傳統(tǒng)出版物的網(wǎng)絡(luò)營銷策略探討

1、傳統(tǒng)出版物的網(wǎng)絡(luò)營銷策略探討作者：劉小芳來源：中國傳媒科技2018年第12期摘要：在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)達(dá)的時(shí)代，營銷是一家企業(yè)發(fā)展壯大必不可少的因素之一。對(duì) 于傳統(tǒng)出版物來說，隨著近年來出版行業(yè)市場(chǎng)的不景氣以及網(wǎng)絡(luò)新媒體等勢(shì)力的快速崛起，如 何利用好互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為出版行業(yè)不得不面對(duì)并且認(rèn)真思考的一個(gè)重要的問題。 基于此，本文首先指出了傳統(tǒng)出版物在網(wǎng)絡(luò)營銷傳播方面存在的問題，其次著重探討了傳統(tǒng)出 版物網(wǎng)絡(luò)營銷傳播的具體策略。關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)出版物；網(wǎng)絡(luò)；策略中圖分類號(hào)：G235文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1671-0134（2018）12-113-02DOI： 10.19483/ki.11-46

2、53/n.2018.12.049文/劉小芳傳統(tǒng)出版物網(wǎng)絡(luò)營銷的必要性隨著互聯(lián)網(wǎng)被廣泛應(yīng)用于社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域，幾乎每家企業(yè)都會(huì)把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)作自己產(chǎn)品 營銷的一個(gè)主陣地。圖書雖作為一種公益性與公共性較強(qiáng)的特殊商品，是否也該利用網(wǎng)絡(luò)這個(gè) 有著無限前景的渠道做做營銷呢？圖書網(wǎng)絡(luò)營銷又是否切實(shí)可行？根據(jù)最新的中國互聯(lián)網(wǎng)中心報(bào)告顯示，網(wǎng)民職業(yè)主要由自由職業(yè)者/公務(wù)員/企業(yè)/公司員工 /個(gè)體戶和學(xué)生構(gòu)成，他們是網(wǎng)購人數(shù)的中堅(jiān)力量。這也意味著，上億級(jí)的網(wǎng)民是網(wǎng)絡(luò)的重點(diǎn)使 用用戶，有著穩(wěn)定的上網(wǎng)時(shí)間，并且對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信息十分敏感。這些數(shù)據(jù)給我們的信息是：網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ睢⒐ぷ鞅夭豢缮俚闹匾M成部分， 龐大并

3、且日益增多的網(wǎng)購人群是企業(yè)積極應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷這種新型方式進(jìn)行產(chǎn)品營銷的主要推動(dòng) 力。而傳統(tǒng)的出版業(yè)面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，它的圖書網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀如何呢？隨著互聯(lián)網(wǎng)以及智能手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備的普及，人們的閱讀習(xí)慣也隨之發(fā)生了一些變化?，F(xiàn) 在的人們?cè)陔娮釉O(shè)備上的閱讀時(shí)間更長(zhǎng)，而傳統(tǒng)的紙質(zhì)書籍則逐漸被人們所冷落，但這并不意 味著人們的閱讀有所減少。隨著我國社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐漸完善，出版市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。 為了應(yīng)對(duì)出版市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，各個(gè)出版社每年都會(huì)推出很多新書籍，以來吸引廣大讀者的興 趣，各類圖書也是如雨后春筍般蓬勃發(fā)展起來。由于出版相關(guān)部門沒有及時(shí)出臺(tái)相關(guān)的行業(yè)規(guī)則，導(dǎo)致市場(chǎng)上圖書出版同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，

4、出現(xiàn)了很多售價(jià)低廉的盜版書籍。這些盜版書往往會(huì)大量復(fù)制市面上銷量很好的書籍，這嚴(yán)重 打擊了創(chuàng)作者的創(chuàng)作積極性，長(zhǎng)此以往，圖書市場(chǎng)的負(fù)面影響是巨大的。為了能夠在眾多圖書 中脫穎而出，打開圖書銷路，各個(gè)出版社也是絞盡腦汁地為自己的圖書做好宣傳工作，做各種 各樣的策劃與推廣。開展讀書節(jié)活動(dòng)、舉辦名人講座、開展文化沙龍等已是屢見不鮮。和傳統(tǒng) 圖書營銷方式比較，這些圖書營銷方式還是有一定的進(jìn)步和創(chuàng)新之處的，也確實(shí)起到了一定的作用。但是，這些宣傳方式始終是一種小范圍的宣傳，缺乏明確的讀者定位，達(dá)不到出版企業(yè) 想要的營銷效果。隨著互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)勢(shì)崛起，數(shù)字出版向傳統(tǒng)出版業(yè)發(fā)起了挑戰(zhàn)。出版企業(yè)不管是面對(duì)數(shù)字出 版

