全套電子課件：市場營銷學(精編版)

1、第一章 市場營銷導論 學習目標1理解市場和市場營銷基本概念及含義。2了解市場營銷學的產生及發(fā)展歷程。3明確營銷學的架構及研究意義、方法。本章主要內容第一節(jié) 市場營銷與市場營銷學第二節(jié) 市場營銷學的產生和發(fā)展第三節(jié) 市場營銷學的邏輯結構第四節(jié) 市場營銷學研究意義及方法引 例 把木梳賣給和尚本章知識結構圖引例 把木梳賣給和尚這個故事對我們有什么啟示？第一節(jié) 市場營銷與市場營銷學 市場的含義一 市場營銷的含義二 市場營銷的相關概念三一、市場的含義（一）不同人群眼中 的“市場”（二）市場的營銷學 定義（三）行業(yè)和市場（一）不同人眼中的“市場”公眾：商品交換的場所經濟學家：交換關系總和管理學家：交換活動

2、及規(guī)律營銷學家：現(xiàn)有和潛在顧客（二）市場的營銷學定義市場：商品經濟中生產者與消費者之間為實現(xiàn)產品或服務價值，滿足需求的交換關系、交換條件和交換過程。社會分工和商品生產消費者生產者及交易條件買方決定賣方推動動態(tài)過程基礎基本條件本質市場（買方集合）行業(yè)（賣方匯總）（三）行業(yè)和市場促銷（溝通）調研（信息）內環(huán)：錢物交換外環(huán)：信息交換貨 幣商品或服務二、市場營銷的含義市場營銷：個人和集體通過創(chuàng)造、提供出售、同別人自由交換產品和服務的方式以獲得自己所需產品或服務的社會過程。菲利浦科特勒目標滿足需求核心交換關鍵需求滿足程度及交換過程管理三、市場營銷的相關概念（一）需要、欲望和 需求（二）產品和服務（三）效

3、用、費用和 滿足（四）交換、交易和 關系（五）營銷和營銷者（一）需要、欲望和需求需要：人們與生俱來的基本要求。欲望：想得到需要具體滿足品的愿望。需求：有支付力并愿意購買某產品的欲望。解渴需要喝水欲望買水需求（二）產品和服務產品：能滿足需要和欲望的任何事物。服務：為他人做事并使他人受益的有償或無償活動。產品服務產品是服務的載體（三）效用、費用和滿足效用：消費者對產品滿足需要的整體能力的評價。顧客支付“費用”，得到“效用”，需求被“滿足”。（四）交換、交易和關系交換：以自己某種東西為回報從他人處取得所需之物的行為。交易：交換雙方間的價值交換。交換交易關系關系（五）營銷和營銷者營銷者：希望從別人那里

4、取得資源并愿意以某種有價值的東西作為交換的人?？梢允琴u方，也可以是買方。營銷者顧客第二節(jié) 市場營銷學的產生和發(fā)展 市場營銷學的形成一 市場營銷學的發(fā)展二 市場營銷學的“革命”三 營銷學在中國的傳播發(fā)展四一、市場營銷學的形成時間：1900年-1930年；地點：創(chuàng)建于美國；內容：僅限于流通領域。二、市場營銷學的發(fā)展時間：1929-1933年；背景：資本主義大危機；表現(xiàn)：生產嚴重過剩；研究：銷售推廣；范圍：商品流通領域。三、市場營銷學的“革命”時間：二戰(zhàn)后；背景：現(xiàn)代科技促進生產 力發(fā)展，產品數(shù)量 及花色品種增多；特點：確立消費者為中心 的觀念。消費者為中心四、市場營銷學在中國的傳播發(fā)展1930-19401978-19831984-19941995年以后曾有傳播再被引進迅速傳播深入拓展第三節(jié) 市場營銷學的邏輯結構第四節(jié) 研究營銷學的意義和方法 市場營銷學的研究意義一 市場營銷學的研究方法二市場營銷學的研究意義一、市場營銷學的研究意義迎接世紀挑戰(zhàn)促進經濟發(fā)展促進企業(yè)成長二、市場營銷學的研究方法營銷學研究方法傳統(tǒng)研究法歷史研究法管理研究法系統(tǒng)研究法本章