現(xiàn)代企業(yè)客戶關(guān)系管理知識(shí)教案

1、145/146目錄：21世紀(jì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)營(yíng)的“通行證”企業(yè)的客戶關(guān)系治理CRM向我們走來(lái)客戶關(guān)系治理三步曲CRM追蹤紀(jì)實(shí)一對(duì)一營(yíng)銷，你預(yù)備好了嗎？21世紀(jì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)營(yíng)的“通行證”-客戶關(guān)系治理by AMT 陳兵兵前言目前，大多數(shù)企業(yè)的銷售人員仍需要獨(dú)自人工跟蹤他們的銷售路線，通過(guò)傳真、電話或e-mail等與客戶進(jìn)行聯(lián)絡(luò)，并將這些信息記錄在各自的計(jì)算機(jī)或筆記本中，然后定期向上級(jí)或主管匯報(bào)，得到審批后形成銷售合同，同樣，這種交流也是通過(guò)傳真、e-mail或電話記錄等方式完成的。這種手工操作過(guò)程的結(jié)果是：銷售人員無(wú)法跟蹤眾多復(fù)雜的銷售路線，銷售周期長(zhǎng)；大量重復(fù)性的工作和許多錯(cuò)誤；信息的零散性和不集成性

2、會(huì)造成信息的丟失；信息傳輸速度低不僅白費(fèi)了大量的時(shí)刻，而且延誤了產(chǎn)品的提交期、甚至誤失商機(jī)；企業(yè)會(huì)由于某位銷售人員的離去而丟失重要的客戶和銷售信息等等。這還僅僅是在銷售環(huán)節(jié)，而在市場(chǎng)、技術(shù)支持、特不是在客戶服務(wù)等環(huán)節(jié)，這種手工的、不集成的、低速的業(yè)務(wù)處理都會(huì)產(chǎn)生不良的后果。使客戶中意是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)制勝的關(guān)鍵如何在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)中留住老客戶，爭(zhēng)取新客戶，如何在經(jīng)濟(jì)全球化和服務(wù)一體化的大潮中競(jìng)爭(zhēng)制勝，人們?cè)絹?lái)越強(qiáng)烈地感受到客戶資源將是21世紀(jì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)營(yíng)至關(guān)重要的資源，這是由于市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果使得許多商品的品質(zhì)區(qū)不越來(lái)越小，產(chǎn)品的同質(zhì)化傾向越來(lái)越強(qiáng)，某些產(chǎn)品，如電視機(jī)、VCD機(jī)等，從外觀到質(zhì)量，已專

3、門難找出差異，更難分出高低。這種商品的同質(zhì)化結(jié)果使得品質(zhì)不再是顧客消費(fèi)選擇的要緊標(biāo)準(zhǔn)，越來(lái)越多的顧客更加看重的是商家能為其提供何種服務(wù)以及服務(wù)的質(zhì)量和及時(shí)程度。為此，客戶關(guān)系治理系統(tǒng)CRM（Customer Relationship Management ，簡(jiǎn)稱CRM）為了滿足這種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新需求便應(yīng)運(yùn)而生，并將成為21世紀(jì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)獲利的“通行證”。關(guān)于寬敞的最終消費(fèi)者，隨著社會(huì)物質(zhì)和財(cái)寶逐漸豐富、恩格爾系數(shù)不斷下降、人們的生活水平逐步提高，其消費(fèi)價(jià)值選擇的變遷經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)期，其過(guò)程如下圖所示： 首先，在理性消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者不但重視價(jià)格，而且更看重質(zhì)量，追求的是物美價(jià)廉和經(jīng)久耐用，現(xiàn)在，消費(fèi)者

4、價(jià)值選擇的標(biāo)準(zhǔn)是“好”與“差”；在感受消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者的價(jià)值選擇不再僅僅是經(jīng)久耐用和物美價(jià)廉，而是開(kāi)始注重產(chǎn)品的形象、品牌、設(shè)計(jì)和使用的方便性等，而選擇的標(biāo)準(zhǔn)是“喜愛(ài)”和“不喜愛(ài)”；而在感情消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者越來(lái)越重視心靈上的充實(shí)和滿足， 更加著意追求在商品購(gòu)買與消費(fèi)過(guò)程中心靈上的滿足感。因此，其價(jià)值選擇是“中意”與“不中意”。同理，企業(yè)治理觀念的隨著市場(chǎng)環(huán)境變化的演變也經(jīng)歷了五個(gè)時(shí)期，其過(guò)程如下圖所示：從圖中能夠看出，最初企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境為賣方市場(chǎng)，產(chǎn)品銷售差不多上不存在競(jìng)爭(zhēng)，只要生產(chǎn)出產(chǎn)品就能賣的出去，故企業(yè)治理的目標(biāo)是如何更快更好地生產(chǎn)出產(chǎn)品。后來(lái)，市場(chǎng)出現(xiàn)了競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)生產(chǎn)出的產(chǎn)品假如賣

5、不出去，就無(wú)法實(shí)現(xiàn)資本循環(huán)，為了實(shí)現(xiàn)從商品向貨幣的轉(zhuǎn)換，取而代之的是“銷售額中心論”，企業(yè)一方面提高產(chǎn)品的質(zhì)量，另一方面強(qiáng)化促銷，所追求的目標(biāo)是產(chǎn)品的銷售額。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，企業(yè)發(fā)覺(jué)單純追求高銷售額的同時(shí)，由于生產(chǎn)成本和銷售費(fèi)用越來(lái)越高，利潤(rùn)反而下降，這絕不是經(jīng)營(yíng)者所期望的效果。因此，企業(yè)轉(zhuǎn)而追求利潤(rùn)的絕對(duì)值，通過(guò)在生產(chǎn)和營(yíng)銷部門的各個(gè)環(huán)節(jié)上最大限度地削減生產(chǎn)成本和壓縮銷售費(fèi)用來(lái)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。但眾所周知，成本是由各種資源構(gòu)成的，相對(duì)而言它是一個(gè)常量，不可能無(wú)限制地去削減，當(dāng)企業(yè)對(duì)利潤(rùn)的渴求無(wú)法或?qū)ｉT難再?gòu)南鳒p成本中獲得時(shí)，他們自然就將目光轉(zhuǎn)向了顧客，并企圖通過(guò)削減客戶的需求價(jià)值來(lái)維護(hù)其利

6、潤(rùn)。為此，企業(yè)開(kāi)始從內(nèi)部挖潛轉(zhuǎn)向爭(zhēng)取客戶，進(jìn)入了以客戶為中心的治理。由于需求構(gòu)成了市場(chǎng)，也構(gòu)成了企業(yè)的獲利潛力，而在市場(chǎng)上需求運(yùn)動(dòng)的最佳狀態(tài)是中意，顧客的中意確實(shí)是企業(yè)效益的源泉，如此客戶的中意程度就成為當(dāng)今企業(yè)治理的中心和差不多觀念。這也正是客戶關(guān)系治理的產(chǎn)生及近年來(lái)在西方市場(chǎng)上成為又一新熱點(diǎn)的緣故。客戶關(guān)系治理CRM客戶關(guān)系治理CRM是一種解決方案，同時(shí)也是一套人棗機(jī)交互系統(tǒng)，它能關(guān)心企業(yè)更好地吸引客戶和留住客戶，特不是在與客戶交流頻繁、客戶支持要求高的行業(yè)，如銀行、保險(xiǎn)、房地產(chǎn)、電信、家電、民航、運(yùn)輸、證券、醫(yī)療保健等行業(yè)，采納了CRM后，都會(huì)獲得顯著的回報(bào)。一個(gè)企業(yè)級(jí)的CRM系統(tǒng)通常包

7、括市場(chǎng)治理、銷售治理、客戶服務(wù)和技術(shù)支持四部分。首先，市場(chǎng)治理具有市場(chǎng)分析、市場(chǎng)預(yù)測(cè)和市場(chǎng)活動(dòng)治理功能。市場(chǎng)分析可通過(guò)各種統(tǒng)計(jì)分析，如人口統(tǒng)計(jì)、地理區(qū)域、收入水平、以往的購(gòu)買行為等信息來(lái)識(shí)不和確定潛在的客戶與市場(chǎng)群落，更科學(xué)地制定出產(chǎn)品和市場(chǎng)策略。預(yù)測(cè)功能既可為新產(chǎn)品的研制、投放市場(chǎng)等決策提供有力依據(jù)，又可為制定銷售目標(biāo)和打算提供參考，并能把相關(guān)的信息自動(dòng)傳遞到各有關(guān)部門，實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)運(yùn)轉(zhuǎn)，加強(qiáng)監(jiān)控。市場(chǎng)活動(dòng)治理則能為市場(chǎng)人員提供制定預(yù)算、打算、執(zhí)行的工具，并在執(zhí)行過(guò)程中實(shí)施監(jiān)控和反饋，以不斷完善其市場(chǎng)打算；同時(shí)，還可對(duì)企業(yè)投放的廣告、進(jìn)行的會(huì)議、展覽、促銷等活動(dòng)進(jìn)行事后跟蹤、分析和總結(jié)。其次，銷

