農(nóng)夫山泉興衰史

1、農(nóng)夫山泉興衰史21世紀(jì)網(wǎng)2013年6月19日 星期三【導(dǎo)讀】農(nóng)夫帝國成于鐘睽睽天馬行空的創(chuàng)意，他的奇思妙想，打造了百億銷售 額的商業(yè)帝國，但是產(chǎn)品質(zhì)量卻屢屢成為一個(gè)飽受詬病的軟肋。問題在于，概念 營銷的時(shí)代正在過去，消費(fèi)者越來越關(guān)心產(chǎn)品的品質(zhì)以及對(duì)生活的影響。鐘睽睽 反擊京華時(shí)報(bào)，無非是另外一起“事件營銷”，但是這位營銷高于這一次并沒 有贏。他必須意識(shí)到，屬于他的時(shí)代正在過去 （MSN理財(cái)）農(nóng)夫山泉與養(yǎng)生堂，至今是財(cái)富圈的一個(gè)隱秘地帶。這兩家公司沒有上市，未披露過財(cái)務(wù)報(bào)表；實(shí)際控制人鐘睽睽，也從沒登上過任 何版本的富豪榜。很多時(shí)候，低調(diào)只是巨鱷身上的迷彩。農(nóng)夫山泉一養(yǎng)生堂的商業(yè)版圖究竟有多大？

2、21世紀(jì)網(wǎng)獲得的一份內(nèi)部材料顯示，2010年，農(nóng)夫山泉在瓶裝飲用水的銷售額 為28.2億元，同時(shí)，趕超娃哈哈，以17.5%的份額占到中國瓶裝飲用水市場(chǎng)第 二的位置，僅次于康師傅。咨詢機(jī)構(gòu)AC尼爾森公布的數(shù)據(jù)顯示，2012年，中國瓶裝飲用水排名依次為康師 傅22.6%、農(nóng)夫山泉21.8%、華潤怡寶8.5%。按照瓶裝飲用水市場(chǎng)年8%的發(fā)展速 度推算，2012年，農(nóng)夫山泉瓶裝水的銷售額將接近40億元人民幣。但飲用水，并不是農(nóng)夫山泉的全部。最新的信息顯示，農(nóng)夫山泉股份有限公司成立于1996年9月，注冊(cè)資金為36000 萬元，生產(chǎn)和經(jīng)營飲用水、果蔬汁飲料、功能飲料、茶飲料等4大系列幾 十種 產(chǎn)品。除飲用

3、水領(lǐng)域的農(nóng)夫山泉瓶裝水桶裝水占有市場(chǎng)份額靠前之外，果蔬汁領(lǐng) 域的“農(nóng)夫果園”系列產(chǎn)品、功能飲料里的“尖叫”系列產(chǎn)品，在所屬領(lǐng)域亦占 有一定市場(chǎng)份額。農(nóng)夫山泉股份有限公司，只是鐘睽睽“養(yǎng)生堂系”旗下的一角。公開資料顯示，養(yǎng)生堂系包括：海南養(yǎng)生堂藥業(yè)有限公司、海南養(yǎng)生堂保健品 有限公司、浙江養(yǎng)生堂天然藥物研究所有限公司和海南養(yǎng)生堂藥物研究中心有限 公司等；控股農(nóng)夫山泉股份有限公司；收購北京萬泰生物藥業(yè)有限公司；在杭 州市濱江區(qū)注冊(cè)成立新創(chuàng)生物技術(shù)有限公司；此外，還下設(shè)食品、物資供應(yīng)、廣 告等子公司，在美國設(shè)有分公司。鐘睽睽在他的養(yǎng)生堂系下構(gòu)建了藥業(yè)保健品、飲料飲用水、休閑食品三個(gè)營銷體 系，每個(gè)營

