教學(xué)課件·消費(fèi)者行為學(xué)

1、1消費(fèi)者行為學(xué) 2第一章導(dǎo)論3大綱消費(fèi)者行為定義 消費(fèi)者的假定：四種觀點(diǎn)市場營銷概念為什么學(xué)習(xí)消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為變得越來越重要的原因消費(fèi)者行為整體模型4市場營銷的宗旨(1985)一切從消費(fèi)者的利益出發(fā)，一切從消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需要出發(fā)，一切從消費(fèi)者的價(jià)值取向出發(fā)，這便是市場營銷的宗旨所在。 Peter Drucker (1909-2005)5消費(fèi)者行為消費(fèi)者在尋求、購買、使用、評價(jià)和處理他們期望能夠滿足其需求的產(chǎn)品和服務(wù)過程中所表現(xiàn)出的行為6消費(fèi)者分類個(gè)人消費(fèi)者（personal consumer）組織消費(fèi)者（organizational consumer） 7個(gè)人消費(fèi)者購買產(chǎn)品和服務(wù)是為了自己、

2、家庭，或者是為了送禮 8組織消費(fèi)者主要包括企業(yè)、政府部門和機(jī)構(gòu)（例如學(xué)校、醫(yī)院）購買產(chǎn)品、設(shè)備等維持組織的運(yùn)轉(zhuǎn)9對消費(fèi)者的假定：4種不同的觀點(diǎn) 經(jīng)濟(jì)的觀點(diǎn)被動的觀點(diǎn)認(rèn)知的觀點(diǎn)情感的觀點(diǎn)10經(jīng)濟(jì)的觀點(diǎn)消費(fèi)者知道所有可供選擇的產(chǎn)品能正確地將每個(gè)備選產(chǎn)品根據(jù)其優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)進(jìn)行排序能夠確定最佳備選方案11經(jīng)濟(jì)模型被認(rèn)為不現(xiàn)實(shí)的原因消費(fèi)者不大可能擁有有關(guān)產(chǎn)品的所有信息或者非常準(zhǔn)確的信息沒有足夠的動機(jī)來做出所謂“完美”的決策消費(fèi)者也受到其技能、價(jià)值觀、知識水平的限制12被動的觀點(diǎn)消費(fèi)者會屈服于營銷人員的促銷努力消費(fèi)者是被動的、不理性的會受到營銷人員的目的和手段的作用，容易被營銷人員說服13被動的觀點(diǎn)的缺陷

3、沒有認(rèn)識到在許多購物情形中，消費(fèi)者即使不處于統(tǒng)治地位，也將會處于平等的地位過于簡單、過于單向，被認(rèn)為是不合實(shí)際的 14認(rèn)知的觀點(diǎn)消費(fèi)者是會思考的問題解決者，認(rèn)為消費(fèi)者常常接受或者主動尋找能滿足他們需求的產(chǎn)品和服務(wù)消費(fèi)者搜集信息、評價(jià)有關(guān)產(chǎn)品或品牌的信息，盡力做出滿意的決策處于經(jīng)濟(jì)觀念和被動觀念所描述的兩極的中間15情感的觀點(diǎn)消費(fèi)者傾向于將內(nèi)心深處的感覺或者情感，例如歡樂、恐懼、愛、希望、幻想等，與特定的購買或所有物聯(lián)系起來16討論哪一種觀點(diǎn)能最好地解釋消費(fèi)者行為？17 消費(fèi)者行為研究意義 有助于企業(yè)制定、實(shí)施有效的營銷策略 有助于政府部門制定有關(guān)消費(fèi)者的法律法規(guī) 有助于消費(fèi)者提高決策水平 18

4、直覺陷阱憑直覺開發(fā)的產(chǎn)品損失（億美元）RCA公司的Videodisc5福特汽車公司的Edsel2.5通用汽車公司的轉(zhuǎn)缸發(fā)動機(jī)2杜邦公司的Corfam119市場營銷觀念的演變生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念銷售觀念市場營銷觀念社會市場營銷觀念20市場營銷觀念（Marketing Concept）實(shí)現(xiàn)一個(gè)公司目標(biāo)的關(guān)鍵在于準(zhǔn)確地確定目標(biāo)市場的需要和需求，并比競爭對手更能讓消費(fèi)者感到滿意市場營銷目標(biāo)：通過讓客戶感到滿意，獲得利潤21顧客價(jià)值是指顧客感知利益（經(jīng)濟(jì)的、功能的和心理的）與用以獲得這些利益所消耗的資源（金錢、時(shí)間、精力和心理）之間的比率22創(chuàng)建感知顧客價(jià)值23消費(fèi)者行為研究框架 外部影響文化和亞文化社會階

5、層家庭參照群體企業(yè)的營銷活動內(nèi)部影響動機(jī)個(gè)性情緒知覺學(xué)習(xí)態(tài)度自我概念與生活方式?jīng)Q策過程問題認(rèn)識信息搜集備選方案的評估店鋪選擇與購買購買后評價(jià)24第二章消費(fèi)者知覺(Consumer Perception)25大綱什么是知覺? 知覺過程知覺與營銷策略26什么是知覺？ 是指個(gè)體選擇、組織及解釋外界的刺激，形成對客觀世界的有意義及完整圖像的一個(gè)過程可以被理解為“個(gè)體是如何看待周圍的世界的” 27感覺（sensation）是指感覺器官（眼、耳、鼻、口和皮膚）對光、顏色、聲音、氣味和質(zhì)感等基本刺激的直接反應(yīng)28絕對閾限那種剛剛能引起感覺的最小刺激量 29聽覺人耳的聽覺下限是0dB，上限一般是120dB低于

6、15dB的環(huán)境是極為安靜的環(huán)境正常講話的聲音大約是60-70dB，大聲呼喊可達(dá)100dB30感覺適應(yīng)性當(dāng)消費(fèi)者習(xí)慣于某種水平的刺激和刺激強(qiáng)度時(shí)，將會發(fā)生到感覺的適應(yīng)性 31差別閾限剛剛能夠覺察的刺激的最小差別量被稱為差別閾限 32韋伯定律（Webers law） 指出第一次刺激越強(qiáng)，第二次刺激需要更強(qiáng)才能被消費(fèi)者感知兩者之間的差別33差別閾限在營銷中的應(yīng)用對企業(yè)不利的變化（例如，產(chǎn)品質(zhì)量或大小的降低、價(jià)格上漲等），盡量控制在差別閾限下，從而不要被大多數(shù)消費(fèi)者感知對企業(yè)有利的變化（例如，包裝更精美、更大的型號、更低的價(jià)格），盡量接近或略高于差別閾限，從而讓消費(fèi)者感覺到 34知覺過程暴露注意解釋3