8、售治理能關(guān)心銷售部門跟蹤眾多復(fù)雜的銷售路線，用自動(dòng)化的處理過(guò)程代替手工操作，既縮短了銷售周期，又減少了錯(cuò)誤和重復(fù)性工作。通過(guò)一個(gè)“配置引擎”和一個(gè)可共享的“市場(chǎng)推銷百科全書”，銷售人員可及時(shí)獵取產(chǎn)品和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的信息并保存他們的重要業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，企業(yè)也可不能由于某位銷售人員的離去而丟失重要的信息。銷售治理還提供了各種銷售工具，如電話銷售、移動(dòng)銷售、遠(yuǎn)程銷售、電子商務(wù)等，通過(guò)它們，銷售人員不管何時(shí)何地都可及時(shí)地獲得有關(guān)產(chǎn)品、定價(jià)、配置和交貨的信息。第三是客戶范圍服務(wù)。 首先有由計(jì)算機(jī)電話集成技術(shù)支持的呼叫中心，它是一個(gè)由通信網(wǎng)和計(jì)算機(jī)網(wǎng)多種集成功能構(gòu)建的綜合服務(wù)系統(tǒng)，能為客戶提供每周7 x 24 小時(shí)

9、不間斷服務(wù)、多種方式（語(yǔ)音、IP電話、E-mail、傳真、文字、視頻信息等）交流、并將客戶的各種信息存入業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)以便共享；再次，是現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)的安排與派遣，可依照現(xiàn)場(chǎng)工程師的可用性和技術(shù)情況來(lái)安排服務(wù)的內(nèi)容和時(shí)刻；最后是遠(yuǎn)程服務(wù)解決方案，它可為遠(yuǎn)程顧客提供完整的服務(wù)和支持，不管是契約中承諾的依舊顧客其它新的需求。最后，是技術(shù)支持。其客戶配置化部分可為特定的客戶進(jìn)行個(gè)性化服務(wù)，為其所需的產(chǎn)品進(jìn)行配制化和客戶化；其次是客戶使用情況跟蹤，技術(shù)人員會(huì)對(duì)顧客的使用情況進(jìn)行跟蹤，并為其提供預(yù)警服務(wù)和其它有益的建議，以使顧客能安全、可靠地使用產(chǎn)品；再次是信息檢查，用來(lái)檢查客戶是否具有支付服務(wù)費(fèi)用的能力；最后

10、是協(xié)議服務(wù)，它和所有的契約承諾、如服務(wù)合同、服務(wù)水平協(xié)議和擔(dān)保相關(guān)聯(lián)，并在記錄呼叫時(shí)會(huì)自動(dòng)執(zhí)行授權(quán)檢查，假如系統(tǒng)發(fā)覺(jué)某一項(xiàng)目遺漏時(shí)，會(huì)自動(dòng)執(zhí)行調(diào)整。CRM方案的實(shí)施CRM方案的實(shí)現(xiàn)和ERP相同，需要有一個(gè)漸進(jìn)式的實(shí)施過(guò)程，而系統(tǒng)應(yīng)用的好壞與實(shí)施有專門大的關(guān)系。CRM的實(shí)施大致有如下步驟：確定業(yè)務(wù)打算； 定義企業(yè)CRM的業(yè)務(wù)過(guò)程和具體需求； 建立一支CRM隊(duì)伍； 選擇和評(píng)價(jià)CRM解決方案（包括軟、硬件設(shè)施）； 對(duì)CRM隊(duì)伍及最終用戶進(jìn)行全面培訓(xùn)； 逐步實(shí)施CRM方案； 與其它應(yīng)用系統(tǒng)集成。 企業(yè)的客戶關(guān)系治理財(cái)政部財(cái)政科學(xué)研究所 楊冰昕客戶是企業(yè)的重要資源 客戶是新產(chǎn)品構(gòu)思的重要來(lái)源：一種全新產(chǎn)

11、品的誕生往往源于客戶的建議。被稱為PC機(jī)之父 的Steven Jobs在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中，曾派工程師走訪了30所大學(xué)，并成立了一個(gè)潛在顧客團(tuán)，詢問(wèn)大學(xué)中需要什么樣的機(jī)器，依照調(diào)查和咨詢結(jié)果，他推出了存儲(chǔ)量大、程序簡(jiǎn)單和兼容的分體式計(jì)算機(jī)，立即受到學(xué)術(shù)界的廣泛歡迎。眾所周知，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)不僅指采納新技術(shù)的全新產(chǎn)品，還包括對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的不同程度的改進(jìn)，在這方面顧客的作用更為重要。當(dāng)一位顧客提出某種意見(jiàn)時(shí)，一種新的產(chǎn)品構(gòu)思也就隨之產(chǎn)生了。因此講顧客的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、欲望和需求差不多上企業(yè)重要的資源。 首先，進(jìn)行客戶關(guān)系治理能充分利用顧客資源，通過(guò)客戶交流、建產(chǎn)客戶檔案和與客戶合作等，能夠從中獲得大量針對(duì)性強(qiáng)、內(nèi)容

12、具體、有價(jià)值的市場(chǎng)信息，包括有關(guān)產(chǎn)品特性和性能、銷售渠道、需求變動(dòng)、潛在用戶等，能夠?qū)⑵渥鳛槠髽I(yè)各種經(jīng)營(yíng)決策的重要依據(jù)。 其次，從企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益動(dòng)身，企業(yè)應(yīng)保持并進(jìn)展與客戶的長(zhǎng)期關(guān)系。雙方越是相互了解和信任，交易越是容易實(shí)現(xiàn)，并可節(jié)約交易成本和時(shí)刻，由過(guò)去逐次逐項(xiàng)的談判交易進(jìn)展成為例行的程序化交易。 客戶關(guān)系治理的內(nèi)容 為贏得顧客的高度中意，建立與客戶的長(zhǎng)期良好關(guān)系，在客戶治理中應(yīng)開(kāi)展多方面的工作。 顧客分析該項(xiàng)工作要緊分析誰(shuí)是企業(yè)的顧客，顧客的差不多類型，個(gè)人購(gòu)買者、中間商和制造商客戶的不同需求特征和購(gòu)買行為，并在此基礎(chǔ)上分析顧客差異對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的阻礙等問(wèn)題。 企業(yè)對(duì)顧客的承諾承諾的目的在于明

13、確企業(yè)提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)。在購(gòu)買任何產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，顧客總會(huì)面臨各種各樣的風(fēng)險(xiǎn)，包括經(jīng)濟(jì)利益、產(chǎn)品功能和質(zhì)量以及社會(huì)和心理方面的風(fēng)險(xiǎn)等，因此要求企業(yè)做出某種承諾，以盡可能降低顧客的購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)，獲得最好的購(gòu)買效果。企業(yè)對(duì)顧客承諾的宗旨是使顧客中意。 客戶信息交流它是一種雙向的信息交流，其要緊功能是實(shí)現(xiàn)雙方的互相聯(lián)系、互相阻礙。從實(shí)質(zhì)上講，客戶治理過(guò)程確實(shí)是與客戶交流信息的過(guò)程，實(shí)現(xiàn)有效的信息交流是建立和保持企業(yè)與客戶良好關(guān)系的途徑。 以良好的關(guān)系留住客戶為建立與保持客戶的長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系，首先需要良好的基礎(chǔ)，即取得顧客的信任；同時(shí)要區(qū)不不同類型的客戶關(guān)系及其特征，并經(jīng)常進(jìn)行客戶關(guān)系情況分析，評(píng)價(jià)關(guān)系

14、的質(zhì)量，采取有效措施，還能夠通過(guò)建立顧客組織等途徑，保持企業(yè)與客戶的長(zhǎng)期友好關(guān)系。 客戶反饋治理客戶反饋關(guān)于衡量企業(yè)承諾目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的程度、及時(shí)發(fā)覺(jué)在為顧客服務(wù)過(guò)程中的問(wèn)題等方面具有重要作用。投訴是客戶反饋的要緊途徑，如何正確處理客戶的意見(jiàn)和投訴，關(guān)于消除顧客不滿，維護(hù)客戶利益，贏得顧客信任差不多上十分重要的。 那么，企業(yè)如何在提高服務(wù)水平的同時(shí)降低成本，在提高市場(chǎng)反應(yīng)速度的同時(shí)給客戶以更多的選擇呢？不用擔(dān)心，目前與客戶相關(guān)的應(yīng)用系統(tǒng)市場(chǎng)正在急速起飛， 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)計(jì)算、集成式客戶電話服務(wù)中心(call center)和通信技術(shù)的躍進(jìn)，都為企業(yè)提供多種方式來(lái)自動(dòng)交換介于市場(chǎng)、銷售和服務(wù)部門之間的

15、信息。企業(yè)資源規(guī)劃（Enterprise Resource Planning）軟件產(chǎn)品的內(nèi)涵在不斷擴(kuò)大，其趨勢(shì)是從后臺(tái)的財(cái)務(wù)、制造等應(yīng)用向兩個(gè)方向拓展：前臺(tái)應(yīng)用，如客戶關(guān)系治理和銷售隊(duì)伍治理等；決策層應(yīng)用，像Oracle商業(yè)智能模塊等，它們直接為企業(yè)CEO服務(wù)。 客戶關(guān)系治理帶來(lái)的優(yōu)勢(shì) 現(xiàn)在 ERP軟件產(chǎn)品在集成前臺(tái)運(yùn)作和后臺(tái)處理方面有了突破性進(jìn)展，這種集成讓企業(yè)得以進(jìn)展系統(tǒng)之間更緊密的關(guān)聯(lián)，使銷售機(jī)會(huì)大增。如企業(yè)希望將某一部門的產(chǎn)品交叉銷售給另一部門，對(duì)這種交叉銷售，我們能夠建立一個(gè)集成電話服務(wù)中心以集中各部門的通信，從而解決那個(gè)問(wèn)題，并可通過(guò)對(duì)客戶事件的追蹤來(lái)帶動(dòng)附加產(chǎn)品的銷售。 在對(duì)企業(yè)

