全球行銷管理課件

1、 全球行銷管理: 規(guī)劃及組織第十一章 本章學習目標 全球行銷管理與國際行銷管理的差異國際策略聯(lián)盟與日俱增的重要性需要有規(guī)劃才能達到公司目標各個市場進入策略選擇方案的重要因素 全球思維 全球入口擴展市場時，企業(yè)為了應付持續(xù)增加的全球競爭，許多多國籍企業(yè)正在改變他們的行銷策略和組織架構 。 最近北美和歐洲公司的研究發(fā)現(xiàn)，有將近75的這類公司都正在改變他們的企業(yè)流程小公司的靈活性比起大型的多國籍企業(yè)，更能快速地反映全球市場需求，並更快重新擬定計畫 。 全球行銷管理 1970s 標準化與適應化 1980s 全球化與在地化 1990s 全球整合與在地回應 這個趨勢部分源自於在地化，由於網(wǎng)際網(wǎng)路及彈性製程

2、所提升的客製化效率，使得在地化更容易實現(xiàn) 。 從行銷的觀點來看，依顧客需求量身訂製才是最好的 。 隨著全球市場持續(xù)變得同質化和多樣化，最好的公司應避免落入以國家來作為其主要市場區(qū)隔變數(shù)的陷阱 雀巢之道：漸進而不激進 雀巢是嬰兒配方奶粉、奶粉、即溶咖啡、巧克力、湯和礦泉水的最大製造商 。 雀巢整體策略可以概要分為四大重點長期思考和計畫 分權 堅持在專業(yè)的領域 適應當?shù)氐目谖?長期策略對雀巢非常有利 ，因為公司可以使用當?shù)氐脑涎u造，並銷售當?shù)叵M者所能夠負擔的產品 。 全球化行銷的優(yōu)點 對全球化企業(yè)來說，確認出大型的跨國市場區(qū)隔時，生產和銷售的規(guī)模經濟就成了重要的競爭優(yōu)勢移轉不同國家的經驗和訣竅

3、，也能改善行銷活動的整合與合作 。 全球行銷也確保行銷人員能接近最難纏的顧客 。 市場多樣性的另一項好處則是財務利益 。 全球行銷企業(yè)也能改變財務環(huán)境，以獲取利益 全球市場規(guī)劃 規(guī)劃就是想辦法讓企業(yè)希望的事情發(fā)生，若沒有規(guī)劃，那些事情就可能不會發(fā)生 。 規(guī)劃要考慮到國際功能的迅速增加、變動的市場、加劇的競爭，以及不同國家市場的動盪 。 規(guī)劃與目標的形成及完成的方法有關，所以規(guī)劃既是一個過程也是一種哲學 。 公司規(guī)劃 策略規(guī)劃 戰(zhàn)術規(guī)劃 成功規(guī)劃是評估公司的目標，包括公司對國際事業(yè)的管理承諾和理性的方向 。 全球市場規(guī)劃(繼續(xù))公司目標和資源 每一個新市場都需要做完整的評估，包括既有的承諾，及與

4、母公司的目標和資源相關的事項 。 定義目標有助於澄清國內和國際部門的方向，並建立一致性的策略 。 國際承諾 承諾 需要投資的金額 管理這個國際組織的人員 決定是否必須長期停留在這個市場中，直到實現(xiàn)投資收益 。 一個國際行銷承諾的程度，也可以反映出公司涉入的程度 規(guī)劃流程階段一：初步分析和篩選符合公司需要和國家需要 。 階段二：修正行銷組合來鎖定目標市場 。 階段三：發(fā)展行銷計畫 階段四：執(zhí)行和控制 國際規(guī)劃流程市場進入策略的選擇 國際市場的進入策略應該要能反映出市場特性的分析 潛在的銷售 策略重要性 當?shù)刭Y源的優(yōu)勢 文化差異 國家限制 大部分公司均始於一定程度的出口涉入 。 一家公司有四種不同