5、還是傳統(tǒng)出版，圖書營銷向網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)型已是大勢(shì)所趨。當(dāng)然，圖書網(wǎng)絡(luò)營銷也沒有那么大的 魔力，能夠力挽狂瀾，拯救圖書營銷市場(chǎng)。實(shí)行圖書網(wǎng)絡(luò)營銷并不意味著要放棄傳統(tǒng)的營銷方 式，而是對(duì)傳統(tǒng)營銷方式的重要補(bǔ)充。圖書營銷網(wǎng)絡(luò)化是在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)大行其道的當(dāng)下一種主流營銷方式，相信圖書網(wǎng)絡(luò)營銷很 快會(huì)成為出版企業(yè)熱衷并且追捧的一種營銷方式，它成本低，覆蓋面廣，能取得不錯(cuò)的效果。 現(xiàn)在出版企業(yè)所要做的就是擯棄傳統(tǒng)的營銷方式，跟上時(shí)代的節(jié)奏，與時(shí)俱進(jìn)，開拓創(chuàng)新，重 視圖書營銷網(wǎng)絡(luò)化，多在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行圖書營銷嘗試。借助互聯(lián)網(wǎng)高效傳播效率，讓更多的人在 最短時(shí)間內(nèi)了解到自己出版社的圖書信息，并且憑借精美的版式和內(nèi)容牢牢吸

6、引讀者的注意力， 最后讓讀者主動(dòng)購買自己出版社的圖書。網(wǎng)絡(luò)書店與營銷理念的改變雖然我國的出版行業(yè)單位經(jīng)過多年的發(fā)展，在書籍等傳統(tǒng)出版物的營銷方面逐漸形成了自 己獨(dú)有的符合我國市場(chǎng)環(huán)境的營銷傳播方式并且日臻成熟，但是，在互聯(lián)網(wǎng)這一新興強(qiáng)勢(shì)力的 沖擊下，傳統(tǒng)出版物的營銷傳播不得不做出相應(yīng)的改變，否則只會(huì)無情地被市場(chǎng)這只“無形的 手”所淘汰。從營銷的角度來分析，傳統(tǒng)出版物要走出困境，需要在提供精準(zhǔn)信息、加強(qiáng)內(nèi)容深度的基 礎(chǔ)上，做到外觀、版式符合讀者審美的情況下，憑借深度的內(nèi)容吸引到部分“刁鉆”的讀者。 在市場(chǎng)份額被逐漸瓜分殆盡的情況下，要結(jié)合自身特點(diǎn)，充分做到揚(yáng)長(zhǎng)避短，明確自己的產(chǎn)品 定位，始終把讀

7、者的需求放在第一位，并據(jù)此調(diào)整圖書引入。同時(shí)，不能忽視品牌營銷的力量， 堅(jiān)守品牌定位，走多元營銷之路。傳統(tǒng)出版物在網(wǎng)絡(luò)營銷傳播方面存在的問題3.1出版單位缺乏網(wǎng)絡(luò)營銷傳播的正確意識(shí)隨著改革開放的深入推進(jìn)和經(jīng)濟(jì)全球化程度的進(jìn)一步加深，我國的市場(chǎng)環(huán)境也是風(fēng)云變幻， 稍有不慎很可能就會(huì)出現(xiàn)重大失誤。特別是21世紀(jì)以來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng) 域的全面滲透，對(duì)傳統(tǒng)的營銷產(chǎn)業(yè)帶來了巨大的變革。然而，我國的許多出版單位仍然固步自 封，無法做到與時(shí)俱進(jìn)，互聯(lián)網(wǎng)營銷思維嚴(yán)重缺乏，不關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)向，仍然固守傳統(tǒng)的營銷思 想和營銷觀念，這就很容易導(dǎo)致出版單位的營銷行為與讀者的實(shí)際需求相悖。結(jié)果花費(fèi)了時(shí)間

8、和金錢卻出現(xiàn)負(fù)面效果，落得個(gè)“雞飛蛋打”的局面。3.2出版單位無法做到協(xié)同實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷傳播出版單位有著各個(gè)職能不同的部門，而網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播的重點(diǎn)就在于把各個(gè)部門的不同 職能整合到一起，實(shí)現(xiàn)1 + 12的效果。然而，在出版單位的實(shí)際操作過程中，各個(gè)部門往往 缺乏團(tuán)隊(duì)意識(shí)，都想著為自己的部門從公司爭(zhēng)取到更多的資金支持。這就導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳 播在實(shí)施上的效率比較低下，有限的營銷資源也被強(qiáng)行分散，形成1+ 1V2的效果，給出版企 業(yè)開拓市場(chǎng)造成嚴(yán)重的阻礙。傳統(tǒng)出版物的網(wǎng)絡(luò)營銷傳播具體策略4.1堅(jiān)持以讀者為中心的理念一家優(yōu)秀的企業(yè)會(huì)始終把消費(fèi)者的需求放在第一位，當(dāng)前，傳統(tǒng)出版物在電子書籍大行其 道的