16、的各種數(shù)據(jù)進(jìn)行集成之際，客戶電話服務(wù)中心作為一個(gè)行為交流中心：通過(guò)對(duì)內(nèi)和對(duì)外的電話、電子郵件、傳真、Web和通知來(lái)處理客戶的往來(lái)聯(lián)絡(luò)。這就使得工作人員不必詢問(wèn)其他部門或人員，自己就能做出決策。 如何實(shí)施客戶關(guān)系治理 首先, 要做好客戶信息的收集，即建立客戶主文件，為了操縱資金回收，必須考核客戶的信譽(yù)，對(duì)每個(gè)客戶建立信用記錄，規(guī)定銷售限額。對(duì)新老客戶、長(zhǎng)期或臨時(shí)客戶的優(yōu)惠條件也應(yīng)有所不同。 客戶主文件一般應(yīng)包括以下三方面的內(nèi)容： 1 客戶原始記錄 客戶原始記錄即有關(guān)客戶的基礎(chǔ)性資料，它往往也是企業(yè)獲得的第一手資料，具體包括以下內(nèi)容：客戶代碼、名稱、地址、郵政編碼、聯(lián)系人、電話號(hào)碼、銀行帳號(hào)、使用

17、貨幣、報(bào)價(jià)記錄、優(yōu)惠條件、付款條款、稅則、付款信用記錄、銷售限額、交貨地、發(fā)票寄往地、企業(yè)對(duì)口銷售員碼、傭金碼、客戶類型等。 2 統(tǒng)計(jì)分析資料 要緊是通過(guò)顧客調(diào)查分析或向信息咨詢業(yè)購(gòu)買的第二手資料。包括顧客對(duì)企業(yè)的態(tài)度和評(píng)價(jià)、履行合同情況與存在問(wèn)題、摩擦、信用情況、與其他競(jìng)爭(zhēng)者交易情況、需求特征和潛力等。 3 企業(yè)投入記錄 企業(yè)與顧客進(jìn)行聯(lián)系的時(shí)刻、地點(diǎn)、方式（如訪問(wèn)、打電話）和費(fèi)用開(kāi)支、給予哪些優(yōu)惠（價(jià)格、購(gòu)物券等）、提供產(chǎn)品和服務(wù)的記錄、合作與支持行動(dòng)（如共同開(kāi)發(fā)研制為顧客產(chǎn)品配套的零配件、聯(lián)合廣告等）、為爭(zhēng)取和保持每個(gè)客戶所做的其它努力和費(fèi)用。 以上所列三個(gè)方面是客戶檔案的一般性內(nèi)容。同

18、時(shí)應(yīng)注意到，不管企業(yè)自己收集資料，依舊向咨詢業(yè)購(gòu)買資料都需要一定費(fèi)用，各企業(yè)收集信息的能力也是不同的。因此，客戶檔案應(yīng)設(shè)置哪些內(nèi)容，不僅取決于客戶治理的對(duì)象和目的，而且也受到企業(yè)的費(fèi)用開(kāi)支和收集信息能力的限制。各企業(yè)應(yīng)依照自身治理決策的需要、顧客的特征和收集信息的能力，選擇確定不同的客戶檔案內(nèi)容，以保證檔案的經(jīng)濟(jì)性、有用性。 第二，企業(yè)必須了解客戶的需求。通過(guò)建立一種以實(shí)時(shí)的客戶信息進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)的方式，將客戶信息和服務(wù)溶入到企業(yè)的運(yùn)行中去，從而有效可行地在企業(yè)內(nèi)部傳遞客戶信息，尤其是在銷售部門和生產(chǎn)部門之間。 企業(yè)常會(huì)發(fā)覺(jué)不同的客戶群存在不同的服務(wù)要求：大公司同意較長(zhǎng)的供貨提早期，而小型企業(yè)則

19、要求在一二天內(nèi)供貨。依照客戶需求，企業(yè)可能如此設(shè)計(jì)其后勤網(wǎng)絡(luò)：建立大型分銷中心和產(chǎn)品快速供應(yīng)中心。 Web技術(shù)的應(yīng)用將對(duì)客戶的支持?jǐn)U展為能夠是遠(yuǎn)程和自動(dòng)的服務(wù)。銷售、訂單處理和治理的集成使客戶服務(wù)和銷售結(jié)合在一起，建立起一種提高服務(wù)又降低成本的方法。 第三，獲知客戶的喜好和需要并采取適當(dāng)行動(dòng)，建立并保持顧客的忠誠(chéng)度。這是做起來(lái)事半功倍但也是最容易被忽視的一項(xiàng)工作。 假如企業(yè)與顧客保持廣泛、緊密的聯(lián)系，價(jià)格將不再是最要緊的竟?fàn)幨侄?，竟?fàn)幷咭矊ｉT難破壞企業(yè)與客戶間的關(guān)系。例如在您為母親的生日訂購(gòu)蛋糕后，店員會(huì)于次年您母親生日來(lái)臨之前提醒您；當(dāng)您打電話給一家飯店的客房服務(wù)部時(shí)，他們可能以您的名字來(lái)向

20、您致候。通過(guò)提供超過(guò)客戶期望的服務(wù)，可將企業(yè)極力爭(zhēng)取的客戶進(jìn)展為忠實(shí)客戶，大伙兒都明白，爭(zhēng)取新客戶的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)保留老客戶。而且隨著客戶和企業(yè)間的來(lái)往，客戶的個(gè)不需求和偏好也會(huì)變得更詳細(xì)明了?？蛻絷P(guān)系建設(shè)的新方向 隨著Internet的快速進(jìn)展，現(xiàn)在，大量企業(yè)正迅速轉(zhuǎn)向全球性商務(wù)，用電子方式把遍布全球的客戶與供應(yīng)商聯(lián)系起來(lái)。在這種轉(zhuǎn)變過(guò)程中，Internet應(yīng)用不再被局限于圍繞著業(yè)務(wù)應(yīng)用本身，而是被延伸到用于客戶直接的訪問(wèn)和在“互聯(lián)經(jīng)濟(jì)”中努力提供最快捷的信息傳遞服務(wù)。例如，企業(yè)信息門戶(Enterprise Information Portal，EIP）將會(huì)成為客戶關(guān)系治理的新工具。 EI

21、P作為一種新的應(yīng)用系統(tǒng)概念，正為許多企業(yè)所采納。它就像一個(gè)超級(jí)主頁(yè)，但比我們常用的搜索引擎要小的多，甚至只相當(dāng)于巡游器提供商的主頁(yè)，然而它能夠附加上許多服務(wù)和屬于個(gè)人的東西，如此的站點(diǎn)能夠使我們通過(guò)個(gè)性化的大門進(jìn)入Web世界，如Yahoo,搜狐等差不多上信息門戶的例子。同樣企業(yè)門戶的目的是為客戶、合作伙伴和職員建立一個(gè)個(gè)性化的進(jìn)入整個(gè)企業(yè)的大門。 EIP是個(gè)應(yīng)用系統(tǒng)，它使企業(yè)能夠釋放存儲(chǔ)在內(nèi)部和外部各種信息，讓客戶們能夠從單一的渠道訪問(wèn)其所需的個(gè)人化信息?？蛻魝兛衫眠@些個(gè)人化信息做出合理的業(yè)務(wù)決策并執(zhí)行這些決策，同時(shí)發(fā)覺(jué)做出類似決策的其它人并和他們?nèi)〉寐?lián)系。 EIP通過(guò)及時(shí)地向用戶提供準(zhǔn)確的

22、信息來(lái)優(yōu)化企業(yè)運(yùn)作和提高生產(chǎn)力。這些門戶可把存放在企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)與數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中的業(yè)務(wù)智能轉(zhuǎn)變?yōu)榭衫玫男畔ⅲ⑼ㄟ^(guò)掃瞄器送到用戶眼前。如：Sybase的技術(shù)支持站點(diǎn) 剛被評(píng)為1999年十大最佳技術(shù)支持站點(diǎn)。它確實(shí)是Sybase利用EIP的指導(dǎo)思想建立的一個(gè)用戶自主服務(wù)的技術(shù)支持站點(diǎn)，它的最大特點(diǎn)確實(shí)是能夠?yàn)橛脩籼峁﹤€(gè)性化的支持信息，過(guò)濾掉那些多余內(nèi)容。 客戶關(guān)系治理是如此重要，以至于許多企業(yè)差不多把它做為當(dāng)前工作的重點(diǎn)。依照一份最近的研究報(bào)告顯示，在受調(diào)查的企業(yè)中有2/3以上期望在以后的五年內(nèi)改變其客戶關(guān)系的治理模式，而有3/4以上的企業(yè)打算集成“面對(duì)客戶”的信息治理系統(tǒng)及其組織的其它部分。然而我們

