化妝品廣告的語言藝術(shù)

1、摘要：自上世紀90年代以來，隨著中國化妝品消費市場的日漸成熟，化妝品產(chǎn)業(yè)已成為新 的消費熱點?；瘖y品廣告也以其清新的風(fēng)格、優(yōu)美的語言在廣告行業(yè)占據(jù)了一席之地。本文 以化妝品廣告為研究對象，通過對大量實例的分析，從語言學(xué)角度對其語音、詞匯、語法、 修辭和語用進行深入探討，從語言的不同層面具體說明其語言運用手段的多樣性，同時結(jié)合 心理、社會、文化等因素探討化妝品廣告語言藝術(shù)形成的原因，試圖通過從點到面、由表及 里地對化妝品廣告的語言做一個全景式的描畫，使人們對其語言特點及藝術(shù)風(fēng)格有更全面、 更深入的了解，從而為化妝品廣告的創(chuàng)作提供借鑒和參考。關(guān)鍵詞：化妝品廣告；語言藝術(shù)；規(guī)范1.前言1. 1研究概

2、況1. 1. 1化妝品廣告定義根據(jù)目前掌握的資料，筆者尚未發(fā)現(xiàn)有研究化妝品廣告語言的相關(guān)論著對其給出過明確的定 義。因此，本文通過對化妝品廣告的搜集分析以及對相關(guān)文獻的研究，將化妝品廣告定義如 下：化妝品企業(yè)或廣告商為了加強受眾對化妝品品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的了解，通過一定媒介發(fā) 布的具有藝術(shù)性的高度概括性的語句。1. 1. 2化妝品廣告的分類廣告有多種分類方法和標(biāo)準，可以根據(jù)受眾、媒介、功能、目的或效果等角度進行不同分類。 同樣，化妝品廣告也有上述幾種分類方法。鑒于本文的研究角度，筆者主要對化妝品廣告兩 種分類方式給予交代以為后面的研究做出鋪墊。這兩種分類方式即受眾與媒介。首先，以廣告投放媒介進行

3、分類是最常見的分類方法。從化 妝品廣告的定義可以看出，媒介是化妝品廣告不可或缺的重要部分，媒介在化妝品產(chǎn)品與消 費者之間扮演著一個中間人的角色來將兩者聯(lián)系起來。所有化妝品廣告都要選擇某種媒介向 特定及潛在的受眾傳遞產(chǎn)品的相關(guān)信息。根據(jù)廣告媒介的不同，化妝品廣告可以分為不同的 種類，從最初的電視、廣播、雜志到現(xiàn)在的手機、互聯(lián)網(wǎng)、移動終端，化妝品廣告的種類也 相應(yīng)地從電視廣告、廣播廣告、雜志廣告發(fā)展到現(xiàn)如今的網(wǎng)絡(luò)廣告、手機廣告等。按照使用 媒介的廣泛程度，化妝品廣告可分為化妝品電子廣告（包括電視、廣播等）、化妝品平面廣告 （包括雜志、海報、傳單等）、化妝品戶外廣告（包括路牌，候車亭等）三種主要類型

4、。其次，化妝品廣告也可以根據(jù)受眾的不同進行分類?；瘖y品廣告的基本受眾是消費者和經(jīng)銷 商，故本文將化妝品廣告分為消費廣告和行業(yè)廣告兩大類?；瘖y品消費廣告主要針對那些為自己購買產(chǎn)品或有潛在消費需求的受眾，這部分群體不會將產(chǎn)品 進行轉(zhuǎn)賣或者用于生產(chǎn)；而化妝品行業(yè)廣告主要針對批發(fā)商、零售商以及相關(guān)代銷人員。 本文的研究對象主要針對化妝品平面廣告，包括消費廣告和行業(yè)廣告兩大類。為重要的是富 于感染力和藝術(shù)性。這一時期對廣告語言的研究也更為系統(tǒng)，學(xué)界不再把眼光局限在對廣告 語言本體的研究，而是將視野拓展深入，從宏觀角度進行分析，將社會語言學(xué)、交際語言學(xué) 以及心理學(xué)等理論引入對廣告語言的研究中。比較有影響力

5、的著作有:徐玉敏、宮日英的廣 告語言分析（1988）、邵敬敏的廣告實用寫作（1991）、于根元等人的廣告、標(biāo)語、招 貼一用語評析400例（1992）等。其中孫曼均的廣告語言與社會心理（1992）從語言與社 會心理、文化的關(guān)系的角度探討了廣告語言與社會心理的關(guān)系，甘于恩的廣告語言與社會 心理（1991）論述了社會心理學(xué)對廣告語言的影響，林樂騰的廣告語言（1992）從實用性、 藝術(shù)性的角度闡述了廣告語言應(yīng)遵循的創(chuàng)意原則以及運用規(guī)律。在對廣告語言的作用和影響 給予充分肯定的同時，語言學(xué)界的學(xué)者還不失時機地指出了廣告語創(chuàng)作中一些不當(dāng)和失范現(xiàn) 象，代表性的著作有：于根元的廣告語言規(guī)范（1995）、周駿宇