4、銷體系下均有拿得出手的拳頭品牌。除了 “農(nóng)夫山泉”之外，“養(yǎng)生 堂龜鱉丸”、“朵而”、“清嘴”、“成長(zhǎng)快樂”“母親牌牛肉棒”均在各自的 細(xì)分領(lǐng)域獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。以農(nóng)夫山泉瓶裝水的銷售數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，21世紀(jì)網(wǎng)保守估算，包括農(nóng)夫山泉在內(nèi) 的養(yǎng)生堂系2012年銷售額，已經(jīng)突破百億元人民幣。（事實(shí)上，按照國家統(tǒng)計(jì)局旗下中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心（CIIIC）發(fā)布的一 份2012年前三季度中國飲料行業(yè)運(yùn)行狀況分析報(bào)告來看，農(nóng)夫山泉在飲用 水業(yè)務(wù)方面的銷售收入就已突破百億元，但該報(bào)告僅作參考，尚無農(nóng)夫山泉公司 方面的最新財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)支撐。）鐘睽睽的三個(gè)轉(zhuǎn)身鐘睽睽的人生，經(jīng)歷過三次轉(zhuǎn)身：泥水匠、記者、商人。1954年生的

5、鐘睽睽，家族原本是已定居在杭州的一個(gè)書香門第。但上到小學(xué)五 年級(jí)時(shí)，鐘睽睽被迫輟學(xué)。時(shí)逢“文革”，其父母被打成右派，從杭州下放回了 老家一一紹興諸暨。連帶鐘睽睽的教育歷程也受到了影響。輟學(xué)之后，是一段絕對(duì)灰暗的人生經(jīng)歷，從上世紀(jì)60年代末到1977年，鐘睽睽 輾轉(zhuǎn)于嘉興、紹興等地，學(xué)做泥水匠和木匠，其家庭在諸暨除了逢年過節(jié)，“幾 乎不上別人家做客”。1977年高考恢復(fù)，鐘睽睽突然宣布要與妹妹一起參加高考，并堅(jiān)持考了兩年， 但每次都與分?jǐn)?shù)線差了 20幾分。鐘睽睽人生的第一次轉(zhuǎn)折點(diǎn)，是文革的結(jié)束。隨著家中長(zhǎng)輩進(jìn)入浙江廣電系統(tǒng)工作，鐘家從諸暨遷回了杭州。鐘睽睽的人生經(jīng) 歷了第一次飛躍：先是在浙江省文

6、聯(lián)管理基建，后來去了江南雜志社與浙 江日?qǐng)?bào)社。鐘睽睽在浙江日?qǐng)?bào)待了五年。至今仍聲稱懷有“浙江日?qǐng)?bào)情結(jié)?！庇浾呱牟粌H開拓了眼界，也給鐘睽睽積累了很多資源，甚至后來的創(chuàng)業(yè)伙伴， 也是在早年的采訪中所認(rèn)識(shí)。1988年初，國家正式批準(zhǔn)設(shè)立海南經(jīng)濟(jì)特區(qū)，隨之涌起一波海南淘金熱。如今 財(cái)富榜上的許多知名富豪，都是當(dāng)年的淘金客。就在這一年，鐘睽睽從浙江日?qǐng)?bào)辭職，奔向海南，開始了自己作為商人的 歷程。最能“生孩子”的老板 鐘睽睽最初的理想，是準(zhǔn)備在海南辦出中國的第一份私營報(bào)紙，但即使是在新成 立的經(jīng)濟(jì)特區(qū)，報(bào)紙刊號(hào)仍然是私人無法涉足的禁區(qū)。因此，種蘑菇，成為鐘睽睽在海南最早的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，這還得益于他在報(bào)社農(nóng)村

7、部 積累的人脈。但很快這個(gè)項(xiàng)目敗光了鐘睽睽所有的投資。因?yàn)楹Ｄ显缤矶己軡駶櫍?偏偏中午特別干燥，“蘑菇的嫩尖剛抽出來，一個(gè)中午就馬上干枯?！狈N下去的 蘑菇，根本無法存活。種蘑菇失敗后，鐘睽睽還嘗試過一些其它生意，有人說他是在海南靠賣窗簾起家。1991年，鐘睽睽已在海南站穩(wěn)腳跟，成為娃哈哈廣西和海南的總代理商。而真正令鐘睽睽一飛沖天的，是后來名聲大噪的“養(yǎng)生堂龜鱉丸”。鐘睽睽發(fā)現(xiàn)，海南流行吃一種龜鱉煲制的養(yǎng)生湯，龜、鱉是海南當(dāng)?shù)氐奶禺a(chǎn)，這 種煲湯結(jié)合了美味與滋補(bǔ)兩大特點(diǎn)，成為一時(shí)的餐飲風(fēng)尚。這種流行給鐘睽睽帶 來了產(chǎn)品的靈感。1993年10月，海南養(yǎng)生堂藥業(yè)有限公司（簡(jiǎn)稱：海南養(yǎng)生堂）在?？诔闪?/p>

