房地產(chǎn)企業(yè)品牌研究

1、開拓(kitu)人居 新境地Opening a new wonderland房地產(chǎn)企業(yè)品牌(pn pi)研究 集團企劃部共八十一頁 對品牌建設(shè)的重視，具備了大型房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展(fzhn)的領(lǐng)先意識，相信這種優(yōu)勢會在不久的將來拉大海南本地房企與 的差距，給帶來更長足的發(fā)展(fzhn)。篇首(pin shu)語共八十一頁現(xiàn)今地產(chǎn)(dchn)企業(yè)品牌現(xiàn)狀萬科品牌(pn pi)分析金地品牌之路 品牌建設(shè)的思路四三二一本期綱要共八十一頁PART1現(xiàn)今(xinjn)地產(chǎn)企業(yè)品牌現(xiàn)狀共八十一頁PART1:現(xiàn)今地產(chǎn)企業(yè)品牌(pn pi)現(xiàn)狀企業(yè)缺乏統(tǒng)一的VI系統(tǒng)。國內(nèi)開發(fā)企業(yè)普遍缺乏清晰連貫的品牌策略和完善的

2、識別系統(tǒng)，未建立起有效的品牌管理架構(gòu)及體制。大多數(shù)房地產(chǎn)商只注重具體項目的宣傳，借助傳統(tǒng)的營銷手段名噪一時，卻難以維持長期的品牌效應(yīng)和領(lǐng)先地位。具有品牌意識的開發(fā)商缺乏長期建設(shè)的策略。少數(shù)知名度高、有實力的發(fā)展商，已具備發(fā)展企業(yè)品牌的意識，但缺乏清晰的品牌內(nèi)涵和完整的品牌策略，也不具備整合運用各種傳播手段來統(tǒng)一進行(jnxng)品牌推廣的能力。因此在消費者心目中的形象定位模糊不清。 項目與開發(fā)商受制于地域因素關(guān)聯(lián)不密切。房地產(chǎn)開發(fā)具有明顯的地域性特征，在不同的地區(qū)，從地理氣候、歷史風俗到消費心理、生活習慣、社會構(gòu)成都有相對明顯的區(qū)分。在這樣的情況下，開發(fā)商各房地產(chǎn)項目之間，項目與開發(fā)商之間的品

3、牌形象連接往往容易脫節(jié)。 順應(yīng)市場和行業(yè)的發(fā)展趨勢，房地產(chǎn)企業(yè)之間的競爭從產(chǎn)品力層面上升到形象力層面，將成為必然。 1價格競爭階段2質(zhì)量競爭階段3品牌競爭階段中國房地產(chǎn)市場發(fā)展三階段共八十一頁PART2萬科品牌(pn pi)之路 2.1萬科品牌建設(shè)分析 2.2萬科品牌核心理念-以您的生活為本 2.3萬科品牌規(guī)劃(guhu)戰(zhàn)略 2.4萬科品牌管理與傳播共八十一頁2.1 萬科品牌建設(shè)(jinsh)分析萬科客戶的重復購買意向為63%，30%左右的業(yè)主由老客戶推薦，70%以上的業(yè)主則受市場口碑吸引。從品牌(pn pi)美譽度及客戶忠誠度角度來說，萬科企業(yè)品牌(pn pi)在業(yè)界堪稱第一。 萬科 在企

4、業(yè)品牌與項目品牌的運作上，萬科采取兩者聯(lián)動的方式，以大型優(yōu)質(zhì)的項目品牌帶動企業(yè)品牌，再通過企業(yè)的品牌帶動多項目集約化拓展。同時，多項目集約化拓展所產(chǎn)生的規(guī)模效應(yīng)又能使企業(yè)品牌形象得到進一步的提升，品牌內(nèi)涵進一步豐富，從而促進了企業(yè)品牌的進一步發(fā)展。 未來十年，萬科將依舊堅持走以專業(yè)化為主題，以精細、集約化運作作為戰(zhàn)略目標的制造標準之路。共八十一頁房地產(chǎn)品牌包含的三個階段的內(nèi)容項目產(chǎn)品品牌在這個過程中，萬科經(jīng)歷(jngl)了兩個階段： 2.1 萬科品牌(pn pi)建設(shè)分析 房地產(chǎn)品牌包含三個階段的內(nèi)容，第一是項目，第二是產(chǎn)品，第三才是品牌。房地產(chǎn)企業(yè)建設(shè)品牌，從立項開始就要樹立品牌意識，先以高

5、質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)建設(shè)子品牌（產(chǎn)品、項目和服務(wù)）形象，然后進行系統(tǒng)整合，打造全國范圍內(nèi)的統(tǒng)一品牌。共八十一頁2.1.1第一階段（1988-2001年）：子品牌建設(shè)(jinsh)（產(chǎn)品和物業(yè)管理） 質(zhì)量為維護顧客忠誠的最好(zu ho)保證。 -通過電器公司總裁杰克韋爾奇子品牌建設(shè)（產(chǎn)品和物業(yè)管理）系統(tǒng)品牌整合 實施策略：在全國各地建立知名項目，異地復制產(chǎn)品 萬科在深圳開發(fā)的“萬科城市花園”和“萬科四季花城”引入歐洲建筑風格和生活理念，構(gòu)建良好的文化社區(qū)氛圍，再以此為原點在全國各地復制。 實施行動：建設(shè)項目品牌 1992年開始，萬科先后在上海、北京、天津、沈陽、深圳、成都等異地復制“情景洋房”專利

6、產(chǎn)品，塑造了“萬科城市花園”“萬科四季花城”等系列項目品牌。 同時，萬科通過學習日本索尼公司“售后服務(wù)”模式，集中資源創(chuàng)立物業(yè)管理品牌。 2.1 萬科品牌建設(shè)分析共八十一頁 成功點：形成良好品牌體系 在全國各地迅速建立了項目子品牌和物業(yè)管理副品牌； 通過產(chǎn)品品質(zhì)和客戶服務(wù)在萬科的業(yè)主(yzh)中形成良好的口碑宣傳效應(yīng)。 2.1 萬科品牌建設(shè)(jinsh)分析共八十一頁 萬科在全國(qun u)各地建立了以項目為主的系列品牌，但過于偏重項目品牌建設(shè)。經(jīng)過委托專業(yè)機構(gòu)調(diào)查發(fā)現(xiàn)萬科的認知來自以“萬科”命名的系列樓盤。萬科品牌定位不夠清晰，個性不夠鮮明。因此，萬科開始了企業(yè)品牌四個方面的全面整合。 2

7、.1.2 第二階段（2001年開始）：系統(tǒng)(xtng)品牌整合234圍繞品牌展開全面調(diào)研提出品牌核心理念概括萬科品牌的個性建立系統(tǒng)的品牌傳播體系12.1 萬科品牌建設(shè)分析共八十一頁圍繞品牌展開全面的調(diào)研 在萬科集團內(nèi)部，通過內(nèi)部網(wǎng)對員工和管理層進行了問卷調(diào)查，并進行了兩次高層訪談；外部則選擇深圳、北京、上海進行了定量和定性調(diào)查。 提出品牌核心理念 萬科迎合消費者“我”和“我所追求的生活”的消費心理，延伸家的概念(ginin)和內(nèi)涵，將品牌的利益點集中在“展現(xiàn)自我的理想生活上”，以“以您的生活為本”為品牌核心，提出“建筑無限生活”的品牌口號。 概括萬科品牌的個性 根據(jù)調(diào)研結(jié)果，結(jié)合萬科在消費者心

