中信紅樹灣_策略總綱

1、中信紅樹灣_策略總綱2004年3月6日1報告綱要A 總體目標(biāo)的設(shè)定B 戰(zhàn)略方向的思考C 項目整體 定 位D 一期策略 總 綱E 一期的行動綱領(lǐng)F 推廣費用 安 排2A總體目標(biāo)設(shè)定1.樹立高形象、實現(xiàn)高價格3.中信品牌地產(chǎn)商形象樹立2.四期的可持續(xù)銷售3B戰(zhàn)略方向的思考思考一、片區(qū)價值思考（在哪）思考二、項目價值思考（是誰）思考三、目標(biāo)客戶思考（賣給誰）4思考一：片區(qū)價值思考T1紅樹灣片區(qū)南硅谷片區(qū)紅樹林片區(qū)片區(qū)混淆，我們?nèi)绾闻c南硅谷、紅樹林區(qū)隔？5T11、深圳灣填海區(qū)地處濱海大道和白石路之間，南有永無遮擋的海景，同時又依托三大園區(qū)：高新技術(shù)園區(qū)、大學(xué)城園區(qū)、華僑城主題公園區(qū)稱為“深圳地王”。

2、分析紅樹灣區(qū)位條件永無遮擋的海景，并與香港隔海相望開闊高爾夫景觀華僑城人文景觀自身內(nèi)湖景觀6T12、2001年12月深圳灣填海區(qū)首場土地使用權(quán)拍賣會上，3宗總面積約24萬平方米的住宅用地共賣得2235億元人民幣，無論是拍賣面積、總交易額、還是單宗土地交易額均創(chuàng)下國內(nèi)土地使用權(quán)拍賣的新紀(jì)錄。3、政府統(tǒng)一規(guī)劃，市政交通配套先行，一開始便站在高于其他片區(qū)的起點。追溯紅樹灣歷史地理位置和政府關(guān)注度決定了紅樹灣區(qū)價值遠高于南硅谷和紅樹林。7T1紅樹灣片區(qū)華僑城片區(qū)香蜜湖片區(qū)中心區(qū)片區(qū)我們在幾大熱點片區(qū)中的占位？8T11、片區(qū)建設(shè)，市政先行，高起步+國際招標(biāo)規(guī)劃2、強強聯(lián)手，幾大發(fā)展商共同打造低密度豪宅大

3、社區(qū)3、紅樹灣與香港隔海相望，西部通道近在咫尺，地理位置決定了她具備被感知的可能，成為深圳國際化標(biāo)志區(qū)。 4、相對華僑城和香蜜湖，純粹無雜質(zhì)，相對中心區(qū)，景觀資源豐富。91999年開通的濱海大道將整個深圳灣與羅湖區(qū)、市中心連成一個整體，這條長9.66公里的雙向八車道快速干線和濱海綠化帶將深圳灣推到了深圳房地產(chǎn)市場的前沿。將于2005年建成通車的深港西部通道又將掀起新一輪熱潮，形成深圳第三代城區(qū)。深圳從政府到市民，都決議要將紅樹灣作為建設(shè)深圳濱海城市的最后籌碼深圳20年經(jīng)濟成果的體現(xiàn)、濱海城市的標(biāo)志、綜合表現(xiàn)自然、人文、深圳精神的新城市，它可以徹底改變深圳臨海不見海的過去，同時也為深圳房地產(chǎn)市場

4、留下一個發(fā)展空間巨大的高尚居住社區(qū)，深圳將傾全力將此地打造成深圳地產(chǎn)與居住文明的名片。深圳灣是深圳和香港共同擁有的內(nèi)灣，具有深港兩地發(fā)展互動的社會經(jīng)濟和環(huán)境保護的公益性影響。同時，從更大的地域看，深圳灣作為珠江三角洲的一個特殊的自然“灣區(qū)”，在深港地區(qū)經(jīng)濟、文化和城市空間的建設(shè)和發(fā)展方面都具有重要的意義。解讀紅樹灣未來T1區(qū)域價值個盤價值10解讀紅樹灣未來T1華僑城正在規(guī)劃第三軸（生態(tài)軸）：從燕晗山步行帶OCT廣場玫瑰廣場民俗村與錦繡中華之間的公共通道“歡樂海岸”水岸商業(yè)街中央公園休閑帶，形成自然生態(tài)與城市社會生態(tài)的極至融合，成為深圳最具魅力的城市開放空間和人文活動區(qū)域，而我們正置身其中。11