7、5知覺過程示意圖 36暴露 外部刺激，例如雜志上的文字，汽車的喇叭聲、咖啡的香味、冰淇淋的甜味、衣物的柔軟等可以通過感覺器官接受，即消費(fèi)者暴露在這些刺激中 37注意當(dāng)刺激激活神經(jīng)系統(tǒng)，由此引發(fā)的感受被傳送到大腦作處理時(shí)，注意就產(chǎn)生38影響注意的因素刺激因素 個(gè)體因素 情境因素 39刺激因素 刺激大小 強(qiáng)度 有吸引力的圖像 色彩和移動 位置 隔離格式 對比和期望 趣味性 信息量 40個(gè)體因素 動機(jī)能力 41情境因素 混亂度 產(chǎn)品介入度 情境因素 42 解釋 是指對個(gè)體感受賦予某種意識是一種完形功能，由刺激物、個(gè)體、環(huán)境特點(diǎn)共同決定 43解釋：歪曲的影響外貌定型第一印象 急于下結(jié)論暈輪效用44知覺

8、與營銷策略 零售策略 品牌名稱與商標(biāo)設(shè)計(jì)策略媒體策略 廣告策略包裝設(shè)計(jì)和標(biāo)簽 45UPS的商標(biāo)標(biāo)志演變 46消費(fèi)者學(xué)習(xí)第三章47大綱什么是學(xué)習(xí)? 學(xué)習(xí)理論高介入狀態(tài)下的學(xué)習(xí)和低介入狀態(tài)下的學(xué)習(xí) 48消費(fèi)者學(xué)習(xí)是個(gè)體獲取有關(guān)購買及消費(fèi)知識和經(jīng)驗(yàn)的過程，而這種知識和經(jīng)驗(yàn)又應(yīng)用于未來的相關(guān)行為49消費(fèi)者學(xué)習(xí)的主要特點(diǎn) 由經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生 行為或者行為潛能的變化 學(xué)習(xí)所引發(fā)的行為或者行為潛能的變化是相對持久的 50學(xué)習(xí)的作用 消費(fèi)者可以通過學(xué)習(xí)獲得有關(guān)購買商品的信息 學(xué)習(xí)能夠引起消費(fèi)者的聯(lián)想 學(xué)習(xí)會影響消費(fèi)者的態(tài)度和對購買行為的評價(jià) 51學(xué)習(xí)過程的基本要素 動機(jī)（motivation）暗示（cues）反應(yīng)強(qiáng)

9、化（reinforcement）重復(fù)52學(xué)習(xí)理論主要派別 行為學(xué)習(xí)理論（behavioral learning theory）認(rèn)知學(xué)習(xí)理論（cognitive learning theory） 53行為學(xué)習(xí)理論 學(xué)習(xí)是一種反應(yīng)同一種刺激的聯(lián)想，也就是一個(gè)刺激與對它所做的反應(yīng)之間建立聯(lián)系54行為學(xué)習(xí)理論 經(jīng)典條件反射（classical conditioning）工具性條件反射（instrumental conditioning替代式學(xué)習(xí)或模仿（vicarious learning or modeling）55經(jīng)典條件反射 形成條件反射的基本條件是條件刺激與非條件刺激在時(shí)間上的結(jié)合，這個(gè)過程稱為

10、強(qiáng)化要形成條件反射除需要多次強(qiáng)化外，還需要神經(jīng)系統(tǒng)的正?；顒?6經(jīng)典條件反射學(xué)習(xí)變量無條件刺激：引起無意識控制反射活動的刺激無條件反應(yīng)：由無條件刺激引起的反射活動條件刺激：條件反射形成前是一個(gè)中性刺激，形成后是無條件刺激的提示物條件反應(yīng)：由條件刺激引起的無條件反射活動57經(jīng)典條件反射作用過程58最佳的條件反射五項(xiàng)條件前饋條件反射會比后饋條件反射更有效CS和US必須重復(fù)配對出現(xiàn)CS和US必須在邏輯上是聯(lián)結(jié)在一起的 CS必須是新穎且不熟悉的 US必須在生理上或象征意義上相當(dāng)凸顯 59經(jīng)典條件反射在營銷中的應(yīng)用 重復(fù)刺激的泛化刺激的歧化 60刺激的泛化是指消費(fèi)者對某種特定刺激所作的反應(yīng)會擴(kuò)大到其他相

11、似刺激的反應(yīng)中 61刺激的歧化是指消費(fèi)者根據(jù)感知到的差異，從相似刺激中選擇一種特定刺激的能力。 62工具性條件反射探討行為的結(jié)果是如何影響再次采取該行為的幾率 強(qiáng)化生物的自發(fā)活動而形成的條件反射 63工具性條件反射的應(yīng)用 強(qiáng)化物行為塑造 64替代式學(xué)習(xí)或模仿 消費(fèi)者的學(xué)習(xí)可以通過觀察他人的行為和后果來調(diào)整自己的行為，還可以通過想象行為的預(yù)期后果來調(diào)整自身的行為 65認(rèn)知學(xué)習(xí)理論 把焦點(diǎn)放在消費(fèi)者心理活動過程，而這些心理活動過程包括從信息獲得到復(fù)雜的問題解決方法等非常多樣的活動66信息加工理論 認(rèn)為學(xué)習(xí)過程是對信息的接受和使用的過程，學(xué)習(xí)是主體與環(huán)境相互作用的結(jié)果 67消費(fèi)者記憶系統(tǒng) 人類記憶在

12、信息加工過程中處于中心位置許多認(rèn)知學(xué)家的一項(xiàng)基礎(chǔ)研究就是發(fā)現(xiàn)信息如何在人的記憶中保存、保留和提取 68記憶過程69高介入狀態(tài)下的學(xué)習(xí)和低介入狀態(tài)下的學(xué)習(xí) 高介入狀態(tài)的學(xué)習(xí)是消費(fèi)者有目的地、主動地處理和學(xué)習(xí)信息和知識低介入狀態(tài)的學(xué)習(xí)是消費(fèi)者在缺乏主動性和推動力的情況下進(jìn)行的學(xué)習(xí)70第四章消費(fèi)者態(tài)度71大綱什么是態(tài)度？三因素態(tài)度模型 多屬性態(tài)度模型對廣告的態(tài)度模型態(tài)度的形成態(tài)度的轉(zhuǎn)變行為對態(tài)度的影響72態(tài)度(Attitudes)是個(gè)人對某一個(gè)客體某種屬性的贊成或不贊成的傾向73態(tài)度的特性 態(tài)度有其所針對的對象態(tài)度是經(jīng)學(xué)習(xí)獲得的傾向態(tài)度具有一致性 態(tài)度產(chǎn)生于一定情境中74態(tài)度的功能 效用性功能 價(jià)值

13、表現(xiàn)功能 知識功能 自我防御功能 75效用性功能 這種功能是建立在操作性條件反射的基礎(chǔ)上，即態(tài)度可以成為消費(fèi)者盡可能多地獲致酬賞、盡可能多地減少懲罰的手段我們對品牌持有一定的態(tài)度，其部分原因是因?yàn)槠放凭哂械膶?shí)用性76價(jià)值表現(xiàn)功能 態(tài)度是消費(fèi)者總體價(jià)值觀、生活方式和觀點(diǎn)的表現(xiàn)和反應(yīng)價(jià)值表現(xiàn)有助于消費(fèi)者在社會生活中界定自己，顯示他們贊同什么，看重什么，或者籠統(tǒng)地說，表明自己是怎樣的人許多有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度在本質(zhì)上就是表現(xiàn)價(jià)值的，尤其是對那些可見的商品77知識功能 通常，人們都非常想知道并了解他們遇到的人和事，即消費(fèi)者有認(rèn)知需求許多產(chǎn)品牌的定位都是為了滿足消費(fèi)者的認(rèn)識需求，并且通過強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品好于競爭