8、目中的品牌形象和企業(yè)自身的特點，概括出萬科品牌的個性：有創(chuàng)見的、有文化內(nèi)涵的、關(guān)懷體貼的。 建立系統(tǒng)的品牌傳播體系 建立品牌識別系統(tǒng)（VI）、品牌管理體系、傳播策略及計劃后，正式進入(jnr)實質(zhì)性的整合營銷傳播階段。 2.1 萬科品牌建設(shè)分析共八十一頁2001年5月，萬科委托華南國際公司對上海、北京、深圳三地的房地產(chǎn)開發(fā)商品牌狀況進行了調(diào)研。 2001年5月，萬科與國際著名4A廣告公司GreyWorldwide（精信廣告有限公司）合作對中國重點城市的房地產(chǎn)開發(fā)商品牌現(xiàn)狀、消費者偏好等進行了深入研究。 萬科從企業(yè)核心價值觀以及產(chǎn)品、物業(yè)管理品牌中萃取出“以您的生活為本”作為企業(yè)品牌的核心理念。

9、 2001年5月10日，萬科在全國十個開發(fā)城市的住宅區(qū)、工地、銷售現(xiàn)場、辦公地點等推廣新的企業(yè)形象。 2002年，公司正式啟動“建筑無限(wxin)生活”品牌戰(zhàn)略，品牌之路亦納入專業(yè)化、規(guī)范化軌道。 具體(jt)執(zhí)行時間表 2.1 萬科品牌建設(shè)分析共八十一頁 具體表現(xiàn)為：首先委托(witu)專業(yè)調(diào)研公司，在集團內(nèi)外對萬科品牌滿意度及消費群體進行深入調(diào)研，在此基礎(chǔ)上提出“以您的生活為本”的品牌核心，并概括出萬科品牌的個性并制定和執(zhí)行具體的品牌傳播體系。 在多個城市同一時間進行品牌推廣。 成功點:有序開展品牌(pn pi)整合2.1 萬科品牌建設(shè)分析共八十一頁2.2 萬科品牌(pn pi)核心理念

10、-以您的生活為本一個良好、獨特的企業(yè)品牌，有助于萬科凝聚核心競爭力，保持持續(xù)(chx)的增長和領(lǐng)跑，與廣大客戶一起“建筑無限生活”的美好前景，正是萬科建設(shè)品牌的原動力。 2002于5月10日，致力于成為中國房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)跑者的萬科，在北京東方君悅酒店舉行“萬科企業(yè)形象推廣會傾心體驗無限生活”上，正式啟動全國性品牌戰(zhàn)略?！耙阅纳顬楸尽笔侨f科品牌新形象的核心。從“以人為本”到“以您的生活為本”，不僅展現(xiàn)了萬科一直以來貼近客戶、了解客戶和尊重客戶的傳統(tǒng)，更深層次體現(xiàn)了萬科對滿足客戶個性化需求的不懈努力。整合后的萬科企業(yè)品牌將以產(chǎn)品優(yōu)勢為支撐，與各地產(chǎn)項目品牌、物業(yè)品牌互動。萬科認為，一個良好、獨特

11、的企業(yè)品牌，將有助于消費者更好地理解萬科的理念與產(chǎn)品的內(nèi)涵，也有助于萬科凝聚核心競爭力，保持持續(xù)地增長和領(lǐng)跑。與廣大客戶一起“建筑無限生活”的美好前景，正是萬科建設(shè)品牌的原動力。 共八十一頁萬科的品牌(pn pi)體系核心(hxn)價值觀創(chuàng)造健康豐盛的人生品牌核心品牌個性品牌主張品牌愿景品牌口號以您的生活為本有創(chuàng)見的、有文化內(nèi)涵的、關(guān)懷體貼的萬科提供一個展現(xiàn)自我的理想生活成為中國房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)跑者建筑無限生活“建筑無限生活”的三個層面：建筑你的生活，從懂得你的生活開始 建筑一個更有深度的住宅 萬科致力于營造一種美好的生活過程，而不僅僅是住宅本身“建筑無限生活”的四層含義：1、對客戶，意味著了解你

12、的生活，創(chuàng)造一個展現(xiàn)自我的理想空間；2、對投資者，意味著了解你的期望，回報一份令人滿意的理想收益；3、對員工，意味著了解你的追求，提供一個成就自我的理想平臺；4、對社會，意味著了解時代需要，樹立一個現(xiàn)代企業(yè)的理想形象2.2 萬科品牌核心理念-以您的生活為本共八十一頁2.2.1 萬科精心打造創(chuàng)新品牌戰(zhàn)略定位和管理體系 品牌新形象是萬科在經(jīng)過長時間的思索和醞釀后，于2001年5月正式委托國際知名的4A廣告公司Grey Worldwide（精信廣告有限公司）全面策劃和精心打造的。精信公司按照國際品牌操作慣例，委托專業(yè)市場調(diào)查公司對市場品牌現(xiàn)狀、消費者偏好、萬科現(xiàn)有品牌資源進行了深入的探索和研究，并以

13、此為基礎(chǔ)形成萬科全新的企業(yè)品牌戰(zhàn)略定位及全國性品牌管理體系。2.2.2 與時俱進 實施全國品牌戰(zhàn)略 萬科實施全國品牌戰(zhàn)略的原因，主要基于消費者對開發(fā)商品牌的日益重視。房地產(chǎn)開發(fā)是一個地域性頗強的行業(yè)，以企業(yè)品牌引領(lǐng)項目品牌，是萬科“全國性思維，本地化運作”的體現(xiàn)。 開發(fā)商進行系統(tǒng)的企業(yè)品牌資源整合，制訂并實施全國性品牌戰(zhàn)略，在國內(nèi)尚屬首例。據(jù)了解，萬科將陸續(xù)推出一系列以提高客戶(k h)滿意度為目標的舉措和活動，更深入地了解消費者的需求，同時也讓消費者更好地理解萬科的企業(yè)理念和產(chǎn)品內(nèi)涵。2.2 萬科品牌(pn pi)核心理念-以您的生活為本共八十一頁2.2.3用品牌戰(zhàn)略實現(xiàn)與消費者的密切溝通通

14、過品牌戰(zhàn)略，實現(xiàn)與消費者的密切溝通，并與消費者建立起長期、雙向維系不散的關(guān)系，是萬科對本次品牌整合所寄予的希望。新的萬科品牌戰(zhàn)略短期目標是建立萬科企業(yè)品牌鮮明的個性形象，增加消費者的偏愛度；中期目標是將萬科發(fā)展成中國地產(chǎn)市場占有率第一的品牌；長期目標是建立萬科超級強勢企業(yè)品牌。萬科品牌的中長期發(fā)展戰(zhàn)略，與企業(yè)的中長期發(fā)展戰(zhàn)略是吻合且互動的。品牌整合的過程，也是在企業(yè)內(nèi)部建立起對企業(yè)核心價值觀及愿景共識的過程。新的品牌戰(zhàn)略將提高廣大員工的使命感和凝聚力，有力地推動企業(yè)文化建設(shè)，從而提高企業(yè)的整體(zhngt)服務(wù)水平和市場競爭力。建立(jinl)鮮明的個性形象成為中國地產(chǎn)市場占有率第一的品牌建立