5、關(guān)鍵詞提取灣區(qū)、真山真水、高爾夫、華僑城第三生態(tài)軸12 世界知名的“富人聚居區(qū)”包括美國紐約的中央公園區(qū)、洛杉磯的比佛利山莊、加州的ORANGE COUNTY、西雅圖的華盛頓湖畔及悉尼玫瑰灣、中國香港淺水灣、日本東京灣等。這些世界級富人區(qū)大多依水而建、臨水而居，有些則直接建在城市公園、旅游風(fēng)景區(qū)和景觀帶、高爾夫球場旁，大量的景觀綠地和自然資源被某個人或某些人享有，少數(shù)人擁有多數(shù)人的資源，構(gòu)成富人聚居區(qū)的重要特色。案例借鑒13深圳還沒有這樣一個純粹的富人聚居地，只有紅樹灣能走出深圳，成為享譽世界的“富人聚居區(qū)”，紅樹灣的片區(qū)價值是唯一的 ，無法比擬的。14思考二：項目價值思考競爭分析香蜜山景煜萬

6、地外圍國際公館波托菲諾世紀(jì)村紅樹西岸東部地產(chǎn)香榭里花園水榭花都本項目15純水岸二期金地香蜜山紅樹西岸本項目萬地項目景煜花園中旅二期1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月12月11月10月2004年2005年2004年第2、3季將是密集推出期競爭對手入市時間表天鵝堡II號地塊世紀(jì)村四期水榭花都三期鴻翔國際城招商蘭溪谷東部地產(chǎn)16項目競爭分析 2004年5月 鴻翔國際城19萬高層10211802世紀(jì)村四期高層預(yù)計四、五月份推出，詳細資料有待進一步確認(rèn)水榭花都三期9萬高層預(yù)計三月份開盤，詳細資料暫缺香榭里花園300200m2左右金地香蜜山一期約11萬小高層8011

7、05133m2 (539)140150m2（143）78m2（112）紅樹西岸25萬高層為主 116737417697蘭溪谷9.3萬小高層、高層539143-163四房東部地產(chǎn)24萬140-160m2 天鵝堡號地 8.2萬高層348348樓盤名稱建筑面積（m2)建筑形式總套數(shù)150199m2200240m2240260m2260m2以上17項目建筑面積（m2)建筑形式套數(shù)三房（m2)四房（m2)大四房（m2)其他紅樹西岸25萬高層1167140-200（34.3）170-220（12.8）250以上（8.3）260以上（8）金地香蜜山17萬一梯三小高層1200105-133（67.3）140-

8、150（17.7）14景煜花園18萬小高層720123-125（20.4）159-172（52）183-227（27.6）中旅二期18萬高層為主97998-116（51.7）146-151（36.7）176-179（5.9）5.7萬地項目6.7萬高層600100-120 （65）130-160 （15）74-76（20）純水岸二期獨立別墅23300-600項目競爭分析 2004年9月 18高端中端調(diào)低價值預(yù)期，快打快銷突破、提升價值波托菲諾水榭花都景煜花園熙園中旅國際公館競爭對手鎖定紅樹西岸香榭里花園金地香蜜山19萬科：2+4人本主義，體現(xiàn)營銷價值華僑城：3+4區(qū)域性品牌模型，體現(xiàn)區(qū)域價值水榭

9、花都：1+3客觀性，體現(xiàn)項目價值本項目：1+2主動式挑戰(zhàn)者，體現(xiàn)創(chuàng)新價值客觀性主動式被動式主觀性產(chǎn)品服務(wù)人文環(huán)境（新進者）（品牌）（社會資源）（自然資源）3142詳見中信紅樹灣項目定位及賣點整合報告20思考二：項目價值思考產(chǎn)品分析1、51萬平米，地王規(guī)模氣勢2、兼顧景觀、朝向、通風(fēng)和采光的均好性戶型設(shè)計3、建筑+園林，現(xiàn)代、干脆、休閑、人性化設(shè)想周到，設(shè)計精到的產(chǎn)品決定了它將被廣泛認(rèn)同，擁有廣泛的客戶群。名稱面積總占地16.3萬南地塊8.1萬北地塊8.2萬總建面66.2萬住宅51萬容積率3.1821戶型統(tǒng)計TOHO和大平面點式將是項目的頂級產(chǎn)品，項目打開市場缺口的有力武器。22紅樹西岸戶型統(tǒng)計

10、整體戶均面積略小于本項目，主力戶型面積區(qū)間有較大的重疊。 戶型面積區(qū)間（m2 ）套數(shù)套數(shù)比2房經(jīng)濟2房63292.49%舒適2房95-10023720.3%3房實用3房120-13025421.77%舒適3房140-16537432.1%復(fù)式3房180-200262.23%4房170-22015012.8%大平面250-300484.11%大復(fù)式240-400494.2%合計 116723紅樹西岸與項目點對點分析154-160平米舒適三房，雙套房設(shè)計，功能分區(qū)不明確，交通面積過長，餐廳夾在兩個臥室之間，不能彰顯豪華本項目156平米舒適三房，入戶花園設(shè)計，功能分區(qū)合理，主臥帶超大景觀陽臺紅樹西岸