14、者的優(yōu)勢來改善消費(fèi)者對品牌的態(tài)度78自我防御功能 消費(fèi)者通過態(tài)度來保護(hù)自我和自我形象，免受焦慮、不安和卑下之感79態(tài)度的結(jié)構(gòu)模型 態(tài)度的三要素模型多屬性態(tài)度模型對廣告的態(tài)度模型 80三因素態(tài)度模型產(chǎn)品情境商店銷售人員廣告其他態(tài)度對象對態(tài)度對象的整體導(dǎo)向情感(Affective)意向(Conative)認(rèn)知(Cognitive)對特定屬性或整體對象的情感或感覺對特定屬性或整體對象的信念對特定屬性或整體對象的行為意向起因因素要素表現(xiàn)態(tài)度81三因素態(tài)度模型認(rèn)知因素(Cognitive) (信念)情感因素(Affective)（情感）意向因素(Conative) (反應(yīng)傾向)整體態(tài)度82多屬性態(tài)度模型

15、消費(fèi)者對某一態(tài)度對象的態(tài)度為消費(fèi)者對關(guān)鍵屬性的感知和評估或者消費(fèi)者對某一特定態(tài)度對象持有的信念的函數(shù)83多屬性態(tài)度模型公式84對廣告的態(tài)度模型描述了各變量之間的基本關(guān)系。從該模型中可知，消費(fèi)者看到廣告后，將會形成各種各樣的感覺（情感）和看法（認(rèn)知），這些都是看過廣告之后產(chǎn)生的結(jié)果。這些感覺和看法反過來又會影響消費(fèi)者對廣告的態(tài)度和對品牌的信任度消費(fèi)者對廣告的態(tài)度和對品牌的信任度最終影響其對品牌的態(tài)度 85對廣告的態(tài)度模型中各要素關(guān)系概念圖 86態(tài)度的形成 是消費(fèi)者對特定的對象從沒有態(tài)度到有一定的態(tài)度的轉(zhuǎn)變過程態(tài)度的形成不是先天的，而是通過后天學(xué)習(xí)而獲得的87影響態(tài)度形成的因素個(gè)人經(jīng)驗(yàn)家人、朋友等

16、直復(fù)營銷大眾媒體88態(tài)度的轉(zhuǎn)變 將產(chǎn)品與所羨慕的群體或事件聯(lián)系起來解決兩種沖突的態(tài)度改變多屬性模型的要素轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對競爭品牌的信念89改變多屬性態(tài)度模型的要素 轉(zhuǎn)變對屬性的相關(guān)評價(jià)轉(zhuǎn)變品牌信念增加一個(gè)屬性轉(zhuǎn)變對品牌的整體評價(jià)90行為對態(tài)度的影響 認(rèn)知失調(diào)消極學(xué)習(xí)預(yù)期的不確定 91認(rèn)知失調(diào)理論 認(rèn)為當(dāng)一個(gè)人面對態(tài)度或行為上的不一致，則他會采取某些行動來解決此種不一致，通常這些行動便是改變行為或態(tài)度 92消極學(xué)習(xí)理論在低參與下，態(tài)度的變化不一定影響到行為的變化93預(yù)期的不確定理論當(dāng)有關(guān)產(chǎn)品的性能的預(yù)期沒有被滿足時(shí)，這種預(yù)期的不確定可能在購買后使消費(fèi)者對此產(chǎn)品產(chǎn)生更消極的態(tài)度94消費(fèi)者動機(jī)第五章95

17、大綱什么是動機(jī)？動機(jī)過程模型馬斯洛的需要層次理論麥古尼的心理動機(jī)理論 動機(jī)理論和營銷策略 96什么是消費(fèi)者需要？ 消費(fèi)者需要是指消費(fèi)者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即消費(fèi)者感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態(tài) 97什么是動機(jī)？是引起個(gè)體活動，維持已引起的活動，并促使活動朝向某一目標(biāo)進(jìn)行的內(nèi)在作用98動機(jī)過程模型 99動機(jī)的作用 始發(fā)作用 導(dǎo)向作用 維持作用 強(qiáng)化作用 100動機(jī)的分類生理性購買動機(jī)：是指消費(fèi)者為了維持和延續(xù)生命而引起的各種需要所產(chǎn)生的購買動機(jī)，既有消費(fèi)者的生理需要所產(chǎn)生的一系列購買動機(jī)，這是一種本能的或先天的動機(jī) 心理性購買動機(jī)：人的行為不僅受本能的驅(qū)使，而且還受心理活動的支配。由消

18、費(fèi)者的知覺、情感、意志等心理過程而引起的購買動機(jī)，稱為心理性購買動機(jī) 101生理動機(jī) 安全動機(jī)歸屬動機(jī)馬斯洛的動機(jī)層次尊重動機(jī)自我實(shí)現(xiàn)的動機(jī)102馬斯洛的需要層次理論假設(shè)每個(gè)人都通過先天遺傳和社會交往獲得一系列相似的動機(jī)某些動機(jī)比其他動機(jī)更基本、更重要只有當(dāng)基本的動機(jī)得到最低限度的滿足之后，其他動機(jī)才會被激活基本的動機(jī)得到滿足后，更高級的動機(jī)才出現(xiàn)103麥古尼的心理動機(jī)理論追求一致性的需要 歸因的需要 歸類的需要 對線索的需要 追求獨(dú)立的需要 求新和獵奇的需要 自我表現(xiàn)的需要 自我防御的需要 出風(fēng)頭的需要 強(qiáng)化的需要 對親密和諧的人際關(guān)系的需要 模仿的需要等104消費(fèi)者顯性購買動機(jī)消費(fèi)者意識到

19、并承認(rèn)的動機(jī)105消費(fèi)者隱性購買動機(jī) 消費(fèi)者未意識到或是不愿承認(rèn)的動機(jī)106購買情境中的隱性動機(jī)與顯性動機(jī) 107消費(fèi)者購買動機(jī)沖突類型 雙趨型動機(jī)沖突 趨避型動機(jī)沖突 雙避型動機(jī)沖突 108誘導(dǎo)的具體方法證明性誘導(dǎo)建議性誘導(dǎo) 109第六章消費(fèi)者個(gè)性110大綱什么是個(gè)性?個(gè)性的主要理論品牌個(gè)性111什么是個(gè)性?消費(fèi)者各種內(nèi)在心理特征的獨(dú)特且較為持久的組織，既體現(xiàn)又決定了消費(fèi)者個(gè)體適應(yīng)生活環(huán)境的獨(dú)特的行為方式和思考方式112個(gè)性的特征 個(gè)性反映了個(gè)人之間的差異 個(gè)性具有穩(wěn)定性和持久性 個(gè)性是可以改變的 113個(gè)性的主要理論 心理分析理論新弗洛伊德理論特質(zhì)理論自我概念理論 114討論題描述你自己的

