向委托企業(yè)收取調查費用的依據(jù)。一、市場調查方案（三）市場調查方案的作用3.1.1 計劃的解讀（1）前言（2）調查目的與意義（8）經(jīng)費預算（6）資料分析方法（4）調查對象與項目二、市場調查方

50、案的內容（3）調查內容與項目（5）調查方法（7）調查進度安排（9）調查結果的表達市場調查方案編寫市場調查方案評價市場調查方案認知3.13.2目錄 | Contents3.33.2 市場調查方案編寫（二）時間安排編寫探索性調查方案所需時間較少,編寫描述性調查方案所需時間較多,而編寫因果性調查方案所需時間最長。（三）成本控制市場調查方案設計的水平越高,調查工作的質量就會越好,而調查所需的經(jīng)費也就越多。（一）方案的選擇對調查問題了解較少時,應該制定探索性調查方案；用來驗證探索性假設時,應該制定描述性調查方案；揭示深層次原因時,應該制訂因果性調查方案。一、市場調查方案的定性3.2 市場調查方案編寫（一

51、）前言的編寫前言是市場調查方案的開頭部分,應簡明扼要地介紹整個調查課題出臺的背景。(二)調查目的和意義的編寫這部分內容較前言部分詳細,應指出項目的背景、想研究的問題和可能的幾種備用決策,指明該項目的調查結果能給企業(yè)帶來的決策價值、經(jīng)濟效益、社會效益及在理論上的重大價值。 (三)調查內容和具體項目的編寫調查的主要內容和具體項目是依據(jù)我們所要解決的調查問題和目的來確定的。二、市場調查方案的編寫3.2 市場調查方案編寫(四)調查對象和調查范圍的編寫調查對象就是根據(jù)調查目的、任務確定調查的范圍以及所要調查的總體,它是由某些性質上相同的許多調查單位所組成的。 (五)對調查方法的說明對調查方法的說明主要是

52、詳細說明選擇什么方法去收集資料,具體的操作步驟是什么。如采取抽樣調查方式,就必須說明抽樣方案的步驟、所抽取樣本的大小和所要達到的精度指標。 (六)資料分析方法的編寫資料分析方法的編寫主要是明確資料分析的方法和分析結果表達的形式等。采用實地調查方法收集的原始資料大多是零散的、不系統(tǒng)的,只能反映事物的表象,無法深入研究事物的本質和規(guī)律性,這就要求對大量原始資料進行加工匯總,使之系統(tǒng)化、條理化。二、市場調查方案的編寫3.2 市場調查方案編寫(七)調查時間進度安排的編寫調查時間進度安排主要是安排各個階段的工作,需要詳細安排做哪些事項,由何人負責,并提出注意事項,最終形成時間進度表。 (八)經(jīng)費預算的編

53、寫詳細列出每一項所需的費用,合理估計調查的各項開支,通過估算,實事求是地給出每項工作的預算和總預算。 (九)市場調查結果表達形式的編寫市場調查結果表達形式的編寫主要包括市場調查報告書的形式和份數(shù)、市場調查報告書的基本內容、市場調查報告書中圖表量的大小、最終報告是書面報告還是口頭報告、是否有階段性報告等。二、市場調查方案的編寫3.2 市場調查方案編寫(十)附錄部分的編寫附錄部分的編寫主要是列出課題負責人及主要參加者的名單,并可扼要介紹一下團隊成員的專長和分工情況,指明抽樣方案的技術說明和細節(jié)說明、調查問卷設計中有關的技術參數(shù)、數(shù)據(jù)處理方法、所采用的軟件等。 編寫札記市場調查方案是指在正式調查之前

54、，根據(jù)市場調查的目的和要求，對調查的各個方面和各個階段所作的通盤考慮和安排。市場調查總體方案是否科學、可行，關系到整個市場調查工作的成敗。 編寫札記雖然市場調查方案的編寫實際上可能只有一兩天的時間,但為了保證整個調查的順利進行和調查結果的準確,在編寫市場調查方案時仍應周詳考慮。因為市場調查方案的好壞,會直接影響市場調查工作的成敗。二、市場調查方案的編寫市場調查方案編寫市場調查方案評價市場調查方案認知3.13.2目錄 | Contents3.33.3 市場調查方案評價市場調查方案的評價至關重要，特別是里面設涉及內容是否科學、合理、切合實際。如調查背景理解是否透徹、界定問題是否準確、調研內容是否成

55、分等；還有信息、對象、方法是否匹配等。一、明確方案評價標準3.3市場調查方案評價是否體現(xiàn)了調查目的與要求只有明確了調查目標,才能確定調查的范圍、內容與方法,否則,就會在市場調查方案中列入一些無關緊要的調查項目,漏掉一些重要的調查項目,無法滿足調查的要求?？刹僮餍允欠駨姵艘紤]調查的時間、成本外,一定要符合調查項目本身的實際,應避免因刻意追求調查方案的框架形式而本末倒置,使其指導意義大大降低。是否科學、完整和適用應該通盤考慮、科學籌劃,充分注意到方案中各環(huán)節(jié)內容的關聯(lián)性,從而保證調查活動的順利、有效開展。能否使調查質量有所提高通過調查工作的實踐來檢驗方案中哪些符合實際,哪些不符合實際,產(chǎn)生的原