11、24紅樹西岸170平米實用四房，功能分區(qū)不明確，廚房不方正，離餐廳較遠，書房采光不充分且正對餐廳，缺乏靜謐性，主臥衛(wèi)生間采光不充分本項目170平米實用四房，帶入戶花園，各房間通風(fēng)采光充足，主臥帶景觀衛(wèi)生間25紅樹西岸260平米六房，一梯一戶尊貴大戶型，雙主臥三套房設(shè)計，工人專用電梯和專用通道設(shè)計，突顯豪華，各房間圍繞中心核心筒布置，交通面積過長，功能分區(qū)不合理本項目260平米舒適四房，三廳設(shè)計，雙套房，主臥帶書房及及景觀衛(wèi)生間，動靜分區(qū)明確26各項指標(biāo)對比項目紅樹西岸本項目占地7.516.3規(guī)模25.5萬66.2萬容積率3.33.1建筑層高3米13米建筑形式高層高層+TOHO自身配套設(shè)施300

12、0幼兒園3000會所6000幼兒園6000會所街區(qū)+3000 中央廣場對比紅樹西岸，項目具備規(guī)模優(yōu)勢、產(chǎn)品多樣性優(yōu)勢、自身配套優(yōu)勢等多方面的優(yōu)勢。27各項指標(biāo)對比紅樹西岸朝向比例正南40%東南30%正西/西偏南30%紅樹西岸朝向為正西或西偏南的戶型占了較明顯的比例，但有40%為正南朝向本項目絕大部分戶型均有南向，但沒有正南朝向的戶型本項目朝向比例東南42.1%西南50%西北7.9%名稱規(guī)劃布局朝向景觀傳統(tǒng)實用實惠創(chuàng)新點本項目紅樹西岸結(jié)論：兩個項目均采用板式結(jié)構(gòu)、大景觀面，紅樹西岸三棟大體量的長板建筑具有較鮮明的個性特色，但在對實用性的考慮和均好性上不及本項目，項目產(chǎn)品在各方面針對紅樹西岸有較為

13、明顯的優(yōu)勢，可以爭取到主動的地位。28服務(wù)分析中信控股公司中信實業(yè)銀行中信朝向高爾夫管理有限公司發(fā)展商資源中信常平高爾夫俱樂部汕頭中信度假村酒店中信汕頭高爾夫俱樂部思考二：項目價值思考29人性化服務(wù)體系：全方位、滿足個性化需求的服務(wù)增值系統(tǒng)售后服務(wù)專員針對簽約業(yè)主的一對一責(zé)任人，可代辦所有手續(xù)/代客驗樓/確保承諾兌現(xiàn)地產(chǎn)理財顧問代客出租/免費物業(yè)信息提供/轉(zhuǎn)售咨詢顧問/地產(chǎn)投資顧問（整合中信的金融/保險資源）室內(nèi)園林顧問個性化私家花園設(shè)計/花木選擇、養(yǎng)護咨詢指導(dǎo)裝修設(shè)計顧問組成中信會之“家居會”，指定廠商范圍內(nèi)免費家裝設(shè)計/購買會員價折扣優(yōu)惠物業(yè)管理專員指定物管人員的貼身式全天候服務(wù)時尚健康顧

14、問康體美容咨詢/個性化的時尚運動建議/旅游出行建議汽車服務(wù)體系標(biāo)志性車行出入口/汽車大堂/生態(tài)-智能停車/“汽車街鋪”30中信作為全國性品牌，系統(tǒng)內(nèi)外資源廣泛，整合集團內(nèi)部資源來附加業(yè)主的權(quán)益，有助于建立項目高服務(wù)品質(zhì)；同時憑借中信的實力，有能力提供最好的物管服務(wù)，以高服務(wù)打敗紅樹西岸。31看華僑城：二十年打造的人文大社區(qū)私營業(yè)主自用經(jīng)濟實力強，對價格不太敏感，多為3-4口之家，需求戶型較大4房、5房、別墅投資在本區(qū)域及周邊片區(qū)經(jīng)商、對片區(qū)十分熟悉，認(rèn)同區(qū)域投資價值3房、4房、5房企業(yè)高層酒店型不常住，臨時休憩，面積要求不高3房、4房、5房舒居型講求品質(zhì)、戶型、景觀，需要安靜3房、4房、5房歸