20、個(gè)性個(gè)性是如何影響你購買的產(chǎn)品115心理分析理論 認(rèn)為推動人們行為的大部分動力是無意識思想的一部分理論的主要論點(diǎn)認(rèn)為一個(gè)人的個(gè)性系統(tǒng)可以包括本我（id）、自我（ego）、超我（superego）人的個(gè)性來自于內(nèi)部動力（如饑餓、性和攻擊）與要遵守法律、規(guī)定和道德標(biāo)準(zhǔn)的社會壓力之間的動態(tài)斗爭。個(gè)體只能意識到推動其行為的動力的一小部分116 本我、自我和超我之間的關(guān)系ID本我SUPEREGO超我EGO自我 Gratification滿足117新弗洛伊德學(xué)派理論 消費(fèi)者的個(gè)性并不是由本能的欲望形成的，而是由圍繞消費(fèi)者的文化、社會以及人等因素形成的，并強(qiáng)調(diào)行為的合理性側(cè)面 118卡倫霍妮的個(gè)性類型順從型

21、 （Compliant individuals）攻擊性 （Aggressive individuals）孤僻型 （Detached individuals）119榮格理論認(rèn)為人們的成長受到前人的累積經(jīng)驗(yàn)的影響他的觀點(diǎn)的核心是利用集體無意識的概念來解釋動機(jī)和個(gè)性。集體無意識是一個(gè)我們從過去的祖先那里繼承而來的記憶倉庫。這些共有的記憶創(chuàng)造了原型主張?jiān)蜁挂粋€(gè)人對于外在的世界以一種選擇性的方式來做出回應(yīng)，因?yàn)榧w無意識形成一個(gè)人對世界的認(rèn)知，并且成為界定他自己與世界其他事物之間關(guān)系的一種指導(dǎo)原則120特質(zhì)理論 以定量分析或?qū)嵶C分析為導(dǎo)向，側(cè)重于根據(jù)特定的心理特征，即特質(zhì)（trait）來測量個(gè)性 1

22、21特質(zhì)理論卡特爾的個(gè)性理論 愛德華性格偏好測試表 艾森克的個(gè)性三因素模型五因素特質(zhì)理論 122卡特爾的個(gè)性理論 個(gè)性是人在早年通過學(xué)習(xí)或者遺傳獲得的對構(gòu)成個(gè)性的特征進(jìn)行了分類描述：一類是相似的、聚集在一起出現(xiàn)的，稱為表征性特質(zhì)或可觀察特質(zhì)；另一類是源特質(zhì)，表明這些行為的原因認(rèn)為如果能觀察到與另外一個(gè)特征高度相關(guān)的表征性特質(zhì)的話，可以推斷其源特質(zhì)123愛德華性格偏好測試表 包括15種性格特點(diǎn)：成就感、順從性、條理性、愛表現(xiàn)性、自主性、親和性、內(nèi)省性、求助性、支配性、屈尊性、培育性、變革性、耐久性、攻擊性、異性戀性早期的消費(fèi)者行為研究中的性格研究就是使用EPPS來確定不同消費(fèi)者細(xì)分市場的品牌偏好

23、 124艾森克的個(gè)性三因素模型 依據(jù)因素分析方法提出了個(gè)性的三因素模型，這三個(gè)因素是：外傾性，它表現(xiàn)為內(nèi)、外傾的差異；神經(jīng)質(zhì)，它表現(xiàn)為情緒穩(wěn)定性的差異；精神質(zhì)，它表現(xiàn)為孤獨(dú)、冷酷、敵視、怪異等偏于負(fù)面的個(gè)性特征艾森克依據(jù)這一模型編制了艾森克個(gè)性問卷125五因素特質(zhì)理論 情緒穩(wěn)定性：焦慮、敵對、壓抑、自我意識、沖動、脆弱外向性：熱情、社交、果斷、活躍、冒險(xiǎn)、樂觀開放性：想象、審美、情感豐富、求異、智能隨和性：信任、直率、利他、依從、謙虛、移情謹(jǐn)慎性：勝任、條理、盡職、成就、自律、謹(jǐn)慎126與消費(fèi)者行為相關(guān)的常見的具體特質(zhì) 創(chuàng)新性（Innovativeness）物質(zhì)主義（Materialism）消

24、費(fèi)者民族主義（Consumer Ethnocentrism）認(rèn)知需要 （Need for Cognition）內(nèi)外控（Locus of Control） 自我監(jiān)控（Self-Monitoring）獨(dú)特性需要（Need for Uniqueness）自尊（Self-Esteem）人際信任（Interpersonal Trust）節(jié)儉度（Frugality）127自我概念理論 認(rèn)為個(gè)人會基于他們的真實(shí)自我（actual Self）和理想自我（ideal Self）來形成自我概念或自我形象自我概念表現(xiàn)了“個(gè)人將自己看做一個(gè)對象時(shí)，所具有的想法和感覺的總和” 128消費(fèi)者自我概念的類型 129品牌個(gè)性

25、是指的是人們賦予品牌的一系列擬人化的特質(zhì)130惠而浦公司對品牌個(gè)性的調(diào)查消費(fèi)者總是賦予品牌某些“個(gè)性”特征，即使品牌本身并沒有被特意塑造成這種“個(gè)性”，或者那些“個(gè)性”特征并非營銷者所期望的品牌個(gè)性使消費(fèi)者對品牌的關(guān)鍵特性、表現(xiàn)、功用和相關(guān)服務(wù)產(chǎn)生預(yù)期品牌個(gè)性往往是消費(fèi)者與該品牌建立關(guān)系的基礎(chǔ)131美國品牌個(gè)性的5個(gè)維度 132第七章消費(fèi)者情感133大綱什么是情感 ?情緒理論 消費(fèi)者的情緒情 消費(fèi)者的情感的營銷應(yīng)用 134什么是情感 ?是人對客觀事物是否符合其需要所產(chǎn)生的態(tài)度的體驗(yàn)情感同認(rèn)知過程一樣，也是客觀事物在人腦中的反映過程情感總是指向于一定的事物，沒有任何對象的情感是不存在的 135我

26、們在銷售一種情感化的產(chǎn)品。136情感的具體形態(tài) 情緒（emotion）：一種相對來說難以控制并且影響我們行為的強(qiáng)烈的情感。每個(gè)人都會有過一系列的情緒體驗(yàn)感情（feeling）：經(jīng)常被用來描述具有穩(wěn)定而深刻社會含義的高級情感137 PDA情緒維度、情緒和情緒項(xiàng)目 138 情緒理論 詹姆斯一蘭格理論坎農(nóng)一巴德理論沙赫特的情緒認(rèn)知理論當(dāng)代情緒理論模型 139詹姆士蘭格情緒學(xué)說 肌體喚起并不是發(fā)生在害怕的情緒產(chǎn)生之后，恰恰相反，應(yīng)該是先出現(xiàn)肌體喚起，后出現(xiàn)害怕的感覺人在做出反應(yīng)之前通常并沒有體驗(yàn)到情緒140坎農(nóng)巴德理論 坎農(nóng)和巴德同意肌體在情緒狀態(tài)下被激活的觀點(diǎn)同時(shí)提出，情緒和肌體的喚起都是由大腦組織