6、的社會功能一一廣告創(chuàng) 作不可忽視的一個問題（1996）。三、深化階段（90年代中后期）：這一時期市場競爭進一步加劇，廣告創(chuàng)作水平日益提高，人 們的生活方式和價值觀念夜日趨多元化，消費者的購買心理也變得更加成熟理智。此時的廣 告語創(chuàng)作更加看重市場的反響與受眾的心理。創(chuàng)作人員開始圍繞消費者的消費心理思考廣告 語言如何能更好地迎合消費者的個性，如何能更好地展示品牌的形象，如何能更符合消費者 的心理訴求。此時，語言學(xué)界已經(jīng)認識到：廣告語言的研究必須有意識地結(jié)合廣告學(xué)、營銷 學(xué)、心理學(xué)等學(xué)科來拓展研究的范圍和視野。這一時期比較有代表性的文章有邵敬敏的廣告語創(chuàng)作透視（1996）、屈哨兵的廣告語言 方略（1

7、997）、王漫宇的廣告語言藝術(shù)（1998）等。其中邵敬敏的廣告語創(chuàng)作透視是 這一時期最有影響的著作，作者對廣告語創(chuàng)作與研究的現(xiàn)狀以及存在的問題作了準確透辟的 分析，同時指出了廣告語言研究的發(fā)展方向。屈哨兵的廣告語言方略（1997）立足語言本身，從不同角度對廣告語言進行描寫和分析。 作者對廣告語言的考察不局限于語言文字本身，還結(jié)合了文化學(xué)、心理學(xué)等不同學(xué)科進行分 析，全書視野之廣泛、背景之宏大讓人驚嘆，更給人以眼前一亮的感覺。此時，有關(guān)網(wǎng)絡(luò)廣 告和公益廣告的研究也逐漸起步，典型代表作有高萍的公益廣告初探（1999）、李建軍的 網(wǎng)絡(luò)廣告：全新的企業(yè)宣傳工具（1998）。這一時期，不少非語言學(xué)界人士

8、也對廣告語言 研究投來關(guān)注的目光，他們相繼發(fā)表了很多與廣告語言研究相關(guān)的文章。總的說來，這一時 期的廣告語言研究較以往更加活躍、發(fā)展也更為迅速。四、繁榮階段（21世紀至今）：這一時期科技和信息產(chǎn)業(yè)開始發(fā)展，手機、互聯(lián)網(wǎng)等廣告媒介 的增多為廣告的發(fā)展提供了新的寬闊平臺，廣告業(yè)迅速進入一個繁盛時期，廣告的創(chuàng)作思路 也進一步拓展。廣告語言的跨學(xué)科研究也成了這一時期的主流。語言學(xué)界開始從翻譯理論、 系統(tǒng)功能理論、語用學(xué)的人際關(guān)系等角度對廣告語言進行多角度的深入探討。比較有代表性 的有：李莫和馬彩梅的國內(nèi)廣告翻譯研究一覽（2005），這是這一時期對廣告語進行綜合 研究的代表作，作者不僅總結(jié)了二十年來國內(nèi)

9、廣告翻譯研究的成果，總結(jié)評價了學(xué)界提出的 廣告翻譯原則及商標(biāo)翻譯方法，同時歸納出廣告翻譯及廣告創(chuàng)作遵循的五原則;黃國文的語 篇分析的理論與實踐一廣告語篇研究（2001）首次將系統(tǒng)功能語言學(xué)理論引入對廣告語篇的 研究，介紹了語篇分析的基本理論方法，通過對具體實例的分析闡述了語篇分析的實用性。1. 1. 4化妝品廣告的研究概況被人們戲稱為“裝在瓶子里的事業(yè)的化妝品行業(yè)，從誕生那 天起就與廣告結(jié)下了不解之緣。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，化妝品廣告如雨后春筍般發(fā)展起來， 并在短短三十年內(nèi)發(fā)生翻天覆地的變化。據(jù)CTR市場研究最新的年度廣告監(jiān)測報告 顯示，在廣告花費主要行業(yè)中，2009年化妝品廣告投放量保持穩(wěn)定增