15、超級強勢品牌萬科品牌戰(zhàn)略目標短期中期長期共八十一頁2.3 萬科品牌規(guī)劃(guhu)戰(zhàn)略消費者群體特征消費者需要的家是完全融入自我的，是享受生活的空間；消費者需要的不僅僅是自己的居所，而是屬于自我的生活；需要一個無拘無束的地方、一個生活便利的世界、一個使人的精神徹底放松的空間，一個能提供人們(rn men)相互溝通的場所；需要享受情感與精神的溝通。目標群體調(diào)研結(jié)果萬科的文化品位、物業(yè)管理、企業(yè)品牌、售前售后服務(wù)、社區(qū)規(guī)劃、環(huán)境景觀和配套設(shè)施等最為消費者所稱頌，同時也是消費者認為影響其購買決策極為重要的考慮因素。概括地說，萬科的創(chuàng)新產(chǎn)品和關(guān)懷體貼的物業(yè)管理正是市場需求的。 顧客永遠是企業(yè)的上帝，因

16、此在為顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)時，企業(yè)必須學會換位思考。2.3.1萬科品牌新定位 為了進行品牌建設(shè)，萬科曾經(jīng)委托華南國際公司調(diào)查分析，并逐漸發(fā)現(xiàn)目標群體的需要。共八十一頁明晰區(qū)別于競爭對手的差異化品牌價值定位萬科明晰了區(qū)別于競爭對手的差異化品牌價值定位，并且在整個房地產(chǎn)行業(yè)概括出“有創(chuàng)見的、有文化內(nèi)涵的、關(guān)懷體貼的”個性化品牌定位。萬科在品牌定位中延伸(ynshn)了“以您的生活為本”的品牌內(nèi)涵。企業(yè)品牌核心理念：“以您的生活為本”的品牌核心理念；企業(yè)品牌個性：“有創(chuàng)見的、有文化內(nèi)涵的、關(guān)懷體貼的”的企業(yè)品牌個性；企業(yè)品牌目標受眾：以中高等收入的白領(lǐng)階層為主，以高端及中低端客戶為輔。品牌核心(hxn

17、)以您的生活為本品牌定位做領(lǐng)先者，從建筑你的生活、懂得你的生活開始品牌承諾萬科提供一個展現(xiàn)自我的理想生活品牌使命建筑無限生活品牌個性有創(chuàng)見的有文化內(nèi)涵的關(guān)懷體貼的共八十一頁2.3.2萬科品牌(pn pi)建設(shè)目標市場占有率第一、成為超強品牌萬科全國化品牌戰(zhàn)略是基于企業(yè)自身狀況和外部環(huán)境而提出的。就企業(yè)自身狀況而言，品牌戰(zhàn)略基于企業(yè)文化，如果企業(yè)文化不能支持戰(zhàn)略，任何戰(zhàn)略都無法實現(xiàn)。（1）萬科品牌戰(zhàn)略面臨空心化危機萬科品牌戰(zhàn)略建設(shè)的第一階段曾面臨著十分嚴重的品牌“空心化”和“稀釋化”危機。這是由于長期缺乏品牌戰(zhàn)略規(guī)劃所致。品牌空心化主要表現(xiàn)：品牌單純的符號化，有廣泛的知名度而沒有差異化的忠誠度；

18、品牌沒有個性化的內(nèi)涵，品牌對消費者的購買決策的影響力非常有限。（2）分階段制定萬科企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略萬科分階段制定了自身品牌發(fā)展戰(zhàn)略，并力求通過品牌戰(zhàn)略，實現(xiàn)與消費者的密切溝通，與消費者建立起長期的、雙向的、維系不散的關(guān)系。2.3 萬科品牌(pn pi)規(guī)劃戰(zhàn)略共八十一頁2.3.3、加強項目品牌與企業(yè)品牌的良性互動 萬科建立了系統(tǒng)的母、子品牌和主、副品牌的關(guān)系，系統(tǒng)規(guī)范了品牌管理(gunl)結(jié)構(gòu)和內(nèi)容。在企業(yè)品牌與項目品牌的運作上，形成以項目品牌帶動企業(yè)品牌，再通過企業(yè)的品牌帶動多項目的互動式發(fā)展模式。萬科集團(jtun)子品牌1：萬科地產(chǎn)子品牌2：萬科物業(yè)城市花園系列四季花城系列城市精品系列高

19、檔產(chǎn)品系列品牌產(chǎn)品品牌建筑系統(tǒng)軟件系統(tǒng)：企業(yè)文化硬件系統(tǒng)：客戶關(guān)系管理母品牌子品牌主品牌副品牌共八十一頁2.4 萬科品牌管理(gunl)與傳播品牌是資產(chǎn)(zchn)，在一些企業(yè)，品牌甚至是決定性資產(chǎn)(zchn)。 萬科企業(yè)品牌實行三級管理體制，此管理機構(gòu)模式的建立是以對品牌的垂直管理、橫向傳播”為基礎(chǔ)的。此模式是房地產(chǎn)企業(yè)在項目品牌管理上較為通用的模式，建立在兩個基礎(chǔ)之上：組織架構(gòu)與管理系統(tǒng)化 品牌是企業(yè)管理理念的外延，靠制度、團隊來支撐。 -王石 現(xiàn)代房地產(chǎn)企業(yè)的多項目運營的業(yè)務(wù)方式； 專業(yè)化部門對項目品牌的專業(yè)化統(tǒng)籌管理。各管理層級的崗位職責如下: 決策層（集團副總經(jīng)理）策劃層（集團企劃部

20、品牌小組）執(zhí)行層（各一線營銷部兼職品牌對接人）（1）實行三級品牌管理組織架構(gòu) 共八十一頁（2）把品牌(pn pi)管理內(nèi)容系統(tǒng)化 2.4 萬科品牌管理(gunl)與傳播經(jīng)營者不應(yīng)只將注意力放在產(chǎn)品上，而應(yīng)提升品牌在消費者心中的吸引力。 -哈佛商學院視覺規(guī)范原則：嚴格按照VI手冊的規(guī)定監(jiān)督執(zhí)行內(nèi)容：行政事務(wù)用品系統(tǒng)、商業(yè)環(huán)境空間系統(tǒng)（售樓處、公司接待處）、招牌指示系統(tǒng)、服飾配件類、交通運輸系統(tǒng)、對外廣告?zhèn)鞑グ媸?、LOGO及品牌口號應(yīng)用等項目命名規(guī)范項目品牌命名原則：核心品牌制-前綴式如：萬科金域藍灣 萬科十七英里 品牌宣傳品使用規(guī)范原則：嚴格按照品牌管理手冊的規(guī)定監(jiān)督執(zhí)行內(nèi)容：企業(yè)廣告片、品牌海

