河南光山縣水岸新城前期策略提案_67PPT

1、 前期策略提案 1研究思路欲把握項目 先了解區(qū)域欲把握區(qū)域 先認知城市城市造就市場 市場決定產(chǎn)品 產(chǎn)品決定價格 價格決定利益2項目地塊分析項目位置：位于光山縣城南，東過境路與光白路交叉口西北、大潢河畔；地塊形狀：項目占地約400畝；地塊現(xiàn)狀：項目一期部分拆遷完畢，但尚未達到三通一平的條件，處于待開發(fā)狀態(tài)； 各項開發(fā)工作準備中；地塊周邊情況：原交通局預制廠、羽絨廠、曹河居民區(qū)等分布于項目周圍。周邊環(huán)境分析：周邊配套不成熟，生活不方便，但自然景觀，河流景觀較好。3項目總規(guī)劃及指標4項目一期規(guī)劃圖 基本形狀原有工廠區(qū)5項目東項目西項目南項目北項目現(xiàn)狀6目 錄三、產(chǎn)品分析四、項目分析五、推廣策略二、市

2、場現(xiàn)狀一、區(qū)域概況7走進光山光山縣位于河南省東南部，北臨淮河，南依大別山，為鄂豫皖三省交界地帶，是國家著名的蘇區(qū)縣和扶貧開發(fā)工作重點縣，總面積1835平方公里，人口79萬，其中農(nóng)村人口68.7萬人，下轄17個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、2個街道辦事處。8光山風情光山歷史悠久，有文字可考的歷史4000余年。也是北宋政治家、文學家、史學家司馬光的出生地，原全國政協(xié)主席鄧穎超的故鄉(xiāng)。光山地處亞熱帶向暖溫帶過渡地區(qū)，屬亞熱帶季風型濕潤、半濕潤氣候，青山、綠水、名勝相互映襯，人文景觀與自然景觀交相輝映，素有“江南北國、北國江南”之美譽。9司馬光中學縣政府大樓改造后老城區(qū)開發(fā)中的東城10本案11數(shù)據(jù)來源：南京元年市場研究部12

3、數(shù)據(jù)來源：南京元年市場研究部13數(shù)據(jù)來源：南京元年市場研究部14三、產(chǎn)品分析四、項目分析五、推廣策略二、市場現(xiàn)狀一、區(qū)域概況15市場現(xiàn)狀供應區(qū)域集中在光山東城，老城區(qū)部分小體量供應；產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，幾乎全是三室兩廳；1-4樓銷售速度快，5樓以上銷售較慢，尤其是6樓，客戶接受度極低；定價策略單一，2-4層同價，差異化不大；推廣策略不成熟，無專業(yè)的銷售團隊。1617好日子家園規(guī)模: 占地約30畝，六棟住宅樓,一棟三層臨街商業(yè)房綠化率：30%戶型面積 ：三室102 133.98 140 148 150，152 162 171價格: 1、5樓1480元/,2至4樓1580元/，6樓1120/,車庫20

4、00元/,按揭每平米加30元/定房:認購交5萬,20天內(nèi)交余款,房款含所有購房稅費 工程進度:正在做內(nèi)部裝修,預計08年底交房 銷售進度:07年初開始銷售，二樓三樓售完，一樓四樓五樓余少量房源， 六樓房源較多外立面已出18皇朝花園規(guī)模: 占地約30畝六棟住宅樓,一棟三層臨街商業(yè)房戶型：三室兩廳 二室兩廳面積: 二室 115.8 127.43 三室 133.59 152.76 158.96 160.93 162.3 164.43 172.93價格: 1至4樓1680元/,5樓1430元/，6樓1220/定房:一次性優(yōu)惠2%，分期首付80%，余款交房時補清工程進度:出外立面,預計08年底交房銷售進

5、度:07年初開始銷售，一至三樓售完，四樓余兩套,五樓余少量房源，六樓房源較多 19其它項目東城花園為早期開發(fā)項目，已入住，別墅產(chǎn)品為主力；博大地產(chǎn)中心商廈（商住樓）已封頂,已售完；東苑商城、紫玉庭院、紫弦庭院、天倫家園都已入住，戶型仍幾乎全為三室，面積在110-180之間；紫弦庭院,天倫家園仍有部分頂層房源在售，價格在1200元/平米左右。東苑商城部分三層臨街房在售，2200元/平米。20結論：東城整體開發(fā)量較大，受市場客戶厚度和開發(fā)商實力的影響，本次放量在消化范圍邊緣。21三、產(chǎn)品分析四、項目分析五、推廣策略二、市場現(xiàn)狀一、區(qū)域概況22 光山房地產(chǎn)兩房產(chǎn)品面積對比80901001101201