27、的 141沙赫特的情緒認(rèn)知理論 情緒是在對于一種生理喚起進(jìn)行特殊的認(rèn)知解釋后產(chǎn)生的當(dāng)肌體被喚起時(shí)，大腦首先要解釋感覺142當(dāng)代情緒理論模型例子 當(dāng)一條惡狗哮著撲向你時(shí)，“狗”作為一個(gè)情緒刺激，被評價(jià)為威脅或者其他情緒。你的“情緒評價(jià)”引起的反映包括：（1）自主神經(jīng)系統(tǒng)喚起，如心跳加快，身體進(jìn)入反應(yīng)準(zhǔn)備狀態(tài)；（2）內(nèi)在的情緒表達(dá)模式，如面部扭曲成恐懼的表情，擺出緊張的身體姿勢；（3）適應(yīng)性行為，如躲開狗；（4）意識上的變化，自己察覺到害怕的主觀體驗(yàn)。此時(shí)，你所體驗(yàn)到的恐懼感的強(qiáng)度與自主神經(jīng)系統(tǒng)喚起的程度有著直接關(guān)系 143消費(fèi)者情緒情感的效能 影響消費(fèi)者的動機(jī)和態(tài)度影響消費(fèi)者的活動效率 影響消費(fèi)

28、者體力 影響消費(fèi)者認(rèn)知能力 144消費(fèi)者的情緒情感的外部表現(xiàn) 面部表情和姿態(tài)變化 語調(diào)聲音的變化 身體各部位的反應(yīng) 145影響消費(fèi)者情緒情感變化的主要因素 消費(fèi)者需要是否得到滿足 購買環(huán)境的影響 商品的影響 服務(wù)的影響 146消費(fèi)者的情感的營銷應(yīng)用 廣告與消費(fèi)者情感 促銷與消費(fèi)者情感 147廣告與情感148第八章自我概念和生活方式149大綱自我概念定義和特征延伸的自我概念 延伸的自我概念的測量什么是生活方式？生活方式的測量150什么是自我概念是指個(gè)人對其自身作為客觀對象所具有的所有思想和感情的總和，是個(gè)人的自我感知或情感指向是由對自己的態(tài)度所構(gòu)成的 151自我概念的特點(diǎn)是習(xí)得的而不是天生的具有

29、相當(dāng)?shù)姆€(wěn)定性和持久性具有一定的目的性具有獨(dú)特性152自我概念的構(gòu)成 實(shí)際的自我概念理想的自我概念社會的自我概念理想的社會自我概念期待的自我概念153延伸的自我概念 消費(fèi)者的所有物能夠加強(qiáng)或延伸消費(fèi)者的自我概念 消費(fèi)者自我概念和他們的所有物之間有密切的聯(lián)系154所有物延伸消費(fèi)者自我概念的方式實(shí)際地，通過使用該產(chǎn)品而能完成某些工作，否則會很困難或不可能完成象征性地，可以讓人感覺更好或更強(qiáng)大通過賦予身份或地位通過給后人留下寶貴的財(cái)富而感覺永恒給予神奇的力量155 測量自我概念、產(chǎn)品形象的量表 156什么是生活方式 是人們?nèi)绾紊钍莻€(gè)體在成長過程中，在與社會諸多因素交互作用下表現(xiàn)出來的活動、興趣和態(tài)度

30、模式個(gè)體和家庭都有生活方式157BMW Lifestyle158生活方式的測量 活動、興趣、意見測試法綜合測試法 VALS生活方式分類系統(tǒng)地理生活方式分析 中國消費(fèi)者生活形態(tài)模型（CHINA-VALS） 159AIO問卷中的一些典型問題 160綜合測量法是在活動、興趣和意見測量的基礎(chǔ)上，加上對態(tài)度、價(jià)值觀、人口統(tǒng)計(jì)變量、媒體使用情況、產(chǎn)品使用頻率等方面的測量161VALS生活方式分類系統(tǒng) 162PRIZM具有相同文化背景、謀生手段和觀點(diǎn)的人們，自然而然地會相互吸引。他們選擇與具有相容的生活方式的人做鄰居。一旦安居下來，人們自然會模仿鄰居他們采用相似的社會價(jià)值觀，形成類似的品位與期望，在產(chǎn)品、服

31、務(wù)的購買以及媒體使用等方面展現(xiàn)共同的行為模式163中國消費(fèi)者生活形態(tài)模型（CHINA-VALS）按照生活形態(tài)以及社會分層兩個(gè)維度把中國消費(fèi)者分為14個(gè)族群其中，生活形態(tài)包括生活態(tài)度和生活方式兩方面消費(fèi)者信息，社會分層包含消費(fèi)者職位、教育程度及個(gè)人收入三方面內(nèi)容14個(gè)族群大體可分為三派：積極形態(tài)派、求進(jìn)務(wù)實(shí)派和平穩(wěn)現(xiàn)實(shí)派。其中，積極形態(tài)派占整體的40.41%，包括6個(gè)族群：理智事業(yè)族、經(jīng)濟(jì)頭腦族、工作成就族、經(jīng)濟(jì)時(shí)尚族、求實(shí)穩(wěn)健族、消費(fèi)節(jié)省族；求進(jìn)務(wù)實(shí)派占40.54%，包括5個(gè)族群：個(gè)性表現(xiàn)族、平穩(wěn)求進(jìn)族、隨社會流族、傳統(tǒng)生活族、勤儉生活族；平穩(wěn)現(xiàn)實(shí)派占19.05%，包括3個(gè)族群：工作堅(jiān)實(shí)族、平

32、穩(wěn)小康族、現(xiàn)實(shí)生活族 164第九章參照群體與消費(fèi)者行為165大綱什么是參照群體群體類型群體的影響類型影響參照群體影響的因素166群體指通過一定的社會關(guān)系結(jié)合起來進(jìn)行共同活動而產(chǎn)生相互作用的集體 167與消費(fèi)者密切相關(guān)的社會群體 家庭 朋友 正式的社會群體 購物群體 消費(fèi)者行動群體 工作群體 虛擬群體 168參照群體是個(gè)體在形成其購買或消費(fèi)決策時(shí)，用以作為參照、比較的個(gè)人或群體169參照群體兩大功能規(guī)范功能： 建立一定的行為標(biāo)準(zhǔn)并使個(gè)體遵從這一標(biāo)準(zhǔn)比較功能：是指個(gè)體把參照群體作為評價(jià)自己或別人的比較標(biāo)準(zhǔn)和出發(fā)點(diǎn)170參照群體的基本類型 171會員群體類型 172熱望群體類型 173參照群體對消費(fèi)