21、報、品牌展板、導旗、圍板、宣傳畫冊等所有有關(guān)企業(yè)宣傳品的制作、使用場合、內(nèi)容、色彩規(guī)范品牌傳播管理原則：嚴格按照品牌管理手冊以及每年的品牌計劃執(zhí)行內(nèi)容：項目品牌背書、項目傳播中品牌策略與個性體現(xiàn)不違背原則、執(zhí)行每年集團制定的品牌傳播計劃、根據(jù)一線公司需求的合作傳播、新城市進入的推薦性傳播規(guī)范共八十一頁2.4 萬科品牌(pn pi)管理與傳播 萬科建立了系統(tǒng)的品牌識別系統(tǒng)，統(tǒng)一企業(yè)VI系統(tǒng)與項目LOGO傳播，持續(xù)強化消費者的記憶。 “VANKE”取自公司(n s)前身“深圳現(xiàn)代企業(yè)有限公司”英文名“SHENZHENMODERNENTERPRISECOMPANY”的縮寫MEC廣東話發(fā)音為“萬科”，

22、為示區(qū)別，英文名稱不用“WANKE”，而用“V”形頭的“VANKE”。 萬科品牌系列標識，形成了規(guī)范、統(tǒng)一的LOGO品牌形象 V:代表勝利、開放整體形狀方正、大氣字母結(jié)構(gòu)精巧、活潑暗紅色：代表活力、生命斜線條：代表速度、高科技洋灰色：代表建筑行業(yè)寓和諧、現(xiàn)代（3）建立并持續(xù)完善系統(tǒng)的品牌識別系統(tǒng) 共八十一頁 企業(yè)(qy)品牌內(nèi)部傳播應(yīng)以員工為企業(yè)(qy)發(fā)展之本，企業(yè)(qy)文化為支撐，以不同的交流溝通方式滲透到每一位員工心中，進而使員工樹立起價值觀，并具體運用到企業(yè)(qy)內(nèi)部運營管理中。 萬科通過內(nèi)部良好的企業(yè)文化讓每一位員工充分認識到萬科的價值，形成較好的品牌內(nèi)部傳播。品牌內(nèi)部傳播的渠道

23、有：企業(yè)培訓、內(nèi)刊和OA系統(tǒng)。 萬科選擇了一個專業(yè)(zhuny)，建立了一個制度，培養(yǎng)了一支隊伍，樹立了一個品牌。 2.4 萬科品牌管理與傳播 房地產(chǎn)企業(yè)在進行企業(yè)品牌的對外傳播之前，應(yīng)先讓企業(yè)員工理解自身的品牌理念，使員工在此基礎(chǔ)上更好地進行企業(yè)品牌外部傳播執(zhí)行。所以，地產(chǎn)企業(yè)品牌傳播分為內(nèi)部傳播和外部傳播兩條主線。兩種傳播方式相互補充，相互促進，系統(tǒng)地對企業(yè)品牌進行市場滲透傳播。 內(nèi)外兼顧的傳播策略王石（1）內(nèi)部傳播以員工為主 共八十一頁2.4 萬科品牌管理(gunl)與傳播內(nèi)部傳播渠道一：舉辦內(nèi)部培訓 培訓與高級研修是萬科培養(yǎng)和開發(fā)職業(yè)經(jīng)理的管理手段之一。通過系統(tǒng)科學地專門培訓和在職培訓

24、，加強專業(yè)技能，將萬科化的理念、操作經(jīng)驗與成熟企業(yè)的專業(yè)技巧、專業(yè)模式相結(jié)合，在發(fā)揮萬科比較優(yōu)勢的同時，加強決策、經(jīng)營、管理、應(yīng)變等專業(yè)能力，提高競爭力。培訓分為內(nèi)定講師（企業(yè)內(nèi)部中高管理層）和外聘講師（咨詢服務(wù)公司(n s)，如萬科曾委托的惠普商學院等）兩種方式。 內(nèi)部傳播渠道二：利用企業(yè)周刊 萬科周刊專門分化出內(nèi)部員工版，各地分公司每月同步發(fā)行。刊物定位于萬科企業(yè)業(yè)務(wù)推進及員工溝通的平臺。通過內(nèi)刊的文本形式促進企業(yè)內(nèi)部員工的相互交流，同時讓每位員工及時了解萬科集團在全國各地的項目進展狀況。 萬科周刊發(fā)行以文本和網(wǎng)絡(luò)電子兩種形式，在萬科網(wǎng)站上可以直接進入萬科周刊的電子版。共八十一頁2.4 萬

25、科品牌管理(gunl)與傳播內(nèi)部傳播渠道三：建設(shè)OA系統(tǒng)傳播 BBS管理模式。在BBS管理模式中，高層管理人員的最新觀念可以迅速傳遞給組織最前端的職員，將原來周刊所承擔(chngdn)的上傳下達周期從一周甚至更長時間，縮短為每時每刻。而一線客戶的意見（包括員工）一旦反饋，整個組織的每個觸覺都能感受到，并且快速作出反應(yīng)；員工亦可充分顯示自己的創(chuàng)造力、組織和管理能力。 辦公自動化。萬科強調(diào)通過電腦化辦公的推廣應(yīng)用，建立及時有效的信息溝通（數(shù)字化、表格化、電腦化），有效防止了信息傳遞滯后帶來的管理上的滯后，改進了工作的條理性和計劃性，增強了管理的規(guī)范化。萬科信息網(wǎng)絡(luò)的建立旨在加強信息溝通的同時也加強

26、市場信息的收集和分析工作，公司各地分公司也可通過網(wǎng)絡(luò)與集團總部互動交流，將企業(yè)文化通過辦公自動化渠道滲透。共八十一頁 在外部傳播上,萬科以各種方式優(yōu)化組合企業(yè)品牌，進行品牌資源整合，制訂(zhdng)并實施全國性品牌戰(zhàn)略，陸續(xù)推出一系列企業(yè)形象宣傳，并根據(jù)品牌不同階段和不同傳播渠道進行有效的品牌整合傳播，讓消費者更好地理解萬科的企業(yè)理念和產(chǎn)品內(nèi)涵。 萬科品牌階段性傳播策略分三個階段。每個階段的內(nèi)容和策略都各有不同。（2）外部(wib)傳播 階段主題 主旨（策略）第一階段第二階段第三階段建筑你的生活，從懂你的生活開始無限生活，用心建筑無限生活，用心建筑形象推出（統(tǒng)一形象）實際支撐（強化認知）形象

27、升華（贏得偏好） 萬科品牌階段性傳播策略表 2.4 萬科品牌管理與傳播共八十一頁第一階段的外部傳播（2002年）電視廣告：全國多個城市主要(zhyo)電視臺投放一個月企業(yè)形象廣告片。 網(wǎng)絡(luò)廣告：在新浪、搜狐網(wǎng)站投放網(wǎng)絡(luò)廣告，周期兩個月。戶外廣告：在深圳、天津、武漢、南昌等城市持續(xù)投放戶外廣告。 推廣會：2002年5月，啟動萬科企業(yè)形象推廣會。 2002年萬科企業(yè)形象(q y xn xin)推廣2.4 萬科品牌管理與傳播企業(yè)宣傳片萬科品牌戰(zhàn)略啟動共八十一頁 在選擇廣告合作伙伴運營萬科的品牌的時候(sh hou)，萬科和精信、奧美、李奧貝納、麥肯光明、日本電通等著名4A公司進行了長時間的接觸，最后