56、因是什么,肯定正確的做法,找出不足之處并尋求改進方法,這樣,可使今后的調查方案設計更加接近客觀實際。3.3市場調查方案評價（一）組織項目小組座談會評價方案的標準從是否體現(xiàn)目的,是否科學、完整和適用,是否操作性強三個角度考慮。參加座談會的人員可以發(fā)表各自的意見或想法,通過集思廣益、相互啟發(fā)、相互補充,最終達成一致的修改意見。（二）采用經(jīng)驗判斷法經(jīng)驗判斷法是指通過組織一些有著豐富市場調查經(jīng)驗的人士對設計出來的市場調查方案進行初步研究和判斷,以論證調查方案的合理性和可行性。 （三）組織試調查活動組織試點調查法即在小范圍內選擇部分單位進行試點調查,對調查方案進行實地檢驗,及時總結并做出修改。二、討論修

57、改調查方案同步實訓實訓目的:認識市場調查方案編寫要領。實訓內容:(1)針對市場調查目的進行方案編寫;(2)嘗試編寫市場調查方案。實訓組織:結合身邊實際,選擇一家連鎖超市,或某一品牌的汽車、家電,或自己和同學們消費比較多的手機等,在確定某一調查目標的基礎上,模擬設計一份市場調查方案,然后進行相互評價,選出最具可行性的方案。以PPT形式分組演示、交流。實訓總結:學生小組交流互評,教師根據(jù)調查方案的評價標準、PPT演示、討論分享中的表現(xiàn)分別對每組進行評價打分。感謝觀看 祝您進步！現(xiàn)代市場調查與預測第二版現(xiàn)代市場調查與預測（第二版）雙高院校，校企合作，學練結合，形意生趣動態(tài)名校資源職業(yè)院校工學結合規(guī)劃

58、教材任務4市場調查方法選擇動態(tài)名校資源定性調查訪問調查文案調查4.14.2目錄 | Contents4.3觀察與實驗調查4.4網(wǎng)絡調查與大數(shù)據(jù)分析4.5調查故事導入肯德基就用“神秘顧客”監(jiān)督分店?？系禄鶉H公司雇用、培訓了一批人,讓他(她)們佯裝顧客,秘密潛入店內進行檢查評分,這些“神秘顧客”來無影、去無蹤,也沒有時間規(guī)律,這就使得快餐店的經(jīng)理、雇員時時感受到某種壓力,絲毫不敢疏忽,服務質量也就越來越好。一、文案調查認知4.1 文案調查 文案調查法又稱二手資料調查、文獻資料調查或室內研究法,是指圍繞一定的調查目的,通過查看、檢索、閱讀、購買、復制等手段,收集并整理企業(yè)內部和外部現(xiàn)有的各種信息、

59、情報資料,對調查內容進行分析研究的一種調查方法。（一）文案調查的含義一、文案調查認知4.1 文案調查各種歷史和現(xiàn)實的統(tǒng)計資料，即次級資料,包括文獻、檔案中的信息資料,如圖書、期刊、報紙、政府文件、統(tǒng)計數(shù)據(jù)、會議記錄、?？墨I、學術論文、檔案材料等,也包括網(wǎng)絡信息資料,如政府信息網(wǎng)、各種網(wǎng)絡公司建立的信息數(shù)據(jù)庫。收集、鑒別、整理這些文獻資料,通過對文獻資料的研究,形成對市場現(xiàn)象的科學認識。（二）文案調查的資料4.1 文案調查1.優(yōu)點(1)受時空限制較少,獲取的信息資料較豐富。(2)操作起來方便、簡單,能夠節(jié)省時間、精力和調查的費用。(3)內容比較客觀,適宜縱向比較。(4)可為實地調查提供經(jīng)驗和大

60、量背景資料。2.缺點(1) 有局限性。所收集的主要是歷史資料，無法及時反映市場的新情況、新問題。 (2)具有不可預見性。所收集資料因形式或方法上的原因而無法直接為調查者所應用。(3)缺乏準確性。調查者在收集、整理、分析和提交資料的過程中,難免會有一些錯誤。(4)所收集資料具有不充分性。在文案調查中,即使調查者獲取了大量準確的相關資料,也不一定就能完全據(jù)此做出正確的決策。一、文案調查認知（二）文案調查的特點4.1 文案調查1.業(yè)務資料原材料訂貨單、進貨單、發(fā)貨單、合同文本、發(fā)票、銷售記錄;半成品、成品訂貨單、進貨單、發(fā)貨單、合同、發(fā)票、銷售記錄;業(yè)務員訪問報告、顧客反饋信息、廣告等。2.統(tǒng)計資料