any-企業(yè)顧客關(guān)系管理CRM的一些主要經(jīng)營(yíng)架構(gòu)與流程模式

1、企業(yè)顧客關(guān)係管理(CRM)的一些主要經(jīng)營(yíng)架構(gòu)與流程模式班 級(jí):專資一甲指導(dǎo)老師:余強(qiáng)生博士組 別:第四組學(xué) 生:S9128005陳文亮 S9128034莊雯琪 S9128025邱曉莉 S9128038羅臺(tái)榕精選ppt報(bào) 告 人：陳 文 亮精選ppt壹、緒言貳、以顧客角度為基礎(chǔ)的CRM經(jīng)營(yíng)模式參、以建構(gòu)角度為基礎(chǔ)的CRM經(jīng)營(yíng)模式肆、以流程角度為基礎(chǔ)的CRM經(jīng)營(yíng)模式伍、Meta-Model：一個(gè)整合性的CRM經(jīng)營(yíng)模式陸、結(jié)論精選ppt緒言CRM的定義： 企業(yè)藉由與顧客充份的互動(dòng)，來了解及影響顧客的行為，以提昇顧客的贏取率(Customer Acquisition)、顧客的留住率(Customer

2、Retention)、顧客的忠誠度(Customer Loyalty)及顧客獲利率(Customer Protitability)的一種經(jīng)營(yíng)模式。 根據(jù)Swift(2001)的定義 精選pptCRM的定義： 企業(yè)從各種不同的角度來了解及區(qū)別顧客，以發(fā)展出適合顧客個(gè)別需要的產(chǎn)品服務(wù)(P/S)的一種企業(yè)程序與資訊科技的組合模式。其目的在用以管理與老顧客的關(guān)係，以使他們達(dá)到最高的忠誠度、留住率與利潤(rùn)貢獻(xiàn)度，並同時(shí)有效率選擇性的吸引好的新顧客。 根據(jù)Tiwana(2001)的定義精選ppt大量行銷與CRM比較大 量 行 銷CRM賣一種P/S給許多顧客賣許多產(chǎn)品給一個(gè)顧客區(qū)隔的P/S區(qū)隔顧客持續(xù)吸引更多

3、的新顧客持續(xù)吸引老顧客買更多的P/S以產(chǎn)品功能為焦點(diǎn)以顧客的價(jià)值為焦點(diǎn)間斷性的顧客互動(dòng)持續(xù)不斷的顧客互動(dòng)顧客為市場(chǎng)研究的外部對(duì)象顧客為參與生產(chǎn)流程的內(nèi)部對(duì)象短期市場(chǎng)佔(zhàn)有率導(dǎo)向長(zhǎng)期顧客合夥關(guān)係導(dǎo)向經(jīng)濟(jì)規(guī)模生產(chǎn)廣度的服務(wù)範(fàn)疇與上下游的P/S交易與上下游資訊知識(shí)的分享關(guān)係 Source:Tiwana 2000精選ppt企 業(yè) 市 場(chǎng) 策 略 的 改 變生產(chǎn)導(dǎo)向產(chǎn)品導(dǎo)向銷售導(dǎo)向顧客導(dǎo)向 Source:Kolter(1999)精選ppt本 文 研 究 目 的針對(duì)企對(duì)在設(shè)計(jì)CRM的經(jīng)營(yíng)模式與流程時(shí)，找出有哪些重要、相關(guān)的研究模式可供企業(yè)參考。以顧客、建構(gòu)與流程之角度來區(qū)分及探討這些模式的內(nèi)涵。歸納出一個(gè)較

4、宏觀的Meta Model來整合這些不同角度的模式與架構(gòu)。精選ppt報(bào) 告 人：莊 雯 琪精選ppt貳、以顧客角度為基礎(chǔ)的CRM經(jīng)營(yíng)模式以顧客價(jià)值的來源或顧客對(duì)P/S的需求偏好角度來思考以顧客價(jià)值認(rèn)知的角度來思考以顧客對(duì)服務(wù)品質(zhì)的期望角度來思考 以與顧客對(duì)合夥關(guān)係的角度來思考 顧客採購P/S的流程角度來思考 精選ppt以顧客價(jià)值的來源或顧客對(duì)P/S的需求偏好角度來思考Kolter & Cox(1991)的Product Wheel ModelBenefitsof CorePackagingPriceDesignFeatureBefore-sales Services During SalesS

5、ervicesAfterSalesServiceFinanceDeliveryGuaranteesAdviceAvailabilityWarranteesQualityPerceptionsBrandNameOther UserRecommendationsValue PerceptionsIntangibleBenefitsCore BenefitsofProduct/ServicesTangibleBenefitsCorporate ImageReputationFunction精選pptHobmeier & Briner(2000)以此來研究瑞士電信CRM的策略 :影響P/S對(duì)顧客吸引力