10、長，以32%的廣告投 放份額位居各行業(yè)之首，同比增長6. 3%。近年來學(xué)界關(guān)于廣告語言的研究雖然發(fā)展迅速， 但把范圍縮小到化妝品廣告語言本體的系統(tǒng)研究的卻寥寥無幾，現(xiàn)有的研究也多停留在分析 化妝品廣告的傳播策略、誤導(dǎo)作用、化妝品廣告的人際功能、社會特點幾個層面。相關(guān)研究 成果多散見于報刊、雜志、網(wǎng)絡(luò)上，所做研究缺乏一定的系統(tǒng)性。本文將這些研究成果總結(jié) 歸納如下：第一、對現(xiàn)有化妝品廣告?zhèn)€案或某特定類型進行評析，主要著眼于化妝品廣告的表現(xiàn)特點和 形式，運行方式和營銷策略等方面，同時指出化妝品廣告?zhèn)鞑ブ写嬖诘膯栴}。如時尚類雜 志化妝品廣告研究一一以瑞麗伊人風(fēng)尚為例（王琴琴、2009）、淺議國內(nèi)男用化

11、妝品廣 告（李青，2004）、男人也愛“俏”男用化妝品廣告分析（易丹麗，2004）、淺談化妝 品廣告策略（姜笑君，2006）。第二、對化妝品廣告語篇的語類特點、語篇結(jié)構(gòu)和語篇模式進行研究，旨在分析化妝品廣告 如何通過語氣、情態(tài)和評價來實現(xiàn)人際意義，挖掘和揭示化妝品廣告勸說性和鼓動性語篇的 交際目的及其社會功能。如美容廣告中的“問題一一解決辦法”語篇模式（黃國文，1997）、 對化妝品廣告的人際意義研究（楊洛茜，2006）、化妝品廣告的批判性話語分析從 SKII撤柜引發(fā)的思考（楊冬梅，2007）、化妝品廣告的評價分析（王旭，2007）、美容廣 告的語篇模式初探（鄧芳，2005）,語域三變項在化妝

12、品廣告語篇中的實現(xiàn)（阿榮，2007）。 這里值得一提的是黃國文的美容廣告中的“問題解決辦法”語篇模式，這篇文章定義 了化妝品廣告的語篇模式，即“問題一一解決辦法”模式，此種模式由情景、問題、解決辦法 和評估四個部分組成，在化妝品廣告語篇研究方面作出了貢獻。第三、從語用學(xué)角度對化妝品廣告進行分析研究，主要從預(yù)設(shè)、言語行為理論、前提和會話 含義等方面揭示出廣告語言說服誘導(dǎo)的隱蔽性和可推斷性。如化妝品廣告中的前提與會話 含義（孟曉萍，2008）、化妝品廣告語的語用分析從言語行為理論及禮貌原則談化妝 品廣告語（江春，2007）。從上述研究成果中我們可以發(fā)現(xiàn)，盡管化妝品廣告語言逐漸成為 專業(yè)人士和社會輿

13、論所關(guān)注的熱點，學(xué)界有關(guān)化妝品廣告的研究論著也有所增加，但總的說 來，國內(nèi)關(guān)于化妝品廣告的研究基本上都是從營銷學(xué)和宏觀語篇分析的角度進行的，鮮有從 語言學(xué)的角度進行對化妝品廣告的語言藝術(shù)進行分析的研究成果。從目前所掌握的資料看， 僅有王志的化妝品廣告詞的創(chuàng)意設(shè)計（2000）對化妝品廣告語言進行了分析，該文也僅列 舉了化妝品廣告詞創(chuàng)意設(shè)計的六種方法，并未對化妝品廣告語言進行深入系統(tǒng)的研究，其他 關(guān)于化妝品廣告語言的研究也只是散見于將廣告語言作為一個整體的研究論著中，作為廣告 的一部分有所涉及，沒有專門針對化妝品廣告的語言特點和語言藝術(shù)進行描寫和分析。1. 2本文研究意義及創(chuàng)新之處從現(xiàn)實角度講，隨

14、著化妝品廣告業(yè)的日趨成熟和繁榮，化妝品品牌要在競爭激烈的市場中立 于不敗之地，除了本身擁有優(yōu)異的品質(zhì)和出色的效果以外，廣告的作用也無法忽略不計?；?妝品廣告的好壞會直接影響受眾的興趣和判斷，會影響這種商品在消費者心目中的印象和地 位?；瘖y品廣告連接著商品與消費者，是溝通商品與消費者的橋梁?；瘖y品廣告語言是化妝 品產(chǎn)品信息的載體，廣告語言的優(yōu)劣很大程度上影響著消費者進一步購買行為的發(fā)生。因此， 對化妝品廣告的語言進行系統(tǒng)深入的研究，分析其內(nèi)在的特點，不但可以為廣告創(chuàng)作人員提 供借鑒和參考，使其能夠恰當(dāng)運用各種語言表達手段提高廣告的吸引力，達到更好的宣傳效 果，同時也可以提高消費者識別和辨別廣告真