5、模式可以進入外國的市場 出口 契約協(xié)定 策略聯(lián)盟 海外直接投資 市場進入策略的選擇出口 出口佔了全球經濟活動的10 。 直接出口 公司直接銷售商品給另一個國家的顧客 。 間接出口 公司先將商品銷售給國內的一位買主（進出口商、配銷商），再由該買主出口該產品到海外 網(wǎng)際網(wǎng)路 最初，網(wǎng)際網(wǎng)路的行銷僅集中於國內銷售，然而，當許多公司出乎意料地收到來自其他國家顧客的訂單後，國際網(wǎng)路行銷（International Internet Marketing, IIM）的概念便產生了 . 直接銷售 特別是高技術和昂貴產業(yè)的產品 。 契約協(xié)定 契約協(xié)定（contractual agreement）是長期的，代表著

6、國外市場中公司與公司之間的一種非股權的協(xié)定 。 授權 缺乏龐大資本，卻又想在國外市場建立立足點的方法 。 中、小型公司最喜歡的策略 。 在海外市場裡可以利用智慧財產的合法方式 。 契約協(xié)定(繼續(xù)) 特許經營 授權人提供產品、系統(tǒng)和管理服務的標準及包裝，而被授權人則在管理中提供市場經驗、資本和人員 。 儘管暫時的挫折，特許經營仍然是成長最快速的市場進入策略 。 兩種特許經營協(xié)定 區(qū)域特許（master franchise） 授予被授權人，在特定地區(qū)（通常是整個國家）銷售或建立次級特許經營（subfranchises）的權利 。 授權特許（licensing） 策略性國際聯(lián)盟 策略性國際聯(lián)盟 (S

7、IA)是兩家或更多公司為了達成共通的目標，彼此進行的相互合作與分擔風險而建立的商業(yè)關係 策略性國際聯(lián)盟被視為能用來互補弱點及增加競爭力的方法 。 公司由於幾個原因進入SIAs 對於快速擴張到新市場裡的商機對新技術的進入 更多的有效生產和革新 減少市場成本 策略性競爭移動 取得額外的產品與資本來源許多公司也陸續(xù)進入策略性國際聯(lián)盟，且都希望取得策略性的地位，並具有競爭力地從單一歐洲市場所期望的成長中獲利 。 策略性國際聯(lián)盟(繼續(xù)) 國際合資合資是兩個或兩個以上的公司參加合夥，並把雙方的資源結合在一起，用來創(chuàng)造一個獨立的法律個體 。 4 種特性確定合資企業(yè) 合資是一個確立的獨立法律個體 由合作夥伴承

8、認的股份比例來分擔合資的管理他們是在法律下組織的個體，如公司、註冊機構或政府等，而不是個人之間的合夥 股權是由合夥人個別持有 策略性國際聯(lián)盟(繼續(xù)) 聯(lián)盟 聯(lián)盟與合資極為類似，但聯(lián)盟和合資有兩項不同的特性是 聯(lián)盟通常涉及大量的參與者 聯(lián)盟經常在參與者目前尚未活動的國家或市場中運作 。 聯(lián)盟是把財務和管理的資源集中一起發(fā)展，以降低風險 。 建立策略聯(lián)盟海外直接投資 影響海外投資的結構與績效的因素 時機 契約愈具複雜性與變化性 交易成本結構 技術移轉 產品差異程度 被購併廠商的先前經驗與文化多樣性廣告與商譽的障礙 因應全球競爭的組織 因為組織需要反映各式各樣的公司專門特性 ，很難設計出一種標準的組

9、織架構 。 通常公司會在下列三個組織結構之間選擇一種 負責遍及全球產品銷售的全球產品部門負責某一地理區(qū)域內所有產品與功能的地理部門 將功能集中的職員，透過集中銷售與行銷的安排，或區(qū)域運作與全球產品管理結合的一種矩陣組織 因應全球競爭的組織(繼續(xù))決策中心所在 決策在哪裡完成？由誰完成？以哪一種方法進行？這些都是組織策略中的重要元素 。 中央集權組織與地方分權組織 現(xiàn)存多國籍企業(yè)的總公司活動組織模式有無數(shù)種，但是大多數(shù)可以歸類為三個範疇 集權 區(qū)域 分權 對當今的全球化企業(yè)來說，要尋求能結合全球化公司的經濟規(guī)模與當?shù)毓镜男袖N知識及靈活性，沒有任何單一的傳統(tǒng)組織計畫是合適的 結合產品、地理區(qū)域及功能面的行銷組織圖插入第11.4 展覽品 摘要 為了在競爭加劇的市場中保持