6、的，由核心有形的效益到外圍無形的效益都包括在內(nèi)。產(chǎn)品逐漸商品化、標(biāo)準(zhǔn)化後，吸引顧客的P/S屬性會(huì)逐漸向外移。不同的顧客，對(duì)不同的P/S屬性偏好亦不同，CRM應(yīng)充分了解顧客對(duì)P/S屬性重要性的優(yōu)先順序來掌握市場(chǎng)。精選ppt以顧客價(jià)值認(rèn)知的角度來思考顧客接受的價(jià)值 = 顧客總價(jià)值(TCV) - 顧客總成本(TCC)顧客的總價(jià)值= 產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值顧客總成本 = 貨幣成本時(shí)間成本勞力成本心力成本Kolter(2000)的顧客價(jià)值傳遞模式精選pptTCV 的提昇人員價(jià)值專業(yè)、可靠、及時(shí)、熱誠、同理心品牌形象品牌是一種承諾，要能實(shí)現(xiàn)品牌價(jià) 值與顧客期望價(jià)值TCC 的降低顧客的交易成本產(chǎn)品

7、搜尋、比價(jià)、談判、訂約、監(jiān)督、交易、等待、排隊(duì)（進(jìn)而降低顧客勞力、心力與時(shí)間成本）精選ppt以顧客對(duì)服務(wù)品質(zhì)的期望角度來思考構(gòu) 面特 徵1.Tangible(有形的外觀) 包括設(shè)備、人員、具賞心悅目的外表2.Reliability(可靠度) 能正確可靠的執(zhí)行對(duì)顧客所承諾的事3.Responsiveness(回應(yīng)度) 員工能願(yuàn)意且及時(shí)的提供顧客服務(wù)4.Assurance(可信度) 員工的服務(wù)具有專業(yè)、禮貌、 能力及可信賴度 5.Empathy(同理心) 員工能對(duì)顧客提供貼心、關(guān)心個(gè)別的服務(wù)SERVQUQAL (Service Quality) ModelParasunaman, Zeithaml

8、, Berry的PZB顧客服務(wù)品質(zhì)Model精選ppt以與顧客對(duì)合夥關(guān)係的角度來思考Thomas Steward的Customer Capital Evolution Model結(jié)構(gòu)性資本人力資本交易關(guān)係產(chǎn)品量身製造關(guān)係作業(yè)互相協(xié)調(diào)合作關(guān)係結(jié)盟關(guān)係顧客資本精選ppt動(dòng) 態(tài) 因 素參與集體行動(dòng) 溝通品質(zhì)協(xié)調(diào)及資訊分享靜 態(tài) 因 素關(guān)係長(zhǎng)久互相依賴情 境 因 素文化相似性高階主管支持合夥關(guān)係品質(zhì)信任企業(yè)彼此了解利潤(rùn)與風(fēng)險(xiǎn)的分享衝突承諾影響企業(yè)間合夥關(guān)係品質(zhì)的主要因素精選ppt顧客採購P/S的流程角度來思考 1.對(duì)產(chǎn)品需求的建立8.貨品存放2.對(duì)產(chǎn)品規(guī)格的建立9.貨品改進(jìn)3.對(duì)銷售對(duì)象的選擇10.貨

9、品利用監(jiān)視4.下訂單11.貨品維護(hù)5.貨款取得12.貨品廢棄或轉(zhuǎn)換6.付款13.帳目預(yù)算7.貨品試用及接受精選ppt報(bào) 告 人：邱 曉 莉精選ppt參、以建構(gòu)角度為基礎(chǔ)的CRM經(jīng)營(yíng)模式提昇顧客傳遞價(jià)值關(guān)係導(dǎo)向的CRM建構(gòu)模式提昇顧客關(guān)係導(dǎo)向的CRM建構(gòu)模式支援企業(yè)策略導(dǎo)向的CRM建構(gòu)模式Capability導(dǎo)向的CRM建構(gòu)模式IT-Oriented導(dǎo)向的CRM建構(gòu)模式E-Business Oriented的CRM建構(gòu)模式精選ppt提昇顧客傳遞價(jià)值關(guān)係導(dǎo)向The Relationship Value Chain ModelReferralLoyaltyValue Package Delivere

10、d to CustomerServiceSupportBillingDeliveryAnswersQualitySalesKnowledgeResponsivenessReliabilityAssuranceTrustTiwana(2000)的The Relationship Value Chain ModelOverall RelationshipCustomer PerceptionsProcessesAttributesExpectations精選ppt提 昇 顧 客 關(guān) 係 導(dǎo) 向Strategic Customer Care 5 Pillar Model企業(yè)推動(dòng)CRM的主要目標(biāo)就是要

