掌握消費(fèi)者知識(shí)和參和

1、掌握消費(fèi)者知識(shí)和參和消費(fèi)者記憶中儲(chǔ)存的知識(shí)知識(shí)的概念知識(shí)的分類知識(shí)結(jié)構(gòu)知識(shí)的概念數(shù)據(jù)、信息、知識(shí)、智慧四個(gè)概念是有區(qū)分的：數(shù)據(jù)是分析的要素，信息是有內(nèi)容的數(shù)據(jù)，知識(shí)是有意義的信息，智慧是知識(shí)與洞察力的結(jié)合（戴布拉艾米頓）。區(qū)分的意義：知識(shí)（當(dāng)然也包智慧）能更好地幫助消費(fèi)者從購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)中獲得需求的滿足；消費(fèi)者的知識(shí)也是企業(yè)核心能力的一個(gè)重要來(lái)源。知識(shí)的定義：知識(shí)是指組織化和結(jié)構(gòu)化的信息。其中，組織化是對(duì)相關(guān)信息所做的系統(tǒng)處理；結(jié)構(gòu)化是指對(duì)相關(guān)信息所做的解釋，即賦予這些信息一定的意義。因此，知識(shí)并不是信息的簡(jiǎn)單記憶，而是對(duì)信息這種“輸入”，經(jīng)過(guò)人類認(rèn)知系統(tǒng)的加工處理，包括組織、解釋和整合以后所產(chǎn)生

2、的一種“輸出”。 知識(shí)的分類（）敘述知識(shí)（ ）與程序知識(shí)（ ） 敘述知識(shí)：人們對(duì)環(huán)境和行為的解釋。情節(jié)知識(shí)：有關(guān)特定事件和引起該事件的條件的知識(shí) 語(yǔ)義知識(shí)：屬抽象的知識(shí)，包括有關(guān)特定事件的可知覺(jué)的性質(zhì)或事件的認(rèn)知參照物（ ） 。程序知識(shí)：有關(guān)“如何做”的知識(shí)，它作為認(rèn)知活動(dòng)的產(chǎn)物，是聯(lián)結(jié)一個(gè)概念或事物與一個(gè)特定行為的，以“如果那么”的形式存在的命題。營(yíng)銷含義：這些知識(shí)被激活，是發(fā)生或完成購(gòu)成購(gòu)買(mǎi)行為的必要條件 知識(shí)的分類（）產(chǎn)品知識(shí)、購(gòu)買(mǎi)知識(shí)和使用知識(shí)產(chǎn)品知識(shí)：有關(guān)產(chǎn)品的屬性、利益和價(jià)值的知識(shí)購(gòu)買(mǎi)知識(shí)：哪里買(mǎi)、何時(shí)買(mǎi)和如何買(mǎi)的知識(shí)使用知識(shí)：有關(guān)產(chǎn)品如何使用、在什么場(chǎng)合使用、使用時(shí)有哪些要求等方

3、面的知識(shí) 知識(shí)結(jié)構(gòu)知識(shí)結(jié)構(gòu)概念：依據(jù)人類聯(lián)想記憶（ ，簡(jiǎn)稱）模型 ，它是由節(jié)點(diǎn)（）和連桿（）所構(gòu)成的聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)。知識(shí)結(jié)構(gòu)分類概要：由敘述知識(shí)構(gòu)成，如在某個(gè)快餐店吃過(guò)快餐之后，消費(fèi)者就對(duì)這個(gè)快餐店及其快餐品種、服務(wù)質(zhì)量等有了一定了解（構(gòu)成一個(gè)概要）。 腳本：在某個(gè)快餐店吃過(guò)快餐之后，也就學(xué)會(huì)了在那種情景下如何采取適當(dāng)?shù)男袨椋?gòu)成一個(gè)腳本）。 一個(gè)腳本的例子進(jìn)入快餐店 走到一個(gè)柜臺(tái)前 向服務(wù)員發(fā)出指令 付款并等待食物 找到桌子 坐下來(lái)吃 吃完后離開(kāi)快餐店。知識(shí)結(jié)構(gòu)（以耐克運(yùn)動(dòng)鞋為例）耐克運(yùn)動(dòng)鞋鞋底耐磨穿彈性好的短襪在專賣柜重量輕氣墊怎樣跑得更輕快自豪感放松系緊鞋帶顏色去年春天800元營(yíng)業(yè)員態(tài)度很好跪