15、國華僑自住海外歸國，事業(yè)有成，積蓄較多， 見多識廣，對生活質(zhì)量要求很高別墅，TOHO白領(lǐng)階層管理人員積蓄較多，月供能力較強，家中多有小孩，年齡較大，對價格比較敏感3房、4房商務(wù)商貿(mào)人士本片區(qū)較為集中的一類人群，年輕、收入較高，對生活品質(zhì)要求高，同時長期工作在本區(qū)域，認(rèn)同片區(qū)環(huán)境4房、別墅思考三：目標(biāo)客戶思考32Q3看香蜜湖：各階層人流大匯集白領(lǐng)階層管理人員積蓄較多，月供能力較強，家中多有小孩，年齡較大，對價格比較敏感3房、4房普通白領(lǐng)年輕，追求生活品質(zhì)，積蓄不多，月供能力一般，對價格較為敏感，2房、3房私營業(yè)主自用經(jīng)濟實力強，對價格不太敏感，多為3-4口之家，需求戶型較大4房、5房、別墅投資在

16、本區(qū)域及周邊片區(qū)經(jīng)商、對片區(qū)十分熟悉，認(rèn)同區(qū)域投資價值3房、4房、5房企業(yè)高層酒店型不常住，臨時休憩，面積要求不高3房、4房、5房舒居型講求品質(zhì)、戶型、景觀，需要安靜3房、4房、5房歸國華僑自住海外歸國，事業(yè)有成，積蓄較多， 見多識廣，對生活質(zhì)量要求很高別墅，TOHO自由職業(yè)者年輕、能力較強、收入較高，主要為家庭辦公，對戶型面積需求一般，要求能滿足居住與辦公需要3房、4房企業(yè)給外籍或高級員工的住房舒居型，對樓體素質(zhì)要求較高3房、4房商務(wù)商貿(mào)人士本片區(qū)較為集中的一類人群，年輕、收入較高，對生活品質(zhì)要求高，同時長期工作在本區(qū)域，認(rèn)同片區(qū)環(huán)境3房、4房、別墅33看中心區(qū)：國際化旗幟下的本地人和港人聚

17、集地本地人投資積累多，經(jīng)濟實力強，對片區(qū)物業(yè)投資前景看好1房、2房、為子女購買為子女安家購買1房、2房政 府公務(wù)員本地人（自用）對素質(zhì)要求高，離上班地點近，有補貼及隱性收入，對價格不太敏感3房、4房、5房外地人（自用）求安家穩(wěn)定，離上班地點近，有補貼及隱性收入，對價格不太敏感2房、3房投資積累多，對片區(qū)物業(yè)投資前景看好1房、2房普通工薪階層經(jīng)濟能力有限，對價格較為敏感二房三緣港人血緣港人置業(yè)以投資、暫住為主，需求戶型較小1房、2房、3房中港家庭自住為主，需求戶型面積較小2房工作緣港人因工作在深暫住，戶型面積要求不大1房、2房純港人旅游度假為主1房、2房貨柜車司機基本集中在文錦渡口岸1房、2房3

18、4再看紅樹灣：將豪宅進行到底我們的客戶群就如同我們的區(qū)域和產(chǎn)品，極具包容性，易被客戶認(rèn)同，我們的目標(biāo)群，可以包容三個區(qū)域的高中端客戶，他們是 深圳富有階層，包括企業(yè)老總、高級管理階層、私營業(yè)主等，這部分人一般來深時間長，具有一定經(jīng)濟實力，受到環(huán)境和配套的吸引，成為最直接的客戶來源； 近幾年積累的高收入工作者，如律師、高級電子工程師、設(shè)計師等，以及成功的金融界、保險業(yè)人士、政府公務(wù)員和外籍企業(yè)主等； 可輻射區(qū)域原住民，換房客戶，重視下一代教育，看重深圳灣前景； 政府官員，事業(yè)單位高層主管，看重景觀和教育配套； 歸國華僑及港人。思考三：目標(biāo)客戶思考35思考小結(jié)我們的片區(qū)代表深圳未來的城市名片我們的

19、項目片區(qū)第一規(guī)模，高產(chǎn)品+高服務(wù)的挑戰(zhàn)者姿態(tài)我們的客戶包容全深圳中高端客戶36C項目整體定位 一、項目形象定位 二、項目客戶定位 三、項目命名建議37區(qū)域價值個盤價值，決定了我們必須與紅樹灣共存亡，作為主動式挑戰(zhàn)者，高產(chǎn)品+高服務(wù)，決定了我們的定位：因為中信，所以紅樹灣因為紅樹灣，所以深圳國際化“中信紅樹灣深圳未來”一、項目形象定位3821世紀(jì)地標(biāo)國際頂級灣區(qū)物業(yè)形象定位：39二、項目客戶定位珠三角客戶核心客戶重點客戶游離客戶香港客戶、華僑城客戶百仕達客戶、高爾夫客戶，廣潮籍客戶，金融、投資客，行會客戶、業(yè)內(nèi)客戶40三、項目命名建議中信紅樹灣國際頂級灣區(qū)物業(yè)釋義：大氣、包容性強，可以貫穿四期甚