28、選擇了精信。精信在香港是新鴻基的合作伙伴，該公司2001年的營業(yè)收入在美國排名第一。 2.4 萬科品牌管理(gunl)與傳播第一階段花絮：萬科精信廣告之珍視生活系列萬科品牌首次推出的形象廣告以“建筑你的生活，從懂得你的生活開始”為創(chuàng)意原點，以抒情的筆觸展現(xiàn)萬科對消費者內(nèi)心渴望的了解和理解：生活是前進的、生活是年輕的，生活是分享的，生活是愜意的，生活是明媚的，生活是滿懷希望的。共八十一頁最溫馨的燈光 一定在你回家的路上如果人居的現(xiàn)代化只能換來淡漠和冰冷那么它將一文不值我們深信家的本質(zhì)是內(nèi)心的歸宿而真誠的關(guān)懷和親近則是最好(zu ho)的人際原則多年來我們努力營造充滿人情味的服務(wù)氣質(zhì)和社區(qū)氛圍贏得

29、有口皆碑的贊譽正如你之所見再名貴的樹 也不及你記憶中的那一棵越是現(xiàn)代生命的原本美好越值得珍惜我們深信雖然不斷粉飾翻新的名貴和虛華更容易成為(chngwi)時尚的標簽但令我們恒久眷戀和無限回味的一定是心中最初的那一遍風景多年來萬科珍視和努力保留一片土地上既有的人文財富以純粹的審美趣味引領(lǐng)時代潮流正如你之所見ONE路燈篇TWO名樹篇共八十一頁潮流來來去去 生活本質(zhì)永恒時至今日樸實無華的自然情趣也沒有半點貶值的跡象我們深信那是讓人內(nèi)心寧靜的永恒之美而怎樣的喧囂浮華與榮耀都終將歸于平常多年來萬科珍視自然給予的每一份饋贈努力營造充滿本質(zhì)美好的社區(qū)環(huán)境和人文(rnwn)氛圍正如你之所見 Shree:鵝卵石

30、篇 共八十一頁 這一經(jīng)典廣告是在鐘錫強和陳紹團主政精信廣告時期出品，從畫面設(shè)計到樸實(p sh)且有文化底蘊的文案，一直被模仿，從未被超越，并拿到了第十屆中廣節(jié)金獎 。共八十一頁2.4 萬科品牌管理(gunl)與傳播第二階段的外部傳播（2003-2004年）展示并推動萬科品牌(pn pi)支撐體系的建設(shè)，為企業(yè)新形象提供強有力的支持?！敖ㄖo限生活”巡展 社區(qū)活動之“無限生活體驗” 項目現(xiàn)場推廣 雜志軟文及廣告 20周年慶典隆重推廣系列巡展之梅林建筑展通過系列營銷活動，提升品牌形象，為品牌注入了專注、專業(yè)、權(quán)威的個性。共八十一頁 2004年恰逢萬科集團20周年慶典，借此契機，進行了一場盛大的品

31、牌營銷活動。 針對萬科員工和萬科業(yè)主，進行了“20年20人”評選、“同一個夢想”征文、“20周年形象墻”、拍攝企業(yè)宣傳片、發(fā)行紀念郵冊等活動，提高員工和業(yè)主對企業(yè)的關(guān)注，從而提升歸屬感和自豪感，同時擴大企業(yè)品牌的社會影響力。 借助盛大司慶、青年建筑師設(shè)計大賽、20年企業(yè)論壇(lntn)等增加對外傳播和公關(guān)傳播的PR活動，在社會范圍內(nèi)打造萬科專業(yè)、權(quán)威的形象。20周年(zhunin)“同一個夢想”征文活動 “20年20人”征集活動20周年中國青年建筑師設(shè)計大賽 共八十一頁萬科集團20周年系列(xli)活動-“新聞 發(fā)布會”萬科集團20周年(zhunin)系列活動-“中國 企業(yè)20年”論壇 共八十

32、一頁萬科集團(jtun)20周年系列活動-“中國會嘉賓酒會” 共八十一頁萬科集團20周年(zhunin)系列活動-“成就 生活夢想”音樂會 2.4 萬科品牌管理(gunl)與傳播共八十一頁萬科集團20周年系列活動(hu dng)-企業(yè)宣傳片 萬科集團(jtun)品牌推廣-互聯(lián)網(wǎng)傳播 2.4 萬科品牌管理與傳播共八十一頁萬科集團(jtun)品牌推廣-內(nèi)部傳播 2.4 萬科品牌(pn pi)管理與傳播共八十一頁2.4 萬科品牌管理(gunl)與傳播第三階段的外部(wib)傳播（2005年）萬科故事企業(yè)宣傳片投放公益廣告投放 王石攀登珠峰篇 北京建都850周年 保護黃河篇 央視一套、二套投放環(huán)境媒體

33、平面媒體投放企業(yè)宣傳海報公益廣告共八十一頁2003生活無限-用心入微，分享點滴歡笑(hunxio) 成就夢想，共享精彩未來 2002年客戶微笑年-萬科以你的生活為本 2001年網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟年-面年新經(jīng)濟、關(guān)注普通人 2000年“職業(yè)精神年”-心存夢想，創(chuàng)新更和諧 以人為尊，與環(huán)境共生 1999年“團隊精神年”-配合默挈，夢幻組合 1998年“職業(yè)經(jīng)理年”-專業(yè)追求，永無止境 1997年“客戶年”-如何對待客戶1996年“質(zhì)量管理年”-從房地產(chǎn)專業(yè)開發(fā)商的角度推行“全面質(zhì)量”概念，從選項、建造、客戶關(guān)系三方面總結(jié)和提升1995年“資金年”-從該年起，以“主題年”的方式傳播企業(yè)形象。外部傳播(chun

34、b)之鏈接萬科主題年（萬科從95年起，以主題年的方式傳播企業(yè)形象）共八十一頁2.4 萬科品牌管理(gunl)與傳播外部傳播(chunb)之鏈接不得不說的王石品牌 可以說，在08年5月“捐款門”事件之前，王石個人的品牌塑造是很成功的。我們認為萬科品牌真正成為行業(yè)領(lǐng)導品牌，王石本人的傳播功不可沒。 1998年，王石因為疾病之擾，制定了自己的登山計劃，此后一發(fā)不可收，王石用文化的雙腳走中國成為媒體關(guān)注的焦點。走過不為他人所理解的階段，王石開創(chuàng)了一種逐漸廣為金領(lǐng)階層推崇的健康而富有品位的生活方式，無形中豐富了萬科的品牌內(nèi)涵并將萬科品牌推向了新的高度。 2001年6月，王石成了摩托羅拉A6288手機的形

35、象代言人，媒體競相報道，人人都驚愕不已。后來，王石為中國移動全球通代言的廣告在央視熱播，同樣令人驚羨。毫無疑問，全球通的廣告不僅為中國移動傳播產(chǎn)品形象，同樣為萬科品牌提高了知名度。諸如廣告、個人事件營銷等對于王石而言應(yīng)該說是屢屢呈現(xiàn)，王石在公眾場合的每一次亮相都不同程度地演變?yōu)槿f科“路演”，媒體在像追星族一般追逐王石時，都自覺不自覺、或多或少成了萬科的義務(wù)宣傳員。共八十一頁 王石展現(xiàn)的不僅僅是其個人的方方面面，更是萬科對外傳播的一個良好(lingho)媒介，個人不斷追求高度，挑戰(zhàn)極限的形象與魅力潛移默化地轉(zhuǎn)化為了萬科企業(yè)的形象。在統(tǒng)一的核心價值觀念之下，萬科品牌不斷走向深化，從而成為行業(yè)的領(lǐng)導