33、者行為的影響信息性影響規(guī)范性影響價(jià)值表現(xiàn)上的影響174信息性影響是指參照群體成員的行為、觀念、意見被個(gè)體作為有用的信息予以參考，由此在其行為上產(chǎn)生影響 175規(guī)范性影響是指由于群體規(guī)范的作用而對消費(fèi)者的行為產(chǎn)生影響。規(guī)范是指在一定社會背景下，軀體對其所屬成員行為合適性的期待，它是群體為其成員確定的行為標(biāo)準(zhǔn)176價(jià)值表現(xiàn)上的影響是指個(gè)體自覺遵循或內(nèi)化參照群體所具有的信念和價(jià)值觀，從而在行為上與之保持一致177影響參照群體影響力的因素 消費(fèi)者特征產(chǎn)品特征參照群體本身的特征178 參照群體對產(chǎn)品和品牌選擇決策的影響 179參照群體在營銷中的應(yīng)用策略 親和力營銷 廣告中的應(yīng)用180親和力營銷是指把群體

34、識別聯(lián)結(jié)到消費(fèi)者個(gè)人生活，從而加深消費(fèi)者對會員群體或象征性群體識別感的營銷方法 181參照群體在廣告中的應(yīng)用 名人效應(yīng) 專家效應(yīng) 普通人效應(yīng) 經(jīng)理型代言人 182明星作為參照群體183第十章家庭影響184大綱什么是家庭家庭的功能家庭規(guī)模和結(jié)構(gòu)家庭生命周期家庭決策過程中的角色家庭決策方式 決定家庭購買角色的因素 185家庭是指以婚姻關(guān)系、血緣關(guān)系和收養(yǎng)關(guān)系為紐帶而結(jié)成的有共同生活活動的社會基本單位 186家庭的基本形式核心家庭主干家庭聯(lián)合家庭其他類型的家庭187家庭的功能 經(jīng)濟(jì)功能情感支持功能建立適合的生活方式功能家庭成員的社會化功能 188家庭成員的社會化功能 家庭成員的社會化尤其是兒童的社會

35、化，是家庭的主要或核心功能人從剛出身時(shí)的一無所知，到慢慢地獲得與社會文化相一致的價(jià)值觀、行為模式，這一過程大部分是在家庭中完成的189家庭與消費(fèi)者購買決策家庭購買和消費(fèi)行為營銷策略家庭單位結(jié)構(gòu)家庭生命周期階段家庭決策過程190家庭規(guī)模 是指在家庭或住戶中包含的人口數(shù)家庭規(guī)模的大小取決于教育水平、控制生育的有效性和宗教信仰等因素家庭規(guī)模總體上呈縮小的趨勢 191美國家庭戶平均大小Average size192中國家庭戶人口家庭戶數(shù)：4.02億戶家庭戶人口：12.45億平均每個(gè)家庭戶的人口：3.10人 （1990年：3.96人，2000年： 3.44 ）第6次全國人口普查主要數(shù)據(jù)公報(bào)（第一號）19

36、3家庭生活周期描述大多數(shù)家庭所經(jīng)歷的一系列階段，是描述從單身到結(jié)婚（創(chuàng)建基本的家庭單位），到家庭的擴(kuò)展（增添孩子），再到家庭收縮（孩子長大分開獨(dú)立生活），直到家庭解散（配偶中的一方去世）的家庭發(fā)展過程的社會學(xué)概念194傳統(tǒng)的家庭生活周期各階段特點(diǎn) 195非傳統(tǒng)的家庭生命周期階段丁克家庭（DINK）結(jié)婚較晚的夫婦較晚生育孩子的夫婦單親家庭事實(shí)婚姻196家庭決策是指直接或間接由兩個(gè)或兩個(gè)以上家庭成員做出購買決策的過程由群體（如家庭）做出決策的過程，在很多方面不同于個(gè)人做出決策的過程197家庭決策過程中的角色 倡議者影響者決策者購買者使用者198家庭決策方式 妻子主導(dǎo)型丈夫主導(dǎo)型自主型聯(lián)合型199決

37、定家庭購買角色的因素 家庭成員對家庭的財(cái)務(wù)貢獻(xiàn)決策對特定家庭成員的重要性夫妻性別角色取向 200建立在家庭決策過程基礎(chǔ)上的營銷策略 201第十一章社會階層與消費(fèi)者行為202大綱什么是社會階層？社會階層的測量社會階層和消費(fèi)者行為203社會階層社會階層是由具有相同或類似地位的社會成員組成的相對持久的群體 204社會階層的產(chǎn)生及其對行為的影響205社會階層的特性 同一個(gè)社會階層往往意味著具有相同的價(jià)值、興趣和行為 社會階層代表著社會地位和社會聲望的高低社會階層是由許多變量綜合影響所成，比如像職業(yè)、收入、財(cái)富、教育等社會階層之間存在流動性社會階層具有穩(wěn)定性社會階層具有層級性與互斥性206美國社會階層上

38、層階層中上階層 中下階層 下上階層 下下階層 207中國十大階層的細(xì)分情況國家與社會管理者階層中央及各地方的干部經(jīng)理人員階層企業(yè)的中高層管理人員私營企業(yè)主階層包括所有雇工在8人以上的私營企業(yè)業(yè)主專業(yè)技術(shù)人員階層各機(jī)構(gòu)從事專業(yè)性和技術(shù)工作的人員辦事人員階層中低層辦公員，基層管理人員等個(gè)體工商戶階層小業(yè)主，小股民，出租少量房屋者等商業(yè)服務(wù)業(yè)員工階層商業(yè)和服務(wù)行業(yè)中非專業(yè)性的工作人員產(chǎn)業(yè)工人階層在第二產(chǎn)業(yè)中的生產(chǎn)工人等農(nóng)業(yè)勞動者階層以農(nóng)業(yè)為唯一或主要收入來源的人員城鄉(xiāng)無業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)者階層無固定職業(yè)的勞動年齡人群（排除在校學(xué)生）208中國社會階層社會上層：高層領(lǐng)導(dǎo)干部、大企業(yè)經(jīng)理人員、高級專業(yè)人員

39、及大私營企業(yè)主中上層：中低層領(lǐng)導(dǎo)干部、大企業(yè)中層管理人員、中小企業(yè)經(jīng)理人員、中級專業(yè)技術(shù)人員及中等企業(yè)主中中層：初級專業(yè)技術(shù)人員、小企業(yè)主、辦事人員、個(gè)體工商戶、中高級技工、農(nóng)業(yè)經(jīng)營大戶中下層：個(gè)體勞動者、一般商業(yè)服務(wù)人員、工人、農(nóng)民底層：生活處于貧困狀態(tài)并缺乏就業(yè)保障的工人、農(nóng)民和無業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)者 209社會流動意味著一個(gè)人從一個(gè)社會階層移動至另一個(gè)社會階層210社會階層的測量方法主觀測量法聲望測量法客觀測量法211主觀測量法是要求樣本中的個(gè)體自行評估自己所屬的社會階層212聲望測量法是借助于對某一社會群體極為了解的人，由其先對該社會群體的社會階層做出初步的評估，也就是先由他對于各社會階