23、也應(yīng)該看到，盡管認(rèn)同客戶服務(wù)的重要性，絕大多數(shù)的企業(yè)都認(rèn)為要維護(hù)完整、即時(shí)且跨部門的客戶信息是一項(xiàng)專門難完成的工作。 CRM向我們走來(lái)莊永祺全世界范圍內(nèi)的各個(gè)企業(yè)都在經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的變革，它關(guān)系到企業(yè)在以后如何樣與客戶和與潛在客戶進(jìn)行交流和互動(dòng)。在80年代中期及90年代初，許多企業(yè)開(kāi)始重組和重新設(shè)計(jì)其商業(yè)流程，以期降低成本并提高效率和競(jìng)爭(zhēng)能力。同時(shí)，這些企業(yè)也意識(shí)到，要達(dá)到這些目的，所需要開(kāi)發(fā)的技術(shù)耗資巨大、復(fù)雜且耗時(shí)冗長(zhǎng)。因此，許多公司轉(zhuǎn)而求助于企業(yè)資源規(guī)劃(ERP)應(yīng)用系統(tǒng)。這些應(yīng)用系統(tǒng)關(guān)心它們實(shí)現(xiàn)了內(nèi)部商業(yè)流程，如財(cái)務(wù)、制造、庫(kù)存治理和人力資源的自動(dòng)化和優(yōu)化，從而將企業(yè)從戰(zhàn)術(shù)性的日常商業(yè)運(yùn)

24、作事務(wù)中解放了出來(lái)。自此以后，企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)逐漸改進(jìn)內(nèi)部運(yùn)作轉(zhuǎn)移到更多地關(guān)注客戶上來(lái)。由于需要將更多的注意力集中到客戶身上，許多企業(yè)都再度開(kāi)始尋求技術(shù)的關(guān)心，即求助于客戶關(guān)系治理(CRM)軟件。和ERP一樣，CRM解決方案集于自動(dòng)化和改進(jìn)流程，尤其是在銷售、營(yíng)銷、客戶服務(wù)和支持等前端辦公領(lǐng)域。CRM比ERP更進(jìn)了幾步，它能夠關(guān)心各企業(yè)最大限度地利用其以客戶為中心的資源(人員和資產(chǎn))并將這些資源集中應(yīng)用于客戶和潛在客戶身上。正如實(shí)施ERP可改善企業(yè)的效率一樣，CRM目標(biāo)是通過(guò)縮減銷售周期和銷售成本，通過(guò)尋求擴(kuò)展業(yè)務(wù)所需的新市場(chǎng)和新渠道，同時(shí)通過(guò)改進(jìn)客戶價(jià)值、中意度、贏利能力以及客戶的忠實(shí)度來(lái)改善

25、企業(yè)的有效性。通過(guò)將ERP與CRM組合為一體并建立一個(gè)閉合的系統(tǒng)，企業(yè)能夠更有效地處理客戶關(guān)系，處理的效率也更高，同時(shí)，該系統(tǒng)還能為企業(yè)在方興末艾的關(guān)鍵領(lǐng)域，如電子商務(wù)方面，抓住新的商業(yè)機(jī)遇開(kāi)發(fā)新的道路。CRM的概念CRM的焦點(diǎn)是自動(dòng)化并改善與治理銷售、營(yíng)銷、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程。CRM既是一套原則制度，也是一套軟件和技術(shù)。它的目標(biāo)是縮減銷售周期和銷售成本、增加收入、查找擴(kuò)展業(yè)務(wù)所需的新的市場(chǎng)和渠道以及提高客戶的價(jià)值、中意度、贏利性和忠實(shí)度。CRM應(yīng)用軟件將最佳的實(shí)踐具體化了并使用了先進(jìn)的技術(shù)來(lái)協(xié)助各企業(yè)實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)。CRM在整個(gè)客戶生命期中都以客戶為中心，這意味著CR

26、M應(yīng)用軟件將客戶當(dāng)作企業(yè)運(yùn)作的核心。CRM應(yīng)用軟件簡(jiǎn)化了協(xié)調(diào)各類業(yè)務(wù)功能(如銷售、營(yíng)銷、服務(wù)和支持)的過(guò)程并將其注意力集中于滿足客戶的需要上。CRM應(yīng)用還將多種與客戶交流的渠道，如面對(duì)面、電話接洽以及Web訪問(wèn)協(xié)調(diào)為一體，如此，企業(yè)就能夠按客戶的喜好使用適當(dāng)?shù)那琅c之進(jìn)行交流。什么緣故要實(shí)施CRM解決方案?今天，許多企業(yè)中的銷售、營(yíng)銷和客戶服務(wù)支持部門差不多上作為獨(dú)立的實(shí)體來(lái)工作的。由于部門界限的存在，這些不同的業(yè)務(wù)功能往往專門難以協(xié)調(diào)一致的方式將注意力集中在客戶身上。從設(shè)計(jì)上來(lái)講，CRM應(yīng)用軟件還能提高與客戶和潛在客戶進(jìn)行交流的雇員的有效性。使用CRM應(yīng)用程序可改善對(duì)客戶的反應(yīng)能力并對(duì)客戶的

27、整個(gè)生命周期有一個(gè)更全面的了解。與ERP系統(tǒng)直接集成在一起的CRM解決方案尤其令人興奮，因?yàn)楦鞴究赏ㄟ^(guò)一個(gè)閉環(huán)式的定義明確的步驟和流程來(lái)滿足客戶的需求 因而能夠更好地抓住潛在客戶和現(xiàn)有客戶。CRM應(yīng)用軟件在面對(duì)客戶的活動(dòng)時(shí)提供了一個(gè)框架使最佳具體化，并促進(jìn)最佳實(shí)踐的執(zhí)行，而ERP提供的則是基干、資源和操作性的應(yīng)用，并使企業(yè)能夠更有效地達(dá)到這些目標(biāo)。面向客戶的組件與實(shí)現(xiàn)渠道CRM應(yīng)用軟件是多種功能組件、先進(jìn)的技術(shù)與多種渠道的融合。功能組件包括銷售應(yīng)用軟件(銷售隊(duì)伍自動(dòng)化軟件，銷售配置和基于Web的自助銷售)、營(yíng)銷自動(dòng)化，以及客戶服務(wù)和支持應(yīng)用軟件。實(shí)現(xiàn)的渠道包括Web、呼叫中心和移動(dòng)設(shè)備。1.

28、銷售應(yīng)用軟件專門明顯，最受認(rèn)同的一類客戶治理解決方案是銷售隊(duì)伍自動(dòng)化(Sales Force Automation，SFA)應(yīng)用，同時(shí)它也是CRM的基礎(chǔ)。SFA曾經(jīng)是早期面對(duì)客戶的應(yīng)用軟件的動(dòng)身點(diǎn)，但自90年代中期以后，它有了巨大的進(jìn)展和擴(kuò)大，變成了一個(gè)集成度更高的全盤解決方法來(lái)治理與客戶之間的交流并實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵信息的訪問(wèn)。從它的名字上來(lái)看，SFA的切入點(diǎn)是使銷售專業(yè)人員，包括現(xiàn)場(chǎng)人員和內(nèi)部人員的差不多活動(dòng)自動(dòng)化。SFA解決方案包含了內(nèi)容廣泛的差不多功能，可使銷售過(guò)程自動(dòng)化并給予銷售治理人員和專業(yè)人員生產(chǎn)效率更高的工具。普遍的功能包括工作日歷和日程表安排、聯(lián)系人和客戶治理、傭金、銷售機(jī)會(huì)和潛在客戶

29、治理、銷售預(yù)測(cè)、建議書制作和治理、定價(jià)、地域分配和治理以及費(fèi)用報(bào)告。與SFA攜手工作的是銷售配置(Sales Configuration)應(yīng)用軟件，它使軟件的使用者(客戶或銷售代表)能夠?qū)a(chǎn)品部件組裝為成品。使用者不需要明白如何樣將各組件安裝在一起或各組件是否可安裝在一起。各種規(guī)則在編程過(guò)程中都己收入配置應(yīng)用軟件中，使用者只要抽象地使用即可。銷售配置軟件尤其適合于Web，因?yàn)橛脩舨恍枰腥魏伟惭b復(fù)雜產(chǎn)品的技術(shù)背景。以Dell計(jì)算機(jī)為例，它同意其客戶通過(guò)Web訂購(gòu)有個(gè)人化配置的PC機(jī)。自助Web銷售能力使客戶能夠通過(guò)Web選擇并購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)，它完善了CRM解決方案中的銷售部分。與銷售配置軟件一

30、起使用時(shí)，自助Web銷售解決方案使各企業(yè)具備了直接與客戶在Web上進(jìn)行電子商業(yè)活動(dòng)的強(qiáng)大能力。2.營(yíng)銷應(yīng)用軟件CRM領(lǐng)域中最新一代的應(yīng)用確實(shí)是營(yíng)銷自動(dòng)化解決方案。營(yíng)銷自動(dòng)化應(yīng)用，作為SFA應(yīng)用的補(bǔ)充，可提供一些獨(dú)有的功能。這包括基于Web的和傳統(tǒng)的營(yíng)銷行動(dòng)策劃、執(zhí)行和分析；客戶需求生成和治理；預(yù)算和預(yù)測(cè)；宣傳品生成和營(yíng)銷材料治理：“營(yíng)銷百科全書”(通常是產(chǎn)品、定價(jià)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息的匯總)；對(duì)有需求客戶的跟蹤、分配和治理。營(yíng)銷自動(dòng)化應(yīng)用軟件提供的服務(wù)與SFA應(yīng)用軟件不同，這些服務(wù)的目標(biāo)也不盡相同。營(yíng)銷自動(dòng)化應(yīng)用軟件的著眼點(diǎn)不是使銷售專業(yè)人員的活動(dòng)自動(dòng)化，它的目標(biāo)是通過(guò)提供設(shè)計(jì)、執(zhí)行和評(píng)估營(yíng)銷行動(dòng)和

