2020年熱水器市場(chǎng)總結(jié)（家電）

1、www.avc-2-外部環(huán)境：承壓前行www.avc-3-經(jīng)濟(jì)：市場(chǎng)環(huán)境穩(wěn)步恢復(fù)，低消費(fèi)情緒逐漸緩解數(shù)據(jù)來源：統(tǒng)計(jì)局-6.5-8-6-4-2024682017Q12017Q22017Q32017Q42018Q12018Q22018Q32018Q42019Q12019Q22019Q32019Q42020Q12020Q22020Q32020Q4我國GDP同比分季度走勢(shì)-20.55.0-17.221.1-25-15-5515256年 月月 月 月月 月 月20201211109872019年1-2月3月 月 月 月 月 月 月1110987654月 月社會(huì)零售品及出口總額規(guī)模同比走

2、勢(shì)社會(huì)零售品零售總額分月同比出口總額同比國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，我國2020年四季度GDP走勢(shì)回歸正軌，同比增長(zhǎng)6.5，全年累計(jì)GDP總額突破百萬億元大關(guān)，同比增長(zhǎng)2.3；對(duì)外貿(mào)易恢復(fù)速度較快，出口規(guī)模高速增長(zhǎng)，11月增速突破20，國內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)情緒仍在逐漸緩解的過程之中。www.avc-房地產(chǎn)：下半年市場(chǎng)氣氛有所改善，但未能填補(bǔ)上半年缺口數(shù)據(jù)來源：統(tǒng)計(jì)局50%30%10%-10%-30%-50%2000200120022003200420052006200720082009201020112012201320142015201620172018201920H120H2住宅投資金額增長(zhǎng)率住宅銷售面積

3、增長(zhǎng)率新開工面積增長(zhǎng)率竣工面積增長(zhǎng)率2020年，房地產(chǎn)投資14.1443萬億元，房地產(chǎn)銷售額17.3613萬億元，房地產(chǎn)投資+房地產(chǎn)銷售額合并占GDP31%，作為我國的支柱產(chǎn) 業(yè)，表現(xiàn)出了足夠的韌性；受信貸政策、調(diào)控政策的寬松以及疫情后增加的購房需求等因素影響，2020年住宅銷售額和銷售面積呈現(xiàn)V形曲線，最終超過了最初 的起點(diǎn)；新開工面和竣工面積同步回升，但與家電銷售關(guān)系密切的竣工面積增長(zhǎng)率仍處于負(fù)增長(zhǎng)趨勢(shì)，對(duì)于2021年的家電市場(chǎng)銷售拉 動(dòng)作用不強(qiáng)。2001-2020年中國商品住宅領(lǐng)域投資、銷售、建設(shè)增長(zhǎng)率變化www.avc-5-原材料：上游原材料漲勢(shì)迅猛，成本壓力再一次提升數(shù)據(jù)來源：奧維云

4、網(wǎng)（AVC）研究整理二季度開始，全 球大宗商品原材 料價(jià)格普遍上 漲，與熱水器產(chǎn) 業(yè)息息相關(guān)的鋼 鐵、有色金屬類 價(jià)格增長(zhǎng)更為突 出，在疫情影 響，企業(yè)經(jīng)營效 率下降的大背景 下，成本壓力進(jìn) 一步上漲；有色類價(jià)格指數(shù)走勢(shì)鋼鐵價(jià)格指數(shù)走勢(shì)銅價(jià)格指數(shù)走勢(shì)化工類價(jià)格指數(shù)走勢(shì)www.avc-疫情：國內(nèi)多地散點(diǎn)爆發(fā)，將影響春節(jié)檔促銷期銷售數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AVC）公開資料整理05001000150020002500010000020000030000040000050000060000070000080000090000010000002020/2/152020/4/252020/4/112020/3

5、/282020/3/142020/2/292020/5/232020/5/92020/6/202020/6/62020/8/292020/8/152020/8/12020/7/182020/7/42020/9/262020/9/122020/12/52020/11/212020/11/72020/10/242020/10/102021/1/22020/12/192021/1/16國外國內(nèi)新冠肺炎疫情國內(nèi)/國外新增確診趨勢(shì)境外輸入風(fēng)險(xiǎn)常在，國內(nèi)多點(diǎn)爆發(fā)國外疫情仍在肆虐，疫情輸入風(fēng)險(xiǎn)持續(xù)存 在；國內(nèi)疫情多地散點(diǎn)爆發(fā)，二次疫情爆發(fā)將影響春節(jié)市場(chǎng)本輪國內(nèi)疫情在春節(jié)前呈現(xiàn)多點(diǎn)爆發(fā)狀態(tài)， 在春節(jié)檔促銷期，