36、品牌。2.4 萬科品牌管理(gunl)與傳播共八十一頁PART3金地品牌(pn pi)之路 3.1金地品牌發(fā)展(fzhn)階段 3.2金地企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 3.3金地企業(yè)品牌管理策略共八十一頁 金地作為一個全國型大規(guī)模地產(chǎn)品牌開發(fā)公司，除了注重產(chǎn)品打造和規(guī)范科學的企業(yè)內(nèi)部管理外，還十分重視企業(yè)品牌的建設(shè)、維護(wih)和再造。與一些國內(nèi)地產(chǎn)行業(yè)著名企業(yè)一樣，金地也經(jīng)歷了從單個項目品牌到集團品牌綜合發(fā)展的歷程。業(yè)界評價：“文科萬科，理科金地”，金地在深圳眾多知名房地產(chǎn)企業(yè)能脫穎而出，得益于金地多年的品牌建設(shè)(jinsh)，是為數(shù)不多較早重視企業(yè)品牌建設(shè)(jinsh)的地產(chǎn)企業(yè)。金地3.1金地品牌

37、發(fā)展階段共八十一頁1993-20012004-20051232002-2003金地集團品牌發(fā)展(fzhn)三個階段3.1金地品牌(pn pi)發(fā)展階段階段一：19932001年的非系統(tǒng)性子品牌建設(shè)階段階段二：20022003年的品牌規(guī)范建設(shè)探索階段階段三：20042005年的品牌系統(tǒng)建設(shè)階段共八十一頁3.1金地品牌發(fā)展(fzhn)階段階段一：1993 2001年的非系統(tǒng)性子品牌建設(shè)階段 在國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)，金地是少數(shù)幾個無意識的開始企業(yè)品牌美譽度積累的，從 1993年開始進入房地產(chǎn)以來，禁地在單個項目上對產(chǎn)品品質(zhì)的追求，無意識地為企業(yè)進行了品牌效應(yīng)的積累，隨著開發(fā)項目的增多，慢慢(mn mn)

38、就有了項目品牌組合之后的企業(yè)品牌效應(yīng)。階段二：2002年 2003年的品牌規(guī)范建設(shè)探索階段 2002年初金地完成產(chǎn)業(yè)上的全國性布局，以深圳、北京、上海為中心的華南、華北、華東的區(qū)域擴張戰(zhàn)略格局，并成功進入武漢市場。在這一階段，金地的核心任務(wù)還是產(chǎn)業(yè)擴張。階段三：20042005年的品牌系統(tǒng)建設(shè)階段 通過第二階段探索，金地集團借助外部力量建立了金地品牌策略體系，并提出了具體的品牌愿景。金地品牌有了統(tǒng)一的核心理念，以及統(tǒng)一的輸出規(guī)范，成為品牌運作以及未來發(fā)展方向判斷的依據(jù)。共八十一頁3.2.1金地企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 金地的品牌規(guī)劃主要(zhyo)從兩個方面考慮：一、通過準確定位，與競爭對手形成品牌差

39、異。二、借助品牌建立與目標客戶的關(guān)聯(lián)。金地企業(yè)品牌定位 金地企業(yè)品牌定位：做品質(zhì)與價值認可度最高的中國地產(chǎn)品牌。與金地一向理性的企業(yè)文化相對應(yīng)的是，金地在企業(yè)品牌定位上也是以市場為導向的綜合理性分析、客觀定位。金地不但有目標客戶的精準測定，還有產(chǎn)品的清晰定位，可以說金地的品牌定位是一個完全理性化的市場操作，并且以始終貫穿了“科學筑家”的理念。金地品牌定位的目標受眾 根據(jù)對目標群體需求進行的定性、定量調(diào)研的結(jié)果顯示，金地的目標群體定位為：中等偏高收入階層，追求生活硬件和軟件的完美結(jié)合的消費群。3.2金地企業(yè)(qy)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃共八十一頁金地的“科學筑家”理念 針對目標客戶的需求特性(txng)，

40、金地提出“科學筑家”的建筑理念，要求金地建筑的家園，不僅是安全所在，尊嚴所在，更是希望所在?！皩崿F(xiàn)完滿的人性，崇尚有價值的人生”，這是金地“科學筑家”的重要信念，也是金地人本思想的深化?？茖W與人本的思想。金地“科學筑家”，以人性作為唯一的價值判斷，既是對當前金地核心競爭力的提煉，也是金地對未來的期許。3.2金地企業(yè)(qy)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃共八十一頁金地企業(yè)品牌內(nèi)涵及延展(yn zhn) 品牌核心價值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性。品牌個性是品牌核心價值的集中體現(xiàn)，金地“科學筑家”在品牌核心價值上也形成了金地獨特的品牌個性。 金地品牌核心：用心做事，誠信為人

41、 金地品牌檢驗 360度掃描3.2金地企業(yè)(qy)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌核心：用心做事，誠信為人1234品牌承諾品牌定位品牌個性品牌使命（口號）做品質(zhì)與價值認可度最高的中國地產(chǎn)品牌，從提高產(chǎn)品品質(zhì)開始我們的服務(wù)超出您的想象重品質(zhì)、誠信、創(chuàng)新、專業(yè)、堅韌創(chuàng)造生活新空間、品質(zhì)環(huán)境，品味美好共八十一頁金地新品牌核心：“科學筑家” 2005年4月11日，金地集團啟動新品牌戰(zhàn)略，以“科學筑家”為新品牌的核心，金地集團新品牌策略以“科學筑家”為核心和品牌區(qū)隔點，通過新標識的圖形、線條、創(chuàng)意和色彩來展現(xiàn)金地獨特的企業(yè)經(jīng)營理念和堅持“以科學的態(tài)度創(chuàng)造”的企業(yè)精神。金地品牌發(fā)展目標 金地基于“誠信、科學、思想、人本”

42、的核心價值體系，使企業(yè)品牌成為房地產(chǎn)行業(yè)的燈塔品牌，是金地矢志不移的理想和戰(zhàn)略目標。在新品牌策略中，金地將著重倡導“科學筑家”，以科學作為核心文化的前提，不斷塑造金地的特性：用心做事的修養(yǎng)，創(chuàng)新為魂的競爭力量，惟精惟一的專業(yè)價值，和堅韌內(nèi)省(ni xng)的實踐精神。金地堅守科學精神，不斷用科學來建筑“最具價值”的長青基業(yè)。 由于金地過于穩(wěn)妥(wntu)的作風，令較多的消費者認為金地不夠人性，難以親近。在“金地之道”以及金地一貫提倡的“新產(chǎn)品主義”等優(yōu)秀品牌文化積淀的基礎(chǔ)上，金地集團決定進行品牌再造，并邀請了揚特品牌識別公司規(guī)劃了整體的品牌體系。3.2金地企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃3.2.2金地品牌戰(zhàn)略