4、步時(shí)感覺(jué)輕松品牌形象大運(yùn)動(dòng)量的長(zhǎng)跑后感覺(jué)疲勞避免膝痛物超所值消費(fèi)者的產(chǎn)品知識(shí)產(chǎn)品知識(shí)的層次方法目的鏈消費(fèi)者的參與產(chǎn)品知識(shí)的層次 更抽象 更具體產(chǎn)品種類 產(chǎn)品形式 品牌 型號(hào)產(chǎn)品屬性咖啡 粗制咖啡 麥?zhǔn)?3磅一罐 速溶咖啡 雀巢 8盎司一瓶汽車 轎車 沃爾沃 90型 跑車 奔馳 300型 卡車 寶馬 325E型鋼筆 園珠筆 派克 50元，普通筆尖 銥金筆 英雄 150元，優(yōu)質(zhì)筆尖啤酒 進(jìn)口啤酒 米勒 黑啤酒 淡啤酒 青島 純生啤酒 低度啤酒 燕京 650毫升瓶裝品牌與型號(hào)品牌層次的知識(shí)如尼康、伊利、蒙牛、寶馬、可口可樂(lè)營(yíng)銷者日常關(guān)注的重點(diǎn)型號(hào)層次的知識(shí)尼康35相機(jī)有若干不同的款式；伊利、光明、友

5、芝友等都有不同配方、不同包裝的牛奶系列產(chǎn)品。寶馬汽車在同一廠牌下生產(chǎn)出品目繁多的車型從較小、時(shí)髦的三系列（型號(hào)以3字頭命名，如325型），到提供安全舒適空間的五系列（以5字頭命名），再發(fā)展到適合高級(jí)經(jīng)理人員的七系列房車（以7字頭命名），一直到獨(dú)特優(yōu)雅的八系列雙門(mén)跑車（以8字頭命名）。 產(chǎn)品種類與產(chǎn)品形式產(chǎn)品種類是最寬泛、最抽象、位于最高層次的產(chǎn)品知識(shí)。屬于同一產(chǎn)品種類的不同產(chǎn)品形式之間，可能沒(méi)有多少共同的特征（如咖啡）。對(duì)于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者來(lái)說(shuō)，往往需要在產(chǎn)品種類層次上進(jìn)行旨在培育、擴(kuò)大總體市場(chǎng)規(guī)模的營(yíng)銷活動(dòng)。如寶潔贊助中國(guó)健康協(xié)會(huì)的公益廣告。 產(chǎn)品形式同一產(chǎn)品形式下往往具有多個(gè)在某些重要方面相似的

6、品牌。產(chǎn)品形式的基礎(chǔ)是不同品牌共有的物理特性。例如，速溶咖啡、粗磨咖啡和顆粒咖啡就是由它們的物理特性來(lái)定義的。在許多情況下，產(chǎn)品形式可以作為細(xì)分市場(chǎng)的一個(gè)變數(shù)。例如速溶咖啡、山地自行車、功能型豪華汽車、膝上電腦、低熱量啤酒、移動(dòng)電話等。 理解消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)層次的營(yíng)銷含義產(chǎn)品歸類問(wèn)題：建立產(chǎn)品種類知識(shí)，如胃康牙膏產(chǎn)品形式區(qū)分問(wèn)題：孟山都公司案例；公司噴墨打印機(jī)。處于不同競(jìng)爭(zhēng)地位的公司應(yīng)關(guān)注的層次是不一樣的：如領(lǐng)導(dǎo)者與挑戰(zhàn)者不同的公司由于公司歷史、所奉行營(yíng)銷理念和戰(zhàn)略的差異，關(guān)注的層次也是不一樣的：如寶馬關(guān)注的重點(diǎn)之一是幫助消費(fèi)者建立不同型號(hào)的知識(shí)。其他：如市場(chǎng)細(xì)分等。方法目的鏈?zhǔn)裁词欠椒康逆溣?/p>