20、至更長直接等同區(qū)域，易于傳播，迅速建立知名度符合項目規(guī)模、氣質(zhì)及形象需要傳播中信品牌備選名： 雙灣上城 雙灣大道 錦緞紅灣 雙子城41D一期策略總綱目標(biāo)設(shè)定一、實現(xiàn)高形象啟動項目，建立市場影響力二、快速銷售，2004年底實現(xiàn)50銷售率三、為中信的品牌做鋪墊42片區(qū)策略：巧打華僑城，聯(lián)合百仕達，樹立片區(qū)高形象競爭策略：主動式挑戰(zhàn)者，改變游戲規(guī)則，后發(fā)優(yōu)勢，主打百仕達品牌策略：第一形象樹立第一品牌客戶策略：確保客戶的十大客源必殺一期策略總綱43E一期的行動綱領(lǐng) 一、片區(qū)行動 二、競爭行動 三、品牌行動 四、客戶行動44一、片區(qū)行動行動策略：巧打片區(qū)45Action1：代表性的項目命名，事半功倍中信

21、紅樹灣/雙灣上城一個包容性強，延展面廣的名字，即點明區(qū)域，又突出項目特點，在進行片區(qū)推廣同時也推廣了項目，事半功倍，節(jié)約資源。46Action2：與百仕達聯(lián)動進行片區(qū)營造時間 活動舉措 社會影響 2001年12月6日 深圳百仕達7.8億元競得紅樹灣被譽為地王之王0026號地塊 紅樹西岸”將是深圳發(fā)展最具代表性和的高尚濱海景觀住區(qū)2001年12月18日 百仕達公司相約深港及海外的專家就紅樹西岸開發(fā)思路進行交流會許多海外財團私下已經(jīng)與百仕達成達協(xié)議，愿意投資百仕達地產(chǎn)。種種跡象表示，百仕達已經(jīng)“財大氣粗”，憑借多年的市場歷煉和品牌鑄造，未來一定會好戲連臺。 2002年2月 已有25家全球頂尖級的設(shè)

22、計公司對深圳灣項目表示有興趣 2003年11月24日 為了拉動“紅樹西岸”樓盤的銷售，百仕達實業(yè)有限公推出房產(chǎn)信托計劃，這一計劃的預(yù)期年收益率3%左右。房地產(chǎn)信托存在問題，資金和產(chǎn)品流動性差，缺少轉(zhuǎn)讓平臺，信托收益的轉(zhuǎn)讓，對投資者來說還有一定的風(fēng)險 。2003年6月25日 百仕達紅樹西岸行動”置業(yè)顧問選拔大賽在全國范圍內(nèi)展開的一次大型的房地產(chǎn)服務(wù)人才的招聘和培訓(xùn)活動百仕達方面有意通過紅樹西岸確立一套囊括了開發(fā)、設(shè)計、建筑營銷、服務(wù)等全方位行業(yè)新標(biāo)準(zhǔn).這不僅是在服務(wù)上的升級，更將誕生一個全新的行業(yè)，商業(yè)炒作成分過多，美女帥哥能否撐起樓市。 2003年11月26日 紅樹西岸置業(yè)顧問選拔大賽”總決賽

23、落下神秘面紗 2003年10月22日 百仕達杯”足球邀請賽總決賽20日在百仕達三期君逸華府足球場舉行。 名人效應(yīng)，足球效應(yīng)，對提升樓盤知名度有一定作用 百仕達的一系列舉措目的在于將紅樹西岸的展示、口號及形象等拔到最高47我們的行動片區(qū)覆蓋，將中信的標(biāo)識系統(tǒng)在整個紅樹灣區(qū)域建立起來，界定紅樹灣區(qū)域邊界同時樹立項目在紅樹灣的主導(dǎo)地位，強化“中信紅樹灣”的強烈印象。48借百仕達開盤宣傳之勢，緊隨其后進行軟文炒作，通過一系列文章解讀片區(qū)，營造純粹富人區(qū)形象。49Action3：借華僑城打華僑城華僑城第三軸（生態(tài)軸）：燕晗山步行帶OCT廣場玫瑰廣場民俗村與錦繡中華之間的公共通道“歡樂海岸”水岸商業(yè)街中央