43、目標定位共八十一頁金地品牌系統(tǒng)分析 金地依靠各地開發(fā)的項目品牌支撐、反哺、提升集團企業(yè)品牌形象。其中地產(chǎn)開發(fā)是金地主營和核心業(yè)務(wù)，金地物業(yè)和金地置業(yè)是金地企業(yè)品牌發(fā)展(fzhn)的有力輔助業(yè)務(wù)。 金地企業(yè)品牌系統(tǒng)構(gòu)成：3.2金地企業(yè)(qy)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃金地集團金地地產(chǎn)金地置業(yè)金地物業(yè)城市精品系列城郊格林系列城市海景系列城市山地系列品牌產(chǎn)品母品牌子品牌主品牌副品牌共八十一頁金地品牌建設(shè)系統(tǒng) 金地通過企業(yè)內(nèi)部營造了以金地之道為根基的獨具特色的企業(yè)文化，并依靠在全國各地開發(fā)的項目品牌美譽度支撐、反哺、提升集團企業(yè)品牌形象。并打造以下品牌維護體系(tx)。創(chuàng)新規(guī)范的管理體制高品質(zhì)的產(chǎn)品保障領(lǐng)先的產(chǎn)品創(chuàng)

44、新能力規(guī)范、創(chuàng)新的品牌傳播體系3.2金地企業(yè)(qy)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃共八十一頁金地企業(yè)品牌管理策略 金地在 2002年完成了產(chǎn)業(yè)上的全國布局之后，企業(yè)的品牌管理進入到一個規(guī)范持續(xù)的階段，在管理架構(gòu)上主要以集團品牌為主體，建立了主品牌、小品牌、項目品牌的三級品牌管理模式，通過品牌再造，整合管理的策略，在內(nèi)外部對企業(yè)品牌進行大力推廣，取得(qd)了非常好的效果。金地三級品牌管理模式 金地的品牌發(fā)展基本前提：以集團品牌作為燈塔品牌，帶動帶動樓盤項目的品牌建設(shè)和營銷。集團和子公司明確了品牌管理的相應(yīng)職能部門，并將品牌管理與業(yè)務(wù)流程和績效掛鉤。 2005年金地企業(yè)品牌策略在集團和各子公司執(zhí)行。為了確保品牌戰(zhàn)

45、略的順利執(zhí)行，金地集團同時還建立了主品牌、子品牌、項目品牌的相關(guān)三級品牌管理模式。3.3金地企業(yè)(qy)品牌管理策略共八十一頁3.3.1金地企業(yè)(qy)品牌管理機構(gòu)3.3金地企業(yè)(qy)品牌管理策略集團高層集團人力資源部品牌文化小組各一線公司品推部3.3.2金地品牌管理內(nèi)容視覺規(guī)范管理內(nèi)容：行政事務(wù)用品系統(tǒng)、商業(yè)環(huán)境空間系統(tǒng)（售樓處、公司接待處）、招牌指示系統(tǒng)、服飾配件類、交通運輸系統(tǒng)等。品牌宣傳品使用規(guī)范管理內(nèi)容：企業(yè)簡介、企業(yè)廣告宣傳片、品牌海報、品牌展板、宣傳冊等企業(yè)宣傳品的相關(guān)制作、使用等方面。品牌傳播管理管理內(nèi)容：效果審核、執(zhí)行規(guī)范、內(nèi)容審核，對集團高層傳播的內(nèi)容和媒體審核。共八十一

46、頁3.3金地企業(yè)(qy)品牌管理策略3.3.2金地集團品牌(pn pi)管理策略構(gòu)成品牌重新審視對金地集團品牌目前的市場現(xiàn)狀、競爭現(xiàn)狀等重新分析判斷品牌定位和品牌結(jié)構(gòu)制定品牌定位策略及制定品牌結(jié)構(gòu)品牌傳播以各種途徑實現(xiàn)對品牌定位及品牌內(nèi)涵的傳播品牌傳播深入對品牌定位及品牌內(nèi)涵的傳播品牌內(nèi)涵品牌的內(nèi)涵構(gòu)成要素媒體投放和監(jiān)控合理分配品牌傳播費用，實現(xiàn)效率最大化品牌管理策略有了品牌定位后，如何讓品牌執(zhí)行品牌識別明確品牌在視覺、色彩、聽覺上的識別要素策略層面執(zhí)行層面共八十一頁3.3金地企業(yè)(qy)品牌管理策略3.3.3 金地企業(yè)品牌傳播策略 2005年4月，金地舉行了新品牌形象正式發(fā)布會，提出金地最新

47、最核心(hxn)的品牌使命“科學筑家”，并在上海、北京、廣州、武漢等地進行了強力推廣。一向行事低調(diào)的金地，在打造企業(yè)品牌方面一反常態(tài)，可謂不遺余力。 金地企業(yè)品牌內(nèi)部傳播策略 金地企業(yè)品牌內(nèi)部傳播渠道：金地之道、金地、金地物業(yè)以及每一年策劃的主題年活動。主要應(yīng)用金地主題年活動和金地社區(qū)文化營造策略。共八十一頁企業(yè)品牌外部傳播一線(yxin)公司推廣報紙(bozh)形象戶外廣告活動宣傳房展會媒體報道其它 金地企業(yè)品牌外部傳播策略3.3金地企業(yè)品牌管理策略共八十一頁3.3金地企業(yè)(qy)品牌管理策略金地品牌廣告，非常符合金地理性、務(wù)實(w sh)的形象。金地新品牌核心“科學筑家”共八十一頁3.3金

48、地企業(yè)(qy)品牌管理策略廣告(gunggo)戶外共八十一頁3.3金地企業(yè)(qy)品牌管理策略上海、南京(nn jn)等金地各地品牌推介會共八十一頁PART4近期(jn q)廣告公司聯(lián)系工作 4.1 集團戰(zhàn)略規(guī)劃的梳理 4.2 品牌工作的部門 4.3 集團品牌架構(gòu)的分析(fnx) 4.4 鴻洲品牌需要解決的問題 4.5 危機管理機制 4.6 異地品牌導入策略共八十一頁 集團企劃部經(jīng)過深入研究與討論，認為目前 品牌建設(shè)的前提是對集團的戰(zhàn)略規(guī)劃的系統(tǒng)梳理， 發(fā)展至今，具備了一定的規(guī)模，但是隨著今后多產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢，需要有一個系統(tǒng)的目標導向(do xin)，帶動公司有序、高效運營。任何一個品牌的建設(shè)

49、都是建立在戰(zhàn)略規(guī)劃的基礎(chǔ)上，脫離集團戰(zhàn)略規(guī)劃的任何品牌建設(shè)是缺乏系統(tǒng)性和科學性。4.1 集團(jtun)戰(zhàn)略規(guī)劃的梳理三大產(chǎn)業(yè)3-5年的戰(zhàn)略規(guī)劃集團3-5年的戰(zhàn)略規(guī)劃公司必須明確戰(zhàn)略規(guī)劃：一是多態(tài)化：三大產(chǎn)業(yè)并駕齊驅(qū)。（三大產(chǎn)業(yè)的權(quán)重關(guān)系、配比情況、各自的戰(zhàn)略目標，是需要集團領(lǐng)導及個產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導梳理的。）二是重點發(fā)展區(qū)域：以海南發(fā)展為重點。三是規(guī)?；杭瘓F利潤的年平均增長率達到30%以上；集團3-5年的品牌規(guī)劃共八十一頁4.1 集團(jtun)戰(zhàn)略規(guī)劃的梳理因此，企劃部和國內(nèi)外一些知名的顧問管理公司進行接洽，有羅蘭貝格、北大縱橫、正策均略，顧問管理咨詢公司專做企業(yè)管理戰(zhàn)略管理、品牌管理，希望通過他