7、有關(guān)產(chǎn)品屬性、使用結(jié)果、價(jià)值三個(gè)方面的知識(shí)所構(gòu)成的知識(shí)結(jié)構(gòu)。有關(guān)產(chǎn)品屬性的知識(shí)任何產(chǎn)品都有它的屬性：如鉛筆具體屬性與抽象屬性具體屬性：看得見(jiàn)的物理屬性，如毛毯纖維成分、汽車駕駛室的腿部空間、汽車的顏色等抽象屬性：相對(duì)抽象的、整體性的屬性，如毛毯的質(zhì)量、保溫性、汽車的風(fēng)格或舒適程度等 營(yíng)銷含義：通過(guò)增加、減少或調(diào)整屬性創(chuàng)造差別化的產(chǎn)品增加屬性：納米洗衣機(jī)、變頻空調(diào)、增加汽車配置減少屬性：脫脂奶粉、減少汽車的安全氣囊配置、簡(jiǎn)易的錄像機(jī)改變屬性：改變可口可樂(lè)的配方、開(kāi)口大杯把有關(guān)產(chǎn)品使用結(jié)果的知識(shí)任何產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)、使用、處置后都會(huì)形成一定的結(jié)果 。功能結(jié)果與心理結(jié)果功能結(jié)果：吃了一個(gè)漢堡包后消除了饑餓，

8、喝了一杯可樂(lè)后不再感到口渴；使用吹風(fēng)機(jī)吹干頭發(fā)；汽車每升汽油行使的公里數(shù)等。心理結(jié)果：駕使寶馬汽車讓你感覺(jué)更成功、更有社會(huì)地位 ；美寶蓮洗發(fā)水使你感覺(jué)秀發(fā)更烏黑亮麗，更有魅力；一件新衣服穿著感覺(jué)不自在利益與風(fēng)險(xiǎn)利益：消費(fèi)者期望得到的使用結(jié)果。風(fēng)險(xiǎn)：消費(fèi)者盡力回避的使用結(jié)果。有關(guān)產(chǎn)品使用結(jié)果的知識(shí)（續(xù)）實(shí)際風(fēng)險(xiǎn)不同于知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)分類：（1）物理風(fēng)險(xiǎn)，如騎自行加摔斷腿、感冒藥吃后發(fā)生藥疹；（2）功能風(fēng)險(xiǎn)，如去頭屑洗發(fā)水洗發(fā)后頭屑更多；（3）財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)；（4）心理風(fēng)險(xiǎn)，如坐飛機(jī)怕從天上掉下來(lái)，使用香水擔(dān)心招致同事的非議；（5）時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)。營(yíng)銷含義有些消費(fèi)者會(huì)更關(guān)心產(chǎn)品使用結(jié)果（功能主義導(dǎo)向），可以為市場(chǎng)

9、細(xì)分提供基礎(chǔ)：經(jīng)濟(jì)利益（便益的牙膏）、保護(hù)利益（防止蛀牙）、美容利益（牙齒更潔白）、氣味利益（除口臭、使口氣更清新）。風(fēng)險(xiǎn)管理通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)等營(yíng)銷策略的改進(jìn)降低實(shí)際風(fēng)險(xiǎn)通過(guò)有效的溝通降低消費(fèi)者的知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)，并使之保持在適當(dāng)?shù)乃接幸饧ぐl(fā)消費(fèi)者對(duì)某類產(chǎn)品或某種消費(fèi)情景的知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)，然后告知消費(fèi)者本公司產(chǎn)品沒(méi)有或只有更低的風(fēng)險(xiǎn)有關(guān)產(chǎn)品價(jià)值的知識(shí)消費(fèi)者的價(jià)值觀價(jià)值觀是消費(fèi)者有關(guān)自我的知識(shí)網(wǎng)絡(luò)（即自我概要）中的核心內(nèi)容。除了價(jià)值觀，自我概要還包括有關(guān)自我的信念、身體感覺(jué)、重要生活事件以及自身行為的知識(shí)。產(chǎn)品或服務(wù)所代表或體現(xiàn)的價(jià)值觀念是否與其個(gè)人的價(jià)值觀念一致，將是決定消費(fèi)者是否購(gòu)買(mǎi)和滿意的一個(gè)關(guān)鍵性的因