11、能獲取潛在的新顧客，進(jìn)而留住維繫老顧客，最後，對(duì)最有價(jià)值的好顧客提供最優(yōu)惠貼心的一對(duì)一服務(wù)，來營(yíng)造終生的合夥關(guān)係，這就是顧客關(guān)係最重要的三個(gè)手段。 Strategic Customer Care Stage IIICustomer Retention Stage IICustomer Acquisition Stage IProfilingCustomerSegmenting CustomerResearching CustomerInvesting in ITManaging CustomerBrown CRM 5 Pillar Model精選ppt支 援 企 業(yè) 策 略 導(dǎo) 向Capabi

12、lity-Based CRM Architecture企業(yè)要設(shè)計(jì)CRM經(jīng)營(yíng)模式，首要目的是要能配合企業(yè)的策略，以達(dá)成企業(yè)的目標(biāo)。為了整合IT與組織在CRM上的目標(biāo)一致，並將CRM整體IT架構(gòu)模組化，以提升CRM架構(gòu)的重要性。精選pptCustomer Relationship Management(CRM)Customer Relationship Management(CRM)CustomerSupperCustomerRetentionOrderTrackingPersonalizedAcct TrackingProduct/UpgradesOn-line FAQ & Abase & he

13、lpMarketIntelligenceCommunityServicesBilling& PaymentsKnowledgeManagementOnlineTrainingProfilingUser ProfileMgmt.Security&AuthenticationDocument Mgmt.Discussion Mgmt.Data ManagementSearch/QueryWorkflowMgmt.BulletinBoardPersonalizationEventNotificationInterfaces based on EJB, CORBA, COMLEGACY APPLIAT

14、ION SYSTEMSTier 1BusinessCapability LayerTier 2BusinessComponent LayerTier 3TechnologyCapabilityTier 4TechnologyComponentsStandards-basedInterfacesLayerCapability-Based CRM Architecture精選pptCapabiity導(dǎo)向的CRM建構(gòu)模式Peppers & Rogers認(rèn)為一個(gè)企業(yè)要實(shí)施CRM需要七個(gè)能力的配合，其稱之為”The One to One Gap Tool Model”，用來衡量此七個(gè)構(gòu)面的能力成熟度如何

15、，包括流程、科技、知識(shí)策略、夥伴關(guān)係、顧客關(guān)係、員工管理和競(jìng)爭(zhēng)策略。 精選pptIT-Oriented導(dǎo)向的CRM建構(gòu)模式顧客獲利的提昇顧客關(guān)係的提昇：滿意度、忠誠度、客製化、貼心愉快顧客通路的支援：網(wǎng)際網(wǎng)路、客服中心、電話、傳真、業(yè)務(wù)人員顧客關(guān)係的支援：滿足需求，量身訂製，品質(zhì)優(yōu)異行銷+銷售+服務(wù)：各種MIS，DSS，EIS顧客資訊的分析：OLAP，SQL，Date Mining顧客profile的整理與儲(chǔ)存：DB，Data Warehouse顧客資料的收集：POS，EDI，TPS，WebCRM的基本架構(gòu)精選pptE-Business Oriented的CRM建構(gòu)模式MCR-BM Model

16、ControllingCustomer InteractionCustomer ProfilingVirtualCommunitiesValueAddedTrustProcessesMCR-BM Model精選ppt報(bào) 告 人：羅 臺(tái) 榕精選ppt 一對(duì)一量身訂製為導(dǎo)向的CRM流程設(shè)計(jì) 互動(dòng)為導(dǎo)向的e-CRM流程設(shè)計(jì) 顧客參與為導(dǎo)向的CRM流程設(shè)計(jì) 價(jià)值鏈導(dǎo)向的CRM流程設(shè)計(jì) 肆、以流程角度為基礎(chǔ)的CRM經(jīng)營(yíng)模式精選pptIdentify / 瞭解你的顧客Differentiate / 區(qū)隔你的顧客Interact / 與顧客有效的互動(dòng)溝通Customize / 提供顧客量身訂製的產(chǎn)品與服務(wù)

17、一對(duì)一量身訂製為導(dǎo)向的CRM流程設(shè)計(jì) Pepper&Rogers Model(1997)精選pptIdentify / 瞭解你的顧客收集顧客資訊。要持續(xù)累積。不只是最終顧客還包括中間通路顧客。不管在任何時(shí)間、地點(diǎn)、通路、部門、產(chǎn)品線、接觸點(diǎn)，都能正確認(rèn)出顧客。學(xué)習(xí)性的關(guān)係。鎖住顧客。 Identify精選pptDifferentiate / 區(qū)隔你的顧客以價(jià)值與需求的不同來區(qū)分。以需求區(qū)隔決定不同的顧客策略。以價(jià)值區(qū)隔指導(dǎo)資源的配置。以需求區(qū)隔量身訂製P/S。 IdentifyDifferentiate精選pptInteract / 與顧客有效的互動(dòng)溝通要充分了解各種Media的適用時(shí)機(jī)。要充