6、30皇朝花園115.8, 127.43目前尾盤,產(chǎn)品銷售完畢好日子家園102屬商鋪配套產(chǎn)品，不單獨銷售23 光山房地產(chǎn)三房產(chǎn)品面積對比皇朝花園133-172100120130140150160170好日子家園132-162廳臥向陽,南北通透目前尾盤,剩余主要在大面積廳臥向陽,南北通透180目前尾盤,剩余主要在大面積11024光山房地產(chǎn)市場三房總價控制情況項目名稱三房面積單價總價首付50%皇朝花園1331680223440/155260400/172288960/好日子家園13214801953609768014821904010952016223976011988025小 結1、光山房地產(chǎn)市場

7、在產(chǎn)品方面比較單一，目前還有很大的研發(fā)空間。2、總價控制兩房在17萬以內(nèi)，三房25萬以內(nèi)。26受當?shù)叵M習性的影響，三房仍是主要的產(chǎn)品；兩房，四房投放量極度稀缺，加大投入但不能作為主力產(chǎn)品。市場機會27三、產(chǎn)品分析四、項目分析五、推廣策略二、市場現(xiàn)狀一、區(qū)域概況28項目SWOT分析優(yōu)勢劣勢風險機會1、項目臨主干道，臨光山縣城最大最好的大潢河，風水、景觀好；2、項目規(guī)模較大，影響力較大；3、產(chǎn)品規(guī)劃、景觀、綠化好；1、離主城區(qū)較遠，配套不足，生活不便；2、周邊都市村莊，造成周邊物業(yè)形態(tài)差；容易引起購房者安全的疑慮。1、小高層在當?shù)亟邮芏扔写简灒?、客戶群厚度積累不足，拉長銷售周期。1、項目基地

8、屬性具備高端產(chǎn)品資質(zhì)。2、其余樓盤基本是尾盤，競爭市場不大。29項目規(guī)劃建議（1）沿東過境公路部分及臨河公園部分能否考慮商業(yè)街（光山首席歐洲水景風情商業(yè)街）提高項目商業(yè)價值。 30（2）、別墅，高檔住宅區(qū)，與普通住宅區(qū)自然分離，突出私密與共享的區(qū)域。小高層組團多層洋房組團別墅組團31（3）、本案總建面約37.3萬平米, 2170戶,按10:1的成交比例,約需2萬人次的來訪量,而縣城現(xiàn)有人口約10萬,按戶均5人約2萬戶,就縣城來看,這個成交量支撐遠遠難以達到銷售目的。因此建議減少總戶數(shù)，加大別墅，大面積洋房投放量。32(4) 、針對本案處在郊區(qū)且又有如此大的體量釋放，必須有自己的不可被復制的核心

9、競爭力。建議引進教育地產(chǎn)模式，“住名宅，上名?！?，與著名教育機構合作。如與河南省實驗幼兒園，實驗小學聯(lián)合辦學；建議引進“富翁孵化”的概念，對購買本案房屋的客戶，在鄉(xiāng)、鎮(zhèn)辦企業(yè)給予三年內(nèi)給予稅費優(yōu)惠政策。33（5）、在園區(qū)景觀規(guī)劃方面多考慮雕塑景觀共同的運用，增加小區(qū)賣點和品質(zhì)。34（6）、針對本地市場頂層銷售難的情況,建議頂層增加閣樓并贈送。（7）、外立面瓷磚墻漆更為適合縣城。35施工建議先做社區(qū)大門，濱河景觀分期分組團開發(fā)樣板區(qū)，樣板房展示36戶型方面建議一、戶型配比 兩房控制在15 三房控制在75 四房控制在10二、戶型面積 兩房80100 三房110150 (盡量考慮兩衛(wèi)) 四房145

10、190 三、戶型設計考慮南北通透，廳、臥向陽凸窗概念（80CM ）大進深陽臺（2.2米）內(nèi)嵌式衣柜 37三、產(chǎn)品分析四、項目分析五、推廣策略二、市場現(xiàn)狀一、區(qū)域概況38推廣思路制造和保持市場關注度塑造產(chǎn)品在市場上的絕對差異性營造良好的現(xiàn)場體驗持續(xù)對產(chǎn)品進行包裝統(tǒng)一說辭和銷控技巧價格策略和售后服務39推廣思路 如果營銷是一次旅程，推廣主題就是此次旅程中不可或缺的交通工具，這決定了我們的產(chǎn)品所能吸引的乘客類型、行進的方向、行進的速度，而有分量的主題定位取決于對產(chǎn)品、對市場、對目標消費群體的理解。 我們必須提出自己獨特的居住主張，讓大眾對項目產(chǎn)生認同感。 40產(chǎn)品有明顯的優(yōu)勢：創(chuàng)新的超越產(chǎn)品層次的超