8、。海 南養(yǎng)生堂推出的“養(yǎng)生堂龜鱉丸”，“以天然龜鱉為原料，根據(jù)中醫(yī)傳統(tǒng)理論配 伍。用現(xiàn)代超低溫冷凍結(jié)技術(shù)，在零下196攝氏度下使全龜全鱉脆化成微粉”。“養(yǎng)生堂龜鱉丸”產(chǎn)品一經(jīng)推出，市場(chǎng)反應(yīng)良好，使海南養(yǎng)生堂在上世紀(jì)90年 代崛起的眾多保健品品牌中占得一席之地，也為鐘睽睽掘到了真正的意義上的第 一桶金。隨后的20年里，養(yǎng)生堂陸續(xù)推出了 “農(nóng)夫山泉”、“朵而”、“清嘴”、“母 親牛肉棒”、“成長(zhǎng)快樂”等十多個(gè)品牌和產(chǎn)品。很難想像的是，包括“養(yǎng)生堂”、“農(nóng)夫山泉”在內(nèi)，眾多的品牌和營銷創(chuàng)意都 是出自鐘睽睽一人之手。策劃人李光斗曾經(jīng)在CCTV的對(duì)話節(jié)目里這樣評(píng)價(jià)： “鐘睽睽是中國企業(yè)家中最能生孩子的老

9、板?！逼放疲旧硎翘N(yùn)含著力量的東西。先秦時(shí)代，諸子百家中，有一種“名家”，強(qiáng) 調(diào)對(duì)“名”的研究，注重“名乎其實(shí)”，研究“名”的力量。不能否認(rèn)，鐘睽睽所創(chuàng)立的每一個(gè)品牌都有其力量，常常是拋開產(chǎn)品屬性制約， 通過情感和概念上的獨(dú)到策劃，尋求消費(fèi)者的共鳴。他在“名”方面的研究有相 當(dāng)?shù)奶旆?。?dú)到的事件營銷 鐘睽睽總結(jié)自己的經(jīng)商經(jīng)驗(yàn)，曾提出：“一個(gè)小企業(yè)要發(fā)展?fàn)畲?，它所?jīng)營的種 類必須具有唯一性，而且必須是暴利的，因?yàn)闆]有規(guī)模效應(yīng)來供你慢慢積累?！?這句話也代表著鐘睽睽一直以來的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營銷風(fēng)格。以“養(yǎng)生堂龜鱉丸”為 代表，養(yǎng)生堂旗下的許多品牌和食品，在營銷上都有獨(dú)到的概念切入點(diǎn)，因?yàn)楠?dú) 到，所以能

10、讓用戶耳目一新，進(jìn)而迅速在市場(chǎng)打出空間。比如“母親牌原味牛肉棒”，溫情的品牌背后，有一個(gè)充滿異國風(fēng)味的故事：“20 世紀(jì)初，美國南部，一個(gè)叫潘帕的小鎮(zhèn)，12歲的杰米每周都要去9英里外的寄 宿學(xué)校上學(xué)。愛子心切的杰米母親擔(dān)心兒子在學(xué)校的營養(yǎng)問題，每周杰米回家時(shí)， 她總要烤制大量的牛肉讓兒子帶到學(xué)校去，這樣能夠吃上一周。經(jīng)過不斷實(shí)踐， 她選用上好牛肉，加上黑胡椒等配料，經(jīng)過調(diào)配、風(fēng)干以后，再用櫻桃木枝精心 烘烤這樣的牛肉，肉質(zhì)緊實(shí)而韌勁，味道濃郁而鮮美。這種牛肉讓杰米成為 了全 校最受歡迎的學(xué)生，孩子們把它稱為母親的牛肉。”獨(dú)到的概念切入，通常又與鐘睽睽最熱衷的“事件營銷”結(jié)合起來，達(dá)到最大的 眼