10、素 。 價(jià)值觀代表了重要的與消費(fèi)者個(gè)人相關(guān)的結(jié)果，因此它的滿足與否常常伴隨有強(qiáng)烈的感情反應(yīng)。聯(lián)結(jié)產(chǎn)品知識(shí)的方法目的鏈基本的方法目的鏈詳細(xì)的方法目的鏈屬性結(jié)果價(jià)值觀具體屬性終極價(jià)值工具性價(jià)值心理結(jié)果功能結(jié)果抽象屬性屬性結(jié)果價(jià)值觀方法目的鏈模型舉例（）抽象水平 舉例 解釋終極價(jià)值觀 自尊 渴望的終極狀態(tài)；產(chǎn)品使用的非常抽象的結(jié)果工具性價(jià)值觀 注意的焦點(diǎn) 喜歡的行為方式；產(chǎn)品使用的抽象結(jié)果心理結(jié)果 感覺(jué)與眾不同 產(chǎn)品使用的心理和社會(huì)結(jié)果功能性結(jié)果 容易操作 產(chǎn)品使用的可見(jiàn)的結(jié)果，產(chǎn)品的用途和功能是什么 抽象屬性 高品質(zhì) 代表若干具體屬性的抽象信念，主觀的、不可直接 測(cè)度、不能通過(guò)感官直接察覺(jué)具體屬性

11、 色彩 產(chǎn)品物理特性的認(rèn)知表達(dá)；可被直接察覺(jué)、可見(jiàn)的方法目的鏈模型舉例（） 產(chǎn)品型號(hào) 屬性 結(jié)果 價(jià)值感應(yīng)式剃須刀彈性懸掛系統(tǒng)精致的刀片貼面剃須剃得干凈平滑柔軟舒適方法目的鏈的測(cè)度第一步：識(shí)別重要產(chǎn)品屬性（價(jià)值創(chuàng)新的基礎(chǔ)）方法直接誘導(dǎo)法自由分類法三個(gè)一組法第二步：了解消費(fèi)者將這些重要屬性分別與哪些使用結(jié)果和價(jià)值建立了聯(lián)系方法：“搭梯子法” 搭梯子方法舉例研究人員：你剛才說(shuō)鞋帶設(shè)計(jì)對(duì)你選擇品牌有重要影響，為什么？消費(fèi)者：間隔設(shè)計(jì)可以使鞋穿著更貼腳、更舒適。（具體屬性和功能結(jié)果）研究人員：為什穿著貼腳對(duì)你來(lái)說(shuō)很重要？消費(fèi)者：因?yàn)榕懿綍r(shí)可以有很好的支撐。（功能結(jié)果）研究人員：為什么更好的支撐對(duì)你很重

12、要？消費(fèi)者：這樣我可以放心跑步，而不擔(dān)心扭腳。（心理結(jié)果）研究人員：為什么跑步時(shí)不必?fù)?dān)心扭腳對(duì)你很重要？消費(fèi)者：這樣我會(huì)感覺(jué)放松并盡情享受跑步的樂(lè)趣。（心理結(jié)果）研究人員：為什么放松和享受跑步樂(lè)趣對(duì)你很重要呢？消費(fèi)者：因?yàn)樗梢韵晒ぷ鲙?lái)的緊張情緒。（心理結(jié)果）研究人員：為什么消除緊張情緒很重要呢？消費(fèi)者：這樣當(dāng)我工作時(shí)可以表現(xiàn)得更好，工作效率更高。（工具性價(jià)值觀高效率的工作表現(xiàn)）研究人員：為什工作表現(xiàn)更好對(duì)你很重要？消費(fèi)者：我對(duì)自己感覺(jué)更好。（終極價(jià)值觀自我滿足）研究人員：為什么自我感覺(jué)好很重要呢？消費(fèi)者：就是這樣，沒(méi)有為什么。方法目的鏈概念的營(yíng)銷含義細(xì)分市場(chǎng)建立產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷者須將