31、其它與營(yíng)銷有關(guān)活動(dòng)的全面框架，給予營(yíng)銷專業(yè)人員以更強(qiáng)大的能力。在許多情況下，營(yíng)銷自動(dòng)化和SFA應(yīng)用是互為補(bǔ)充的。例如，一個(gè)成功的營(yíng)銷行動(dòng)通常會(huì)生成合格的有需求的用戶。但假如要想使一個(gè)行動(dòng)真正地有效，則應(yīng)立立即這些用戶信息分發(fā)給需要它們的人，即銷售專業(yè)人員。關(guān)鍵的問(wèn)題是，這兩種應(yīng)用盡管作用不同，但在整個(gè)客戶生命周期中常常扮演互為補(bǔ)充的角色。3.客戶服務(wù)和支持應(yīng)用軟件構(gòu)成完整的CRM解決方案的最后一個(gè)功能組件是客戶服務(wù)和支持(Customer ServiceSupport Applications，CSS)應(yīng)用。這些應(yīng)用軟件通常通過(guò)呼叫中心環(huán)境或Web布署同時(shí)實(shí)現(xiàn)自助服務(wù)。它們使企業(yè)能夠以更快的速

32、度和更高的效率來(lái)滿足其客戶的獨(dú)特需求。由于在多數(shù)情況下，客戶忠實(shí)度和是否能從該客戶身上贏利取決于企業(yè)能否提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，因此，客戶服務(wù)和支持對(duì)許多企業(yè)就變得十分關(guān)鍵。由于客戶只要打個(gè)電話或點(diǎn)擊另一個(gè)圖標(biāo)就能夠轉(zhuǎn)身投靠您的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因此，絕不能低估CSS應(yīng)用的重要性。CSS應(yīng)用還能關(guān)心各企業(yè)將其客戶服務(wù)機(jī)構(gòu)由成本耗費(fèi)中心轉(zhuǎn)變?yōu)橼A利中心。當(dāng)這些應(yīng)用軟件與銷售和營(yíng)銷應(yīng)用軟件完全集成為一體后，它們便能為企業(yè)制造出一些特不的機(jī)遇，企業(yè)便能通過(guò)向上銷售和交叉銷售的方式將額外的產(chǎn)品賣給客戶。今天的CRM套裝軟件解決方案中強(qiáng)健的客戶數(shù)據(jù)使得通過(guò)Web和呼叫中心等多種渠道進(jìn)行向上銷售和交叉銷售成為可能。典型的C

33、SS應(yīng)用軟件包括客戶關(guān)懷；糾紛、次貨和訂單跟蹤；現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)治理；記錄發(fā)生過(guò)的問(wèn)題及其解決方案的數(shù)據(jù)庫(kù)；維修行為日程安排及調(diào)度；服務(wù)協(xié)議及合同；以及服務(wù)請(qǐng)求治理。4.與客戶互動(dòng)的多種渠道企業(yè)有許多種與客戶交流和互動(dòng)的方式：面對(duì)面會(huì)談、電話、電子郵件或Web，或者是通過(guò)合作伙伴。不管是何種渠道，CRM應(yīng)用能夠以無(wú)縫和透明的方式利用在各種客戶互動(dòng)渠道中的連貫一致的數(shù)據(jù)和客戶信息。最終選擇使用哪種渠道是客戶的事，而且這種選擇通常是依照客戶的偏好和方便程度作出的。假如一位客戶討厭接到來(lái)歷不明的電子郵件，但關(guān)于接聽(tīng)陌生人的電話并不十分介意，那么他就可能可不能再接到來(lái)自供應(yīng)商的電子郵件。與同意客戶選擇與企業(yè)的

34、交流方式同樣重要的是，多種渠道的融匯貫穿能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)效率和諸多優(yōu)勢(shì)。這些效率和優(yōu)勢(shì)會(huì)在內(nèi)部的技術(shù)基礎(chǔ)架構(gòu)和外部的關(guān)系治理兩個(gè)方面體現(xiàn)出來(lái)。在內(nèi)部，基于一個(gè)集中式數(shù)據(jù)模型的統(tǒng)一渠道可使企業(yè)無(wú)須為了實(shí)現(xiàn)多渠道之間的信息交流而將其各種前端辦公系統(tǒng)加以物理連接。集成這些系統(tǒng)并對(duì)各種接口加以維護(hù)的難度和成本通常會(huì)產(chǎn)生一些阻礙效應(yīng)，同樣，通過(guò)非自動(dòng)化的渠道在內(nèi)部傳送信息的成本也會(huì)有帶來(lái)負(fù)面阻礙。在外部，企業(yè)可從各渠道的融匯貫穿中受益。例如，客戶想解決一些問(wèn)題，但又不喜愛(ài)被迫向多個(gè)渠道發(fā)出重復(fù)的信息。而融匯貫穿的渠道可自動(dòng)捕捉各條渠道中的與客戶交流的情況，如此問(wèn)題和投訴就能更快、更有效地得到令客戶中意的解

35、決。CRM的關(guān)鍵要求CRM解決方案在功能和技術(shù)上有幾個(gè)關(guān)鍵的要求。下面將對(duì)這些要求加以討論。1.商業(yè)智能和分析能力盡管自動(dòng)化和改善面向客戶的商業(yè)流程是CRM的要緊目標(biāo)之一，但使CRM解決方案擁有強(qiáng)健的商業(yè)智能和分析能力也是同樣重要的。CRM應(yīng)用系統(tǒng)中包括大量有關(guān)企業(yè)客戶和潛在客戶的廣泛信息。決策者需要利用和分析這些信息，只有如此決策者們才能作出更為明智和及時(shí)的商業(yè)決策。一個(gè)優(yōu)化的商業(yè)智能解決方案應(yīng)跨越CRM和ERP兩種系統(tǒng)，如此，企業(yè)才能將成本與贏利的活動(dòng)直接聯(lián)系在一起。2.與客戶交流的統(tǒng)一渠道將CRM解決方案的各個(gè)組件集成起來(lái)與將多種渠道組件集成起來(lái)具有同樣的重要性。客戶能夠通過(guò)Web，通過(guò)

36、在筆記本電腦中裝著SFA應(yīng)用軟件的銷售人員，或是通過(guò)呼叫中心與企業(yè)交流，但不管通過(guò)哪種渠道，客戶與企業(yè)的交流都必須是無(wú)縫的、連貫的，而且是有效率的。3.對(duì)基于Web的功能支持Web在企業(yè)內(nèi)部和外部交流及交易方面日益廣泛的使用使得Web功能成為CRM解決方案中的關(guān)鍵因素?；赪eb的功能關(guān)于諸如Web自助服務(wù)和自助銷售等應(yīng)用軟件是不可或缺的前提條件。Web不僅關(guān)于電子商務(wù)渠道是不可缺少的，它在基礎(chǔ)架構(gòu)方面也是十分重要的。CRM應(yīng)用軟件的用戶，包括客戶和雇員，都要求能隨時(shí)隨地訪問(wèn)企業(yè)的應(yīng)用程序。這種訪問(wèn)應(yīng)當(dāng)通過(guò)通常不需要太多培訓(xùn)就能輕松使用的標(biāo)準(zhǔn)Web掃瞄器來(lái)實(shí)現(xiàn)。此外，對(duì)商業(yè)流程和數(shù)據(jù)應(yīng)采取集中

37、治理的方法，如此便可簡(jiǎn)化應(yīng)用軟件的布署、維護(hù)和升級(jí)工作。同樣，通過(guò)布署基于Web或基于Internet技術(shù)的應(yīng)用軟件所節(jié)約的相關(guān)成本也是相當(dāng)驚人的。4.客戶信息的集中式治理庫(kù)CRM解決方案應(yīng)在一個(gè)集中式的庫(kù)中工作，如此，當(dāng)前的客戶信息就能夠?qū)崟r(shí)地供所有面對(duì)客戶的雇員使用。集中式的客戶信息庫(kù)還能保證在不同的業(yè)務(wù)部門和不同的應(yīng)用軟件功能模塊之間的數(shù)據(jù)的連貫性。自1997年以來(lái)，CRM市場(chǎng)一直處于爆炸式的快速進(jìn)展中，在今后的幾年中這一勢(shì)頭將接著保持下去。緣故專門簡(jiǎn)單：面對(duì)廣泛的全球經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和變化革命，全世界的企業(yè)都試圖增強(qiáng)其現(xiàn)有客戶關(guān)系的價(jià)值和贏利能力，同時(shí)也希望吸引有利可圖的新客戶。隨著企業(yè)滿懷