11、球效果。2003年左右，國內(nèi)維生素市場(chǎng)已經(jīng)初具規(guī)模，擁有21金維他、善存、金施爾康 等強(qiáng)勢(shì)品牌。養(yǎng)生堂不失時(shí)機(jī)的推出了成人系列維生素和兒童系列維生素。成人維生素上市之際，正值“非典”病毒開始肆虐，養(yǎng)生堂臨時(shí)取消了一切終端 活動(dòng)，開始緊鑼密鼓的“非典營銷”：第一步，向醫(yī)護(hù)人員致敬，給疫情嚴(yán)重區(qū)域的醫(yī)護(hù)人員捐贈(zèng)價(jià)值500萬元的維生 素產(chǎn)品。養(yǎng)生堂的500萬元維生素產(chǎn)品，號(hào)稱非典時(shí)期衛(wèi)生部收到的第一筆保健品捐贈(zèng)， 不少媒體紛紛刊登了讓抗非典一線醫(yī)護(hù)人員及家屬首先成為安全個(gè)體，養(yǎng)生堂 率先向衛(wèi)生部捐贈(zèng)500萬元維生素的報(bào)道。與以上報(bào)道相應(yīng)，養(yǎng)生堂“補(bǔ)充維 生素、提高免疫力”的廣告，同期也在各大電視媒體

12、上密集轟炸。盡管成人維生素的“事件營銷”結(jié)合了天時(shí)地利人和，但養(yǎng)生堂仍未能擠進(jìn)維生 素市場(chǎng)的第一陣營。活下來但長(zhǎng)不大，這是養(yǎng)生堂旗下大多數(shù)品牌的生存狀態(tài)。能夠充當(dāng)養(yǎng)生堂系財(cái)收支柱的，除了 “養(yǎng)生堂龜鱉丸”，只有“農(nóng)夫山泉”飲用 水。勉強(qiáng)在細(xì)分領(lǐng)域能排到前四的，還有“尖叫”系列功能飲料?！八畱?zhàn)”二十年恩怨情仇鐘睽睽在飲用水市場(chǎng)上的耕耘，比涉足保健品行業(yè)還要早。二十年來，他與國內(nèi) 飲料業(yè)老大娃哈哈、以及娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后的恩怨情仇始終揮之不去，足以拍 成一部電影。1990年，經(jīng)過宗慶后的三年創(chuàng)業(yè)，娃哈哈已由杭州市的一家校辦企業(yè)經(jīng)銷部， 發(fā)展成為產(chǎn)值突破億元的大企業(yè)。1991年，娃哈哈兼并全國罐頭生

13、產(chǎn)骨干企業(yè) 之一的杭州罐頭食品廠，成立了杭州娃哈哈集團(tuán)公司。這一年，鐘睽睽的身份是娃哈哈口服液在海南和廣西兩省的總代理商?；蛟S同為 浙商的緣故，雙方很早發(fā)生了聯(lián)系。還是在1991年，雙方曾發(fā)生過一場(chǎng)風(fēng)波。由于海南是新開發(fā)的經(jīng)濟(jì)特區(qū)，娃哈哈對(duì)代理方面有優(yōu)惠價(jià)格；另一方面，娃哈 哈口服液當(dāng)時(shí)在廣東熱銷。于是，鐘睽睽把在海南低價(jià)拿到的娃哈哈口服液，拉到既不屬于海南、又不屬于 廣西的廣東省湛江市，高價(jià)銷售。因?yàn)榇耸拢c宗慶后一度鬧過不愉快。作為一個(gè)商人，上述牟取利潤的手法可能無所謂是非，但當(dāng)時(shí)的鐘睽睽眼中，飲 料業(yè)或已成為自己事業(yè)版圖中的一塊必爭(zhēng)之地。就在娃哈哈繼續(xù)保持國內(nèi)飲料市場(chǎng)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，鐘

14、睽睽也利用自己在保健品 行業(yè)上賺到的第一桶金，重新殺入飲料行業(yè)。1996年9月，浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司于杭州成立。在精心的水源布 局與事件營銷雙管齊下的作用下，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語，響徹大江南北。2001年，浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司改名“農(nóng)夫山泉股份有限公司”。2003年，農(nóng)夫山泉推出“農(nóng)夫果園”系列混合果汁飲料，“喝前，搖一搖”成 為一時(shí)廣告亮點(diǎn)。2004年，推出“尖叫”系列功能飲料，創(chuàng)新的瓶蓋設(shè)計(jì)和良 好的口感，讓“尖叫”在功能飲料市場(chǎng)擁有了一席之地。2008年，農(nóng)夫山泉 推 出“水溶C100”檸檬汁飲料。二十年后的如今，就產(chǎn)品線而言，農(nóng)夫山泉已與娃哈哈在飲用水、果汁、