11、越建筑風格的超越同行中角色的超越倡導的生活方式的超越物業(yè)服務的超越41推廣主題建議景觀篇配套篇物業(yè)概念篇教育篇人文篇工程質(zhì)量篇42項目推廣主題從產(chǎn)品轉換到生活成熟享受之上。詮釋一種全新的生活，需要一種承載，一種讓人從心底就向往的東西來打動。而同時考慮縣級地區(qū)人群生活習慣和消費習慣，本案以營造親和力的項目形象，拉近項目與客戶的距離。項目可以“親水、人文、名流”為產(chǎn)品訴求主題，也是項目包裝提煉點，亦可在此層面上提高項目高檔樓盤形象。 推廣主題定位43產(chǎn)品形象論證 產(chǎn)品形象定位：親水的、園林的、高檔的 形象論證：親和的、享受的、休閑的產(chǎn)品推廣訴求風格 推廣調(diào)性優(yōu)雅、尊貴、閑適方面靠攏產(chǎn)品定位廣告語和

12、形象廣告語 形象語：住名宅，上名校。 親水園林，名流享受44推廣策略案名建議大河太陽城公司品牌 河文化 + 國際化的規(guī)劃 + 高品質(zhì)45本案位于光山縣城，其規(guī)模性及地域性特征，應以多渠道、低成本的推廣方式，一波接一波推陳出新刺激市場，讓市場保持對大河太陽城的關注。 同時廣告內(nèi)容以項目重點賣點訴求、工程進度、 現(xiàn)場銷售氛圍炒作等三方面作推進、深化與加強， 形成項目知名度、美譽度、市場熱度并舉的良性銷 售環(huán)境。 46市場定位：對項目做好評估，找準產(chǎn)品市場定位方向，以親和的面貌，震撼入市，贏得市場；產(chǎn)品優(yōu)勢深入人心：利用一份有分量的解說辭，把產(chǎn)品優(yōu)勢、教育配套優(yōu)勢、開發(fā)商的品牌實力、工程品質(zhì)隨程逐步

13、宣傳，深入市場、深入人心；47推廣渠道1、DM單頁：要求設計有簡單易懂，能抓住客戶的心理。如：住名宅，上名校，讓孩子贏在起跑線上。2、事件營銷：縣城對發(fā)生的大事件傳播比較快而且廣泛。3、口碑傳播：老客戶帶動新客戶。4、圈層：在縣城單位也很有效果。485、宣傳車宣傳：沿主干路或鄉(xiāng)鎮(zhèn)集會進行轟炸。6、場外活動：露天演出，人體彩繪等小活動。7、電視字幕、角標或標板：所有本地能收到的頻道，本地電視臺都可以做到。8、城鄉(xiāng)公交車體廣告；9、戶外廣告：墻體、道旗、燈桿旗、樓體廣告等。49我們認為 大河陽光城產(chǎn)品銷售的重點不是其它的樓盤都做了些什么，而是我們準備怎么做才是市場的領跑者，才是快速銷售的終極獲利者

14、。50舉措一：銷售現(xiàn)場提前展示 由于目前東城樓盤林立，加上外出務工人員春節(jié)返鄉(xiāng)，在市場客戶厚度不大的情況下，誰搶占了先機，誰擁有更多的客戶資源。51組織階段性的公關活動，延續(xù)市場對項目的關注，并帶熱現(xiàn)場銷售氛圍，形成良好的口碑傳遞。利用春節(jié)、元宵、清明、端午、五一節(jié)等時令節(jié)點安排活動，有效吸納外出打工返鄉(xiāng)人員來現(xiàn)場； 有目的、分時段進入光山縣內(nèi)企業(yè)，安排小型產(chǎn)品展示；針對奠基、現(xiàn)場銷售部完工、封頂、交房等工程節(jié)點組織活動。舉措二：公關活動長期化52以產(chǎn)品為支撐，完善項目品牌的建設，塑造高檔品牌的項目形象，通過品牌效應拓展市場。 依托產(chǎn)品的規(guī)劃優(yōu)勢、地段優(yōu)勢，做為項目品牌建設的強大支撐；利用事件