38、熱忱地同意電子商務(wù)，這些CRM背后的驅(qū)動(dòng)力將變得越來(lái)越強(qiáng)大。客戶關(guān)系治理三步曲項(xiàng)子客戶關(guān)系治理（CRM）和ERP（企業(yè)資源規(guī)劃）以及SCM（供應(yīng)鏈治理）一起，差不多成為現(xiàn)代企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力的三大法寶?？蛻絷P(guān)系治理（CRM）的指導(dǎo)思想確實(shí)是對(duì)客戶進(jìn)行系統(tǒng)化的研究，以便改進(jìn)對(duì)客戶的服務(wù)水平，提高客戶的忠誠(chéng)度并因此為企業(yè)帶來(lái)更多的利潤(rùn)。這就要求CRM系統(tǒng)要能夠識(shí)不所有的產(chǎn)品、服務(wù)以及客戶與商家之間的中介關(guān)系，同時(shí)了解從這種關(guān)系發(fā)生開(kāi)始客戶與商家之間進(jìn)行的所有交互操作。CRM應(yīng)用涉及到三個(gè)差不多的商業(yè)流程：營(yíng)銷自動(dòng)化、銷售過(guò)程自動(dòng)化和客戶服務(wù)。CRM的要緊內(nèi)容包括三個(gè)方面：營(yíng)銷自動(dòng)化（MA）、銷售過(guò)程自

39、動(dòng)化（SFA）和客戶服務(wù)。這三個(gè)方面是阻礙商業(yè)流通的重要因素，對(duì)CRM項(xiàng)目的成功起著至關(guān)重要的作用。第一步 營(yíng)銷自動(dòng)化傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是靜態(tài)的，經(jīng)常需要好幾個(gè)月時(shí)刻才能對(duì)一次市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)役的結(jié)果作出一個(gè)分析統(tǒng)計(jì)表格，許多重要的商業(yè)機(jī)遇經(jīng)常在此期間失去。新一代的營(yíng)銷治理軟件是建立在多個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)役交叉的基礎(chǔ)上，能夠?qū)蛻舻幕顒?dòng)及時(shí)作出反應(yīng)，因而能夠更好地抓住各種商業(yè)機(jī)遇。企業(yè)必須能夠協(xié)調(diào)多種營(yíng)銷渠道，如電話銷售、電視營(yíng)銷、直接郵寄、傳真、Email和Web等方式之間的通信，同時(shí)防止渠道間的營(yíng)銷策劃發(fā)生交叉或沖突。MA系統(tǒng)直接與客戶進(jìn)行通信，直接了解客戶的需求。MA系統(tǒng)必須確保產(chǎn)生的客戶數(shù)據(jù)和相關(guān)的支持

40、資料能夠以各種有效的形式散發(fā)到各種銷售渠道。反過(guò)來(lái)，銷售渠道也必須及時(shí)返回同客戶交互操作的數(shù)據(jù)，以便系統(tǒng)及時(shí)地對(duì)本次營(yíng)銷戰(zhàn)役進(jìn)行評(píng)估和改進(jìn)。關(guān)于差不多建立固定聯(lián)系的客戶，MA系統(tǒng)應(yīng)該緊密地集成到銷售和服務(wù)項(xiàng)目中，從而實(shí)現(xiàn)下列目標(biāo)：同具有專門要求客戶進(jìn)行交互操作（個(gè)性化營(yíng)銷）；在一個(gè)商業(yè)商業(yè)（BtoB）模式的環(huán)境中，確保不同產(chǎn)品間關(guān)系的清晰；在一個(gè)BtoC環(huán)境中，要盡可能發(fā)覺(jué)BtoC和BtoB之間的可能關(guān)系（如一個(gè)BtoC客戶可能是一個(gè)重要的BtoB客戶的家庭成員等）。從總體上講，MA軟件能夠分成三個(gè)領(lǐng)域：高端營(yíng)銷治理；Web方式營(yíng)銷；營(yíng)銷分析。高端營(yíng)銷治理要緊集中在涉及到B2C營(yíng)銷（如金融服務(wù)

41、和電信等）的公司里。它的重點(diǎn)一般是關(guān)心企業(yè)制訂營(yíng)銷打算、治理和跟蹤（而不是執(zhí)行）打算的執(zhí)行。BtoC公司一般都具有專門大的用戶規(guī)模。有時(shí)用戶數(shù)量能夠達(dá)到成千上萬(wàn)甚至幾十萬(wàn)個(gè)，相應(yīng)的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)會(huì)超過(guò)太比特級(jí)。這些數(shù)據(jù)庫(kù)的規(guī)模和需要的基礎(chǔ)設(shè)施引起了硬件廠商，如DigitalCompaq、IBM、NCR和Seqent的極大興趣。這些廠商差不多開(kāi)發(fā)了全套的企業(yè)MA（EMA）產(chǎn)品來(lái)滿足B2C市場(chǎng)的需求。高端營(yíng)銷治理需要用戶差不多實(shí)現(xiàn)了一個(gè)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)結(jié)構(gòu)，同時(shí)具有成熟的基礎(chǔ)來(lái)治理龐大的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)。Web方式營(yíng)銷絕大多數(shù)用在BtoB市場(chǎng)上（較少的用戶數(shù)量，所有的目標(biāo)用戶都具有現(xiàn)成的Email地址）。這些用戶除了

42、直接郵寄、傳真和電話外還使用Internet作為要緊營(yíng)銷工具。Web營(yíng)銷包括旨在收集更多客戶信息的大量電子郵件、反映營(yíng)銷全過(guò)程的Web站點(diǎn)和用于某些目標(biāo)客戶的個(gè)性化的Web頁(yè)面。營(yíng)銷分析的重點(diǎn)是分析銷售和營(yíng)銷的所有要緊方面（如贏利），同時(shí)將它與客戶活動(dòng)數(shù)據(jù)和ERP數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)起來(lái)，以便進(jìn)一步改進(jìn)營(yíng)銷策略。第二步 銷售過(guò)程自動(dòng)化SFA是CRM中增長(zhǎng)最快的一個(gè)領(lǐng)域，它的關(guān)鍵功能包括領(lǐng)導(dǎo)賬戶治理、合同治理、定額治理、銷售預(yù)測(cè)、贏利損失分析以及銷售治理等。銷售過(guò)程自動(dòng)化是CRM中最困難的一個(gè)過(guò)程。這不僅是因?yàn)樗膭?dòng)態(tài)性（不斷變化的銷售模型、地理位置、產(chǎn)品配置等），而且也因?yàn)殇N售部門的觀念阻礙了銷售過(guò)程的自

43、動(dòng)化。銷售部門一般適應(yīng)于自己的一套運(yùn)行方式，往往會(huì)抵制外部強(qiáng)制性的變化。實(shí)現(xiàn)銷售過(guò)程自動(dòng)化要特不注意以下四個(gè)方面：目標(biāo)客戶的產(chǎn)生和跟蹤；訂單治理；訂單完成；營(yíng)銷和客戶服務(wù)功能的集成。第三步 客戶服務(wù)客戶服務(wù)要緊集中在售后活動(dòng)上，有時(shí)也提供一些售前信息，如產(chǎn)品廣告等。售后活動(dòng)要緊發(fā)生在面向企業(yè)總部辦公室的呼叫中心，然而面向市場(chǎng)的服務(wù)（一般由駐外的客戶服務(wù)人員完成）也是售后服務(wù)的一部分。產(chǎn)品技術(shù)支持一般是客戶服務(wù)最重要的功能，提供技術(shù)支持的客戶服務(wù)代表需要與駐外的服務(wù)人員（必須共享復(fù)制客戶交互操作數(shù)據(jù)）和銷售力量合作?？偛靠蛻舴?wù)與駐外服務(wù)機(jī)構(gòu)的合作以及客戶交互操作數(shù)據(jù)的統(tǒng)一使用是現(xiàn)代CRM的一個(gè)

44、重要特點(diǎn)。CRM應(yīng)用現(xiàn)狀CRM產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)因?yàn)槊糠N應(yīng)用類型的不同而不同。如MA系統(tǒng)一般差不多上可分析的，它需要同企業(yè)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)結(jié)構(gòu)和決策支持工具的集成。它的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)特性和MA系統(tǒng)兩層或N層結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)，使得它一般限制在供少量用戶使用的企業(yè)或校園中使用。銷售系統(tǒng)采納在線交易處理（OLTP），同時(shí)經(jīng)常使用N層結(jié)構(gòu)，因?yàn)樗鼈円?wù)更具有分布式特性同時(shí)具有更強(qiáng)的同步化復(fù)制需求的大規(guī)模用戶群體。最后，客戶服務(wù)系統(tǒng)最典型的代表確實(shí)是呼叫中心環(huán)境。這些系統(tǒng)大部分限制在具有中等數(shù)量規(guī)模用戶的企業(yè)地區(qū)網(wǎng)絡(luò)中使用。在如此的客戶服務(wù)系統(tǒng)中，一般存在著多種數(shù)據(jù)處理需求因?yàn)橐环矫嫘枰樵冎С謥?lái)增加對(duì)客戶的了解，另一方面在收集

45、客戶信息的過(guò)程和方式中又帶有OLTP特性。總體而言，現(xiàn)在還沒(méi)有強(qiáng)大的企業(yè)應(yīng)用集成（EAI）方案可用于CRM應(yīng)用。完整的CRM方案需要將營(yíng)銷自動(dòng)化、銷售跟蹤、客戶服務(wù)、ERP、SCM以及其它的系統(tǒng)緊密的集成起來(lái)。市場(chǎng)上現(xiàn)在還沒(méi)有如此一個(gè)完整的CRM應(yīng)用包，用戶必須開(kāi)發(fā)自己的應(yīng)用集成方案。CRM追蹤紀(jì)實(shí)李智暉關(guān)于如何推斷一個(gè)新產(chǎn)品(概念)將有寬敞的前景，曾經(jīng)有一個(gè)講法，那確實(shí)是細(xì)數(shù)一下有關(guān)那個(gè)產(chǎn)品(概念)的同義詞，假如至少有3個(gè)，那么你就該留意它了。假如那個(gè)講法成立，那么CRM就應(yīng)當(dāng)是一個(gè)符合這種條件的目標(biāo)對(duì)象。自去年下半年以來(lái)，CRM以越來(lái)越高的頻率開(kāi)始散見(jiàn)于國(guó)內(nèi)媒體。來(lái)自國(guó)外的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，在