50、們系統(tǒng)的提出公司的戰(zhàn)略規(guī)劃，只有這樣，品牌塑造(szo)才會有明確的方向和目標。 羅蘭貝格。國際知名管理咨詢公司，曾于2001年規(guī)劃過萬科企業(yè)股份有限公司企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，但此前做地產(chǎn)項目咨詢相對較少，做消費品項目咨詢較多。 北大縱橫。國際排名前十，公司定位清晰，專做房地產(chǎn)管理咨詢。他們的重要客戶：金地、華僑城、卓越、鴻威、順馳等等。品牌推廣理念和我們要求基本一致。正策均略。創(chuàng)辦于1992年11月11日,是中國成立時間最長、規(guī)模最大的本土管理咨詢公司之一。涉足房地產(chǎn)行業(yè)，對房地產(chǎn)行業(yè)有成功的案例經(jīng)驗。共八十一頁4.2 品牌工作(gngzu)的部門 品牌建設(shè)如果提上議程，品牌工作的部門就需要明確提出

51、，這是企業(yè)(qy)組織架構(gòu)中不可或缺的重要部門。 萬科稱之為“第五專業(yè)”，與工程施工、規(guī)劃設(shè)計、營銷策劃、物業(yè)管理齊駕并驅(qū)的“第五專業(yè)”，并且是處于企業(yè)高端、決定企業(yè)走向、引領(lǐng)員工思想的部門，并且是處于企業(yè)高端、決定企業(yè)走向、引領(lǐng)員工思想的部門，既非可有可無，也非繡花枕頭，而是公司五個業(yè)務(wù)部門的重要一環(huán)。金地當作企業(yè)的“硬部門”。決策層（集團副總經(jīng)理）策劃層（集團企劃部品牌小組）執(zhí)行層（各一線營銷部兼職品牌對接人） 了解萬科及金地等地產(chǎn)公司的品管管理構(gòu)架，我們認為，萬科企業(yè)品牌實行三級管理體制，比較符合我們的企業(yè)的情況，這是房地產(chǎn)企業(yè)在項目品牌管理上較為通用的模式，此管理機構(gòu)模式的建立是以對品

52、牌的垂直管理、橫向傳播”為基礎(chǔ)的。共八十一頁4.4 廣告公司聯(lián)系(linx)情況 清晰的市場定位 品牌的愿景 提出符合目前現(xiàn)狀的品牌傳播策略(cl) 品牌管理傳播和構(gòu)架4.4.2廣告公司聯(lián)系情況 在與廣告公司聯(lián)系過程中，企劃部和國際4A廣告奧美、精信、日本電通、博報堂、智威湯遜等都取得了聯(lián)系，但這些國際4A廣告公司了解了我們的大致情況后，前來洽談的有黑弧奧美、NEW SUN。 4.4.1目前品牌發(fā)展戰(zhàn)略我們需要請廣告公司做的是：共八十一頁 從地產(chǎn)品牌具體架構(gòu)來看，可以分為以下幾種情形： 單一品牌策略：在一個城市或者或干個城市主推單一品牌，這類開發(fā)商的產(chǎn)品線相對比較單一，比較典型的有“SOHO”

53、、“奧園”等； 主副品牌策略：主副品牌策略是指開發(fā)商在開發(fā)項目(xingm)時，一方面推出開發(fā)商品牌，同時推出產(chǎn)品品牌（項目(xingm)品牌）。4.3 鴻洲品牌(pn pi)架構(gòu)的分析共八十一頁4.3 鴻洲品牌架構(gòu)(ji u)的分析 鴻洲地產(chǎn)(dchn)酒店鴻洲國際游艇會時代海岸鴻洲江山 深圳愿望島鴻洲佳園鴻洲新都三亞埃德瑞度假酒店三亞鴻洲國際游艇會員酒店?？诎５氯鸹始覉@林酒店共八十一頁共八十一頁集團品牌：華僑城第一級子品牌：華僑城地產(chǎn)|華僑城旅游|康佳|華僑城酒店|香港華僑城第二級子公司：華僑城物業(yè)管理公司|華僑城酒店管理公司|華力控股公司|華僑城國際傳媒公司等產(chǎn)品品牌：波托菲諾|錦繡中華

54、|世界之窗|歡樂谷|華僑城大酒店|威尼斯酒店|海景酒店|城市客棧等大型發(fā)展項目(xingm)：東部華僑城|北京華僑城|上海華僑城|成都華僑城等 華僑城的業(yè)態(tài)(y ti)包括地產(chǎn)、旅游、酒店等，與我們有相似之處，華僑城的LOGO系統(tǒng)都以“華僑城”如下圖所示貫穿所有子品牌中，通過各子品牌強化母品牌。弱點：子品牌知名度過高，如華僑城深圳、北京、成都旅游項目歡樂谷及深圳的世界之窗等，讓大眾對華僑城的總體印象也不夠清晰，強化了旅游的功能，弱化其華僑城地產(chǎn)的品牌。4.3 鴻洲品牌架構(gòu)的分析共八十一頁4.4 廣告公司聯(lián)系(linx)情況我們認為集團的領(lǐng)導具備了領(lǐng)先的品牌建設(shè)意識，請廣告公司運營集團的品牌建設(shè)

55、是有必要的，但是，我們認為現(xiàn)在集團不一定請國際(guj)4A廣告運營。共八十一頁4.5 鴻洲危機(wij)管理機制 王石的事件值得我們警示，要創(chuàng)建強勢品牌，累積豐厚的品牌資產(chǎn)，但也要加強品牌的日常管理和維護，減少品牌損失。隨著 的產(chǎn)業(yè)、項目的增多，會有出現(xiàn)更多的投訴或者矛盾，這就需要 有應(yīng)對的危機管理機制，把前期預防、中期處理、后期追蹤形成有組織、有政策、有程序(chngx)、有網(wǎng)絡(luò)、有資源保證的整合體系，專業(yè)的危機管理才能做到處變不驚和游刃有余，把危機的出現(xiàn)轉(zhuǎn)化成提升鴻洲品牌的機遇。 前面已有介紹王石本人對萬科品牌的傳播有著功不可沒的作用，但隨著08年“捐款門”事件的發(fā)生，萬科品牌萬科經(jīng)受了一次空前危機的洗禮，所謂“打江山容易，守江山難”，在萬科品牌上得以應(yīng)驗。該事件在全國上下的口誅筆伐中，王石頻頻“無條件道歉”，萬科的股東大會也決議向四川災(zāi)區(qū)追加一億元參與災(zāi)后重建，但此時的萬科在輿論上仍是處于被動的狀態(tài)，