24、公園休閑帶，形成自然生態(tài)與城市社會生態(tài)的極至融合，成為深圳最具魅力的城市開放空間和人文活動區(qū)域，“城市旅游”將創(chuàng)造性地提升深圳的城市競爭力。我們處在第四代華僑城范圍內(nèi)，可以巧妙的借華僑城建設(shè)的種種利好來打華僑城。50二、競爭行動行動策略：后發(fā)制人51Action1：角色區(qū)分,建立霸主地位發(fā)展商在紅樹灣的角色區(qū)分百仕達：最大利益的掘取者中信：紅樹灣的建設(shè)者、維護者和貢獻者52二、競爭行動Action2：形象上的領(lǐng)導(dǎo)者，策略上的挑戰(zhàn)者，改變游戲規(guī)則，建立新的物業(yè)類型：另一種類型國際頂級灣區(qū)物業(yè)另一種組合城市中心Golf組合另一種空間形式空中院館另一種街區(qū)第一純粹街區(qū)53Action3： 建立強勢的

25、第一意象1、重新定義奢侈中信紅樹灣的規(guī)劃理念是站在城市的高度與城市對話，買它不僅僅是為了居住，還可以用來觀賞和收藏。542、重新詮釋豪宅 純凈的環(huán)境、純粹的人群 少數(shù)人擁有多數(shù)人的資源 地理位置易被展示和被外界認(rèn)知 代表城市，享譽全國乃至世界一些建筑會永遠聳立在那里，所以它必須適合過去，現(xiàn)在和將來的地理位置并且和諧地與周邊的環(huán)境聯(lián)系起來。 山本理顯55Action4： Golf資源嫁接1、沙河/深圳高爾夫資源利用2、中信高爾夫資源利用3、高爾夫元素引入4、社區(qū)Golf球隊5、高爾夫沙龍6、嘉賓預(yù)訂系統(tǒng)7、青少年高爾夫訓(xùn)練營8、高爾夫賽事全天轉(zhuǎn)播9、中信Golf賽事利用56三、品牌行動行動策略：

26、通路下的突破第一展示+第一口碑+第一財務(wù)安排57Action1：第一展示（立體化）1、路牌： 占領(lǐng)主干道（深南、濱海、沙河、白石） 搶占主節(jié)點（機場、關(guān)口、高速公路） 霸占主區(qū)域（紅樹灣區(qū)）非常重要582、售樓處： 30*30米通透大玻璃體，本身就是一個展示品 室內(nèi)設(shè)計引入樓盤設(shè)計理念和現(xiàn)代化高科技元素，將單純的賣場延展成為樓盤的縮影 售樓處揭幕儀式時，將整個售樓處作為一個雕塑用巨幅紅布覆蓋，在各大媒體和客戶的見證下揭開啟用，樹立高市場影響59603、街區(qū)： 白石二路私家化，中信特有符號的設(shè)置 中央廣場標(biāo)志化，建立城市著名雕塑，成為城市的標(biāo)志物之一 “空中森林”概念引入，3000平米鄰里聚會場

27、所（Meeting Place）凱撒大拇指614、樣板房： 大師設(shè)計概念炒作 空中內(nèi)庭院設(shè)計展示 客廳、主臥格調(diào)展示 廚房、景觀衛(wèi)生間檔次展示 入戶大堂、電梯廳檔次展示 自動化控制系統(tǒng)展示遮陽卷簾的室內(nèi)采光效果豪華電梯廳舒適主臥62景觀衛(wèi)生間開敞式廚房通高內(nèi)庭院63Action2： 第一口碑1、概念展廳舉行美國、澳洲灣區(qū)大展，包括物業(yè)形態(tài)、生活形態(tài)等的展示2、參與紅樹灣規(guī)劃國際招標(biāo)，聯(lián)合政府在售樓處進行紅樹灣新規(guī)劃大展643、明確Golf主題，VIP卡就是中信兩個Golf球會的都市會籍4、網(wǎng)絡(luò)營銷，邀請網(wǎng)絡(luò)大蝦炒作，展開紅樹灣與華僑城兩大片區(qū)對話5、在二十一世紀(jì)經(jīng)濟報、職業(yè)經(jīng)理人雜志和網(wǎng)站上進