6、消費(fèi)者購物行為受到明顯 影響，尤其是線下渠道，在活動(dòng)受限的情況 下，影響更為嚴(yán)重。人口基數(shù)龐大，全民接種尚需時(shí)日我國從2020年12月15日開始為重點(diǎn)人群接種 新冠病毒疫苗，從最緊急的、風(fēng)險(xiǎn)最高的人 開始接種，再逐步推向更廣泛的人群，目 前，接種量已經(jīng)超過了1500萬人次。www.avc-7-需求空間：二元主導(dǎo)www.avc-8-需求分化：新增需求&更新需求主導(dǎo)，下沉市場(chǎng)廚熱增量空間充足數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AVC）依據(jù)公開資料研究整理9910312314882982612192991187129726003洗 衣 機(jī)電 冰 箱（柜）彩 色 電 視 機(jī)空 調(diào)油 煙 機(jī)熱 水 器凈 水 器嵌 入

7、式洗 碗 機(jī)集 成 灶城鎮(zhèn)農(nóng)村整體家電類耐用消費(fèi)品百戶擁有量單一換新單一新增新增/換新二元增長(zhǎng)1疫情期間，社交隔離，催動(dòng)普及率較低的四 六級(jí)市場(chǎng)的新增需求釋放；疫情催動(dòng)下沉市場(chǎng)需求釋放2平臺(tái)渠道大力布局下沉市場(chǎng)，網(wǎng)批模式推動(dòng)產(chǎn)品在下沉市場(chǎng)的銷售；平臺(tái)助力下沉市場(chǎng)發(fā)展3農(nóng)村市場(chǎng)的太陽能熱水器保有量較高，產(chǎn)品痛 點(diǎn)明顯，電熱性價(jià)比高，安裝和使用便捷；熱水產(chǎn)品升級(jí)4國內(nèi)天然氣管道和儲(chǔ)氣量不足，40以上用氣來 自進(jìn)口，其次管道鋪設(shè)發(fā)展較為緩慢；燃熱發(fā)展受限www.avc-9-發(fā)展下沉市場(chǎng)的幾個(gè)選擇？資料來源：奧維云網(wǎng)（AVC）研究整理品牌專賣店電器綜合店平臺(tái)加盟店連鎖店類型：大連鎖、地方連 鎖優(yōu)勢(shì)：專

8、業(yè)程度高，營 銷推廣方式更專業(yè)劣勢(shì)：投入高，利潤空間不足類型：海爾、美的等 優(yōu)勢(shì)：主推品牌明確， 利潤空間相對(duì)較好劣勢(shì)：成本高，流量來源單一類型：家電綜合經(jīng)營店 優(yōu)勢(shì)：地方人脈廣，客 情關(guān)系強(qiáng)，經(jīng)營效率高 劣勢(shì)：多品牌多品類經(jīng) 營，主推難度大類型：京東專賣店，天 貓優(yōu)品店、蘇寧零售 云、萬鎮(zhèn)通等優(yōu)勢(shì)：覆蓋范圍廣，平臺(tái)本身流量豐富劣勢(shì)：專業(yè)程度有差 異，品牌靈活度不夠www.avc-10-規(guī)模體量：大盤受限www.avc-大盤趨勢(shì)：增長(zhǎng)空間受限，整體趨勢(shì)下行數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)2893263273263032614766638524429934333131226336736

9、7879.0%17.4%7.2%-2.0%-6.4%-14.7%-40.3%-12.5%-9.6%-0.2%20152016201720182019202020Q120Q220Q320Q4電熱燃熱同比增量連續(xù)年度主要熱水器品類零售額規(guī)模及同比走勢(shì)單位：億元，增量存量存量限量www.avc-12-渠道結(jié)構(gòu)：客流轉(zhuǎn)移www.avc-客流轉(zhuǎn)移：疫情永久性的改變了消費(fèi)者的行為習(xí)慣和消費(fèi)偏好，側(cè)面 加劇傳統(tǒng)品類競(jìng)爭(zhēng)數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)10.715.218.025.430.533.945.811.435.542.920142015201620172018201920

10、2020142015201620172018201920202020年，各大類產(chǎn)品線上需求提升均較快，小電、環(huán)電等低客單品類線上需求突破80%，傳統(tǒng)白電線上需求占比接近60%，燃熱品 類線上量占比達(dá)到45.8%，電熱高達(dá)57.5%。傳統(tǒng)的坐店等客模式已經(jīng)很難獲得客流，拓展和創(chuàng)新獲客渠道至關(guān)重要！2014-2020年中國熱水器市場(chǎng)渠道結(jié)構(gòu)零售量占比變化線上零售量（萬臺(tái)）線下零售量（萬臺(tái)）線上占比57.5燃?xì)鉄崴麟妰?chǔ)水熱水器www.avc-14-品牌競(jìng)爭(zhēng)：格局未定www.avc-競(jìng)爭(zhēng)格局：頭部品牌壟斷市場(chǎng)，中小品牌加速出局?jǐn)?shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AVC）線上/線下監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)線上電熱分品牌零售額集中度走