40、層成員的身份做一初步的判定，然后再經(jīng)由研究者將該社會群體的成員編排進(jìn)入每一個(gè)社會階層類別這種方法要求研究者具備高超的收集和分析定性材料的能力，并且花費(fèi)較大213客觀測量法是利用與社會階層相關(guān)的個(gè)人屬性（比如，人口統(tǒng)計(jì)變量和社會經(jīng)濟(jì)變量）來判定研究對象的社會階層經(jīng)常被選定的個(gè)人屬性包括職業(yè)、收入與教育程度等等，并且，居住地也是一個(gè)重要的變量214客觀測量法單項(xiàng)指數(shù)（single-variable indexes）評價(jià)法多項(xiàng)指數(shù)(composite variable indexes)評價(jià)法215單項(xiàng)指數(shù)評價(jià)法是從某個(gè)特定的方面去評價(jià)個(gè)體的社會階層由于每個(gè)人的社會階層受多方面因素的影響，用單項(xiàng)指數(shù)法

41、評價(jià)個(gè)人的社會階層沒有多項(xiàng)指數(shù)法準(zhǔn)確但是，通過單項(xiàng)指數(shù)評價(jià)法，營銷人員能夠正確分析社會階層的特定方面對消費(fèi)過程的影響最常用的三種單項(xiàng)指數(shù)是：教育、職業(yè)和收入216多項(xiàng)指數(shù)評價(jià)法 霍林西德社會地位指數(shù)沃納的社會地位特征指數(shù)美國國際統(tǒng)計(jì)局的社會經(jīng)濟(jì)地位指數(shù)217社會階層對消費(fèi)者心理的影響 基于希望被同一階層成員接受的“認(rèn)同心理” 基于向上攀升的“高攀心理”基于避免向下降的“自保心理”218社會階層對消費(fèi)者行為的影響 炫耀性消費(fèi)地位符號補(bǔ)償性消金錢的意義 219針對上層階層的廣告220第十二章文化對消費(fèi)者行為的影響221大綱什么是文化？文化習(xí)得和文化移入文化價(jià)值觀文化的測量跨國營銷戰(zhàn)略：全球化還是當(dāng)

42、地化222文化可以定義為后天習(xí)得的信念、價(jià)值觀和習(xí)俗的總和，并指引一個(gè)特定社會成員中的消費(fèi)者行為 223討論題文化被認(rèn)為是一個(gè)社會的個(gè)性。如果把你們國家的文化比作一個(gè)人，如何描述其個(gè)性特征？224文化的特性 文化具有后天性 文化具有共享性 文化具有約束性文化具有調(diào)適性文化具有普及性文化具有層級性225文化習(xí)得學(xué)習(xí)本地文化，即學(xué)習(xí)自己在其中長大的文化，稱作文化習(xí)得，這是社會化的內(nèi)容，這一過程自然而然地進(jìn)行226文化移入學(xué)習(xí)一種新的或異邦的文化，則稱為文化移入文化移入對于國際營銷人員來說，是個(gè)很重要的概念，因?yàn)橐棺约旱漠a(chǎn)品為潛在的目標(biāo)市場所接受，就得使產(chǎn)品所帶有的文化色彩能與他們原有的文化相容，

43、即保證他們能夠進(jìn)行文化移入，或者采用有效的溝通方式勸其移入227文化的維度 權(quán)力距離 避免不確定性 男性特質(zhì)/女性特質(zhì) 個(gè)人主義/集體主義 228語言溝通與非語言溝通中的文化因素 語言溝通中的文化因素非語言溝通中的文化因素229影響非語言溝通的文化因素 時(shí)間空間禮儀象征契約與友誼 230文化價(jià)值觀他人導(dǎo)向的價(jià)值觀環(huán)境導(dǎo)向的價(jià)值觀自我導(dǎo)向的價(jià)值觀 231他人導(dǎo)向的價(jià)值觀反映的是一個(gè)社會關(guān)于該社會中個(gè)體與群體、個(gè)體之間以及群體之間適當(dāng)關(guān)系的看法。這些關(guān)系對于營銷實(shí)踐有著重要影響 232他人導(dǎo)向的價(jià)值觀 在個(gè)人與集體關(guān)系上的價(jià)值觀 在成人與孩子關(guān)系上的價(jià)值觀在青、老年人關(guān)系上的價(jià)值觀在男人與婦女關(guān)系

44、上的價(jià)值觀在競爭與協(xié)作關(guān)系上的價(jià)值觀浪漫主義的價(jià)值觀 233環(huán)境導(dǎo)向的價(jià)值觀反映的是一個(gè)社會關(guān)于該社會與其經(jīng)濟(jì)、技術(shù)以及自然等環(huán)境之間關(guān)系的看法 234環(huán)境導(dǎo)向的價(jià)值觀 在個(gè)人成就與出身關(guān)系上的價(jià)值觀在風(fēng)險(xiǎn)與安全關(guān)系上的價(jià)值觀在樂觀與悲觀關(guān)系上的價(jià)值觀關(guān)于自然的價(jià)值觀235自我導(dǎo)向的價(jià)值觀 反映的是社會各成員的理想生活目標(biāo)及其實(shí)現(xiàn)途徑236自我導(dǎo)向的價(jià)值觀 在動與靜上的價(jià)值觀物質(zhì)與非物質(zhì)主義的價(jià)值觀在工作與休閑關(guān)系上的價(jià)值觀在現(xiàn)在與未來關(guān)系上的價(jià)值觀在欲望與節(jié)制關(guān)系上的價(jià)值觀在幽默與嚴(yán)肅關(guān)系上的價(jià)值觀 237文化的測量現(xiàn)場觀察法內(nèi)容分析法 價(jià)值量表法 238現(xiàn)場觀察法是文化人類學(xué)家常用的方法當(dāng)

45、他們要研究某個(gè)社會的時(shí)候，就深入其中，實(shí)施觀察。作為訓(xùn)練有素的觀察者，他們會選擇一些有代表性的人充當(dāng)樣本，詳細(xì)地觀察這些人的反應(yīng)。在觀察到的材料基礎(chǔ)上，他們再得出有關(guān)這個(gè)社會的價(jià)值觀念、信仰和習(xí)俗的結(jié)論239內(nèi)容分析法就是通過分析有關(guān)文獻(xiàn)的內(nèi)容來透視文化取向第一步驟是抽取文獻(xiàn)樣本；第二步驟是確定分析單位，即內(nèi)容單位，常用的分析單位是詞匯或?qū)I(yè)術(shù)語、主題、特質(zhì)、人物等；第三步驟是文獻(xiàn)內(nèi)容數(shù)量化，或者對某種信息出現(xiàn)的次數(shù)進(jìn)行計(jì)量，或者對某種信息在載體中出現(xiàn)的位置、篇幅進(jìn)行計(jì)量；最后得出結(jié)論240價(jià)值量表法是通過預(yù)先制定的價(jià)值問卷來測定研究對象在一些基本的個(gè)人和社會問題上的看法241Rokeach的

46、價(jià)值量表 242跨文化營銷策略 全球化策略本地化策略 243全球化策略 也稱標(biāo)準(zhǔn)化策略，許多文化的同質(zhì)性是如此之高，因此相同的營銷方法步驟可以在通行為多樣化市場采用相同的策略，公司能獲得規(guī)模效益，因?yàn)椴槐貫槊糠N文化制定獨(dú)立的策略而投入大量的時(shí)間和費(fèi)用244本地化策略強(qiáng)調(diào)各種文化間的差異，即文化特殊觀，他們覺得每種文化都是獨(dú)一無二的，有著自身的價(jià)值體系、習(xí)俗和規(guī)范、這種觀點(diǎn)認(rèn)為，每一國家都具有國家特異性，即一系列鮮明的行為和個(gè)性特征。一個(gè)有效的策略應(yīng)適應(yīng)每種特定文化的敏感度和需要。針對某種文化的文化特殊觀察方法不應(yīng)帶有主觀和經(jīng)驗(yàn)的性質(zhì)，它試圖從文化局內(nèi)人經(jīng)驗(yàn)的角度來解釋某種文化245目標(biāo)消費(fèi)群：