9、當(dāng)下舉步維艱，很多實(shí)體書店面臨到倒閉的風(fēng)險(xiǎn)。電子書籍定價(jià)更低，并且攜帶方便，讀 者可以隨時(shí)隨地進(jìn)行閱讀，不受時(shí)空條件的諸多限制。因此，要對(duì)傳統(tǒng)出版物進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷傳 播，就更需要出版單位始終把讀者的切實(shí)需求放在第一位，做好市場(chǎng)調(diào)研，時(shí)刻關(guān)注到讀者的 需求變化，并據(jù)此調(diào)整營銷策略。比如，隨著電子商務(wù)以及物流行業(yè)的快速發(fā)展，讀者逐漸習(xí) 慣并且熱衷在電子商務(wù)平臺(tái)上購物，因此，出版單位就可以在當(dāng)當(dāng)?shù)葘ｉT的圖書網(wǎng)站上開設(shè)網(wǎng) 上商鋪，上架一些實(shí)體店的熱銷書籍；同時(shí)，也可以借助大數(shù)據(jù)的信息處理，為讀者進(jìn)行“私 人訂制”，針對(duì)讀者的不同喜好進(jìn)行個(gè)性化書籍推送。4.2注重多種營銷方式和手段的結(jié)合現(xiàn)今，很多知名出版

10、企業(yè)紛紛開通自己的網(wǎng)上圖書店鋪，因此，在傳統(tǒng)出版物的網(wǎng)絡(luò)營銷 傳播中，出版單位要根據(jù)自己產(chǎn)品的類型和屬性，具體情況具體分析，靈活運(yùn)用多種營銷方式， 從而加深讀者對(duì)產(chǎn)品的印象。比如，對(duì)于一些內(nèi)容優(yōu)秀但銷量不佳的書籍，出版單位就可以借 助一些微博大V的知名度，通過他們的微博轉(zhuǎn)發(fā)和宣傳，擴(kuò)大書籍的傳播范圍，提高書籍的搜 索量和熱度，培育出更多的潛在消費(fèi)力量。同時(shí)，在一些新書發(fā)布會(huì)或簽售會(huì)活動(dòng)時(shí)，出版單 位也可以利用當(dāng)下比較火熱的抖音等視頻直播進(jìn)行宣傳，通過對(duì)活動(dòng)內(nèi)容的實(shí)時(shí)展示吸引讀者 的注意力，提高對(duì)傳統(tǒng)出版物的關(guān)注度和熱度。4.3注重與讀者的雙向溝通在過去的圖書營銷中，出版單位往往是自顧自地向讀者

11、宣傳自己的產(chǎn)品，就像對(duì)老年人宣 傳保健品一樣，有點(diǎn)“用力過猛”，而忽視了對(duì)讀者意見的收集并適時(shí)地進(jìn)行改變，就像是填 鴨式教學(xué)一樣，只是一味地向?qū)W生輸出知識(shí)而沒有及時(shí)的反饋來掌握了解學(xué)生的接受情況。因 此，在傳統(tǒng)出版物網(wǎng)絡(luò)營銷傳播過程中，出版單位要及時(shí)進(jìn)行改進(jìn)，注重與讀者的雙向溝通， 及時(shí)了解讀者的需求變化，并據(jù)此調(diào)整自己的企業(yè)決策，始終把讀者的需求放在第一位，逐步 提高自己的企業(yè)和產(chǎn)品知名度。只有真正地把讀者的需求放在第一位，才能夠真正把自己的營 銷效果充分展現(xiàn)出來。結(jié)語傳統(tǒng)出版物的網(wǎng)絡(luò)營銷傳播作為新鮮事物，它的發(fā)展道路是曲折的，但前途肯定是光明的， 這就需要出版社企業(yè)首先能夠主動(dòng)擯棄傳統(tǒng)的營銷思想和觀念，始終把讀者的需求放在第一位， 積極嘗試互聯(lián)網(wǎng)這一新型營銷平臺(tái)，并且要有足夠的耐心，這樣才能使網(wǎng)絡(luò)營銷傳播的效果實(shí) 現(xiàn)最大化。單文.新媒體整合營銷傳播策略在傳統(tǒng)圖書營銷中的應(yīng)用一一以廣西師大出版社看見 熱銷為例J.海峽科技與產(chǎn)業(yè)，2017，47 （29）： 174-175.孔令文.我國營銷傳播環(huán)境“微”變化淺析一一互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境及移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的