15、功能飲 料、茶飲料等飲料業(yè)細(xì)分領(lǐng)域展開全面競(jìng)爭(zhēng)。但面對(duì)起娃哈哈在食品飲料產(chǎn)業(yè)鏈上550億元的年?duì)I業(yè)額（2010年數(shù)據(jù)），農(nóng) 夫山泉的百億營收，始終望風(fēng)莫及。只有在鐘睽睽主抓的飲用水領(lǐng)域，經(jīng)過多次的“水戰(zhàn)”、事件營銷、和促銷戰(zhàn)， 2010年末，農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)占有率，已經(jīng)超過娃哈哈，直追行業(yè)老大康師傅。二十年的“水戰(zhàn)”史，農(nóng)夫山泉與娃哈哈之間針鋒相對(duì)的主旋律背后，間或穿插 著鐘睽睽與宗慶后奇妙的惺惺相惜：鐘睽睽對(duì)宗慶后一直頗有推崇，而當(dāng)農(nóng)夫山 泉遭遇“砒霜門”危機(jī)時(shí)，宗慶后曾公開聲援。兩家水業(yè)巨頭之間綿延二十年的恩怨情仇，非當(dāng)事人實(shí)難一窺全貌?！八|(zhì)門”背后的公關(guān)迷局2013年，農(nóng)夫山泉接連遭遇“

16、水質(zhì)門”、不久變?yōu)椤八撮T”。緊接著又引發(fā) 了一場(chǎng)堪稱離奇的“水戰(zhàn)”。2013年3月8日，北京消費(fèi)者李女士向21世紀(jì)網(wǎng)送來一箱未開瓶的農(nóng)夫山泉 380ml裝飲用天然水，24瓶中多少都能看到黑色的懸浮不明物。這箱水產(chǎn)地為農(nóng) 夫山泉湖北丹江口有限公司。隨后經(jīng)濟(jì)之聲天天315稱，寧夏消費(fèi)者王先生亦在今年3月11日購買的一 瓶550ml裝農(nóng)夫山泉中，發(fā)現(xiàn)瓶中有棕紅色的漂浮物。據(jù)報(bào)道，這瓶水的經(jīng)銷商 是從湖北丹江口的工廠進(jìn)的貨。21世紀(jì)就此派出調(diào)查記者，前往農(nóng)夫山泉丹江口水源地，并以照片與文字全面 展示了農(nóng)夫山泉丹江口市胡家?guī)X廠區(qū)周圍垃圾遍布的景象。問題曝光后，市場(chǎng)焦點(diǎn)的轉(zhuǎn)換極為詭異：農(nóng)夫山泉的新聞發(fā)言

17、人迅速把21世紀(jì)網(wǎng)的調(diào)查與照片定性為惡意報(bào)道，同時(shí)表 示：此次的負(fù)面爆發(fā)是一個(gè)經(jīng)過嚴(yán)密策劃的負(fù)面公關(guān)事件。農(nóng)夫山泉的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于華潤怡寶棋差一著。事發(fā)不久的3月22日4月9日敏感時(shí)間段，華潤怡寶以水污染與水源保護(hù)為主 題進(jìn)行了一系列宣傳，不能排除這華潤怡寶是利用本次“水質(zhì)門”進(jìn)行的事件營 銷。事實(shí)上，自2000年以來，飲用水行業(yè)幾大巨頭之間已形成了某種針鋒相對(duì)、不 給對(duì)于留半分余地的競(jìng)爭(zhēng)傳統(tǒng)：針對(duì)對(duì)手的事件營銷炒作，通常選在最對(duì)于敏感 的時(shí)間和地點(diǎn)展開，而農(nóng)夫山泉與鐘睽睽絕對(duì)是這一競(jìng)爭(zhēng)傳統(tǒng)的始作踴者 2000年6月8日，娃哈哈白天在西湖國賓館召開發(fā)布會(huì)，農(nóng)夫山泉刻意選 擇同一天 晚上，在西湖國賓館