11、勢(shì)線下電熱分品牌零售額集中度走勢(shì)76.1%80.0%82.2%82.5%80.2%78.6%82.4%93.3%93.8%95.1%94.1%92.5%91.7%92.8%2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020TOP 3品牌TOP 10品牌75.6%73.3%77.8%78.7%78.9%78.5%82.4%93.5%93.8%95.2%95.2%95.4%95.8%96.1%2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2014 2015 2016 2017 2018

12、2019 2020TOP 3品牌TOP 10品牌注：品牌按照品牌系計(jì)算，海爾包括海爾、卡薩帝、統(tǒng)帥，美的包括美的、COLMO、華凌、比佛利，A.O.史密斯包括A.O.史密斯、佳尼特。www.avc-競(jìng)爭(zhēng)格局：線上馬太效應(yīng)凸顯，線下暫時(shí)性勢(shì)均力敵數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AVC）線上/線下監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)線上燃熱分品牌零售額集中度走勢(shì)54.4%44.9%44.7%47.3%44.2%47.1%51.1%73.4%70.0%70.2%70.4%68.0%70.4%74.1%95.7%96.6%96.7%95.7%95.4%94.7%95.0%201420152018201920202016TOP 32017TO

13、P 5TOP 10線下燃熱分品牌零售額集中度走勢(shì)43.5%43.9%44.8%44.1%42.5%42.3%43.8%67.1%65.8%65.4%65.5%64.4%63.8%66.4%89.6%89.6%89.9%91.0%91.1%91.2%92.0%201420152018201920202016TOP 32017TOP 5TOP 10注：品牌按照品牌系計(jì)算，海爾包括海爾、卡薩帝、統(tǒng)帥，美的包括美的、COLMO、華凌、比佛利。www.avc-17-價(jià)格走勢(shì)：兩級(jí)分化www.avc-44.135.019Q119Q219Q320Q120Q220Q320Q419Q40-9991500+-18

14、-價(jià)格趨勢(shì)：從性價(jià)比轉(zhuǎn)向兩級(jí)分化，中高端份額持續(xù)走高數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)45.822.413.112.06.8100302050400-9991000-14991500-19992000-29993000+線上電熱分價(jià)格段零售額份額走勢(shì)20192020線上電熱重點(diǎn)價(jià)格段份額走勢(shì)18.613.75.719Q119Q220Q320Q419Q30-99919Q420Q12000-249920Q25000+20.615.815.513.012.001051520250-9991000-14991500-19992000-24992500-29993000-399

15、94000-49995000+線上燃熱分價(jià)格段零售額份額走勢(shì)20192020線上燃熱重點(diǎn)價(jià)格段份額走勢(shì)www.avc-19-價(jià)格趨勢(shì)：兩級(jí)分化明顯，兩端增長(zhǎng)，Q2后高端趨勢(shì)更為顯著數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)13.38.912.713.910.516.4051015200-14991500-19992000-24992500-29993000-34993500-39994000-49995000-59996000線下燃熱分價(jià)格段零售額份額走勢(shì)2019202022.717.411.019Q119Q219Q30-249919Q420Q15000-599920Q220Q

16、320Q46000線下燃熱重點(diǎn)價(jià)格段份額走勢(shì)12.314.312.911.510.118.08.312.6051015200-9991000-14991500-19992000-24992500-29993000-39994000-49995000+線下電熱分價(jià)格段零售額份額走勢(shì)2019202019.412.820Q120Q320Q419Q119Q219Q319Q43000-399920Q25000+線下電熱重點(diǎn)價(jià)格段份額走勢(shì)www.avc-20-產(chǎn)品趨勢(shì)：標(biāo)配www.avc-升數(shù)趨勢(shì)：技術(shù)與需求雙重影響，熱水器大升數(shù)趨勢(shì)發(fā)展緩慢數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AVC）線上/線下監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)15.0%60%5

17、0%40%線上電熱主銷容積零售額走勢(shì)55.8%70%60%50%線下電熱主銷容積零售額走勢(shì)59.0%電熱大容積趨勢(shì)停滯產(chǎn)品體積限制，體積過30%20%10%18.3%17.1%6.9%1.9%40%30%20%10%17.5%3.6%4.8%大，美觀度下降，重量隨體積變大，安全隱 患增大；0%40L50L60L80L其他0%40L50L60L80L其他速熱技術(shù)發(fā)展，加熱效率2019202020192020提升。線上燃熱主銷容積零售額走勢(shì)線下燃熱主銷容積零售額走勢(shì)燃熱大升數(shù)趨勢(shì)緩慢60%50%48.3%60%50%51.4%燃熱的升數(shù)與家庭中多點(diǎn)40%30%28.5%40%30%30.1%用水的