13、注意力從產(chǎn)品屬性、功能結(jié)果轉(zhuǎn)移到更抽象的心理結(jié)果和產(chǎn)品價(jià)值上來(lái)百事可樂(lè)與可口可樂(lè)：已不屬于制造業(yè)，而屬于形象表現(xiàn)業(yè)臺(tái)灣新尖兵（ ）：它看準(zhǔn)中產(chǎn)階級(jí)（家庭收入小康者）為中級(jí)房車市場(chǎng)中的主力消費(fèi)群，他們中的許多男人為了家庭的需要，才會(huì)非常省吃儉用地買(mǎi)一部供全家人代步的車。于是尖兵系列抓住了一個(gè)重要的推廣訴求“這是一部新好男人的車”，拿它的目標(biāo)顧客群最珍視的價(jià)值觀與其對(duì)話，不知深深打動(dòng)了多少正在為家?jiàn)^斗的現(xiàn)代好男人。提高產(chǎn)品/品牌認(rèn)知度 提高產(chǎn)品/品牌認(rèn)知度（例1）“汰漬大行動(dòng)”廣告特殊化學(xué)屬性去污力強(qiáng)丈夫的襯衣更干凈做一個(gè)好妻子自我滿足提高產(chǎn)品/品牌知名度（例2）“汰漬兩大驚喜”廣告特殊化學(xué)屬性去

14、污力強(qiáng)兒子的白襯衣更干凈做一個(gè)精明的主婦自我滿足價(jià)格便宜消費(fèi)者的參與參與的概念參與的重點(diǎn)參與的分類參與的方法目的鏈基礎(chǔ)參與消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為影響參與的因素及營(yíng)銷啟示參與的概念定義：指消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到某一事物、事件或行動(dòng)具有與其個(gè)人相關(guān)的重要結(jié)果時(shí)所產(chǎn)生的一種心理激發(fā)狀態(tài)。它涉及感情（感情被激發(fā)）和認(rèn)知（認(rèn)知被喚醒）兩個(gè)方面，而且不同情景下，消費(fèi)者的參與水平是不一樣的。感情方面：從“我喜歡聽(tīng)張國(guó)榮的歌”，到“我為卿狂”追隨他自殺。認(rèn)知方面：參與意味著記憶中的方法目的鏈知識(shí)被激活或喚醒（并不是持續(xù)不斷地經(jīng)歷參與的感覺(jué)）。方法目的鏈構(gòu)成了消費(fèi)者參與的一個(gè)基礎(chǔ)。參與的重點(diǎn)參與的重點(diǎn)制造商與零售店需要關(guān)注的內(nèi)

15、容是不一樣的，前者應(yīng)關(guān)注消費(fèi)者參與的產(chǎn)品和品牌；后者應(yīng)關(guān)注消費(fèi)者參與的商店及購(gòu)物環(huán)境等。對(duì)同一產(chǎn)品，不同消費(fèi)者參與的重點(diǎn)也可能不一樣。如有的消費(fèi)者對(duì)汽車，參與的重點(diǎn)可能是汽車的風(fēng)格與自我個(gè)性張揚(yáng)的關(guān)聯(lián)性，而有的消費(fèi)者的參與重點(diǎn)可能是它的經(jīng)濟(jì)利益與功能利益（如價(jià)格便宜、省油、不會(huì)引起家庭財(cái)政緊張）。參與的分類兩種參與情景性參與（ ）：平時(shí)并不太注重穿著打扮，只是為了應(yīng)聘而必須購(gòu)買(mǎi)一套服裝。面試過(guò)后，對(duì)服裝的參與也就逐漸降低或消失。持久性參與（ ）：關(guān)心時(shí)尚，注重衣著品味，對(duì)服裝會(huì)有持久性的參與。營(yíng)銷含義 持久性參與意味著聯(lián)系消費(fèi)者和產(chǎn)品的更可能是產(chǎn)品的象征意義和情感價(jià)值。情景參與意味著聯(lián)系消費(fèi)者