18、的同一個(gè)會(huì)場(chǎng)，召開了另一場(chǎng)發(fā)布會(huì)。這一回，華潤怡寶不合時(shí)宜的事件營銷，被鐘睽睽抓住，成為轉(zhuǎn)移話題、就勢(shì)下 臺(tái)的階梯：4月11日，農(nóng)夫山泉發(fā)布聲明稱：“我們有理由相信近期針對(duì)農(nóng)夫 山泉的一系列報(bào)道是蓄意策劃的，隱藏在幕后的就是國有控股用水企業(yè)一一華潤 怡寶。”對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的陰謀論揣測(cè)與斷言，并不能完全轉(zhuǎn)移市場(chǎng)視線。事發(fā)后媒體對(duì)飲用水產(chǎn)業(yè)鏈、乃至水標(biāo)準(zhǔn)的探討，給了鐘睽睽另一個(gè)轉(zhuǎn)移視線的 階梯：農(nóng)夫山泉既是“天然水”的創(chuàng)始者，也是參與起草“飲用天然水浙江標(biāo)準(zhǔn)” 的唯一一家飲用水生產(chǎn)企業(yè)。論到探討“天然水”標(biāo)準(zhǔn)，恐怕鮮有人能比得上鐘 睽睽。從4月8日到5月8日，市場(chǎng)圍繞農(nóng)夫山泉的水標(biāo)準(zhǔn)問題，整整討論一個(gè)

19、月的時(shí) 間，仍未得出仍何結(jié)論。借助水標(biāo)準(zhǔn)的爭(zhēng)論，整個(gè)事件的討論重心完全從“水質(zhì) 門”、“水源門”轉(zhuǎn)移開來。其間某報(bào)紙“連續(xù)27天、用67個(gè)版面來報(bào)道”也 成為鐘睽睽津津樂道的又一個(gè)“陰謀論”話題。5月6日的新聞發(fā)布會(huì)，是農(nóng)夫山泉本輪危機(jī)公關(guān)的一個(gè)高潮。發(fā)布會(huì)上，既充 斥著火藥味，也滿含“事件營銷”的小動(dòng)作：鐘睽睽一面慷慨陳詞，一面一口口 喝下放在發(fā)布席顯眼位置上的農(nóng)夫山泉瓶裝水。這場(chǎng)發(fā)布會(huì)的另一個(gè)焦點(diǎn)，農(nóng)夫山泉宣布退出北京桶裝水市場(chǎng)的決定，在極大吸 引了觀眾眼球之余，也換來了不少評(píng)論的同情分。但問題的關(guān)鍵是，由湖北丹江口生產(chǎn)的農(nóng)夫山泉“瓶裝水”沉淀物，引發(fā)的“水 質(zhì)門”、“水源門”，關(guān)北京的“

20、桶裝水廠”什么事？關(guān)浙江的的水標(biāo)準(zhǔn)什么 事？從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手陰謀論，到飲用水標(biāo)準(zhǔn)大討論，再到召開發(fā)布會(huì)、宣布退出北京“桶 裝水”市場(chǎng)，一系列嫻熟的“事件營銷”，使得消費(fèi)者對(duì)農(nóng)夫山泉瓶裝水的投訴，、 媒體對(duì)農(nóng)夫山泉丹江口水源的置疑，完全被另一撥吸引眼球的“事件”蓋過。到目前為止，農(nóng)夫山泉甚至沒有對(duì)買到懸浮物瓶裝水的消費(fèi)者，作出道歉和補(bǔ)償。水源門并非結(jié)束包括“水質(zhì)門”、“水源門”在內(nèi)，養(yǎng)生堂與農(nóng)夫山泉近年遭遇的質(zhì)量危機(jī)，不 管當(dāng)事方如何質(zhì)疑對(duì)手的“陰謀論”，從根本上說，都與產(chǎn)品涉計(jì)之初的概念炒 作有關(guān)。初始的概念元素不穩(wěn)定，演變出后來的產(chǎn)品危機(jī)。鐘睽睽已經(jīng)多次經(jīng)歷 了這樣的成敗循環(huán)。農(nóng)夫山泉在瓶裝飲用水

21、方面提出的差異化營銷理念，是堅(jiān)持純天然，“從不使用 一滴城市自來水”。并且一直宣傳四個(gè)主要的水源基地：浙江千島湖、湖北丹江 口、廣東萬綠湖、吉林長(zhǎng)白山?！八撮T”發(fā)生后，農(nóng)夫山泉在丹江口方面的水源問題，并未得到公眾和當(dāng)事方 的重視一一農(nóng)夫山泉在湖北丹江口的水源地，并非位于丹江口水庫的主庫區(qū)，而 是位于水庫下游丹江與漢江的交匯口，從確切的地域上來說，農(nóng)夫山泉丹江口 水廠取用的水，是漢江水和丹江水，并非丹江口水庫水。這已經(jīng)涉及到農(nóng)夫山泉 品牌宣傳的真實(shí)性問題。其次，21世紀(jì)網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，隨著生態(tài)環(huán)境的變差，中國各大水庫的水質(zhì)已出現(xiàn)惡化 的跡象。從中國環(huán)境監(jiān)測(cè)總站每月公布的水質(zhì)月 報(bào)來看，從2012年11