15、活動制造轟動效應、驅(qū)動市場熱度、聚集賣場人氣，形成項目優(yōu)勢入人心，口碑相傳的良好銷售環(huán)境，達到借勢促銷樓盤、塑造品牌形象；利用戶外廣告牌、高炮、車體、掛旗的形象宣傳，建立項目高檔形象；對現(xiàn)場整體包裝、廣告調(diào)性和風格上，力求優(yōu)雅大氣的形象來取得消費者與市場的認同。 舉措三：項目品牌形象化53銷售中期針對主力房型，設計風格時尚、優(yōu)雅的樣板房，向業(yè)主展示未來高雅的生活情境；首批房源周圍，組織綠化美化工程，形成花園樣板區(qū)，展示良好的產(chǎn)品形象；工地和毛坯房的展示區(qū)域配備技術處理及設施說明，讓客戶一步一步看到工程的嚴謹周全性 。舉措四：項目產(chǎn)品樣板化54利用縣級地區(qū)客戶購房愛扎堆、挖一個牽一串的特性，做好

16、客戶服務服務讓項目的口碑效應在客戶心中形成。讓業(yè)主成為銷售員，讓業(yè)主成為口頭傳送的媒體，讓客戶樂于參與現(xiàn)場營銷的氛圍形成，是營銷良好常續(xù)的一個好背景。1）售前的客戶服務一份得體而富營銷性的電話說辭。一次豐富而有鼓動性的現(xiàn)場接待說辭。一次有份量的工地房型及工程質(zhì)量的解說?，F(xiàn)場所有工作人員（銷售員、銷售專案、保安人員）的熱情而得體的服務，讓客戶樂意傾聽也樂意回訪。意向強客戶的現(xiàn)場說服（從銷售員到銷售專案的協(xié)同配合）程序。每天的客戶分析，確立意向客戶的電話營銷策略，以及此后的信函禮品專遞服務，建立銷售員與意向客戶長期的溝通關系，以便此后的電話銷控展開。舉措五：客戶媒體化策略552）售中的客戶服務現(xiàn)場

17、所有工作人員的禮儀接待如常。關于價格的針對性說辭（優(yōu)惠的限時，價格讓漲趨勢，席位的獨一無二性等）?，F(xiàn)場有其他客戶的銷控管理以及無其他客戶時的電話銷控，營造現(xiàn)場的銷售氛圍。盡量做到每位工作人員能做到招應稱呼客戶的程度，讓客戶覺得融洽，賓至如歸。如照面即稱呼“先生/女士，您好！”563）售后的業(yè)主服務節(jié)令時期的電話問候與信函問候/禮品專遞?，F(xiàn)場活動的電話邀請/信函邀請?；卦L時的熱情接待以及其購買物業(yè)的價值肯定。不斷試探其傳帶客戶的可能性及傳帶成交的回饋措施。裝修中/入住后的到場問候與回訪。57工地是樓盤竣工前給予消費者理性認識的第一接觸，應該以展示花園的優(yōu)勢特點來設計包裝工地。在通往工地現(xiàn)場的道路

18、兩旁安置指示牌、項目引導旗，種植部分花草樹木，美化看房通道的環(huán)境；建筑工地外圍墻及招牌的更新和調(diào)整，墻體噴繪有關休閑的生活場景；樓體成型時，墻身懸掛巨型標語、條幅、布幔噴繪等。舉措六：工地現(xiàn)場包裝化58 考慮到縣級地區(qū)報紙的稀缺性，可根據(jù)當?shù)厍閯?，目標受眾的日常生活習慣、行走路線、消費習性、來選擇項目的主打媒體。媒體策略59第一步：開盤期 節(jié)點：公開發(fā)售開盤盛況 著力點：演繹項目生活內(nèi)涵發(fā)力點：面對面直接溝通，激發(fā)目標客戶購買欲打擊點：賣場包裝戶外廣告口碑傳遞 重在造勢，吸引買家注意，形成開盤旺勢 60第二步：強銷期節(jié)點：定向營銷活動著力點：定向客戶資源，參加公關活動發(fā)力點：建立會員制和積分制

19、，建立長期的互動關系打擊點：公關營銷/口碑傳遞 利用賣點組合與轉移，多種銷售渠道并用，利用開盤旺勢趁熱打鐵，同時掌握好房源的銷售節(jié)奏與釋放周期，波次進攻。61第三步：中盤期節(jié)點：現(xiàn)房、實景 著力點：事件營銷及公關活動發(fā)力點：市場持續(xù)關注，打擊點：新聞炒作公關活動口碑傳遞現(xiàn)場氛圍 利用戶外廣告、新聞炒作、針對業(yè)主的公關活動等傳播手段，以及價格促銷的營銷策略保持消費者對項目記憶度，另一方面為重新開盤進行部署。623.推廣節(jié)奏 為了提供快速回款，從而實現(xiàn)高額利潤，我們采取“一波未平，一波又起”的推盤節(jié)奏，不斷制造熱點和緊迫感，促進成交；這樣做第一個階段的持續(xù)銷售期和下一階段的強銷期是重疊的，他們是一個完整的整體。632008年推廣策略工程進度決定推廣進度，推廣進