16、和產(chǎn)品的更可能是使用結(jié)果（利益）和功能價(jià)值，營(yíng)銷人員則需要為特定目的的購(gòu)買(mǎi)創(chuàng)造和提供特殊的吸引力。巧克力在它的一則廣告中，著力宣傳的是它的文雅品味和文雅形象（以那些相信“大自然的旋律”蘊(yùn)藏于巧克力之中的消費(fèi)者為目標(biāo)）。它的另一則廣告則以特定的消費(fèi)情景為重點(diǎn)，將其表達(dá)為一種圣誕禮物，沒(méi)有第一則廣告那樣具有富麗的形象。參與的方法目的鏈基礎(chǔ)產(chǎn)品知識(shí)自我概念具體屬性抽象屬性功能結(jié)果心理結(jié)果工具價(jià)值終極價(jià)值參與和消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分類 高度參與 低度參與 決策 習(xí)慣 營(yíng)銷的任務(wù)之一是提高消費(fèi)者的參與水平。原因有三：參與度越高，品牌心理排序越靠前，消費(fèi)者選擇的可能性就越大；參與度越高，消費(fèi)者

17、態(tài)度越穩(wěn)定，才可能形成忠誠(chéng)性的購(gòu)買(mǎi)行為（否則，只能形成習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為）。參與度越高，消費(fèi)者越不會(huì)產(chǎn)生購(gòu)后的認(rèn)知失調(diào)感。復(fù)雜決策 有限決策的購(gòu)買(mǎi)行為 的購(gòu)買(mǎi)行為忠誠(chéng)性的 習(xí)慣性的的購(gòu)買(mǎi)行為 的購(gòu)買(mǎi)行為影響參與的因素及營(yíng)銷含義影響參與的因素消費(fèi)者特征自我概念個(gè)性生活方式需要和動(dòng)機(jī)環(huán)境的自我相關(guān)性內(nèi)在的自我相關(guān)性產(chǎn)品特征時(shí)間承諾價(jià)格符號(hào)意義知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)環(huán)境因素購(gòu)買(mǎi)環(huán)境使用環(huán)境時(shí)間壓力社會(huì)環(huán)境解釋和整合參與：感情反應(yīng)和方法目的鏈知識(shí)被激活影響參與的因素及營(yíng)銷含義營(yíng)銷含義影響內(nèi)在的自我相關(guān)：影響消費(fèi)者的價(jià)值觀、需要和動(dòng)機(jī)等內(nèi)在因素，如本田休閑摩托、中國(guó)的消費(fèi)信貸等；完善產(chǎn)品設(shè)計(jì)，使產(chǎn)品屬性能更好地滿足消費(fèi)者的需求，如寶潔的“幫寶適”等。影響環(huán)境的自我相關(guān)：通過(guò)促銷刺激增加消費(fèi)者的暫時(shí)參與；將產(chǎn)品與某種社會(huì)因素聯(lián)系起來(lái)，從而增加關(guān)注這類社會(huì)因素的消費(fèi)者的參與，如運(yùn)通卡、農(nóng)夫山泉等。通過(guò)綜合性、系統(tǒng)性的營(yíng)銷策略，增加消費(fèi)者的參與：百貨店，可口可樂(lè)等強(qiáng)勢(shì)品牌。法國(guó)阿高旅館價(jià)值創(chuàng)新案例當(dāng)時(shí)廉價(jià)旅館業(yè)的基本情況：顧客要么花較多的錢(qián)得到一晚舒適的睡眠；要么少付錢(qián)忍受劣質(zhì)的床和噪音。阿高的目標(biāo)：以低廉的價(jià)格獲得一夜良好的睡眠。對(duì)傳統(tǒng)進(jìn)行根本性的反思：哪些行業(yè)要素應(yīng)被取消？哪些要素應(yīng)降低到目前的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)之下？哪些要素應(yīng)增加？?jī)r(jià)值指標(biāo)飲食建筑美感大堂房間大小服務(wù)員服務(wù)水平房間設(shè)備與舒適感床鋪質(zhì)量衛(wèi)生房間安靜程度