22、月到2013 年3月，湖北丹江口水庫盡管整體水質(zhì)情況為優(yōu)，但連續(xù)5個(gè)月，在總氮含量指 標(biāo)方面，為“輕度污染”的IV級(jí)水狀態(tài)。上游庫區(qū)的水質(zhì)指標(biāo)惡化，農(nóng)夫山泉 水源地“漢江一丹江交匯口”的水質(zhì)怎能好得起來？總氮指標(biāo)，是評(píng)價(jià)國家地表水水質(zhì)的一項(xiàng)重要指標(biāo)，對(duì) 評(píng)價(jià)水的富營養(yǎng)化有重 要作用。尿素化肥、人工投放的餌料以及魚類的排泄物、工業(yè)含氮廢棄物、燃料 燃燒排放的含氮廢氣等在自然條件下，經(jīng)降水淋溶分解后可形成硝酸鹽，流入 河湖并滲入地下，從而造成地表水和地下水的硝酸鹽污染，這些都會(huì)造成總氮指數(shù)的升高。而硝酸鹽在厭氧條件下會(huì)被厭氧微生物還原為亞硝酸鹽，長(zhǎng)期使用 可導(dǎo)致食道癌和胃癌。同樣總氮指標(biāo)過高問題，

23、已經(jīng)于2009年在農(nóng)夫山泉最重要的水源地浙江千島湖 爆發(fā)，并演變成當(dāng)時(shí)的另一場(chǎng)“水源門”。農(nóng)夫山泉一開始側(cè)重宣傳“天然水”與四大知名湖庫水源地，等于是把自己的品 牌與水源地的水質(zhì)綁在一起，進(jìn)行了一場(chǎng)豪賭。一旦水源地水質(zhì)變差，勢(shì)必對(duì)農(nóng) 夫山泉這個(gè)品牌遭成沖擊。前后兩次的“水源門”并非偶然。2009年的“水源門”只是開始，如果生態(tài)環(huán) 境惡化的情況不改變，農(nóng)夫山泉2013年的“水質(zhì)門”、“水源門”不會(huì)是結(jié)束。概念炒作的成因敗果產(chǎn)品質(zhì)量與概念炒作的成因敗果，也發(fā)生在“農(nóng)夫果園”身上?！稗r(nóng)夫果園”的最早宣傳理念是：100%的天然果蔬汁，“不外加任何酸味劑、色 素、不添加任何防腐劑?！钡兲烊坏摹稗r(nóng)夫果園

24、”具有另一大特質(zhì)一一果汁里的果肉易發(fā)酵膨脹?！昂惹?搖一搖”的人性化口號(hào)，給這個(gè)天然產(chǎn)品帶來了巨大的風(fēng)險(xiǎn)。一一從2005 年起，深圳、青島、湖州、北京、廈門等多地先后發(fā)生喝前“搖一搖”農(nóng)夫果園， 結(jié)果導(dǎo)致飲料瓶爆炸、消費(fèi)者受傷的事件。最嚴(yán)重的是廈門一位李姓消費(fèi)者，雨 棚房頂直接被炸出比薩餅大一個(gè)洞。類似農(nóng)夫山泉、農(nóng)夫果園這樣概念元素缺陷引發(fā)出產(chǎn)品危機(jī)的事情，在養(yǎng)生堂的 產(chǎn)品系列里也沒少發(fā)生過。養(yǎng)生堂的拳頭產(chǎn)品養(yǎng)生堂龜鱉丸，經(jīng)過最初的熱銷后，2001年前后一度停產(chǎn)。原因是龜鱉丸以龜和鱉為原料，除去內(nèi)臟和龜油、“在零下196攝氏度下使全 龜全鱉脆化成微粉”的理念，盡管在當(dāng)時(shí)是一種極為新穎的生產(chǎn)工藝和營銷概念， 但這