15、實性的能力。從語言學(xué)理論角度講，目前學(xué)界對化妝品廣告的研究主要處在宏觀探討，鮮有系統(tǒng)全面地對 其語言藝術(shù)特點進行微觀研究，也沒有比較成熟的個案。即使是個別研究化妝品廣告的論著， 對其語言藝術(shù)特點也是稍稍帶過，沒有給予更多的關(guān)注。化妝品廣告作為一種近年來投放率最高的廣告種類，它的語言除了具備一般廣告語言的特點 以外，更有著自身獨具的特色。因此，本文擬從語言學(xué)的角度對化妝品廣告進行系統(tǒng)的研究， 剖析其在語音、詞匯、語法、修辭、語用等方面的特點，探討其語言特點及藝術(shù)性形成的社 會、文化、心理原因，進而總結(jié)化妝品廣告存在的問題并給予規(guī)范化的建議。本課題的研究 在理論方面可以加深人們對其語言藝術(shù)性的理解

16、，為化妝品廣告語言的深入研究貢獻一點微 薄之力；在應(yīng)用方面可以使我們對化妝品廣告語中出現(xiàn)的浮夸奢靡的氣息以及失范現(xiàn)象給予 應(yīng)有的重視，并通過提出規(guī)范化建議的方式提醒化妝品生產(chǎn)商與廣告創(chuàng)作人員同心協(xié)力，規(guī) 范化妝品廣告向更健康的方向發(fā)展。本文的創(chuàng)新之處在于現(xiàn)有的關(guān)于化妝品廣告語言的研究基本都是立足于英語語篇的，從漢語 語言學(xué)角度對其語言特點及藝術(shù)性進行系統(tǒng)分析的研究尚未見到。劉潤清在西方語言學(xué)流 派中指出，“語言學(xué)的最終落腳點是在國內(nèi)搞本土化研究，從而認真挖掘出漢語的特征。 ”語言源于文化，而文化是語言的反映，化妝品廣告不僅是產(chǎn)品信息的載體，也是一種語 言藝術(shù)形式；不僅是文化的一面鏡子，更推動了

17、文化的發(fā)展。而漢語與英語屬于不同語系， 兩者的化妝品廣告必然存在著不同的語言特點及文化差異，因此，有必要針對中文化妝品廣 告的語言藝術(shù)進行有針對性的研究。本文擬在占有大量化妝品廣告語料的基礎(chǔ)上，通過對大 量的語言實例分析，深入分析和探討中文化妝品廣告的語言藝術(shù)，使人們中文化妝品廣告言 的藝術(shù)特色有更為全面的了解，在此基礎(chǔ)上對其語言藝術(shù)特點形成的原因進行總結(jié)，希望能對該領(lǐng)域的研究以及對化妝品廣告語言的創(chuàng)作有一定的參考價值和促進作用。1. 3. 4論文框架論文主要分五個部分：第一部分為前言，對化妝品廣告研究和漢語廣告語言的研究狀況做了一個概述，同時交待了 本文的研究意義、研究方法、語料來源及論文框

18、架，為語料分析做出一定的鋪墊;同時簡要 概括化妝品廣告的特點，為全面分析化妝品廣告的語言藝術(shù)奠定了基礎(chǔ)。第二部分結(jié)合具體實例對中文化妝品廣告的語音、詞匯、語法、修辭、語用進行詳細分析， 每部分都有具體語料和數(shù)據(jù)作為支持，并有相應(yīng)的結(jié)論作為概括。第三部分從社會、心理、文化等角度對化妝品廣告的語言藝術(shù)形成的原因進行分析研究，從 這幾個層面對化妝品廣告的語言藝術(shù)和影響力進行探討。第四部分總結(jié)化妝品廣告語言存在的問題，并從語言規(guī)范的角度提出可行的對策。最后是論文的結(jié)語部分，陳述了本文研究的結(jié)果，指出本文研究的不足之處以及對以后進一 步的研究提出個人建議和看法。2. 1化妝品廣告語的語音特點漢語的音節(jié)以元音為主，噪 音少樂音多，聲調(diào)分明。漢語的語音美就是充分利用了漢語特有的元音優(yōu)勢和聲調(diào)特點，形 成鮮明的節(jié)奏和優(yōu)美動人的旋律。同時運用聲調(diào)的平仄營造語言上的抑揚美，運用韻腳的和 諧構(gòu)造語言上的回環(huán)美。一位語言學(xué)家曾說：“The sound effects are visual as well as aural。 ”（聲音的效果既是聽覺的也是視覺的）8因為它不僅僅給人帶來悅耳之感，同時也帶來悅目之 感。語音美使語言具備了聲情并茂的表達效果，使文章在