46、ERP市場(chǎng)逐漸萎縮的同時(shí)，CRM正成為一個(gè)新興的客戶服務(wù)市場(chǎng)。盡管美國(guó)的CRM市場(chǎng)開(kāi)發(fā)利用率尚不到25，但它將以44的年復(fù)合率迅猛進(jìn)展。這種勢(shì)頭，僅從今年以來(lái)業(yè)界所發(fā)生的一系列有關(guān)事件來(lái)看，可見(jiàn)一斑。當(dāng)CRM在美國(guó)日益成為軟件市場(chǎng)新寵的同時(shí)，在中國(guó)，作為一個(gè)較新事物的CRM，其現(xiàn)狀又如何呢?咨詢公司反應(yīng)各異咨詢公司以提供咨詢方案為業(yè)，其前提是要占有大量的信息，因此，咨詢公司應(yīng)當(dāng)對(duì)新的信息有先天的敏感性，CRM最早確實(shí)是由美國(guó)Gartner Group首先提出來(lái)的。而且，CRM的實(shí)施一直是由咨詢機(jī)構(gòu)協(xié)助軟件廠商合作進(jìn)行的。從咨詢公司那兒，應(yīng)當(dāng)能夠得到有關(guān)CRM的信息。抱著那個(gè)方法，記者撥通了一家

47、有較長(zhǎng)歷史的世界知名咨詢公司在北京分支機(jī)構(gòu)的電話，在講明了詢問(wèn)主題之后，電話被轉(zhuǎn)到一位先生那兒，記者把來(lái)意又復(fù)述了一遍，那個(gè)先生略為遲疑了一下，講：“那個(gè)，我不大清晰。”因此電話又被轉(zhuǎn)到一位小姐那兒，她的答復(fù)令記者感到有些意外：“CRM，客戶關(guān)系治理?如何講?您能講得更具體一些嗎?”記者只好把自己所了解的CRM簡(jiǎn)明扼要地講述了一番，講完之后，那邊傳過(guò)來(lái)的回答則更令人失望：他們目前還沒(méi)有做這方面的研究。在采訪前，記者曾在網(wǎng)上查詢過(guò)有關(guān)CRM的信息。在安盛咨詢公司的英文網(wǎng)站上，有一個(gè)專門的CRM欄目。記者與其北京分公司取得了聯(lián)系，問(wèn)及他們是否已在中國(guó)實(shí)施CRM方面的項(xiàng)目，得到的答復(fù)是：還沒(méi)有專門做

48、CRM的獨(dú)立項(xiàng)目，目前是將其部分功能插入到其它項(xiàng)目中實(shí)施的。也正因?yàn)槭侨绱艘环N狀況，有關(guān)CRM的更多的話題，記者無(wú)法與他們做更進(jìn)一步的交流。最后采訪的一家咨詢公司是北京漢普治理咨詢公司。漢普一直在做有關(guān)ERP的咨詢，對(duì)CRM已有所關(guān)注。漢普公司的張后啟博士認(rèn)為，CRM在國(guó)內(nèi)依舊一個(gè)比較新的概念，像Oracle的CRM產(chǎn)品在中國(guó)也還沒(méi)有實(shí)施項(xiàng)目。CRM可視為ERP進(jìn)展的一個(gè)延伸，其共性突出地表現(xiàn)在供應(yīng)鏈資源的治理上，ERP利用供應(yīng)商那一端的資源，而CRM所實(shí)現(xiàn)的轉(zhuǎn)變是：更注重客戶端的資源。CRM致力于提高客戶中意度、回頭率和客戶忠誠(chéng)，體現(xiàn)對(duì)客戶的關(guān)懷?？蛻舯蛔鳛橐环N寶貴資源納入到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)進(jìn)展中

49、來(lái)。張后啟還舉了個(gè)例子：某個(gè)客戶打電話過(guò)來(lái)詢問(wèn)產(chǎn)品，前端銷售人員做一個(gè)記錄，稍后可能另一個(gè)銷售人員接到一個(gè)要求服務(wù)的電話，也做一個(gè)記錄，而實(shí)際上這兩個(gè)電話是同一個(gè)客戶打來(lái)的。在傳統(tǒng)的處理方法中，對(duì)同一個(gè)客戶的記錄就難免專門零亂，處理程度也不夠深入。這兩個(gè)銷售人員可能會(huì)各自將兩份同樣的資料寄到同一個(gè)客戶手里?？蛻粝群蠡貎蓚€(gè)電話過(guò)來(lái)問(wèn)：“你能給我多少折扣?”他可能會(huì)得到來(lái)自不同銷售人員的兩個(gè)不同的答復(fù)：一個(gè)是9折，一個(gè)8.5折。就企業(yè)的銷售人員來(lái)講，其本意是想通過(guò)給予客戶更多優(yōu)惠而掙到一筆業(yè)務(wù)，但他們并未覺(jué)察到這種服務(wù)口徑的不統(tǒng)一會(huì)給客戶留下不行的印象。客戶會(huì)懷疑那個(gè)企業(yè)的真誠(chéng)，會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)

50、格還能更低一些。CRM實(shí)現(xiàn)了客戶服務(wù)的協(xié)同治理，一旦一個(gè)客戶進(jìn)入企業(yè)的視線，有關(guān)他的各種信息就進(jìn)入到CRM系統(tǒng)內(nèi)部，下次再接到他的電話時(shí)，銷售人員打開(kāi)數(shù)據(jù)庫(kù)一看，發(fā)覺(jué)該客戶確實(shí)往常就與公司有業(yè)務(wù)往來(lái)，交易記錄清清晰楚；什么時(shí)候買過(guò)什么產(chǎn)品、配置如何、數(shù)量多少，一目了然，如此銷售人員就能立即響應(yīng)客戶的服務(wù)要求，有時(shí)連客戶自己都會(huì)對(duì)銷售人員對(duì)其需求了解之全面而感到驚奇。處理效率上去了，服務(wù)價(jià)值也就隨之產(chǎn)生了?？蛻舾械搅似髽I(yè)對(duì)他的尊重和關(guān)懷，對(duì)企業(yè)就會(huì)更加信任。企業(yè)今后拓展了產(chǎn)品線或服務(wù)范圍，客戶還會(huì)到那個(gè)企業(yè)來(lái)。比響應(yīng)服務(wù)更主動(dòng)的方式是銷售人員經(jīng)常與客戶保持溝通聯(lián)絡(luò)，主動(dòng)詢問(wèn)客戶的使用感受，有什么

51、新問(wèn)題、新要求。過(guò)去那種漫天廣告打市場(chǎng)的方式差不多不能適應(yīng)現(xiàn)狀了，市場(chǎng)份額的地位退居其次，客戶是最重要的。維持一個(gè)老客戶較之吸引一個(gè)新客戶將要花費(fèi)更多的精力，老客戶的流失將對(duì)新客戶的開(kāi)拓產(chǎn)生不利阻礙。CRM的實(shí)質(zhì)確實(shí)是通過(guò)供應(yīng)鏈客戶端的延伸，針對(duì)特定市場(chǎng)區(qū)段的客戶來(lái)進(jìn)行專門化的銷售和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶資源的服務(wù)增值。以上是從資源的角度看待CRM，而從治理的角度來(lái)看，張后啟認(rèn)為是Internet催生了CRM。傳統(tǒng)的銷售模式讓位于目前的這種信息集中化的治理方式：在不同時(shí)刻、不同地點(diǎn)，以不同方式實(shí)現(xiàn)整合的系統(tǒng)銷售過(guò)程。談及國(guó)內(nèi)企業(yè)如何對(duì)待CRM，張后啟講，不是跟不跟的問(wèn)題，而是解決何種治理問(wèn)題以及如何

52、解決的問(wèn)題，這才是關(guān)鍵之所在。中國(guó)的軟件廠商應(yīng)該研究一下Internet架構(gòu)和平臺(tái)上的治理問(wèn)題以做出更有針對(duì)性的產(chǎn)品，也許它不叫ERP，也不叫CRM，而叫另外一個(gè)名字，但叫什么并不重要，它所實(shí)現(xiàn)的效用才是最重要的。在ERP和CRM的關(guān)系問(wèn)題上，張后啟認(rèn)為，假如保留原來(lái)的ERP概念，CRM就得跟ERP做一個(gè)集成，現(xiàn)在的ERP廠商就面臨著如何將原有ERP產(chǎn)品與CRM做好無(wú)縫連接的問(wèn)題。單獨(dú)做一個(gè)CRM，也確實(shí)是治理企業(yè)的銷售、合同、售后服務(wù)等，它在整個(gè)企業(yè)中的應(yīng)用，依舊跟ERP相結(jié)合的。假如把現(xiàn)在的概念做一個(gè)更新，那么CRM能夠視做以后ERP的一個(gè)重要組成部分。軟件廠商有所動(dòng)作世界幾大ERP廠商目