28、行系列報道，解讀片區(qū)、解讀項目、解讀發(fā)展商。6、炒作大師設(shè)計樣板房的概念，將整個設(shè)計理念的演變過程手稿裝裱布置在樣板房內(nèi)，使樣板房成為傳世之作，成為客戶典藏和炫耀的資本。657、以人為尊、管理先行，引進品牌物管 “物管費不超過一美元”確立中信物管品牌，派遣相關(guān)管理人員前往歐美等地的五星級酒店學(xué)習(xí)物管服務(wù)知識，精心挑選形象好、素質(zhì)高、服務(wù)意識強的保安人員，并保證在三年內(nèi)獲得國家物業(yè)管理優(yōu)秀獎，實現(xiàn)地產(chǎn)品牌與物管品牌的良性合作。668、整合資源，升級中信會，設(shè)置高門檻全國覆蓋，多資源整合利用，張貼中信會權(quán)益榜，設(shè)定高額會籍，設(shè)置入會門檻，彰顯會員身份9、引進京城俱樂部或國際頂級品牌連鎖商家經(jīng)營會所

29、專業(yè)主題會所，集商務(wù)，健身與社交于一體的私人俱樂部 67Action3： 第一財務(wù)安排1、價格是手段，利潤是目標(biāo)，以自己營造的價格體系樹立市場價格標(biāo)桿。TOHO：2萬元/平米2、設(shè)置綜合服務(wù)大使：提供售后專業(yè)服務(wù)，使得律師、保險、公正、備案、抵押登記、催款等一系列按揭手續(xù)形成高效率優(yōu)質(zhì)服務(wù)。絕對創(chuàng)新68四、客戶行動行動策略：十大客戶必殺百仕達客 必殺高爾夫客 必殺廣潮籍客 必殺投資客 必殺金融客 必殺香港客 必殺行會客 必殺業(yè)內(nèi)客 必殺華僑城客 必殺城際高端客 必殺691、百仕達客必殺必殺技：直接對比，突顯優(yōu)勢，截留客戶70 紅樹西岸戶型剖析：過長交通面積、混亂功能布局，工業(yè)產(chǎn)品典型 紅樹西岸

30、規(guī)劃分解：東西朝向、大面積水體，可參與性弱，不人性化 紅樹西岸位置評價：緊臨濱海大道和沙河?xùn)|路立交，噪音干擾嚴(yán)重 截留百仕達客戶：主節(jié)點、主路口、主廣告712、高爾夫客必殺必殺技：深入各球會，各Golf雜志，會員資料覆蓋、雜志覆蓋72 深圳三大高爾夫球會全接觸，掌握會員資料，占領(lǐng)Golf雜志，定期發(fā)送項目信息和Golf相關(guān)活動信息 中信Golf資源利用，登記購買項目VIP卡即送中信Golf卡 提前啟動Golf資源嫁接系統(tǒng)733、廣潮籍客必殺必殺技：中信實力背景的挖掘74 倡導(dǎo)權(quán)貴，強調(diào)中信集團的政治影響力 強調(diào)戶型對廣潮客戶的高度適用性 以星光名庭為羅湖宣傳基地，釋放本項目信息 挖掘廣潮客戶的

31、各種行會 專場舉辦針對廣潮客戶的活動754、投資客/金融客必殺必殺技：深入各大銀行、金融證券業(yè)，剿殺客戶資料76 在各大銀行網(wǎng)站上不斷發(fā)布項目信息及附加權(quán)益 充分利用各大銀行信用卡客戶網(wǎng)絡(luò) 全面滲透進入各證券金融類專業(yè)媒體、場所：報刊雜志、專業(yè)欄目、大戶室、嘉年華會、各銀行俱樂部 舉辦證券金融類各種沙龍論壇775、香港客/行會客必殺必殺技：聯(lián)合香港各中高檔行會舉行活動78 聯(lián)合香港一些行業(yè)協(xié)會定期在樓盤舉行活動：如賽馬會、測量師行 充分挖掘球會中的香港籍客戶 開通接送香港客戶的深港兩地牌專車 利用香港名人效應(yīng)舉辦活動796、華僑城客/業(yè)內(nèi)客必殺必殺技：片區(qū)對比，強化優(yōu)勢，業(yè)界傳播80大交通打小

32、交通、適當(dāng)規(guī)模社區(qū)打大社區(qū)、細打粗、快打慢 得業(yè)內(nèi)者得天下，誠邀業(yè)內(nèi)人士見證紅樹灣 抓緊時間出版關(guān)于灣區(qū)物業(yè)研究的書籍，建筑專家的評論樹立行業(yè)權(quán)威817、城際高端客必殺（珠三角客源）必殺技：廣深一塊牌，全國同步接待站82 扼守廣深高速公路的宣傳，向珠三角釋放項目信息 啟動世聯(lián)中國服務(wù)資源，同步開設(shè)各大城市接待站：北京、上海、廣州、東莞 項目信息空中覆蓋83地址：北京市朝陽區(qū)呼家樓京廣中心3711、3712、3718室郵編：100020電話：傳真：Email: 地址：深圳市深南東路深圳發(fā)展銀行大廈13層電話：075582080800傳真：075582080900 地址：上海市南京西路1266號恒