18、分了解Content的各種主要事件的處理?；?dòng)要Cost-efficiency互動(dòng)能利用及時(shí)，有關(guān)的資訊去更深入正確的瞭解顧客真正的需求。每次的互動(dòng)都能利用過去所有累積的互動(dòng)資訊。 IdentifyDifferentiateInteract精選pptCustomize / 提供顧客量身訂製的產(chǎn)品與服務(wù)要把顧客鎖在一個(gè)雙方不斷學(xué)習(xí)進(jìn)步的關(guān)係上企業(yè)要能快速有效的利用收集到的顧客資訊調(diào)適自己迎合顧客需求符合顧客的客製化需求，提高顧客滿意度。思考Mass Customization 的可行性。 IdentifyDifferentiateInteractCustomize精選pptProfiling C

19、ontent Management Matching Transaction Observation Feedback TransactionAllow people to serve themselvesMatchingGive people what they needContent ManagementShow people what you haveProfilingAsk people what they wantFeedbackRemember what people likeObservationCapture what people likeEssence of One-To-

20、One Relationship Management互動(dòng)為導(dǎo)向的e-CRM流程設(shè)計(jì)Broad vision公司的e-CRM One to One Relationship Model精選pptArthur Anderson 經(jīng)由對(duì)於數(shù)十個(gè)在CRM執(zhí)行績(jī)效上有優(yōu)異表現(xiàn)的公司，歸納出CRM的Best Practice的架構(gòu)，其架構(gòu)主要包括六個(gè)主要Process及其主要的Sub processes見下一頁：顧客參與為導(dǎo)向的CRM流程設(shè)計(jì)Customer Oriented Process Model (Arthur Anderson 1998)精選pptProcesses for Identifyi

21、ng, Developing, and Retaining Customers(1)UnderstandMarkets andCustomers(2)InvolveCustomers inThe Design of Products and Services(3)Market and Sell Products and Services(4)Involve Customers in the Delivery of Products and Services(5)Provide Customer Service(6)Manage Customer InformationSUB PROCESSES

22、Understand the Market EnvironmentUnderstand Customers Wants and NeedsSegment CustomersDevelop New Concepts and Plans for Products and ServicesDesign, Build, and Evaluate PrototypesRefine and Customize Products of Services, Then Test Their EffectivenessSecure Channels of DistributionEstablish Pricing

23、Develop Advertising And Promotion StrategiesDevelop and Deploy a Sales ForceProcess Orders Develop CustomersOffer Broad Delivery Options to Become the “Supplier of Choice”Use Delivery Customization to Attract and Retain Core CustomersIdentify Customers Delivery NeedsDevelop Distribution CapabilityEs

24、tablish “Points - of - Contact” ExcellenceBuild Cross Functional “Points - of - Contact” CooperationTrain Employees to Improve Customers Expectations for Products and ServicesBuild Customer ProfilesEstablish Service InformationMeasure Customer Performance and SatisfactionBest Practices for CRM精選ppt8

25、0年代企業(yè)重視Porter的五力競(jìng)爭(zhēng)策略，到了90年代則重視核心競(jìng)爭(zhēng)能力，BPR及內(nèi)部整合，21世紀(jì)觀念則轉(zhuǎn)至客戶需求、客戶主動(dòng)，重視的是市場(chǎng)整合，強(qiáng)調(diào)利用Web-enabled科技來整合企業(yè)、客戶及供應(yīng)商。企業(yè)不在侷限於內(nèi)部整合，而是利用IT來整合整個(gè)市場(chǎng)，以創(chuàng)造比傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式更高的價(jià)值A(chǔ)nderson Consulting(2001)在此原則下，提出了下面的模式：In-house CoreCompetenciesRigid Infrastructure/Processes CustomersChannelsProducts/ServicesCustomersNeedsIntegratedC

26、hannelsOutsourced/ In-house CoreCompetenciesFlexibleInfrastructureProcessesProducts/ServicesTraditional Business Designe-Business Design新經(jīng)濟(jì)價(jià)值鏈的轉(zhuǎn)變價(jià)值鏈導(dǎo)向的CRM流程設(shè)計(jì)Arthur Anderson e-Business Design Model精選ppt報(bào) 告 人：陳 文 亮精選ppt伍、Meta-Model：一個(gè)整合性的CRM經(jīng)營(yíng)模式第一層(策略層)：指導(dǎo)設(shè)計(jì)的 價(jià)值層次C ValueValue Perception:CDV ModelValue Sources:Product Wheel ModelValue Evolutio