47、高收入消費(fèi)階層營銷策略：保持其一貫的高貴、精美、優(yōu)雅風(fēng)格和精致做工，注意多品類產(chǎn)品的開發(fā)Chanel的全球化策略246第十三章口頭傳播與新產(chǎn)品擴(kuò)散 247大綱什么是口頭傳播？口頭傳播給信息交換雙方帶來的收益 意見領(lǐng)袖影響力口頭傳播和意見領(lǐng)袖應(yīng)用什么是創(chuàng)新產(chǎn)品？產(chǎn)品創(chuàng)新的程度影響創(chuàng)新產(chǎn)品成功的特點(diǎn)創(chuàng)新產(chǎn)品的擴(kuò)散消費(fèi)者新產(chǎn)品的決策過程采用者類別248口頭傳播是人與人之間的信息傳播，傳播的信息包括對產(chǎn)品的認(rèn)識，態(tài)度，評價(jià)口頭傳播中信息的發(fā)送者和接收者都不是產(chǎn)品銷售人員 249口頭傳播給信息交換雙方帶來的收益 口頭傳播給信息交換雙方帶來的收益 250意見領(lǐng)袖在口頭傳播中充當(dāng)信息提供者的一方通常被稱為意

48、見領(lǐng)袖251意見領(lǐng)袖影響力取決于當(dāng)個(gè)人對于產(chǎn)品或品牌所能得到的信息非常有限的時(shí)候個(gè)人缺乏評定產(chǎn)品或服務(wù)所需的知識和能力時(shí)消費(fèi)者不相信通過大眾媒體所獲得的信息時(shí)個(gè)人有較強(qiáng)的獲得社會認(rèn)可的需要信息接收者和傳播者之間有強(qiáng)的人際關(guān)系聯(lián)系涉及的產(chǎn)品較復(fù)雜難以找到評價(jià)產(chǎn)品性能的客觀標(biāo)準(zhǔn)時(shí)產(chǎn)品是易于被其它人觀察到的消費(fèi)品 252口頭傳播和意見領(lǐng)袖在廣告和營銷戰(zhàn)略中的應(yīng)用 尋找意見領(lǐng)袖 創(chuàng)造和回饋意見領(lǐng)袖 促進(jìn)正面的口頭傳播 管理負(fù)面的口頭傳播 危機(jī)處理 253創(chuàng)新產(chǎn)品全新的產(chǎn)品以及任何一種與市場上已有產(chǎn)品不同的面市商品都可以歸屬為新產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品既可以指突破性創(chuàng)新成果，也可以是已有產(chǎn)品和服務(wù)的革新與改進(jìn)254

49、產(chǎn)品創(chuàng)新的程度連續(xù)式創(chuàng)新動態(tài)連續(xù)式創(chuàng)新不連續(xù)式創(chuàng)新255連續(xù)式創(chuàng)新是在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上對產(chǎn)品的屬性功能等做改進(jìn),并不是推出一個(gè)全新的產(chǎn)品256動態(tài)連續(xù)式創(chuàng)新指的是在沒有改變現(xiàn)有消費(fèi)模式（購買和使用方式）的情況下，推出的全新的產(chǎn)品或者對于已有產(chǎn)品的重大改進(jìn)257不連續(xù)式創(chuàng)新是推出全新產(chǎn)品并且改變了消費(fèi)者現(xiàn)有的消費(fèi)模式258影響創(chuàng)新產(chǎn)品成功的特點(diǎn)相對優(yōu)越性相容性復(fù)雜性可嘗試性可觀察性259強(qiáng)調(diào)便利性的廣告260創(chuàng)新產(chǎn)品的擴(kuò)散是指創(chuàng)新產(chǎn)品或者新的概念通過一定渠道經(jīng)過一定時(shí)間傳播到社會體系中的過程一個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品可能已經(jīng)問世很久仍被人們認(rèn)為是新產(chǎn)品261消費(fèi)者新產(chǎn)品的決策過程知識說服 決定執(zhí)行 確認(rèn)262

50、采用者類別 創(chuàng)新者 早期接納者早期大眾后期大眾滯后者 263創(chuàng)新者這部分消費(fèi)者最早接觸和使用創(chuàng)新產(chǎn)品他們通常是勇于嘗試和敢冒風(fēng)險(xiǎn)的人在某個(gè)專門領(lǐng)域是專家喜歡與其他的創(chuàng)新者交流和分享信息占最終采用的人2.5%264早期接納者這部分消費(fèi)者通常是輿論領(lǐng)袖或者他人的偶像，他們有良好的社會技能并且在社會體系中受到尊重早期接納者相比其他消費(fèi)者而言更多接觸大眾媒體和人際資源占最終采用的人13.5%265早期大眾這部分消費(fèi)者在接納新產(chǎn)品經(jīng)過自己思考和衡量，但是比起普通大眾而言，較早的對新產(chǎn)品進(jìn)行嘗試占最終采用的人266后期大眾這部分消費(fèi)者在接受新的信息時(shí)非常謹(jǐn)慎，通常比普通人花更多的時(shí)間接納新事物并且易于受到

51、身邊人意見的影響占最終采用的人34%267滯后者這部分消費(fèi)者是最后接納新產(chǎn)品的一群他們通常對新事物持懷疑態(tài)度占最終采用的人16%268第十四章消費(fèi)者決策過程269大綱消費(fèi)者決策介入水平消費(fèi)者決策步驟270消費(fèi)者決策類型 擴(kuò)展型決策有限型決策名義型決策271擴(kuò)展型決策當(dāng)購買介入程度很高的情況下，消費(fèi)者往往會經(jīng)歷擴(kuò)展型決策過程消費(fèi)者還沒有設(shè)定評價(jià)某一類產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，或者還沒有把考慮的備選品牌數(shù)量降低到一個(gè)合理的水平消費(fèi)者需要搜集大量的內(nèi)外部信息，對備選方案的評價(jià)過程也比較復(fù)雜即使是經(jīng)過全面的評價(jià)而購買了某一品牌的產(chǎn)品，他們也容易懷疑自己是否做出了正確的決策，從而要對自己的購買行為進(jìn)行全面的評價(jià)272有限型決策 當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)設(shè)定評價(jià)某一類產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，但是還沒有對某一品牌形成特別的偏好時(shí)，他們往往會經(jīng)歷有限型決策過程消費(fèi)者的信息主要來自于內(nèi)部，還有少量來自于外部，要考慮的備選方案較少，采用的決策規(guī)則比較簡單除非產(chǎn)品在使用過程中出現(xiàn)問題或者售后服務(wù)不盡