33、隆廣場3102B-3103室電話： Email: 地址：廣州市天河北路233號中信廣場寫字樓3501室郵編：510610電話：02038911386傳真：02038911392 Email： 地址：東泰花園電話Email：84推廣費用安排 考慮到本項目的規(guī)模和競爭狀況，整體營銷費用按1%-1.2%提取，根據(jù)前面的推廣思路在各期不平均性使用。F85整體運營營銷曲線一期二期三期四期時間軸數(shù)值軸營銷費用率曲線現(xiàn)場展示度曲線社區(qū)美譽度曲線銷售價格曲線86一期推廣費用預(yù)算以總金額的1%-1.2%作為本項目共四期的推廣費，按曲線圖所示，一、二、三、四期比例大約分別為4：2：1.

34、5：2.5，其中一期預(yù)算約1774萬元，具體分布如下：87車體廣告類 362.0現(xiàn)場包裝類703.9網(wǎng)絡(luò)廣告類603.4活動費用類1307.33D、影視制作類603.4模型制作類452.5產(chǎn)品發(fā)布、展會類20511.6合計1774100類型金額（萬元）所占比例（%）戶外廣告類（含條幅、導(dǎo)示）42023.7報章廣告類51028.7電視廣告類1005.6電臺廣播類341.9短信、直郵類442.5資料印刷類603.488一期推廣費用安排戶外廣告：385 現(xiàn)場包裝：15報 紙：40 3D、影視制作：60網(wǎng) 絡(luò)：12 模型制作：45短 信：1.5 車體廣告：36電 臺：2 資料印刷：40產(chǎn)品發(fā)布會：10

35、戶外廣告：10 電 臺：9報 紙：110 現(xiàn)場包裝：20電 視：20 春交會：90網(wǎng) 絡(luò)：12 產(chǎn)品發(fā)布會：15直 郵：10 活動相關(guān)費用：40短 信：2 資料印刷：20 合計:646.5 階段費用比例：36.4合計：358 階段費用比例：20.2戶外廣告：10 短 信：5報 紙：190 電 臺：18電 視：50 秋交會：90網(wǎng) 絡(luò)：36 現(xiàn)場包裝：25直 郵：20 活動相關(guān)費用：50合計：494 階段費用比例：27.8預(yù)計銷售率： 16預(yù)計銷售率：45%-50%預(yù)熱期（3月中-4月底5月初）認(rèn)籌期（ 4月底5月初-9月中下旬）開盤及熱銷期（9月中下旬-12月下旬）89 持續(xù)期（2005年1月

36、-5月）戶外廣告：10 電 臺：5報 紙：90 現(xiàn)場包裝：10電 視：10 活動相關(guān)費用：15短 信：2.5 合計：142.5 階段費用比例：8.0 尾盤期（2005年5月以后）戶外廣告： 5 活動相關(guān)費用：25報 紙：80 電 視：20短 信：3合計：133 階段費用比例：7.5預(yù)計銷售率：70-80 預(yù)計銷售率：90以上一期推廣費用安排90報告回顧我們的整體定位國際頂級灣區(qū)物業(yè)一期的策略總綱片區(qū)、競爭、品牌和客戶一期的行動綱領(lǐng)巧打片區(qū) 后發(fā)制人 樹立品牌 十大必殺91紅樹灣的愿景92淺水灣的秀麗景色,使它成為港島著名的高級住宅區(qū)之一,區(qū)內(nèi)遍布豪華住宅,其中包括香港巨商李嘉誠、包玉剛的豪華私宅。這些依山傍水的建筑,構(gòu)成了淺水灣獨特的景區(qū),令人流連忘返 香港淺水灣93霍克灣區(qū) 位于北島中東部地區(qū)，這里氣候溫和，面臨浩瀚的太平洋?；艨藶硡^(qū)地勢險要，風(fēng)光明媚，盛產(chǎn)葡萄，有許多歷史悠久的葡萄園。 霍克灣區(qū)的內(nèi)皮爾和哈斯丁斯有雙子城之稱。以現(xiàn)代的Art Deco風(fēng)格重建，游客可以漫步在內(nèi)皮爾的Art Deco大道上，欣賞世界聞名的獨特建筑風(fēng)格及藝術(shù)文化 峽灣國家公園-號稱世界第八大奇觀，公園內(nèi)湖光山色，自然恬靜。 蒂阿瑙螢火蟲洞-奇幻幽深的溶