18、總升數(shù)關(guān)系密切，20%15.9%20%需求限制大升數(shù)發(fā)展；10%1.0%1.4%1.7%3.2%10%1.5%2.2%6.4%3.5%1.7%3.1%即時(shí)加熱的方式，對(duì)技術(shù)0%11L12L13L14L16L18L其他0%10L11L12L13L14L16L20L其他要求較高；2019202020192020燃?xì)夤艿老拗?。www.avc-零冷水：從技術(shù)痛點(diǎn)到消費(fèi)痛點(diǎn)，解決消費(fèi)者敏感使用問題數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AVC）研究整理強(qiáng)排式解決安全問題恒溫式解決水溫恒定問題零冷水解決開機(jī)冷水問題從2000年5月1日 起，禁止銷售浴用 直排式燃?xì)鉄崴?器。水氣雙調(diào) 水量伺服 分段燃燒 微火苗等技術(shù)痛點(diǎn)消費(fèi)痛

19、點(diǎn)開機(jī)即熱無需等待www.avc-零冷水：紅海之爭(zhēng)已開啟，漸成燃熱標(biāo)配屬性1.2%3.2%13.3%27.2%2017201820192020線上市場(chǎng)零冷水零售額滲透率5.6%9.1%20.5%2017201820192020線下市場(chǎng)零冷水零售額滲透率32.3%1.1%7.8%31.9%21.1%11.7%6.1%5.4%15.0%35%30%25%20%15%10%5%0%999-1000-14991500-19992000-24992500-29993000-34993500-39994000+線上零冷水燃熱分價(jià)格段零售額占比4.5%18.4%8.0%11.9%4.3%6.8%13.6%3

20、2.5%31.7%40%35%30%25%20%15%10%5%0%1999-2000-29993000-34993500-39994000-44994500-49995000-59996000+60002019年數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AVC）線上/線下監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)2020年2019年2020年線下零冷水燃熱分價(jià)格段零售額占比www.avc-24-產(chǎn)品趨勢(shì)：高配www.avc-規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)：品牌制定標(biāo)準(zhǔn)，助推行業(yè)規(guī)范化發(fā)展數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AVC）研究整理海爾：7星級(jí)健康洗浴行業(yè)系列標(biāo)準(zhǔn),是針 對(duì)電熱水器普遍存在的雜質(zhì)、死水、微生 物、水垢四大問題,將健康功能指標(biāo)明確七 個(gè)等級(jí)的劃分,分別為濾雜功能、

21、活水功 能、抗/抑菌功能、除菌功能、3D高溫殺菌 功能、低溫阻垢功能和模塊阻垢功能。1799850001000015000200000 20.06 20.07 20.08 20.09 20.10 20.11 20.12LS5連續(xù)月度銷量走勢(shì)節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)健康標(biāo)準(zhǔn)靜音標(biāo)準(zhǔn)www.avc-人群細(xì)分：差異化產(chǎn)品賣點(diǎn)，滿足個(gè)性化消費(fèi)需求數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AVC）研究整理細(xì)分人群：美膚達(dá)人功能差異：打造VC水養(yǎng)肌，VC精華 濾芯，有效阻垢與去除余氯，軟化 水質(zhì)，沐浴&護(hù)理兩全其美。細(xì)分人群：新手媽媽功能差異：外觀精致，淡雅紫 色機(jī)身；七星級(jí)凈水洗；3D聚 能加熱。細(xì)分人群：養(yǎng)寵人群功能差異：專門的寵物洗 浴

22、模式，設(shè)定寵物洗浴最 舒適溫度。細(xì)分人群：小浴室人群 功能差異：短款60L熱水 器，保證小浴室也能安裝 使用。www.avc-智能場(chǎng)景：探索浴室場(chǎng)景可能性，構(gòu)建熱水器產(chǎn)品智能生態(tài)數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AVC）研究整理回家場(chǎng)景在家場(chǎng)景離家場(chǎng)景遠(yuǎn)程開啟熱水器；提前開啟浴霸暖風(fēng)；NFC貼卡控制；APP/語音調(diào)整熱水器模式；集成音箱，播放音樂、故事；浴后洗手間除濕；浴后化妝鏡點(diǎn)亮；毛巾架開啟烘干、消毒模式；遠(yuǎn)程關(guān)閉或操控?zé)崴?；熱水器故障提示?,204.53,313.72,998.82,757.83,764.3201620172018201920202016-2020年中國智能家電市場(chǎng)規(guī)模及同比變化（億元）www.avc-28-集成場(chǎng)景：產(chǎn)品集成趨勢(shì)明顯，拓展場(chǎng)景，提供熱水外更多功