53、前都已涉及CRM市場(chǎng)，并相繼推出了不同的產(chǎn)品，而且競(jìng)爭(zhēng)有愈演愈烈之勢(shì)。與此形成鮮亮對(duì)比的，是中國(guó)軟件市場(chǎng)對(duì)CRM表現(xiàn)出來(lái)的平淡。起碼，從媒體對(duì)此鮮有報(bào)道來(lái)講，可如是觀之。然而，在與國(guó)內(nèi)幾家大的IT廠商接觸的過(guò)程中，記者有了一些發(fā)覺(jué)。像華為如此的國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的通信廠商早已有了他們的Call Center，這一點(diǎn)早以為人所知，還有一些做系統(tǒng)集成的公司也預(yù)備推出自己的Call Center產(chǎn)品，這能夠講是向CRM靠近了一步。而像用友、金蝶如此的國(guó)內(nèi)治理軟件廠商，對(duì)CRM也有他們的看法。金蝶軟件戰(zhàn)略市場(chǎng)部的騰俊平經(jīng)理講，即使在國(guó)外，CRM的應(yīng)用面也還專門小，“國(guó)外的CRM應(yīng)用就跟目前國(guó)內(nèi)的ERP應(yīng)用差不多

54、”。一是成本高，二是實(shí)施不利。CRM的成本與ERP還不一樣。ERP系統(tǒng)大，動(dòng)輒上百萬(wàn)、上千萬(wàn)，CRM則要小一些，但從投入產(chǎn)出比來(lái)看，CRM的成本相對(duì)就確實(shí)是比較高的了。因此CRM也有專門多可圈可點(diǎn)之處，比如針對(duì)客戶的需求及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)，中國(guó)的企業(yè)要是能真正做到這一步，就專門不錯(cuò)了。從總體上來(lái)看，在中國(guó)數(shù)量最多的、最有活力的是中小企業(yè)，但他們的治理范圍就只那么大，層次有局限，太高端的東西他消化不了，太大的東西他承受不了，因此這些年來(lái)小的報(bào)表軟件、財(cái)務(wù)軟件獲得了專門好的進(jìn)展，因?yàn)樗鼈儗ｉT好地解決了企業(yè)的差不多業(yè)務(wù)處理要求?，F(xiàn)在企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍更大了，業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)更多了，這就出現(xiàn)了處理客戶關(guān)系的問(wèn)題。

55、假如CRM真能實(shí)現(xiàn)它所宣傳的那些功能，這就出現(xiàn)了處理客戶關(guān)系的問(wèn)題。假如CRM真能實(shí)現(xiàn)它所宣傳的那些功能，那它無(wú)疑會(huì)成為一個(gè)好東西。那個(gè)“好”，最終要落實(shí)在方案上，比如目前較多的是以Call Center為主，有的是在原來(lái)的銷售系統(tǒng)上再掛一個(gè)財(cái)務(wù)系統(tǒng)，但不管用何種方式，都得解決某個(gè)問(wèn)題。就像往常談電子商務(wù)，你有一個(gè)EBusiness，我有一個(gè)EService，走到今天這一步，這層窗戶紙就快捅破了：大伙兒差不多發(fā)覺(jué)，通俗一點(diǎn)講，原來(lái)電子商務(wù)確實(shí)是如此，確實(shí)是坐在家里就能夠購(gòu)物。現(xiàn)在不同的廠商拿出了專門多有不同側(cè)重的方案，但有一點(diǎn)必須形成共識(shí)，要搞好CRM，就得跟Internet結(jié)合起來(lái)。Inte

56、rnet改變了整個(gè)交易方式，有聲音、有圖畫、實(shí)時(shí)、互動(dòng)，它給客戶帶來(lái)了不同的感受，也給企業(yè)提出了新平臺(tái)上的要求，也確實(shí)是解決方案?，F(xiàn)在CRM的實(shí)施，就卡在解決方案那個(gè)瓶頸上，現(xiàn)在業(yè)界也還沒(méi)有一個(gè)比較標(biāo)準(zhǔn)的解決方案。金蝶目前還沒(méi)有成形的CRM，但金蝶認(rèn)為，他們的網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)軟件跟CRM有專門多交叉的地點(diǎn)，如客戶交易治理、遠(yuǎn)程訪問(wèn)，金蝶的數(shù)字神經(jīng)系統(tǒng)、數(shù)字化治理、向Internet進(jìn)軍等戰(zhàn)略，差不多體現(xiàn)了CRM的某些思想。一直以來(lái)，客戶需要什么，金蝶就做什么，客戶的需要確實(shí)是金蝶的產(chǎn)品方向。國(guó)外的CRM針對(duì)國(guó)外的實(shí)情有所側(cè)重，金蝶則認(rèn)為，中國(guó)企業(yè)現(xiàn)在專門需要的確實(shí)是財(cái)務(wù)治理。用戶軟件集團(tuán)治理軟件公司的

57、總工程師鄭峻則將CRM同供應(yīng)鏈治理一起視為今年以來(lái)有關(guān)ERP的兩個(gè)熱點(diǎn)。CRM和供應(yīng)鏈治理，都只是ERP的應(yīng)用方向，而且都只是解決了企業(yè)治理某一方面的問(wèn)題。ERP的許多功能，是CRM所替代不了的。用友現(xiàn)在正朝這兩個(gè)應(yīng)用方向努力。鄭峻認(rèn)為，Internet技術(shù)方面的模式整合對(duì)解決供應(yīng)鏈上的問(wèn)題提出了新的要求，“鏈”的概念，確實(shí)是要把企業(yè)跟上下游資源串起來(lái)。用友覺(jué)得目前解決供應(yīng)鏈的問(wèn)題是比較適時(shí)而且適合他們自己的技術(shù)特長(zhǎng)的。而CRM，目前眾廠家還沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的定義，產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)上各有長(zhǎng)短。Gartner Group曾評(píng)價(jià)某一知名軟件廠商的CRM產(chǎn)品：門門都行，樣樣不精。因?yàn)樵摦a(chǎn)品功能過(guò)于龐雜，集合的東

58、西太多，貪多就嚼不爛，專門多內(nèi)部關(guān)系還沒(méi)有理順，在短時(shí)刻內(nèi)整合起來(lái)困難是必定的。目前國(guó)內(nèi)專門多企業(yè)在嘗試做Call Center，但還未跟ERP結(jié)合起來(lái)。用友現(xiàn)在不做Call Center，他們認(rèn)為目前來(lái)講那是電信廠商的優(yōu)勢(shì)，用友的ERP會(huì)與這些Call Center合作，以實(shí)現(xiàn)在遠(yuǎn)程網(wǎng)絡(luò)和電話線上的服務(wù)支持。目前用友依舊想從比較基礎(chǔ)的、有用的東西做起，如在線解答、客戶跟蹤等，而不想把面鋪得太寬敞寬，假如每一點(diǎn)都去做，就專門難做得好。鄭峻認(rèn)為，CRM的出現(xiàn)，不是超前概念或是炒作，而是源自于用戶的實(shí)際需求，是新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境“逼”出來(lái)的。往常，技術(shù)只是治理的輔助手段，現(xiàn)在來(lái)看，它差不多是企業(yè)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作

59、的一種途徑了。技術(shù)的創(chuàng)新和應(yīng)用，對(duì)企業(yè)的進(jìn)展至關(guān)重要。所有這些變化的根源，都?xì)w結(jié)到Internet技術(shù)。過(guò)去，沒(méi)有相應(yīng)的環(huán)境和條件，應(yīng)用軟件進(jìn)展緩慢。而一旦Interent技術(shù)起來(lái)了，企業(yè)就有了相應(yīng)的要求，如與客戶實(shí)時(shí)溝通、縮短銷售周期。用友在不同行業(yè)實(shí)施ERP項(xiàng)目時(shí)，有一個(gè)體會(huì)確實(shí)是：項(xiàng)目能否實(shí)施以及實(shí)施的好壞，與客戶對(duì)概念、產(chǎn)品、新思想的認(rèn)同和同意程度有關(guān)。CRM同樣會(huì)有這些問(wèn)題，而且，在不同行業(yè)CRM的定義會(huì)有所不同，“客戶”那個(gè)概念的外延也會(huì)有所不同。用友今年初起開(kāi)始投入關(guān)于CRM的研究，年底將推出他們的CRM產(chǎn)品。在一段時(shí)刻內(nèi)，用友的ERP將會(huì)與CRM共存。同金蝶一樣，用友認(rèn)為CRM

60、將是一塊重要的市場(chǎng)，而且用友在那個(gè)市場(chǎng)上依舊有十足的信心。其它觀點(diǎn)實(shí)話實(shí)講CRM的相關(guān)技術(shù)有一塊涉及到數(shù)據(jù)庫(kù)。記者曾就CRM采訪了一位國(guó)內(nèi)聞名的數(shù)據(jù)庫(kù)專家，這位教授將CRM視為數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的一種較高層次的應(yīng)用，但對(duì)CRM的其它方面，這位教授坦言，知之不多，要談CRM，還要查一些資料、看一些書預(yù)備一下。不了解，就不能亂講。教授的嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度，給記者留下了深刻印象。記者在采訪中了解到，南方的某些軟件公司差不多開(kāi)始做CRM產(chǎn)品了。而在北京白石橋一帶治理軟件公司較為集中的地點(diǎn)，記者所遭遇的反應(yīng)則是另一種感受。記者隨機(jī)走訪的幾家公司，無(wú)一例外地是頭一次聽(tīng)講CRM?；蛟S，他們對(duì)IT業(yè)新名詞層出不窮的現(xiàn)象差不多司空